Zusammenfassung: Das Marketingumfeld des Unternehmens. Das Marketingumfeld der Organisation Die Zusammensetzung des Marketingumfelds des Industrieunternehmens

CHEBOKSAR KOOPERATIVES INSTITUT

RUSSISCHE UNIVERSITÄT DER ZUSAMMENARBEIT

Abteilung für Handel und Management

KURSARBEIT

in der Disziplin "Marketing"

(auf Materialien)

(Name der Firma)

Abgeschlossen von einem Schüler

Fakultät

Gruppenchiffre

(vollständiger Name eines Schülers)

wissenschaftlicher Berater

(vollständiger Name des Lehrers)

Tscheboksary

Einführung ………………………………………………………………………………3

1. Theoretische Grundlagen der Organisation des Marketingdienstes im Unternehmen…………………………………………………………………………6

2. Das Marketingumfeld des Unternehmens …………………………………….10

3. Organisation des Marketingdienstes im Unternehmen……………………17

4. Hinweise zur Verbesserung der Organisation des Marketingdienstes im Unternehmen ………………………………………………………………...23

Fazit ………………………………………………………………………...31

Liste der verwendeten Literatur………………………………………….34

Anwendungen

Einführung

Marketing ist eine Art menschlicher Aktivität, die darauf abzielt, die Bedürfnisse und Anforderungen von Menschen durch Austausch zu erfüllen (F. Kotler). Diese Tätigkeit umfasst die Entwicklung und Umsetzung des Marketingkonzepts, die Preisgestaltung, die Produktwerbung auf dem Markt und deren Vertrieb.
Der wichtigste Gegenstand der Marktforschung ist der Markt. Markt - eine Reihe von bestehenden oder potenziellen Käufern von Waren; Es ist ein System wirtschaftlicher Beziehungen des Kaufs und Verkaufs von Waren, in dem Nachfrage, Angebot und Preis von Waren gebildet werden.
Der erste Schritt in der Marketingplanung ist die Entwicklung einer Marketingstrategie. Es ist ein allgemeiner Marketingplan für ein bestimmtes Produkt. Die Marketingplanung umfasst die Untersuchung der Marktchancen des Unternehmens, die effizienteste Ressourcenallokation und die Prognose der endgültigen Ergebnisse seiner Aktivitäten. Die Analyse der Marketingumgebung eines Unternehmens ist einer der wichtigsten Schritte im Marketingplanungsprozess. Da das Ziel des Marketings darin besteht, den Absatz der relevanten Produkte zu steigern, konzentriert sich die Analyse des Marketingumfelds auf die Steigerung Marktanteil Firmen - Teile des Gesamtumsatzes aller Produkte, die dieser Firma zuzurechnen sind. Um das Marketingumfeld zu analysieren, führt das Unternehmen verschiedene Marktforschungen durch. Sie sind das Sammeln, Verarbeiten und Analysieren von Informationen oder Daten, um die mit einer Marketingentscheidung verbundene Unsicherheit zu reduzieren. Unter den instabilen Bedingungen der russischen Wirtschaft mit einem noch aufstrebenden Markt erscheint den meisten Unternehmensleitern der Prozess der Marketingplanung und oft auch das Marketing selbst überflüssig. Viele Manager, auch Top-Manager, stimmen der Notwendigkeit von Marketing an sich zu, allerdings nur in einer entwickelten Marktwirtschaft, und betrachten Marktforschung für ihr Unternehmen als unnötigen Luxus. Und hier geht es nicht nur um die Unterentwicklung der Marktbeziehungen, oft beruht alles auf dem Fehlen einer elementaren Wirtschaftskultur. Darüber hinaus gibt es bei russischen Herstellern einen spezifischen Mangel an Marketingwahrnehmung. Jeder versteht die Notwendigkeit eines ordnungsgemäßen Managements, insbesondere des Finanzmanagements, die Entwicklung von Psychologen und Soziologen zur Schaffung des erforderlichen Mikroklimas im Team ist leicht erkennbar, aber die Notwendigkeit, ein Marketingsystem einzuführen, und in seiner Zusammensetzung und Analyse des Marketingumfelds, bleibt in der Kategorie der Abstraktion und wird nicht als konkretes tägliches Bedürfnis empfunden. Das Marketingumfeld ist in fünf Teile unterteilt: kontrollierbare Faktoren, unkontrollierbare Faktoren, Erfolgs- oder Misserfolgsgrad der Organisation beim Erreichen ihrer Ziele, Rückmeldung Zu den kontrollierbaren Faktoren gehören diejenigen, die von der Firma und ihren Marketingmitarbeitern kontrolliert werden. Eine Reihe wichtiger, miteinander verbundener Entscheidungen werden vom Top-Management getroffen. Anschließend werden diese Entscheidungen durch das Management von Marketing Services konkretisiert. Zusammen bilden diese Faktoren die gesamte Marketingstrategie. Wichtige unkontrollierbare Faktoren (Kunden, Wettbewerb, Regierung, Wirtschaft, Technologie, unabhängige Medien) beeinflussen den Erfolg einer Organisation und ihrer Angebote.
Das Marketingumfeld des Unternehmens ist also eine Reihe von aktiven Subjekten und Kräften, die außerhalb des Unternehmens wirken und die Fähigkeit des Managements des Marketingdienstes beeinflussen, erfolgreiche Kooperationsbeziehungen mit Zielkunden aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Die Marketingumgebung besteht aus einer Mikroumgebung und einer Makroumgebung. Die Mikroumgebung wird durch Kräfte repräsentiert, die in direktem Zusammenhang mit der Firma selbst und ihrer Fähigkeit stehen, der Klientel zu dienen, d.h. Lieferanten, Marketingvermittler, Kunden, Wettbewerber und Kontaktpersonen. Die Makroumgebung wird durch Kräfte eines breiteren sozialen Plans repräsentiert, die die Mikroumgebung beeinflussen, wie z. B. demografische, wirtschaftliche, natürliche, technische, politische und kulturelle Faktoren. Das Vermarktungsumfeld des Baustoffmarktes ist im Laufe der Jahre der Marktreformen ausreichend geformt und bestimmt worden. Die Hauptabnehmer dieser Art von Produkten sind Vertreter der Mittelschicht.
Staatliche Eingriffe in diesen Sektor sind minimal, da es keine sichtbaren Einschränkungen seitens staatlicher Stellen gibt.
Ein Netzwerk von Vermittlern ist weit entwickelt, aber es gibt keine hoch spezialisierten Vermittler. Werbung in den Medien ist weit verbreitet und wird von Marktteilnehmern beider Seiten genutzt.
Da die Qualität des Profils hoch ist, ist die Anzahl der Produktreklamationen minimal. Das Hauptproblem dieses Sektors ist die kurze Existenz einiger Firmen, die einen normalen Garantieservice verhindert. Kulturelle Umgebung Kunststofffenster ist grundsätzlich positiv, da der Großteil der Bevölkerung Plastik mit Luxusgütern verbindet, im Gegensatz zu europäischen Ländern, wo teure Holzfenster wieder in Mode sind.

1. Theoretische Grundlagen der Organisation der Marketingdienstleistung im Unternehmen

Überraschend schnelle Veränderungen finden heute in unserem Leben und unserem Bewusstsein statt. Bis vor kurzem glaubte man, dass wir in dem fast fortschrittlichsten Land der Welt leben, das im Begriff ist, alle kapitalistischen Länder in Bezug auf die wichtigsten Indikatoren der wirtschaftlichen Entwicklung zu übertreffen, und im Bereich der sozialen Entwicklung wir fast habe sie alle umgangen.

Eine dieser Errungenschaften der hochentwickelten Länder der Welt ist das Marketing. Das Wort „Marketing“ war bis vor kurzem nur einem kleinen Kreis von Fachleuten der kapitalistischen Wirtschaft bekannt und genoss jedoch die größte Bekanntheit, ebenso wie Begriffe wie „Konkurrenz“, „Werbung“ etc. Marktkonzepte und Begriffe, und die Interpretation dieser Konzepte im Wörterbuch „Politische Ökonomie“, das in den Jahren der „Stagnation“ veröffentlicht wurde, verursacht die negativste Einstellung ihnen gegenüber. So haben sie versucht, uns zum Nachdenken über die kapitalistische Lebensweise zu bringen, und um ehrlich zu sein, haben wir vor ein paar Jahren noch in solchen Kategorien gedacht. Aber seien wir objektiv, wenn die "Auferlegung" von Käufern einer Fülle von Waren und sogar miteinander konkurrierenden Firmen das Angebot in jedem Geschäft von Dutzenden Sorten von Wurst, Fisch, Backwaren, Kostümen, Fernsehern, Videorecordern usw . sie haben - es ist schlecht, dann leere Ladenregale, allgegenwärtige Warteschlangen - für Coupons und mit Coupons bei uns - ist das gut ???

Jahrzehntelang haben die Massenmedien unseren unglücklichen Laien mit den Schrecken der „kapitalistischen“ Konkurrenz erschreckt, und heute müssen sie verschämt zugeben, dass diese unersetzlich ist
Motor für Fortschritt und Qualität. Unser Planungs- und Vertriebssystem, im Wesentlichen bis zum Äußersten monopolisiert, ohne Konkurrenz, hat die Bedürfnisse der Verbraucher mit Füßen getreten und die Entwicklung der Wirtschaft einer sinnlosen Verschwendung untergeordnet.

Daher ist Marketing ein neues Wettbewerbsmittel, ein neuer und Hauptbeschleuniger des Fortschritts. Natürlich ist es auch unter Marketingbedingungen möglich, minderwertige Ware zu verkaufen, aber wie lange hält sich ein solcher Verkäufer auf dem Markt? Schließlich verfügt das Marketing über solche Werkzeuge und Mechanismen, die so bald wie möglich können minderwertige Waren erkennen und den Verbraucher vor unlauterem Wettbewerb schützen.

Die Struktur des vorgeschlagenen Studiengangs ist eher unkonventionell. Erstens hat der Vortragsteil das Wertvollste und Nötigste aus den Werken zum Marketing sowohl ausländischer als auch einheimischer Autoren aufgenommen und ihre theoretischen und praktischen Entwicklungen in Übereinstimmung mit unseren Entwicklungsbedingungen in Bezug auf die russische Realität übersetzt. Zweitens beabsichtigen wir, unter Berücksichtigung des unterschiedlichen wirtschaftswissenschaftlichen Ausbildungsniveaus unserer Studierenden, die meisten der vorgeschlagenen Themen des Marketing-Studiengangs mit Elementen der angewandten Wirtschaftswissenschaften zu begleiten, soweit dies erforderlich ist, um den wirtschaftswissenschaftlichen Analphabetismus zu beseitigen. Drittens wird der theoretische Teil des Studiums im erforderlichen Umfang durch praktische Beispiele unternehmerischer Entscheidungsfindung in Form konkreter Unternehmenssituationen und -beispiele ergänzt. Und insbesondere wird den Studierenden die Möglichkeit gegeben, praktische Aufgaben und theoretische Lösungen selbstständig zu lösen.

Der Zweck des praktischen Unterrichts besteht darin, die theoretischen Grundlagen des Fachs zu festigen und die Studierenden auf die Anwendung des theoretischen Wissens in der Praxis vorzubereiten. Der praktische Unterricht, der eine logische Fortsetzung des theoretischen Kurses der Disziplin darstellt, ermöglicht es, die theoretische Ausbildung der Studenten zu bewerten und ihre zu identifizieren berufliches Interesse und Eignung

Marketing ist eine rein angewandte Wissenschaftsdisziplin. Sie hat ganz konkrete und solide „Eltern“ in der Welt der Grundlagenwissenschaften – das sind vor allem die Wirtschaftswissenschaften, aber auch Soziologie und Psychologie. An der Schnittstelle dieser Disziplinen entwickelt sich das Marketing unter Verwendung der von diesen Wissenschaften entwickelten Daten, Errungenschaften und Methoden. Die engsten Begleiter des Marketings sind auch die allgemeine Bevölkerungs- und Demographietheorie.

Derzeit ist Marketing ein System zur Organisation aller Aktivitäten eines Unternehmens in der Entwicklung, Produktion und Vermarktung von Waren und der Erbringung von Dienstleistungen auf der Grundlage einer umfassenden Untersuchung des Marktes und realer Kundenwünsche, um hohe Gewinne zu erzielen. Unter Verwendung der Marketingtheorie im Management müssen Unternehmen und Firmen ihre Aktivitäten in Übereinstimmung mit ihrem Schlüsselprinzip aufbauen: zu produzieren, was verkauft wird, und nicht zu verkaufen, was produziert wird. Die Bemühungen der Marketingdienste sollten darauf abzielen, ein solches Warensortiment zu schaffen, das der öffentlichen Nachfrage entspricht. Die Hauptaufmerksamkeit sollte gegeben werden Aussehen Produkt, seine Verbrauchereigenschaften, Mindestkosten für die gesamte Betriebsdauer durch den Käufer, Kundendienst.

Das Marketing sollte darauf abzielen, eine effektive Kombination aus traditionellen und neuen Produkten zu finden, es sollte als Instrument dienen, um Managemententscheidungen zur Erweiterung oder Reduzierung des Produktionsvolumens, zur Aufrüstung von Produkten, zur Einstellung aus der Produktion oder zur Einführung eines völlig neuen Produkts zu treffen und dazu beizutragen Entwicklung und Umsetzung von Unternehmensentwicklungsplänen, deren Zielen und Strategien. Marketing trägt zur Verbesserung der Kultur und Philosophie des unternehmerischen Handelns bei, ermöglicht es Unternehmen, Ressourcen effektiv mit Zielen und Zielen zu verknüpfen - mit Kundenwünschen. Ohne den Einsatz von Marketing ist es unmöglich, Handelsbeziehungen zu wirtschaftlich entwickelten Ländern aufzubauen, da man nur mit Hilfe von Marketinginstrumenten und -funktionen mit diesen Ländern auf Augenhöhe kommen und erfolgreich mit ihnen zusammenarbeiten kann.

Modernes Marketing steht vor folgenden Hauptaufgaben:

den Markt, die Nachfrage, den Geschmack und die Wünsche der Verbraucher sorgfältig und umfassend untersuchen;

Produktion an diese Anforderungen anpassen, bedarfsgerechte Güter produzieren;

den Markt und die öffentliche Nachfrage im Interesse des Unternehmens zu beeinflussen.

Aufgrund der Intensivierung des Wettbewerbs in Ländern mit Marktwirtschaft ist in letzter Zeit Marketing besonders notwendig geworden. Es erhöht die Gültigkeit von Entscheidungen, die zu verschiedenen Fragen der Produktion, Wissenschaft, Technik, Finanzen und getroffen wurden Marketing Aktivitäten, die die Regelmäßigkeit auf die Sphäre der Marktbeziehungen ausdehnt. Dies spiegelt sich in der Rationalisierung des Prozesses des Produktvertriebs, der Verbesserung der Buchhaltungspraxis und der Prognose der Marktsituation im Prozess der unternehmensinternen Planung wider. Marketing ermöglicht es Ihnen, Mittel zu finden, um Überproduktionskrisen abzumildern und zu beseitigen, um sicherzustellen, dass Angebot und Nachfrage übereinstimmen.

2. Marketingumfeld des Unternehmens

Um sich ein Bild von Marketingaktivitäten innerhalb des Unternehmens zu machen, lassen Sie uns näher auf die Bedeutung der Untersuchung und Analyse des Umfelds für die Entwicklung eines Marketingprogramms (Strategie) eingehen. Welche Faktoren beeinflussen die Leistung Ihrer Organisation? Unter Marktbedingungen kann das Unternehmen den Einfluss, den das externe Umfeld und interne Faktoren darauf haben, nicht ignorieren.

Es ist notwendig, sich an externe Faktoren anzupassen und interne als Instrumente zur Regulierung bestimmter Marktprozesse zu nutzen.

Die Marketingumgebung besteht aus externen Kräften, die direkt oder indirekt den Prozess der Beschaffung von Inputs einer Organisation beeinflussen. Die Ressourcenbasis umfasst:

Mitarbeiter,

· finanzielle Resourcen,

Rohstoffe, natürliche Ressourcen,

Information.

Produkte können Informationen, Verpackungen, Waren, Dienstleistungen oder Ideen sein.

Die Kräfte und Faktoren, die das Marketing eines bestimmten Unternehmens beeinflussen, lassen sich in zwei Gruppen einteilen. Die erste umfasst Kräfte, die von der Firma selbst geschaffen wurden und unter ihrer vollständigen Kontrolle stehen, sowie Kräfte, die unabhängig von ihr entstanden sind, aber in enge Beziehungen mit ihr treten, bis zu einem gewissen Grad von ihr abhängig sind und von ihr kontrolliert werden. Dieser Komplex von Kräften und Faktoren wird genannt Mikroumgebungen vermarkten. Es umfasst die internen Kräfte des Unternehmens: das Kontingent der Mitarbeiter, die Organisationsstruktur, den Marketingservice sowie externe Kräfte, die direkt mit dem Unternehmen in Verbindung stehen - Lieferanten, Wiederverkäufer, Kunden (Verbraucher), Wettbewerber, Finanz- und Kreditinstitute, die dem dienen Unternehmen, Verbraucherschutzvereine (oder die öffentliche Meinung als solche), Geschäftspartner usw.

Die zweite Gruppe, die genannt wird Marketing-Makro-Umgebung, umfasst Kräfte und Faktoren, die globaler Natur sind, d.h. Auswirkungen auf den Markt als Ganzes, einschließlich des Unternehmens. Sie sind nicht direkt mit dem Unternehmen verbunden und gehören daher zur Kategorie der nicht beeinflussbaren Faktoren. Das Unternehmen muss jedoch ihren Einfluss berücksichtigen, oft ziemlich stark, an den es sich anpassen, anpassen muss.

Die Makroumgebung umfasst:

soziodemografische Faktoren (bei der Vermarktung von Industriegütern werden sie jeweils durch Faktoren der Anzahl, Zusammensetzung und Größe bzw. Leistungsfähigkeit von Konsumbetrieben ersetzt),

Die wirtschaftlichen Faktoren

natürliche und wirtschaftliche Bedingungen,

der Entwicklungsstand von Wissenschaft und Technik,

politische und rechtliche Faktoren,

Kultur- und Bildungsstand der Bevölkerung.

Informationsumfeld (Massenmedien).

Im Gegensatz zur Mikroumgebung sind fast alle Faktoren und Kräfte der Marketing-Makroumgebung unkontrollierbar. Art und Stärke ihres Einflusses auf das Marketing des Unternehmens hängen von den Besonderheiten der Unternehmenstätigkeit und anderen spezifischen Umständen ab. Die Notwendigkeit, sich an die Makroumgebung anzupassen, bestimmt die Aufgaben einer ständigen und gründlichen Untersuchung dieser Faktoren.

Ausschließlich im Verbrauchermarkt Bedeutung hat einen Impact-Score demographisch Faktoren: Die Bevölkerungsgröße und ihre Veränderungsrate bestimmen die Anzahl und Dynamik der Verbraucher: Die Verteilung der Bevölkerung nach Einkommen beeinflusst aktiv den Prozess der Nachfragebildung und ihre Struktur; Die Geschlechts- und Alterszusammensetzung der Bevölkerung ist mit der Differenzierung des Konsums verbunden. Anzahl, Zusammensetzung, Dynamik und Lebenszyklus von Familien beeinflussen die Nachfragebildung nach Haushaltsgütern (Möbel, Audio- und Videogeräte, Haushaltsgegenstände etc.). Die Nachfrage nach diesen Gütern hängt auch vom Urbanisierungsgrad, der Versorgung der Bevölkerung mit Wohnraum, Art und Größe der Wohnungen ab. Die territoriale Verteilung der Nachfrage hängt maßgeblich von der Verteilung der Einwohner ab. Diese Prozesse sind betroffen wirtschaftlich Faktoren: Preise, Einkommen usw.

Die Besonderheit des Makroumfelds des Marketings von Industrie- und Massenverbrauchern liegt darin, dass als Verbrauchereinheit nicht eine Einzelperson oder eine Familie fungiert, sondern ein Produktionsunternehmen, eine staatliche Organisation, eine Einrichtung sozialer oder wissenschaftlicher und pädagogischer Art usw . Daher wird der Platz des demografischen Umfelds von einer Reihe von Unternehmen und Institutionen mit ihrer eigenen Anzahl, sektoralen und organisatorischen Struktur, Art, Größe, Kapazität usw. eingenommen.

Die Bedarfsbildung erfolgt unter starkem Einfluss von Faktoren kulturelles und pädagogisches Umfeld. Marketingaktivitäten sollten die historischen, religiösen und ethnischen Traditionen sowie das kulturelle und Bildungsniveau der Verbraucher berücksichtigen. Abhängig von den Realitäten dieses Umfelds variieren die Skala der moralischen und materiellen Werte der Verbraucher und die Hierarchie der Bedürfnisse stark.

Wissenschaftliches und technisches Umfeld schafft die Voraussetzungen für die Verbesserung der Produktion und Distribution von Waren, die Aktualisierung ihrer Konsumeigenschaften und die Entstehung qualitativ neuer Waren. Darüber hinaus wirkt es sich auf das Gebiet und die Praxis des Marketings aus, ermöglicht die Einführung fortschrittlicher Marketing- und Handelsmethoden, trägt zur vollständigen Computerisierung von Marketingaktivitäten bei, verwendet wirtschaftliche und mathematische Methoden zur Modellierung und Verwaltung der Warenbewegung und -lagerung. (Handelslogistik) usw.

Naturräumliche und klimatische Umgebung bestimmt Zustand und Lage des Rohstoffpotentials, die Verfügbarkeit der Rohstoffbasis, die Länge der Verkehrsadern, beeinflusst die Entwicklung der Landwirtschaft, steht in indirektem Zusammenhang mit demographischen Daten (Umsiedlung, Dichte, Migrationsprozesse). Die Kosten für die Erhaltung und Wiederherstellung der ökologischen Umwelt ziehen eine Erhöhung der Warenkosten nach sich, sind aber ein notwendiger Bestandteil des modernen Marketings.

Viele Aspekte der Marketingaktivitäten hängen davon ab politisches Umfeld: gesetzgeberische Aktivitäten des Staates im Marktbereich, von den Grundsätzen und Methoden der Besteuerung, Preisbildungsverfahren, staatliche Politik im Bereich der Regulierung von Marktprozessen, von der Entwicklung eines Systems der staatlichen Normung und Zertifizierung, Kontrolle über die Qualität der Waren und das Verfahren für den Handel, aus dem Rechtsschutz von Unternehmen und Verbrauchern.

Informative Umgebung hat einen erheblichen Einfluss auf Marketingprozesse. Sie vertritt die öffentliche Meinung, dient als Quelle der für das Marketing notwendigen Informationen, ist aber gleichzeitig auch Werbeträger.

Die Faktoren und Kräfte des Marketingumfelds des Unternehmens müssen sorgfältig und gründlich untersucht, etabliert und modelliert werden, die Art und das Ausmaß ihres Einflusses auf die Marktaktivitäten. Dies wird es einem ermöglichen, die Wirkung einiger Faktoren zu regulieren und sich an den Einfluss anderer anzupassen, um die positiven Auswirkungen zu maximieren und die negativen Auswirkungen zu minimieren.

Analyse der Makroumgebung des Unternehmens wird anders genannt PEST-Analyse als Analyse politischer, wirtschaftlicher, sozialer und technologischer Faktoren.

Abbildung 4 Marketingumgebung

Wie wirken sich die Faktoren und Kräfte der Marketing-Mikroumgebung auf Marketingaktivitäten und deren Ergebnisse aus? Bestimmte Kräfte und Faktoren der Mikroumgebung werden vollständig von der Firma kontrolliert. Dazu gehören zunächst die inneren Kräfte: die Aufbau- und Funktionsorganisation des Unternehmens und seiner Marketingleistung, der Faktor Mensch – die Qualifikation Mitarbeiter, ihr Interesse am Erfolg des Unternehmens auf dem Markt, Bildung, Talent, Erfahrung und geschäftliche Qualitäten der Unternehmensleitung (Eigentümer, Manager usw.). Zu diesen Faktoren gehört die Einstellung der Unternehmensleitung zum Marketing. Die Bandbreite der Ansichten des Managements zum Marketing ist breit: von der Zuerkennung des Status eines reinen Beraters bis hin zur Anerkennung seiner führenden Rolle bei der Festlegung der Politik und Strategie des Unternehmens. Der Erfolg von Marketingaktivitäten hängt, wie die Erfahrung zeigt, weitgehend von der Fähigkeit ab, eine Marketingdienstleistung richtig zu gestalten, von der Auswahl des Personals für seine Management- und Exekutiveinheiten, der Koordination ihrer Aktivitäten, der Bildung hierarchischer zwischenmenschlicher Unterordnungs- und Kooperationsbeziehungen, die Einrichtung einer kontinuierlichen Schulung und Umschulung des Personals von Marketingdiensten.

Es ist notwendig, hoch bereitzustellen Unternehmenskultur des Marketings, jene. ein System von spirituellen Werten, Normen und Arbeitsregeln, ein Gefühl der Unabhängigkeit, Eigeninitiative und Führungsverantwortung, eine hohe Perspektive, eine gute wirtschaftliche und spezielle Ausbildung, Kenntnisse von Methoden zur Modellierung und Prognose von Marktprozessen, Computerkenntnisse, Mangel an Manifestationen „Marketing Kurzsichtigkeit“. Dieser letzte Begriff wird normalerweise als begrenzte Sicht auf das Marketing, Missverständnis seiner Fähigkeiten, Fokussierung nur auf unmittelbare Ziele, auf kurzfristige Vorteile, Vereinfachung der Marktsituation, Unfähigkeit, die Entwicklungsperspektive zu sehen, bezeichnet.

Die übrigen Kräfte und Faktoren in der Mikroumgebung des Marketings stehen nur bis zu einem gewissen Grad unter der Kontrolle des Unternehmens, einige sind stärker, andere schwächer. Insbesondere die Auswahl der Lieferanten und Distributoren. Die rhythmische und qualitativ hochwertige Arbeit eines produzierenden Unternehmens und damit auch seine Vertriebs-Marketing-Aktivitäten hängen von der Gewissenhaftigkeit der Rohstoff- und Materiallieferanten ab. Die Erfüllung der Pflichten von Händlern gegenüber Verbrauchern hängt von der Einheitlichkeit der Lieferung fertiger Waren und der Einhaltung des vereinbarten Sortiments ab. Die Erfahrung und Qualifikation eines Wiederverkäufers manifestiert sich in der Fähigkeit, einen geeigneten Kundenkreis zu finden und die Ware vollständig zu verkaufen.

Die Analyse der Faktoren der Mikroumgebung des Unternehmens wird aufgerufen SWOT-Analyse als Analyse der Vor- und Nachteile, Chancen und Risiken der Aktivitäten des Unternehmens auf dem Markt.

3. Organisation des Marketingdienstes im Unternehmen

Die Hauptaufgaben der Marketingabteilung. Bei den Marketingdienstleistungen von Unternehmen gibt es zwei Führungsebenen: 1. zentrale Marketingabteilungen oder Abteilungen. Die Aufgaben dieser Ebene sind die Aufrechterhaltung von Produktion und Vermarktung sowie die Koordination, Planung und Kontrolle des strategischen Produktions- und Vermarktungsmanagements.2. Betriebsabteilungen oder Sektoren. Die Funktionen dieser Ebene sind operative Themen für Spezialisierung und Marketing-Mix, d.h. einer umfassenden Markt- und Produktpolitik, sowie auf der Ebene, stellen diese Hersteller eines bestimmten Produktes dar. Der Zweck von Marketingleistungen besteht darin, den Verkauf von Waren zu regeln und letztendlich den Gewinn für das Unternehmen zu sichern.Dieses Unternehmen hat eine lineare Funktion Struktur nach Art der Marketingaktivitäten, wobei jede Abteilung für die Entwicklung und Umsetzung bestimmter Funktionen der Marketingaktivitäten verantwortlich ist Eine solche Struktur ist typisch: für ein kleines Unternehmen mit einer schmalen Produktpalette, wenn das Unternehmen in einer kleinen Anzahl von Ländern tätig ist Märkte und deren Segmente zudem homogen, stabil, leicht umfangreich; produziert das Unternehmen nicht-individualisierte Güter, d.h. keine wesentlichen Änderungen je nach Bedarfsschattierung erforderlich. Nachteile dieser Art von Struktur: Mangel an dedizierten Produktabteilungen und folglich Verlangsamung der Innovation Mangel an dedizierten Abteilungen für regionale Marktsegmente und folglich langsame Reaktion auf Verbraucheranforderungen und sich ändernde Marktbedingungen Schwierigkeiten bei der Lösung von Fragen zur Finanzierung von Marketingaktivitäten.

Angesichts der möglichen Unterschiede in der Größe der Ressourcen der Unternehmen, der von ihnen hergestellten Produkte und der Märkte, auf denen sie tätig sind, wird deutlich, dass es keine einheitliche Organisationsstruktur geben kann, die in Form eines bestimmten Standards für alle Unternehmen empfohlen wird.

Darüber hinaus ist es notwendig, die eigenen Erfahrungen mit der Entwicklung jedes Unternehmens zu berücksichtigen. Historisch gesehen war und ist die erste Position im Unternehmen, die einen gewissen Bezug zur Umsetzung der dem Marketing vorangehenden Funktionen hatte, die Position des kaufmännischen Leiters (stellvertretender Vertriebsleiter).

Mit der Entwicklung der Marktbeziehungen und der Verkomplizierung des Verkaufsprozesses begannen nach und nach einige Marketingfunktionen und vor allem die Werbung in ihre Aufgaben einzutreten. Dies führte zwangsläufig zur Schaffung eigenständiger Abteilungen in der Struktur, die wie alle anderen Mitarbeiter des kaufmännischen Dienstes eine Aufgabe hatten: alles, was produziert wurde, mit maximalem Gewinn zu verkaufen. Aber auch dort, wo sich Marketing-Services komplett verselbstständigt haben strukturelle Einteilungen, Indikatoren für die Wirksamkeit ihrer Arbeit waren und sind bis heute nur die gleichen Umsatzzahlen.

Natürlich sollten diese Indikatoren sein, ihr Gewicht bei der Gesamtbewertung der Arbeit des Marketingdienstes kann jedoch nur dann von Bedeutung sein, wenn seine Vorschläge in der praktischen Tätigkeit des Unternehmens wirklich berücksichtigt werden.

Darüber hinaus hat ein unabhängiger Marketingdienst, der parallel zum Verkaufsdienst existiert, die Hauptnachteile der Fragmentierung seiner Funktionen, die eine effektive Organisation des Verkaufs behindert, und die praktische Unvermeidbarkeit von Konflikten zwischen zwei Managern, die beide dies wünschen eine führende Rolle in der Marketingpolitik der Produkte des Unternehmens spielen. Der Nachteil dieser Situation besteht darin, dass ihre Funktionen unabhängig implementiert werden.

Die Gestaltung des Verhältnisses zwischen dem Vertriebsdienst und dem Versorgungsdienst verdient eine gesonderte Erörterung, insbesondere wenn Rohstoffe im Rahmen von Tauschgeschäften und auf gegenseitiger Basis eingekauft werden. Die Situation kann sich noch verschärfen, wenn es neben diesen Abteilungen eine unabhängige Abteilung für Werbung und Ausstellungen gibt. Dadurch bleibt die Idee, ein ganzheitliches Marketingkonzept zu erstellen, bestenfalls auf dem Papier.

Mit dem Übergang des Marketings von der instrumentellen Phase hin zu einer Gesamtkonzeption, die alle Funktionen des Markteintritts des Unternehmens vereint, ändert sich auch die Verantwortung der Leitung des Marketingdienstes qualitativ. Er wird nicht nur zum Hauptschiedsrichter zwischen der Tatsache des Verkaufs und allen Maßnahmen der Abteilungen, die den Verkauf beeinflussen könnten, sondern auch verantwortlich für die Marktziele des Unternehmens und deren Erreichung und damit für die Elemente, die dazu führen das Erreichen dieser Ziele.

Es ist klar, dass die Wirksamkeit des Funktionierens einer bestimmten Marketing-Organisationsstruktur weitgehend von dem Personal bestimmt wird, das im Unternehmen mit Marketing beschäftigt ist. Und damit meinen wir nicht nur ihre fachliche Ausbildung, sondern auch das Maß an Verantwortung, das ihnen übertragen wird, und das System der Förderung ihrer Arbeit im Unternehmen.

Somit bestimmt der Leiter des Unternehmens in jedem Fall auf der Grundlage seiner Vision von den Zielen und Zielen, die er für die Marketingdienstleistung festlegen möchte, ihren Platz in der Organisationsstruktur des Unternehmens.

Betrachten wir einige Optionen für den Aufbau der Strukturen von Marketingdiensten in einem Unternehmen, basierend auf der Tatsache, dass seine Hauptaufgaben auf die Sammlung und Analyse von Anfangsinformationen, Planung und Prognose sowie operative Arbeit reduziert sind.

Organisation nach "Funktionen"- bedeutet, dass alle Märkte und Arten von hergestellten Produkten in Form gewisser Homogenitäten betrachtet werden können, wofür eine klare Spezialisierung ihrer Sparten auf Bereiche völlig ausreichend ist. Dies ist die optimale Organisation der Struktur, wenn es wenige Arten von Produkten und Märkten gibt.

Untersuchung der Marktbedingungen, Planung des Sortiments und neuer Dienstleistungen;

Organisation der Warenverteilung und Aufbau eines Händlernetzes.

Organisation „nach Produkttyp“ - nützlich in Fällen, in denen ein Unternehmen mehrere Arten von Produkten herstellt, die auf verschiedene Verbraucherkategorien ausgerichtet sind und zusätzlich die Organisation eines speziellen Dienstes erfordern.

In diesem Fall werden Managern für jede Produktart in der Regel alle oben genannten Aktivitäten zugewiesen, mit Ausnahme von Werbung, Ausstellungen und Öffentlichkeitsarbeit, die einem separaten Manager zugewiesen werden.

Organisation „nach Märkten“- bedeutet, dass der Begriff "Markt" als jede bestimmte Branche verstanden werden kann. Eine solche Struktur wird als angemessen angesehen, wenn spezifische Kenntnisse über ihre Verwendung in bestimmten Branchen erforderlich sind, um Produkte auf den Markt zu bringen. Auch bei dieser Variante werden Unternehmen einer bestimmten Branche ortsunabhängig Führungskräften zugeordnet und das gesamte Aufgabenspektrum, außer Werbung etc.

Organisation „nach Gebiet“ wird als rentabel angesehen, wenn in jeder der ausgewählten Regionen die Nomenklatur nicht sehr hoch ist und die Unterschiede zwischen den Verbrauchern unbedeutend sind. In der Struktur der Marketingabteilung des Unternehmens sind alle Manager in geografische Regionen unterteilt. Dies ermöglicht dem Manager nicht nur, sich ein klares Bild von der Region zu machen, sondern auch persönliche Kontakte zu den Leitern der dortigen Groß- und Einzelhandelsverbindungen zu pflegen. In der Praxis werden häufig verschiedene Mischformen zur Organisation der Marketingleistung verwendet.

Die Hauptsache, auf die ich besonders achten möchte, ist die Aufnahme von Fragen im Zusammenhang mit der Sortimentsplanung, der Entwicklung von Vorschlägen für die Entwicklung neuer Produkttypen und neuer Arten von Dienstleistungen, einschließlich in die Aufgabenliste aller Marketingdienste eine Analyse der Organisation des Kundendienstes beim Empfang und Versand von Produkten an sie im Unternehmen .

4. H Hinweise zur Verbesserung der Organisation des Marketingdienstes im Unternehmen

Die Frage der Bewertung der Wirksamkeit des Marketingdienstes aufgrund des Fehlens einer einheitlichen Methodik in jedem Unternehmen wird unabhängig entschieden. In den meisten Fällen ist das Hauptkriterium für die Bewertung der Arbeit des Dienstes der tatsächliche Geldeingang auf dem Konto des Unternehmens in einem bestimmten Zeitraum. Eine solche Bewertung spiegelt die Ziele und Zielsetzungen der Marketingdienstleistung nicht vollständig wider. Als einer der Ansätze zur Lösung dieses Problems kann die im Folgenden von uns entwickelte Methode zur Bewertung der Wirksamkeit der Marketingleistung angesehen werden.

Die Hauptkriterien für die Bewertung der Wirksamkeit der Marketingdienstleistung gemäß der vorgeschlagenen Methodik sollten berücksichtigt werden:

Die Qualität, Aktualität und Tiefe der durchgeführten Arbeiten zur Analyse der Marktsituation und als Ergebnis die Genauigkeit der entwickelten Umsatzprognosen für die wichtigsten Produktarten und Produktgruppen für kurz-, mittel- und langfristige Zeiträume;

Suche nach Verbrauchern der wichtigsten Produktarten des Unternehmens und Produktgruppen, Ermittlung der Hauptgründe für die Ablehnung des Abschlusses von Lieferverträgen (Qualität, Sortiment, Preis, Zahlungsverfahren und -form, Lieferbedingungen und Abrechnungen, Grad der Vertragserfüllung). Verpflichtungen des Unternehmens, Serviceniveau für Verbraucher beim Versand von Produkten an Unternehmen und Organisation des Kundendienstes), Suche nach neuen Arten und Formen der Abrechnung mit Verbrauchern und Erschließung neuer Marktnischen;

Die Qualität und Aktualität der Arbeit im Bereich der Entwicklung von Vorschlägen zur Planung und / oder Verbesserung des Sortiments, der Organisation des Produktvertriebs, der Werbung, einschließlich Ausstellungstätigkeiten und des Aufbaus des Unternehmensimages, der Öffentlichkeitsarbeit und der Verkaufsförderungsprogramme in Übereinstimmung mit der genehmigten Arbeit Pläne.

In Übereinstimmung mit diesen Kriterien sollte die Gehaltsabrechnung des gesamten Marketingdienstes nach folgender Formel gebildet werden:

FZPO/Mär. = Btar. +(Pnad.±) (Pprog.) x K1 x K2 wobei,

Btar.- Grundgehalt oder Tarif, definiert als konstanter Bestandteil des Gehalts eines Mitarbeiters, dessen Höhe durch die Besetzungstabelle bestimmt wird.

Es wird vorgeschlagen, das Grundgehalt auf 20-40 % des durchschnittlichen Arbeitnehmergehalts festzusetzen, das er vor der Einführung des neuen Lohnsystems hatte.

Pnad.- eine persönliche Zulage oder Geldprämie, die für jeden Mitarbeiter auf Vorschlag des Leiters des Marketingdienstes im Rahmen des genehmigten allgemeinen Fonds für persönliche Zulagen für alle Mitarbeiter des Dienstes eingerichtet wird.

Die Höhe des persönlichen Freibetrags kann 50-60 % von Btar betragen.

Prog.- Barvergütung an Mitarbeiter des Marketingdienstes für die Genauigkeit der Erstellung einer Prognose für den Verkauf der wichtigsten Produkttypen und Produktgruppen für einen bestimmten Zeitraum.

Bei der Bestimmung der Vergütungshöhe für die Genauigkeit der Prognose muss für jede Produktart oder Produktgruppe ein Intervall von Prognosewerten (Minimum - Maximum) festgelegt werden.

Also zum Beispiel für Open Aktiengesellschaft"Zavolzhsky Plant of Caterpillar Tractors" bietet die folgenden Optionen zum Gruppieren der Haupttypen von Produkten und Produkten und des Mindestzeitraums für die Entwicklung einer Verkaufsprognose für den Zeitraum der Einführung eines neuen Lohnsystems:

· Raupentraktoren - monatlich;

· Ersatzteile für Raupenschlepper im Sortiment - monatlich;

· Ersatzteile für GAZ-Fahrzeuge im Sortiment - mindestens einmal im Quartal.

Für jede Produktart oder Produktgruppe wird auch eine individuelle Vergütungshöhe festgelegt, die sich nach der Bedeutung der Genauigkeit der Prognose für die weitere Planung der Produktions- und Finanzaktivitäten des Unternehmens richtet.

Wenn die vom Marketingdienst angegebene Prognose (Intervall) mit den tatsächlichen Daten zu den abgeschlossenen Verträgen für denselben Zeitraum übereinstimmt, Prog. der Vergütungsberechnung hinzugerechnet. Andernfalls wird der gleiche Betrag abgezogen. Die Höhe der maximalen Vergütung / Bonusabzug für die Genauigkeit der Prognose kann nicht übersteigen Größe Pnad.

K1- ein relativer Koeffizient, der die tatsächliche Beteiligung der Verbraucher widerspiegelt, die einen Vertrag über die Lieferung der Produkte des Unternehmens abgeschlossen haben.

Bei der Berechnung des Koeffizienten K 1 werden nur Verträge zugrunde gelegt, die in einem bestimmten Zeitraum mit Verbrauchern geschlossen wurden, UNABHÄNGIG ab dem tatsächlichen Eingang von Geldern oder anderen Zahlungsmitteln für die gelieferten Produkte auf ihnen (Es versteht sich, dass die Mitarbeiter des Marketingdienstes nicht an der Aufrechterhaltung abgeschlossener Verträge beteiligt sind).

Informationen über abgeschlossene Verträge werden von der Vertrags- oder Vertriebsabteilung bereitgestellt. Im Falle von Meinungsverschiedenheiten über die Frage der Rechnungslegung für abgeschlossene Verträge mit Verbrauchern, die von Mitarbeitern des Marketingdienstes festgestellt werden, wird die Frage dem Handels- oder Generaldirektor zur Prüfung vorgelegt.

Die Größe dieses Koeffizienten wird anhand der folgenden Kriterien berechnet:

· die Höhe des Geschäfts;

· Zahlungsart und -verfahren (Barzahlung, bargeldlos, Zahlungsaufschub, Warensendung);

· Tausch, Aufrechnung, Sicherheiten etc.

Die Berechnung kann nach den Grundsätzen der im Unternehmen geltenden Handelsvertreterzulageordnung erfolgen, deren Höhe zwischen 1,0 und 1,5 liegen kann.

Der Wert des Koeffizienten kann je nach Kategorie des angezogenen Verbrauchers erhöht/verringert werden: „Neu“/„Alt“ (bekannt/früher zusammenarbeitend). „Neu“ ist ein Verbraucher, der noch keine hatte vertragliche Beziehungen bei der Gesellschaft innerhalb von 6 bis 12 Monaten vor dem neuen tatsächlichen Vertragsabschluss. Das Verhältnis der Vergütung für die Gewinnung von „neuen“ und „alten“ Verbrauchern wird jeweils im Verhältnis von 3 zu 1 angeboten.

K2- ein relativer Koeffizient, der eine subjektive Einschätzung des Niveaus, der Qualität und des Zeitplans der Arbeit bei der Entwicklung von Vorschlägen für Sortiments-, Preis-, Werbe- und PR-Strategien und der Teilnahme an deren Umsetzung durch einen höheren Manager widerspiegelt.

Die Größe des Werts dieses Koeffizienten wird durch die freiwillige Entscheidung des Vorgesetzten bestimmt, jedoch in einem vorbestimmten Intervall, beispielsweise 0,9-1,1, das allen Mitarbeitern des Marketingdienstes zur Kenntnis gebracht wird.

Das Verfahren zur Einführung eines neuen Lohnsystems.

Erste Stufe;

Klärung der Höhe der persönlichen Zulagen, der Werte aller Koeffizienten sowie der Intervalle für die prädiktive Bewertung für jede Produktart und Produktgruppe, Bestimmung der Zeiträume für die Darstellung der Prognose.

Einweisung der Mitarbeiter des Marketingdienstes in die entwickelten Koeffizienten und den Zeitpunkt der Einführung des neuen Systems.

Vorbereitung einer Bestellung zur Einführung eines neuen Systems, in der festgelegt werden muss, dass während dieser Zeit (ungefähr die ersten drei Monate) der Wert von Pprog. werden bei der Lohnabrechnung berücksichtigt NUR für eine Belohnung. Im Falle einer falschen Prognose wird der Bonusabzug nicht angewendet, aber Informationen über seine mögliche Höhe werden allen Mitarbeitern des Marketingdienstes zur Kenntnis gebracht.

Entwicklung der Struktur der Datenbank „Verbraucher“ und Sicherstellung ihrer schnellen und maximalen Wartung Transparenz von Informationen in ihr.

Nach der Analyse der Ergebnisse der Implementierung des Systems müssen entsprechende Anpassungen vorgenommen werden.

Eines der Schlüsselthemen in den täglichen Aktivitäten des Marketingdienstes ist die Organisation der horizontalen Interaktion seiner Mitarbeiter mit dem Verkaufsdienst im Hinblick auf Verhandlungen mit Verbrauchern. Die Frage ist oft grundsätzlicher Natur. Daher ist in vielen Unternehmen die Anzahl der neu gewonnenen Verbraucher und die Anzahl der an sie gelieferten Produkte aus Sicht des Unternehmensleiters der wichtigste Indikator für die Effektivität ihrer Aktivitäten.

Muss der Marketingleiter den Kunden tatsächlich bis zum Ende führen oder reicht er nur aus, um Informationen über den neuen Kunden an den Vertrieb zu übermitteln? Wenn ja, wie kann er dann die Situation beeinflussen oder kontrollieren?

Hier gibt es keine Standard- oder Universalantwort. Alles hängt von der Organisationsstruktur der Unterordnung dieser Dienste und letztlich von der reinen ab menschlichen Beziehungen zwischen ihnen.

Bei CJSC Karacharovsky Mechanical Plant (Moskau) umfasst der Marketingdienst beispielsweise: eine Vertragsabteilung (Abschluss und Aufrechterhaltung von Verträgen), eine Analysegruppe des Marketingdienstes, einen Kommissionierladen Endprodukte und Verkaufslager. Ähnlich sieht es bei OAO Pigment (St. Petersburg) aus. In dieser Situation haben wir folgende Aufgabenverteilung zwischen den Abteilungen vorgeschlagen:

· die Vertragsabteilung führt traditionelle Verbraucher, Händler, im Hinblick auf die Kontrolle über die Erfüllung vertraglicher Verpflichtungen durch sie, und arbeitet mit allen Verbrauchern zusammen, die sich selbst direkt an das Unternehmen gewandt haben;

· Die analytische Gruppe sucht nach neuen Verbrauchern und kontrolliert die erste Sendung, danach leitet sie sie an die Vertragsabteilung weiter. Sie führt auch alle Arten von Arbeiten zur Organisation der Beziehungen zu Händlern (in Bezug auf die Untersuchung der Marktbedingungen) und zur Entwicklung des Händlernetzes als solches durch;

Zuständig ist das Verkaufslager NUR für die Rechtzeitigkeit und Richtigkeit des Versands und die Organisation der Abrechnung von Produkten im Lager.

Die Informationsinteraktion zwischen den strukturellen Abteilungen des Unternehmens ist traditionell ein Schwachpunkt für die meisten von ihnen. Und selbst ein hoher Grad an Computerisierung in einem Unternehmen kann das Bild selten grundlegend zum Besseren verändern. Natürlich können und sollen alle horizontalen Verbindungen eingeschrieben werden Berufsbeschreibungen. Aber unsere Erfahrung hat gezeigt, dass die Regulierung von Informationsflüssen in Form einer Tabelle aufgrund ihrer Sichtbarkeit eine viel größere Wirkung erzielt.

Um die Effizienz der Buchhaltung durch die wichtigsten strukturellen Abteilungen der Meinungen und Wünsche der Verbraucher zu erhöhen, schlagen wir die Erstellung im Rahmen des Marketingdienstes vor "Einheitlicher Informationsdienst (ESS)". Wir machen Sie sofort darauf aufmerksam, dass dies kein gewöhnlicher Helpdesk ist, an den Sie gelangen können Brief Information oder bitten Sie darum, mit dem richtigen Mitarbeiter verbunden zu werden. Das „Marketing-Hotline“ und seine Hauptaufgaben sind wie folgt:

den Kern des Problems identifizieren, mit dem der Verbraucher konfrontiert ist, und ihm eine für ihn akzeptable Lösung unter Verwendung der Produkte des Unternehmens anbieten;

· Beratung des Verbrauchers über die Verbraucher- und technischen Eigenschaften der Produkte, Organisation des Kundendienstes;

Bereitstellung von Informationen über die Verfügbarkeit von Produkten auf Lager, Preise und Bedingungen für deren Berechnung und Lieferung;

· über das eigene Händlernetz nach Regionen und Firmenläden zu informieren;

ein positives Image des Unternehmens beim Verbraucher zu schaffen;

· so viele Informationen wie möglich über den Verbraucher, der sich für die Dienstleistung beworben hat, zu erhalten und in die Datenbank „ESS“ einzugeben, einschließlich des Wesens des Problems und, wenn möglich, Telefonnummern und Adressen, Daten über seine Absichten, die Produkte des Unternehmens zu kaufen.

Hochqualifizierte Spezialisten, die ihre eigenen Produkte kennen, sollten als Bediener an dieser Linie arbeiten. „lang und quer“. Ihr Arbeitsplatz muss mit einem Computer ausgestattet sein, der an ein einziges Computernetzwerk des Unternehmens oder zumindest an ein Verkaufslager angeschlossen ist. Die in die ECC-Datenbank eingegebenen Informationen sollten nicht nur von den mit dem Verkauf von Produkten verbundenen Diensten, sondern auch von Spezialisten aus den Design- und Technologiediensten und der Qualitätskontrollabteilung des Unternehmens unverzüglich analysiert werden.

Die Schaffung einer solchen Struktur im Unternehmen wird sich nicht nur positiv auf das Wachstum des Verkaufsvolumens auswirken, sondern auch zu einer genaueren Berücksichtigung der Meinungen der Verbraucher bei der Entwicklung neuer Produkttypen beitragen und die Organisation der Nachbearbeitung verbessern. Verkaufsservice und Schaffung eines positiven Images des Unternehmens.

Fazit

Die Ziele des Marketings bleiben nicht unverändert. F. Kotler bemerkte: „Marketing ist eine Sphäre des schnellen Veraltens von Aufgaben, politischen Einstellungen, Strategien und Programmen. Jedes Unternehmen muss seinen Gesamtansatz für den Markt regelmäßig neu bewerten, indem es eine Technik verwendet, die als Marketing-Audits bekannt ist. Konzentrierte sich das Marketing im Industriezeitalter auf die Massennachfrage, auf Massenproduktionsmärkte, wo der Wettbewerb auf Preise und Produktionskosten aufgebaut wurde, dann muss der Hersteller im Informationszeitalter zunächst produzieren, was noch nicht auf dem Markt ist, also das Sortiment aktualisieren und neue für sich schaffen.

Unter den Bedingungen der heimischen Wirtschaft besteht kein Zweifel, dass die Möglichkeit, Zweckmäßigkeit und sogar dringende Notwendigkeit für den Einsatz modernen Marketings besteht, und es sollte beachtet werden, dass in unserem Land immer noch individuelle Techniken und Methoden der Marketingarbeit bestehen genutzt, und nicht immer kompetent genug und in Kombination, obwohl mit Die Marktentwicklung in Russland schafft alle Voraussetzungen für gezielte, integrierte Marketingaktivitäten. Die Anwendung der Prinzipien und Techniken des modernen Marketings unter Berücksichtigung der Besonderheiten der heimischen Wirtschaft ermöglicht es, ausländische Erfahrungen für die Erfüllung öffentlicher Bedürfnisse zu nutzen, weshalb die Ausbildung von Marketingfachleuten in unserem Land so aktuell und notwendig ist.

Marketing ist eine der grundlegenden Disziplinen für professionelle Aktivitäten auf dem Markt: Geschäftsführer, Manager, Verkäufer, Produktvertrieb, Werbung, Organisatoren der Produktion neuer Produkte und viele andere.

Gegenwärtig kann Marketing erstens als ein Prinzip unternehmerischen Handelns interpretiert werden, das darauf abzielt, konsistente Managemententscheidungen zu treffen, die Anforderungen und Bedürfnisse von Verbrauchern und Käufern zu erfüllen (Marketing als Prinzip der Unternehmensführung); Zweitens bezeichnet Marketing die Bemühungen eines Unternehmens, durch eine Reihe spezieller Marktaktivitäten (Marketing als Mittel) Vorteile von Verbrauchern gegenüber Wettbewerbern zu erlangen. Drittens kann Marketing heute als systematische Suche nach neuen Lösungen auf der Grundlage moderner Werkzeuge (Marketing als Methode) dargestellt werden.

Neben den oben genannten drei grundlegenden Merkmalen des Marketings wird Marketing heute als Ausdruck eines marktorientierten Führungsdenkens verstanden, das sich durch kreative, systematische und oft riskante Vorgehensweisen auszeichnet. Es reicht nicht aus, nur auf die Entwicklung der Situation zu reagieren, die Parameter der Umgebung zu registrieren, es ist notwendig, sich darum zu bemühen, diese Parameter selbst zu ändern. Dabei lassen sich drei Hauptbereiche unterscheiden: Markteintritt, Markterweiterung und Marktsicherheit.

1. Der Markteintritt ist erfolgreich, wenn der Verkauf von Waren mit angemessenen Preisen einhergeht, hohe Qualität, guter Kundenservice und vor allem, ob dieses Produkt in der Lage ist, die drängenden Probleme seiner Kunden zu lösen. Ein Produkt muss beispielsweise eine einfache Handhabung bieten, helfen, das Familienbudget zu schonen, zusätzliche Anwendungen zu erschließen usw., und dies erfordert eine systematische Untersuchung der menschlichen Bedürfnisse und die Suche nach Wegen, diese bestmöglich zu erfüllen.

2. Markterweiterung ist in vier Richtungen möglich:

• Erhöhung des Verkaufsvolumens eines bestehenden Produkts auf dem alten Markt durch Verkürzung der Lebensdauer des Produkts und Erhöhung der Konsumintensität oder Erhöhung des eigenen Marktanteils;

Beenden Sie mit einem alten oder leicht modifizierten Produkt neuer Markt Umsätze;

· Erweiterung der Produktpalette, um den Bedürfnissen einer bestimmten Kundengruppe besser gerecht zu werden;

· Eintritt mit neuen Produkten in neue Märkte mit deren Zulassung im Altmarkt.

3. Zur Gewährleistung der Marktsicherheit gehört es, den damit einhergehenden Druck von Verbrauchern und Wettbewerbern zu glätten und gleichzeitig den Absatzmarkt zu erweitern. Der sicherste Weg, den Markt zu sichern, ist die Zufriedenheit des Kunden in Bezug auf Preis, Qualität und Service, und dies gelingt nur, wenn ein umfassendes Marketingkonzept entwickelt werden kann, das Wettbewerbern keinen Raum lässt.

Referenzliste

1. Zivilgesetzbuch der Russischen Föderation. Teil eins. Angenommen von der Staatsduma am 21. Oktober 1994 (in der Fassung der Bundesgesetze vom 26. Juni 2007)

2. Gesetz der Russischen Föderation vom 7. Februar 1992 Nr. 2300-1 „Über den Schutz der Verbraucherrechte“ (in der Fassung vom 25. November 2006)

3. Gesetz der Russischen Föderation vom 13. März 2006 Nr. 38-FZ „Über Werbung“ (in der Fassung vom 21. Juli 2007)

4. Aleksunin, V. A. E-Commerce und Marketing im Internet: ein Tutorial / V. A. Aleksunin, V. V. Rodigina. – M.: Dashkov i K, 2006. – 213 S.

5. Altschuler, I. G. Strategisches Management basierend auf Marketinganalyse: Tools, Probleme, Situationen / I. G. Altschuler. - M.; St. Petersburg: Vershina, 2006. - 231 p.

6. Anurin, VF Marktforschung des Verbrauchermarktes: ein einzigartiges häusliches Erlebnis / V.V. F. Anurin. - St. Petersburg: Piter, 2004. - 269 p.

7. Belyaevsky, I. K. Marktforschung: Information, Analyse, Prognose: Lehrbuch für Universitäten / I. K. Belyaevsky. – M.: 2007.–319s.

8. www.marketing.spb.ru

EINLEITUNG

THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER FORSCHUNG DES MARKETINGUMFELDS

2 Unternehmensumgebung

GRUNDLEGENDE METHODEN ZUR UNTERSUCHUNG DES EINFLUSSES DER UMWELT

1 Das Fünf-Kräfte-Modell von M. Porter

2 SWOT-Analyse

3 PEST - Analyse

FAZIT

Referenzliste

EINLEITUNG

Eines der Elemente der Funktionsweise des Unternehmens ist das Marketingumfeld. Die Marketingumgebung ist eine Sammlung unkontrollierbar Kräfte, mit denen Unternehmen ihren Marketing-Mix gestalten müssen.

Das Marketingumfeld ist veränderlich, beschränkt und voller Ungewissheit. Es wirkt sich tief auf das Leben des Unternehmens aus. Die Veränderungen, die in diesem Umfeld stattfinden, sind weder langsam noch vorhersehbar. Sie ist in der Lage, große Überraschungen und schwere Schläge zu liefern.

Die Marketingumgebung besteht aus einer Mikroumgebung und einer Makroumgebung. Die Mikroumgebung wird durch Kräfte repräsentiert, die in direktem Zusammenhang mit der Firma selbst und ihrer Fähigkeit stehen, der Klientel zu dienen, d.h. Lieferanten, Marketingvermittler, Kunden, Wettbewerber und Kontaktpersonen. Die Makroumgebung wird durch Kräfte eines breiteren sozialen Plans repräsentiert, die die Mikroumgebung beeinflussen, wie z. B. demografische, wirtschaftliche, natürliche, technische, politische und kulturelle Faktoren.

In dieser Kursarbeit werden wir versuchen, das Konzept der Makroumgebung und ihre Auswirkungen auf das Unternehmen LLC Kemerowo Textile Company aufzuzeigen.

1. THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER FORSCHUNG DES MARKETINGUMFELDS

1 Das externe Umfeld des Unternehmens. Konzept, Klassifizierung und Hauptmerkmale. Die Auswirkungen der externen Umgebung auf das Unternehmen

Derzeit baut die überwiegende Mehrheit der Unternehmen in den USA, Japan und Westeuropa ihre Managementsysteme auf den Prinzipien des Marketings auf. Organisationsstrukturen, Formen und Methoden des Managements von Produktions- und Marketingaktivitäten werden geändert. Die Rolle des Spezialisten Marketingorganisationen und Unternehmen, Forschungsinstitute und -zentren, nationale und internationale Marketingverbände (zum Beispiel die European Society for Marketing Research, die World Association of Marketing, die European Association industrielles Marketing usw.). In westlichen Ländern werden jährlich Hunderte Milliarden Dollar für Marketing ausgegeben. Nach US-Angaben beträgt der Anteil solcher Ausgaben die Hälfte des Endpreises vieler Waren. (Gebei, 2007)

Die Marketingumgebung besteht aus einer Mikroumgebung und einer Makroumgebung. Die Mikroumgebung wird durch Kräfte repräsentiert, die in direktem Zusammenhang mit der Firma selbst und ihrer Fähigkeit stehen, der Klientel zu dienen, d.h. Lieferanten, Marketingvermittler, Kunden, Wettbewerber und Kontaktpersonen. Die Makroumgebung wird durch Kräfte eines breiteren sozialen Plans repräsentiert, die die Mikroumgebung beeinflussen, wie z. B. demografische, wirtschaftliche, natürliche, technische, politische und kulturelle Faktoren. (Kotler, 2006)

Das Unternehmen und seine Lieferanten, Marketingvermittler, Kunden, Konkurrenten und Kontaktpersonen agieren in einem Makroumfeld von Kräften, die entweder neue Chancen eröffnen oder das Unternehmen mit neuen Gefahren bedrohen. Diese Kräfte sind die sehr „außer Kontrolle geratenen“ Faktoren, die das Unternehmen genau überwachen und auf die es reagieren muss. Die Makroumgebung besteht aus sechs Hauptkräften, die in Abbildung 1 dargestellt sind.

Demografische Faktoren

Berücksichtigen Sie die grundlegenden Konzepte des demografischen Umfelds.

Die Demographie ist eine Wissenschaft, die die Bevölkerung in Bezug auf ihre Größe, Dichte usw. untersucht. Aus Marketingsicht ist die Demografie von großem Interesse, da Märkte aus Menschen bestehen.

Altern - bedeutet eine signifikante Veränderung der Gesellschaftsstruktur durch das Alter. Der Rückgang der Geburtenrate ist für einige Tätigkeitsbereiche eine Bedrohung, für andere ein Segen.

Die Zunahme familienloser Haushalte - es gibt verschiedene Formen: Single (geschieden, verwitwet, jung ...), ehelose Haushalte, Wohngemeinschaften. Aus solchen Veränderungen ergeben sich vielfältige Bedürfnisse.

Geografische Migration - Urbanisierung, Wachstum von Vorstädten.

Erhöhtes Bildungsniveau - Mit dem Wachstum der Bildung steigt die Nachfrage nach hochwertigen Waren und Freizeitunternehmen.

Gliederung nach Berufsgruppen - Informationsgrundlage können hier die Daten der Landesstatistik, der Post, Volkszählungen, Erhebungen, Sonderstichproben sein.

Kurz- und mittelfristig sind demografische Trends äußerst verlässliche Faktoren der Marktveränderung (Entwicklung). Ein Unternehmen kann eine Liste der wichtigsten demografischen Trends erstellen und genau bestimmen, wie wichtig jeder von ihnen für es sein wird. Die Untersuchung der Rahmenbedingungen ermöglicht es Ihnen, sowohl die bestehenden Chancen als auch die Schwierigkeiten für das Unternehmen zu erkennen. Die wichtigsten demografischen Trends:

Explosion der Weltbevölkerung. Die Bevölkerung wächst explosiv Tempo. Am 1. Januar 2010 betrug die Weltbevölkerung 6,7 Milliarden Menschen. Bei dieser Wachstumsrate wird bis 2050 eine Bevölkerung von 9,2 Milliarden Menschen erwartet.

Die Bevölkerungsexplosion beunruhigt viele Regierungen und verschiedene soziale Gruppen auf der ganzen Welt. Erstens reichen die Ressourcen des Planeten möglicherweise einfach nicht aus, um das Leben so vieler Menschen zu ernähren, insbesondere angesichts der Tatsache, dass die Mehrheit bestrebt ist, einen hohen Lebensstandard zu sichern. Zweitens ist das Bevölkerungswachstum in den Ländern am schnellsten, die es sich am wenigsten leisten können.

Mit dem Bevölkerungswachstum steigen die menschlichen Bedürfnisse, die Unternehmen befriedigen müssen. Und das bedeutet Wachstum der Märkte bei ausreichender Kaufkraft. Reicht die Kaufkraft jedoch nicht aus, setzt eine Rezession ein und die Märkte schrumpfen.

Altern. Nach Angaben des Staatlichen Komitees für Statistik der Russischen Föderation gab es in Russland in den letzten 15 Jahren einen Überschuss an Todesfällen gegenüber Geburten, was zu einer Verringerung der Produktion von Kinderartikeln und einem Anstieg der Produktion von Artikeln für Erwachsene führte Bevölkerung, aber im August 2009 überstieg die Geburtenrate die Sterberate.

Wissenschaftlicher und technischer Faktor

Die dramatischste Kraft, die menschliche Schicksale bestimmt, stellte sich als technische und angewandte Wissenschaft heraus. Der wissenschaftliche und technologische Komplex führte zu Wundern wie Penicillin und Operationen am offenen Herzen. Er hat die Welt auch mit Schrecken wie der Wasserstoffbombe, dem Nervengas und dem Maschinengewehr ausgestattet. Jede neue Technik erscheint anstelle der alten. Transistoren beschädigten die Produktion von Vakuumröhren, Fotokopierer - die Produktion von Kohlepapier, Autos - Eisenbahnen, Fernsehen - Filmvertrieb. Anstatt sich in neue Industrien zu verwandeln, kämpften alte Industrien entweder gegen Innovationen oder ignorierten sie und verloren ihren Aktivitätsumfang.

Beschleunigung des wissenschaftlichen und technologischen Fortschritts. Viele der heute bekannten Waren gab es vor einigen hundert Jahren noch gar nicht.

Wissenschaftler sprechen immer wieder davon, das Tempo der Schaffung, Umsetzung und weiten Verbreitung wissenschaftlicher und technischer Innovationen zu beschleunigen. Weitere neue Ideen werden entwickelt; die Zeitspanne zwischen der Entstehung einer Idee und ihrer erfolgreichen Umsetzung in der Praxis wird immer kürzer. Auch die Zeit von der Vorstellung einer Idee bis zum Erreichen des höchstmöglichen Produktionsniveaus auf ihrer Basis wird deutlich verkürzt. Neunzig Prozent aller Wissenschaftler, die jemals auf der Erde gelebt haben, sind unsere Zeitgenossen. Wissenschaftliches und technisches Denken nährt sich.

Die Entstehung grenzenloser Möglichkeiten. Heutzutage entwickeln Wissenschaftler eine erstaunliche Menge neuer Technologien, die das Potenzial haben, unsere Produkte und Herstellungsprozesse zu revolutionieren. Die spannendsten Entwicklungen liegen in den Bereichen Biotechnologie, Festkörperelektronik, Robotik und Materialwissenschaften.

Wachstum der F&E-Ausgaben. Derzeit gibt es einen stetigen Anstieg der Zuweisungen für F&E. Dies liegt daran, dass produzierende Unternehmen versuchen, Kosten zu senken, und ihre signifikante Reduzierung ist nur durch den Einsatz neuer Technologien möglich. Die folgenden fünf Branchen geben am meisten für F&E aus: Luft-, Raketen- und Raumfahrtindustrie; Elektro- und Kommunikationsindustrie; chemische Industrie; Maschinenbau; Automobilindustrie. Die Branchen, die am wenigsten für F&E ausgeben, sind Holz und Holz, Möbel, Textilien, Bekleidung, Papier und Papierprodukte.

Verschärfte staatliche Kontrolle über gute Qualität und Sicherheit von Waren. Die Öffentlichkeit muss wissen, dass die vorgeschlagenen Neuheiten sicher sind. Regierungsbehörden prüfen Produkte und verbieten potenziell gefährliche Produkte. Bundesregierung Die Food and Drug Administration (FDA) hat detaillierte Richtlinien für das Testen neu entwickelter Medikamente herausgegeben, was die Kosten der industriellen Forschung erheblich erhöhte und die Zeit zwischen einer Idee und einem Medikament auf dem Markt fast verdoppelte (von fünf auf neun Jahre). Die Anforderungen an die Sicherheit und Unbedenklichkeit von Waren in Branchen wie der Lebensmittel- und Automobilindustrie, der Bekleidungs- und Elektrogeräteherstellung sowie dem Bauwesen sind gestiegen. Marktteilnehmer sollten sich all dieser Anforderungen bewusst sein.

politischer Faktor.

Marketingentscheidungen werden stark von Ereignissen im politischen Umfeld beeinflusst. Dieses Umfeld besteht aus Gesetzen, Regierungsbehörden und einflussreichen Gruppen der Öffentlichkeit, die verschiedene Organisationen und Einzelpersonen beeinflussen und ihre Handlungsfreiheit innerhalb der Gesellschaft einschränken.

Rechtsvorschriften zur Regulierung der unternehmerischen Tätigkeit. Im Laufe der Zeit wächst die Zahl der Rechtsakte, die die unternehmerische Tätigkeit regeln. Sie erschienen aus verschiedenen Gründen. Der erste Grund ist die Notwendigkeit, Unternehmen voreinander zu schützen. Unternehmer loben einhellig den Wettbewerb, aber wenn sie ihre eigenen Interessen berühren, versuchen sie, ihn zu neutralisieren.

Daher werden Gesetze erlassen, um das Konzept zu definieren unfairer Wettbewerb und sein Auftreten verhindern. Die Einhaltung dieser Gesetze wird vom Antimonopolkomitee der Staatsduma der Russischen Föderation überwacht.

Der zweite Grund für staatliche Regulierung ist der Schutz der Verbraucher vor unlauteren Geschäftspraktiken. Einige Firmen, die unbeaufsichtigt bleiben, beginnen möglicherweise mit der Produktion schlechter Produkte, lügen in der Werbung und irreführend durch Verpackung und Preisniveau. Unlautere Praktiken gegenüber Verbrauchern werden durch entsprechende Gesetze verschiedener Regierungsbehörden bekämpft. Viele Manager sind wütend auf jedes neue Verbraucherschutzgesetz, und doch gibt es solche, die das behaupten ...das Aufkommen des Konsums war vielleicht das Beste, was in den letzten 20 Jahren passiert ist . (Der Verbraucherschutz ist eine organisierte Bewegung zum Schutz der Interessen und Rechte der Verbraucher im Zusammenhang mit der Bereitstellung physische Sicherheit Verbraucher, Schutz ihrer wirtschaftlichen Interessen, Bekämpfung der Produktion minderwertiger Produkte, unlauterer Wettbewerb usw.)

Der dritte Grund für die Einführung staatlicher Regulierung ist die Notwendigkeit, die höchsten Interessen der Gesellschaft vor der Zügellosigkeit der Unternehmer zu schützen. Denn unternehmerisches Handeln beschert uns nicht immer die beste Qualität Leben. Wenn sich die Umwelt verschlechtert, werden neue Gesetze eingeführt oder alte verschärft. Unternehmenslenker müssen bei der Planung von Produkten und der Entwicklung von Marketingprogrammen alles, was im Bereich der Gesetzgebung passiert, genau im Auge behalten.

Wirtschaftsfaktor

Neben den Menschen selbst ist auch deren Kaufkraft wichtig für die Märkte. Die allgemeine Höhe der Kaufkraft hängt von der Höhe des laufenden Einkommens, der Preise, der Ersparnisse und der Kreditverfügbarkeit ab. Die Kaufkraft wird durch wirtschaftliche Abschwünge, hohe Arbeitslosigkeit und steigende Kreditkosten beeinträchtigt.

Die Reaktion vieler Amerikaner auf das heutige wirtschaftliche Umfeld bestand darin, beim Einkaufen vorsichtiger vorzugehen. Um Geld zu sparen, fingen sie an, mehr Waren zu kaufen. Handelsmarken und weniger Ware Bundesweite Briefmarken . Viele Unternehmen haben mit der Produktion begonnen wirtschaftlich Varianten ihrer Produkte und in Werbebotschaften die Attraktivität der Preise in den Mittelpunkt stellen. Einige Verbraucher haben den Kauf langlebiger Güter verzögert, während andere ihn aufgrund der Befürchtung, dass die Preise im nächsten Jahr steigen werden, beschleunigt haben.

Marktteilnehmer sollten auch die Art der Einkommensverteilung beachten. Und die Einkommensverteilung in der Russischen Föderation ist nach wie vor äußerst ungleich. Die Verbraucher der Oberschicht, deren Ausgabeverhalten in keiner Weise von den jüngsten wirtschaftlichen Entwicklungen beeinflusst wurde, sind führend und bleiben der Hauptmarkt für Luxusgüter (wie Autos im Wert von 100.000 USD oder mehr) und hochwertige Dienstleistungen (wie Rund-um-die-Uhr-Services). -Weltseereisen ab 10.000 Dollar und mehr).

Dann gibt es noch die bürgerlichen Konsumenten, die sich in ihren Ausgaben etwas eingeschränkt fühlen, sich aber dennoch recht wohl fühlen und sich teure Klamotten, Antiquitäten, ein Zweitboot oder eine Zweitwohnung leisten können. Die Arbeiterklasse sollte praktisch über den Erwerb des Nötigsten wie Nahrung, Kleidung und Unterkunft hinausgehen und sich nach Kräften bemühen, etwas zu sparen. Schließlich müssen Angehörige der unteren Gesellschaftsschichten (Sozialhilfeempfänger) sowie viele Rentner auch bei den nötigsten Anschaffungen auf jeden Cent zählen.

Die Marktakteure müssen auch geografische Unterschiede in der Struktur der Einkommensverteilung berücksichtigen. (Nehmen wir an, eine Stadt wächst schnell, während eine andere schrumpft.) Sie sollten ihre Bemühungen auf Gebiete konzentrieren, die die vielversprechendsten Möglichkeiten bieten.

natürlicher Faktor

In den 1960er Jahren gab es eine wachsende öffentliche Besorgnis darüber, ob industrielle Aktivitäten in entwickelten Ländern die natürliche Umwelt zerstören. Umweltveränderungen wirken sich auch auf die Güter aus, die Unternehmen produzieren und dem Markt anbieten.

Mangel an bestimmten Arten von Rohstoffen. Wasser und Luft mögen wie unerschöpfliche natürliche Ressourcen erscheinen, aber einige Umweltgruppen sehen sie als Bedrohung für die Zukunft. Diese Gruppen befürworten ein Verkaufsverbot für "" bestimmte Aerosol-Medikamente, weil sie das Potenzial haben, die Ozonschicht in der Atmosphäre zu schädigen. Und mit Wasser gibt es in einigen Regionen der Welt schon heute Probleme. Die Nutzung erneuerbarer Ressourcen wie Wälder und Lebensmittel erfordert Aufmerksamkeit. Um den Boden zu schonen und sicherzustellen, dass genügend Holz für die zukünftige Nachfrage gedeckt wird, müssen Holzunternehmen die gerodeten Flächen neu bepflanzen. Die Nahrungsmittelversorgung kann zu einem großen Problem werden, da landwirtschaftliche Flächen begrenzt sind und mehr Land für Wohn- und Gewerbezwecke zurückgewonnen wird.

Anstieg der Energiekosten. Das ernsthafteste Problem bei der Sicherung der wirtschaftlichen Entwicklung in der Zukunft ist im Zusammenhang mit einer der nicht erneuerbaren Arten natürlicher Ressourcen entstanden - Öl. Die Wirtschaft der führenden Industrieländer der Welt ist zu einem großen Teil von der Versorgung mit Erdöl abhängig, und bis wirtschaftlich tragfähige Substitute für diesen Energieträger gefunden sind, wird Erdöl weiterhin eine dominierende Rolle in der Weltpolitik und Wirtschaft spielen. Die hohen Ölpreise haben zu einer fieberhaften Suche nach alternativen Energiequellen geführt. Wurde wieder populär Kohle, wird derzeit geforscht, um praktische Wege zur Nutzung von Sonnen-, Kern-, Wind- und anderen Energiearten zu finden. Allein im Bereich der Solarenergie bieten Hunderte von Unternehmen Geräte zum Beheizen von Wohngebäuden und anderen Zwecken an.

Das Wachstum der Umweltverschmutzung. Industrielle Aktivitäten schaden fast immer dem Zustand der natürlichen Umwelt – die Entsorgung von chemischen und nuklearen Abfällen, gefährliche Quecksilberwerte in den Gewässern der Meere und Ozeane, der Gehalt an chemischen Schadstoffen in Böden und Lebensmitteln sowie die Umweltverschmutzung durch Plastik Produkte und andere Verpackungsmaterialien, die nicht biochemisch abbaubar sind.

Das öffentliche Interesse eröffnet eine Marketingmöglichkeit für reaktionsschnelle Unternehmen. Ein großer Markt entsteht für Umweltschutzprodukte wie Wäscher und Recyclingeinheiten. Die Suche nach alternativen Möglichkeiten, Waren umweltschonend herzustellen und zu verpacken, beginnt.

Hersteller, die keine umfangreichen und zerstörerischen Technologien einsetzen, müssen die Produktion nach einer Weile schließen, da sie nicht mit billigen Importprodukten konkurrieren können. Die schärfsten Umweltüberlegungen werden in die Marktinteraktionen zwischen Herstellern und Verbrauchern der Automobilindustrie, Lebensmittel, Papier, Haushaltschemikalien usw. eingeführt.

Ein solch transnationales Unternehmen wie Greenpeace ist zu einem mächtigen Faktor geworden, der die Positionen einiger Rohstoffproduzenten und Staaten beeinflusst. Diese Organisation begann ihre Umweltaktivitäten 1971 mit Aktionen gegen Atomtests in den Vereinigten Staaten. 1975 begann sie eine mehrjährige Saga, um die Walfangindustrie zu diskreditieren. In seiner fast 30-jährigen Geschichte des Kampfes für die Rettung der Umwelt haben die Aktivitäten von Greenpeace einige Unternehmen direkt oder indirekt an den Rand des Bankrotts gebracht und anderen direkt oder indirekt Profit gebracht. Greenpeace ist jedoch immer eine unabhängige Organisation geblieben. (Roznichenko, 2008:3)

kultureller Faktor.

Menschen wachsen in einer bestimmten Gesellschaft auf, die ihre Grundanschauungen, Werte und Verhaltensnormen prägt. Fast ohne es zu merken, nehmen sie ein Weltbild wahr, das ihre Beziehung zu sich selbst und Beziehungen untereinander bestimmt. Die folgenden kulturellen Muster können die Entscheidungsfindung im Marketing beeinflussen.

Starkes Festhalten an traditionellen kulturellen Grundwerten. Innerhalb einer bestimmten Gesellschaft haben die Menschen viele Ansichten und Werte. Grundhaltungen und Werte zeichnen sich durch ein hohes Maß an Stabilität aus. Zum Beispiel glauben die meisten Russen an die Notwendigkeit, zu arbeiten, zu heiraten, für wohltätige Zwecke zu spenden und ehrlich zu sein. Diese Überzeugungen formen spezifischere Einstellungen und spezifischere Verhaltensweisen und beeinflussen ihre spezifischen Manifestationen im Alltag.

Subkulturen innerhalb einer einzigen Kultur. In jeder Gesellschaft gibt es Subkulturen, d.h. Gruppen von Menschen mit gemeinsamen Wertesystemen, die durch die Gemeinsamkeit ihrer Lebenserfahrungen oder -umstände entstanden sind. Hare Krishnas, Teenager, Hippies - sie alle sind Vertreter verschiedener Subkulturen, deren Anhänger gemeinsame Überzeugungen und Vorlieben haben und sich durch ähnliches Verhalten auszeichnen. Ein Vermarkter kann die eine oder andere Subkultur als auswählen Zielmarkt basierend auf den Bedürfnissen und Merkmalen des Kaufverhaltens seiner Unterstützer.

Temporäre Veränderungen sekundärer kultureller Werte. Trotz der großen Stabilität der Grundwerte finden im kulturellen Umfeld immer noch Veränderungen statt. Marketer haben ein begründetes Interesse daran, kulturelle Veränderungen vorherzusehen, um neue Marketingmöglichkeiten rechtzeitig zu erkennen. So wächst seit vielen Jahren der Anteil der Menschen, die großen Wert auf körperliche Fitness und Gesundheit legen, insbesondere in der Altersgruppe der unter 30-Jährigen. Marktakteure werden sicherlich versuchen, diesen Trend zu befriedigen, indem sie entsprechende Produkte anbieten und relevante Informationen verbreiten.

Die Einstellung der Menschen zu sich selbst. Menschen unterscheiden sich im Grad der Konzentration auf die Befriedigung persönlicher Wünsche im Gegensatz zur Sorge um die Interessen anderer. Heute konzentrieren sich viele darauf, ihre eigenen Wünsche zu erfüllen. Manche suchen Vergnügen, Unterhaltung, Veränderung, Flucht aus der Realität. Andere streben nach Selbstverbesserung und schließen sich Gesundheitsgruppen oder Religionsgemeinschaften an.

Beziehungen zwischen Menschen. Je nach Grad der Geselligkeit unterscheiden sich Menschen von Einsiedlern, die jegliche Kommunikation meiden, bis hin zu leidenschaftlichen Kollektivisten, die sich nur in Gesellschaft glücklich und heiter fühlen.

Die Einstellung der Menschen zu öffentlichen Institutionen. Menschen unterscheiden sich in ihrer Einstellung gegenüber Unternehmen, Behörden, Universitäten und anderen Institutionen. Die meisten akzeptieren diese Institutionen, obwohl einige ihnen gegenüber sehr kritisch sind. Im Allgemeinen sind die Menschen bereit, für die wichtigsten Institutionen zu arbeiten, und erwarten von ihnen, dass sie ihrerseits ihre sozialen Pflichten erfüllen. Dennoch nimmt das Engagement gegenüber öffentlichen Institutionen ab. Sie geben sich weniger Mühe, glauben weniger an sie. Die Grundlagen der Arbeitsethik werden erschüttert.

Das Verhältnis des Menschen zur Gesellschaft. In Bezug auf die Gesellschaft, in der sie leben, nehmen die Menschen unterschiedliche Positionen ein – von Patrioten, die sie verteidigen, über Reformer, die sie verändern wollen, bis hin zu Unzufriedenen, die sie verlassen wollen. Es gibt eine Tendenz, den Patriotismus zu schwächen und die Kritik am Kurs des Landes zu verstärken. Die Einstellung der Menschen zu ihrer Gesellschaft beeinflusst die Konsumstruktur, die Höhe der Ersparnisse und die Ansichten über den Markt.

Das Verhältnis des Menschen zur Natur. Menschen unterscheiden sich in ihrer Einstellung zur Natur. Manche fühlen sich in der Kraft der Natur, andere - im Einklang mit ihr, wieder andere versuchen, sie sich zu unterwerfen. Es besteht eine langfristige Tendenz zur Unterwerfung der Natur durch den Menschen mit Hilfe von Wissenschaft und Technik und seinem Glauben an die Fülle der natürlichen Ressourcen. In letzter Zeit haben die Menschen jedoch begonnen, die Zerbrechlichkeit der Natur und die Begrenztheit ihrer Ressourcen zu erkennen, sie haben begonnen zu erkennen, dass menschliche Aktivitäten die Natur zerstören oder ihr schaden können.

Die Beziehung der Menschen zum Universum. Die Menschen unterscheiden sich in ihrem Glauben an den Ursprung des Universums und ihren Platz darin. Mit dem Verlust der Religiosität neigen die Menschen dazu, ihr irdisches Leben in vollen Zügen zu genießen. Sie suchen nach Produkten und Dienstleistungen, die Unterhaltung und Vergnügen bereiten. In der Zwischenzeit wenden sich religiöse Institutionen an Vermarkter, um Hilfe zu erhalten, um die attraktiven Lehren der Religion so umzugestalten, dass sie mit den säkularen Versuchungen der modernen Gesellschaft konkurrieren können.

1.2 Internes Umfeld des Unternehmens

Die Faktoren des internen Umfelds umfassen laut M. Meskon, M. Albert und F. Hedouri situative Faktoren innerhalb der Organisation.

Die wichtigsten internen Variablen einer Organisation sind Ziele, Struktur, Aufgaben, Technologie und Menschen.

Ziele sind das gewünschte Ergebnis, das eine Person oder Organisation erreichen möchte.

Während des Managements entwickelt das Management Ziele und kommuniziert sie an die Leistungsträger. Ziele sind ein starker Mobilisierungsfaktor. Jede Organisation hat viele Ziele.

Als Ziele für Handelsunternehmen können eine Erhöhung des Handelsvolumens, eine Erhöhung der Vertriebskanäle für Produkte, eine Erhöhung des Marktanteils, eine Erhöhung des Unternehmensimages usw.

Die Struktur einer Organisation ist eine logische Beziehung zwischen Managementebenen und Funktionsbereichen, die in einer Form aufgebaut ist, die es Ihnen ermöglicht, die Ziele der Organisation am effektivsten zu erreichen.

Die Struktur basiert auf Delegation of Authority, d.h. die Arbeit wird jenen Mitarbeitern zugewiesen, die diese Arbeit aus Sicht der Gesamtorganisation am besten erledigen können.

Aufgaben sind vorgeschriebene Arbeiten, eine Reihe von Arbeiten oder ein Teil der Arbeit, die in einer vorgegebenen Weise innerhalb eines vorgegebenen Zeitrahmens abgeschlossen werden müssen.

Aus technischer Sicht wird die Aufgabe nicht dem Mitarbeiter, sondern seiner Position zugeordnet.

Es wird davon ausgegangen, dass die Aktivitäten der Organisation erfolgreich sein werden, wenn alle Aufgaben der Organisation auf bestimmte Weise und rechtzeitig ausgeführt werden.

Technologie ist ein Mittel, um Inputs, ob Menschen, Informationen oder Materialien, in Outputs umzuwandeln.

Menschen unterscheiden sich in ihren Fähigkeiten. Organisationen versuchen immer, Vorteile daraus zu ziehen verschiedene Fähigkeiten bei der Entscheidung, welche Position und welche Arbeit ein bestimmter Mitarbeiter übernehmen wird. Dies ist die Nutzung der Vorteile der Spezialisierung.

Die Analyse des internen Umfelds ermöglicht es Ihnen, die Ziele und Zielsetzungen der Organisation besser zu verstehen. Die Analyse des internen Umfelds wird in folgenden Bereichen durchgeführt:

.Produktion: Volumen, Struktur, Produktionsraten; Nomenklatur der Produkte des Unternehmens; Verfügbarkeit von Rohstoffen und Materialien, Höhe der Lagerbestände, Geschwindigkeit ihrer Verwendung, Lagerverwaltungssystem; die verfügbare Geräteflotte und deren Nutzungsgrad, Reservekapazitäten, technische Effizienz der Kapazitäten; Standort der Produktion und Verfügbarkeit der Infrastruktur; Produktionsökologie; Qualitätskontrolle, Kosten und Qualität von Technologien; Patente, Warenzeichen usw.;

2.Personal: Struktur, Potential, Qualifikationen, Anzahl der Beschäftigten, Arbeitsproduktivität, Personalfluktuation, Arbeitskosten, Interessen und Bedürfnisse der Beschäftigten;

.Managementorganisation: Organisationsstruktur, Managementsystem; Führungsebene, Qualifikationen, Fähigkeiten und Interessen des Top-Managements; Unternehmenskultur; Prestige und Image des Unternehmens; Organisation des Kommunikationssystems;

.Marketing: vom Unternehmen produzierte Waren, Marktanteil; die Fähigkeit, die notwendigen Informationen über die Märkte zu sammeln; Vertriebs- und Marketingkanäle; Marketingbudget und seine Ausführung; Marketingpläne und -programme; Innovationen; Image, Ansehen und Qualität der Ware; Verkaufsförderung, Werbung, Preisgestaltung;

.Finanz-und Rechnungswesen: finanzielle Stabilität und Zahlungsfähigkeit; Rentabilität und Rentabilität (nach Waren, Regionen, Vertriebskanälen, Zwischenhändlern); Eigen- und Fremdkapital und deren Verhältnis; ein effektives Buchhaltungssystem, einschließlich Kostenrechnung, Budgetierung, Gewinnplanung.

2. GRUNDLEGENDE METHODEN ZUR UNTERSUCHUNG DES EINFLUSSES DER UMWELT

2.1 Das Fünf-Kräfte-Modell von M. Porter

In der äußeren Umgebung finden ständig dynamische Veränderungsprozesse statt, ständig verschwindet etwas und etwas erscheint. Ein Teil dieser Prozesse eröffnet der Organisation neue Möglichkeiten, schafft günstige Bedingungen dafür. Der andere Teil hingegen schafft zusätzliche Schwierigkeiten und Einschränkungen. Um langfristig erfolgreich bestehen zu können, muss eine Organisation voraussehen können, auf welche Schwierigkeiten sie in Zukunft stoßen könnte und welche neuen Chancen sich ihr eröffnen könnten.

Es muss daran erinnert werden, dass das externe Umfeld gekennzeichnet ist durch:

· Verflechtung von Faktoren (die Verwendung eines der Faktoren beeinflusst andere Faktoren);

· die Komplexität des externen Umfelds (die Anzahl der Faktoren, auf die das Unternehmen reagieren muss);

· die Mobilität der Umgebung (die Geschwindigkeit, mit der Änderungen in der Umgebung auftreten);

· Unsicherheit des externen Umfelds (Qualität und Zuverlässigkeit der Informationen).

Aus der ganzen Vielfalt der auf das Unternehmen einwirkenden Faktoren gilt es daher, nur die für das Unternehmen wichtigsten herauszugreifen.

Das Unternehmen in der Branche wird von fünf Kräften beeinflusst, die zuerst vom amerikanischen Ökonomen M. Porter identifiziert wurden und die das Wettbewerbsniveau bestimmen.

Porters Fünf-Kräfte-Modell des Wettbewerbs ist die beliebteste Methode zur Analyse des Wettbewerbs in der Branche. Dieses Modell ist ein leistungsfähiges Werkzeug für die systematische Diagnose Wettbewerbsbedingungen Markt und eine Einschätzung, wie intensiv und wichtig jede der Wettbewerbskräfte ist.

Die Wettbewerbssituation in der Branche wird von fünf Hauptkräften bestimmt (Abbildung 2).

Abbildung 2 – Die fünf Hauptkräfte des Wettbewerbs (Porter, 2001)

Analyse der internen externen Umgebung

Die stärkste der fünf Wettbewerbskräfte ist meist der Kampf um die Marktposition und die Kundenbindung an eines der konkurrierenden Unternehmen.

Wettbewerb entsteht, wenn ein oder mehrere Wettbewerber nach Möglichkeiten suchen, Kundenbedürfnisse besser zu erfüllen, oder unter Druck stehen, ihre Leistung zu verbessern. Die Intensität der Rivalität zwischen konkurrierenden Verkäufern spiegelt sich darin wider, wie energisch sie Wettbewerbstaktiken wie Preissenkungen, attraktivere Produkte, verbesserten Kundenservice und längere Lieferzeiten anwenden. Gewährleistungsverpflichtungen, Verabschiedung besonderer Maßnahmen zur Verkaufsförderung und Einführung neuer Produkte.

Unabhängig davon, ob der Wettbewerb stark oder schwach ist, muss jedes Unternehmen eine Strategie entwickeln, die es ihm ermöglicht, im Konkurrenzkampf erfolgreich zu sein.

Es gibt zwei Aspekte der Konkurrenzrivalität:

) die Einführung einer starken Wettbewerbsstrategie eines Unternehmens erhöht den Wettbewerbsdruck auf andere Unternehmen;

Der Stil, mit dem Konkurrenten verschiedene Wettbewerbsmittel nutzen, um sich einen Vorteil zu verschaffen, bildet die „Wettbewerbsregeln“ der Branche und definiert die Anforderungen, die den Wettbewerbserfolg sichern.

Wettbewerbskräfte, angetrieben durch die Bedrohung durch neue Konkurrenten.

Neue Wettbewerber bringen neue Produktionskapazitäten auf den Markt, um in den Markt einzutreten, ihren Anteil zu nehmen und Zugang zu Ressourcen zu erhalten. Wie ernst die Bedrohung durch den möglichen Eintritt neuer Wettbewerber in den Markt ist, hängt vom Vorhandensein von Eintrittsbarrieren und der Reaktion der Wettbewerber ab. Es gibt verschiedene Arten von Eintrittsbarrieren:

· Skaleneffekt. In diesem Fall beschränken die führenden Unternehmen das Eindringen neuer Wettbewerber und zwingen sie, in großem Maßstab in die Industrie einzusteigen oder überhöhte Kosten zu akzeptieren, d.h. geringe Rentabilität. Viele Branchen erfordern technologische Fähigkeiten und Fachkenntnisse, die einem Unternehmen nicht immer zur Verfügung stehen, um einen neuen Markt zu erschließen.

· Verbraucherpräferenzen und Markentreue. Verbraucher bevorzugen am häufigsten bekannte Marken. Diese Markentreue bedeutet, dass ein infiltrierender Hersteller bereit sein muss, genug Energie und Geld für Werbung und Verkaufsförderung aufzuwenden, um bestehende Vorlieben zu überwinden und seine Kundenbasis aufzubauen. Wenn ein Kunde eine Marke verwendet, wenn er über eine Produktkategorie spricht, ist es nicht schwer zu wissen, wer der Branchenführer ist.

· Kapitalbedarf. Je mehr Kapitalinvestitionen erforderlich sind, um in die Branche einzusteigen, desto geringer ist die Bereitschaft dazu. Der Kapitalbedarf bezieht sich auf Produktionsanlagen, Ausrüstung, Betriebskapital zur Finanzierung von Vorräten und Verbraucherkredit, Werbung und Verkaufsförderung, die Verfügbarkeit von Rücklagen zur Deckung von Anfangsverlusten.

· Zugang zu Vertriebskanälen. Neue Wettbewerber müssen sich um verlässliche Vertriebswege für ihre Waren und Dienstleistungen kümmern. Neue Lebensmittelprodukte können beispielsweise durch niedrigere Preise, intelligente Werbemaßnahmen und andere Mittel bestehende Produkte aus den Supermarktregalen verdrängen. Der Handel muss von der Machbarkeit überzeugt werden, neue Produkte mit ausreichend Regalfläche und einer angemessenen Testphase zu versehen. Je enger bestehende Produzenten an bestehende Vertriebswege angebunden sind, desto schwieriger ist der Einstieg in die Branche.

· „Existenz von Mastering- und Lerneffekten. Die Lernkurve basiert auf Leistungsindikatoren, die über einen bestimmten Zeitraum von Arbeitern erreicht werden, die die gleichen Arbeitsgänge ausführen. Das Konzept der Erfahrungskurve läuft auf die Behauptung hinaus, dass in vielen Branchen die Stückkosten mit „Erfahrung“ oder einer Steigerung der Leistung einzelner Unternehmen sinken. Die Gründe für die Kostensenkung hängen mit Skaleneffekten, der Lernkurve und der Substitution von Kapital durch Arbeit zusammen.“ (Porter, 2001:224) Kostensenkung schafft eine Eintrittsbarriere für Konkurrenten, da die Produktionskosten neuer Wettbewerber aufgrund fehlender „Erfahrung“ höher sind als der Branchendurchschnitt und insbesondere im Vergleich zu Marktführern.

· „Die Kosten hängen nicht vom Umfang ab. Unternehmen, die in einer Branche tätig sind, können Kostenvorteile genießen, die einem Unternehmen jeder Größe nicht zur Verfügung stehen.“ Zu diesen Vorteilen können gehören: Zugang zu den billigsten und besten Rohstoffquellen, Besitz von Technologiepatenten und Urheberrechten, positive Erfahrungs- und Lernkurveneffekte, das Vorhandensein von Fabriken, die zu niedrigeren Kosten gebaut und ausgestattet werden, günstiger Standort und niedrigere Kreditkosten.

· Politische und administrative Fragen. Regierungsbehörden können den Eintritt neuer Unternehmen in die Branche durch die Erteilung von Genehmigungen und Lizenzen einschränken oder sogar verbieten. Auf internationalen Märkten beschränken lokale Regierungen oft den Marktzugang für ausländische Wettbewerber, indem sie verlangen, dass alle ausländischen Investitionsanträge zur Genehmigung eingereicht werden. Strenge, von Regierungen auferlegte Sicherheitsvorschriften und Schadstoffnormen sind ebenfalls Hindernisse, da sie die Eintrittskosten für einen neuen Wettbewerber erhöhen.

· Zölle und Beschränkungen in internationaler Handel. Nationale Regierungen setzen in der Regel Zölle und Handelsbeschränkungen (Quoten) ein, um Barrieren für ausländische Unternehmen zu schaffen. Wenn ein potenzieller Konkurrent bereit ist, mit Eintrittsbarrieren umzugehen, sollte er auch überlegen, wie bestehende Unternehmen auf sein Eindringen reagieren werden.

Um die Stärke des potenziellen Eintritts in eine Branche zu bestimmen, muss man sich fragen, ob die attraktiven Wachstums- und Gewinnaussichten der Branche ausreichen, um den Eintritt neuer Wettbewerber zu fördern. Wenn die Antwort nein ist, dann ist der potenzielle Einstieg kein Wettbewerbsdruck. Wenn die Antwort ja ist, dann ist der potentielle Input eine mächtige Kraft. Je dringender die Eintrittsdrohung ist, desto größer ist der Anreiz für bestehende Unternehmen, ihre Positionen zu verteidigen, indem sie die Eintrittsschwierigkeiten und -kosten erhöhen.

Bei der Analyse der Aktivitäten von Kemerovo Textile Company LLC (KTK LLC) nach dem Porter-Modell ist zu beachten, dass diese Bedrohung besonders relevant ist, da es nur in Russland bereits mehrere solcher großen Textilbetriebe mit ihrer Warenverteilung gibt Netzwerke (OJSC " Shuisky calicos, OAO Trade House Nordteks usw.) und neue Hersteller und Verkäufer treten ständig auf den Markt, darunter. aus China, der Türkei und anderen Ländern.

Die Gefahr von Ersatzprodukten.

Oft stehen Unternehmen einer Branche in einem harten Wettbewerb mit Unternehmen anderer Branchen, wenn ihre Produkte und Produkte sich gegenseitig ersetzen können. Brillenhersteller konkurrieren mit Kontaktlinsenherstellern; Unternehmen der Zuckerindustrie konkurrieren mit Herstellern künstlicher Zuckerstoffe; Hersteller von Kunststoffverpackungen konkurrieren mit Herstellern von Glasflaschen und -tiegeln, Kartons, Dosen und Aluminiumdosen. Ersatzprodukte begrenzen nicht nur die Gewinne der Unternehmen, sondern reduzieren auch die Gesamteinnahmen der Branche.

Für KTK LLC ist diese Bedrohung nicht vollständig relevant, da das Hauptsortiment des Unternehmens Textilprodukte aus natürlichen und synthetischen Rohstoffen sind. Auch bei der Erfindung solcher Produkte aus neuartigen Rohstoffen (z. B. Nanotechnologie) wird es lange dauern, bis solche Produkte für den Massenmarkt freigegeben werden.

Verhandlungsmacht der Lieferanten.

Lieferanten können Branchenteilnehmer an der Transaktion beeinflussen, indem sie die Preise erhöhen oder die Qualität der angebotenen Waren und Dienstleistungen verringern. Der Einfluss der Zulieferer „drückt“ also Gewinne aus einer Industrie heraus, die den Kostenanstieg nicht zu ihren eigenen Preisen bewältigen kann, glaubt M. Porter (2001). Ob die Anbietermacht stark oder schwach ist, hängt von den Marktbedingungen der Branche des Anbieters und dem Wert der von ihm gelieferten Produkte ab. „Die Wettbewerbsstärke ist gering, wenn sie standardisierte Produkte liefert, die von einer Vielzahl von Anbietern frei am Markt bezogen werden können. In diesem Fall ist es einfach, alles, was Sie brauchen, von einer Liste von Lieferanten zu kaufen, den Einkauf auf mehrere Lieferanten aufzuteilen, wodurch Sie Ihre Abhängigkeit von ihnen verringern und einen Wettbewerb um Bestellungen schaffen. (Thompson und Strickland, 2003) Lieferanten haben eine ausreichende Verhandlungsmacht, wenn die Lieferungen knapp werden und die Verbraucher günstigeren Bedingungen für die Lieferanten zustimmen.

Die Hauptlieferanten von KTK LLC sind Produktionsfabriken und Manufakturen, die Teil derselben Holding mit dem Unternehmen sind. Daher lohnt es sich nicht, über die Schwere dieser Bedrohung zu sprechen.

Verhandlungsmacht der Verbraucher.

Die Verbraucher neigen dazu, die Preise zu senken und qualitativ hochwertigere Waren und mehr Service zu fordern, was die Hersteller gegeneinander aufbringt, manchmal zum Nachteil der Rentabilität der gesamten Branche. Die Wettbewerbsstärke der Käufer kann stark bis schwach sein.

Es gibt mehrere Fälle, in denen der Verbraucher über eine erhebliche Verhandlungsmacht verfügt. Der häufigste Fall ist, wenn der Verbraucher einen erheblichen Teil der Produkte der Branche kauft. Je größer die Abnehmer und je größer ihr Einkaufsvolumen, desto mehr haben sie die Möglichkeit, den Hersteller bei Verhandlungen zu beeinflussen, beispielsweise im Bereich von Preisnachlässen oder anderen günstigen Konditionen. Käufer haben auch Verhandlungsmacht, wenn die Kosten für den Wechsel zu einem Konkurrenz- oder Ersatzprodukt vernachlässigbar sind. Einkäufer können ihren Bedarf jederzeit decken, indem sie mit mehreren Lieferanten zusammenarbeiten. Wenn die Produkte nahezu identisch sind, können Käufer problemlos und kostengünstig zu den Produkten eines anderen Anbieters wechseln. Werden Produkte differenziert, ist es für Einkäufer ohnehin schwieriger, kostenneutral zu anderen Anbietern zu wechseln. Darüber hinaus können Käufer eine direkte Gefahr einer regressiven Integration zur Schaffung eines Industrieprodukts nachweisen.

Der Einfluss der Verbraucher auf Preis und Sortimentspolitik KTK LLC ist ziemlich auffällig, da die Hauptabnehmer des Unternehmens große Großhandelsunternehmen, Hersteller sowie kleine Einzelhandelsvermittler sind. Daher muss die Unternehmensleitung den Markt sowie die Marktforschung der Käufer ständig beobachten, um die besten Preise und Produkte für die Bedürfnisse der Kunden anzubieten.

Der kombinierte Einfluss aller Wettbewerbskräfte bestimmt die Art des Wettbewerbs auf dem Markt. Um das Wettbewerbsumfeld einer Branche zu analysieren, müssen Unternehmen das Ausmaß jeder der fünf Wettbewerbskräfte schätzen. Je stärker die Wettbewerbskräfte sind, desto geringer ist in der Regel die Gesamtrentabilität von Unternehmen in einem bestimmten Markt. Die schlimmste Situation tritt ein, wenn alle fünf Wettbewerbskräfte einen starken Einfluss ausüben. Dabei ist der Markt für die meisten Unternehmen lange Zeit von unterdurchschnittlicher Rentabilität oder sogar Verlusten geprägt. Die Wettbewerbsstruktur einer Branche wird unter Gewinngesichtspunkten unattraktiv, wenn die Rivalität zwischen den Anbietern stark eskaliert, die Eintrittsbarrieren für Wettbewerber niedrig sind, die Konkurrenz durch Substitute stark ist und Anbieter und Verbraucher ihre Verhandlungsmacht ausüben können.

Das ideale Wettbewerbsumfeld, um Gewinne zu erzielen, ist laut Porter eine Situation, in der Käufer und Anbieter wenig Marktmacht haben, es keine guten Ersatzstoffe gibt, die Eintrittsbarrieren relativ hoch sind und die Rivalität zwischen den Verkäufern moderat ist. (2001) Eine Branche kann jedoch auch dann attraktiv bleiben, wenn einige Wettbewerbskräfte stark genug sind, aber die Wettbewerbsstrategie und Marktposition der Unternehmen müssen gut genug sein, um sich vor Wettbewerbsdruck zu schützen und überdurchschnittlich profitabel zu bleiben.

2.2 SWOT-Analyse

Es ist ein Akronym für Strengts (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren). Die interne Situation des Unternehmens spiegelt sich in S und W wider, die externe Situation in O und T.

Der Hauptzweck der SWOT-Analyse besteht darin, die Stärken und Schwächen in den Aktivitäten der Organisation zu untersuchen, um sich an die sich ändernden Chancen und Bedrohungen des externen Umfelds anzupassen.

Aus Sicht der modernen Managementtheorie hängt der Zustand einer Organisation davon ab, wie erfolgreich sie auf äußere Einflüsse unterschiedlicher Art reagiert. Bei der Analyse der aktuellen Situation ist es wichtig, die wichtigsten Faktoren unter bestimmten Umständen herauszugreifen, deren zusammenhängende Betrachtung die Lösung der bestehenden Probleme ermöglicht. Gleichzeitig muss festgestellt werden, ob diese Faktoren interner oder externer Natur in Bezug auf diese Organisation sind, da die Einflussmöglichkeiten unterschiedlich sind. Analyse ist eine der gängigsten Methoden in der Managementpraxis, die externe und interne Faktoren verknüpft, die die Entwicklung der Organisation bestimmen.

Beschreibung der Bestandteile der SWOT-Analyse: ( Starke Seiten). Zu den Stärken gehören interne Faktoren wie die hohe Qualität des Produkts, niedrigere Preise als bei der Konkurrenz oder der Ausbildungsstand der Verkäufer. Diese Faktoren gelten als Stärken, da sie einen Wettbewerbsvorteil darstellen. (schwache Seiten). Zu den Schwächen gehören auch interne Faktoren, wie die geringe Größe der Organisation im Vergleich zu ihren Hauptkonkurrenten oder ein begrenztes Werbebudget. Dies können Parameter sein, die für Verbraucher wichtig sind, bei denen das Unternehmen jedoch schwächer ist als seine Wettbewerber. (Gelegenheiten). Chancen (günstig) ergeben sich aus dem externen Umfeld, wie z. B. sich ändernder Verbrauchergeschmack, neue Märkte für Exporte, günstige Wechselkurse, Aufhebung staatlicher Beschränkungen usw. Diese Faktoren können zum Erfolg einer Organisation beitragen. (Bedrohungen). Zu den Bedrohungen gehören auch externe Faktoren, wie z. B. die Einführung eines neuen Produkts durch einen Konkurrenten, der Eintritt eines neuen Niedrigpreiskonkurrenten oder Unsicherheit in Bezug auf die Regierungspolitik in Bezug auf das Geschäft Ihres Unternehmens. Diese Faktoren können den Erfolg Ihres Unternehmens beeinträchtigen.

Somit beziehen sich die ersten beiden Komponenten (SW) auf die Fähigkeit (oder deren Fehlen) einer Abteilung oder Organisation als Ganzes; die letzten beiden (OT) befassen sich mit der Art der externen Umgebung der Abteilung oder Organisation.

Die Hauptphasen der Durchführung einer SWOT-Analyse:

Die Umweltanalyse dient als Werkzeug, mit dem Manager Faktoren außerhalb der Organisation überwachen können, um potenzielle externe Bedrohungen und Chancen zu identifizieren. Das Ergebnis dieser Analysephase sind die identifizierten Chancen und Risiken, die in den entsprechenden Quadranten der SWOT-Analysematrix erfasst werden.

2. Nach der Analyse des externen Umfelds muss bewertet werden, ob die Organisation über interne Kräfte verfügt, um die bestehenden Chancen zu erkennen und Bedrohungen zu widerstehen, und welche internen Schwächen die Situation erschweren können. Um die Stärken und Schwächen in den Aktivitäten der Organisation zu ermitteln, müssen die internen Faktoren der Organisation untersucht werden, die der direkten Kontrolle der Manager unterliegen, dh ein "internes Audit" durchgeführt werden. Das Ergebnis dieser Analysephase sind die identifizierten Stärken (Strengths) und Schwächen (Schwächen), die in den entsprechenden Quadranten der SWOT-Analysematrix erfasst werden. (Kotler, 2001)

Das Ergebnis ist eine visuelle Darstellung der Position der Organisation auf einfache, klare und strukturierte Weise.

Die praktische Nutzung von SWOT-Daten bedeutet:

Korrelieren Sie die Stärken und Schwächen der Organisation mit identifizierten Chancen und Risiken

Dazu ist es sinnvoll, über folgende Fragen nachzudenken:

Erlauben Ihnen Stärken, Chancen zu nutzen?

Werden Stärken es ermöglichen, Bedrohungen zu vermeiden?

Behindern Schwächen die Nutzung von Chancen?

Verhindern Schwächen die Flucht vor Bedrohungen?

Veränderungsrichtungen definieren

Mithilfe von SWOT-Analysedaten ist es nützlich, Bereiche hervorzuheben, in denen bestimmte Änderungen vorgenommen werden müssen.

Die meisten auf einfache Weise Die Bestimmung der Richtung der Veränderung ist die Analyse von Schwächen, um sie unter Berücksichtigung günstiger und ungünstiger äußerer Umstände in Vorteile umzuwandeln. In einer tiefergehenden Recherche müssen die vielen Vor- und Nachteile der Umsetzung von Veränderungen gegen unterschiedliche Prioritäten abgewogen werden.

Alle Daten werden anschließend in einer Tabelle zusammengefasst, die aus 4 Hauptfeldern besteht: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Eine solche Tabelle wird auch als SWOT-Analysematrix bezeichnet.

ChancenBedrohungenStärken Inwieweit die Stärken es ermöglichen, diese Chance zu nutzen Können die Stärken verhindern, dass diese Bedrohung vermieden wird Schwächen Inwieweit verhindern die Schwächen die Nutzung dieser Chance Inwieweit verhindern die Schwächen die Vermeidung von Bedrohungen Abbildung 3 – SWOT-Analysematrix

Durch die Analyse der Daten in der Tabelle wird eine Liste möglicher Maßnahmen erstellt, um die Schwächen des Unternehmens zu neutralisieren, auch auf Kosten der Stärken. Auch werden bei einem Wechsel mögliche Optionen für die Weiterentwicklung des Unternehmens erarbeitet externe Faktoren, Möglichkeiten, Stärken einzusetzen, um Risiken zu reduzieren usw.

Die Hauptstärken von KTK LLC sind:

· Zugehörigkeit zu einer großen Holding (zentralisierte Versorgung, niedrige Wareneinkaufspreise, Einsparungen bei Marketing- und Werbekosten);

· Gebietsaufteilung von Niederlassungen und Repräsentanzen (Eingrenzung des Kundenkreises);

· Eine große Auswahl an Textilprodukten.

Die Hauptschwächen sind:

· Die Unmöglichkeit, ein Warensortiment von Dritten zu kaufen (mit Ausnahme der von der Holding angebotenen);

· Unfähigkeit, über das erwirtschaftete Geld nach eigenem Ermessen zu verfügen (muss genehmigt werden);

· Schwierigkeiten bei der Annahme von Innovationen (ein komplexes Regulierungs- und Koordinierungssystem);

· Ineffizientes Verkaufssystem.

2.3 PEST-Analyse

Die Analyse (manchmal auch als STEP bezeichnet) ist ein Marketinginstrument, das entwickelt wurde, um die politischen (politischen), wirtschaftlichen (wirtschaftlichen), sozialen (sozialen) und technologischen (technologischen) Aspekte des externen Umfelds zu identifizieren, die sich auf das Geschäft des Unternehmens auswirken.

Politik wird untersucht, weil sie die Macht reguliert, die wiederum das Umfeld des Unternehmens und die Beschaffung von Schlüsselressourcen für seine Geschäftstätigkeit bestimmt. Der Hauptgrund für das Studium der Wirtschaft besteht darin, sich ein Bild von der Verteilung der Ressourcen auf staatlicher Ebene zu machen, die die wichtigste Voraussetzung für die Tätigkeit eines Unternehmens ist. Nicht weniger wichtige Verbraucherpräferenzen werden mit der sozialen Komponente der PEST-Analyse ermittelt. Der letzte Faktor ist die technologische Komponente. Als Zweck seiner Forschung gilt das Aufzeigen von Trends in der technologischen Entwicklung, die häufig die Ursache für Veränderungen und Marktverluste sowie die Entstehung neuer Produkte sind. (Ryzhkova, 2007).

Die politischen Faktoren, die KTK LLC beeinflussen, sind die stabile politische Situation in Russland, die Verabschiedung einer Reihe von Gesetzen zur Beschaffung für den staatlichen und kommunalen Bedarf und das Fehlen von Zollschranken für ausländische Wettbewerber. Wirtschaftskräfte- Preiserhöhung für Transport, die Unvollkommenheit der Besteuerung, das Wachstum der Verbrauchertätigkeit. Soziale Faktoren - das Wachstum der Realeinkommen der Bevölkerung, die Verbesserung des Systems der Arbeitsgesetzgebung, der Mangel an qualifizierten Arbeitskräften. Technologische Faktoren sind das Aufkommen moderner Produktionstechnologien und hocheffizienter Anlagen von entscheidender Bedeutung Aktuellen Zustand Produktionskapazitäten und der Notwendigkeit von Investitionen in die Modernisierung der Produktion.

FAZIT

Der Einfluss verschiedener externer Faktoren auf das Unternehmen ist bei weitem nicht derselbe, da die Folgen der Wirtschaftskrise jetzt in Russland zu beobachten sind. Dies wiederum führt dazu, dass Faktoren wie Wirtschaft und Politik bei der Einflussnahme auf Unternehmen in den Vordergrund treten.

LLC "KTK" ist eine Filiale einer der größten russischen Holding-Hersteller von Textilwaren. Wie jedes Unternehmen ist es vielen externen und internen Faktoren ausgesetzt, die in der Arbeit ausführlich diskutiert wurden.

Anhand der Forschungsergebnisse kann man die vielen Probleme beurteilen, mit denen das Unternehmen konfrontiert ist. Eines der wichtigsten Probleme heute ist das Fehlen eines effektiven Verkaufssystems. Gleichzeitig ist anzumerken, dass die Lösung dieses Problems möglich ist und keine erheblichen Kapitalinvestitionen oder technischen und personellen Ressourcen erfordert, im Vergleich beispielsweise zur Modernisierung und technischen Umrüstung der Produktion.

Durch die Analyse der aufgedeckten Einflussfaktoren des externen Marketingumfelds auf das Unternehmen ist es möglich, den Aktionsplan auf dem Markt anzupassen, viele Wettbewerber zu umgehen und dadurch den erhaltenen Gewinn zu erhöhen.

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Einführung

1. Marketingumfeld. Faktoren und Struktur der äußeren Umgebung. Eigenschaften und Einfluss auf das Marketing des Unternehmens

1.1Grundlegende Konzepte des Marketingumfelds

1.2 Externes Marketingumfeld. Marketing-Makro-Umgebung

1.3 Mikroumgebung für externes Marketing

2. Faktoren und Struktur des internen Umfelds. Eigenschaften und Einfluss auf das Marketing des Unternehmens

2.1 Internes Marketingumfeld

2.2 Matrix der Boston Consulting Group

2.3 Auswahl eines Zielmarktes

Fazit

Referenzliste

Einführung

Alles verändert sich in der Welt um uns herum und in uns selbst. Die letzten Jahrzehnte des 20. Jahrhunderts waren für unser Land geprägt von einer steten Abfolge politischer und gesellschaftlicher Stabilität mit Perioden der Instabilität, wirtschaftlichen Ab- und Aufschwüngen, Finanz- und Währungsschocks. Die heutige Zeit ist eine Zeit der technologischen Revolutionen, der Entstehung grundlegend neuer Innovationen, die fast gleichzeitig zur Veralterung großer Gruppen traditioneller Produkte führen, der schnellen und radikalen Veränderungen im Kräfteverhältnis der Wettbewerber - all dies zwingt die Organisation, sich ständig anzupassen sich ändernde Umweltbedingungen, nutzen Sie strategisches Denken, bemühen Sie sich, bevorstehenden Veränderungen einen Schritt voraus zu sein.

Bereits in der Phase der ersten konzeptionellen Vision des Marketings sollte der Einfluss von Umweltfaktoren klar reflektiert und die Faktoren des internen Umfelds auf die Entwicklungsziele der Organisation und die Art ihrer Aktivitäten bewertet werden. Es ist wichtig, die Art der Umgebung und die Art ihrer Konstruktion zu bestimmen. Das Marketingumfeld einer Organisation besteht aus externen Faktoren und Kräften, die ihre Fähigkeit beeinflussen, erfolgreiche Verkaufsaktivitäten von Kunden in ihren Zielmärkten aufrechtzuerhalten und zu entwickeln. Die Marketingumgebung umfasst Mikro- und Makroumgebungen. Auf Abb. 1 (Anhang A) zeigt die Beziehung und den Einfluss der Faktoren dieses Umfelds auf die internen (unternehmensinternen) Faktoren, die die Organisation selbst charakterisieren.

Das Marketingumfeld ist alles, was die Aktivitäten des Unternehmens beeinflusst. Alle Komponenten der Mikro- und Makroumgebung „stehen nicht still“. Veränderungen im Marketingumfeld und ihre Auswirkungen auf die Aktivitäten von Unternehmen, Kundenanfragen und Marktbeziehungen sind zu einem der Schlüsselthemen in der Arbeit von Unternehmern geworden.

Gegenstand der Studie sind die Trends im Marketingumfeld, die Entwicklung und Veränderung seiner Faktoren.

Ziel der Arbeit ist es, Muster zwischen Veränderungen im Marketingumfeld und der Marketingpolitik von Unternehmen zu identifizieren.

Im Laufe der Studie wurden folgende Aufgaben gestellt:

− Theoretische Beschreibung des Marketingumfelds;

− Beschreibung aller Mikro- und Makroumgebungsfaktoren;

− Definition der Hauptaufgaben und Ziele von Unternehmen.

Beim Verfassen einer Hausarbeit wurden Materialien aus pädagogischer Literatur, Marketing-Lehrbüchern, Marketing-Magazinen, Internet-Ressourcen und sonstiger Zusatzliteratur verwendet.

1. Marketingumfeld. Faktoren und Struktur der äußeren Umgebung. Eigenschaften und Einfluss auf das Marketing des Unternehmens

1.1 Grundkonzepte der Marketingumgebung

Das Marketingumfeld des Unternehmens besteht aus einer Reihe aktiver Akteure und Kräfte, die außerhalb des Unternehmens operieren und die Fähigkeit des Marketingmanagements beeinflussen, erfolgreiche kooperative Beziehungen zu Zielkunden aufzubauen und aufrechtzuerhalten.

Das Marketingumfeld ist veränderlich, beschränkt und voller Ungewissheit. Es wirkt sich tief auf das Leben des Unternehmens aus.

Alle Veränderungen, die im Marketingumfeld stattfinden, können weder langsam noch vorhersehbar genannt werden. Sie ist in der Lage, große Überraschungen und schwere Schläge zu liefern. Daher muss das Unternehmen alle Veränderungen im Umfeld genau beobachten und sowohl Marktforschung als auch die ihm zur Verfügung stehenden Möglichkeiten nutzen, um externe aktuelle Marketinginformationen zu sammeln.

Jedes Unternehmen operiert und erzielt Erfolge nicht in einem luftleeren Raum, sondern in einem bestimmten Umfeld.

Aus Sicht des Marketings können Umweltfaktoren, die eine Reihe von Bedingungen für die Existenz eines Unternehmens schaffen, in gewissem Maße vom Unternehmen selbst abhängen (kontrolliert) oder völlig unabhängig (unkontrolliert) sein.

Somit kann das Marketingumfeld des Marketings in 2 Teile unterteilt werden:

− externes Marketingumfeld;

− internes Marketingumfeld.

Umweltfaktoren werden unterteilt in:

− Mikroumgebung;

− Makroumgebung.

Im Gegensatz zu den Faktoren der Mikroumgebung, die zwar auf das Unternehmen einwirken, aber gleichzeitig ihrerseits einen Gegeneinfluss erfahren, wirken die Kräfte der Makroumgebung einseitig auf das Unternehmen ein und das Unternehmen muss sich ihnen anpassen.

Die erfolgreiche Existenz eines Unternehmens ist nur unter der Bedingung ausreichender Kenntnis der Umwelt möglich, wenn Sie den unwahrscheinlichen glücklichen Zufall nicht berücksichtigen, dass das System mit einer Person verglichen wird, der das Augenlicht entzogen ist und gezwungen ist, einen steilen Berg hinunterzusteigen gewundenen Pfad, schafft es aber auf wundersame Weise unversehrt zu bleiben.

1.2 Externes Marketingumfeld. Marketing-Makro-Umgebung

Die externe Umgebung der Organisation wird in der Regel in eine Makroumgebung und eine Mikroumgebung unterteilt. Das Makroumfeld bezieht sich auf die Gesamtsituation im Geschäftsumfeld einer Stadt (Land, Region), seine charakteristischen Merkmale wirken sich auf die Aktivitäten aller Wirtschaftseinheiten aus, unabhängig von der Eigentumsform und den Besonderheiten der auf dem Markt angebotenen Produkte (sowohl z ein privater Friseur, für einen großen Lebensmittelhersteller und für ein Fünf-Sterne-Hotel) und Mikroumgebungen.

Das externe Marketingumfeld ist durch große Mobilität gekennzeichnet und unterliegt in der Regel keiner aktiven Einflussnahme durch ein einzelnes Unternehmen.

Die Analyse der externen Makroumgebung des Marketings ist nicht nur wichtig, um die profitabelsten und optimalen Marktsegmente für das Geschäft zu finden, sondern auch bei der Entwicklung operativer und strategischer Pläne für die Aktivitäten des Unternehmens in bereits entwickelten Märkten.

Die Makroumgebung bezieht sich auf breitere soziale Faktoren, die die Mikroumgebung beeinflussen:

− sozial;

− demographisch

− wirtschaftlich;

− ökologisch und naturgeographisch;

− wissenschaftlich und technisch;

− politisch und rechtlich;

− kulturell.

Betrachten wir diese Faktoren genauer.

Somit werden demografische Faktoren durch das demografische Umfeld bestimmt, das eines der wichtigsten für einen Vermarkter ist, da dieses Umfeld die zukünftige Nachfrage weitgehend bestimmt. Die Demografie ist eine Wissenschaft, die die Bevölkerung untersucht: Größe, Dichte, Einteilung in Gruppen nach Alter, Geschlecht, Rasse und anderen statistischen Merkmalen. Demografische Faktoren sind die Bevölkerungsgröße, ihre Dichte; territoriale Lage; Altersstruktur, Fertilität, Mortalität; die Zahl der Eheschließungen und Scheidungen; ethnische und religiöse Struktur der Bevölkerung.

Das wirtschaftliche Umfeld besteht aus Faktoren, die die Kaufkraft der Bevölkerung und die Art der Einkäufe beeinflussen.

Wirtschaftsfaktoren sind die wirtschaftliche Situation des Landes (der Region); Kaufkraft der Bürger; Dynamik und Struktur des Konsums; finanzielle, monetäre, Kreditsituation des Landes. Vermarkter müssen sich der großen Trends bei der Einkommensveränderung der Bevölkerung bewusst sein, da die allgemeine Kaufkraft der Bevölkerung durch das laufende Einkommen, die Ersparnisse und das Preisniveau bestimmt wird.

Naturräumliche und ökologische Faktoren werden hauptsächlich durch die klimatischen und Ressourcenbedingungen einer bestimmten Region repräsentiert. In diesem Teil des externen Makroumfelds des Marketings ist die Aufgabe, den Umweltschutz in der Organisation und Führung von Unternehmen, die rationelle Nutzung und Reproduktion natürlicher Ressourcen sicherzustellen, von großer Bedeutung.

Das technologische Umfeld ist die stärkste Kraft, die alle technischen Fähigkeiten der Organisation beeinflusst. Wissenschaftliche und technologische Faktoren sind das Tempo und das Ausmaß wissenschaftlicher, technischer und technologischer Veränderungen; Innovationsintensität; Innovationspotential der Organisation und ihrer Hauptkonkurrenten; Sicherheitsanforderungen an Innovationen; F&E-Kosten; Personalqualifikation.

Das politische und rechtliche Umfeld umfasst rechtliche Faktoren, die die Aktivitäten der Organisation beeinflussen. Politische und rechtliche Faktoren sind die politischen Institutionen des Landes und ihre Entwicklung; Stand der Wirtschaftsgesetzgebung und Wirtschaftstätigkeit; die Folgen des Einflusses der Außenwirtschaftspolitik auf den Wettbewerb und die Nachfrage im Binnenmarkt; der Einfluss der Öffentlichkeit auf die Art der Entscheidungen staatlicher Stellen.

Soziale Faktoren sind gekennzeichnet durch die Position einzelner sozialer Schichten der Gesellschaft, ihre Verteilung nach Zugehörigkeit zu verschiedenen Klassen, den Grad der Polarität oder Glättung von Unterschieden in der sozioökonomischen Situation einzelner Bevölkerungsgruppen, das Niveau der sozialen Stabilität oder Explosivität, die Natur sozialer Konflikte und sozialer Kämpfe usw.

Kulturelle Faktoren bestimmen maßgeblich die Individualisierung von Verbraucherwünschen in Bezug auf Waren und Dienstleistungen. Они связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни usw.

1.3 Marketing-Mikroumgebung

Die Mikroumgebung charakterisiert die Parameter und die Situation der Tätigkeit in einem einzelnen Markt, der für die Organisation von besonderem Interesse ist (z. B. die Merkmale des Marktes für Baumwollstoffe oder des Marktes für Hoteldienstleistungen). Die Mikroumgebung bezieht sich auf die Kräfte, die in dem unmittelbar angrenzenden Bereich wirken und die Fähigkeit beeinträchtigen können, Kunden zu bedienen:

− die Organisation selbst;

Marketingumfeld der Organisation- eine Reihe von aktiven Akteuren und Kräften, die auf die Organisation einwirken und die Fähigkeit des Marketingdienstes beeinflussen, erfolgreich mit Kunden zusammenzuarbeiten.

Die wichtigsten Faktoren der Mikroumgebung

Das Hauptziel eines jeden Unternehmens ist es, Gewinne zu erzielen. Die Hauptaufgabe des Marketing-Management-Systems besteht darin, die Produktion von Waren sicherzustellen, die im Hinblick auf die Märkte attraktiv sind. Der Erfolg des Marketingmanagements hängt aber auch von den Aktivitäten anderer Abteilungen des Unternehmens, von den Aktionen von Vermittlern, Wettbewerbern und verschiedenen Kontaktpersonen ab.

Feste. Bei der Entwicklung von Marketingplänen müssen Marketingmanager die Interessen anderer Gruppen innerhalb des Unternehmens selbst berücksichtigen, wie z. B. Geschäftsleitung, Finanzen, Forschung und Entwicklung sowie Logistik, Produktion und Buchhaltung. Alle diese Gruppen gehören dazu Mikroumgebungen Firmen.

Die oberste Führungsebene bestimmt die Ziele des Unternehmens, seine allgemeinen strategischen Ziele und aktuellen Richtlinien. Marketingmanager müssen Entscheidungen treffen, die mit den Plänen des Top-Managements übereinstimmen.

Der Marketingservice sollte eng mit den Unternehmensbereichen zusammenarbeiten. Die Finanzdienstleistung löst die Probleme der Verfügbarkeit und Verwendung von Mitteln. Der F&E-Dienst befasst sich mit dem Design neuer Produkte und deren Entwicklung wirksame Methoden Produktion. Der Logistikdienst kümmert sich um die Versorgung mit Teilen und Baugruppen für die Produktion. Der Produktionsservice ist für die Freigabe von Produkten verantwortlich. Die Buchhaltung verfolgt Einnahmen und Ausgaben und hilft der Marketingabteilung dabei, auf dem Laufenden zu bleiben, wie gut sie ihre Ziele erreicht. Die Aktivitäten aller Abteilungen wirken sich auf die eine oder andere Weise auf die Pläne und Maßnahmen des Marketingdienstes aus.

Lieferanten. Lieferanten sind Firmen und Einzelpersonen, die einem Unternehmen und seinen Wettbewerbern die materiellen Ressourcen zur Verfügung stellen, die zur Herstellung bestimmter Waren oder Dienstleistungen benötigt werden.

Ereignisse im "Lieferantenumfeld" können die Marketingaktivitäten eines Unternehmens ernsthaft beeinträchtigen. Marketingleiter müssen die Preise der eingekauften Materialien überwachen, da die Preiserhöhung für sie zu einer Preiserhöhung für die Produkte des Unternehmens führt. Der Mangel an bestimmten Materialien, Streiks und andere Ereignisse können die Regelmäßigkeit der Lieferungen und den Zeitplan für den Versand von Waren an Kunden stören. Dadurch werden kurzfristig Absatzmöglichkeiten verpasst und langfristig die Reputation des Unternehmens geschädigt.

Marketing-Vermittler. Es gibt Firmen, die dem Unternehmen bei der Förderung, Vermarktung und Verteilung seiner Produkte an die Kundschaft helfen. Dazu gehören Wiederverkäufer, Vertriebsfirmen, Mund Finanzinstitute.

Handelsvermittler. Wiederverkäufer sind Firmen, die einem Unternehmen helfen, Kunden zu finden oder seine Produkte direkt an sie zu verkaufen. Wiederverkäufer können Kunden einen günstigeren Ort, eine günstigere Zeit und Verfahren für den Kauf von Waren zu geringeren Kosten bieten, als es eine Firma könnte. Wiederverkäufer schaffen Standortvorteile durch Bevorratung an Kundenstandorten, Zeitvorteile durch Ausstellen und Sicherstellen, dass Waren zu Zeiten verfügbar sind, zu denen Verbraucher sie kaufen möchten. Die Bequemlichkeit des Erwerbsverfahrens liegt im Verkauf der Ware bei gleichzeitiger Eigentumsübertragung.

Die Auswahl der Wiederverkäufer und die Organisation der Zusammenarbeit mit ihnen ist eine schwierige Aufgabe. Der Hersteller arbeitet oft mit großen, stetig wachsenden Zwischenorganisationen zusammen. Immer mehr Produkte werden über Handelsunternehmen großer Markennetzwerke, über große Groß- und Einzelhändler vertrieben. Dies sind mächtige Verbände, die ihre Bedingungen diktieren oder den Hersteller sogar daran hindern können, überhaupt in einige Märkte einzutreten.

Handelsunternehmen. Diese Firmen helfen dem Unternehmen, seine Produkte zu lagern und sie vom Herstellungsort zum Bestimmungsort zu transportieren. Darunter sind Lagerhäuser - Unternehmen, die die Anhäufung und Sicherheit von Waren auf ihrem Weg zu ihrem Bestimmungsort gewährleisten. Das Transportunternehmen: Eisenbahnen, Straßenverkehrsunternehmen, Fluggesellschaften, Frachtschifffahrt und andere Frachtabfertiger, die Güter von einem Ort zum anderen befördern. Das Unternehmen muss die kostengünstigsten Versandmethoden auswählen und dabei die Kosten, das Volumen und die Geschwindigkeit der Sendungen sowie die Sicherheit der Waren berücksichtigen.

Agenturen für Marketingdienstleistungen. Marketing-Dienstleistungen bereitgestellt von Marktforschungsunternehmen, Werbeagenturen und Marketingberatungsunternehmen. Sie helfen einem Unternehmen, Produkte gezielter auf den Markt zu bringen und zu bewerben. Das Unternehmen muss entscheiden, ob es die Dienste dieser Organisationen in Anspruch nimmt oder alle erbringt notwendige Arbeit auf sich allein. Vor Gebrauch bezahlte Dienste, muss das Unternehmen Dienstleister sorgfältig auswählen, da sich spezialisierte Unternehmen in ihrer kreativen Leistungsfähigkeit, der Qualität der Arbeit, dem Umfang der erbrachten Dienstleistungen und den Preisen unterscheiden.

Kredit- und Finanzinstitute. Dazu gehören Banken, Kredit- und Versicherungsunternehmen und andere Organisationen, die das Unternehmen bei der Finanzierung von Transaktionen unterstützen und sich gegen Risiken im Zusammenhang mit dem Kauf oder Verkauf von Waren versichern. Die meisten Unternehmen und Kunden können auf ihre Hilfe bei der Finanzierung ihrer Transaktionen nicht verzichten. Einen gravierenden Einfluss auf die Effektivität der Marketingaktivitäten eines Unternehmens haben die Kosten eines Kredits und die Möglichkeit der Kreditvergabe. Die Erfahrung zeigt, dass viele Russische Firmen nehmen keine Kredite in Anspruch, weil sie die Rolle des Fremdkapitals nicht verstehen, sie wissen einfach nicht, wie sie Kredite effektiv erhalten und nutzen können, und nicht wegen der hohen Zinssätze.

Klientel. Das Unternehmen muss seine Kunden sorgfältig studieren. Es kann in fünf Arten von Kundenmärkten tätig sein:

1. Verbrauchermarkt- Einzelpersonen und Haushalte, die Waren und Dienstleistungen für den persönlichen Verbrauch kaufen;
2. Unternehmensmarkt- Organisationen, die Waren und Dienstleistungen zur Verwendung im Produktionsprozess kaufen;
3. Wiederverkäufermarkt- Organisationen, die Waren und Dienstleistungen für ihren späteren Wiederverkauf mit Gewinn kaufen;
4. Regierungsmarkt- öffentliche Organisationen, die Waren und Dienstleistungen kaufen, entweder für ihre spätere Verwendung im Bereich der öffentlichen Dienstleistungen oder für die Weitergabe dieser Waren und Dienstleistungen an diejenigen, die sie benötigen;
5. Weltmarkt - Käufer außerhalb des Landes, einschließlich ausländischer Verbraucher, Hersteller, Wiederverkäufer und Regierungsbehörden.

Jede Art von Markt hat ihre eigenen Besonderheiten, die der Verkäufer studieren muss.

Konkurrenten. Jedes Unternehmen steht einer Vielzahl von Wettbewerbern gegenüber. Der Verbraucher erwägt normalerweise mehrere Optionen, wie z. B. den Kauf eines Fahrzeugs, den Kauf eines Videosystems oder eine Reise nach Europa. Das Wünsche-Konkurrenten, die der Verbraucher möglicherweise erfüllen möchte. Nehmen wir an, er beschließt, dass er vor allem die Transportmöglichkeiten verbessern muss. Er kann ein Auto, ein Motorrad oder ein Fahrrad kaufen. Das generische Konkurrenten- die wichtigsten Möglichkeiten, um einen bestimmten Wunsch zu befriedigen. Wenn sich herausstellt, dass der Kauf eines Fahrrads am attraktivsten ist, müssen Sie darüber nachdenken, welche Art von Fahrrad Sie kaufen möchten. Eine ganze Serie erscheint Rohstoffkonkurrenten- Sorten desselben Produkts, die den spezifischen Wunsch des Käufers befriedigen können. In diesem Fall handelt es sich bei den Warenarten um Fahrräder mit drei, fünf und zehn Gängen. Sie können auf einem Zehngangrad anhalten, danach müssen Sie sich mit mehreren vertraut machen Konkurrenzmarken. Sie sind verschiedene Marken des gleichen Produkts.

Genau zu verstehen, wie Verbraucher Entscheidungen treffen, kann es dem Marketingmanager erleichtern, alle Wettbewerber zu identifizieren, die das Unternehmen daran hindern, mehr seiner Produkte zu verkaufen.

Publikum kontaktieren. Das Marketingumfeld umfasst auch verschiedene Kontaktzielgruppen des Unternehmens. Publikum kontaktieren Jede Gruppe, die ein tatsächliches oder potenzielles Interesse an einer Organisation hat oder ihre Fähigkeit, ihre Ziele zu erreichen, beeinflusst.

Das Kontaktpublikum kann die Bemühungen des Unternehmens, die Märkte zu bedienen, entweder unterstützen oder behindern. Wohlwollendes Publikum- eine Gruppe, deren Interesse am Unternehmen sehr vorteilhaft ist (z. B. Spender). Zielgruppe- jemand, dessen Interesse das Unternehmen sucht, aber nicht immer findet (z. B. die Medien). Unerwünschtes Publikum- eine Gruppe, deren Interesse das Unternehmen nicht zu wecken versucht, aber gezwungen ist, damit zu rechnen, wenn es sich manifestiert (z. B. kriminelle Banden).

Jedes Unternehmen agiert in einem Umfeld von sieben Arten von Kontaktzielgruppen:

1. Finanzkreise. Beeinflussen Sie die Fähigkeit des Unternehmens, sich selbst mit Kapital zu versorgen. Hauptansprechpartner der Finanzbranche sind Banken, Fondsgesellschaften, Börsenmakler, Aktionäre. Ein Unternehmen kann dieses Publikum gewinnen, indem es Jahresberichte veröffentlicht, Finanzfragen beantwortet und seine Finanzkraft nachweist.

2. Kontaktieren Sie das Publikum der Medien. Dies sind Organisationen, die Nachrichten, Artikel und redaktionelle Kommentare verbreiten. Dies sind vor allem Zeitungen, Zeitschriften, Radiosender und Fernsehsender. Die Firma interessiert sich für die Tatsache, dass die Medien immer positiver über ihre Aktivitäten berichteten.

4. Bürgerinitiativen. Die Marketingentscheidungen eines Unternehmens können Fragen aufwerfen öffentliche Organisationen Verbraucher, Umweltverbände, Vertreter nationaler Minderheiten. Die PR-Abteilung des Unternehmens sollte dazu beitragen, das Unternehmen in ständigem Kontakt mit allen Verbrauchergruppen zu halten.

5. Lokales Kontaktpublikum. Jedes Unternehmen befasst sich mit lokalen Kontaktzielgruppen, wie z. B. Anwohnern und lokalen Organisationen. Mit der lokalen Bevölkerung zu arbeiten große Firmen ernennen in der Regel spezielle Mitarbeiter, die Fragen aus der Bevölkerung beantworten, zur Lösung drängender Probleme beitragen.

6. Allgemeine Öffentlichkeit. Das Unternehmen muss die Einstellung der Öffentlichkeit zu seinen Produkten und Aktivitäten genau beobachten. Die breite Öffentlichkeit tritt in Bezug auf das Unternehmen nicht als organisierte Kraft auf, aber das Image des Unternehmens in den Augen der Öffentlichkeit beeinflusst seine kommerziellen Aktivitäten. Um ein Image der "Bürgerschaft" zu schaffen, kann das Unternehmen erhebliche Spenden für wohltätige Zwecke leisten, muss ein Verfahren zur Bearbeitung von Verbraucherbeschwerden entwickeln.

7. Interne Kontaktzielgruppen. Dies sind Arbeiter und Angestellte des Unternehmens, Geschäftsführer, Vorstandsmitglieder, seine ehrenamtlichen Mitarbeiter. Um die Mitglieder ihrer internen Kontaktkreise zu informieren und zu motivieren, beziehen große Unternehmen ihre Mitarbeiter in die Geschäftsführung ein, sichern ihre Beteiligung an Einnahmen und Gewinnen und sorgen für Miteigentum an Eigentum. Sie veröffentlichen Newsletter und nutzen viele andere Kommunikationsformen. Die positive Einstellung der Arbeiter und Angestellten zum eigenen Unternehmen wird auf andere Kontaktzielgruppen übertragen.

Die wichtigsten Faktoren der Makroumgebung

Das Unternehmen und seine Lieferanten, Marketingvermittler, Kunden, Konkurrenten und Kontaktpersonen agieren in einem größeren Umfeld. Makroumwelt Kräfte, die entweder neue Chancen eröffnen oder dem Unternehmen neue Schwierigkeiten drohen. Diese Kräfte liegen außerhalb der Kontrolle des Unternehmens, aber das Unternehmen kann und sollte sie genau überwachen und darauf reagieren. Die Makroumgebung besteht aus sechs Hauptkräften.

demografisches Umfeld. Die Demographie ist eine Wissenschaft, die die Bevölkerung in Bezug auf Größe und Verteilungsdichte untersucht. Für Vermarkter sind Demografien von Interesse, weil Märkte aus Menschen bestehen.

Explosion der Weltbevölkerung. Die Bevölkerung wächst "explosiv". In den letzten 20 Jahren ist er jährlich um 2 % gestiegen. Bei dieser Wachstumsrate wird die Weltbevölkerung bis 2010 10 Milliarden Menschen umfassen. Die Bevölkerungsexplosion ist weltweit besorgniserregend, da die Ressourcen des Planeten möglicherweise nicht ausreichen, um einen hohen Lebensstandard aufrechtzuerhalten. Das Bevölkerungswachstum ist in den am wenigsten entwickelten Ländern am schnellsten, die es sich am wenigsten leisten können.

Mit dem Bevölkerungswachstum steigen die menschlichen Bedürfnisse, die Unternehmen befriedigen müssen. Dies bedeutet das Wachstum der Märkte.

Der Rückgang der Geburtenrate in Russland. 1995 betrug die Bevölkerung Russlands 148 Millionen Menschen. Seit 1987 geht die Einwohnerzahl aufgrund sinkender Geburtenraten stetig zurück. 1993 hatte unser Land die niedrigste Geburtenrate in Europa seit 1970.

Der Rückgang der Geburtenrate ist für einige Tätigkeitsbereiche eine Bedrohung, für andere ein Vorteil. Sie hat einigen Unternehmen die Perspektive genommen, beispielsweise solche, die Kinderspielzeug, Kleidung und Möbel sowie Produkte für Babynahrung herstellen. Gleichzeitig haben Bildungsorganisationen und Unternehmen der Unterhaltungsindustrie davon profitiert, da junge Paare mehr Freizeit haben.

Alterung der russischen Bevölkerung. Trotz des Anstiegs der Sterblichkeit überwiegt der Rückgang der Geburtenrate im Land. Daher steigt derzeit das Durchschnittsalter der Einwohner. Anzahl verschiedener Altersgruppen Die Bevölkerung verändert sich mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten, daher ändert sich auch die Kapazität des Marktes für Waren und Dienstleistungen für sie auf unterschiedliche Weise.

Veränderungen in der russischen Familie. Unter dem Einfluss einer Reihe von Faktoren erfährt die Familie Veränderungen. Die Zahl der Eheschließungen ist zurückgegangen. Die Zahl der Scheidungen hat zugenommen, es gibt immer weniger Kinder in den Familien. Dies bedeutet eine geringere Nachfrage nach Hochzeitsartikeln und anderen Brautartikeln und -dienstleistungen. Die Zunahme unvollständiger Familien erzeugt einen Bedarf an Gütern, die von solchen Familien verwendet werden.

Bevölkerungsmigration. In den 1990er Jahren nahmen Migration und Mobilität der Bevölkerung in Russland stark zu. Viele Migranten aus anderen Republiken der ehemaligen Sowjetunion kamen in die Russische Föderation. Die ländliche Bevölkerung hat leicht zugenommen. Die Bewegung der Bevölkerung innerhalb des Landes ist aktiver. Die Bevölkerungswanderung sorgt für zusätzliche Volatilität auf dem Verbrauchermarkt.

Anhebung des Bildungsniveaus und Erhöhung der Mitarbeiterzahl. Seit Anfang der 1990er Jahre hat der Anteil der Bevölkerung im erwerbsfähigen Alter mit Hochschulbildung im Land 15 % überschritten, und der Anteil der Personen mit Grundschulabschluss und abgeschlossener Sekundarschulbildung belief sich auf 70 %. Das Bildungsniveau im Land wächst. Je gebildeter die Menschen, desto höher die Nachfrage nach hochwertigen Waren, Büchern, Zeitschriften, touristische Reisen. Der Beschäftigungszuwachs im Dienstleistungssektor und der Rückgang der Beschäftigtenzahl in der Güterproduktion führten zu einem Anstieg der Beschäftigtenzahl.

Im Rahmen der kurz- und mittelfristigen Perspektiven dienen die festgestellten demografischen Trends als äußerst verlässliche Entwicklungsfaktoren. Anhand der wichtigsten demografischen Trends kann man beurteilen, wie wichtig jeder von ihnen für ein bestimmtes Unternehmen sein wird.

Wirtschafliches Umfeld. Neben den Menschen selbst ist auch deren Kaufkraft wichtig für die Märkte. Das allgemeine Kaufkraftniveau hängt von der Höhe des laufenden Einkommens, der Preise, der Ersparnisse und der Kreditverfügbarkeit ab. Die Kaufkraft wird durch die Wirtschaftskrise im Land, hohe Arbeitslosigkeit, hohe Kreditkosten beeinträchtigt.

Die Reaktion auf das heutige wirtschaftliche Umfeld war eine vorsichtigere Herangehensweise an das Einkaufen. Um Geld zu sparen, kaufen viele Menschen billigere als teure Artikel. Unternehmen begannen, "sparsame" Versionen ihrer Produkte zu produzieren, und in der Werbung betonen sie die Attraktivität der Preise. Einige Verbraucher haben den Kauf langlebiger Güter auf bessere Zeiten verschoben, während andere ihn aus Angst vor steigenden Preisen im nächsten Jahr beschleunigt haben. Es gab eine Umverteilung der Kosten von anderen Produktkategorien auf Lebensmittel und Kleidung.

Auch die Art der Einkommensverteilung ist von Bedeutung. In Russland sind die Einkommen äußerst ungleich verteilt. An der Spitze stehen hochkarätige Verbraucher, deren Konsumverhalten in keiner Weise von wirtschaftlichen Notlagen beeinflusst wird. Sie sind der Hauptmarkt für Luxusgüter und teure Dienstleistungen.

Dann kommt die Mittelschicht, die etwas weniger Geld ausgeben kann, aber gute Kleidung, Schmuck und Computer kaufen kann. Die Arbeiterklasse und ein beträchtlicher Teil der Angestellten können es sich praktisch nicht leisten, über den Kauf der notwendigsten Dinge wie Nahrung, Kleidung und Unterkunft hinauszugehen, und müssen ihr Bestes tun, um etwas zu sparen. Angehörige der unteren Gesellschaftsschichten, wie zB Sozialhilfeempfänger, aber auch viele Rentner, sind gezwungen, auf jeden Cent zu zählen.

Bei der Struktur der Einkommensverteilung sind geografische Unterschiede zu berücksichtigen. In Moskau beispielsweise ist das Einkommensniveau der Bevölkerung viel höher als in Tula oder Orel.

natürlichen Umgebung. In den 1960er Jahren gab es eine wachsende öffentliche Besorgnis über die Zerstörung der natürlichen Umwelt. Der Gesetzgeber begann, verschiedene Maßnahmen zum Schutz der Umwelt vorzuschlagen. Veränderungen der Umweltsituation wirken sich auch auf die Waren aus, die Unternehmen produzieren und dem Markt anbieten.

Mangel an bestimmten Arten von Rohstoffen. Wasser und Luft mögen wie unerschöpfliche natürliche Ressourcen erscheinen, aber sie sind auch bedroht. Die Nutzung erneuerbarer Ressourcen wie Wälder und Lebensmittel erfordert Aufmerksamkeit. Um den Boden zu schonen und sicherzustellen, dass genügend Holz für die zukünftige Nachfrage vorhanden ist, müssen Holzunternehmen die gerodeten Flächen neu bepflanzen. Die Nahrungsmittelversorgung kann zu einem großen Problem werden, da landwirtschaftliche Flächen begrenzt sind und mehr Land für Wohnzwecke und gewerbliche Nutzung zurückgewonnen wird.

Im Zusammenhang mit der Erschöpfung nicht erneuerbarer Ressourcen wie Öl, Kohle und anderer Mineralien entstehen ernsthafte Bedenken. Es ist schwierig, Platin, Gold, Zink, Kupfer und Blei abzubauen. Silber, Zinn und Uran wurden knapp. Trotz der Verfügbarkeit von Rohstoffen können die Aktivitäten von Unternehmen, die knappe Mineralien verwenden, kompliziert und kostspielig sein.

Anstieg der Energiepreise. Die Wirtschaft der entwickelten Länder der Welt ist weitgehend von der Ölversorgung abhängig, und bis wirtschaftlich tragfähige Substitute für diesen Energieträger gefunden sind, wird Öl eine dominierende Rolle in der Weltpolitik und der Wirtschaft spielen. Öl lässt sich nicht immer durch Gas ersetzen, außerdem sind die Gasreserven begrenzt. Forschung ist im Gange, um zu erweitern praktischer Nutzen Solar-, Kern-, Wind- und andere Energiearten. Kernenergie ist ziemlich gefährlich. Im Bereich der Nutzung von Solarenergie werden derzeit Geräte mit geringem Stromverbrauch vorgeschlagen.

Umweltverschmutzung. Die industrielle Tätigkeit schadet fast immer dem Zustand der natürlichen Umwelt. Es gibt Probleme mit gefährlichen Konzentrationen chemischer Verunreinigungen im Boden und in Lebensmitteln, Probleme mit radioaktiver Kontamination, Kontamination mit nicht biologisch abbaubaren Verpackungsmaterialien. Es entsteht ein großer Markt für Umweltschutzprodukte, der eine gute Vermarktungsmöglichkeit für reaktionsschnelle Unternehmen bietet.

Staatliche Eingriffe in den Prozess der rationellen Nutzung und Reproduktion natürlicher Ressourcen. All diese Probleme muss die Leitung des Marketingdienstes im Auge behalten, um die für die Unternehmenstätigkeit notwendigen natürlichen Ressourcen umweltschonend gewinnen zu können. In diesem Sinne wird unternehmerisches Handeln sowohl von staatlicher Seite als auch von einflussreichen Kreisen der Öffentlichkeit stark kontrolliert. Die Wirtschaft soll helfen, Lösungen für die Probleme der materiellen Ressourcen- und Energieversorgung zu finden.

Wissenschaftliches und technisches Umfeld. Die dramatischste Kraft, die menschliche Schicksale bestimmt, stellte sich als technische und angewandte Wissenschaft heraus. Der Wissenschafts- und Technologiekomplex hat die Welt mit solchen Wundern wie Penicillin, Operationen am offenen Herzen, Antibabypillen und Computern beschenkt. Es brachte auch Schrecken wie die Wasserstoffbombe und das Nervengas hervor. Dennoch war die Entwicklung von Wissenschaft und Technologie im vierten Jahrhundert der Hauptfaktor für das Wirtschaftswachstum.

Jede neue Technologie tritt anstelle der alten auf, von der sie sich durch die Möglichkeit unterscheidet, die Kosten menschlicher Arbeit zu senken, um den Bedarf zu decken. Moderne Technologien sorgen darüber hinaus für eine Senkung der Material- und Energiekosten sowie des Kapitals. Jede wissenschaftliche und technologische Innovation ist mit großen langfristigen Folgen verbunden, die nicht immer vorhersehbar sind. Das Management des Unternehmens sollte die führenden Trends innerhalb des wissenschaftlich-technischen Komplexes genau beobachten, insbesondere in Zeiten des Wandels der vorherrschenden technologischen Strukturen.

Beschleunigung des wissenschaftlichen und technologischen Fortschritts. In den 70er und 80er Jahren gesellschaftliche Produktion entwickelten Ländern begann die fünfte technologische Ordnung zu dominieren und die sechste technologische Ordnung begann sich auszubreiten. Die führenden Elemente der fünften Ordnung sind komplexe technologische und energetische automatische Geräte, die von Computern gesteuert werden. Die Technologien der sechsten Ordnung werden von Komplexen automatischer Maschinen-Roboter mit künstlicher Intelligenz implementiert. Neunzig Prozent aller Wissenschaftler, die jemals auf der Erde gelebt haben, sind unsere Zeitgenossen. Die Technik der fünften technologischen Ordnung seit den 20er Jahren und der sechsten Ordnung seit den 70er Jahren begann allmählich die Schaffung neuer Waren zu übernehmen. Neue Personalcomputer und andere Produkte werden zunehmend unter Verwendung computergestützter Robotersysteme hergestellt. Wissenschaftliches und technisches Denken und moderne Technologie nähren sich, was grenzenlose Möglichkeiten schafft.

Wachstum der F&E-Ausgaben. In entwickelten Ländern werden immer mehr Mittel für F&E ausgegeben, ihr Anteil am Bruttoinlandsprodukt (BIP) wächst stetig. In den fortgeschrittensten Ländern beträgt er derzeit mindestens 2-2,5 % des BIP. Unternehmen, die in wissensintensiven Wirtschaftszweigen tätig sind, geben im Durchschnitt bis zu 15-25 % der Erlöse aus dem Verkauf von Waren und Dienstleistungen für Forschung und Entwicklung aus, manchmal sogar noch viel mehr, während die Kosten vor 15-20 Jahren diese nicht überstiegen 5-10%.

Zunehmender Fokus auf die Einführung kleiner Verbesserungen an bestehenden Produkten. Anstatt große Innovationen zu riskieren, begnügen sich viele Unternehmen mit kleinen Verbesserungen bestehender Produkte. Sie kopieren die Produkte der Konkurrenz und verbessern ihre Eigenschaften und ihr Design leicht. Dies ist in den Anfangsstadien der Aktivität akzeptabel. Die Erfahrung zeigt, dass Firmen, die die Leistungen anderer nutzen, nach und nach ihre Position im Wettbewerb verlieren.

Verschärfung der staatlichen Kontrolle der guten Qualität und Sicherheit der Waren. Die Öffentlichkeit muss wissen, dass die vorgeschlagenen Neuheiten sicher sind. Regierungsbehörden prüfen Produkte und verbieten möglicherweise gefährliche Produkte. Die staatliche Kontrolle der Qualität von Lebensmitteln und Arzneimitteln wird durchgeführt, und die Anforderungen an die Sicherheit von Waren in der Automobilindustrie, bei der Herstellung von Kleidung, Elektrogeräten und im Bauwesen werden immer strenger.

Politisches Umfeld. Marketingentscheidungen werden stark von Ereignissen im politischen Umfeld beeinflusst. Dieses Umfeld besteht aus Gesetzen, Vorschriften staatlicher Institutionen, Anforderungen öffentlicher Gruppen, die auf verschiedene Organisationen, Einzelpersonen Einfluss nehmen und deren Handlungsfreiheit einschränken.

Rechtsvorschriften zur Regulierung der unternehmerischen Tätigkeit. Die Zahl der Gesetzgebungsakte, die die unternehmerische Tätigkeit regeln, nimmt im Land schnell zu. Sie basieren auf der Verfassung und dem Zivilgesetzbuch Russlands. Staatliche Regulierung ist notwendig, um Verbraucher vor unlauteren Geschäftspraktiken zu schützen. Einige Firmen, die unbeaufsichtigt bleiben, könnten damit beginnen, "Finanzpyramiden" zu bauen und gefälschte Waren herzustellen. Unlautere Praktiken gegenüber Verbrauchern werden durch entsprechende Gesetze verschiedener Regierungsbehörden bekämpft. Viele Unternehmer sind wütend auf jedes neue Verbraucherschutzgesetz, und doch gibt es unter ihnen solche, die diese Gesetze begrüßen.

Ein Marketingleiter muss nicht nur mit den Bundesgesetzen zum Schutz des fairen Wettbewerbs, der Verbraucherinteressen und der besten Interessen der Gesellschaft vertraut sein, sondern auch mit den lokalen Gesetzen, die für seine Marketingaktivitäten in einer bestimmten Region gelten.

Kulturelle Umgebung. Menschen leben in einer bestimmten Gesellschaft, die ihre grundlegenden Ansichten, Werte und Verhaltensnormen bildet. Fast ohne es zu merken, nimmt ein Mensch eine Weltanschauung wahr, die seine Einstellung zu sich selbst und seinen Beziehungen zu anderen bestimmt. Die folgenden kulturellen Muster können die Entscheidungsfindung im Marketing beeinflussen.

Ein starkes Bekenntnis zu kulturellen Grundwerten. Innerhalb einer bestimmten Gesellschaft haben die Menschen viele Ansichten und Werte. Grundhaltungen und Werte zeichnen sich durch ein hohes Maß an Stabilität aus. Zum Beispiel glauben die meisten Europäer an die Notwendigkeit zu arbeiten, zu heiraten, ehrlich zu sein. Diese Überzeugungen formen spezifischere Einstellungen und spezifischere Verhaltensweisen und beeinflussen ihre spezifischen Manifestationen im Alltag. Traditionelle Ansichten und Werte werden von den Eltern an die Kinder weitergegeben und durch die Aktivitäten der wichtigsten Institutionen der Gesellschaft - Gesetze, Staatsgewalt, Kirche - verstärkt. Sekundäre Überzeugungen und Werte unterliegen in stärkerem Maße der Variabilität. Glauben geringe Qualität Die Mehrheit der inländischen Konsumgüter ist primär, aber das Vertrauen in die Notwendigkeit, inländische Produzenten zu unterstützen, ist zweitrangig. Befürworter der Unterstützung werden eher Erfolg haben, wenn sie den Kauf von Markenartikeln ausländischer Unternehmen fordern, die in russischen Unternehmen hergestellt werden, anstatt von Waren, die aus dem Ausland exportiert werden.

Subkulturen innerhalb einer einzigen Kultur. In jeder Gesellschaft gibt es Subkulturen – Gruppen von Menschen mit gemeinsamen Wertesystemen, die aus der Gemeinsamkeit ihrer Lebenserfahrung oder Lebensumstände entstanden sind. Beispielsweise unterscheiden sich Gläubige einer Religionsgemeinschaft oder Bewohner einer abgelegenen Region von anderen Gruppen durch ähnliches Verhalten. Sie können die eine oder andere Subkultur als Zielmarkt auswählen, basierend auf den Bedürfnissen und Merkmalen des Kaufverhaltens.

Veränderungen sekundärer kultureller Werte. Trotz der großen Stabilität der Grundwerte finden im kulturellen Umfeld immer noch Veränderungen statt. So haben beispielsweise die Beatles, die Rolling Stones und andere Popstars die Frisuren, den Kleidungsstil und das Verhalten junger Menschen in Europa beeinflusst. Firmen und Unternehmer haben ein begründetes Interesse daran, kulturelle Veränderungen vorherzusagen, um rechtzeitig neue Marketingmöglichkeiten zu erkennen. Menschen wollen das Leben in vollen Zügen genießen. Sie suchen nach Produkten und Dienstleistungen, die Unterhaltung und Vergnügen bereiten. Religiöse Institutionen beginnen, die Postulate der Religion so zu überarbeiten, dass sie den säkularen Versuchungen der modernen Gesellschaft standhalten können.

Repräsentiert die Untersuchung des Marketingumfelds. Das Marketingumfeld hält ständig Überraschungen bereit – neue Bedrohungen, neue Chancen. Für jedes Unternehmen ist es von entscheidender Bedeutung, die laufenden Veränderungen ständig zu beobachten und sich rechtzeitig darauf einzustellen. Das Marketingumfeld ist eine Reihe von aktiven Akteuren und Kräften, die außerhalb des Unternehmens wirken und die Möglichkeit seiner erfolgreichen Zusammenarbeit mit Zielkunden beeinflussen. Mit anderen Worten, das Marketingumfeld charakterisiert die Faktoren und Kräfte, die die Fähigkeit eines Unternehmens beeinflussen, eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Verbrauchern aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Diese Faktoren und Kräfte sind nicht alle und unterliegen nicht immer der direkten Kontrolle durch das Unternehmen. Dabei wird zwischen dem externen und dem internen Marketingumfeld unterschieden.

Marketing-Umfeld- alles, was umgibt, alles, was seine Aktivitäten und das Unternehmen selbst beeinflusst.

Das Marketingumfeld des Unternehmens- eine Reihe von Akteuren und Kräften, die außerhalb des Unternehmens tätig sind und die Fähigkeit des Unternehmens beeinflussen, erfolgreiche, für beide Seiten vorteilhafte Kooperationsbeziehungen mit Zielkunden aufzubauen und aufrechtzuerhalten.

Das Marketingumfeld basiert auf intern und extern Mittwoch.

Außenumgebung

Die externe Marketingumgebung des Unternehmens besteht aus einer Mikroumgebung und einer Makroumgebung..Es umfasst alle Objekte, Faktoren und Phänomene, die außerhalb des Unternehmens liegen und einen direkten Einfluss auf seine Aktivitäten haben. BEIM Mikroumgebung Unternehmen umfassen die Beziehungen des Unternehmens zu Lieferanten, Vermittlern, Kunden und Wettbewerbern. Makroumwelt Unternehmen werden durch Faktoren repräsentiert, die den meisten Unternehmen gemeinsam sind, überwiegend sozialer Natur. Dazu gehören demografische, wirtschaftliche, natürliche, politische, technische und kulturelle Faktoren.

Interne Umgebung

Intern Umfeld charakterisiert das Potenzial des Unternehmens, seine Produktions- und Vermarktungsfähigkeiten.

Das Wesen des Marketingmanagements eines Unternehmens besteht darin, das Unternehmen unter Berücksichtigung der vorhandenen internen Fähigkeiten an veränderte äußere Bedingungen anzupassen.

Das interne Marketingumfeld umfasst die Elemente und Merkmale, die innerhalb des Unternehmens selbst vorhanden sind:

• Anlagevermögen des Unternehmens
• Zusammensetzung und Qualifikation des Personals
• Finanzielle Möglichkeiten
• Führungsqualitäten und -kompetenzen
• Nutzung von Technologie
• Unternehmensimage
• Firmenerfahrung am Markt

Einer der wichtigsten Teile des internen Umfelds sind die Merkmale von Marketingmöglichkeiten. Sie hängen vom Vorhandensein eines speziellen Marketingdienstes des Unternehmens sowie von der Erfahrung und Qualifikation seiner Mitarbeiter ab.

Die Struktur der Analyse des Marketingumfelds

Um die Betrachtung des externen Umfelds des Unternehmens zu vereinfachen, sollte dieses in Makro-Extern und Mikro-Extern unterteilt werden (Abb. 5.1).

Die Mikroumgebung (Umgebung mit direkter Auswirkung) des Marketings umfasst eine Reihe von Themen und Faktoren, die sich direkt auf die Fähigkeit der Organisation auswirken, ihre Kunden zu bedienen (die Organisation selbst, Lieferanten, Marketingvermittler, Kunden, Wettbewerber, Banken, Medien, Regierungsorganisationen). , etc.). Die Mikroumgebung wird auch direkt von der Organisation beeinflusst.

Reis. 1 Enterprise-Marketing-Umgebung

Wenn die Organisation selbst als Faktor im externen Umfeld des Marketings betrachtet wird, bedeutet dies, dass der Erfolg des Marketingmanagements auch von den Aktivitäten anderer (außer Marketing) Abteilungen der Organisation abhängt, deren Interessen und Fähigkeiten berücksichtigt werden sollten berücksichtigt, und nicht nur Marketing-Dienstleistungen.

Das Makroumfeld (Umfeld mit indirekten Auswirkungen) des Marketings ist eine Reihe wichtiger sozialer und natürlicher Faktoren, die alle Themen des Mikroumfelds des Marketings betreffen, aber nicht unmittelbar, direkt, einschließlich: politischer, sozioökonomischer, rechtlicher, wissenschaftlicher, technische, kulturelle und natürliche Faktoren.

Politische Faktoren charakterisieren den Grad der Stabilität der politischen Lage, den staatlichen Schutz der Unternehmerinteressen, seine Einstellung zu verschiedenen Eigentumsformen usw.

Sozioökonomisch charakterisieren den Lebensstandard der Bevölkerung, die Kaufkraft bestimmter Bevölkerungsgruppen und Organisationen, demografische Prozesse, die Stabilität des Finanzsystems, inflationäre Prozesse etc.

Gesetzlich- charakterisieren das Gesetzgebungssystem, einschließlich Vorschriften zum Schutz der Umwelt, Standards im Bereich der Herstellung und des Verbrauchs von Produkten. Dazu gehören auch Rechtsakte zum Schutz der Verbraucherrechte; gesetzliche Beschränkungen für Werbung, Verpackung; verschiedene Normen, die sich auf die Eigenschaften der hergestellten Produkte und der Materialien, aus denen sie hergestellt sind, auswirken.

Wissenschaftlich und technisch- denjenigen Organisationen Vorteile verschaffen, die die Errungenschaften des wissenschaftlichen und technischen Fortschritts schnell übernehmen.

Kulturell- manchmal einen großen Einfluss auf das Marketing haben. Verbraucherpräferenzen für ein Produkt gegenüber anderen Produkten können nur auf kulturellen Traditionen beruhen, die auch durch historische und geografische Faktoren beeinflusst werden.

Natürlich- Charakterisieren Sie das Vorhandensein und den Zustand der natürlichen Umwelt, die sowohl die Organisation selbst als auch die Subjekte der Mikroumgebung bei ihren Wirtschafts- und Marketingaktivitäten berücksichtigen müssen, da sie einen direkten Einfluss auf die Bedingungen und Möglichkeiten für die Durchführung dieser Aktivität haben .

Auch wenn das Management der Organisation Umweltbedingungen wie beispielsweise politische Instabilität und das Fehlen eines gut ausgebauten Rechtsrahmens nicht mag, kann es diese nicht direkt ändern, sondern muss sich in seinen Marketingaktivitäten an diese Bedingungen anpassen. Manchmal gehen Organisationen jedoch aktiver und sogar aggressiver vor, um das externe Umfeld zu beeinflussen. Hier meinen wir zunächst das mikroexterne Marketingumfeld, den Wunsch, die öffentliche Meinung über die Aktivitäten der Organisation zu ändern Bauen Sie wärmere Beziehungen zu Lieferanten auf usw.

Feste Mikroumgebung

Die Mikroumgebung des Unternehmens wird repräsentiert durch:

• Lieferanten
• Marketingvermittler
• Klientel
• Konkurrenten
• Publikum kontaktieren

• Äußere Mikroumgebung - wirtschaftliche Einheiten, mit denen das Unternehmen im Rahmen seiner Tätigkeit direkte Kontakte hat (Verbraucher, Lieferanten, Wettbewerber: direkt, potenziell)
• Direkte Konkurrenten- Unternehmen, die ähnliche Waren und Dienstleistungen auf denselben Märkten anbieten.
• Herstellung von Ersatzwaren- Unternehmen, die Waren herstellen, die den gleichen Bedarf decken.
• Potenzielle Konkurrenten- Unternehmen, die in den Zielmarkt des Herstellers eintreten können.
• Publikum kontaktieren- Behörden und Verwaltungen (Bund, Land etc., Medienschaffende, öffentliche Parteien und Bewegungen, Gewerkschaften, Vertreter der Finanzkreise).

Das externe Umfeld des Marketings ist Teil des externen Umfelds der Organisation als Ganzes oder ihres externen, in Kursen betrachteten und charakterisierenden Managementproblemen auf Organisationsebene.

Lieferanten- Subjekte des Marketingumfelds, deren Aufgabe es ist, Partnerfirmen und anderen Unternehmen die notwendigen materiellen Ressourcen zur Verfügung zu stellen. Im Rahmen eines Netzwerkansatzes für den Interaktionsprozess zwischen den Subjekten des Marketingsystems ist es ratsam, die Fähigkeiten verschiedener Lieferanten zu untersuchen, um den zuverlässigsten und wirtschaftlichsten Lieferanten in Bezug auf Kapital und laufende Kosten des Unternehmens auszuwählen . Eine umfassende Untersuchung der Kette "Lieferant - Firma - Konsument" - notwendige Bedingung wirtschaftliche Bewertung bei der Begründung der Lieferantenauswahl.

Konkurrenten- Unternehmen bzw Einzelpersonen, Rivale,
d.h. in allen Phasen der Organisation und Durchführung von Geschäftsaktivitäten als Konkurrent gegenüber anderen Geschäftsstrukturen oder Unternehmern auftreten. Wettbewerber können durch ihre Handlungen auf dem Markt, bei der Auswahl von Lieferanten, Vermittlern und Verbraucherzielgruppen die Leistung eines konkurrierenden Unternehmens, seine Position und Wettbewerbsvorteile beeinflussen.

Durch die Kenntnis der Stärken und Schwächen der Wettbewerber kann das Unternehmen sein Produktions- und Marketingpotenzial, seine Ziele sowie seine aktuelle und zukünftige Geschäftsstrategie bewerten und ständig stärken.

Vermittler- Firmen oder Einzelpersonen, die produzierenden Unternehmen dabei helfen, ihre Produkte zu bewerben, an Verbraucher zu liefern und zu verkaufen. Es gibt Handels-, Logistik-, Marketing- und Finanzintermediäre. Wiederverkäufer sind Groß- und Einzelhändler. Logistikvermittler erbringen Dienstleistungen im System der Lagerhaltung, des Warentransports und des Warenflusses. Marketingintermediäre unterstützen das System der Interaktion des Unternehmens mit allen Themen des Marketingsystems im Bereich der Organisation der Marktforschung und der Optimierung der Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen. Finanzintermediäre erbringen Bank-, Kredit-, Versicherungs- und andere Finanzdienstleistungen.

Verbraucher- Firmen, Einzelpersonen oder ihre potenziellen Gruppen, die bereit sind, Waren oder Dienstleistungen zu kaufen, die auf dem Markt sind, und das Recht haben, ein Produkt, einen Verkäufer zu wählen, um ihre Bedingungen im Kauf- und Verkaufsprozess darzulegen. Der Verbraucher ist der König des Marktes, daher besteht die Aufgabe des Vermarkters darin, das Verhalten des Verbrauchers und seine Bedürfnisse ständig zu untersuchen, die Gründe für Abweichungen in seiner Einstellung zum Produkt des Unternehmens zu analysieren und rechtzeitig Maßnahmen zur Anpassung der Aktivitäten des Unternehmens zu entwickeln um eine effektive Kommunikation mit dem Verbraucher aufrechtzuerhalten.

Das Makroumfeld des Unternehmens

Die Makroumgebung des Marketings wird durch die Faktoren gebildet, in denen das Unternehmen tätig ist.

Die Hauptfaktoren der Makroumgebung:

• Demografische Bedingungen(Bevölkerungsgröße, Veränderungsrate, Verteilung nach Regionen des Landes, Alters- und Geschlechtsstruktur, Sterblichkeits- und Geburtenraten).

• Sozioökonomische Bedingungen(Geschwindigkeit der wirtschaftlichen Entwicklung, Höhe und Dynamik der Einkommen)
• Soziokulturelle Bedingungen(Traditionen, Religion, Sitten, Gebräuche, Sprache, Entwicklungsstand der Bildung und Kultur des Landes)
• Erforschen Sie Erfindungen und Entdeckungen, die Möglichkeit, neue, fortschrittlichere Produkte zu erstellen, Produkte zu aktualisieren)
• Natürliche und klimatische Bedingungen(Klima, Standort des Unternehmens. In letzter Zeit wurden sie kommerziellen Faktoren zugeschrieben)
• Politische und rechtliche Rahmenbedingungen.

Für die wichtigsten sind die Steuergesetzgebung, Methoden zur Regulierung der Außenwirtschaftstätigkeit, Regulierungsdokumente, die bestimmte Marketingfragen regeln (Verbraucherrechte, Werberecht, Markenrecht)

Das Marketingsystem agiert in einem spezifischen Umfeld, das durch sich ständig ändernde Faktoren gekennzeichnet ist.
(Tabelle 1).

Tabelle 1 Merkmale der Faktoren des externen Umfelds des Marketingsystems

Kontrollierte und unkontrollierte Faktoren

Zu den kontrollierbaren Faktoren gehören diejenigen, die von der Organisation und ihren Marketingmitarbeitern kontrolliert werden.

• Tätigkeitsbereich (allgemeine Kategorien von Waren / Dienstleistungen, Funktionen, territoriale Grenzen der Tätigkeit usw.);
• Gesamtziele (alle vom Management gestellten Aufgaben, deren Erreichungsgrad quantitativ gemessen werden kann);
• die Rolle des Marketings (Festlegung seiner Funktionen und Einbettung in die Gesamtaktivitäten der Organisation);
• die Rolle anderer unternehmerischer Funktionen und ihre Beziehung zum Marketing;
• Unternehmenskultur (ein einheitliches System von Werten, Normen und Handlungsregeln, das temporäre Konzepte, Flexibilität des Arbeitsumfelds, formelle und informelle Beziehungen usw. umfasst).

Nachdem das Top-Management seine Ziele festgelegt hat, beginnt die Marketingabteilung, ihr eigenes System kontrollierbarer Faktoren zu entwickeln. Die Hauptelemente, die vom Marketingdienst verwaltet werden, sind:

• Wahl des Zielmarktes (Größe, Merkmale usw.);
• stärker verbraucherorientierte Marketingziele (Firmenimage, Umsatz, markante Vorteile etc.);
• Organisation und Kontrolle des Marketings (Arten, Arten usw.);
• Marketingstruktur (jede Kombination ihrer Elemente, um die Ziele zu erreichen und den Zielmarkt zufrieden zu stellen).

In ihrer Gesamtheit bilden diese Faktoren eine allgemeine Marketingstrategie (Abb. 2).

Reis. 2 Umfeld, in dem das Marketing agiert

Kommunikationsverbindungen der Organisation mit dem Markt

Die wichtigsten unkontrollierbaren Faktoren beeinflussen den Erfolg der Organisation und ihrer Vorschläge (wurden zuvor ausführlich besprochen).

Die Annahmen der Organisation und der Einfluss der unkontrollierten Umgebung interagieren, um den Grad des Erfolgs (Misserfolgs) beim Erreichen von Zielen zu bestimmen.

Feedback tritt auf, wenn eine Organisation versucht, unkontrollierbare Faktoren zu überwachen und ihre Stärken und Schwächen gemäß der Methodik der STEP- und SWOT-Analysen zu bewerten. Anpassungen sind Änderungen im Marketingplan, die eine Organisation vornimmt, um sich an die externe Umgebung anzupassen.

Der direkte Kontakt einer Organisation (kommerziell / nichtkommerziell) erzeugt direkte und umgekehrte (kommunikative) Verbindungen. Die Organisation sendet ihre Waren und Informationen darüber (Preis, Verkaufsbedingungen usw.) an den Markt. Der Markt hingegen gibt der Organisation Geld für die verkauften Waren zurück und informiert darüber, wie ihre Waren angenommen werden (Einstellung der Verbraucher zu Qualität, Preis usw.). Kommunikationsverbindungen mit dem Markt, den die Organisation durch alle Marketingmittel durchführt (Abb. 3).

Reis. 3 Marketing-Link-System

Mit der Entwicklung des Marktes wird sich das Marketing selbst zu einem Aktivitätssystem jeder Organisation entwickeln, das sich auf die Marktanforderungen konzentriert. Und dies wiederum erfordert eine klarere Abstimmung des internen und externen Umfelds.