Strategisches operatives Marketing ihrer Beziehung. Operatives und strategisches Marketing

Abhängig vom Grad der Marktorientierung des Unternehmens und dem Zeitraum, für den die Marketingpolitik des Unternehmens entwickelt wird, wird zwischen strategischem und operativem (operativem, taktischem) Marketing unterschieden.

Strategisches Marketing sorgt für eine ständige Analyse der Verbraucherbedürfnisse, Marktsegmentierung und Auswahl des Basismarktes, Entwicklung einer Marketingstrategie.

Operatives Marketing - der Prozess der Entwicklung von Aktivitäten und der Erreichung von Zielen im ausgewählten Basismarkt mit einer bestimmten Produktpalette für einen bestimmten Zeitraum.

Zu den Aufgaben des strategischen Marketings gehören:

1) Analyse der Bedürfnisse der Verbraucher und Definition des zugrunde liegenden Marktes (d. h. der Bedürfnisse, auf die die Aktivitäten des Unternehmens abzielen sollten); Marktsegmentierung;

2) Situationsanalyse, deren Zweck es ist, die Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie Chancen und Risiken zu bestimmen, wird durch günstige (oder ungünstige) Umweltfaktoren für das Unternehmen bestimmt, was es ermöglicht, eine allgemeine zu erstellen Bild des Marktes (einschließlich Prognosen und Annahmen über seine Entwicklung und den Zustand des Unternehmens);

3) Die Definition von Marketingzielen und die Entwicklung einer Marketingstrategie ist Teil der Begründung für die neue Strategie.

Die Aufgabe des operativen Marketings betrifft die Elite Zielmärkte und bieten:

1) Marktforschung und Begründung von Entscheidungen über die Herstellung bestimmter Waren und die Erbringung von Dienstleistungen;

2) Entwicklung eines Marketingkomplexes, der taktische Marketingaktivitäten für Produkt, Preis, Kommunikationspolitik und Vertriebspolitik umfasst;

3) Entwicklung des Marketingbudgets;

4) Umsetzung des Marketingplans und dessen Kontrolle.

Im Gegensatz zum strategischen Marketing, das auf die Umsetzung der mittel- (für 2-5 Jahre) und langfristigen Unternehmenspolitik abzielt, beinhaltet das taktische Marketing eine kurzfristige Planung (bis zu 2 Jahre).

Der Prozess der internen strategische Planung beinhaltet Elemente ;

1) geplanter Horizont;

2) Bestimmung der Unternehmensziele;

3) langfristige Politik;

4) Analyse der externen Umgebung;

5) Analyse der internen Fähigkeiten des Unternehmens;

6) Definition funktionaler Strategien;

7) Betriebsfunktionspläne.

Geplanter Horizont - ist die Wahl des Planungszeitraums. Da die Entwicklung einer Strategie eine langfristige Planung beinhaltet, planen die meisten Unternehmen langfristig über einen Zeitraum von mindestens 3 Jahren. Die Wahl des Planungshorizonts hängt von einer Reihe von Faktoren ab, einschließlich der Art der Organisation, der Ebene, auf der die Planung durchgeführt wird, und dergleichen.

Definition der Tätigkeitszwecke des Unternehmens. Die Ziele des Unternehmens sind der zukünftige Stand seiner Entwicklung. Zu einer klaren Zieldefinition gehört eine Beschreibung von Produkten, Märkten sowie quantitative Indikatoren in bestimmten Zeiträumen, dh der Anteil des Unternehmens an jedem Markt, die Höhe des Umsatzes, die Höhe des Gewinns.

Langfristige Politik ist eine Strategie zur Erreichung langfristiger Ziele. Der Prozess der Entwicklung einer langfristigen Strategie beinhaltet eine Analyse externer Faktoren – „look around“, sowie interner – „look inside“.

Analyse des externen Systems. In dieser Phase werden die Hauptfaktoren des externen Umfelds untersucht, darunter die Aktionen von Wettbewerbern, Änderungen in ihrer Produkt-, Markt- und Technologiepolitik sowie die Aktionen von Staatsbeamten, Lieferanten und Banken. Eine Analyse ihrer Wechselbeziehungen, Entwicklungsrichtungen ermöglicht es dem Unternehmen, allgemeine wirtschaftliche Trends zu erkennen, die die Umsetzung des Plans in der Zukunft beeinflussen werden.

Analyse der internen Fähigkeiten des Unternehmens. Es erfolgt eine Bewertung Stärken Unternehmen (z. B. stabile Marktpositionen, wissenschaftliches und technisches Potenzial, hohes Ausbildungsniveau der Arbeitnehmer, niedrige Ausrüstungskosten) sowie schwache Unternehmen (Apathie der Arbeitnehmer, geringes Sortiment, Modernisierung der Ausrüstung). Die Analyse zielt also darauf ab, Chancen und Einschränkungen zu identifizieren, die sich auf die Zielerreichung auswirken.

Definition funktionaler Strategien. Basierend auf langfristigen Planungen werden für jede Marketingabteilung funktionale Strategien in den Bereichen Produktion, Personal, Rohstoff- und Materialbeschaffung formuliert.

Jede Strategie ist in den Funktionsplänen des Unternehmens enthalten, die jeder Abteilung vorgelegt werden. Diese Pläne enthalten Ziele für jedes Jahr sowie Möglichkeiten, diese Ziele zu erreichen.

Operativer Funktionsplan. Für die praktische Umsetzung des Aktivitätsprogramms des Unternehmens auf der Grundlage der Bereitstellung der gewählten Marketingstrategie wird ein operativer funktionaler Marketingplan erstellt, der die folgenden Abschnitte enthält:

1) Zusammenfassung der Benchmarks;

2) eine Darstellung der aktuellen Vermarktungssituation;

3) Liste der Gefahren und Möglichkeiten;

4) Liste der Aufgaben und Probleme;

5) Marketingstrategien;

6) Aktionsprogramme;

7) Budgets;

8) Kontrollverfahren.

Erster Abschnitt "Benchmark-Details"- Dies ist eine Art Einführung in den Plan, der das Wachstum von Umsatz und Gewinn des Unternehmens in der Zukunft annimmt. Hier wird das Budget des Unternehmens durch Einnahmen und Ausgaben festgelegt.

„Stellungnahme zur aktuellen Vermarktungssituation“ „beinhaltet eine Analyse der Art des Zielmarktes und der Position des Unternehmens auf diesem Markt, eine Beschreibung und Einschätzung der Größe des Marktes, der Hauptsegmente, der Kundenbedürfnisse, spezifischer Umweltfaktoren , eine Übersicht der wichtigsten Produkte, eine Liste der Wettbewerber, die beabsichtigten Vertriebswege.

Zweck des Abschnitts „Gefahren und Chancen“- das Management zu zwingen, die wichtigsten Ereignisse vorherzusehen, die die Position des Unternehmens stark beeinflussen können. Es ist notwendig, die Wahrscheinlichkeit von Gefahren (mögliche Ursachen von Komplikationen) und Chancen (attraktive Bereiche der Marketingmaßnahmen, in denen das Unternehmen Wettbewerbsvorteile erzielen kann) so vollständig wie möglich anzugeben.

Nachdem man die Gefahren und Chancen studiert hat, sollte man sich eine Aufgabe stellen und die Reihe der aufgetretenen Probleme skizzieren (Abschnitt "Aufgaben und Probleme"). Ziele sollten in Bezug auf die Ziele angegeben werden, die das Unternehmen zu erreichen versucht. Zum Beispiel einen Marktanteil von 15 Prozent zu gewinnen, um einen Gewinn von 20 Prozent zu sichern.

Im Kapitel "Vermarktungsstrategie" Für die Zielmärkte, den Marketing-Mix und die Höhe der Marketingkosten werden spezifische Strategien skizziert.

Zielmärkte: listet die wichtigsten Marktsegmente auf, auf die das Unternehmen seine Hauptanstrengungen konzentriert, z. B. kann es Kunden besser als andere bedienen. Jedes Segment braucht seine eigene Strategie.

Marketing-Mix: Es skizziert Strategien für Elemente wie neue Produkte, Außendienst, Werbung, Verkaufsförderung, Preisgestaltung und Produktverteilung. Jede Strategie muss im Hinblick darauf begründet werden, wie die in den vorherigen Abschnitten des Plans umrissenen Gefahren, Chancen und Schlüsselthemen zu berücksichtigen sind.

Höhe der Marketingausgaben: Sie müssen die Höhe des Marketingbudgets angeben. Je größer es ist, desto höher ist wahrscheinlich der Umsatz. Aber Sie brauchen ein optimales Budget, das die größte Rentabilität bietet.

"Aktionsprogramm" ist Spezifikation der Marketingstrategie und ermöglicht die Beantwortung der Frage: was, wann, wie wird es gemacht, wer macht es, wie viel wird es kosten. Entsprechende Pläne werden unterjährig den Umständen entsprechend angepasst.

Kapitel "Budgets" ist eine Prognose von Gewinnen und Verlusten. In der Spalte "Ausgaben" geben Sie die Kosten der Warenproduktion, Warenbewegung und Vermarktung an, die Differenz ist die Höhe des erwarteten Gewinns.

Abschnitt "Auftragssteuerung" sieht die Durchführung monatlicher und vierteljährlicher Kontrollen im Rahmen einzelner Produktionen vor, insbesondere derjenigen, die ihre Aufgaben nicht erfüllt haben, die Bereitstellung von Erklärungen ihrer Leiter gegenüber der obersten Leitung, es werden Mittel zur Korrektur der Situation vorgeschlagen.

Budgetentwicklung - verantwortlicher und sehr komplexer Abschnitt des Plans. Es genügt zu sagen, dass bis zu 30 % des Bruttogewinns oder bis zu 50 % aller Produktionskosten für das Marketing des führenden Unternehmens verwendet werden. Westliche Unternehmen verwenden bei der Entwicklung eines Budgets zwei Hauptansätze: auf der Grundlage des Zielgewinns und auf der Grundlage der Gewinnoptimierung.

Im Zielgewinnansatz ist ein zufriedenstellender (unter Berücksichtigung akzeptables Niveau Risiko), aber nicht unbedingt der maximale Gewinn.

Der zweite Ansatz zur Ermittlung des Budgets – basierend auf der Gewinnoptimierung – ist ein faktorielles Modell zur Analyse und Planung des maximal möglichen Gewinns.

Um diese Beziehung zu bewerten, wird eine Verkaufsreaktionsfunktion erstellt, dh eine Prognose des wahrscheinlichen Verkaufsvolumens über einen bestimmten Zeitraum bei verschiedenen Kostenniveaus für ein oder mehrere Elemente des Marketing-Mix.

Eine typische Kurve einer solchen Abhängigkeit hat einen optimalen Punkt A, unterhalb dessen die Marketingausgaben gering sind und keinen ausreichenden Umsatz bringen, oberhalb dessen jedoch ein "Marketing-Overkill" auftritt. Das heißt, die Marketingkosten steigen und der Umsatz steigt nicht aufgrund der natürlichen Beschränkungen des Marktes, der Wiederbelebung konkurrierender Firmen usw.

Es werden die Phasen des Marketingplans beschrieben, die typisch für die Marktsituation sind, die durch den Wettbewerb der Verkäufer gekennzeichnet ist. Das heißt, wenn das Angebot die Nachfrage deutlich übersteigt. Unter Knappheitsbedingungen, das heißt, wenn die Anzahl der Verkäufer viel geringer ist als die Anzahl der Käufer, besteht die Aufgabe der Entwicklung einer Marketingstrategie nicht darin, was und wie man mit maximalem Gewinn verkauft, sondern was und wie man schnell entwickelt und umsetzt minimale Kosten und höchster Gewinn. Gleichzeitig sind die Hauptthemen des Marketingplans des Unternehmens: die Freigabe von qualitativ hochwertigen Waren, die schnell hergestellt werden können; der Verkauf beider Waren verspricht den größten Gewinn; Waren lassen sich leichter verkaufen; welche Produktpalette zu wählen ist; welche Preise festgesetzt werden.

Kapitel 5 Kompetenzen:

Als Ergebnis des Studiums von Kapitel 5 sollte der Student:

• wissen :
  • - die Besonderheiten der Technologie der unternehmensinternen Marketingplanung;
  • - Zweck, Ziele und Auftrag der Organisation;
  • - Prinzipien und Funktionen der Planung;
• in der Lage sein :
• - Entwicklung strategischer und operativer Marketingpläne als organischer Bestandteil der fortschreitenden Entwicklung der Organisation;
• besitzen :
• - analytische Fähigkeiten, praktische Fähigkeiten der Wirtschafts- und Finanzmodellierung unter Verwendung von Prognosesoftwareprodukten, um eine einheitliche Philosophie der Marktteilnahme der Zentrale und der Unternehmenszweige zu bilden.

Strategisches Marketing (Unternehmens-, Funktions- und Betriebsstrategien für die Marktteilnahme der Organisation)

Unter unvorhergesehenen Bedingungen des Funktionierens des Marktes ist jedes Unternehmen gezwungen, eigenständig Richtlinien für eine fortschreitende Entwicklung mit der Zuweisung von Schwerpunktbereichen zu entwickeln. Die wichtigste Aufgabe der Marktbeteiligungsstrategie besteht darin, eine angemessene Interaktion der Organisation mit der Umwelt herzustellen und aufrechtzuerhalten, um die Kundenzufriedenheit zu maximieren, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen und den beabsichtigten Gewinn zu erzielen.

Marketinginstrumente bilden für jeden Marktteilnehmer den Inhalt der Marktteilnahmestrategie und machen die Prozesse der Warenbörse effizienter.

Die Entwicklung einer Marktbeteiligungsstrategie basiert auf eingehenden analytischen Studien, die das Verhalten des Unternehmens am Markt in direkter Interaktion mit Käufern, Lieferanten, Zwischenhändlern, Wettbewerbern, Investoren und Behörden widerspiegeln.

Probleme des "Überlebens" Handelsstruktur verschleiern die Notwendigkeit, mit zahlreichen operativen Entscheidungen eine „Strategie“ für die Marktteilnahme zu entwickeln, ohne Perspektiven- und Wachstumselemente zu berücksichtigen.

Die falsche Konstruktion einer Marketingstrategie führt unweigerlich zum Zusammenbruch, zum unvermeidlichen Bankrott.

Marktbeteiligungsstrategie(von lat. Strategie) - eine Reihe grundlegender Entscheidungen, Prinzipien und Managementfähigkeiten, die darauf abzielen, das allgemeine Ziel der Marktteilnahme mit den wichtigsten Marketinginstrumenten zu erreichen - Produkt, Preis, Vertrieb, Werbung und erfolgreiche Positionierung.

Die Marketingstrategie als allgemein umfassender Plan zur Zielerreichung umfasst Formen, Methoden und Methoden zur Beurteilung der Marktteilnahme des Unternehmens. Grundlage für die Entwicklung einer Marktbeteiligungsstrategie ist das Wissen um die Anforderungen an ein Produkt (Dienstleistung), die Fähigkeit des Managements, flexibel und unmittelbar auf Veränderungen in Verbrauchergeschmack, Mode, Trends und Mustern zu reagieren. Andernfalls kann der Warenabsatz nicht sichergestellt werden, die Rentabilität des Unternehmens wird gesteigert.

Der Mechanismus zur Bildung einer Marktbeteiligungsstrategie basiert auf einem systematischen Ansatz, der zusammenhängende funktionale Elemente integriert:

• Untersuchung und Prognose des Zustands und der Entwicklung des Marktes, Informationen und analytische Unterstützung für das Marketingmanagement;
• Marktregulierung von Marktprozessen mit Hilfe sozioökonomischer Hebel, um den maximalen kommerziellen Effekt sicherzustellen, indem sie sich an objektive Marktbedingungen anpassen und eine Reihe von Faktoren als Instrumente zur Beeinflussung von Angebot und Nachfrage verwenden;
• Strategisches und operatives Management von Marketing und Verkauf von Waren und Dienstleistungen.

Heutzutage ist es äußerst wichtig, rechtzeitig Marktforschung zu betreiben, um die Nachfrage der Bevölkerung zu ermitteln, ein attraktives Sortiment zu schaffen, die Möglichkeiten und Wirksamkeit verschiedener Formen und Methoden der Handelsorganisation zu untersuchen, die Servicequalität zu verbessern und das Ansehen zu steigern Warenzeichen und Image der Organisation.

Unabhängige Analysten stellen fest, dass das Management bei der Ausarbeitung einer Marktbeteiligungsstrategie einen erheblichen Teil der Zeit (mehr als 30%) der ersten Personen für Planung, strategische Analyse, Organisation, Management (Führung) und Marketingcontrolling aufwenden sollte.

Funktionierende Praxis Russische Unternehmen identifiziert drei Ebenen von Marketingstrategien: Unternehmensstrategien, funktional und operativ.

Managemententscheidungen über die strategische Entwicklung einer Organisation können nur mit einer systematischen analytischen Bewertung der Gesamtfaktoren des Mechanismus der Marktinteraktion des Unternehmens mit zahlreichen Zielgruppen von Partnern, Kunden, Investoren und Vertretern der Geschäftswelt wirksam sein. Heute analytische Arbeit ist einer von Bestandteile Unternehmenskultur des modernen Business. Analytische Auswertung ist praktische Wissenschaft basierend auf der Kombination der Erfahrungen verschiedener Disziplinen - Jurisprudenz, Finanzanalyse, Marketing, Soziologie, Werbung, PR usw. Die Methoden zur Erhebung und Analyse von Informationen sind jeweils individuell, haben ihre eigenen Besonderheiten und unterstützen den Prozess der systematischen Entwicklung von Unternehmensstrategien für die Weiterentwicklung sowohl in taktischer als auch in strategischer Hinsicht das Geschäft.

Es gibt eine große Vielfalt an Methoden und Techniken der analytischen Tätigkeit, wir werden die gebräuchlichsten herausgreifen:

• Vergleich wie die Analysemethode es ermöglicht, Daten aus verschiedenen Informationsquellen zu vergleichen und die Effizienz und Zuverlässigkeit der endgültigen Prognose zu erhöhen;
• Inhaltsanalyse. Bei der Analyse von Print- und elektronischen Medien wird neben der allgemeinen semantischen Analyse des Textes auf die Anzahl positiver/negativer Veröffentlichungen/Aussagen zum Analysegegenstand hingewiesen, die quantitative Ausprägung vorgegebener Größen berechnet;
• Meilenstein-Methode ermöglicht es Ihnen, bestimmte Indikatoren selektiv als Indikatoren für die Gesamtdynamik der Marktsituation zu betrachten und wird verwendet, um Indikatoren in verschiedenen Zeiträumen zu vergleichen;
• „Link-Netzwerk“-Methode- visuelle grafische Darstellung von Verbindungen zwischen Unternehmen und Einzelpersonen. Hier können Sie sowohl die Organisationsstrukturen von Unternehmen als auch die Faktoren Risiko, Druck, Bedrohung, Unterstützung usw. ausdrücken. Eine solche Präsentation erleichtert in der Regel die Arbeit des Top-Managements an der Präsentation momentane Situation. Gleichzeitig werden der Grad der Stärke kumulativer Bindungen, Unterstützungsfaktoren und vorübergehende Stabilität bewertet. Soziogramme leisten einen großen Beitrag zur Methode des „Kommunikationsnetzwerks“, mit deren Hilfe man durch die Verarbeitung quantitativer Indikatoren nicht nur qualitative Merkmale erhalten kann Kundenzufriedenheit Kunden, sondern auch über die Zufriedenheit der Teilnehmer am Unternehmensvertrieb;
• Schulungen oder Planspiele. Während Geschäftsspiel verschiedene Strategien und Pläne werden ausgearbeitet, Schwachstellen des Unternehmens und seiner Wettbewerber werden identifiziert, Möglichkeiten zukünftiges Verhalten (einschließlich der Abwehr potenzieller Bedrohungen). Neben der Gewinnung qualitativer interner Informationen auf der Grundlage der Ergebnisse eines Planspiels kann ein Analyst die Verhaltensweisen der Manager seines Unternehmens in die Prognose einbeziehen und ihren offiziellen Status ändern. Die identifizierten Verhaltensschwächen und -stärken müssen bei der Umsetzung der endgültigen strategischen Aufgabe berücksichtigt werden;
• erfreut sich großer Beliebtheit Skriptmethode, die auf der fundamentalen Ungewissheit der Zukunft beruht. Es berücksichtigt mehrere Optionen für die Entwicklung von Ereignissen, darunter optimistische, pessimistische und reale Prognosen, und identifiziert die Schlüsselfaktoren, die die Umsetzung der einen oder anderen Option ermöglichen. Bei regelmäßiger Überwachung der identifizierten Schlüsselfaktoren ermöglicht Ihnen diese Methode, schnell auf sich ändernde Umgebungsbedingungen zu reagieren.

Heute, im Kontext der Konfrontation zwischen den USA und Europa und der entsprechenden Aktivierung des realen Sektors, stehen die Marktteilnehmer vor der wichtigsten Aufgabe im Bereich der Verbesserung der Lebensqualität in unserer Gesellschaft. Diese Aufgabe kann nicht gelöst werden, ohne die neuesten Marketingtechnologien einzusetzen, die Gesamtkosten zu optimieren, die Qualität der Waren (Arbeiten, Dienstleistungen) zu verbessern, das Auftragsportfolio rechtzeitig zu erfüllen und ein Kundendienstsystem zu schaffen. All dies wird durch die Schaffung eines effektiven Marketing-Management-Mechanismus in der Organisation unter Verwendung fortschrittlicher Formen und Methoden des Marketings und der Logistik noch möglicher.

Die Entwicklungsperspektiven des Unternehmens werden ermittelt Unternehmensstrategien als Ergebnis der Entwicklung von Portfolio-, Wettbewerbs- und Wachstumsstrategien. Das Instrument der Unternehmensstrategie sind strategische Matrizen, die Modelle der Marktteilnahme widerspiegeln.

Strategische Matrix- Dies ist ein räumliches Modell der Wahl des Unternehmens für eine bestimmte Strategie unter Verwendung eines Koordinatensystems, das die quantitativen und qualitativen Merkmale der Merkmale widerspiegelt.

Portfoliostrategien konzentrieren sich auf das Marketing-Management-System von der Position der Nachfragegenerierung bis zur Steigerung Marktanteil und rechtzeitige Reaktion auf neue Bedürfnisse. Letztlich zielt diese Strategie darauf ab, ein profitables Geschäftsportfolio für den Konzern zu schaffen.

Portfolio-Strategien- Dies ist ein Gesamtportfolio, das Planungs- und Managemententscheidungen zur Umverteilung von Unternehmensressourcen zwischen den strukturellen Abteilungen des Unternehmens umfasst, um profitable Marktsegmente und potenzielle Chancen für jede Geschäftseinheit zu rechtfertigen.

Die Entwicklung der Portfoliostrategie basiert auf zielorientiertes Vorgehen, einschließlich der Einheit der konstituierenden Blöcke:

Wissenschaftliche Entwicklungen Produktion -> Vertrieb -> Service

Bei Portfoliostrategien kommt es vor allem auf die Zielorientierung an Marktnachfrage und die Komplexität von Planungs- und Managemententscheidungen zur langfristigen Entwicklung des Unternehmens.

Zur Entwicklung Portfolio-Strategien Verwenden Sie eine Matrixmethode unter Einbeziehung einer Analyse des wirtschaftlichen Portfolios eines großen Unternehmens, das über unabhängige strategische Wirtschaftseinheiten (SHU) verfügt, die für ihre Aktivitäten gegenüber dem Management voll verantwortlich sind.

Das Ressourcenmanagement basierend auf der Wahl der Wirtschaftsrichtungen wird unter Verwendung der BCG- und G-I-Mackenzie-Matrizen durchgeführt.

Die klassische BCG-Matrix wurde Ende der 60er Jahre entwickelt. letzten Jahrhunderts von der Boston Consulting Group (Boston Consulting Group). Diese Matrix spiegelt individuelle Merkmale von Portfoliostrategien in Bezug auf Indikatoren wie die Änderungsrate der Nachfrage und den Marktanteil der Unternehmen wider. Die BCG-Matrix ist in Abb. 1 dargestellt. 5.1.

Reis. 5.1.

Analyse BCG-Matrizen ermöglicht es Ihnen, Planungs- und Managemententscheidungen zu entwickeln, um den Marktanteil zu erhöhen und Wettbewerbsvorteile für die SCHE jedes Unternehmens zu erzielen.

Diese zweidimensionale Matrix wird hauptsächlich verwendet, um strategische Entwicklungsbereiche und den Investitionsbedarf für die Entwicklung zu bewerten strukturelle Einteilungen Unternehmen.

Die x-Achse berücksichtigt den Marktanteil als spezifisches Gewicht Unternehmensprodukte im Verhältnis zum gefährlichsten Konkurrenten. Die Y-Achse berücksichtigt die Wachstumsrate der Nachfrage als Ergebnis aktuelle Verkäufe Produkt in einem bestimmten Zielsegment. Jeder der vier Quadranten beschreibt eine andere Situation, die sowohl hinsichtlich der Kapitalanlage als auch der Marketingstrategie für jeden Quadranten einen anderen Ansatz erfordert: der Star, das Sorgenkind, die Cash-Cow und der Hund. Die Aufgabe besteht darin, die strategische Ausgewogenheit des Portfolios durch die Entwicklung von Wirtschaftszonen zu gewährleisten, die frei liefern können Geldmittel, und Zonen, die die langfristigen Interessen des Unternehmens sichern.

Ja, Quadrant "Stern" spiegelt die führende Position einer strategischen Wirtschaftseinheit mit einer hohen Nachfragewachstumsrate und einem hohen Marktanteil wider. Quadrant "Milchkuh" spiegelt eine starke finanzielle Position, einen hohen Marktanteil, aber mit einer geringen Nachfragewachstumsrate wider. Diese SIE tritt in der Regel als Spenderin auf und stellt Ressourcen für den Star und das Difficult Child zur Verfügung. Zone "Schwieriges Kind" hat ein hohes Nachfragewachstum und einen geringen Marktanteil. Nachdem sie Investitionen erhalten hat, kann sie jederzeit in die Zone „Stars“ wechseln und den Umsatz steigern. Aussichtslose Zone "Hunde" mit geringem Nachfragewachstum und geringem Marktanteil. Diese Zone verspricht in der Regel wenig Entwicklung und sollte entsorgt werden.

Das Ergebnis der Portfolioanalyse ist die richtige Umverteilung der Unternehmensressourcen und die Generierung erfolgsversprechender Strategien. Der Vorteil der BCG-Matrix liegt in der Übersichtlichkeit und den quantitativ messbaren Kennzahlen, die angepasst werden können. Der Nachteil dieser Matrix ist die begrenzte Auswahl an Indikatoren. Darüber hinaus bieten die Schlussfolgerungen aus der „Portfolio“-Analyse eine allgemeine Orientierung und erfordern weitere Klarstellungen in Bezug auf die Unberechenbarkeit des Marktes, die Marketingkosten und die Auswirkungen makroökonomischer Indikatoren insgesamt.

Eine breitere Chance auf Unternehmensebene stellt die G-E-Mackenzie-Matrix („Marktattraktivität“ / „strategische Position des Unternehmens“) dar. Es erlaubt Ihnen, in Abhängigkeit von unterschiedlichen Marktattraktivitätsstufen Entscheidungen über die effektive Nutzung des Unternehmenspotenzials zu treffen. Die G-I-Mackenzie-Matrix ist in Abb. 5.2.

Reis. 5.2.

Diese Matrix wurde ursprünglich von der Beratungsfirma McKinsey basierend auf der BCG-Matrix während eines von General Electric in Auftrag gegebenen Projekts entwickelt. Der Name wurde von zwei Unternehmen abgeleitet - G-I-Mackenzie.

Indikator „Strategische Positionierung“ als multivariater Durchschnitt definiert verschiedene Faktoren, und vor allem wie: Investitionspotential; Marktpotential; wirtschaftliches Potenzial.

Investitionspotential ist definiert als das Verhältnis des tatsächlichen und optimalen Investitionsbetrags, der für die fortschreitende Entwicklung des Unternehmens erforderlich ist, unter Berücksichtigung von F & E, Ausgaben für die Organisation des Marketings, Marketing Aktivitäten, Motivation der Belegschaft, Bildung einer Unternehmenskultur.

Marktpotential berechnet als Verhältnis des tatsächlich realisierten Marktanteils zum optimalen hinsichtlich Marktführerschaft, Differenzierung, Nachfragebildung, korporativen Einfluss im Zielmarktsegment.

Wirtschaftliches Potenzial- das Verhältnis der realen Lage des Unternehmens zum optimalen unter dem Gesichtspunkt potenzieller Managementmöglichkeiten unter Berücksichtigung des angestrebten wirtschaftlichen Erfolgs.

Ergibt jedes der aufgelisteten Potenziale den Wert 1, bedeutet dies, dass das untersuchte Unternehmen eine hohe strategische Position hat, wenn es kleiner als 1 ist – entsprechend niedrig.

Indikator „Marktattraktivität“ ist definiert als mehrdimensionaler Mittelwert von Faktoren, die Marktkapazität, mögliches Potenzial, Nachfrageintensität, Wettbewerbsniveau widerspiegeln.

Die Marktattraktivität wird als Produkt aus Wachstumsaussichten, Rentabilitätsaussichten und Stabilitätsaussichten des Zielmarktes quantifiziert.

Wachstumsperspektive ist definiert als eine vorausschauende Einschätzung der wirtschaftlichen, sozialen, technischen und sonstigen Bedingungen der ausgewählten Zielmärkte, auf die sich die Marketinganstrengungen des Unternehmens konzentrieren. In der Praxis werden prädiktive qualimetrische Modelle, optimistische und pessimistische Szenarien, Soziogramme der Verbraucherzufriedenheit, Indifferenzkarten unter Berücksichtigung des Sortiments des Verbraucherkorbs usw. verwendet.

Rentabilitätsperspektive wird fachmännisch auf Basis von Indikatoren berechnet, die Wettbewerbspositionen, Preisschwankungen, mögliche Änderungen Nachfrage, Wechselkurs, staatliche Regulierung und andere, die den Erhalt des beabsichtigten Einkommens beeinflussen.

Die Aussicht auf Stabilität bestimmt durch komplexe Analyse die Auswirkungen vorhersehbarer Trends und Ereignisse auf Makroebene auf die Ergebnisse Wirtschaftstätigkeit Unternehmen.

Wesentliche Nachteile der G-I-Mackenzie-Matrix sind die Notwendigkeit, eine große Menge an Informationen zu erhalten, und die Komplexität der quantitativen Bewertung. Die systematische Bewertung der G-I-Mackenzie-Matrix ermöglicht es jedem Unternehmen, verschiedene Strategien zu bestimmen, um seine führende Position zu halten oder den Markt rechtzeitig zu verlassen, nämlich: Offensive Strategie(Investitionsstrategie) ist mit ständiger Erforschung von Marktbedürfnissen, unbefriedigter Nachfrage, aktiver Förderung von Waren und Dienstleistungen, Aktualisierung des Sortiments, Gestaltung eines effektiven Vertriebs, Schaffung verbunden Unternehmensidentität und Unternehmenskultur etc.; defensive Strategie beinhaltet das Bemühen des Unternehmens, führende Positionen zu halten, als Ergebnis des rechtzeitigen Ersatzes unrentabler Produkte, der Verkaufsförderung, der Nutzung nichtpreislicher Wettbewerbsfaktoren, der Diversifizierung und der Erschließung neuer Produktnischen; Exit-Strategie, Wegfall der Marktteilnahme oder „Deinvestment“, trifft Planungs- und Managemententscheidungen zur Reduzierung von Produktions-, Marketingkosten für Werbung, Verkaufsförderung, Kürzung der Medienarbeit usw.

Wachstumsstrategien- Dies sind Unternehmensstrategien, die Marketingaktivitäten beinhalten, um ein intensives Wachstum durch verschiedene Bereiche der Diversifizierung und den Erwerb neuer Unternehmen im Rahmen einer integrierten Entwicklung zu organisieren. Mit Überlegung Wachstumsstrategien Das Niveau der kurz- und langfristigen Ziele jedes Jahres steigt gegenüber dem Vorjahr deutlich an.

Mit anderen Worten, Wachstumsstrategien geben klare Leitlinien für die fortschreitende Entwicklung des Unternehmens unter Berücksichtigung der Marktanforderungen und der tatsächlichen Fähigkeiten des Unternehmens vor.

Managementmodelle der Wachstumsstrategie werden unter Berücksichtigung profitabler Bereiche der Marketingtätigkeit und des Einflusses von Faktoren der Mikro- und Makroumgebung des Marktes entwickelt.

Unternehmenswachstum ist eine Manifestation seiner sozialen und geschäftlichen Tätigkeit als Ergebnis intensive Entwicklung mit eigenen Mitteln, integrierte Entwicklung im Rahmen der vertikalen und horizontalen Integration und Diversifikation- Entwicklung neuer Tätigkeitsbereiche.

In der Praxis basiert die Entwicklung einer Wachstumsstrategie auf der I. Ansoff-Matrix und der Matrix der Fremdakquisitionen.

Zurück in die 50er Jahre. 20. Jahrhundert Der amerikanische Ökonom I. Ansoff hat eine Unternehmenswachstumsmatrix entwickelt, die Unternehmenschancen berücksichtigt, einschließlich der Gesamtmerkmale des Marktes und des darauf befindlichen Produkts. Die Ansoff-Matrix ist in Abb. 5.3.

Reis.

Die Ansoff-Matrix definiert die Wachstumschancen eines Unternehmens angesichts neuer Produkte und neuer Märkte im Vergleich zu bestehenden.

Abhängig von der flexiblen Kombination verschiedener Produkt- und Marktkombinationen wurden folgende Strategien vorgeschlagen:

• 1.Marktdurchdringungsstrategie: ein altes Produkt auf einem bestehenden Markt. Diese Strategie kann anhand des Umsatzvolumens und der Risikowahrscheinlichkeit bewertet werden. Diese Indikatoren werden unter Berücksichtigung des Werts möglicher Kosten für die Umsetzung der gewählten Strategie berechnet. Gesamtkosten sind notwendig, um potenzielle Kunden zu gewinnen, Wettbewerbsvorteile zu schaffen, den Verkauf anzukurbeln und das Servicepotenzial zu erhöhen.
• 2. Marktentwicklungsstrategie: alte Ware in einem neuen Markt. Diese Strategie beinhaltet Marketinganstrengungen, um das vorhandene Produkt durch Markenwerbung, den Einsatz von Merchandising und die Schaffung eines neuen zuverlässigen Vertriebssystems auf neuen Märkten zu bewerben.
• 3.Produktentwicklungsstrategie: neues Produkt auf dem alten Markt. Ein neues Produkt auf einen alten, bestehenden Markt zu bringen, ist sehr riskant und teuer, um in den traditionellen Markt einzudringen, eine Präsentation zu organisieren, ein neues Produkt vorzuführen, gründliche Beratung und überzeugende Werbung.
• 4. Diversifikationsstrategie: neues Produkt in einem neuen Markt. Diese Strategie beinhaltet zunächst die Entwicklung von Planungs- und Managemententscheidungen im Bereich der Innovation von Waren und Dienstleistungen, die Bestimmung des Grades der unbefriedigten Nachfrage nach einer „Neuheit“, eines möglichen Marktanteils und des Risikoniveaus von Marketingbemühungen für Werbung, Verkaufsförderung, Markenwerbung und öffentliche Meinungsbildung bei den Zielgruppen der Käufer.

Von großer Bedeutung unter den Unternehmensstrategien sind Wettbewerbsstrategien. Dabei handelt es sich um Managemententscheidungen des Unternehmens zur Stärkung der Marktpositionen und des Unternehmenseinflusses im angestrebten Absatzsegment unter Berücksichtigung der Vor- und Nachteile des Wettbewerbsumfelds.

Auswahl einer Wettbewerbsstrategie fällig, einerseits Wettbewerbsumfeld und ihre Kräfte andererseits - Wettbewerbsposition, die die tatsächliche Situation und die Fähigkeiten des Unternehmens widerspiegeln. Die Unternehmensleitung hat eine zeitnahe Bewertung vorzunehmen Wettbewerbsposition Auf dem Markt. Die gewählte Verhaltensstrategie auf dem Markt sollte das Unternehmen darauf ausrichten, bestimmte Vorteile gegenüber seinen Hauptkonkurrenten zu erzielen. Bei der Entwicklung von Wettbewerbsvorteilen wird die Michael-Porter-Matrix verwendet, die in Abb. 5.4. In der Porter-Matrix sind die wichtigsten Variablen der Wettbewerbsvorteil und der Umfang des Wettbewerbs. Wettbewerbsvorteile werden durch niedrige Gesamtkosten und unterschiedliche Differenzierungsbereiche bestimmt.

Die X-Achse berücksichtigt zwei Variablen als Komponenten Wettbewerbsvorteil Unternehmen: geringere Kosten(niedrige Kosten) und Differenzierung.

Niedrige Kosten spiegeln die Fähigkeit des Unternehmens wider, ein Produkt zu niedrigeren Kosten als die Konkurrenz zu entwickeln, herzustellen und zu verkaufen und dementsprechend höhere Gewinne zu erzielen. Ein Beispiel sind koreanische Firmen, die Emission

Reis.

Low-Cost-Video, Halbleiterbauelemente mit sehr niedrigen Gesamtkosten aufgrund schlecht bezahlter Arbeitskräfte.

Differenzierung ist die Fähigkeit, dem Käufer einzigartige und qualitativ hochwertige Waren mit besonderen Gebrauchseigenschaften anzubieten. Ein Beispiel sind die Schweizer Dentalfirmen, die mit modernster Technologie Medikamente zu höchstmöglichen Preisen anbieten können hohe Qualität Behandlung, Prothetik und Service.

Eine weitere Variable ist Wettbewerbsgebiet. Dieser Indikator schlägt vor breiter Zweck Abdeckung von Absatzmärkten in vielen Ländern der Welt und enges Ziel- Konzentration der Marketinganstrengungen auf ein bestimmtes Segment des nationalen Marktes.

Ein Beispiel für ein breites Ziel wären Philips, Daewoo und Bosch, die mit einer riesigen Palette von Funkelektronikprodukten weltweit erfolgreich konkurrieren.

Es empfiehlt sich, die vorgeschlagenen Strategien in den vier Quadranten der Porter-Matrix flexibel miteinander zu kombinieren. Die Grundlage jeder der vorgeschlagenen Strategien ist eine Marktforschung über den Zustand der Absatzmärkte, die Bewertung von Wettbewerbsvorteilen unter Berücksichtigung der Verbraucherwünsche nach technischen Parametern, Preis, Qualität, Service, Verpackung und Design.

Die Praxis des Unternehmertums unterscheidet drei Hauptpositionen des Unternehmens auf dem Markt: Marktführer; Nachfolger des Marktführers; Unternehmen meiden direkten Wettbewerb.

Allgemein, Marktführer hat eine stabile und starke Position, es hat den größten Marktanteil, das ist bekannt. Startseite strategisch Führungsziel: Positionen halten, stärken und eine beherrschende Stellung einnehmen.

Auf Unternehmensebene identifiziert er die folgenden Hauptwettbewerbsstrategien:

• Kontinuierliche Offensivstrategieübernimmt Unternehmenspositionen durch aktive Nutzung von Innovationen, flexible Preis- und Produktpolitik durch Werbung, erfolgreiche Positionierung.
• Verteidigungs- und Befestigungsstrategie beinhaltet die Annahme von Planungs- und Managemententscheidungen, um Kandidaten für die Führung zu blockieren, indem Wettbewerbsvorteile als Folge eines Anstiegs der Servicekosten erhalten bleiben, der Verkauf stimuliert wird, soziale Anteile, Personalisierungsservice.
• Strategie des Wettbewerbsdrucks auf die Gefolgsleute des Führers. Bei der Umsetzung dieser Strategie wird ein ziemlich breites Arsenal an Maßnahmen eingesetzt, um zu verhindern, dass Follower sich den Hauptindikatoren der Preis-, Produkt- und Kommunikationspolitik des Wettbewerbsführers nähern. Das führende Unternehmen behält die Follower genau im Auge, die sich oft niedrigere Verkaufspreise erlauben. In diesem Fall senkt das führende Unternehmen das Preisniveau noch stärker als die Follower, schafft neue Anreize, Vorteile für die Teilnehmer des Vertriebssystems, traditionelle Käufer, und zieht kompetente, kompetente Spezialisten aus den Follower-Unternehmen an. Ein wahrer Anführer ist immer auf der Hut, immer bereit, sich gegen verschiedene Gefolgsleute zu wehren.

Die Anhänger des Führers Wettbewerb spielt in der Regel keine große Rolle und nimmt eine schwächere Wettbewerbsposition ein.

Bei relativ stabilen Einkommen sind die Follower in der Regel mit ihrer Position auf dem Markt zufrieden. Aber einige von ihnen versuchen, die starke Position des führenden Konkurrenten zu untergraben, ihn aus dem Zielsegment zu verdrängen, seinen Platz einzunehmen.

Unter den vielen Strategien für Anhänger des Führers Die charakteristischsten des Marktes sind:

• spezialisierte Strategie. Das Unternehmen konzentriert sich auf individuelle Verbrauchereigenschaften eines Produkts mit spezifischen Bedürfnissen, um Wettbewerbsvorteile durch den Einsatz hochqualifizierter Spezialisten, neuester Technologien zu schaffen;
• Akquisitionswachstumsstrategie zielt darauf ab, die Position der Anhänger des Marktführers infolge einer Fusion mit einem schwachen oder stärkeren Unternehmen, das eine führende Position einnimmt, zu stärken.
• Kreisverkehr Strategie konzentriert die Marketingbemühungen auf die Reduzierung der Kosten, die Nutzung von Differenzierung, die Diversifizierung der Marketingaktivitäten, um Preise und Produktüberlegenheit zu erreichen und sich der Position eines Wettbewerbsführers zu nähern.
• Strategie „charakteristisches Bild“. wird auch von Firmen und Unternehmen genutzt, um einen Wettbewerbsführer aus einer Produktnische zu verdrängen. Gleichzeitig werden viele Ansätze verfolgt, die durch die Bildung einer Corporate Identity, der unternehmerischen Verantwortung für die Arbeitsergebnisse und einer Servicekultur für den Kunden zur Steigerung der Reputation des Unternehmens beitragen.

Strategien für Unternehmen, die Konkurrenz vermeiden achten mehr auf das Prinzip „nicht herausragen“. Die Praxis des russischen Unternehmertums hebt die folgenden Strategien hervor: Nischenstrategie konzentriert sich das Unternehmen auf Käufer, die nicht vom Marktführer und seinen Anhängern abgedeckt werden. Auf diese Weise können Sie mit minimalem Marketingaufwand genügend Gewinn erzielen. Strategie des „Haltens von Positionen“ zielt darauf ab, den bisherigen Marktanteil durch Maßnahmen zu halten, die den Wettbewerb durch die Produktion und den Verkauf von Waren, Dienstleistungen und die Organisation von Vertriebswegen vermeiden, die nicht mit den Wettbewerbsführern konkurrieren; Erntestrategie dient dazu, durch den erfolgreichen Warenabsatz einen rechtzeitigen Marktaustritt zu organisieren und das Firmenbudget zu schonen.

Unter den heutigen Marktbedingungen können diejenigen Unternehmen, die der Entwicklung von Marketingstrategien auf funktionaler Ebene gebührende Aufmerksamkeit schenken, eine starke Position einnehmen. Der Hauptinhalt funktionaler Strategien liegt in der Entwicklung von Planungs- und Managemententscheidungen, um einen profitablen Zielmarkt zu rechtfertigen, die maximale Anzahl von Käufern anzuziehen und sich erfolgreich zu positionieren, um das gewünschte Einkommen zu erzielen.

Zu implementierende Marketingmaßnahmen Zielmarkt-Rechtfertigungsstrategien in der Organisation besteht darin, maximale Ergebnisse bei minimalen Kosten und Risiken zu erzielen. In jüngerer Zeit waren die Vereinigten Staaten, Japan und Westeuropa attraktive Märkte im Weltraum, aber heute, zu Beginn des 21. Jahrhunderts, Asien, Afrika, Lateinamerika, Osteuropa, vertreten durch Russland und die GUS-Staaten, die Pazifikregion im Allgemeinen.

Funktionale Kundengewinnungsstrategie spielt eine Schlüsselrolle bei der Entwicklung des Zielmarktes. Kundenorientierung ist ein Spiegelbild der analytischen Funktion des Marketings, die sich direkt auf den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens auswirkt.

Die Marketingbemühungen des Unternehmens konzentrieren sich auf die Entwicklung verschiedener Modelle, um Verbraucher anzuziehen. Der Hauptinhalt der Strategie zur Gewinnung von Verbrauchern ist der Prozess der Segmentierung. Die unternehmerische Praxis weist auf die zentrale Bedeutung der Segmentierung für den Bereich der kleinen und mittleren Unternehmen hin. Kundensegmentierung ist der konkrete Ausdruck von Unternehmens- und Funktionsstrategien als Ergebnis spezifische Programme um ein profitables Sortiment zu rechtfertigen, neue Arten von Waren und Dienstleistungen zu entwickeln, attraktive Preise zu bilden und ein Dienstleistungssystem zu schaffen. In der Praxis wird ein vielschichtiger Segmentierungsprozess durchgeführt, der eine Reihe von Kriterien und Merkmalen berücksichtigt, die in Abb. 5.5.

Reis. 5.5.

Marketing operativ (operatives Marketing)- eine Marketingform, die auf einem aktiven Prozess innerhalb des kurzfristigen Planungshorizonts basiert und auf bestehende Märkte abzielt. Der Hauptinhalt betrieblicher Strategien liegt in der Entwicklung von Planungs- und Managemententscheidungen zur Gestaltung von Waren-, Preis- und Leistungsstrategien.

Betriebsstrategien werden im Rahmen spezifischer Programme in den Bereichen Marketing – Produkt, Preis, Vertrieb, Promotion und Positionierung – umgesetzt.

Die Marketingpolitik des Unternehmens basiert auf zwei sich ergänzenden Ansätzen – strategisch und operativ. Strategisches Marketing ist die systematische und kontinuierliche Analyse der Bedürfnisse und Anforderungen wichtiger Kundengruppen und die Entwicklung effektiver Produkt- oder Dienstleistungskonzepte, die es einem Unternehmen ermöglichen, ausgewählte Kundengruppen besser als Wettbewerber zu bedienen und dem Hersteller dadurch einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen .

Operatives Marketing ist die Organisation von Marketing-, Verkaufs- und Kommunikationsrichtlinien, um potenzielle Käufer zu informieren und die unverwechselbaren Eigenschaften eines Produkts zu demonstrieren und gleichzeitig die Kosten für die Suche nach Käufern zu senken. Operatives Marketing ist ein aktiver Prozess mit einem bereits angestrebten kurzfristigen Planungshorizont bestehende Märkte. Dies ist der klassische kommerzielle Prozess, bei dem ein bestimmtes Verkaufsvolumen durch den Einsatz von Taktiken in Bezug auf Produkt, Verkauf, Preis und Kommunikation erzielt wird.

Das Hauptziel des operativen Marketings ist es, Einnahmen aus Verkäufen zu generieren, d.h. Zielumsatz. Das Ziel, ein bestimmtes Umsatzvolumen zu erreichen, wird in umgewandelt Produktionsprogramm für die Betriebsabteilung und in das Lager- und physische Verteilungsprogramm für die Verkaufsabteilung. Daher ist das operative Marketing ein bestimmendes Element, das sich direkt auf die kurzfristige Rentabilität des Unternehmens auswirkt. Die Tätigkeit des operativen Marketings ist ein entscheidender Faktor für die Aktivitäten des Unternehmens, insbesondere in den Märkten, in denen der Wettbewerb intensiviert wird. Jedes Produkt, selbst wenn es von ausgezeichneter Qualität ist, muss einen marktgerechten Preis haben, in einem Vertriebsnetz verfügbar sein, das an die Gewohnheiten der Zielverbraucher angepasst ist, und über eine Kommunikationsunterstützung verfügen, die das Produkt bewirbt und seine besonderen Eigenschaften hervorhebt.

Strategisches Marketing ist in erster Linie eine Bedarfsanalyse Einzelpersonen und Organisationen. Aus Marketingsicht braucht der Kunde weniger das Produkt als vielmehr die Problemlösung, die das Produkt bieten kann. Die Lösung kann mit Hilfe verschiedener Technologien erreicht werden, die sich selbst ständig ändern. Die Rolle des strategischen Marketings besteht darin, die Entwicklung eines bestimmten Marktes zu verfolgen und verschiedene bestehende oder potenzielle Märkte oder ihre Segmente auf der Grundlage einer Analyse der zu befriedigenden Bedürfnisse zu identifizieren.

Die identifizierten Produktmärkte stellen wirtschaftliche Chancen dar, deren Attraktivität bewertet werden sollte. Die Attraktivität eines Rohstoffmarktes wird quantitativ durch das Konzept des Marktpotenzials gemessen und durch die Dauer seines Bestehens oder Lebenszyklus dynamisch charakterisiert.

Der strategische Marketingprozess hat mittel- und langfristige Horizonte; Seine Aufgabe ist es, die Mission des Unternehmens zu klären, Ziele zu definieren, eine Entwicklungsstrategie zu entwickeln und eine ausgewogene Struktur des Produktportfolios sicherzustellen. Diese beiden Funktionen ergänzen sich in dem Sinne, dass die Struktur des strategischen Plans eng mit dem operativen Marketing verknüpft sein sollte . Das operative Marketing konzentriert sich auf Variablen wie Preis, Vertriebssystem, Werbung und Verkaufsförderung, während sich das strategische Marketing auf die Auswahl der Produktmärkte konzentriert, in denen das Unternehmen tätig ist Wettbewerbsvorteil, und auf der Prognose der Gesamtnachfrage in jedem der Zielmärkte.

8. Marketing-Service-Planung.

Die Marketingplanung in verschiedenen Organisationen wird auf unterschiedliche Weise durchgeführt. Dies betrifft den Inhalt des Plans, die Dauer des Planungshorizonts, den Ablauf der Entwicklung, die Organisation der Planung. Einzelne Organisationen haben möglicherweise überhaupt keinen Marketingplan. Das einzige Planungsdokument für solche Organisationen kann ein Geschäftsplan sein. Im Allgemeinen können wir über die Entwicklung strategischer, in der Regel langfristiger Pläne und taktischer (aktueller), in der Regel jährlicher und detaillierterer Marketingpläne sprechen.

Ein strategischer (langfristiger) Marketingplan, entwickelt für 3-5 Jahre oder länger, charakterisiert die aktuelle Marketingsituation, beschreibt Strategien zur Zielerreichung und jene Aktivitäten, deren Umsetzung zu deren Erreichung führt.

Ein Marketingplan wird für jede strategische Geschäftseinheit der Organisation entwickelt und besteht formal in der Regel aus folgenden Abschnitten: Executive Summary, aktuelle Marketingsituation, Gefahren und Chancen, Marketingziele, Marketingstrategie, Aktionsprogramm, Marketingbudget und Kontrolle.

Zusammenfassung – Der Eröffnungsabschnitt eines Marketingplans, der eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Ziele und Empfehlungen des Plans enthält. Die aktuelle Marketingsituation ist der Abschnitt des Marketingplans, der den Zielmarkt und die Position der Organisation darin beschreibt. Enthält die folgenden Unterabschnitte: Marktbeschreibung, Produktübersicht, Wettbewerb, Vertrieb.

Gefahren und Chancen – Ein Abschnitt des Marketingplans, der die wichtigsten Gefahren identifiziert, denen ein Produkt auf dem Markt ausgesetzt sein kann. Der potenzielle Schaden jeder Gefahr wird bewertet.

Marketingziele charakterisieren die Zielorientierung des Plans und formulieren zunächst die angestrebten Ergebnisse der Aktivitäten in bestimmten Märkten.

Die Marketingstrategie umfasst spezifische Strategien für Zielmärkte, den verwendeten Marketing-Mix und die Marketingkosten. Strategien, die für jedes Marktsegment entwickelt wurden, sollten sich mit neuen und aufkommenden Produkten, der Preisgestaltung, der Produktwerbung, dem Bringen des Produkts zu den Verbrauchern befassen und aufzeigen, wie die Strategie auf die Gefahren und Chancen des Marktes reagiert.

Ein Aktionsprogramm, manchmal einfach als Programm bezeichnet, ist ein detailliertes Programm, das zeigt, was getan werden muss, wer die erhaltenen Aufträge wann ausführen soll, wie viel es kosten wird, welche Entscheidungen und Aktionen in der Reihenfolge koordiniert werden sollten um den Marketingplan zu erfüllen.

Es können drei Arten von Programmen für Marketingaktivitäten unterschieden werden: 1. Das Programm zur Überführung des Unternehmens als Ganzes in die Arbeit unter Marketingbedingungen. 2. Programm in bestimmten Bereichen des Komplexes von Marketingaktivitäten, 3. Das Programm zur Entwicklung einzelner Elemente von Marketingaktivitäten

Das Marketingbudget ist ein Abschnitt des Marketingplans, der die prognostizierten Einnahmen, Kosten und Gewinne widerspiegelt. Die Höhe der Einnahmen wird in Bezug auf prognostizierte Werte von Verkaufsvolumen und Preisen gerechtfertigt. Kosten sind definiert als die Summe der Kosten für Produktion, Vertrieb und Marketing, letztere sind in diesem Budget aufgeführt.

Abschnitt - Kontrolle - charakterisiert die Verfahren und Methoden der Kontrolle, die implementiert werden müssen, um den Erfolg des Plans zu beurteilen. Dazu werden Standards (Kriterien) festgelegt, an denen der Fortschritt bei der Umsetzung von Marketingplänen gemessen wird. Alle oben genannten Abschnitte charakterisieren sowohl strategische als auch taktische Pläne, aber der Hauptunterschied zwischen ihnen liegt im Detaillierungsgrad bei der Entwicklung einzelner Abschnitte des Marketingplans.

9. Grundlegende Marketingstrategien.

Phase der Markteinführung.

Es beginnt mit dem Moment, in dem das Produkt in den Verkauf geht. Da der Vertrieb eines Produkts über mehrere Märkte Zeit in Anspruch nimmt, steigt das Verkaufsvolumen in dieser Zeit langsam an.

Marketingstrategie in dieser Phase.

1. Die Strategie, schnell „die Sahne vom Markt abzuschöpfen“.

Das Unternehmen setzt hohe Preise für ein neues Produkt fest und bewirbt es intensiv in allen Medien. Ein hoher Preis ermöglicht es, einen entsprechenden Gewinn pro Wareneinheit zu erzielen. Um den Markt auch bei hohen Preisen von den Vorzügen des Produkts zu überzeugen, ist eine starke Werbung notwendig. Dieser Ansatz ist nützlich, wenn:

Der größte Teil des potenziellen Marktes ist mit dem Produkt noch nicht vertraut

Verbraucher, die mit dem Produkt vertraut sind, beabsichtigen, es zu kaufen und können den geforderten Preis bezahlen

Das Unternehmen steht potenziellen Konkurrenten gegenüber und beabsichtigt, eine führende Position auf dem Markt einzunehmen;

2. Die Strategie der schnellen Marktdurchdringung.

Das Unternehmen legt niedrige Preise für ein neues Produkt fest und bewirbt es intensiv in allen Medien, wodurch der Wunsch geweckt wird, ein neues Produkt zu kaufen. Diese Strategie trägt zur schnellsten Marktdurchdringung des Produkts und zur Eroberung seines größten Anteils bei. Es ist ratsam, es in den folgenden Fällen zu verwenden:

Die meisten Käufer sind preissensibel

Es besteht die Gefahr, dass starke Wettbewerber in den Markt eintreten

Die Kosten des Unternehmens für die Produktion von Waren werden mit einer Erhöhung des Produktionsumfangs und dem Erwerb von Erfahrungen gesenkt;

3. Langsame Marktdurchdringungsstrategie.

Das Unternehmen setzt niedrige Preise für das Produkt fest und bewirbt es stark in den Medien. Niedrige Preise führen zu einer schnellen Akzeptanz des Produkts, und niedrige Werbekosten führen zu höheren Gewinnen. Das Unternehmen geht davon aus, dass die Nachfrage sehr preissensitiv, aber minimal werbefreundlich ist. Diese Strategie wird in den folgenden Fällen verwendet:

Der Markt ist groß

Der Markt ist preissensibel

Es droht der Markteintritt von Wettbewerbern.

Wachstumsphase.

In dieser Phase steigt der Umsatz stark an. Verbraucher, die ein Produkt seit seiner Markteinführung akzeptiert haben, werden es weiterhin kaufen, und andere werden nachziehen.

Marketingstrategien in der Wachstumsphase.

Um die Wachstumsphase zu maximieren, kann ein Unternehmen auf mehrere Strategien zurückgreifen:

· Waren qualitativ zu verbessern, ihnen neue Eigenschaften zu verleihen und ihre Marktposition zu „stärken“.

· Veröffentlichung neuer Modelle und Modifikationen sowie Erweiterung des Angebots an Größen, Geschmacksrichtungen usw., um das Hauptprodukt zu schützen.

· Expansion in neue Marktsegmente.

· Erweitern Sie bestehende Vertriebskanäle und finden Sie neue.

· Senken Sie die Preise, um Verbraucher anzulocken, für die ihr Niveau der dominierende Faktor beim Kauf von Waren ist.

Stadium der Reife.

An einem bestimmten Punkt in der Existenz eines Produkts auf dem Markt beginnt sich die Wachstumsrate des Verkaufsvolumens zu verlangsamen und eine Phase relativer Reife beginnt.

Marketingstrategien in dieser Phase.

In der Reifephase geben einige Unternehmen die Produktion von Produkten auf, die von den Verbrauchern am wenigsten nachgefragt werden, und ziehen es vor, Ressourcen für die Produktion der rentabelsten oder neuen Produkte einzusetzen. Verkäufer müssen ständig nach neuen Wegen suchen, um die unerschöpflichen Möglichkeiten der Markt-, Produkt- und Marketingmodifikation – den Mix – zu nutzen.

Marktmodifikation. Ein Unternehmen kann die Anzahl der Käufer „ausgereifter“ Produktmarken erhöhen, indem es auf zwei Komponenten eingeht, die das Verkaufsvolumen bestimmen:

Verkaufsvolumen \u003d Anzahl der Markenverbraucher ∙ Verbrauchsintensität pro Verbraucher

Die Steigerung der Konsumintensität eines Verbrauchers wird durch folgende Strategien erreicht:

1. Häufigerer Gebrauch. Das Unternehmen versucht, die Verbraucher davon zu überzeugen, die Nutzungshäufigkeit des Produkts zu erhöhen.

2. Intensiverer Warenkonsum. So gibt der Shampoo-Hersteller an, dass die Wirkung bei doppelter Anwendung erzielt wird.

3. Neue und vielfältigere Nutzungen. Das Unternehmen ist bestrebt, neue Anwendungsmöglichkeiten des Produkts zu eröffnen und die Verbraucher davon zu überzeugen, diese nicht zu verpassen. Beispielsweise gibt ein Lebensmittelhersteller auf der Verpackung mehrere Rezepte für seine Zubereitung an.

Produktmodifikation. Die Qualitätsverbesserungsstrategie zielt darauf ab, die funktionalen Eigenschaften des Produkts zu verbessern - seine Haltbarkeit, Zuverlässigkeit und seinen Geschmack.

Diese Strategie ist effektiv:

Solange es Raum für Qualitätsverbesserungen gibt;

Solange Käufer Qualitätsverbesserungsansprüche glauben;

Während genügend Verbraucher bereit sind, für höhere Qualität zu zahlen.

Eine Merkmalsverbesserungsstrategie zielt darauf ab, einem Produkt neue Merkmale (z. B. Größe, Zusatzstoffe, Zubehör) zu verleihen, die es vielseitiger, sicherer oder bequemer machen. Durch die regelmäßige Weiterentwicklung des Produkts erlangt das Unternehmen das Image eines Innovatorunternehmens und gewinnt die Loyalität jener Marktsegmente, die genau diese Eigenschaften schätzen. Der Hauptnachteil besteht darin, dass neue Immobilien leicht von Wettbewerbern kopiert werden, und wenn das Unternehmen nicht ständig nach Führung strebt, werden die Immobilien nicht mehr rentabel sein.

Die visuelle Verbesserungsstrategie soll dazu beitragen, das Produkt hervorzuheben, es einzigartig zu machen und die Kundenbindung zu gewinnen. Bei der Umsetzung sieht sich das Unternehmen jedoch einer Reihe von Problemen gegenüber. Erstens ist es sehr schwer vorherzusagen, ob den Verbrauchern das Aussehen gefallen wird und welches sie bevorzugen. Zweitens bedeutet die Änderung des Aussehens eines Produkts normalerweise, dass das alte aufgegeben wird, was bei den Verbrauchern negative Reaktionen hervorrufen kann.

Marketingmodifikation - Mix. Es ist nicht ungewöhnlich, dass ein Unternehmen versucht, den Verkauf anzukurbeln, indem es ein oder mehrere Marketingelemente modifiziert.

Rezessionsphase.

Unweigerlich der Moment, in dem das Verkaufsvolumen der meisten Arten von Waren oder Marken zu sinken beginnt. Dies ist auf Fortschritte in der technologischen Entwicklung und den sich ändernden Geschmack der Verbraucher zurückzuführen - dies führt zu Überbeständen, niedrigeren Preisen und geringeren Gewinnen.

Rezession Marketingstrategie.

Ein erfolgreiches Management von "alternden" Gütern erfordert vom Unternehmen die Lösung einer Reihe von Problemen.

Kennzeichnung „alternder“ Ware. Die Aufgabe besteht darin, ein System zur Identifizierung von Waren zu entwickeln, die in die Verfallsphase eingetreten sind.

Wahl der Marketingstrategie. Einige Unternehmen verlassen den Markt in dieser Phase früher als andere. Viel hängt vom Vorhandensein von Austrittsbarrieren in der Branche und deren Höhe ab. Je niedriger die Hürde, desto leichter fällt es einem Unternehmen, die Branche zu verlassen, und desto verlockender ist es für andere Firmen, weiterzumachen und verbleibende Kunden zu gewinnen und den Umsatz zu steigern.

Es gibt 5 Strategien, die Unternehmen in dieser Phase anwenden.

1. Erhöhung der Investitionen, um die Führung zu übernehmen oder die Position auf dem Markt zu stärken.

2. Aufrechterhaltung eines bestimmten Investitionsniveaus, bis die Situation in der Branche klar wird.

3. Reduzierung der Investitionen, Weigerung, Gruppen weniger profitabler Kunden zu bedienen und gleichzeitig die Investitionen in profitable Nischen zu erhöhen.

4. Weigerung zu investieren, um die Mittel schnell wieder aufzufüllen.

5. Verzicht auf die Produktion von Waren und den Verkauf von freigesetztem Anlagevermögen mit größtmöglichem Nutzen.

10. Arten des Warenwettbewerbs

11. Marketingformen

Direktmarketing

Diese Form umfasst Telefonmarketing und Datenbankmarketing (die Nutzung von Informationssystemen zur gezielten Ansprache von Kunden- und Verbrauchersegmenten). Einige seiner Typen verwenden Fernsehkanäle, Radiokommunikation oder Printwerbung. Direktmarketing erlaubt Ihnen, die Kosten seiner Umsetzung genau abzuschätzen, da jede Reaktion auf eine einzelne Werbebotschaft berücksichtigt werden kann. Direktmarketing zeigt auch eine Abkehr von traditionellen "transaktionalen" Ansätzen hin zu Beziehungsmarketing, angetrieben durch die Verfügbarkeit moderner Datenbanken.

Netzwerk-Marketing

Network Marketing ist die Nutzung persönlicher Kontakte sowohl für das Marketing als auch für die Schaffung informeller Kontakte Organisationsstrukturen. Es wird auch als Multi-Level-Marketing bezeichnet, um die Bedeutung struktureller Beziehungen widerzuspiegeln.

Dienstleistungsmarketing

Der Verkauf von Waren ist heute ohne damit verbundene Dienstleistungen undenkbar und es werden Dienstleistungen für Waren erbracht. Der Wert einer Waschmaschine liegt nicht nur darin, dass Sie das Waschen mit Fernsehen oder Lesen verbinden können - Sie werden diesen Service garantiert für eine bestimmte Zeit nutzen.

Materielle Produkte und immaterielle Dienstleistungen sind so miteinander verflochten, dass es unwahrscheinlich ist, dass ihre getrennte Vermarktung effektiv sein wird. In einem Fall kann es durch eine begleitende Dienstleistung einfacher sein, das Produkt zu differenzieren und/oder die Wertschöpfung zu erhöhen, in einem anderen Fall kann die Wertschöpfung mit einem konkreten Produkt erfolgen.

Die fortschrittlichste Form des Marketings ist diejenige, die in der Lage ist, den Kunden für die Mühe, die Zeit und die Fähigkeiten zu belohnen, die er investiert hat, und die die Bedürfnisse des Kunden befriedigt.

12. Marketingplan: Aufbau und Inhalt

13. Arten von Marketinginformationen

Typischerweise werden Marketinginformationen in primäre und sekundäre Informationen unterteilt.

Primärinformationen sind Daten, die als Ergebnis einer Feldforschung gewonnen werden, die speziell zur Lösung eines bestimmten Marketingproblems durchgeführt wurde. Vorteile von Primärinformationen: - Erhebung nach genau festgelegtem Ziel; - Erhebungsmethodik ist bekannt und kontrollierbar; - Ergebnisse stehen dem Unternehmen zur Verfügung und können vor Wettbewerbern geschützt werden; - Verlässlichkeit ist bekannt.

Nachteile:- große Zeit für die Erhebung und Verarbeitung; - hohe Kosten; - das Unternehmen selbst kann nicht immer alle erforderlichen Daten erheben.

Sekundärinformationen sind Daten, die zuvor zu anderen Zwecken als denen einer bestimmten Marktforschung erhoben wurden. Sekundärinformationsquellen werden in interne (Unternehmensdokumentation: Budgets, Berichte, Konten, Bestände, frühere Studien usw.) und externe Quellen unterteilt.

Die wichtigsten Quellen für externe Sekundärinformationen sind: - Veröffentlichungen nationaler und internationaler offizieller Organisationen - Veröffentlichungen Regierungsbehörden, Ministerien, kommunale Ausschüsse und Organisationen; - Veröffentlichungen der Industrie- und Handelskammern; - Sammlungen statistischer Informationen; - Berichte und Veröffentlichungen Industrieunternehmen und Joint Ventures; - Bücher, Mitteilungen in Zeitschriften und Zeitungen; - Veröffentlichungen von Bildungs-, Forschungs-, Designinstituten und öffentlichen wissenschaftlichen Organisationen, Symposien, Kongressen, Konferenzen; - Preislisten, Kataloge, Broschüren und andere Unternehmensveröffentlichungen; - Materialberatungsorganisationen.

Vorteile von Sekundärinformationen: - Billigkeit gegenüber Primärinformationen, - Vergleichbarkeit mehrerer Quellen, - Schnelligkeit der Beschaffung im Vergleich zum Sammeln von Primärinformationen.

Nachteile: - Unvollständigkeit; - Überalterung; - manchmal ist die Erhebungs- und Verarbeitungsmethodik unbekannt; - Unmöglichkeit, die Zuverlässigkeit zu beurteilen.

14.Marketing-Umfeld Unternehmen: grundlegende Konzepte und Typen

Das Marketingumfeld des Unternehmens - eine Reihe aktiver Akteure und Kräfte, die außerhalb des Unternehmens operieren und die Fähigkeit des Marketingmanagements beeinflussen, Beziehungen erfolgreicher Zusammenarbeit mit Zielkunden aufzubauen und aufrechtzuerhalten.

Die Marketingumgebung besteht aus Mikroumgebung und Makroumgebung

Makro-, Mikroumgebung

Die Mikroumgebung wird durch Kräfte repräsentiert, die in direktem Zusammenhang mit der Firma selbst und ihrer Fähigkeit stehen, der Klientel zu dienen, d.h. Lieferanten, Marketingvermittler, Kunden, Wettbewerber und Kontaktpersonen.

Die Makroumgebung wird durch die Kräfte eines größeren repräsentiert Sozialplan die die Mikroumgebung beeinflussen, wie demografische, wirtschaftliche, technische, politische, kulturelle Faktoren.

Die Hauptaufgabe des Marketing-Management-Systems besteht darin, die Produktion von Waren sicherzustellen, die im Hinblick auf die Zielmärkte attraktiv sind. Der Erfolg hängt auch von den Aktionen von Vermittlern, Konkurrenten und verschiedenen Kontaktzielgruppen ab, wie in Abbildung 4.2 dargestellt.
Die wichtigsten Faktoren der externen Mikroumgebung für das Funktionieren des Unternehmens

Lieferanten sind Unternehmen und Einzelpersonen, die einem Unternehmen und seinen Wettbewerbern die materiellen Ressourcen zur Verfügung stellen, die zur Herstellung eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung erforderlich sind. Ereignisse im Lieferantenumfeld können schwerwiegende Auswirkungen haben Marketing Aktivitäten Unternehmen (Preise für Waren von Lieferanten, Streiks bei Lieferanten und andere Faktoren).

Marketingvermittler - Dies sind Firmen, die dem Unternehmen bei der Verkaufsförderung, Vermarktung und dem Vertrieb seiner Produkte unter der Kundschaft helfen. Das Wiederverkäufer , Firmen - spezialisiert auf die Organisation des Warenumlaufs, Agenturen für die Bereitstellung von Marketing-Dienstleistungen und Finanzinstitute.

Wiederverkäufer suchen Kunden und verkaufen das Produkt des Unternehmens direkt. Für ein Unternehmen ist es sinnvoller, einen Vermittler mit einem gut ausgebauten Vertriebsnetz zu nutzen, als ein ähnliches Netzwerk für das eigene Unternehmen aufzubauen.

Die Auswahl der Wiederverkäufer ist eine schwierige Aufgabe, da In einem entwickelten Markt ist der Wiederverkäufer normalerweise ein mächtiges Unternehmen, das seine eigenen Bedingungen diktiert und den Hersteller im Allgemeinen daran hindern kann, in einige Märkte mit hoher Kapazität einzutreten.

Firmen - Spezialisten Merchandise Manager helfen einem Unternehmen, seine Produkte zu lagern und sie vom Produktionsort zum Bestimmungsort zu transportieren.

Lager - Dies sind Unternehmen, die die Anhäufung und Sicherheit von Waren auf dem Weg zu ihrem nächsten Bestimmungsort gewährleisten. Eisenbahnen, Organisation des Straßentransports, Fluggesellschaften, Fracht, Wassertransport und andere Frachtabfertiger, die Waren von einem Ort zum anderen bewegen.

Agenturen für Marketingdienstleistungen sind Firmen Marktforschung, Werbeagenturen, Medienorganisationen und Marketingberatungsfirmen helfen dem Unternehmen, Produkte genauer auf die richtigen Märkte auszurichten und zu bewerben. Die Firma muss zunächst die Dienstleistungen, deren Qualität und die Tarife der Agenturen studieren, damit sie diese später nicht ändern müssen.

Kredit- und Finanzinstitute - Banken, Kreditunternehmen, Versicherungsgesellschaften und andere Organisationen, die der Firma bei der Finanzierung von Geschäften helfen und sich gegen Risiken versichern.

Publikum kontaktieren Medien.

Medienpublikum - Organisationen, die Nachrichten, Artikel und Kommentare verbreiten (Zeitungen, Zeitschriften, Radio- und Fernsehzentren).

Kontakt Publikum staatlicher Institutionen. Das Management des Unternehmens muss reagieren und berücksichtigen, was in passiert Öffentlichkeit(Sicherheitsfragen, Werbewahrheiten, Händlerrechte etc.).

Bürgerinitiativen sind Interessenvertretungen Umfeld, um Produktqualität zu kämpfen usw.

Lokales Kontaktpublikum Dies sind Anwohner und Gemeinschaftsorganisationen. Um mit der lokalen Bevölkerung zusammenzuarbeiten, ernennen große Unternehmen normalerweise eine spezielle Person, die für die Beziehungen zur Gemeinde zuständig ist, die bei Treffen der Gemeindemitglieder anwesend ist und Fragen beantwortet.

Allgemeine Öffentlichkeit. Die Firma muss die Einstellung der Öffentlichkeit zu ihren Produkten und Aktivitäten akribisch überwachen. Das Image des Unternehmens wirkt in der Öffentlichkeit. Sie muss auf Verbraucherbeschwerden reagieren.

Interne Kontaktzielgruppen. Dies sind firmeneigene Arbeiter und Angestellte, ehrenamtliche Helfer, Führungskräfte, Vorstandsmitglieder. Die Kanzlei veröffentlicht Newsletter und verwendet andere Kommunikationsformen (Verbindungen), um sie zu erstellen gute Laune in Bezug auf das eigene Unternehmen, weil Ihre positive Einstellung erstreckt sich auch auf andere Kontaktzielgruppen.

Die interne Mikroumgebung des Unternehmens kann in Form eines Diagramms dargestellt werden.

Demographie - eine Wissenschaft, die die Bevölkerung hinsichtlich ihrer Größe, Dichte usw. untersucht. Für das Marketing sind demografische Daten von großem Interesse, da Märkte aus Menschen bestehen. Eine Tabelle der Märkte in verschiedenen Gebieten wird zusammengestellt und eine ungefähre Bevölkerungsgröße und -struktur bestimmt.

Wirtschaftskräfte. Die Marktakteure sollten auf die Art der Einkommensverteilung achten und dabei die geografische Lage berücksichtigen.

Zu den natürlichen Faktoren gehören: - Mangel an bestimmten Arten von Rohstoffen (Zerstörung der Ozonschicht, Entwaldung, Erschöpfung nicht erneuerbarer Ressourcen - Öl usw.) - Zunahme der Umweltverschmutzung;
- entschlossener staatlicher Eingriff in die Regulierung der natürlichen Ressourcen.

Zu den wissenschaftlichen und technischen Faktoren gehören: - Beschleunigung des wissenschaftlichen und technologischen Fortschritts; - das Aufkommen unbegrenzter Möglichkeiten bei der Schaffung neuer Produkte, Biotechnologien, Robotik usw.; - die Zunahme der FuE-Zuweisungen; - die Verschärfung der staatlichen Kontrolle über die Qualität und Sicherheit von Waren .

Politische und rechtliche Faktoren werden dargestellt: - Gesetzgebung zur Regulierung der unternehmerischen Tätigkeit - Steigende Anforderungen vom Staat an den Staat. Strafverfolgungsbehörden; - die Zunahme der Zahl der öffentlichen Interessengruppen.

Kulturelle Faktoren werden bestimmt durch: - Festhalten an kulturellen Traditionen; - Subkultur innerhalb einer einzelnen Kultur; - vorübergehende Veränderungen sekundärer kultureller Werte (Frisuren, Mode); - Einstellung der Menschen zu sich selbst - Bindung an bestimmte Güter; - Einstellung der Menschen zur Gesellschaft, zur Natur, zum Universum (Kultinteressen).

15. Analyse der Branche und Ermittlung der Rahmenbedingungen für die Leistungsfähigkeit des Unternehmens

Wie werden diese beiden Ziele verwirklicht – zwei Quellen der Marketingaktivitäten des Unternehmens? Sie werden durch zwei korrespondierende Komponenten des Marketings realisiert: strategisches und operatives Marketing.

Strategisches Marketing- Das:

regelmäßige und umfassende Überwachung und Analyse von Trends und Bedürfnissen verschiedener Käufergruppen und der Bemühungen konkurrierender Unternehmen;

Entwicklung von Konzepten für die effektivsten Produkte oder Dienstleistungen, möglichst angepasst an unterschiedliche Anforderungen, um dem Unternehmen eine höhere Kundenzufriedenheit und die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu ermöglichen.

Operatives (taktisches) Marketing- Das:

maximale Bequemlichkeit des Ortes, der Zeit und der Form des Warenkaufs;

Anpassung der Preispolitik an die Besonderheiten der aktuellen Nachfrage;

Information potenzieller Käufer über die besonderen Eigenschaften des Produkts und seine Fähigkeit, echte Bedürfnisse vollständig zu befriedigen.

Der Vergleich dieser beiden Komponenten des Marketings mit den oben hervorgehobenen Hauptmarketingzielen lässt uns erkennen, dass strategisches Marketing eine überwiegend soziale Ausrichtung hat, da es auf der Grundlage laufender Forschung und Analyse für eine größere Kundenzufriedenheit sorgt, was bei voller Übertragung möglich ist auch im operativen Marketing zu beachten.

Gleichzeitig steht trotz der notwendigen Präsenz einer sozialen Komponente im operativen Marketing die funktionale Bereitstellung zur Erreichung des Hauptziels des Unternehmens - Umsatz- und Gewinnsteigerung - im Vordergrund.

Ein vollständiges Bild der Korrespondenz zwischen den beiden Quellen und den beiden Marketingkomponenten ist in Abbildung 1.2 dargestellt.

Eine sehr wichtige Schlussfolgerung folgt aus diesem Schema. Das Unternehmen konzentriert sich nur auf funktionale Ziele (Umsatz, Gewinn usw.) und kann seine Bemühungen nur auf den unteren Zweig richten und letztendlich Marketingaktivitäten mit operativem Charakter durchführen. Strebt das Unternehmen gleichzeitig die sozialen Ziele des Marketings an, kann es durch strategisches Marketing das operative Marketing deutlich stärken, was sich wiederum positiv auf das Erreichen der funktionalen Ziele auswirkt. Wie aus der Abbildung ersichtlich ist, gibt es keine umgekehrte Aktion; Es ist fast unmöglich, das Wohl der Gesellschaft nur durch operatives Marketing sicherzustellen. Dies zu verstehen ist sehr wichtig, denn zufriedene Kunden sind die wichtigste und manchmal die einzige Finanzierungsquelle für jedes Handelsunternehmen.

Marketing

Sozial

Sozial