Marketingleistungen in der Region. Studie der Lieferanten des Herstellers Regionale Gruppen von Endverbrauchern

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Marketingdienste von Verbrauchergruppen

Unter modernen Bedingungen eines differenzierten Marktes kommt der Organisationsstruktur nach Verbrauchergruppen, die eine Art Marketing-Management-Abteilung für Marktsegmente darstellt, eine besondere Bedeutung zu. Sie ermöglicht es, alle Aktivitäten des Unternehmens auf die Endverbraucher auszurichten und auf dieser Grundlage für jede ihrer Gruppen eine individuelle, spezialisierte und integrierte Marktpolitik während des gesamten Reproduktionsprozesses umzusetzen.

Eine solche Struktur entspricht am ehesten den Anforderungen und Grundsätzen des Marketingkonzepts, da sie auf die individuelle Betreuung und Befriedigung der Anforderungen an das Produkt durch eine bestimmte Gruppe von Verbrauchern abzielt. Es ermöglicht Ihnen, eine umfassende Marketingstrategie in jedem Marktsegment über alle Marketingfunktionen hinweg umzusetzen, zuverlässige und vollständige Informationen über die Marktnische zu erhalten und bietet die Möglichkeit, die effektivsten Vertriebskanäle und Methoden ihrer Werbung für jedes Segment auszuwählen . Die Organisationsstruktur nach Kundengruppen sichert langfristige Beziehungen zu Kunden-Partnern im Versorgungsgeschäft und letztlich eine Gewinnstabilisierung.

3. Den Verbraucher verstehen

3.1. Kaufentscheidungsprozess

Gewöhnlich berücksichtigt der Konsument beim Kauf die Faktoren, die auf der Abb. dreizehn.

Reis. 13. Käuferüberlegungen

Der Käufer zählt aufgrund seiner Erfahrung die Kaufoptionen auf. Erfahrung ist der am schwierigsten zu beurteilende Faktor. Der Käufer nutzt zuallererst Erfahrung, wenn er eine Entscheidung trifft. Wenn diese Erfahrung negativ ist, hilft kein noch so großer Fortschritt.

Wenn ein Produkt physisch verfügbar ist, bewertet ein potenzieller Käufer seine Eignung für seinen eigenen Lebensstil.

Auch im industriellen Marketing spielt der Preis meist eine geringere Rolle als man vermuten könnte.

Das Gleichgewicht dieser Faktoren hängt von den individuellen Fähigkeiten der Käufer ab.

Bei Wiederholungskäufen durchläuft der Prozess drei Phasen:

Allgemein lässt sich der Prozess der Kaufentscheidung durch ein fünfstufiges Modell darstellen:

3.2. Hauptverbrauchergruppen

Es gibt zwei Hauptverbrauchergruppen:
- Endverbraucher;
- Verbraucher-Unternehmen (industrielles Marketing).

Faktoren, die das Verhalten von Endverbrauchern beeinflussen, sind wie folgt.
Kulturelle Faktoren:
- Kultur;
- sozialer Status.
Soziale Faktoren:
- Referenzgruppen;
- Familienstand;
- Rollen und Status.
Persönliche Faktoren:
- Alter und Stadien Lebenszyklus Familien;
- Besetzung;
- ökonomische Situation;
- Lebensweise;
- Persönlichkeitstyp und sein Selbstbild.
Psychologische Faktoren:
- Motivation;
- Wahrnehmung;
- Assimilation;
- Überzeugung und Haltung.

Markt Industrieprodukte unterscheidet sich in folgenden Punkten vom Endverbrauchermarkt:
- es hat weniger Käufer;
- Sie sind größer
- geografisch stärker konzentriert;
- ihre Nachfrage wird durch die Nachfrage der Endverbraucher bestimmt;
- normalerweise ist ihre Nachfrage preisunelastisch;
- Die Nachfrage kann sich dramatisch ändern;
- Käufer sind Profis.

Die Hauptfaktoren, die Einkäufer im verarbeitenden Gewerbe beeinflussen, sind unten aufgeführt.
Faktoren Umfeld:
- das Niveau der Primärnachfrage;
- wirtschaftliche Aussichten;
- die Kosten des Darlehens;
- Bedingungen der materiellen und technischen Versorgung;
- das Tempo des wissenschaftlichen und technologischen Fortschritts;
- politische Situation;
- staatliche Regulierung;
- Aktivität von Konkurrenten.
Organisationsspezifische Faktoren:
- die Ziele der Organisation;
- politische Einstellungen;
- Arbeitsmethoden;
- organisatorische Struktur.
Faktoren zwischenmenschlicher Beziehungen:
- Befugnisse;
- Zustand;
- die Fähigkeit zu überzeugen.
Individuelle Eingenschaften Vertreter:
- Alter;
- Einkommenshöhe;
- Bildung;
- offizielle Position;
- Persönlichkeitstyp;
- Risikobereitschaft.

3.3. Verhaltensmodelle für Endverbraucher

Die Liste der in 3.2 aufgeführten Faktoren, die das Verhalten des Käufers von Konsumgütern bestimmen, ist vielfältig. Natürlich wirken alle diese Faktoren gleichzeitig, integral, und daher sollte den Faktoren, die einen solchen integralen Charakter haben, besondere Bedeutung beigemessen werden. Diese beinhalten:
- die Notwendigkeit, ihr Verhalten mit einer bestimmten sozialen Gruppe zu korrelieren, auf die sich der Käufer bezieht, und folglich mit der entsprechenden Referenzgruppe;
- Lebensstil des Käufers.

Die Zuordnung oder Nicht-Zuordnung eines potenziellen Käufers zu bestimmten Gruppen kann von Verkäufern sehr effektiv genutzt werden. Wenn sie die Meinungen der Führungskräfte in der Referenzgruppe genau auswerten, werden sie die gesamte Gruppe „erobern“. Ein Beispiel für Mitgliedschaften und Referenzgruppen potenzieller Käufer ist in Abb. 1 dargestellt. vierzehn.

Reis. 14. Mitgliedschaft und Referenzgruppen in einem hypothetischen College

Eine der Lebensstilklassifikationen legt vier Hauptkategorien fest, die in neun spezifische Lebensstile unterteilt sind:
1. Bedürftige Gruppen: „Überlebende“, „Ernährer“.
2. Nach außen gerichtete Gruppen: „bezogen auf“, „konkurriert“, „erreicht“.
3. Intern kontrollierte Gruppen („Ich-bin-Ich“): „erfahren“, „sozial bewusst“.
4. Kombination 2 und 3: „Integration“.

Die doppelte Hierarchie der Lebensstile lässt sich in Abb. fünfzehn .

Reis. 15. Hierarchie der Lebensstile

Auf Abb. 16 zeigt ein schematisches Modell des Verhaltens von Endkäufern. Es enthält vier Hauptabschnitte:
1. Inputs (Anreize) – wovon der Konsument profitiert Außenumgebung:
- Wesen - die tatsächlichen physischen Aspekte des Produkts oder der Dienstleistung (was der Verbraucher verwenden wird);
- Symbole - vom Lieferanten präsentierte Ideen oder Bilder (z. B. Werbung);
- gesellschaftliche Bedeutung - Ideen oder Bilder, die ein Produkt oder eine Dienstleistung von gesellschaftlicher Seite begleiten (z. B. Bezugsgruppen).

2. Outputs - Verbraucheraktionen als beobachtbares Ergebnis von Input-Stimuli.

Reis. 16. Verhaltensmodell des Endkunden

Zwischen 1 und 2 - Konstruktion - der Prozess, den der Verbraucher durchlaufen muss, bevor er sich für seine Handlungen entscheidet.
3. Empfang - Empfangen und Fixieren von Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung.
4. Lernen – was zu einer Lösung führt.

Durchgezogene Linien zeigen Informationsflüsse, gestrichelte Linien zeigen den Rückkopplungseffekt.

3.4. Käuferverhaltensmodell industrielles Marketing

Das Verhaltensmodell des Käufers im industriellen Marketing ist in Abbildung 17 dargestellt.

Reis. 17. Käuferverhalten im Industriemarketing

Verbraucheranalyse

Endbenutzer und Organisationen (Verbraucherunternehmen). Die Hauptaufgabe des Unternehmens besteht darin, die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen, in Marktbedingungen ist die stärkste Interessengruppe. Wenn ihre Erwartungen nicht erfüllt werden, wechseln sie möglicherweise zu anderen Warenzeichen, wirkt sich letztlich auf die Gewinne des Herstellers aus. Manager sollten nicht vergessen, die Interessen verschiedener Interessengruppen zu respektieren und die langfristige Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens anzustreben. Gleichzeitig eine von kritische Bereiche Die Tätigkeit des Unternehmens besteht darin, den Verbrauchern zu dienen, dh sie auf dem Markt konkurrierender Verkäufer zufrieden zu stellen.

Erfolgreiche Unternehmen sind sich der Notwendigkeit bewusst, sich auf die Verbraucher zu konzentrieren. Das Konzept des Marketings besagt, dass ein Unternehmen die Chancen erhöht, seine Ziele zu erreichen, wenn es sich darauf ausrichtet, die bestehenden und potenziellen Bedürfnisse der Verbraucher besser zu erfüllen. Durch die Analyse der Mikroumgebung muss das Unternehmen die Bedürfnisse seiner realen und potenziellen Kunden eingehend und umfassend untersuchen, die wichtigsten Trends in ihrer Entwicklung bestimmen und Möglichkeiten finden, die Bedürfnisse der Verbraucher besser als die Konkurrenz zu erfüllen.

Verbraucher werden in zwei Gruppen eingeteilt: Endverbraucher und Organisationen (Unternehmen) - Ersatzteile.

Endverbraucher sind Einzelpersonen (Einzelverbraucher), Familien und Haushalte, die Waren und Dienstleistungen für den persönlichen (Familien-, Haushalts-)Verbrauch erwerben.

Das Verhalten der Endverbraucher wird ständig von Makro-Umweltfaktoren (siehe § 2.3) in verschiedenen Phasen des Familienlebenszyklus beeinflusst (in jeder Phase des Lebenszyklus hat die Familie bestimmte Bedürfnisse). Bei der Untersuchung von Verbrauchern sollte besonderes Augenmerk auf persönliche und psychologische Faktoren (Lebensstil, sozialer Status, Überzeugungen und Einstellungen) gelegt werden. Bei der Beurteilung von Bedarf, Verbrauch und Nachfrage ist es üblich, genug zu verwenden grundlegende Entwicklungen verschiedene Theorien (Motivationstheorie, Wirtschaftstheorien, Theorie des rationalen Konsums).

Eine kurze Beschreibung des Konsumverhaltens von Endverbrauchern und Methoden zu deren Bewertung zeigt, dass es der Forscher bei der Analyse eines solchen Mikroumweltfaktors wie Verbraucher mit einem ganzheitlichen System persönlicher Bedürfnisse zu tun hat, deren Inhalte und Erscheinungsformen sehr vielschichtig sind, da sie von verschiedenen Kräften und Prozessen "objektiver und subjektiver Natur" beeinflusst werden. Das Hauptproblem für ein Unternehmen besteht darin, die spezifischen Bedürfnisse, auf deren Befriedigung seine Aktivitäten abzielen, klar zu identifizieren, zu untersuchen und zu bewerten.

Dabei ist zu beachten, dass bei der Untersuchung von Endverbrauchern nicht die Bedürfnisse als solche entscheidend sind, sondern die Nachfrage der Käufer, also das solvente Bedürfnis. Die Verbrauchernachfrage wird durch die folgenden Hauptfaktoren beeinflusst (Abb. 2.7).

Die Hauptsubjekte des Marktes der Organisationen (Unternehmen) sind: Firmen, die Industrieprodukte herstellen; Großhändler u Einzelhandel; Regierungsbehörden gemeinnützige Organisationen.

Der Markt für Industriegüter ist hinsichtlich Produktangebot und Geldumlauf am stärksten vertreten großer Markt. Das Verhalten der Käufer von Industriegütern hängt ab von:

Von Umweltfaktoren ( Wirtschaftslage, der Stand der Gesetzgebung, der wissenschaftliche und technische Fortschritt, die Aktivitäten von Wettbewerbern usw.);

Managementsysteme im Unternehmen (Mission, Ziele, Ziele, Strategie, Arbeitsmethoden);

Einkäufer (Motivation, Wahrnehmung, Vorteile, Alter, Bildungsgrad, berufliche Position, Persönlichkeitstyp, Professionalität etc.).

Groß- und Einzelhändler bilden den Wiederverkäufermarkt und kaufen Waren für den Wiederverkauf und für ihre eigenen Aktivitäten. Die Kaufentscheidungen von Wiederverkäufern werden von fast denselben Faktoren beeinflusst wie die von Käufern von Industriegütern.

Staatliche Unternehmen und gemeinnützige Organisationen erhalten eine breite Palette von Gütern, die für ihre Aktivitäten notwendig sind öffentliche Einrichtungen und verschiedene politische, religiöse und öffentliche Organisationen.

Es ist zu beachten, dass das Verhalten von Endbenutzern und Organisationen (Unternehmen) aufgrund verschiedener Objekte erheblich variieren kann. Marktnachfrage, Verschiedene zwecke, unterschiedliche Motivation, verschiedene Entscheidungsfindungsmethoden und dergleichen.

Bei der Entwicklung einer Strategie gliedert sich die Verbraucheranalyse in die folgenden Komponenten: Marktsegmentierung, Analyse der Käufermotivation und Identifizierung ihrer unerfüllten Bedürfnisse.

Marktsegmentierung. Im Rahmen der Entwicklung einer Segmentierungsstrategie ist dies die Definition von Verbrauchergruppen, für die unterschiedliche Wettbewerbsstrategien angewendet werden müssen. Jede Gruppe kann unterschiedlich auf die gewählte Strategie des Unternehmens reagieren. Daher muss das Management darauf achten, wettbewerbsfähige Angebote für jeden Verbrauchersektor zu entwickeln.

Strategieplaner suchen Antworten auf folgende Fragen:

Wer kauft die Produkte/Dienstleistungen des Unternehmens?

Wer kauft am meisten? (Hier bietet es sich an, die Pareto-Regel zu zitieren, nach der 20 % der Käufer 80 % aller Käufe tätigen).

Wer ist der potenzielle Verbraucher?

Wie kann man den Markt segmentieren und eine Geschäftsstrategie für die einzigartigen Bedürfnisse einzelner Verbrauchergruppen entwickeln?

Die Hauptschwierigkeit bei der Segmentierung besteht darin, dass es in einer bestimmten Situation relativ viele Möglichkeiten gibt, Segmente auszuwählen, da die Wahl der Segmentierungsvariablen nicht immer offensichtlich ist. Die am häufigsten verwendeten Variablen sind: Kundenmerkmale – Geschlecht, Alter, Beruf, Gehaltsniveau, Lebensstil, Überzeugungen, Status; Eigenschaften, die mit dem Produkt verbunden sind - Preissensibilität, Qualitätsanforderungen, Zweck, angestrebter Nutzen, Markentreue.

Wie Sie sehen können, kann die Segmentierung mit erfolgen verschiedene Eigenschaften Käufer, führt letztlich dazu, dass grundlegend andere Strategien gewählt werden müssen.

Verbrauchermotivation. Nachdem die Segmente identifiziert wurden, untersuchen die Forscher die Motivationen in jedem von ihnen. In dieser Phase stellen sich folgende Fragen:

Welche Motive stehen hinter dem Kauf, also hinter der Kaufentscheidung?

Was sind Verbraucherpräferenzen?

Was kann Veränderungen in der Verbrauchermotivation beeinflussen? Finden Sie vollständige und richtige Antworten darauf

Die Frage ist der Schlüssel zur richtigen Strategieformulierung für jedes Segment.

Die Analyse der Käufermotivation besteht aus den folgenden Schritten:

1. Bestimmen der Motive des ausgewählten Segments.

2. Verteilung der Motive in einzelne Gruppen und Untergruppen.

3. Einschätzung der Wichtigkeit (Signifikanz) von Motiven.

4. Die Auswahl der Motive kann die Definition einer Geschäftsstrategie weitestgehend beeinflussen.

Manager des Unternehmens, natürlich Mitarbeiter der Marketingabteilung, beteiligen sich an der Lösung der Probleme in jeder Phase. Um verlässlichere Daten zu erhalten, ist es jedoch immer ratsam, die Käufer selbst in die Diskussion verschiedener Fragen einzubeziehen.

Zur Motivationsanalyse kommen folgende Ansätze zum Einsatz: Einzel- und Gruppeninterviews, Tiefeninterviews, Fokusgruppenstudien, Betrachtung von Konkurrenzsituationen, Verbraucherbefragungen im Geschäft oder zu Hause.

Identifizierung unerfüllter Bedürfnisse. In dieser Phase suchen die Forscher nach Antworten auf die folgenden Fragen:

Zufrieden mit den Bedürfnissen der Kunden mit aktuellen Produktangeboten?

Welche Kundenanliegen sind unbefriedigt? Untersuchung unerfüllter Bedürfnisse und Probleme von Käufern

gewinnt strategische Bedeutung, weil ihre Lösung eine Chance darstellt, Marktanteile zu erhöhen, neue Märkte zu erschließen oder zu erschließen. Wenn bei Käufern, die für eine gewisse Zeit Waren von Traditionsunternehmen kaufen, unbefriedigte Bedürfnisse bestehen, dann kann diese Situation für letztere bedrohlich wirken, weil Konkurrenten sicherlich versuchen werden, diese zu befriedigen. Von gewisser Bedeutung, insbesondere für aggressive Unternehmen, ist die Definition von nicht offensichtlichen unerfüllten Bedürfnissen. Das ist natürlich eine schwierige Aufgabe, aber durch das Erkennen unerfüllter Bedürfnisse und deren Befriedigung kann sich das Unternehmen dadurch große Chancen eröffnen, schon allein deshalb, weil es kaum eine unmittelbare Reaktion von Wettbewerbern geben wird.

Unerfüllte Bedürfnisse können Sie mit folgenden Methoden identifizieren: Brainstorming, Kundenbefragungen auf der Grundlage eines „Letter of Problems“, Verbrauchernutzenanalyse, Arbeit mit proaktiven Benutzern, Recherche zum Lebensstil der Menschen und dergleichen.

Die Kenntnis der unerfüllten Bedürfnisse und Probleme der Verbraucher ermöglicht es der Unternehmensleitung, effektive strategische Entscheidungen in Bezug auf eine Reihe von „Engpässen“ im Kundenservice zu treffen.

Studium der Lieferanten des Herstellers

Lieferanten- Dies sind Geschäftseinheiten und Einzelpersonen, die dem Unternehmen und seinen Wettbewerbern die materiellen Ressourcen zur Verfügung stellen, die für die Produktion bestimmter Waren und Dienstleistungen erforderlich sind. Bei der Untersuchung der Möglichkeiten von Lieferanten werden Antworten auf eine Reihe von Fragen gesucht. geliefert? Was bestimmt Umfang, Struktur und Häufigkeit der Lieferungen? Wie wählt man einen zuverlässigen Lieferanten aus? Jedes Unternehmen wählt Lieferanten nach eigenen Kriterien und Strategien aus. Es gibt jedoch einige allgemeine Anforderungen an Lieferanten:

Die Produkte müssen fristgerecht gemäß dem Zeitplan gemäß der Bestellung geliefert werden;

Produkte müssen vereinbarte Qualitätsstandards erfüllen;

Halten Sie die erforderlichen Mengen an Verbrauchsmaterialien ein;

Reagieren Sie zeitnah auf neue Kundenanforderungen;

Bereitstellung der erforderlichen Begleitdokumentation;

Vereinbarte Preise einhalten;

Änderungen in der Produktpalette (Rohstoffe) müssen neuen Standards entsprechen;

Bereitstellung zusätzlicher Dienste nach Bedarf;

Erreichbarkeit (Gebiet, Information, Kommunikation) des Lieferanten.

Die Aktivitäten und Vorteile der Lieferanten werden nach folgenden Indikatoren bewertet: Reputation und Image; Verlässlichkeit; Produktqualität und Einhaltung seiner Standards; Einhaltung von Fristen, Lieferterminen; Preisniveau für Produkte (Dienstleistungen); Lieferbedingungen und Zahlungsweise; Beziehung zum Kunden (Vertrauen, langfristige, formelle) Zusatzleistungen.

Bei der Gestaltung der Unternehmensstrategie ist die Frage der logistischen Unterstützung von Programmen und Projekten die Abschnitte des strategischen Plans, die übernommen werden Bedeutung. Daher ist die Untersuchung der Möglichkeiten von Lieferanten ein verantwortungsvoller Schritt bei ihrer Auswahl. Die Auswahl der Lieferanten ist eine der schwierigsten und verantwortungsvollsten Aufgaben, dieses Problem ist besonders akut für neue Firmen oder Firmen, die eine Strategie des diversifizierten Wachstums verfolgen.

Endverbraucher unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht voneinander, von denen jede die Merkmale der Nachfrage nach einem bestimmten Produkt beeinflussen kann. Zu diesen Zeichen gehören:

Alter,

Einkommensniveau,

Familienstand,

Ethno-kulturelle Zugehörigkeit (nationale und religiöse Traditionen können die Besonderheiten der Nachfrage beeinflussen),

Das Bildungsniveau,

Beruf,

sozialer Status,

Etwas physikalische Eigenschaften(klein und groß, dick und dünn, überproportional gebaut, behindert etc.; auch Rassenunterschiede gehören hierher, obwohl sie auch ethnokulturelle Bedeutung haben können) etc.

Manchmal werden einige Charaktereigenschaften auch als segmentbildende Merkmale bezeichnet (vor allem in Bezug auf Innovationen - Verbraucher werden in Innovatoren und Konservative eingeteilt; obwohl im Allgemeinen die Menschen im Laufe der Jahre normalerweise konservativer werden, gibt es Unterschiede zwischen ihnen Altersgruppe), Geschmack usw. In der Tat wirken sich diese Zeichen ernsthaft auf die Nachfrage aus. Aber sie sind nicht explizit, wie oben aufgeführt, es ist unmöglich, Statistiken über sie zu finden, und daher ist es fast unmöglich, sie für die Segmentierung zu verwenden.

Bei der Einteilung der Verbraucherpopulation in Gruppen nach jedem Attribut ergibt sich ein Problem im Zusammenhang mit der Tatsache, dass die ausgewählten Gruppen tatsächlich intern homogen sind und sich in Bezug auf Nachfragemerkmale von anderen unterscheiden.

Dieses Problem ist ganz einfach für nur ein Zeichen gelöst - für Sex: Es gibt nur zwei Geschlechter, die Zugehörigkeit zu einem von ihnen ist fast eindeutig, und außerdem wird es als Wert anerkannt: wie allgemeine Regel, ein Mensch strebt bewusst danach, sich genau seinem Geschlecht entsprechend zu verhalten und insbesondere zu konsumieren; mit anderen Worten, das eigene Geschlecht wird als Referenzgruppe betrachtet (dieses Konzept wird weiter unten diskutiert). In der Tat, wenn eine Person geboren wird, finden glückliche Eltern und ihre Lieben zuerst heraus - ein Junge oder ein Mädchen; Von klein auf hört das Kind: "Nun, warum bist du wie ein Junge beschmiert!" oder "Na, warum wimmerst du wie ein Mädchen!". Und seltene Ausnahmen (Homosexualität, Transvestismus) bestätigen die Regel: Wenn sich ein Mann wie eine Frau verhält, bedeutet dies, dass das Klischee des weiblichen Verhaltens wirklich existiert.

Wie bei anderen Zeichen sind hier die Grenzen zwischen Gruppen immer bedingt und die Gruppen selbst in verschiedenen Regionen oder zu unterschiedlichen Zeiten auf unterschiedliche Weise hervortreten können.

Je weiter entwickelt der Markt, desto tiefgreifender und bedeutsamer sind die Unterschiede. So entsteht die Aufteilung von Bekleidung, Schuhen, Friseurdienstleistungen in Herren- und Damenbekleidung mit der entsprechenden Spezialisierung des Angebots schon in frühen Stadien der gesellschaftlichen Entwicklung, aber erst im 20. Jahrhundert tauchten Damenfahrräder oder Herrenseife auf ; Im Laufe von ein oder zwei Generationen wurden in unserem Land viele Waren und Dienstleistungen zunächst in „Erwachsene“ und „Kinder“ unterteilt, dann in die Kategorie „Jugendliche“, dann in „Jugendliche“ usw. Marktwirtschaft Marketing befasst sich mit sehr engen Verbrauchergruppen (z. B. ältere, einsame, intelligente schwarze Frauen mit Durchschnittseinkommen).

Das Konsumverhalten von Angehörigen bestimmter Klassifikationsgruppen wird nicht nur durch ihre objektive Zugehörigkeit zu dieser Gruppe bestimmt, sondern auch subjektiv, wertvoll Einstellung dazu. So kann eine Person mit einem hohen Einkommen nach einem Konsum streben, der seinem Vermögen „steht“, es kann ihr peinlich sein oder Angst davor haben, dieses Vermögen zu demonstrieren, oder ihr kann es gleichgültig sein, während sie Konsumgewohnheiten beibehält, die sie in einer anderen sozialen Gruppe entwickelt hat.

Ein weiteres Merkmal, das Verbraucher unterscheidet, ist hier wichtig - Referenzgruppe, also die Kategorie, deren Konsumverhalten sich diese Person zum Vorbild nimmt. Diese Bezugsgruppe kann also für den gerade erwähnten Reichen die alte Aristokratie und die kriminelle "Bruderschaft" und die respektable europäische Bourgeoisie und die traditionelle russisch-sowjetische Intelligenz und der Kreis der weniger wohlhabenden Nachbarn sein , von dem es unerwünscht ist, sich zumindest äußerlich abzuheben, und schließlich ein Kreis noch reicherer Menschen, zu denen er gerne gehören möchte.

Häufig kommt es vor, dass sich eine bestimmte Bevölkerungsgruppe in ihrer Konsumnachfrage deutlich an den Konsumstandards einer anderen für sie angesehenen Gruppe orientiert. Dann ist diese zweite Gruppe referenziell auf die erste. Zum Beispiel konnten ländliche Teenager in verschiedenen Epochen der Geschichte Erwachsene in Kleidung, konsumierter Kultur, Verhaltensstil oder ältere Landjugend oder ihre städtischen Altersgenossen imitieren oder niemanden imitieren. Großstadtjugendliche wiederum, etwa aus dem Arbeitsumfeld, können ihre eigenen Klischees („Lubers“ etc.) kreieren, sich darin zurechtfinden – gemeinsam mit Erwachsenen darin Soziale Gruppe- auf erfolgreiche Menschen aus der Mittelschicht oder auf die Intelligenzia oder vielleicht auf den allgemeinen Jugendstandard nach westlicher Mode.

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