Trends in der Entwicklung des Marketingforschungsmarktes. Marktforschungsmarkt (Bildung, Entwicklung, aktuelle Trends) Suvorova Ekaterina Vladimirovna

Marktforschung und Prognose. Dies ist der häufigste Bereich der Marktforschung. Der Zweck der Marktforschung besteht darin, Daten über die Situation auf dem Markt zu analysieren, um die effektivste Aktivität des Unternehmens zu ermitteln. Marktforschung umfasst:

Bestimmung der Kapazität (Größe) des Marktes und seiner Prognose;

Analyse der Trends der Marktentwicklung und des Einflusses saisonaler Faktoren;

Analyse der Verteilung von Marktanteilen zwischen Wettbewerbern;

Untersuchung der Eigenschaften des Marktes (Analyse von Meinungen, Motiven und Wünschen der Verbraucher);

Bestimmung der Zusammensetzung und Struktur der Verbraucher (nach Alter, regionaler Verteilung, sozialer Schicht, Geschlecht, Familienzusammensetzung, Kaufverhalten);

Analyse der Preise und Verkaufsmengen auf den Märkten, Umsatzstruktur.

Die Ergebnisse der Marktforschung sind eine Prognose ihrer Entwicklung, Einschätzung von Markttrends, Identifizierung der wichtigsten Erfolgsfaktoren, Bestimmung der wichtigsten effektive Wege Durchführung einer Wettbewerbspolitik auf dem Markt und Möglichkeiten, in einen neuen Markt einzutreten.

2. Verbraucherforschung. Diese Forschungslinie ermöglicht es uns, den gesamten Komplex von Anreizfaktoren zu bestimmen, die Verbraucher bei der Warenauswahl verwenden (Einkommen, sozialer Status, Geschlechts- und Altersstruktur, Bildung). Der Zweck der Studie besteht darin, Verbraucher zu identifizieren und zu segmentieren, ihr Verhalten auf dem Markt zu modellieren, die erwartete Nachfrage zu prognostizieren und Zielmarktsegmente auszuwählen. Gegenstand der Studie sind die Konsumstruktur, das Warenangebot, die Entwicklung der Verbrauchernachfrage, die Analyse der Prozesse und Bedingungen zur Befriedigung der Grundrechte der Verbraucher.

Untersuchungsobjekte sind einzelne Verbraucher, Familien, Haushalte sowie Verbraucherorganisationen.

Die wichtigsten Ergebnisse der Marktforschung sind:

Prognosen zu seiner Entwicklung, Einschätzung von Markttrends, Identifizierung von Schlüsselerfolgsfaktoren;

Bestimmung der effektivsten Wege zur Durchführung einer Wettbewerbspolitik auf dem Markt und der Möglichkeit, neue Märkte zu erschließen;

Die Umsetzung der Marktsegmentierung, also der Auswahl Zielmärkte und Marktnischen.

3. Waren- und Sortimentsrecherche. Diese Richtung zielt darauf ab, die Übereinstimmung der technischen und wirtschaftlichen Indikatoren und der Qualität der auf den Märkten zirkulierenden Waren mit den Bedürfnissen und Anforderungen der Käufer zu bestimmen. Der Zweck der Studie besteht darin, Informationen darüber zu erhalten, was der Verbraucher erhalten möchte, welche Parameter des Produkts er am meisten schätzt: Design, Zuverlässigkeit, Preis, Service, Produktfunktionalität.

Forschungsgegenstände sind Verbrauchereigenschaften analoger und konkurrierender Produkte, Verbraucherreaktion auf neue Produkte, Produktsortiment, Verpackung, Servicegrad, Produktkonformität mit gesetzlichen Normen und Standards. Der Zweck der Forschung ist die Entwicklung einer eigenen Produktpalette gemäß den Anforderungen und Wünschen der Kunden, die Entwicklung und Herstellung neuer Produkte, deren Modifikation, Verbesserung der Kennzeichnung, Entwicklung Unternehmensidentität usw.

4. Preisrecherche. Diese Forschungsrichtung beinhaltet die Identifizierung von Möglichkeiten und Reserven durch das Unternehmen, um den größten Gewinn zu den niedrigsten Kosten zu erzielen. Untersuchungsgegenstände sind die Kosten für die Entwicklung, Herstellung und Vermarktung von Waren (Kostenrechnung), die Auswirkungen der Konkurrenz durch andere Firmen und Analoga, das Verhalten und die Reaktion der Verbraucher auf den Warenpreis (Nachfrageelastizität). Als Ergebnis der Recherche werden die effektivsten Verhältnisse „Kosten – Preis“ (interne Bedingungen) und „Preis – Gewinn“ (externe Bedingungen) ausgewählt.

5. Konkurrenzforschung und Außenumgebung. Das Hauptziel dieses Bereichs der Marktforschung besteht darin, Daten zu erhalten, um den Wettbewerbsvorteil des Unternehmens auf dem Markt für Waren und Dienstleistungen sicherzustellen.

Diese Richtung umfasst die Analyse der Stärken und Schwächen der Wettbewerber, die Untersuchung ihres Marktanteils, die Reaktion der Verbraucher auf die Marketinginstrumente der Wettbewerber (Produktverbesserung, Preisänderungen, Marken, Werbekampagne, Dienstleistungsentwicklung) sowie die Untersuchung des materiellen, finanziellen, arbeits- und personellen Potenzials von Wettbewerbern.

Das ultimative Ziel dieser Studie ist es, Wege und Möglichkeiten zu wählen, um die vorteilhafteste Position auf dem Markt zu erreichen, um eine Strategie zu bestimmen, die darauf ausgerichtet ist, einen Preis- oder Qualitätsvorteil des Produkts zu erzielen.

6. Untersuchung der Struktur der Marktteilnehmer. Es wird durchgeführt, um Informationen über mögliche Vermittler zu erhalten, über die das Unternehmen auf den ausgewählten Märkten präsent sein möchte. Für richtige Wahl Vermittler muss das Unternehmen Informationen über die Aktivitäten dieser Vermittler sowie über Speditions-, Werbe-, Versicherungs-, Rechts-, Finanz-, Beratungs- und andere Unternehmen haben, die zusammen die Marketinginfrastruktur des Marktes bilden.

7. Recherche von Warenumlauf und Absatzwegen. Diese Richtung zielt darauf ab, den effektivsten Weg zu finden, das Produkt zum Verbraucher zu bringen, und seine erfolgreiche Umsetzung. Die Hauptforschungsgegenstände sind Handelskanäle, Vermittler, Verkäufer, Verkaufsformen und -methoden, Vertriebskosten. Die Analyse der Funktionen und Merkmale der Aktivitäten verschiedener Arten von Groß- und Einzelhandelsunternehmen ist ebenfalls Gegenstand der Forschung. Einzelhandel, Identifizierung ihrer Stärken und Schwächen, die Art der bestehenden Beziehung zu den Herstellern.

Ziel der Studie ist es, Möglichkeiten zu identifizieren, den Umsatz des Unternehmens zu steigern, zu optimieren Inventar, Entwicklung eines Kriteriums für die Auswahl effektiver Vertriebswege, die Wahl der Methoden für den Verkauf von Waren an Endverbraucher.

8. Untersuchung des internen Umfelds des Unternehmens und seiner Fähigkeiten. Das ultimative Ziel dieses Forschungsbereichs ist es, das tatsächliche Niveau der Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens auf der Grundlage eines Vergleichs der relevanten Faktoren des externen und internen Umfelds zu bestimmen. Das Ergebnis der Forschung sind Entwicklungen, die zur Anpassung der Unternehmenstätigkeit an sich dynamisch entwickelnde Umweltfaktoren beitragen.

9. Studium des Systems der Verkaufsförderung und Werbung. Diese Forschungsrichtung umfasst die Ermittlung der Mittel zur besten Verkaufsförderung von Waren, die Untersuchung und Lösung von Problemen einer erfolgreichen Implementierung Werbeaktionen. Untersuchungsgegenstände sind das Verhalten von Anbietern, Vermittlern und Käufern, die Wirksamkeit von Werbung, Kontakte zu Käufern.

Ziel der Studie ist es, eine Politik der Beziehungen mit der Öffentlichkeit zu entwickeln, eine positive Einstellung gegenüber dem Unternehmen und seinen Produkten zu schaffen (Bildung des Images), die Methoden zur Generierung der öffentlichen Nachfrage zu bestimmen, Wege zur Beeinflussung von Lieferanten und Zwischenhändlern, die Steigerung der Wirksamkeit von Kommunikationsverbindungen und Werbung.

Diese Studie bewertet die Wirkung von Werbung auf den Verbraucher sowie die Entscheidung, Werbekampagnen zu aktivieren, nach neuen Mitteln zur Beeinflussung des Verbrauchers zu suchen und sein Interesse an den Produkten des Unternehmens zu steigern. Die Studie umfasst nicht nur Werbung, sondern auch verkaufsfördernde Maßnahmen Endverbraucher und Vermittler. Dazu gehört die Untersuchung der Wirksamkeit der Nutzung von Wettbewerben, Lotterien, Rabatten, Prämien, Prämien und anderen Vorteilen, die den Käufern von Produkten gewährt werden.

36. Nachfrage, ihre Arten abhängig von der Höhe der Marketingbemühungen.

Die Marktnachfrage ist das Gesamtvolumen der Verkäufe auf einem bestimmten Markt (privat oder aggregiert) einer bestimmten Produktmarke oder einer Reihe von Marken eines Produkts für einen bestimmten Zeitraum. Die Größenordnung der Nachfrage wird sowohl von unkontrollierbaren Umweltfaktoren als auch von Marketingfaktoren beeinflusst, bei denen es sich um eine Reihe von Marketingmaßnahmen handelt, die von konkurrierenden Unternehmen auf dem Markt durchgeführt werden.

Abhängig von der Höhe der Marketinganstrengungen gibt es Primärnachfrage, Marktpotenzial und aktuelle Marktnachfrage.

Primäre oder unstimulierte Nachfrage - die Gesamtnachfrage nach allen Marken eines bestimmten Produkts, die ohne den Einsatz von Marketing verkauft wird

Das ist die Nachfrage, die auch ohne Marketingaktivitäten im Markt „schwelt“. Unter dem Gesichtspunkt des Einflusses von Marketingaktivitäten auf die Höhe der Nachfrage werden zwei extreme Markttypen unterschieden: ein expandierender Markt und ein nicht expandierender Markt; der erste - reagiert auf die Verwendung von Marketinginstrumenten, der zweite - reagiert nicht.

Das Marktpotenzial ist die Grenze, zu der die Marktnachfrage tendiert, wenn sich die Marketingkosten in der Industrie einem solchen Wert nähern, dass ihr weiterer Anstieg unter bestimmten Umweltbedingungen nicht mehr zu einer Nachfragesteigerung führt. Unter bestimmten Annahmen kann man als Marktpotential eine entsprechende Nachfrage betrachten höchster Wert auf der Lebenszykluskurve eines Produkts für einen stabilen Markt. Dabei wird davon ausgegangen, dass konkurrierende Unternehmen größtmögliche Marketinganstrengungen unternehmen, um die Nachfrage aufrechtzuerhalten. Umweltfaktoren haben einen erheblichen Einfluss auf das Marktpotenzial. Zum Beispiel Marktpotenzial Autos während einer Rezession der Wirtschaft ist viel weniger als während ihrer Prosperität.

Darüber hinaus wird das absolute Potenzial des Marktes unterschieden, das als Grenze des Marktpotenzials zum Nullpreis zu verstehen ist. Der Nutzen dieses Konzepts besteht darin, dass es Ihnen ermöglicht, die Größenordnung der wirtschaftlichen Möglichkeiten abzuschätzen, die ein bestimmter Markt eröffnet. Somit lässt sich das absolute Potenzial des Automarktes anhand der Gesamtbevölkerung ab dem Alter des Führerscheinerwerbs bestimmen. Offensichtlich klafft eine große Lücke zwischen absolutem Marktpotenzial und Marktpotenzial. Die Entwicklung des absoluten Marktpotenzials wird durch externe Faktoren wie Einkommens- und Preisniveau, Konsumgewohnheiten, kulturelle Werte, staatliche Regulierung usw. bestimmt. Diese Faktoren, auf die das Unternehmen keinen wirklichen Einfluss hat, können die Marktentwicklung entscheidend beeinflussen. Manchmal können Unternehmen diese externen Faktoren indirekt beeinflussen (z. B. indem sie sich für ein niedrigeres Fahralter einsetzen), aber diese Möglichkeiten sind begrenzt. Daher zielen die Hauptanstrengungen der Unternehmen darauf ab, Veränderungen im externen Umfeld zu antizipieren.

Als nächstes wird die aktuelle Marktnachfrage herausgegriffen, die das Umsatzvolumen für einen bestimmten Zeitraum unter bestimmten Umgebungsbedingungen bei einem bestimmten Grad der Nutzung von Marketinginstrumenten durch Industrieunternehmen charakterisiert.

Selektive Nachfrage bezieht sich auf die Nachfrage nach einer bestimmten Marke eines Produkts; Die Entstehung und Entwicklung dieser Nachfrage wird durch die Konzentration der Marketingbemühungen in einer ziemlich engen Richtung stimuliert. Ein weiterer wichtiger Indikator, dessen Wert bestimmt und vorhergesagt werden muss, ist der Indikator Marktanteil. Der Marktanteil ist das Verhältnis des Verkaufsvolumens eines bestimmten Produkts einer bestimmten Organisation zum Gesamtverkaufsvolumen. dieses Produkt von allen Organisationen durchgeführt, die auf diesem Markt tätig sind. Dieser Indikator ist der Schlüssel zur Beurteilung der Wettbewerbsposition der Organisation. Diese Bestimmung folgt aus dem Folgenden: Wenn eine Organisation einen höheren Marktanteil hat, dann verkauft sie mehr Produkt auf diesem Markt, produziert also mehr von diesem Produkt, da das Produktionsvolumen dem Wert des potenziellen Umsatzes entsprechen muss. Wenn eine Organisation mehr Produkt produziert, dann werden die Stückkosten eines Produkts dieser Organisation aufgrund der Aktion in großem Maßstab Wirtschaftsfaktor, wonach je höher die Leistung, desto niedriger die Kosten, im Vergleich zu anderen Wettbewerbern niedriger sein werden. Folglich wird die Position dieser Organisation im Wettbewerb bevorzugter sein.

37. Methoden der Marktforschung zur Marktfähigkeit.

Die Untersuchung der Marktkapazität oder der Marktnachfrage umfasst die Bestimmung des Verkaufsvolumens einer bestimmten Warenmarke oder einer Reihe von Warenmarken auf einem ausgewählten Markt für einen bestimmten Zeitraum.

Die Untersuchung dieser Parameter wird normalerweise in fünf Hauptbereichen durchgeführt:

Analyse von Sekundärinformationen;

Produktion und Verkauf von Produkten;

Kosten und Konsumverhalten;

Berechnung der Kapazität auf der Grundlage der Verbrauchsnormen dieser Art von Produkten;

· Kapazitätsdefinition anhand von ?casts? Verkaufsmengen (wenn die bekannte Marktgröße in einer Region die Grundlage für die Berechnung der Marktgröße in einer anderen Region ist, indem sie mit Reduktionsfaktoren angepasst wird).

Analyse von Sekundärinformationen. Es umfasst die Analyse aller Unterlagen, die Informationen über den für uns interessanten Markt enthalten und für Marketingaktivitäten nützlich sein können: statistische Daten, Daten von Regierungsbehörden, Marktberichte, Fachzeitschriften und -artikel, Internetdaten usw Informationen, die auf diese Weise erhalten werden, stellen sich meistens als unvollständig heraus, wenn sie ziemlich schwierig zu verwenden sind praktische Anwendung und oft von zweifelhafter Gültigkeit.

Studieren des Marktes vom Standpunkt der Produktion und des Verkaufs von Produkten. Beinhaltet eine Studie von Herstellern, Groß- und Einzelhändlern. Die aus dieser Quelle gewonnenen Informationen ermöglichen es, die tatsächlichen Verkaufsmengen und die Vertretung von Herstellern und Marken zu ermitteln. Da die Zahl der Verkäufer geringer ist als die Zahl der Käufer, ist eine solche Recherche oft schneller und billiger als eine Verbraucherrecherche. Das Problem besteht darin, wie genau die von Herstellern oder Verkäufern bereitgestellten Informationen sein werden und wie repräsentativ die Stichprobe der befragten Verkäufer für die allgemeine Bevölkerung (die gesamte Masse der auf dem Markt tätigen Personen) sein wird. Verkaufsstellen Produkte verkaufen).

Kosten und Konsumverhalten. Wir untersuchen entweder die Kosten, die Verbraucher für die für uns interessanten Produkte über einen bestimmten Zeitraum getätigt haben, oder die Kaufhäufigkeit und die Mengen der gekauften Produkte zusammen mit dem durchschnittlichen Einzelhandelsverkaufspreis oder die Verbrauchsraten dieses Produkts. Gleichzeitig ermöglicht uns die Studie, eine breite Palette von Materialien zu erheben, die sich auf das Verhalten und die Motivation von Verbrauchern beziehen: ihre Einstellung zu einer bestimmten Marke, das Volumen eines einmaligen Kaufs, die Häufigkeit des Kaufs eines Produkts, die Erwartung Preis eines Produkts, Grad der Markenbekanntheit, Markenloyalität, Motivation für die Wahl einer bestimmten Marke, Waren usw. Die Frage nach der Genauigkeit solcher Informationen ist, wie getreu und wahrheitsgemäß die Käufer die Daten über ihren Konsum wiedergeben werden.

Berechnung der Kapazität basierend auf den Verbrauchsraten eines bestimmten Produkttyps. Dieser Ansatz wird in der Regel für Lebensmittel, Rohstoffe und Verbrauchsmaterialien verwendet. Statistische Grundlage für die Berechnungen ist jährliche Raten Verbrauch pro Einwohner und der Gesamtbevölkerung. Die endgültige Kapazitätszahl ergibt sich also aus der Multiplikation der Verbrauchsrate pro Einwohner mit dem Wert Gesamtstärke Population.

Bestimmung der Marktkapazität basierend auf?cast? Verkaufsvolumen. Eine ähnliche Berechnungsmethode wird hauptsächlich von Unternehmen mit erheblicher Erfahrung in bestimmten geografischen Märkten verwendet. Die Berechnungen verwenden Daten über das tatsächliche Umsatzvolumen in einer Region und die Faktoren, die den Umsatz bestimmen. Mit deren Hilfe werden die Koeffizienten für die Umrechnung des Umsatzes einer Region in eine andere bestimmt (Koeffizienten für die Reduzierung der Bevölkerung, Durchschnitt Löhne, Urbanisierung, Preise, Konsumverhalten usw.).

38. Marktsegment. Marktsegmentierung.

MARKTSEGMENT- Konzept Marketing, Teil Markt das eine oder das andere Waren oder Dienstleistungen zugeordnet (in der Darstellung Firmen, Unternehmen) nach Geographie (Land, Region), nach Branchenzugehörigkeit der Firmen-Käufer und ihrer Art (klein, groß usw.), nach sozialer Aufteilung der einzelnen Verbraucher (Reiche, Mittelschicht, Bauern oder Arbeiter, Jugendliche oder ältere Menschen). , etc.).

Segmentierung (oder Segmentierung)- das ist die Strukturierung des Marktes, basierend auf der Heterogenität potentieller Käufer und deren Konsumverhalten. Marktsegmentierung ist notwendige Bedingung für differenziertes Marketing.
Der Markt besteht aus Käufern, und die Käufer unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht voneinander. Alles kann anders sein: Bedürfnisse, geografische Lage, Ressourcen, Vorlieben, Gewohnheiten usw. Jede dieser Variablen kann einen erheblichen Einfluss auf die Bedürfnisse und das Verbraucherverhalten eines potenziellen Käufers haben. Wenn ein Unternehmen die Unterschiede zwischen verschiedenen Marktsegmenten kennt, kann es spezialisierte Produkte für bestimmte Segmente herstellen, verschiedene Verkaufsförderungsprogramme anwenden oder Werbebotschaften. Darüber hinaus kann die Fokussierung auf ein bestimmtes Segment eine Markenpositionierung sein.

39. Zwecke der Marktsegmentierung.

Das Hauptziel der Segmentierung- Sicherstellen, dass das Produkt, das entwickelt, produziert und verkauft wird, zielgerichtet ist. Dadurch wird das Grundprinzip des Marketings verwirklicht - Verbraucherorientierung.
Die Marktsegmentierung ermöglicht es, die Effektivität der Werbemittel und -methoden, der Preisregulierung sowie der verwendeten Verkaufsformen und -methoden zu steigern. Seine Bedeutung liegt darin, dass das Unternehmen nicht sprüht, sondern seine Bemühungen auf die „Hauptschlagrichtung“ (das für ihn vielversprechendste Segment) konzentriert.
Die Marktsegmentierung ist also einerseits eine Methode, um Teile des Marktes zu finden und die Objekte (in erster Linie Verbraucher) zu bestimmen, auf die sich die Marketingaktivitäten des Unternehmens richten. Andererseits ist es ein Managementansatz für den Prozess der Entscheidungsfindung eines Unternehmens auf dem Markt, die Grundlage für die Auswahl der richtigen Kombination von Elementen des Marketing-Mixes.
Die Marketingpraxis zeigt, dass die Marktsegmentierung:
* ermöglicht es Ihnen, die Bedürfnisse der Kunden in einer Vielzahl von Waren maximal zu erfüllen;
* bietet Rationalisierung und Optimierung der Kosten des Unternehmens für die Entwicklung, Produktion und den Verkauf von Waren;
* hilft bei der Entwicklung einer effektiven Marketingstrategie auf der Grundlage der Analyse und des Verständnisses des Verhaltens potenzieller Käufer;
* trägt zur Festlegung realistischer und erreichbarer Ziele des Unternehmens bei; Ziel braucht Marktsegmentierung
* ermöglicht es, das Niveau der getroffenen Entscheidungen zu erhöhen, indem sie ihre Rechtfertigung mit Informationen über das Verhalten der Käufer auf dem Markt zum gegenwärtigen Zeitpunkt und Prognosen über ihr Verhalten in der Zukunft liefert;
* sorgt für eine Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit sowohl des Produkts als auch des Unternehmens;
* ermöglicht es Ihnen, den Grad des Wettbewerbs zu umgehen oder zu verringern, indem Sie in ein unerschlossenes Marktsegment wechseln;
* beinhaltet die Verknüpfung der wissenschaftlichen und technischen Politik des Unternehmens mit den Bedürfnissen klar identifizierter spezifischer Verbraucher.
Marktsegmentierung ist sicherlich eines der wichtigsten Marketinginstrumente. Der Erfolg im Konkurrenzkampf hängt davon ab, wie richtig er geführt wird. Die Segmentierung ist jedoch kein rein mechanischer Vorgang. Um wirksam zu sein, muss sie zunächst nach bestimmten Kriterien durchgeführt werden.

40.Anzeichen und Kriterien für die Marktsegmentierung.

Die Marktsegmentierung ist eine der Hauptrichtungen der Marketingtätigkeit, die es ermöglicht, Mittel des Unternehmens in einer bestimmten Geschäftsrichtung zu akkumulieren. Zielmarkt ist der potenzielle Markt für das Unternehmen, der durch eine Gruppe von Personen mit ähnlichen Bedürfnissen für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung, ausreichenden Ressourcen sowie Kaufbereitschaft und -fähigkeit bestimmt wird. Zielsegment ist eine homogene Gruppe von Verbrauchern im Zielmarkt des Unternehmens mit ähnlichen Bedürfnissen und Kaufgewohnheiten in Bezug auf das Produkt des Unternehmens. Somit ist die Marktsegmentierung eine Aktivität zur Identifizierung potenzieller Verbrauchergruppen eines bestimmten Produkts eines Unternehmens.
Die Marktsegmentierung ist in der Regel ein obligatorisches Element strategisches Marketing. Segmentierung(Segmentierung) - Der Prozess der Aufteilung des Marktes in Verbrauchergruppen nach vorgegebenen Kriterien ermöglicht es Ihnen, die Mittel auf die effektivste Richtung zu konzentrieren (das attraktivste Segment - gemäß der Pareto-Regel). Ein Marktsegment ist eine homogene Gruppe von Verbrauchern, die auf ein Produkt und Marketingaktivitäten gleich reagieren. Zielsegment (Markt) - ein Segment, das als Ergebnis einer Untersuchung der Märkte für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung ausgewählt wurde, das sich durch minimale Marketingkosten auszeichnet und dem Unternehmen den Hauptanteil des Ergebnisses seiner Aktivitäten (Gewinn oder andere Kriterien für den Zweck, ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt zu bringen).
Unter den Kriterien der Marktsegmentierung werden Merkmale verstanden, durch die sich Verbraucher voneinander unterscheiden oder umgekehrt zu einer Gruppe (Segment) zusammengefasst werden können. Alle Anzeichen (Kriterien) der Segmentierung lassen sich in fünf große Gruppen einteilen:- geographisch; - demographisch; - sozioökonomische; -psychografisch; - technologisch.

Ähnliche Informationen.

2. Grundlegende Analyse

2.2. Analyse von Markttrends und Marktumfeld

Markttrends zu kennen ist immer wichtig, aber besonders wichtig für die Entwicklung von Marketingplänen. Letztendlich wird das Unternehmen entscheiden, welche Märkte bedient werden sollen, was ihm sowohl kurzfristig als auch langfristig ein großes Umsatzvolumen bringen kann. Der Marketingplanungsprozess bestimmt, in welchem ​​Entwicklungsstadium sich die Märkte befinden, wodurch Sie Ressourcen richtig zuweisen können. Das Studium der Markttrends, die in der Konstruktion resultieren Gesamtbild Markt, besteht aus der Analyse aktueller Trends und statistischer Daten des Marktes.

Jede Organisation hat Faktoren, über die sie keine direkte Kontrolle hat, die aber das Unternehmen selbst und seine Leistung beeinflussen. kommerzielle Aktivitäten. Dies sind Aspekte wie sozialer Druck, Gesetze, Vorschriften, Politik, technologischer Wandel, wirtschaftliche Auf- und Abschwünge sowie enger gefasste Faktoren im Zusammenhang mit den Aktivitäten von Lieferanten und Wettbewerbern. Zusammen bilden sie Marktumfeld.

Marktentwicklungstrends

Markt kann als eine Sammlung von Personen oder Unternehmen definiert werden, die bestimmte Produkte oder Produktklassen benötigen und die die Fähigkeit, den Wunsch und die Befugnis haben, diese zu kaufen. Der Markt kann in Segmente unterteilt werden: jedes Segment - Dies ist eine Gruppe von Käufern mit ähnlichen Merkmalen, was dazu führt, dass sie relativ dieselben Bedürfnisse nach Produkten haben.

Um fundierte strategische Entscheidungen treffen zu können, benötigt ein Unternehmen quantitative Informationen über Markttrends. Dann sollten Sie auf den potenziellen finanziellen Wert des Marktes für das Unternehmen achten. Nachfolgend finden Sie eine Liste der wichtigsten Markttrends, die bei der Marketingplanung berücksichtigt werden sollten.

Verkaufsvolumen.

Umsatz.

Rentabilität.

Marktgröße.

Marktanteile.

Anzahl und Größe der Käufer.

Anzahl der Hauptkonkurrenten

Der Zustand des Marktumfelds

Das Marktumfeld kann als eine Reihe von externen Kräften definiert werden, die direkt oder indirekt die Umsatzgenerierung und -leistung eines Unternehmens beeinflussen. Mit anderen Worten, diese Kräfte stellen verschiedene Aspekte dar, die fast außerhalb der Kontrolle des Unternehmens liegen, die jedoch die Art und Weise, wie das Unternehmen Geschäfte macht und seine Aufgaben erfüllt, erheblich beeinflussen können.

Die meisten Unternehmen haben eine gewisse Vorstellung vom Zustand ihres Geschäftsumfelds, aber die Informationen werden häufig nicht an andere Mitglieder der Organisation weitergegeben. Dieser Typ Die Analyse gewährleistet die Sammlung von Informationen und deren Verwendung bei der Entwicklung einer Marketingstrategie.

Um Veränderungen im Marktumfeld im Auge zu behalten, müssen Unternehmen dieses regelmäßig erheben und analysieren. In einigen Unternehmen wird dies von Einzelpersonen oder ganzen Gremien durchgeführt, deren Aufgabe es ist, Daten über Markttrends und verschiedene Aspekte des Marktumfelds zu sammeln und zu überprüfen. Beispielsweise hat eine Produktionsorganisation einen kleinen Ausschuss, der sich regelmäßig trifft, um alle Aspekte des Marktumfelds zu diskutieren. Aktuelle Informationen werden an einem Schwarzen Brett veröffentlicht, das allen Mitarbeitern offen steht.

Umweltuntersuchung - es ist der Prozess der Gewinnung von Informationen aus Beobachtungen, Sekundärquellen (hauptsächlich Fachpresse und Regierungsberichte), Datenbanken, Informationsdiensten und Marktforschung.

Das Marktumfeld wird in der Regel in zwei Hauptbereiche unterteilt: das Makroumfeld und das Mikroumfeld.

Unternehmensmikroumgebung- das sind die Themen, mit denen das Unternehmen ständig und direkt interagiert. Elemente der Mikroumgebung sind diejenigen Aspekte, die nur für einzelne Unternehmen oder Organisationen und nicht für den Markt als Ganzes charakteristisch sind. Der Grad der Kontrolle, den ein Unternehmen über diese Faktoren hat, ist normalerweise gering.

Die Elemente der Mikroumgebung umfassen:

Direkter und indirekter Wettbewerb

Die Art und das Ausmaß des Wettbewerbs in einem bestimmten Produktbereich durch ähnliche Produkte sind sehr wichtig. Generell gilt es, den Grad der Stabilität der Wettbewerbssituation zu beurteilen. Das Auftauchen mehrerer neuer Wettbewerber kann den Status quo auf dem Markt radikal verändern.

Einfluss/Macht des Lieferanten

Die meisten Unternehmen bevorzugen die Unabhängigkeit und versuchen, ihre Lieferanten nach Möglichkeit zu kontrollieren. Kontrolle ist nicht immer möglich: Lieferanten können sehr mächtig sein, insbesondere wenn es nur wenige gibt oder wenn die von ihnen gelieferten Produkte einzigartig oder neu sind. Das von solchen Lieferanten ausgehende Risiko kann durch Zusammenarbeit reduziert werden, was den Aufbau langfristiger Beziehungen erfordert. Die Frage der Bewertung der Beziehung des Unternehmens zu jedem der Lieferanten sollte mit Vorsicht angegangen werden, um sich nicht umsonst zu beruhigen.

Ressourcenverfügbarkeit

Die Ressourcenbasis – Ausrüstung und Materialien, Finanzen, Personal, Zeit und Reputation – steht normalerweise unter der Kontrolle der Organisation selbst. Es kann jedoch Umstände geben, unter denen Markt- und Marktumfeldtrends zu einer Stärkung oder umgekehrt zu einer Abschwächung beitragen Ressourcenbasis. Beispielsweise kann es durch neue Branchenpraktiken, Gesetze, sich ändernde Bankverfahren sowie Druck und Nachfrage von Käufern beeinflusst werden. Alle Änderungen, die sich auf die Verfügbarkeit von Ressourcen auswirken können, müssen überwacht werden.

Kaufkraft der Verbraucher

Verbraucheranforderungen und -wahrnehmungen müssen ständig überwacht werden, zumal die Kaufkraft durch Markttrends positiv oder negativ beeinflusst werden kann. Mit der Zunahme der Zahl der Unternehmen, die sehr wettbewerbsfähige Motorversicherungen anbieten, hat beispielsweise die Macht der Käufer zugenommen: Sie können jetzt einfacher und billiger als zuvor eine Versicherung abschließen. Die Ergebnisse solcher Änderungen haben einen erheblichen Einfluss auf die Leistung der Organisation, daher sollte die Wahrscheinlichkeit von Dingen wie einer Änderung der Macht der Käufer immer überwacht werden.

Makroumgebung für Unternehmen- Dies sind Faktoren, denen Ihr Unternehmen nicht direkt ausgesetzt ist, die sich aber dennoch stark auf seine Aktivitäten auswirken. Die Makroumgebung hat zwei wichtige Funktionen:

Sie wirkt sich nicht nur auf das Unternehmen selbst aus, sondern auch auf die Mikroumgebung: Wettbewerber, Partner, Kunden;

Das Unternehmen kann das Makroumfeld nicht beeinflussen.

Die Elemente der Makroumgebung sind:

Gesetzliche Befugnisse

Marketingaktivitäten werden von vielen Gesetzen beeinflusst; Beispielsweise müssen britische Unternehmen im Rahmen der Wettbewerbs- und Verbrauchergesetze agieren. In diesem Sinne haben die in der Europäischen Union und im Rahmen des nordamerikanischen Freihandelsabkommens verabschiedeten Normen eine enorme Wirkung.

Regulierungskräfte

Die Auslegung von Gesetzen ist wichtig; Gleiches gilt für die Kenntnis der Rolle verschiedener Ministerien und Kommunalverwaltungen sowie nichtstaatlicher Regulierungsbehörden wie dem Allgemeinen Zolltarif- und Handelsabkommen der Atlantischen Allianz, Industrie- und Berufsverbänden.

Politische Mächte

Viele Unternehmen betrachten staatliche Maßnahmen als außerhalb ihres Einflussbereichs, während andere aktiv Lobbyarbeit betreiben und die politischen und gesetzgebenden Gremien der zentralen und lokalen Behörden beeinflussen. Auf dieser Grundlage ist es auch notwendig, die möglichen Auswirkungen von Lobbying durch andere zu verstehen. Die wahrscheinlichen Veränderungen in der politischen Arena sollten überwacht werden.

Soziale Kräfte (Kultur)

Dies ist die Dynamik und Aktivität der Gesellschaft: Gruppen und Einzelpersonen bemerken die Handlungen von Unternehmen erst, wenn sie ihren Lebensstil und ihre Entscheidungen beeinflussen. Das vielleicht bemerkenswerteste Beispiel aus jüngster Zeit ist der Druck der Verbraucher auf Unternehmen, Produkte herzustellen, die weniger umweltschädlich sind, weniger Abfall produzieren und ihre Produktion sauberer machen.

Technologische Kräfte

Unter technologischen Kräften versteht man das Wissen und die Erfahrung, die notwendig sind, um Aufgaben zu erledigen und Ziele zu erreichen. Die Technologie schreitet schnell voran und unterliegt einem ständigen Wandel, der sich auf die Art und Weise auswirkt, wie Menschen ihre Bedürfnisse erfüllen und ihr Leben regeln. Dies gilt für Technologien der Produktion, Distribution, Kommunikation und des Verkaufs. So wird bestimmt, welche Produkte die Firmen dem Markt anbieten können und wie sie diese den Kunden präsentieren.

Ökonomische Situation

Die allgemeine Wirtschaftslage – Rezession oder Boom – beeinflusst jeden Markt ebenso wie die Nachfrage der Käufer und deren Ausgabebereitschaft. Dies sind wichtige Aspekte, die jedes Unternehmen berücksichtigen sollte. Die Notwendigkeit, ihnen besondere Aufmerksamkeit zu schenken, ergibt sich auch aus der Tatsache, dass diese Aspekte schnellen Änderungen, Stilen und Moden unterliegen.

Zur Analyse des Makroumfelds eines Unternehmens werden Sekundärinformationen verwendet, die aus Veröffentlichungen des Staatlichen Statistikausschusses und seiner Regionalabteilungen, aus Zeitungen und Zeitschriften, dem Internet (einschließlich Branchenportalen, Websites spezialisierter Firmen usw.) . Nachdem Sie die benötigten Informationen gesammelt haben, müssen Sie jedes Dokument hinsichtlich der Zuverlässigkeit und Relevanz der darin enthaltenen Informationen bewerten und die Daten auf Konsistenz mit anderen Ihnen zur Verfügung stehenden Informationen prüfen.

Zur Analyse der Mikroumgebung eines Unternehmens können auch Sekundärinformationen aus den oben genannten Quellen sowie auf Industriemessen gesammelte Daten verwendet werden, es wird jedoch zusätzlich empfohlen, Primärdaten über Käufer, Lieferanten und Wettbewerber zu sammeln. Dazu können Sie die beiden beliebtesten Methoden zum Sammeln von Primärdaten verwenden - Beobachtung und Umfrage.

Es gibt verschiedene Bereiche der Marktforschung. Sie alle basieren auf gemeinsamen theoretischen und methodischen Prinzipien und verfolgen ein gemeinsames Ziel, nämlich eine objektive Beschreibung des Marktes zu geben, die Fähigkeiten des Unternehmens zu untersuchen, seine Stärken und Schwächen zu identifizieren, Wettbewerbspositionen zu stärken und zu stärken ein Profit. Im Marketing gibt es neun Forschungsschwerpunkte (Abb. 4.2).

Reis. 4.2. Hauptrichtungen der Marktforschung

Schauen wir uns diese Hauptbereiche der Marktforschung genauer an:

• 1. Marktforschung und Prognose. Dies ist der häufigste Bereich der Marktforschung. Der Zweck der Marktforschung besteht darin, Daten über die Situation auf dem Markt zu analysieren, um die effektivste Aktivität des Unternehmens zu ermitteln. Marktforschung umfasst:
  • Bestimmung der Kapazität (Größe) des Marktes und dessen Prognose;
  • Analyse der Trends der Marktentwicklung und des Einflusses saisonaler Faktoren;
  • Analyse der Verteilung von Marktanteilen zwischen Wettbewerbern;
  • Untersuchung der Merkmale des Marktes (Analyse von Meinungen, Motiven und Wünschen der Verbraucher);
  • Bestimmung der Zusammensetzung und Struktur der Verbraucher (nach Alter, regionaler Verteilung, sozialer Schicht, Geschlecht, Familienzusammensetzung, Kaufverhalten);
  • Analyse der Preise und Verkaufsmengen auf den Märkten, Umsatzstruktur.

Die Ergebnisse der Marktforschung sind eine Prognose ihrer Entwicklung, die Einschätzung von Markttrends, die Identifizierung von Schlüsselerfolgsfaktoren, die Bestimmung der effektivsten Wege zur Durchführung einer Wettbewerbspolitik auf dem Markt und Möglichkeiten zum Eintritt in einen neuen Markt.

2. Verbraucherforschung. Diese Forschungslinie ermöglicht es, die ganze Bandbreite an Motivationsfaktoren zu ermitteln, die Konsumenten bei der Warenauswahl heranziehen (Einkommen, sozialer Status, Geschlechts- und Altersstruktur, Bildung). Der Zweck der Studie besteht darin, Verbraucher zu identifizieren und zu segmentieren, ihr Verhalten auf dem Markt zu modellieren, die erwartete Nachfrage zu prognostizieren und Zielmarktsegmente auszuwählen. Gegenstand der Studie sind die Konsumstruktur, das Warenangebot, die Entwicklung der Verbrauchernachfrage, die Analyse der Prozesse und Bedingungen zur Befriedigung der Grundrechte der Verbraucher.

Untersuchungsobjekte sind einzelne Verbraucher, Familien, Haushalte sowie Verbraucherorganisationen.

Die wichtigsten Ergebnisse der Marktforschung sind:

• Prognosen zu seiner Entwicklung, Einschätzung von Markttrends, Identifizierung wesentlicher Erfolgsfaktoren;
• Ermittlung der effektivsten Methoden zur Durchführung einer Wettbewerbspolitik auf dem Markt und der Möglichkeit, neue Märkte zu erschließen;
• Umsetzung der Marktsegmentierung, d. h. der Auswahl von Zielmärkten und Marktnischen.
• 3. Waren- und Sortimentsrecherche. Diese Richtung zielt darauf ab, die Übereinstimmung der technischen und wirtschaftlichen Indikatoren und der Qualität der auf den Märkten zirkulierenden Waren mit den Bedürfnissen und Anforderungen der Käufer zu bestimmen. Der Zweck der Studie besteht darin, Informationen darüber zu erhalten, was der Verbraucher erhalten möchte, welche Parameter des Produkts er am meisten schätzt: Design, Zuverlässigkeit, Preis, Service, Produktfunktionalität.

Forschungsgegenstände sind Verbrauchereigenschaften analoger und konkurrierender Produkte, Verbraucherreaktion auf neue Produkte, Produktsortiment, Verpackung, Servicegrad, Produktkonformität mit gesetzlichen Normen und Standards. Zweck der Forschung ist die Entwicklung einer eigenen Produktpalette gemäß den Anforderungen und Wünschen der Kunden, die Entwicklung und Herstellung neuer Produkte, deren Modifikation, die Verbesserung der Kennzeichnung, die Entwicklung der Corporate Identity usw.

• 4. Preisrecherche. Diese Forschungsrichtung beinhaltet die Identifizierung von Möglichkeiten und Reserven durch das Unternehmen, um den größten Gewinn zu den niedrigsten Kosten zu erzielen. Untersuchungsgegenstände sind die Kosten für die Entwicklung, Herstellung und Vermarktung von Waren (Kostenrechnung), die Auswirkungen der Konkurrenz durch andere Firmen und Analoga, das Verhalten und die Reaktion der Verbraucher auf den Warenpreis (Nachfrageelastizität). Als Ergebnis der Recherche werden die effektivsten Verhältnisse „Kosten – Preis“ (interne Bedingungen) und „Preis – Gewinn“ (externe Bedingungen) ausgewählt.
• 5. Recherche von Konkurrenten und externem Umfeld. Das Hauptziel dieses Bereichs der Marktforschung besteht darin, Daten zu erhalten, um den Wettbewerbsvorteil des Unternehmens auf dem Markt für Waren und Dienstleistungen sicherzustellen.

Diese Richtung umfasst die Analyse der Stärken und Schwächen der Wettbewerber, die Untersuchung ihres Marktanteils, die Reaktion der Verbraucher auf die Marketingmittel der Wettbewerber (Produktverbesserung, Preisänderungen, Marken, Werbekampagnen, Serviceentwicklung) sowie die Untersuchung des Potenzials der materiellen, finanziellen, arbeits- und personellen Wettbewerber.

Das ultimative Ziel dieser Studie ist es, Wege und Möglichkeiten zu wählen, um die vorteilhafteste Position auf dem Markt zu erreichen, um eine Strategie zu bestimmen, die darauf ausgerichtet ist, einen Preis- oder Qualitätsvorteil des Produkts zu erzielen.

• 6. Untersuchung der Struktur der Marktteilnehmer. Es wird durchgeführt, um Informationen über mögliche Vermittler zu erhalten, über die das Unternehmen auf den ausgewählten Märkten präsent sein möchte. Für die richtige Auswahl von Vermittlern muss ein Unternehmen Informationen über die Aktivitäten dieser Vermittler sowie über Speditions-, Werbe-, Versicherungs-, Rechts-, Finanz-, Beratungs- und andere Unternehmen haben, die zusammen die Marketinginfrastruktur des Marktes bilden.
• 7. Recherche von Warenumlauf und Absatzwegen. Diese Richtung zielt darauf ab, den effektivsten Weg zu finden, das Produkt zum Verbraucher zu bringen, und seine erfolgreiche Umsetzung. Die Hauptforschungsgegenstände sind Handelswege, Zwischenhändler, Verkäufer, Verkaufsformen und -methoden, Vertriebskosten. Gegenstand der Forschung sind auch die Analyse der Funktionen und Merkmale der Aktivitäten verschiedener Arten von Groß- und Einzelhandelsunternehmen, die Ermittlung ihrer Stärken und Schwächen sowie die Art der bestehenden Beziehung zu den Herstellern.

Der Zweck der Studie besteht darin, Möglichkeiten zur Steigerung des Unternehmensumsatzes zu identifizieren, den Lagerbestand zu optimieren, ein Kriterium für die Auswahl effektiver Produktvertriebskanäle zu entwickeln und Methoden für den Verkauf von Waren an Endverbraucher auszuwählen.

• 8. Untersuchung des internen Umfelds des Unternehmens und seiner Fähigkeiten. Das ultimative Ziel dieses Forschungsbereichs ist es, das tatsächliche Niveau der Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens auf der Grundlage eines Vergleichs der relevanten Faktoren des externen und internen Umfelds zu bestimmen. Das Ergebnis der Forschung sind Entwicklungen, die zur Anpassung der Unternehmenstätigkeit an sich dynamisch entwickelnde Umweltfaktoren beitragen.
• 9. Studium des Systems der Verkaufsförderung und Werbung. Diese Forschungsrichtung beinhaltet die Ermittlung der besten Mittel zur Verkaufsförderung von Waren, die Untersuchung und Lösung von Problemen bei der erfolgreichen Umsetzung von Werbemaßnahmen. Untersuchungsgegenstände sind das Verhalten von Anbietern, Vermittlern und Käufern, die Wirksamkeit von Werbung, Kontakte zu Käufern.

Ziel der Studie ist es, eine Politik der Beziehungen mit der Öffentlichkeit zu entwickeln, eine positive Einstellung gegenüber dem Unternehmen und seinen Produkten zu schaffen (Bildung des Images), die Methoden zur Generierung der öffentlichen Nachfrage zu bestimmen, Wege zur Beeinflussung von Lieferanten und Zwischenhändlern, die Steigerung der Wirksamkeit von Kommunikationsverbindungen und Werbung.

Diese Studie bewertet die Wirkung von Werbung auf den Verbraucher sowie die Entscheidung, Werbekampagnen zu aktivieren, nach neuen Mitteln zur Beeinflussung des Verbrauchers zu suchen und sein Interesse an den Produkten des Unternehmens zu steigern. Die Studie umfasst nicht nur Werbung, sondern auch Aktivitäten zur Stimulierung des Verkaufs durch Endverbraucher und Zwischenhändler. Dazu gehört die Untersuchung der Wirksamkeit der Nutzung von Wettbewerben, Lotterien, Rabatten, Prämien, Prämien und anderen Vorteilen, die den Käufern von Produkten gewährt werden.

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Suworowa Jekaterina Wladimirowna Der Markt der Marktforschung (Entstehung, Entwicklung, moderne Tendenzen): Dis.... kand. ... cand. Wirtschaft Wissenschaften: 08.00.05: St. Petersburg, 2002 173 p. RSL OD, 61:03-8/1419-2

Einführung

Kapitel 1. Entstehung des Weltmarktes der Marktforschung 15

1.1. Weltmarkt der Marktforschung 15

1.2. Marktforschung als Dienstleistung 16

1.3. Marktforschung als Produkt 18

1.4. Entwicklung des globalen Marketingforschungsmarktes 30

1.5. Der Lebenszyklus der Marktforschungsbranche 45

Kapitel 2 Diagnostik des Wettbewerbsumfelds im globalen Marketingforschungsmarkt 53

2.1. Diagnostik von Faktoren des Wettbewerbsumfelds 53

2.2. Beurteilung der Wettbewerbsintensität 70

2.3. Verteilung der Marktanteile zwischen Wettbewerbern 74

2.4. Marktforschungsportfolio 79

2.5. Niveau und Dynamik der Preise auf dem Weltmarkt der Marktforschung 86

2.6. Werbemethoden und Vertriebskanäle im globalen Marketingforschungsmarkt 89

Kapitel 3 Moderne Trends in der Entwicklung des russischen Marktes der Marktforschung 95

3.1. Platz Russlands auf dem Weltmarkt der Marktforschung 95

3.2. Externe Faktoren die den Marktforschungsmarkt 99 betreffen

3.3. Nachfrage auf dem russischen Markt für Marktforschung 107

3.4. Angebot auf dem russischen Markt der Marktforschung 111

3.5. Angebot der Marktforschung auf den lokalen Märkten der Russischen Föderation 117

3.6. Strategien internationaler Marketingunternehmen auf dem russischen Markt der Marktforschung 133

Fazit 150

Literaturverzeichnis 156

Anhang

Einführung in die Arbeit

Die moderne Ära der Geschäftsentwicklung ist mit möglich volles Vertrauen das Informationszeitalter nennen. Es sind die Unternehmen, die über die zuverlässigsten Informationen über den Markt verfügen größten Erfolg in der sich dynamisch verändernden Geschäftswelt. Marktforschung ist eines der effektivsten Instrumente zur Erzielung von Erfolg, da sie eine Informationsfunktion (Bereitstellung zuverlässiger Daten über die Marktlage, Aktivitäten der Wettbewerber, Verbraucherpräferenzen) mit einer Beratungsfunktion (Interpretation von Informationen und Formulierung von Empfehlungen zur Entwicklung eines Marketingstrategie in einem Unternehmen).

Der gegenwärtige Moment ist ein Wendepunkt für die Entwicklung des globalen Marketingforschungsmarktes und dementsprechend der relevanteste Moment für die Untersuchung des globalen Marktes, seiner Entwicklung und seiner Entstehungstrends. Die rasante Entwicklung verschiedener regionaler Marktforschungsmärkte ist auf das Wachstum der Volkswirtschaften, des BIP und der Einkommen sowie die revolutionäre Entwicklung zurückzuführen Informationstechnologien und Telekommunikation. Jedes Jahr finden radikale irreversible Veränderungen auf der Landkarte des weltweiten Marketingforschungsmarktes statt, viele Forschungsunternehmen und -produkte verschwinden, Technologien und Methoden erscheinen, die in ihren Fähigkeiten allem weit überlegen sind, was die lange Geschichte der Forschungsgemeinschaft ausgemacht hat. Heute hat ein Forscher die Möglichkeit, nachdem er den aktuellen Stand und die Hauptprobleme des Marktes sorgfältig studiert hat, eine Prognose seiner Entwicklung für die kommenden Jahre zu erstellen und die Aussichten für die Integration Russlands in das globale Forschungsnetzwerk zu bestimmen.

Gegenstand der Studie

Gegenstand dieser Dissertation sind die Elemente, Merkmale und Entwicklungstendenzen des Full-Cycle-Marktforschungsmarktes als spezielles Informations- und Beratungsangebot. Da dieser Markt in den letzten Jahren durch einen hohen Grad an Globalisierung geprägt war, ist der Untersuchungsgegenstand der Arbeit die gesamte Welt sowie einzelne regionale und nationale Märkte für Marktforschungsdienstleistungen.

Die Hauptarten der Marktforschung werden in allen Regionen der Welt angewendet, in denen es eine etablierte Forschungsindustrie gibt. Gleichzeitig kann die Komplexität von Marktforschungstechnologien und -produkten variieren verschiedene Länder je nach allgemeinem Stand der wirtschaftlichen und technologischen Entwicklung sind jedoch Themenfelder, Methoden, Verfahrensabläufe und Forschungsstufen sowie Käufertypen, Anbieter, Wettbewerber, Methoden der Förderung und Bildung eines Leistungsportfolios gleich in allen Teilen der Welt und kann daher als einheitlich für den gesamten Weltmarkt angesehen werden. Beim Vergleich des Entwicklungsstands der Marktforschungsbranche in verschiedenen Regionen der Welt werden nur die Parameter und Trends herausgegriffen und analysiert, die allen oder den meisten Ländern der Region gemeinsam sind und den regionalen Markt insgesamt charakterisieren.

Ziele und Ziele der Studie

Der Zweck der Dissertationsforschung besteht darin, die Trends in der Entstehung und Entwicklung sowie die charakteristischen Merkmale des Marketingforschungsmarktes auf der Grundlage seiner Analyse auf globaler Ebene und in Russland zu bestimmen.

Um dieses Ziel zu erreichen, wurden folgende Aufgaben gestellt:

analysieren die Entwicklung des globalen Marktforschungsmarktes aus der Sicht der Theorie des Lebenszyklus der Industrie und vergleichen die Regionen der Welt in diesem Zusammenhang;

die Struktur des Marktforschungsmarktes und seines Wettbewerbsumfelds zu analysieren;

die Strategien der größten Marketingunternehmen auf dem russischen Markt zu analysieren, um nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu identifizieren;

Studieren Sie die Entstehung des russischen Marktes für Marketingforschung und entwickeln Sie Empfehlungen für neue Unternehmen, die dort eintreten.

Relevanz und praktische Bedeutung der Studie

Die Studie zielt darauf ab, ein ziemlich auffälliges Phänomen in der Weltwirtschaft - einem der sich am dynamischsten entwickelnden Weltmärkte - des Marktforschungsmarktes zu untersuchen. Leider ist dieser Markt trotz der erheblichen Auswirkungen, die die Entwicklung von Marktforschungstechnologien auf alle Arten von Marketingaktivitäten von Unternehmen – Kunden von Forschungsunternehmen – ausübt, heute noch sehr wenig erforscht.

Die Aufgabe, den globalen Forschungsmarkt zu untersuchen, ist sowohl global als auch für russische Forscher relevant. Aktuell am Ziel Russische Unternehmen Bereitstellung von Marktforschungsdiensten ist die Integration Russlands in das globale Forschungsnetzwerk und die Anpassung und Anwendung von Best Practices im Bereich der Marktforschung zur Unterstützung russischer und ausländischer Unternehmen. Der Einsatz moderner Forschungstechnologien wird heimischen Unternehmen den Zugang zu hochwertigen Informationen und professioneller Beratungsunterstützung ermöglichen, was zu einem entscheidenden Faktor für ihren zukünftigen Entwicklungserfolg werden kann. Hohe Qualität, die Tiefe und Zuverlässigkeit der Ausgangsinformationen bestimmt die Wirksamkeit der auf ihrer Grundlage formulierten Marketingstrategie von Unternehmen und ist dementsprechend der Schlüssel zu ihrem Wachstum und ihrer Entwicklung. In diesem Zusammenhang erscheint die Aufgabe, Trends in der Entwicklung des globalen Marktforschungsmarktes zu analysieren, relevant.

Andererseits wird die Schaffung eines Informationsfeldes in Russland, das den weltweiten Erfahrungen entspricht, es ermöglichen, den Investitionsprozess in die russische Wirtschaft zu intensivieren und unser Land in den globalen Informationsraum einzubeziehen. Die Formulierung der Faktoren für eine erfolgreiche Anpassung der Strategien ausländischer Marketingagenturen an die Bedingungen des sich entwickelnden Inlandsmarktes wird es neuen Akteuren ermöglichen, ihre Strategien zur Eroberung des russischen Marktes zu optimieren, was diese Dissertationsarbeit von praktischer Bedeutung macht - vor allem für neue Unternehmen, die auf den Markt kommen . Russischer Markt Marktforschung. Schlussfolgerungen über die Trends und Besonderheiten des russischen Marktes können auch zur Entwicklung bestehender inländischer Forschungsunternehmen und zur Verbesserung der Effizienz der Arbeit internationaler Unternehmen, die auf dem russischen Markt tätig sind, verwendet werden.

Methodische Grundlagen der Studie

Methodische Grundlage der Studie war das Modell des Lebenszyklus der Industrie und die Theorie der Wettbewerbsvorteile und Analyse der Industrie von M. Porter, sowie wissenschaftliche Arbeiten ausländische und russische Spezialisten auf dem Gebiet der Marktforschung. Als Faktenmaterial werden die statistischen Daten der Analyse der Marktforschungsbranche verwendet, die von internationalen Forschungsorganisationen gesammelt wurden, sowie offizielle Informationen der weltweit führenden Forschungsunternehmen.

Da der Weltmarkt der Marktforschung heute jedoch äußerst wenig erforscht ist, gibt es objektive Schwierigkeiten bei der Verfügbarkeit statistische Informationüber den Markt - insbesondere über das Stadium seiner Entstehung und die frühe Phase des Wachstums und der Entwicklung. Um zusätzliche und detailliertere Informationen über den globalen Marketingforschungsmarkt zu erhalten, führte der Autor in diesem Zusammenhang eine Feldstudie durch - Experteninterviews mit Vertretern russischer und ausländischer Marketingfirmen.

Für die Bereitstellung der Primärinformationen, auf deren Grundlage diese Dissertationsforschung durchgeführt wurde, dankt der Autor den Leitern führender Forschungsunternehmen in verschiedenen Ländern der Welt - Vertretern der internationalen Netzwerkorganisation IRIS (International Research Institutes). Beim Schreiben des dritten Kapitels der Arbeit wurden die Ergebnisse der vom Autor in den Jahren 1998-2000 durchgeführten Arbeiten verwendet. eine Reihe von Experteninterviews mit Vertretern von Marketingfirmen in St. Petersburg. Die Experten waren Mitarbeiter von AC Nielsen, MEMRB-Neva, Gallup St. Petersburg, Komkon-SPb,. O+K Marketing + Consulting, Toy Opinion, Qualitel Data Services, SAMI, Gortis, Ekro, NAC, SNITS, Region-Invest. Volle Liste Russische und ausländische Experten, die Informationen für diese Studie zur Verfügung gestellt haben, sind im Anhang aufgeführt. Der Autor drückt auch besondere Dankbarkeit für die Bereitstellung einzigartiger Materialien aus, die zu mehr beigetragen haben tiefes Verständnis Situation auf dem globalen Marketingforschungsmarkt, ersteres zum CEO Europäische Gesellschaft für Markt- und Meinungsforschung (ESOMAR) an Bryan Bates und Ex-Präsident internationaler Verband von Gallup International von Leila Lotti. Darüber hinaus wird für die Analyse des Marktforschungsmarktes in Russland die Experteneinschätzung des Autors verwendet, die auf Berufserfahrung in diesem Bereich basiert.

Im Allgemeinen besteht der methodische Unterschied dieser Dissertationsarbeit zu früheren Studien des globalen Marketingforschungsmarktes in der Kombination der Analyse quantitativer und qualitativer Informationen - Vergleich von Daten zu Volumen, Marktanteilen, Verwendung verschiedener Forschungsmethoden mit den Ergebnissen von Interviews mit Vertreter des Forschungsgeschäfts, die einen Eindruck vom Verhaltensmodell eines Forschungsunternehmens auf dem Weltmarkt geben.

Eine Besonderheit der Forschungsmethodik in der Dissertation ist auch die Verwendung grundlegender Marketingmethoden, die es insbesondere ermöglichen, den Markt zu segmentieren, das Wettbewerbsumfeld zu diagnostizieren, die Einheitlichkeit der Entwicklung des Weltmarkts zu bestimmen und die Positionen zu untersuchen Wettbewerber im Markt und identifizieren Schlüsselerfolgsfaktoren für führende Unternehmen.

Literaturische Rezension

Die Untersuchung des globalen Marketingforschungsmarktes wird hauptsächlich von spezialisierten Verbänden durchgeführt - der American Marketing Association (AMA) und ESOMAR. Jede dieser Organisationen veröffentlicht jedes Jahr Berichte über die Entwicklung der „globalen Marktforschungsbranche“. Unter den regelmäßigen Veröffentlichungen von ESOMAR ist die Arbeit eines der bekanntesten Experten auf dem Gebiet der Analyse des Weltmarktes der Marktforschung, Brian Bates, hervorzuheben, der sich mit der Analyse der Dynamik des Weltmarktes von befasst die wichtigsten quantitative Indikatoren. Von den Veröffentlichungen amerikanischer Forscher des weltweiten Marketingforschungsmarktes sind die Arbeiten von Jack Honomicl, der sich der Entwicklung der größten internationalen Marketingunternehmen widmet, von größtem Interesse. Unter den Arbeiten russischer Spezialisten, die ESOMAR- und AMA-Daten auf dem globalen Forschungsmarkt analysierten, sollte man den Artikel von E.A. Frolov "Der Zustand des Weltmarktes der Marktforschung" [Frolov, 1998]. Von den Zeitschriften, die die Arbeiten von Spezialisten veröffentlichen, die sich mit der Untersuchung von Trends in der Entwicklung globaler und regionaler Marketingforschungsmärkte befassen, verdient die elektronische Zeitschrift Quirks Marketing Research Review die größte Aufmerksamkeit.

Alle Hauptwerke der aufgeführten Organisationen und Autoren, die sich der Analyse des Weltmarktes widmen, beschränken sich jedoch auf die Sammlung und Analyse quantitativer Informationen zum Marktvolumen, dem Marktanteil der wichtigsten

Unternehmen - Konkurrenten, Preise für Marktforschung, Einsatz verschiedener Methoden und Forschungsarten. Wie bereits erwähnt, gibt es keine statistischen Informationen über die frühen Stadien der Entwicklung des globalen Marketingforschungsmarktes, was es schwierig macht, die Dynamik der Marktentwicklung vor den 1990er Jahren zu analysieren.

Eine beträchtliche Anzahl von Arbeiten widmet sich der Problematik der Untersuchung einzelner regionaler und nationaler Märkte für die Marktforschung. Beispiele für solche in dieser Studie verwendeten Arbeiten sind die Artikel von V. Meyer, R. Iyer und J. Mitchell, die die regionalen Märkte Asiens und Lateinamerikas analysieren.

Der sich aktiv entwickelnde russische Markt der Marktforschung ist auch Studiengegenstand für Marketingfachleute. Die bedeutendste Arbeit in diesem Bereich ist die Studie des russischen Marktes, die von Ya.I. Zhukova und russische Agentur Öffentlichkeitsarbeit Group/RPRG [Zhukova, 1999], basierend auf den Ergebnissen einer Umfrage unter den größten Forschungsagenturen und Unternehmen im Realsektor, die ihre Dienste nutzen. Die Arbeiten wurden in den Jahren 1997-1998 durchgeführt. in zwei Phasen - durch Befragung der Leiter von Firmen, die Marketingdienstleistungen anbieten, sowie von Firmen, die diese Dienstleistungen in den acht größten Städten Russlands bestellen. Das Projekt identifizierte die wichtigsten Trends in der Entwicklung des russischen Marktes in den 1990er Jahren und erhielt quantitative Daten zum Marktvolumen, zur Verwendung der wichtigsten Arten und Methoden der Forschung.

Es gibt auch mehrere Arbeiten russischer Forscher, die bestimmte Aspekte der Entwicklung des russischen Marktforschungsmarktes untersuchen, insbesondere ziemlich detaillierte Informationen über den Forschungsbedarf Mitte der 1990er Jahre. Seitens russischer Unternehmen wird in der Arbeit von A. A. Braverman „Marketing in the Russian economy in transformation. Methodik und Praxis“ [Braverman, 1996].

Diese Dissertation verwendet quantitative Daten aus der RPRG-Studie, die Ergebnisse einer Feldstudie zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren von St. auf dem russischen Forschungsmarkt.

Diese Studie ist ein Versuch, die Trends in der Entwicklung des russischen Marktes zu systematisieren sowie die Bedeutung und den Platz Russlands im System des Weltmarktes der Marktforschung zu bestimmen, indem nicht nur quantitative Daten zum Marktvolumen analysiert werden, sondern auch durch das Studium der Struktur, der Merkmale und des tatsächlichen Integrationsgrades Russlands in ein einheitliches Weltforschungssystem.

Um den globalen Marketingforschungsmarkt zu analysieren, ist es von grundlegender Bedeutung, die Essenz des Prozesses und der Ziele der Marketingforschung zu verstehen. Viele bekannte Spezialisten für Marketing und seine angewandten Aspekte haben den Prozess der Durchführung von Marktforschung untersucht. Die gesamte Literatur zur Marktforschung lässt sich in drei große Blöcke unterteilen.

Die im ersten Block enthaltenen Arbeiten sind hauptsächlich pädagogischer Natur und richten sich an Laien, die sich für Forschungsfragen interessieren und denen sie sich widmen detaillierte Beschreibung Hauptarten der Forschung und Phasen des Forschungsprozesses. Sie betrachten detailliert alle aufeinanderfolgenden Phasen der Marktforschung, viel Aufmerksamkeit wird den Fragen der Stichprobenziehung, der Entwicklung von Methoden und der Analyse von Forschungsdaten geschenkt.

Diese Richtung ist in der amerikanischen methodischen und pädagogischen Literatur ziemlich vollständig offenbart. Die bekanntesten Werke dieser Art, die immer wieder neu aufgelegt wurden und zur klassischen Theorie der Marktforschung wurden, sind die Werke von G. Churchill "Grundlagen der Marktforschung", D. Aaker, D. Day und V. Kumar "Marktforschung", as sowie W. Dillon, T. Madden und N. Fertl „Grundlagen der Marktforschung“ und P. Chisnell „Das Wesen der Marktforschung“ .

Trotz der praktischen Identität der in diesen und ähnlichen Veröffentlichungen behandelten Themen hat jede ihre eigenen Besonderheiten und spiegelt den persönlichen Beitrag des Autors zur Entwicklung der Theorie der Marktforschung wider. Während die Arbeiten von Churchill und Aaker auf diesem Gebiet grundlegend sind und alle anderen nur eine überarbeitete und ergänzte Version dieser Theorie bieten, sollten die Arbeiten von Dillon, Madden und Firtle als die erfolgreichsten anerkannt werden. Neben der traditionellen Beschreibung der Stadien des Forschungsprozesses stellt die Arbeit insbesondere ein Modell des Marktforschungszyklus vor, das zwar nicht allgemein anerkannt, aber für professionelle Forscher bei der Planung von Forschungsprogrammen für Kunden zweifellos von praktischem Interesse ist .

Die zweite große Werkgruppe zur Marktforschung richtet sich vor allem an Fachleute und ist stark angewandt ausgerichtet. Jedes Buch enthält viele Beispiele und praktische Ratschläge um den Forschungsprozess innerhalb eines Forschungsunternehmens zu optimieren.

Zu den bekanntesten und in der Praxis am weitesten verbreiteten gehören die Arbeiten von T. Kinnear und D. Taylor „Marketing Research: Applied Approach“, A. Blankenship und D. Brin „Modern Marketing Research“ und N. Malhotra „Marketing Research: Applied Approach Orientierung".

Die Publikationen von AMA, ESOMAR und ARF (Advertising Research Foundation / Association of Advertising Researchers), die unter den Veröffentlichungen dieser Gruppe für professionelle Forscher den größten praktischen Wert haben, bieten ständig neue methodische Empfehlungen und fassen Best Practices im Bereich der Marktforschung zusammen . Am allgemeinsten sind in diesem Fall die Handbücher verschiedener Autoren - "Richtlinien für die Durchführung von Marktforschung und Meinungsumfragen", das offizielle Handbuch für praktische Forschung ESOMAR und "Marktforschung: ein moderner Ansatz. AMA und die Berufsgesellschaft für Marketing". Forscherhandbuch".

Von allen nicht thematischen Veröffentlichungen, die sich an Fachleute richten, verdient laut dem Autor das ESOMAR-Handbuch die größte Aufmerksamkeit, das der vierte Nachdruck der Arbeit von R. Worcester und D. Downham "Richtlinien für die Durchführung von Verbrauchermarktforschung" ist “, das sich zum absoluten Spitzenreiter in der Anwendung bei der Herstellung praktischer Lösungen durch Experten aus Forschungsunternehmen in Europa entwickelt hat.

Die neueste Ausgabe des Buches von 1998 spiegelt die Veränderungen wider, die in der Marketingwelt im Zusammenhang mit der Globalisierung des Forschungsmarktes und dem Aufkommen neuer Datenerfassungs- und Kommunikationstechnologien stattfinden. Das Papier enthält auch eine Analyse des Informationsraums der Marketingagentur und des Kunden, neue Methoden zur Erstellung von Berichten und Präsentationen zur Forschung sowie einen relativ unkonventionellen Literaturteil zu laufender Forschung.

Der dritte Publikationsblock bildet hochspezialisierte Literatur zu bestimmten Aspekten und Methoden der Marktforschung ab

die in der Praxis am aktivsten genutzt werden, sind die Arbeiten von T. Greenbaum, B. Kelly und R. Bostock zur Untersuchung der Fokusgruppenmethode, D. Frey zur Technik der Durchführung telefonischer Befragungen, D. Grossnikl und O. Rasskin weiter der Einsatz von Marktforschung im Internetraum .

Unter den russischen Veröffentlichungen, die sich der Theorie und Praxis der Marktforschung widmen, sind die Arbeiten von E.P. Golubkov "Marktforschung: Theorie, Methodik, Praxis" [Golubkov, 1998], V.E. Khrutsky und I.V. Korneeva „Modernes Marketing. Handbuch für Marktforschung“ [Khrutsky, Korneeva, 1999] und I.S. Berezin „Marketing und Marktforschung“ [Berezin, 1999]. Die Arbeit von E. P. Golubkova deckt alle Aspekte des Forschungsprozesses am umfassendsten auf, führt Vermarkter in die Branche und Praxis der Marktforschung im Ausland ein und ist ein vollständiger Leitfaden für die Durchführung von Forschung.

Wissenschaftliche Neuheit der Forschung

Die wissenschaftliche Neuheit der Forschung ist wie folgt:

1. Die allgemeinen charakteristischen Merkmale des Marketingforschungsmarktes werden bestimmt, einschließlich Produktmerkmale, Preisgestaltungsmethoden und Serviceförderung. Eine komplexe Klassifizierung von Marktforschungstypen wird vorgeschlagen. Die Neuheit des Ansatzes liegt in der Kombination der beiden zuvor bestehenden Hauptkriterien, die es ermöglicht, die gesamte Produktvielfalt des betrachteten Marktes durch die Klassifizierung abzudecken.

2. Zum ersten Mal wurde die Diagnostik des Wettbewerbsumfelds des Marketingforschungsmarktes durchgeführt, der Grad des Einflusses verschiedener Wettbewerbskräfte auf die Aktivitäten von Forschungsunternehmen und die Quellen von Wettbewerbsvorteilen auf dem globalen Markt bestimmt der Marktforschung identifiziert wurden. Ein originelles Modell der Multifaktor-Marktsegmentierung wurde entwickelt und klare Kundensegmente wurden identifiziert. Erstmals werden die Anbietertypen für Marketingunternehmen sowie Gruppen von Ersatzprodukten für deren Produkte und Eintrittsbarrieren in den Marketingforschungsmarkt identifiziert.

3. Es ist erwiesen, dass die Entwicklung der globalen und nationalen Marktforschungsmärkte dem allgemeinen Modell des Industrielebenszyklus und den Phasen des Lebenszyklus der Marktforschung im Weltmarkt insgesamt und in den Gruppen der „entwickelten“ folgt. und darin identifizierte „sich entwickelnde“ Märkte.

4. Die These über die Integration des russischen Marktes in den Weltmarkt der Marktforschung wurde aufgestellt und bewiesen. Seine Bedeutung und Stellung im Gefüge des Weltmarktes definiert sich als koordinierendes regionales Zentrum für Osteuropa und die GUS-Staaten. Die Identität der weltweiten Wettbewerbsvorteile auf dem russischen Markt ist etabliert.

5. Es wurde eine Segmentierung des russischen Marktes nach Arten der Marktforschung durchgeführt, die Abhängigkeit der Nachfragestruktur nach ihnen von der Entwicklung und Konzentration des Kapitals in den Sektoren der Produktion von Waren und Dienstleistungen festgestellt, Empfehlungen zur Strategie abgegeben für den Eintritt in den russischen Markt für neue Forschungsunternehmen.

Weltmarkt der Marktforschung

Marktforschung wird auf zwei Wegen durchgeführt: durch eigene Anstrengungen der Unternehmen ohne Einbeziehung externer Spezialisten (in diesem Fall kann die Forschung ausschließlich als interne Funktion des Unternehmens betrachtet werden und nicht als Gegenstand wirtschaftlicher Interaktion in Markt) und spezialisierte Forschungsunternehmen. Letzteres bedeutet, dass sich auf unterschiedlichen Ebenen (lokal, national und global) ein Markt für Marktforschungsdienstleistungen gebildet hat und entwickelt, der Gegenstand dieser Dissertation ist.

Der Marktforschungsmarkt wird in diesem Dokument als eine Gruppe von Herstellern und Käufern von Marktforschung verstanden, die beim Kauf und Verkauf von Marktforschungsdiensten miteinander interagieren. Gegenstand der Studie sind die Elemente, Charakteristika und Entwicklungstendenzen des Marktforschungsmarktes Full Cycle als spezielles Informations- und Beratungsangebot.

Von allen möglichen geografischen Märkten für Marketingforschung (global, regional, national, lokal) wurde der Weltmarkt für die Analyse ausgewählt, betrachtet als eine Kombination einzelner regionaler Märkte und als ein einziger globaler Weltmarkt. Als eigenständiges Untersuchungsobjekt werden im Rahmen des Weltmarktes der russische Markt der Marktforschung, seine Besonderheiten und Perspektiven für die Integration in den globalen Forschungsmarkt untersucht.

Marktforschung als Dienstleistung

Es gibt verschiedene Definitionen des Begriffs und Inhalts von Dienstleistungen. Eine der möglichen Definitionen einer Dienstleistung findet sich in der Arbeit von E. V. Pesotskaya „Marketing von Dienstleistungen“: „Dienstleistungen umfassen alle Arten nützlicher Aktivitäten, die keine materiellen Werte schaffen. In der Praxis wird der Dienstleistungssektor als eine Kombination vieler Arten von Tätigkeiten betrachtet und eigentlich auf deren Aufzählung reduziert, was durch eine Vielzahl von Arten von Dienstleistungen verursacht wird, sowie die Tatsache, dass eine Dienstleistung von einem Produkt begleitet werden kann ( Bericht, Computerprogramm ...)“. [Pesotskaya, 1997, S.4].

Basierend auf der von E. V. Pesotskaya vorgeschlagenen Typologie der Dienstleistungen können alle Dienstleistungen bedingt in eine der folgenden Kategorien eingeteilt werden:

1. Produktion (Bau, Service, Instandhaltung der Produktion, Engineering);

2. Vertrieb (Handel, Transport, Lagerung);

3. beruflich, geschäftlich (Finanzen, Information, Beratung);

4. Verbraucher, Masse (Tourismus, Unterhaltung, Haushaltsdienstleistungen);

5. Öffentlichkeit (Massenmedien, Aktivitäten von Stiftungen und öffentlichen Organisationen).

Marktforschung ist eine Dienstleistung, deren materieller Ausdruck ein Bericht ist, der Datenanalysen und Empfehlungen enthält. Umfassende Marktforschung impliziert die gleichzeitige Bereitstellung von zwei Arten von Dienstleistungen - Information und Beratung, die gemäß der obigen Klassifizierung zur geschäftlichen (professionellen) Kategorie gehören.

Laut E. Pesotskaya weisen Dienstleistungen eine Reihe von Unterschieden zu Waren auf, die bei der Analyse des Produkts und des Marktforschungsmarkts berücksichtigt werden müssen:

Der Hauptunterschied zwischen Dienstleistungen und Waren besteht in ihrer Unantastbarkeit, was bedeutet, dass es unmöglich ist, den Zeitpunkt des Kaufs der Dienstleistung zu demonstrieren, zu testen, zu transportieren, zu lagern oder zu studieren. Somit kann das Forschungsunternehmen nur beschreiben, welche Art von Informationen als Ergebnis der Forschung entstehen werden. Eine Folge der Unantastbarkeit einer Dienstleistung ist auch die Schwierigkeit, die Qualität eines Marktforschungsprodukts zu definieren und zu messen.

Zweite Unterscheidungsmerkmal Dienstleistungssektor ist die Gleichzeitigkeit der Prozesse der Produktion und des Verbrauchs von Dienstleistungen. Das bedeutet, dass der Verkauf von Dienstleistungen den direkten Kontakt zwischen dem Dienstleister und seinem Käufer erfordert. Daher ist es für den Verkauf von Forschungsdiensten (Information und Beratung) auf regionalen Märkten erforderlich, Vertreter des Unternehmens für den direkten Verkauf von Dienstleistungen an den Käufer zu haben.

Die Qualität der Marktforschung kann je nach den konkreten Anbietern und den Durchführungsbedingungen variieren. Darüber hinaus ist eine wichtige Quelle der Leistungsdifferenzierung der Käufer, die Spezifität und Einzigartigkeit seiner Anforderungen, was den hohen Grad der Individualisierung eines bestimmten erklärt Forschungsprojekt den Anforderungen der Verbraucher entspricht und die Massenproduktion von Informations- und Beratungsdiensten unmöglich macht.

Ein wichtiger Wettbewerbsvorteil von Unternehmen, die auf dem Gebiet der Marktforschung tätig sind, ist das hohe fachliche Niveau der Kenntnisse und Fähigkeiten der Mitarbeiter. Der Kunde sieht den Marketer des Research-Unternehmens oft als eine Art Experten, auf dessen Wissen er sich verlässt. Verbraucher sind selektiver in ihrer Wahl, sie versuchen, bekannte Fachleute zu erreichen, erhalten Empfehlungen von Kunden und anderen Spezialisten.

Die oben beschriebenen Merkmale der Marktforschung als Informations- und Beratungsdienstleistung bestimmen die Besonderheiten des Managements,

Preisgestaltung, Verkaufsförderung von Dienstleistungen auf dem Markt und Einsatz von Marketing in diesem Bereich.

Diagnostik von Faktoren des Wettbewerbsumfelds

Es gibt eine beträchtliche Anzahl von Modellen, mit denen Sie das Wettbewerbsumfeld analysieren können. Zum Beispiel in der Arbeit des berühmten russischen Forschers G.L. Bagiev [Bagiev, Tarasevich, Ann, 1999] stellt die folgende Liste der wichtigsten Instrumente zur Diagnose des Wettbewerbsumfelds zur Verfügung: das Modell der Boston Consultative Group („Portfoliomodell“), das Modell von General Electric McKinsey („Attraktivität des Marktes – Vorteile in Wettbewerb“), das Porter-Modell („5 Kräfte des Wettbewerbs“), Ansoff-Matrix („Produkt-Markt“). Die meisten dieser Modelle werden jedoch verwendet, um die Position bestimmter Unternehmen auf dem Markt zu bewerten und Strategien zu entwickeln. In dieser Dissertation wird das „5 Forces of Competition“-Modell von M. Porter verwendet, um den Markt zu analysieren, obwohl es erhebliche Einschränkungen für seine Verwendung gibt. Dieses Modell wurde in einer Zeit intensiven Wettbewerbs, zyklischer Entwicklung und relativ stabiler Marktstruktur entwickelt und eignet sich am besten für perfekter Wettbewerb, einem relativ statischen externen Umfeld und einem sich selbst regulierenden Markt und berücksichtigt nicht die Entstehung neuer, sich dynamisch entwickelnder moderner Geschäftsmodelle. M. Porter identifiziert die folgenden Hauptwettbewerbskräfte, die die Fähigkeit des Unternehmens bestimmen, seine Ziele zu erreichen Wettbewerbsvorteil(Abb. 8): Wettbewerbskräfte der Käufer, gemessen anhand der Intensität des Bedarfs des Käufers und des Vorhandenseins von Wechselkosten zwischen konkurrierenden Unternehmen, sowie die Möglichkeit, den Einfluss dieser Wettbewerbskräfte zu verringern; Wettbewerbskräfte, die sich aus wirtschaftlichen Möglichkeiten und der Handelsfähigkeit von Lieferanten ergeben; Intensität des Wettbewerbs, abhängig von der Anzahl und Größe der konkurrierenden Unternehmen, unter Berücksichtigung des Vorhandenseins von Marktaustrittsbeschränkungen und Angebotsunterschieden der Wettbewerber; die Fähigkeit von Unternehmen, wirksame Markteintrittsbarrieren zu schaffen und dadurch das Auftreten neuer Wettbewerber zu vermeiden, sowie das Potenzial für die Entwicklung eines Marktes für neue Produkte und Dienstleistungen; die Existenz von Ersatzprodukten auf dem Markt, die die gleichen Bedürfnisse der Käufer befriedigen können. L. Downes und S. May verfeinern in ihrer Arbeit „Unleashing the Killer App“ das „Five Forces of Competition“-Modell unter Berücksichtigung der neuen wirtschaftlichen Realität und schlagen drei neue Kräfte vor, die die Wettbewerbssituation in den sich dynamisch entwickelnden Märkten von heute bestimmen: die Entwicklung der Informationstechnologie, Globalisierung und Deregulierung . Da im vorigen Kapitel jedoch der Einfluss dieser Faktoren auf die Entwicklung des Marktforschungsmarktes analysiert wurde, reicht es in diesem Fall aus, sich auf die Verwendung des Porter-Modells in seiner klassischen Version zu beschränken. Zweck der Analyse ist es, diejenigen Kräfte des globalen Marketingforschungsmarktes zu bestimmen, die den größten Einfluss auf die Wettbewerbssituation in diesem Markt haben. Betrachten wir getrennt die Auswirkungen jedes Elements der Marktstruktur auf den Marktforschungsmarkt und die Wettbewerbskräfte, die sich aus ihren Aktivitäten ergeben. Einkäufer Vor der Bestimmung der Auswirkungen von Wettbewerbskräften auf den Markt, die sich aus den Handlungen von Einkäufern ergeben, ist es notwendig, die Einkäufer der Marktforschung zu untersuchen. Das beste Werkzeug, um Käufer zu analysieren, ihre Typen und die Besonderheiten der Entscheidungsfindung zu identifizieren, ist die Segmentierung von Kunden von Marketingunternehmen. Basierend auf den Ergebnissen der Feldstudie lassen sich folgende Kundensegmentierungskriterien unterscheiden: Stellung des Kundenunternehmens im nationalen Markt Traditionell sind die Kunden von Marketingunternehmen Marktführer. Es ist das Meiste erfolgreiche Unternehmen bildeten zunächst die Hauptnachfrage nach Marktforschung und trugen zur Entwicklung des globalen Forschungsmarktes bei. Allmählich wurden aus Forschungseinkäufern aber auch Massenunternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen möglichst den Markterfordernissen anpassen wollten, und sogar erfolglose Außenseiterfirmen, die hofften, mit Hilfe von Forschung die Ursache von Misserfolgen herauszufinden und die Situation umzukehren ist für sie ungünstig. Die Größe des Marketingbudgets des Kunden und das Volumen der verbrauchten Dienstleistungen In Bezug auf die Kundenattraktivität identifizieren und entwickeln Marketingfirmen separate Strategien für Kunden mit einem großen und konstanten Forschungsbudget, mittelgroße Kunden mit einem konstanten, aber weniger attraktiven Marketingbudget für Verkäufer , und Kunden mit geringen Rechercheressourcen. In der Regel konzentrieren Marketingagenturen ihre Werbemaßnahmen auf die ersten beiden Segmente, indem sie passiv und „reaktiv“ auf das dritte Segment reagieren, hauptsächlich auf „eingehende“ Anfragen solcher Unternehmen reagieren und die am stärksten standardisierten Produkte anbieten. Laut dem Market Research Review von 1994 gaben Hersteller von Waren und Dienstleistungen durchschnittlich 1,2 % ihres Umsatzvolumens für Marketingforschung aus, wobei externe Forschung etwa die Hälfte des Marketingbudgets ausmachte [Golubkov, 1998]. Geografische Reichweite des Kundenunternehmens Dieser Faktor ermöglicht die klarste Segmentierung der Marktforschungseinkäufer: Alle Marktforschungseinkäufer in jedem Markt können in transnationale, große nationale und kleine lokale Unternehmen unterteilt werden.

Platz Russlands auf dem Weltmarkt der Marktforschung

Mit dem Zusammenbruch der UdSSR und des sozialistischen Lagers wurden die Länder Mittel- und Osteuropas zu Expansionsobjekten der größten westeuropäischen und amerikanischen Handelsgesellschaften. Ungarn, Polen und Russland waren die beliebtesten Niederlassungen als regionale Zentren mit einem potenziell großen Markt Konsumgüter und Dienstleistungen, und folglich die Objekte der aktiven Investition durch potenzielle Kunden - die größten TNCs, die eine Garantie für die Bildung von war kurze Laufzeiten nachhaltige Gemeinschaft ausländischer Unternehmen und stabile Nachfrage nach Marktforschung. Die hohe Attraktivität potenzieller Märkte impliziert traditionell das Vorhandensein ausreichend hoher Risiken für die Aktivitäten ausländischer Unternehmen. Ausschlaggebend für die Entscheidung, in den Ländern Osteuropas und insbesondere in Russland tätig zu werden, waren die politischen und wirtschaftlichen Risiken, die mit einem möglichen Verlust von Eigentum verbunden sind, aber es gab auch einige weniger bedeutende Faktoren, die bei der Entscheidung berücksichtigt werden mussten Bewertung der Notwendigkeit, Niederlassungen in Russland zu gründen. Zur Zeit der Entstehung des russischen Marktes für Marktforschung Ende der 1980er - Anfang der 1990er Jahre bestand eine große soziokulturelle Distanz zwischen den Herkunftsländern der Forschungsunternehmen (USA, Großbritannien, Deutschland, Finnland usw.) und Russland (Sprache, kulturelle Unterschiede, Diskrepanz zwischen Wertesystemen, Gewohnheiten, Verhaltensmustern und Mentalität der Bürger), die traditionell bei der Beurteilung der Attraktivität des Marktes für die Eröffnung einer Repräsentanz berücksichtigt werden. Mit der Entwicklung des Marktes, der Werbe- und Marketingtechnologien, moderner Kommunikationsmittel sowie der Herausbildung neuer sozialer Schichten, deren Charakteristika der europäischen Mittelschicht nahestehen, hat sich die soziokulturelle Distanz jedoch deutlich verringert. Ebenso sind die Barrieren der Mangel an Infrastruktur und Technologie sowie die Verfügbarkeit von hochqualifizierten Arbeitskräften für die Durchführung von Marktforschung, die zum Zeitpunkt des Markteintritts meist existierten Westliche Unternehmen, verloren Mitte der 1990er Jahre weitgehend an Relevanz. Gleichzeitig sah die Gesetzgebung im Gegensatz zu Finanz- und Versicherungsinstituten keine Beschränkungen des Eigentumsanteils ausländischer Investoren an Marketingunternehmen vor, was die Attraktivität von Investitionen in dieser Branche etwas erhöhte. Unter Berücksichtigung der Tatsache, dass bis Ende 1991 drei große ausländische Forschungsnetzwerke (AC Nielsen, GfK, Gallup International) in Russland vertreten waren und bis Ende 2001 die meisten der größten weltweiten Forschungsnetzwerke in unserem Land in einem tätig waren der einen oder anderen Form von Unternehmen können wir feststellen, dass die Attraktivität des russischen Marktes übertroffen hat mögliche Risiken verbunden mit der Eröffnung einer Repräsentanz im Land. Russland zeichnet sich durch alle Hauptmerkmale und Trends aus, die den sich entwickelnden und neuen regionalen Märkten für die Marktforschung eigen sind und von uns im ersten Kapitel der Arbeit identifiziert wurden. Insbesondere der russische Markt befindet sich in der Phase des Wachstums des Industrielebenszyklus und ist dementsprechend durch hohe Wachstumsraten, geformte Bedürfnisse und Produktkonzepte, relative Kompetenz der Verbraucher, kontinuierliche Verbesserung der Struktur und Wachstum gekennzeichnet Stabilität von Unternehmen. Andererseits weisen eine geringe Anzahl professioneller Unternehmen, die Verkaufsorientierung lokaler Produzenten und eher primitive Marktforschungsaufgaben auf einen relativ niedrigen Entwicklungsstand dieses Marktes hin. Wie in den Märkten anderer Länder dieser Gruppe entstand die primäre Forschungsnachfrage in Russland als Ergebnis der Beseitigung von Hindernissen für die Öffnung der Wirtschaft und der Entstehung der größten TNCs des Landes. Das Hauptmerkmal, das es ermöglicht, den russischen Markt der Gruppe der sich entwickelnden zuzuordnen, ist die hohe Marktentwicklungsrate. BEIM dieser Moment Der russische Marketingforschungsmarkt befindet sich in einer aktiven Wachstumsphase und ist seit Mitte der 1990er Jahre einer der sich am dynamischsten entwickelnden der Welt. Laut ESOMAR-Daten stieg die Größe des russischen Marktforschungsmarktes im Jahr 1996 im Vergleich zum Vorjahr um 42 % und behielt auch 1997 hohe Wachstumsraten bei. Die Wirtschaftskrise von 1998 und die Abwertung der Landeswährung führten jedoch zu einer Starker Rückgang des Marktvolumens auf das Niveau von 1996 Sowohl 1996 als auch 1998 betrug der Marktforschungsmarkt in Russland rund 40 Millionen US-Dollar. Nach der Krise setzte das Wachstum langsam wieder ein, und im Jahr 2000 betrug die Marktgröße 42 Millionen US-Dollar. Laut Experten sollte die Marktwachstumsrate im Jahr 2001 mindestens 20 % betragen haben (die Ergebnisse der Feldstudie – eine Beschreibung der Studie befindet sich in Anhang 1). Trotz hoher Wachstumsraten nimmt der russische Markt noch immer einen bescheidenen Platz im europäischen Marktforschungsmarkt ein - sein Anteil lag im Jahr 2000 bei 0,7 %. In Bezug auf das Volumen ist der russische Markt vergleichbar mit dem Marktforschungsmarkt eines kleinen europäischen Landes mit einem relativ niedrigen BIP im europäischen Vergleich - Griechisch (Marktgröße - 44 Millionen Dollar), Portugiesisch (46 Millionen Dollar) und viel weniger als die Märkte von kleinen Ländern mit einem ziemlich hohen BIP-Niveau - Dänemark (77 Millionen Dollar) und Österreich (79 Millionen Dollar). Der sich 1999 am dynamischsten entwickelnde europäische Markt für Marktforschung - der polnische Markt - ist dem russischen Markt um das 1,7-fache (70 Millionen Dollar) voraus. Einer von sein neuste Märkte Marktforschung in der Welt hat es der russische Markt jedoch geschafft, die Phase der Gründung schnell zu überwinden und in die Wachstumsphase des Industrielebenszyklus überzugehen. Wie bereits erwähnt, gehört der russische Markt zur Gruppe der aufstrebenden Märkte für Marktforschung und weist alle dieser Gruppe innewohnenden Merkmale auf.