Politisches strategisches Kommunikationsinstrument. Enzyklopädie des Marketings

Kommunikation als obligatorischer Bestandteil des Managements begann im Rahmen des strategischen Managements einer Organisation betrachtet zu werden, als klar wurde, dass modernes Business nicht nur von wirtschaftlichen, sondern auch von einer Reihe anderer Faktoren abhängt, die sehr stark von der etablierte Kommunikation in der Organisation.

Also die Hauptaufgabe moderne Produktion ist keine Effizienzsteigerung (ein Wirtschaftsfaktor), sondern die Anpassung der Menschen an Veränderungen durch die Einführung effizienterer Technologien (ein psychologischer Faktor, der mit der Schaffung kompetenter Mitarbeitermotivation verbunden ist). Die Bildung der Motivation der Mitarbeiter, in diesem speziellen Unternehmen zu arbeiten, wird zu einem zentralen Punkt in der Personalarbeit im Allgemeinen. Für die effektive Vermarktung eines Produkts auf einem mit ähnlichen Produkten gefüllten Markt ist der Schlüssel, eine angemessene Einstellung gegenüber dem Produkt von Verbrauchern und Agenten und Händlern zu entwickeln, die für den Verkauf verantwortlich sind, was ebenfalls ohne ein effektives Kommunikationssystem unmöglich ist Die Verhandlungsökonomie hat die Befehlsökonomie abgelöst. Gleichzeitig täuscht der Eindruck, dass die Menschen an Freiheit gewonnen haben, denn eigentlich haben sich nur die Methoden der Führung geändert. Obligatorische Konsultationen und Verhandlungen zu allen mehr oder weniger wichtigen Themen sind zur Norm für die Geschäftstätigkeit geworden.

Der Kommunikationsforscher Scholten schlug 1999 eine Theorie vor, nach der für das Überleben einer Organisation in moderne Welt zwei faktoren sind dabei von grundlegender bedeutung: „gut sein“ und „sichtbar sein“.

„Gut“ ist für die meisten Verbraucher weiterhin die Organisation, die qualitativ hochwertige Waren und Dienstleistungen zu erschwinglichen Preisen anbietet. Als „gut“ gilt heute aber auch eine Organisation, die in der Praxis bestätigen kann und kann, dass sie ihre Tätigkeit so ausübt, dass sie ihr das Recht auf ein gewisses Fortbestehen in der Gesellschaft gibt, d.h. Die Organisation ist "sozial verantwortlich".

Was bedeutet es für eine Organisation, „sichtbar" zu sein? Dahinter stehen auch zwei Ideen: Erstens bedeutet es, dass die Produkte und Dienstleistungen der Organisation „bekannt" – für die Öffentlichkeit „sichtbar" – sein müssen. Zweitens wird das Image der Organisation unter anderem von den Werten geprägt, die sie teilt. Eine Vorstellung von den Werten einer Organisation kann aus Berichten über ihre Aktivitäten und spezifischen Praktiken gewonnen werden, die zeigen, dass die Organisation die Interessen und Meinungen der Öffentlichkeit berücksichtigt. Beide Beziehungen bestehen aus der praktischen Umsetzung der Kder Organisation mit der Umwelt.

Es gibt noch einen weiteren Grund, warum strategisches Kommunikationsmanagement heute so beliebt ist. Wir sprechen über die Beziehung der Organisation zur Umwelt in Krisenzeiten. Es wurde festgestellt, dass das Ergebnis der Kommunikation in einer Krise weitgehend von den Beziehungen bestimmt wird, die zwischen der Organisation und diesen Gruppen in der Zeit vor der Krise bestanden haben, sowie vom Vertrauen, das die Organisation in der externen Umgebung gewinnen konnte.

Strategisches Kommunikationsmanagement bezieht sich also auf die Funktionen der Initiierung, Lenkung und Steuerung von Kommunikation sowie Informationsprozessen im Kontext der Organisation und ihrer Richtlinien. Strategisches Management Kommunikation untersucht die Aussichten der Organisation, schafft Hebelwirkung für die effektivste Wirkung auf die Organisation als Ganzes, unter Berücksichtigung der Art ihrer Funktionsweise in der Gesellschaft und der getroffenen kurz- und langfristigen Entscheidungen.

Die Relevanz des Themas strategische Kommunikation ist verbunden mit der Stärkung der Rolle strategischer Vorausschau und Planung in der Welt und in allen Tätigkeitsbereichen.

1. Strategische Kommunikation ist Information und Einfluss auf die wichtigsten und langfristigsten Themen für eine Person, Organisation, Gesellschaft.

Das Kommunikationssystem existiert auf allen Ebenen der Gesellschaft – diese sind persönlich, Gruppe, Familie, Unternehmen, Stadt, regional, national, global (transnational). In diesem System kann man strategische - vielversprechende, wichtigste und langfristige Themen herausgreifen.

So das strategische Ziel Russlands ist die Verwandlung in einen der globalen Führer der Weltwirtschaft, sein Austritt auf das Niveau der sozioökonomischen Entwicklung hochindustrialisierter Länder. Bis 2020-30 sollte Russland in Bezug auf die Wirtschaftskraft - die Produktion des Bruttoinlandsprodukts - in die Gruppe der führenden Länder der Welt eintreten. Das durchschnittliche jährliche BIP pro Kopf wird 30.000 Dollar erreichen. Und auch in wissenschaftlicher und technologischer Hinsicht wird das Land weltweit führend: Der russische Anteil an Hightech-Gütern und -Dienstleistungen wird mindestens 10 % betragen.

Das Ministerium für wirtschaftliche Entwicklung und Handel schlug drei Entwicklungsszenarien vor – Trägheit, Energie und Rohstoffe und Innovation. Im Wesentlichen sprechen wir von zwei Entwicklungspfaden zur Stärkung der Rohstoffspezialisierung in der Welt und der Realisierung von Wettbewerbsvorteilen sowohl in traditionellen Industrien (Energie-, Transport- und Agrarsektor) als auch im neuen Hightech-Sektor und der „ Wissensgesellschaft".

Strategische Kommunikation bedeutet in diesem Fall, die Bürger über diese Strategie zu informieren und sie davon zu überzeugen, dass diese Strategie unter Berücksichtigung möglicher Änderungen umgesetzt werden kann und sollte.

2. Ein ernstes Problem ist spontan und unsystematisch strategische Kommunikation aufgrund der Unterschätzung, Unterentwicklung oder Mehrdeutigkeit vieler strategischer Themen. Gleichzeitig hängen die Qualität von Entscheidungen und deren Umsetzung und letztlich das Schicksal des Landes, der Stadt, der wichtigsten Industrien, der Wissenschaft, der Kultur, ja jedes Menschen von ihrer Entscheidung sowie von der Information und Beteiligung ab Bevölkerung in ihrer Diskussion.

Die Führung des Landes und der Regionen sollte eine systematischere Politik der Information und Diskussion strategischer Fragen mit der Bevölkerung verfolgen.

Journalisten und andere Kommunikationsfachleute müssen die Themen Strategie und Praxis besser verstehen, um sie im Fluss von Ereignissen und Nachrichten zu unterscheiden. Dies sollte natürlich bereits im Vorbereitungsprozess geschehen.

3. Kommunikationsstrategie von Experten in zweierlei Hinsicht berücksichtigt:

ein). Es muss mit verbunden werden Mission und leisten einen wesentlichen Beitrag zur Erreichung organisatorischer, regionaler, staatlicher Ziele. Die Kommunikationsstrategie sollte so strukturiert sein, dass Beziehungen zu wichtigen Interessengruppen gefördert werden, die das Erreichen vordefinierter strategischer Ziele beeinflussen können. Eine ständige Überwachung der Umgebung ist erforderlich.

2). Eine Kommunikationsstrategie kann einem Land, einer Stadt oder einer Organisation dabei helfen, etwas zu erreichen Wettbewerbsvorteil durch Programme zur Schaffung, Verbesserung oder zum Schutz einer Reputation oder Marke, um ein klares Beziehungsnetz mit verschiedenen Bevölkerungsgruppen aufzubauen.

Kommunikationsstrategien des QMS sollten auf der Analyse von Schlüsselthemen basieren, die für das gesamte Publikum und für Zielgruppen der Öffentlichkeit wichtig sind.

Anzumerken ist hier, dass in Theorie und Praxis das Konzept "Strategie" wird in zweierlei Hinsicht verwendet: sowohl als Strategie (ein allgemeines Konzept und ein langfristiges Aktionsprogramm) als auch als Taktik (ein kurzfristiges Programm, eine spezifische Methode zur Lösung eines Problems, kurz gesagt eine Verhaltensweise Begriff). Nachdem Sie dieses Konzept bei der Umsetzung eines Kommunikationsprogramms oder einer PR-Kampagne kennengelernt haben, müssen Sie daher feststellen, welche Bedeutung sie haben - strategisch oder taktisch.

4. Die Erstellung einer Kommunikationsstrategie als Teil der Gesamtstrategie der Organisation kann einen „gemischten“ Ansatz beinhalten, der Elemente enthält adaptive (reaktive) und interpretative (proaktive) Ansätze.

Im Allgemeinen sollte der Prozess der Strategiebildung darauf abzielen, die Bedeutung der oft veränderlichen Natur des externen und internen Umfelds, individueller und kollektiver Interessen zu erfassen.

Trotz der Tatsache, dass die strategische Rolle der Kommunikation nicht allgemein anerkannt ist und Kommunikationsfachleute oft vom Entscheidungsprozess isoliert sind, erfordert die wachsende Dynamik des Umfelds eine stärkere Rolle für solche Fachleute und daher eine bessere Ausbildung.

Da Journalisten, PR-Spezialisten und Werbetreibende im Interaktionsbereich zwischen dem System und seinen externen und internen Umgebungen tätig sind, sind sie in einer idealen Position, um dem Management dabei zu helfen, den Ereignissen immer ein wenig voraus zu sein und es im Voraus zu warnen mögliche Änderungen in einer Situation. Dies erfordert von der Fachkraft nicht nur Leistungsfähigkeit, sondern auch den Anspruch, strategisch zu denken und zu handeln.

Strategisches Denken basiert auf systemischer Ansatz.

5. System ist eine Reihe interagierender Elemente, die ihre Existenz über die Zeit und innerhalb bestimmter Grenzen aufrechterhalten, indem sie auf Veränderungen in der Umgebung reagieren und sich an diese anpassen, um Zielzustände zu erreichen und aufrechtzuerhalten.

Werden die Reaktionen des Systems auf Umwelteinflüsse unkontrollierbar und chaotisch, kann es in eine Krise geraten. Strategische Kommunikation dient dazu, organisatorische Beziehungen im Einklang mit den gemeinsamen Zielen und Interessen von Organisationen und ihren Zielgruppen zu pflegen.

System "Organisation - öffentlich" besteht aus einer Organisation mit internen Subsystemen und einer Organisation, die Teil eines Supersystems als größerer Satz interagierender Elemente ist. Extern die Umgebung ist das Supersystem minus dem System selbst; Intern die Umgebung ist das System minus dem Supersystem, und Komplett die Umwelt ist ein System plus ein Supersystem.

Anpassung an die Umgebung zwei Typen zugeordnet Rückmeldung- positiv und negativ. Reaktion auf positiv Kommunikation wird durch die Begriffe „erhöhen“, „unterstützen“, „weitermachen“ und „Antwort auf“ ausgedrückt Negativ die Verbindung kann in Begriffen wie „Schnitt“, „Verlangsamung“, „Änderung“ ausgedrückt werden. In diesem Zusammenhang können wir über zwei Arten von Anpassungsstrategien sprechen - evolutionär und reformiert.

6. Entsprechend kann das Kommunikationssystem als Mittel zur Umweltüberwachung reaktiv oder proaktiv sein. JetÜberwachung führt zu Reaktionen wie der „Tintenfisch-Strategie“, die darin besteht, „Tinte“ auszuschütten, wenn irgendwelche Lebensprobleme auftauchen. Proaktive Kommunikation Einsatz von Frühwarnradaren.

Daher kann strategische Kommunikation auch in zwei Arten unterteilt werden – reaktiv und proaktiv. Erstere sind typisch für geschlossenere starre Systeme und letztere für offene weiche Systeme. Im ersten Fall werden Kommunikationsspezialisten hier nur als Performer („Agitatoren, Propagandisten“) betrachtet: Sie müssen Öffentlichkeit und die Informationskomponente liefern, sie dürfen das Verhalten des Systems „nicht“ verändern

Im zweiten Fall wird die Kommunikation Teil der Politik des Top-Managements und die Kommunikationsspezialisten beteiligen sich an der Strategieentwicklung, überwachen gezielt die Umgebungsbedingungen und analysieren sie.

Eine solche Analyse hat die Aufgabe, Veränderungen vorherzusagen und zu identifizieren, die sich auf die Beziehungen der Organisation zur Öffentlichkeit auswirken. Daraus ergibt sich eine der wichtigen praktischen Konsequenzen – die Vermeidung von Konflikten und nicht ihre Lösung, wenn sie bereits entstanden sind. Um so zu handeln, ist es notwendig, strategisches Denken zu formen.

7. Unter strategisches Denken bezieht sich auf das Vorhersagen oder Festlegen eines gewünschten zukünftigen Zielzustands, das Identifizieren der Kräfte, die dazu beitragen oder die Bewegung in Richtung des Ziels behindern, und das Erstellen eines Plans zum Erreichen des gewünschten Zustands. Strategisches Denken beinhaltet im Wesentlichen ein Zukunftskonzept und einen Plan, um es zu erreichen.

Die Gefahr, die strategische Entwicklung von Problemen zu unterschätzen, besteht darin, dass das Problem möglicherweise nicht gelöst, sondern verschärft wird, was zu Energieverschwendung oder noch mehr Verwirrung und Missverständnissen führt. Voreilige Entscheidungen werden in der Regel auf der Grundlage einer Analyse unangemessener Situationen oder ohne vollständige Berücksichtigung der möglichen unvorhergesehenen Folgen solcher Entscheidungen getroffen.

BEIM strategisches Management zwei Konzepte sind zentral "Mission" und "Mittwoch" . Unter strategischem Management versteht man den Prozess des Managements der Umsetzung der Mission in Einheit mit dem Management der Beziehungen der Organisation zur Umwelt. Strategisches Management ist ein dynamischer Prozess des Verständnisses der Mission der Organisation im heutigen Umfeld, um effektivere zukünftige Entscheidungen und Ergebnisse zu entwickeln. Strategische Denker definieren Mission als das Gleichgewicht zwischen dem, was die Organisation ist, was sie sein will und was sie mit der Umwelt machen kann.

Das externe Umfeld wird normalerweise als die Gesamtsumme von Bedingungen und Kräften definiert, die das strategische Handeln eines Unternehmens beeinflussen, aber außerhalb seiner vollen Kontrolle bleiben. Die Komponenten der Umwelt sind wirtschaftliche, politische und soziale Umstände und ihre Träger - die Bevölkerung, Verbraucher, Arbeitnehmer, die Medien usw.

Damit eine Organisation oder ein Land als Ganzes konkurrenzfähig ist, muss es bestimmen, in welchem ​​Bereich von Wirtschaft, Wissenschaft, Kultur, Information es am effektivsten tätig sein kann und für seine Geschäftsbereiche oder Branchen konkreter planen und planen erfolgreiche Strategien Produktion neuer Waren und Dienstleistungen, wissenschaftliche Forschung, Entwicklung neuer Technologien, Förderung im Bereich Kunst, Bildung, Sport usw.

8. Strategie hat mehrere hierarchische Ebenen - von einer Person (einem Element des Systems) bis hin zur gesamten Menschheit als planetarisches globales System. Die Strategie auf jeder Ebene legt die Hauptziele und die Richtung des Funktionierens des Systems und seiner Subsysteme fest.

Unter den Spezialisten für Information und Kommunikation ragen diejenigen hervor, die zu strategischem Denken und Planen fähig sind, und einfache Performer. Letztere sind natürlich nicht in strategische Fragen involviert. Strategische Kommunikatoren können agieren als Berater Erste Personen (d. h. an der Seite des Anführers arbeiten, aber nicht seiner Führung folgen).

Es gibt solche Eigenschaften, die dem strategischen Denken innewohnen, wie zum Beispiel:

Systemperspektive;

Fokussierte Absicht;

Offenheit für neue Erfahrungen;

Rechtzeitig denken, mit Hypothesen arbeiten.

Ed Block, ein langjähriger Executive Director of Public Relations bei AT&T, wies auf die Qualitäten hin, die ein Mitarbeiter dieses Dienstes besitzen sollte. „Ich brauche in dieser Rolle eine Person, die die Stimmung des Publikums subtil spürt, über ein umfassendes Geschäftswissen verfügt und mit seinem externen und internen Umfeld „eng“ verbunden ist. Ich brauche eine Person, die Kontakt zur „Seele“ des Unternehmens hat, eine Person, die meine Ansichten teilt und meine Gefühle versteht. Ich brauche keinen Vollstrecker oder "Wächter". Ich brauche einen Mitarbeiter, der Ratschläge gibt und meine Meinung in einem breiten Spektrum beeinflussen wird ... Ich brauche einen Mitarbeiter, auf dessen Rat andere Top-Manager hören, nicht weil diese Person mir nahe steht, sondern weil er zeitnah, informativ und beratend wirken kann bei der Arbeit helfen.

Der Vorsitzende von AT&T, Robert Allen, machte eine ähnliche Bemerkung; "Ich brauche PR-Leute, die wirklich für mich arbeiten und nicht mitmachen."

Die Verwaltung erwartet, dass die PR-Abteilung den Ruf und die starke Position des Unternehmens im Rahmen der gleichen strategischen Politik verwaltet, die bei der Verwaltung anderer Vermögenswerte umgesetzt wird (Cutlip S., Center A., ​​​​Broom G. Public Relations. Theory und Praxis M., 2005. S. 410-413).

9. Die meisten Organisationen haben eine dokumentarische (schriftliche) Erklärung der langfristigen und unmittelbaren Ziele und Zielsetzungen, die Bedeutung der Existenz des Unternehmens in Form einer Mission, Philosophie, Vision. Strategische Konzepte und Pläne werden sowohl in Städten als auch in Regionen und auf Landesebene entwickelt.

Kommunikative strategische Aufgabe ist es, allen Mitarbeitern von Organisationen sowie der externen Öffentlichkeit die Bedeutung der Ziele, Werte und Verhaltensnormen zu vermitteln. Der Kommunikationsdienst sollte Zugang zu diesen Dokumenten haben und, wenn sie nicht verfügbar sind, sich an ihrer Entwicklung beteiligen. Es sollte auch einen Vorwärtsmanagementplan für die Aufgaben innerhalb des Gesamtplans geben.

Kommunikative Taktik bezieht sich auf die operative Ebene und umfasst die Mittel und Methoden, die bei der Umsetzung der Strategie eingesetzt werden.

10. Das Identifikationsprofil eines sozialen Systems umfasst die Entwicklung Kommunikationsintegratorsysteme (relativ konstant für eine Reihe von Jahren - 5-10 oder mehr) und Aktivitäten, um sie ins öffentliche Bewusstsein zu bringen. Strategische kommunikative Integratoren sind von langfristiger Natur und haben einen entscheidenden Einfluss auf die interne und externe Öffentlichkeit, indem sie sie um eine Organisation, eine Stadt, ein Land vereinen und dadurch zur erfolgreichen Entwicklung der letzteren beitragen.

Strategische Integratoren schaffen ein langfristiges Identitätsprofil, das die Organisation von anderen unterscheidet (Differenzierungsfunktion) und die Öffentlichkeit um sich vereint (Integrationsfunktion).

Das System der kommunikativen Integratoren kann umfassen:

Integratoren-Faktoren (Mission, Strategie, Philosophie, Motto, strategisches Ziel, Name, Logo, Wappen, Flagge etc.);

Integratoren-Ergebnisse (Ruf, Image, Marke, Identität, Corporate Identity);

Integratoren des inneren Umfelds (Kultur, Verhaltensnormen, psychologisches Klima);

Konzepte und Programme, die kommunikative Aktivitäten zur Umsetzung langfristiger Aufgaben bündeln.

Strategisches Kommunikationsmanagement umfasst deren Entwicklung und Umsetzung in der internen und externen Kommunikation. Der systemintegrative Charakter erfordert dabei ihre sinnvolle Einheit als Elemente eines kommunikativen Systems sowie eine konsequente Umsetzung. Es ist notwendig, den Inhalt jedes kommunikativen Integrators, die Methoden seiner Entwicklung und die empirische Analyse seiner Rolle bei der Beeinflussung von Menschen zu studieren. Besondere und komplexeste Themen sind die Analyse des Niveaus der Systemintegrität der Kommunikation, die Beziehung zwischen Integratoren und die Bildung des fortschrittlichsten Kommunikationssystems.

Der Aufbau von Kommunikationsstrukturen sollte mit der Entwicklung und Umsetzung von Kommunikationsstrategien und -politiken einhergehen. Entwickelten Kommunikationspolitik wird die Grundlage für die Systemintegration aller Informations- und Kommunikationsbereiche von der Organisation im Besonderen und im Allgemeinen zum Land, was ein wichtiger Faktor zur Steigerung der Effizienz ihrer Aktivitäten ist.

11. ID-Profil umfasst Name, Logo, Wappen, Flagge, Hymne, sowie Unternehmenswerte und Kommunikationsstil. Das Recht auf Erkennbarkeit ist von strategischer Bedeutung. Oder mit anderen Worten, Erkennung ist eines der wichtigsten Elemente der Strategie.

Das Identifikationsprofil sind jene Merkmale, die die Kommunikationssubjekte bewusst oder unbewusst hervorheben, um bei den Interessenten ein bestimmtes Image zu erzeugen, und das Image ist, wie solche Merkmale in der Realität wahrgenommen werden. Das Objekt des Managements sind in diesem Fall: Symbole der Organisation, Kommunikation, Verhaltensstil der Menschen.

Das Identifikationsprofil soll strategischen Zielen entsprechen, deren Umsetzung beeinflussen und integraler Bestandteil dieser sein. Das heißt, die Strategie beginnt mit der Profilbildung und nicht mit der Anpassung an strategische Ziele. Daher ist die Wahl eines Firmennamens, eines Logos, ihrer Farbe, Schriftart usw. bereits eine Strategie, obwohl der wichtigste Teil davon die Definition der Mission ist.

Die Rolle der Symbolik liegt darin, wie sie die emotionale Wahrnehmung beeinflusst. Und wenn beispielsweise der Name einer Organisation Gelächter oder unangenehme Assoziationen hervorruft, dann sinkt ihr Ansehen bereits, unabhängig von der Qualität ihrer Produkte. Mit Hilfe von Symbolen erfolgt die verbale und visuelle Identifikation des Unternehmens.

12. C Kommunikationsfachleute sollten an der Entwicklung und Umsetzung der Mission und Strategie ihrer Organisationen beteiligt sein.

Mission und Strategie bilden den Kern des Gesellschaftssystems.

Mission und Vision sind die bestimmenden Teile der Strategie. Mission ist ein kurzer Ausdruck für die Funktion, die die Organisation in der Gesellschaft erfüllen soll. Vision drückt ein Bild eines plausiblen und angestrebten Zustands der Organisation aus. (Vision wird bildlich Nordstern genannt strategische Planung).

Die Mission und Vision bilden das Hauptziel, das in den Aufgaben konkretisiert wird. Ziele drücken Aktivitäten, Zeitpläne, messbare Ergebnisse und Kosten aus, um dieses Ergebnis zu erreichen.

Der Bereich der strategischen Tätigkeit von Kommunikationsspezialisten umfasst die Teilnahme an Entwicklung Mission, Vision, Motto, Ziele und Zielsetzungen der Organisation, Unternehmenswerte.

Der strategische Aspekt ist nicht nur mit der Entwicklung der Mission verbunden, sondern auch mit der Information darüber, der Förderung und Verankerung in den Köpfen der Menschen als Ziel der Aktivität, der Vereinigung aller (vom Leiter bis zum einfachen Mitarbeiter) und der Beeinflussung die externe Gemeinschaft auf integrative Weise.

Kommunikatoren sollten zusammen mit der Geschäftsleitung an der Erstellung der Mission (falls nicht vorhanden), an der Anpassung (falls sie nicht perfekt ist) und am Prozess der Information darüber mit allen Kommunikationsmitteln teilnehmen.

Die Mission sollte der gesamten Bevölkerung des Landes oder der Region, den Mitgliedern der Organisationsteams, bekannt sein und von ihnen verstanden und akzeptiert werden. Wenn Mitarbeiter erkennen, dass ihnen bestimmte Informationen vorenthalten werden oder sie versuchen, sie zu täuschen, fühlen sie sich nicht mehr wie ein einziges Team, was natürlich zu einer negativen Einstellung gegenüber dem Management führt. Die wichtigsten Fragen des Innenlebens sollten im QMS vorhanden sein.

Die Förderung der Mission innerhalb und außerhalb des Systems ist ein wichtiger Teil der strategischen Kommunikation, in der ihre integrative Rolle verwirklicht wird. Die Mission ist eine Art „unsichtbare Hand“, die die gemeinsame Arbeit der Beschäftigten und der Bevölkerung lenkt und organisiert.

Vorlesung 9. Kommunikation in Organisationen.

1.Unternehmenskommunikation- Dies ist ein System der formellen und informellen Kommunikation mit dem internen und externen Umfeld der Organisation, das die Untersuchung des Umfelds und der Auswirkungen darauf umfasst. Sie betreffen die Diskussion wirtschaftlicher, politischer, sozialer und kultureller Themen innerhalb und außerhalb der Organisation.

2. Formelle Kommunikation im Zusammenhang mit der Erfüllung der Geschäftsziele der Organisation. Dazu gehören Befehle und Anweisungen von oben nach unten und Berichte, Vorschläge, Anfragen von unten nach oben (vertikale Kommunikation). Auf der horizontalen Ebene werden Neuigkeiten, Gerüchte, persönliche Probleme informell übermittelt und diskutiert.

3. Kommunikationsfunktionen des Managements verbunden mit der Information der Mitarbeiter über die Aktivitäten der Organisation, ihre Ergebnisse und Probleme, die gemeinsame Diskussion von Themen und die Bildung einer Unternehmensideologie. Kommunikationsformen - mündlich und schriftlich. Mündlich formell - Meetings, Meetings, Konferenzen und informell - Meetings, Gespräche. Zu den schriftlichen Formen der Kommunikation gehören offizielle Dokumente, Schwarze Bretter, Nachrichtenblätter oder Zeitungen, E-Mail usw.

4. Spielen Sie eine wichtige Rolle Unternehmensmedien: Zeitungen, Radio, Websites. Die Printmedien sollten regelmäßig erscheinen. Die darin enthaltenen Materialien sollen für Mitarbeiter relevant und interessant sein und nicht nur über die Erfolge informieren, sondern auch über die realen Probleme der Organisation, ihrer Strukturen und Mitarbeitergruppen. Dann wird die Zeitung eine integrierende Rolle spielen und Menschen um gemeinsame Aufgaben herum vereinen. Die Bedeutung des Internets in der internen Kommunikation wächst. Die bevorzugte Form der Kommunikation ist der direkte Kontakt mit dem Manager. Sitzungen und Konferenzen sind erforderlich.

5. Externe Kommunikation Vom Standpunkt eines systematischen Ansatzes aus gesehen umfassen sie auch zwei Gruppen von Funktionen - die Umwelt zu überwachen und sie zu beeinflussen, um die Probleme der Organisation erfolgreich zu lösen. Umweltbeobachtung ist das Studium amtlicher Dokumente, Pressematerialien, die Analyse statistischer Daten, das Studium der öffentlichen Meinung usw. Die zweite Gruppe von Aufgaben ist die Verbreitung von Informationsmaterialien (Berichte, Artikel, Broschüren, Anzeigen). für verschiedene Zielgruppen - Verbraucher, Beamte, Abgeordnete, Investoren, Aktionäre, Journalisten, die Öffentlichkeit usw.

6. Voraussetzungen für die Wirksamkeit der Unternehmenskommunikation sind die Vollständigkeit, Wahrhaftigkeit, Genauigkeit von Informationen und die Fähigkeit, einen positiven Eindruck bei internen und externen Zielgruppen zu hinterlassen, basierend auf der Umsetzung von Informationen und anderen Kommunikationstheorien. Alle Formen und Arten der Kommunikation sollten systematisch agieren und Informationen, PR, Werbung und Marketingmittel auf integrierte Weise für eine zivilisierte Lösung wirtschaftlicher und sozialer Probleme bündeln.

7. Vor kurzem die Bedeutung von Unternehmensseiten. Ihre typischste Struktur besteht aus einer Seite „Über das Unternehmen“, Informationen über Produkte und Dienstleistungen, Neuigkeiten, Feedback. Der Präsentationsteil der Website "Über das Unternehmen" (Über uns) sollte eine Reihe von prägnanten, klaren und aussagekräftigen Materialien enthalten: die Mission der Organisation, das Motto, die Philosophie (Werte), die Geschichte, die Strategie. Die Mission wiederum muss die Bedürfnisse widerspiegeln, die die Organisation befriedigen soll, den Kunden und die geografischen Segmente des Marktes, die wichtigsten (Wettbewerbs-) Vorteile, die soziale Verantwortung und die Vision für die Zukunft.

Der Begriff „strategische Kommunikation“ wird sehr oft verwendet, aber meiner Meinung nach wird er von denen verwendet, die ihrem Plan Bedeutung beimessen wollen, als etwas mehr als einfach Kommunikationsstrategie. Nachdem ich viele strategische Kommunikationspläne gelesen hatte, kam ich zu dem Schluss, dass dies nichts anderes ist als:

• Analyse;
• Liste der Beteiligten;
• Ein paar Taktiken inszeniert Kommunikationsaufgaben.

Wenn Sie ein paar Jahre zurückgehen, würden viele es einfach einen „Kommunikationsplan“ nennen. Was ist also der Unterschied zwischen einem strategischen Kommunikationsplan und einem Kommunikationsplan?

Beginnen wir mit der Definition

Der Begriff "strategische Kommunikation" ist in Regierungsorganisationen populär geworden und hat sich in den letzten 5 bis 10 Jahren im Außenministerium und im Verteidigungsministerium entwickelt. Beispielsweise definiert das Verteidigungsministerium jetzt „strategische Kommunikation“ als:

“ Zielgerichtete Maßnahmen der US-Regierung, um wichtige Zielgruppen zu verstehen und einzubeziehen, um US-Interessen, Strategien und Ziele zu schaffen, zu stärken oder aufrechtzuerhalten, die für eine Expansion durch die Implementierung von Koordinierungsprogrammen, Plänen, Themen, Kernbotschaften (Botschaften) und synchronisierten Produkten unter Verwendung aller Tools günstig sind der Regierungsgewalt“.

Diese Definition scheint mir verbesserungswürdig, aber hier zeigt sich bereits ein deutlicher Unterschied, wenn es um die Synchronisation der Instrumente nationaler Einflussnahme geht (z. B. Diplomatie, Information, Streitkräfte, Wirtschaft). Wir sprechen also von Interpenetration - Kommunikation in nicht-traditionellen Bereichen dafür und nicht-traditionellen Bereichen in der Kommunikation.

Strategische Kommunikation ist ein Prozess, der nicht nur Kommunikatoren, sondern auch Akteure aus anderen Bereichen der Organisation einbezieht. Dies ist ein Prozess, weil Der Kommunikator hilft bei der Umsetzung dieses Prozesses, der sehr selten das "Eigentum" einer Abteilung ist. Als Strategischer Kommunikationsplaner im Hauptquartier der International Security Assistance Force (ISAF) in Kabul haben wir die Aufgabe, alle Aktivitäten – sowohl bewegliche als auch nicht bewegliche – zu synchronisieren und zu koordinieren, um unsere Ziele zu erreichen. Um die Definition der amerikanischen Definition von strategischer Kommunikation zu verwenden, würde es alles bedeuten, was die Diplomatie, Information, das Militär und die Wirtschaft leitet.

Gleichzeitig gibt es keine Person, die alle diese Bereiche versteht, sodass sich der Prozess in Diskussionen und der Synchronisierung dessen widerspiegelt, welche Ziele erreicht werden sollen. Das bedeutet, dass ich als Kommunikator – als Teil eines größeren strategischen Kommunikationsprozesses – immer mehr andere Menschen einbeziehen muss, um das große Ganze zu verstehen, und andere einbeziehen muss, damit sie den Kommunikationsaspekt des gesamten Projekts besser verstehen können.

Für Nichtregierungsorganisationen - Unternehmen - würde dies bedeuten, dass der strategische Kommunikationsplan nicht nur Kommunikation ist, sonst würde er als Kommunikationsplan bezeichnet werden. Ein strategischer Kommunikationsplan ist in erster Linie ein Prozess, der alle Aspekte einer Organisation und aller ihrer Mitglieder umfasst, die daran arbeiten, gemeinsame Ziele zu erreichen. Dieser Plan umfasst beispielsweise die technische Abteilung, die Betriebsabteilung, das Management, die Rechtsabteilung, die Logistik und andere Abteilungen, aus denen das Unternehmen besteht.

Doch was ist strategische Kommunikation?

Die Entwicklung des Begriffs „strategische Kommunikation“ umfasst „ein bisschen Inhalt hinter zahlreichen PowerPoint-Präsentationen, Forschungsartikeln und nur ein paar Schritte, die unternommen wurden, um eine synchronisierte, koordinierte, behördenübergreifende nationale Agenda zu entwickeln“. Offensichtlich geht es hier um die Vision der strategischen Kommunikation im US-Verteidigungsministerium, aber das Gleiche gilt für den Unternehmenssektor.

Ich habe eine große Anzahl von Artikeln und Büchern über strategische Kommunikation gelesen, aber sie beinhalten alle nur die Kommunikationskomponente. Daher ist das für mich nichts anderes als ein Rebranding des Kommunikationsplans, den wir schon lange vor dem Aufkommen des Begriffs „strategische Kommunikation“ erstellt haben, der im letzten Jahrzehnt rege verwendet wurde.

Die Hauptfrage, die sich jeder stellen sollte, lautet: Was ist der Unterschied zwischen Ihrem Kommunikationsplan und einem strategischen Kommunikationsplan? Wenn Ihr Plan nur Kommunikations- und Kommunikatoraufgaben umfasst, handelt es sich zu 99 % nur um einen Kommunikationsplan.

Ein komplexerer Weg besteht darin, alle Bereiche und Bereiche der Kernkompetenz Ihrer Organisation, Abteilungen, die nicht synchronisiert werden möchten, und undefinierte Organisationsziele und -vorgaben einzubeziehen, die über viele andere Teile des Unternehmens verstreut sind. Wenn all diese Prozesse in Ihrem Plan definiert und beschrieben sind, dann sind Sie definitiv nah dran an der strategischen Kommunikation.

Mike Nicholsons Antwort auf eine Blog-Frage zur Klärung strategischer Kommunikations- und Kommunikationsaufgaben:

„Stimmen Sie zu, dass PR und Rechtsabteilung oft – vielleicht sogar noch wichtiger – auf entgegengesetzten Seiten stehen?“

Nicht unbedingt, aber ich denke, es hängt von der Art der Organisation ab. Zum Beispiel steht in der Armee die Öffentlichkeitsarbeit (Informationen von außen zuführen) mehr als in jeder anderen Abteilung im Widerspruch zur Intelligenz (Informationen intern aufbewahren), aber diese Beziehungen haben sich in letzter Zeit – zumindest meiner Erfahrung nach – dank des ständigen Engagements zwischen ihnen verbessert verschiedene Abteilungen, um gemeinsame Ziele zu erreichen.

Ich denke, wir erweisen unserer Branche einen Bärendienst, wenn wir versuchen, „Kommunikation“ und „strategische Kommunikation“ als dasselbe auszugeben. Wenn sie ein und dasselbe sind, stellen sich Fragen, die sehr schwer zu beantworten sind. Handelt es sich um „strategische“ Kommunikation, weil sie mit der Strategie der Organisation zusammenhängt? Was, du hast das noch nie gemacht?

Kommunikation ist einfach, aber ich glaube, dass strategische Kommunikation höher und viel komplexer ist. Die meisten Manager in einer Organisation wollen kein Teamintegrator sein. Wenn alles aus getrennten Abteilungsleitungen kommt, zwingt dies den Manager dazu, zu versuchen, all diese Prozesse zu synthetisieren. Strategische Kommunikation - Arbeiten zur Einbindung des Personals, primär geleitet von einem Kommunikator, und fassen alle Fragen zusammen, bevor sie auf den Schreibtisch des Managers fallen, und geben so Empfehlungen für alle Maßnahmen, die zum Erreichen gemeinsamer Ziele und Ziele führen.

William M. Darley, „The Missing Component of U.S. Strategische Kommunikation, „Joint Force vierteljährlich, Heft 47 (2007), 109.

Bild entnommen aus dem „Commander’s Handbook for Strategic Communication and Communication Strategy“ Version 3.0 des U.S. Joint Forces Command vom 24. Juni 2010.

Libmonster-ID: UA-721

Die Kultur des Managements von Kommunikationsprojekten in Russland etabliert sich nur schwer, was sich insbesondere in einer unzureichenden theoretischen Reflexion zeigt. Der Autor macht auf die semantische Unschärfe des zentralen Begriffs „strategische Kommunikation“ aufmerksam. Bei der Definition strategischer Kommunikation korreliert der Autor konzeptionell mit der Theorie des strategischen Managements und vertritt die Auffassung, dass der Begriff besondere Prinzipien zur Steuerung des Kommunikationsprozesses bezeichnet. Die Essenz der Grundprinzipien strategischer Kommunikation wird in diesem Artikel dargelegt.

Stichworte: Strategische Kommunikation, Kommunikationsmanagement.

Die Managementkultur von Kommunikationsprojekten in Russland hält sich nur schwer, was sich insbesondere an der fehlenden theoretischen Reflexion zeigt. Der Autor macht auf die semantische Unschärfe des zentralen Begriffs „strategische Kommunikation“ aufmerksam. Der Autor konzeptualisiert strategische Kommunikation in Bezug auf die Theorie des strategischen Managements und glaubt, dass sich der Begriff auf spezifische Prinzipien des Kommunikationsprozesses bezieht. Die Essenz der Grundprinzipien strategischer Kommunikation wird in diesem Artikel beschrieben.

Schlüsselwörter: Strategische Kommunikation, Kommunikationsmanagement.

Suchen Sie in einer beliebigen Suchmaschine nach „Strategische Kommunikation“ und Sie erhalten eine endlose Menge an Links. Allein diese Tatsache weist auf einen modischen theoretischen Trend hin. Trotz der zunehmenden Aufmerksamkeit für die strategische Kommunikationsplanung ist das Verständnis des Themas in der heimischen Theorie und Praxis jedoch sehr vage. Um dies zu überprüfen, genügt es – zumindest punktuell – den in der Suchmaschine gefundenen Links zu folgen. Es scheint, dass der „irrelevante“ Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ mechanisch durch den attraktiveren Begriff „strategische Kommunikation“ ersetzt wurde. Dieser Eindruck ist kein Scherz. Zu ähnlichen Ergebnissen kam das internationale Beratungsunternehmen Grayling auf Basis einer großangelegten quantitativen Untersuchung

Charakteristika der Konzepte „Strategisches Management“ und „Strategische Kommunikation“

In der alltäglichen Praxis hat der Begriff „Management“ viele semantische Konnotationen: Macht, Befehle, Vorgesetzte... Um mit dieser Kategorie arbeiten zu können, benötigen wir eine strengere terminologische Bedeutung. Der Begriff kam in die wissenschaftliche Verwendung aus der Systemtheorie – einem Zweig der wissenschaftlichen Erkenntnis, der die Prinzipien der Funktionsweise von Objekten in der umgebenden Welt untersucht. Die Methode der systematischen Forschung beinhaltet eine besondere Sichtweise der umgebenden Phänomene als Strukturen signifikanter Elemente, die durch spezifische Beziehungen miteinander und mit den Objekten der Außenwelt verbunden sind. Regeln, die die Reihenfolge der Interaktion von Systemen mit der Außenwelt und systeminternen Beziehungen bestimmen und den Bereich des Managements bilden.

Lassen Sie uns einige klärende Fragen formulieren, die das Verständnis des Steuerungsmodells erweitern, das in die Logik der Systemtheorie eingebaut ist.

1. Wer spielt die Rolle eines Managers, der die Normen für das Zusammenspiel von Systemelementen entwickelt?

Nehmen wir zum Beispiel biologische Systeme, die Lebenstätigkeit des menschlichen Körpers, dann werden die koordinierenden Prinzipien von der Natur durch ein System unbedingter Reflexe und Instinkte vollständig umgesetzt. Was soziale Systeme betrifft, so werden die Regeln ihres Funktionierens weitgehend von menschlicher Vernunft und menschlichem Willen bestimmt. Auf jeden Fall ist es so, wie ein Mensch es will. Natürlich gibt es soziale Systeme in unterschiedlichen Größenordnungen, unterschiedlichen Komplexitätsgraden, deren Bewältigung durch unterschiedliche Eingriffsgrade des menschlichen Willens gekennzeichnet ist. Wir werden hier nicht über das Schicksal der Völker und der Zivilisation sprechen. Unser Interesse ist mit den Mikroebenen der Gesellschaft verbunden, entsprechend dem Bewusstsein des Einzelnen.

1 Strategische Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit. Forschungsbericht // Enzyklopädie des Marketings. URL: http://www.marketing.spb.ru/mr/me-dia/pr.htm (Veröffentlichungsdatum: 03.10.2011).

Köpfe, die ihre geschäftlichen und öffentlichen Interessen in den von ihnen (oder anderen Personen) geschaffenen Organisationen verwirklichen.

2. Wie sollen wir die Organisation systemtheoretisch darstellen?

In diesem spekulativen Modell sollen für das Funktionieren der Organisation bedeutsame interne Elemente (Ökonomen verwenden den Begriff „Ressourcen“) identifiziert werden, die so aufeinander abgestimmt sind, dass das System im externen Umfeld effektiv funktioniert. Effizienz ist in diesem Fall das Erreichen der Geschäftsziele, für die die Organisation geschaffen wurde.

3. Welche Bedeutung hat der Begriff „strategisches Management“ im obigen Modell der Funktionsweise der Organisation? Was ist der Unterschied zu den vielen "Spielarten" des Managements: Qualitätsmanagement, Organisationsmanagement, Finanzverwaltung, Marketing, Personalführung etc.?

Strategisches Management ist das Management der Ziele einer Organisation. Trotz der intuitiven Evidenz wurde diese Komponente des Managementprozesses in Theorie und Praxis erst in den 1950er Jahren erkannt und erlangte einen zentralen Stellenwert. Produktionsprozesse, Personal, Vertriebsmanagement, Finanzen etc. - sind zweifellos wichtige Ressourcen der Organisation. Die Realität weist Manager jedoch regelmäßig in die Schranken, wenn sie die Komplexität der systemischen Ordnung eines Unternehmens unterschätzen und mit einer der aufgeführten Ressourcen oder mit deren Summe einen lebendigen sozialen Organismus identifizieren. Komplexe Systeme reagieren bekanntlich nichtlinear auf Einflüsse. Und das Management erhielt seine erste ernsthafte Lektion in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts. Die größten US-Konzerne – zum Beispiel der Automobilkonzern „General Motors“, die diversifizierten Konzerne „General Electric“ (GE) und „Procter & Gamble“ (P&G), die Bank „Chase Manhattan Corp.“, der Verlag „Time Inc.“ - stand am Rande des Bankrotts, und keine der damals als die wichtigsten angesehenen organisatorischen Ressourcen konnten die Situation retten. Dieser dramatische historische Moment erschafft seinen eigenen Helden. Peter Drucker 2 fügt dem theoretischen Organisationsmodell das wichtigste Strukturelement hinzu – das Ziel. Und entwickelt auch die Theorie des Managements durch Ziele, die den Beginn der Entwicklung verschiedener Schulen des strategischen Managements markierte 3 .

2 Siehe z. B. Veröffentlichungen in russischer Sprache: Drucker P. Enzyklopädie des Managements. Moskau: Williams, 2004; Drucker P. Aufgaben des Managements im XXI Jahrhundert. M.: Williams, 2007.

3 Siehe: Mintzberg G. Strategienschulen / Ed. ed. Y. Kapturevsky. Sankt Petersburg: Peter, 2002.

1. Zunächst einmal brach er mit der üblichen Sichtweise des Verständnisses des Geschäftsziels. In der Regel maßen Unternehmensführer es am Volumen des Produktoutputs. Ein solches Ziel funktionierte, solange die Nachfrage nicht gesättigt war und der Markt alles verbrauchte, was der Hersteller zu bieten hatte. Aber in den 1950er Jahren änderte sich der amerikanische Lebensstil und damit auch sein Konsumverhalten und seine Nachfragemuster. Der Wettbewerb hat eine ganz andere Dimension angenommen; "fette" Märkte trugen zum Wachstum des unternehmerischen Kapitals bei, die ehemaligen "stillen Guerillas" begannen, aggressive Spielstrategien zu bevorzugen. Die Giganten der amerikanischen Industrie haben ihre Monopolstellung auf den Märkten verloren. Drei oder vier starke Konkurrenten haben Planspielen neue Regeln auferlegt und eine neue Art von Markt geschaffen – ein Oligopol. Die Schlussfolgerung lag nahe: Die Situation bestimmt die Angemessenheit der Geschäftstätigkeit. Die Situation ist volatil, daher kann es keine universellen „Rezepte“ für Unternehmenswachstum geben. Peter Drucker proklamierte die Situationsanalyse als eines der Grundprinzipien des strategischen Managements: die Planung mit einer Analyse des externen Umfelds und einer Einschätzung der Marktchancen zu beginnen.

Fassen wir also die vorläufigen Ergebnisse zusammen.

1. Kommunikation erhält die Qualität strategischer Kommunikation, wenn sie im situativen Kontext der Geschäftsstrategie der Organisation betrachtet wird. Der Begriff „strategische Kommunikation“ ist aus dem theoretischen Konzept eines hierarchischen Modells der Zielzerlegung im strategischen Management exportiert.

2. Die Produktion eines strategischen Kommunikationsprodukts basiert auf dem Prinzip der Zielzerlegung, bei der der technologische Prozess in einfachste Operationen zerlegt wird, die durch Ursache-Wirkungs-Beziehungen miteinander in Beziehung stehen. Die Methode zur Ermittlung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen ist die Suche nach einer konzeptuellen Entsprechung verwandter operativer Werkzeuge.

3. In der strategischen Kommunikation wird das Prinzip der messbaren Ziele umgesetzt. Strategische Kommunikation basiert auf Methoden zur Vorhersage der Auswirkungen von Kommunikationsaktivitäten, ausgedrückt in Finanzberichten, sowie auf Algorithmen zur Berechnung der Größe des Kommunikationsbudgets, dessen Fehler 3 - 5% nicht überschreitet. Das Budget für eine Kommunikationskampagne wird als finanzielle Investition betrachtet, die den vom Unternehmen angenommenen Rentabilitätsanforderungen entsprechen muss.

Der nächste Teil des Artikels widmet sich einem historiographischen Überblick über die Entwicklung theoretischer Modelle strategischer Kommunikation. In der Managementtheorie die Frage nach der Messung der Wirtschaftlichkeit

Vidal-Wolf-Modell der strategischen Kommunikation

Es wird angenommen, dass die amerikanischen Forscher M. Vidal und H. Wolf zu den ersten gehörten, die ein Instrument zur Planung des Budgets einer Kommunikationskampagne vorschlugen [Kutlaliev, Popov, 2005, p. 366-368]. Die obige Grafik 1 visualisiert die Logik ihres Denkens. Die Auswirkung der Kommunikation auf den Umsatz drückt sich in einem Anstieg des Käuferzustroms und folglich des Umsatzes proportional zum Koeffizienten aus k. In Ermangelung einer Kommunikationsstimulation der Verbraucher sinken die Verkäufe, es gibt einen natürlichen Abfluss von Kunden proportional zum Koeffizienten ς. Chancen k, ς, werden für jeden Markttyp durch eine experimentelle Methode bestimmt.

ΔY= kI- (M-Y)/Y- ςY,

Wir können jedoch die Hypothese aufstellen, dass die Koeffizienten die Beziehung zwischen dem Verbraucherverhalten und der universellen psychologischen Informationsverarbeitung widerspiegeln. Ein solches Verständnis der Wirtschaftsstatistik ermöglicht es einem strategischen Manager, eine Metaposition einzunehmen und Koeffizienten unabhängig von der Art des Produktmarktes als universelle Instrumente zur Prognose von Verkäufen und Kundenabwanderung zu verwenden.

Käuferabwanderungsrate spiegelt die Beziehung zwischen Käufen und dem Wissen der Verbraucher über den Markt und die Marke wider.

Die Abhängigkeit des Verhaltens vom Grad der Bildung von Vorstellungen über die Umwelt des Lebens wurde erstmals in den 1930er Jahren vom Neobehavioristen Edward Tolman formuliert. [Tolman, 1980, p. 63 - 69]. Die Experimente wurden an Ratten durchgeführt, aber wie Sie wissen, glaubten Behavioristen, dass die Grundlage für die Korrektur des menschlichen Verhaltens ähnliche Mechanismen für die Bildung konditionierter Reize sind, die sie Lernen nannten. Das Ergebnis des Lernens ist eine kognitive Karte – ein mentales Navigationsschema, das im Gedächtnis einer Person gespeichert ist und ihr hilft, sich an die Bedingungen der äußeren Umgebung anzupassen – einschließlich der Bedingungen des Verbrauchers, der politischen Märkte und anderer Situationen.

Empirische Studien im Marketing haben eine Reihe von statistisch signifikanten Zusammenhängen festgestellt, die das Verhaltenskonzept des Lernens bestätigen (Tabelle 1) 4 .

Tabelle 1

Konversionsraten der Verbraucher von der Bekanntheit bis zum Kauf

Gegebener Tisch. 1 bildet sich aus der Schnittmenge zweier Parameter – „Marktwissen“ und „Produktwissen“ – und ist eine Art „kognitive Landkarten“. In der Methode der Vorhersage von Einkäufen Kernpunkt ist die Genauigkeit diagnostizierender Kognitionen, die letztlich den Denkstil des Verbrauchers und die Art seines Verhaltens bestimmen.

Der Parameter „Kenntnis der Märkte“ ist direkt abhängig von der Motivation des Verbrauchers. Daher sind im Marketing die Äquivalente des Begriffs "Marktkenntnis" die Begriffe "Involvement" (Interesse an der Kategorie von Waren und Dienstleistungen), "Need for the Category" (Erkennen der Notwendigkeit für ein Produkt, eine Dienstleistung). Lassen Sie uns ein einfaches Beispiel geben, das helfen soll, die verschiedenen Abstufungen der Verbrauchermotivation zu verstehen.

Nehmen Sie den Modemarkt: modische Kleidung, Schuhe, Accessoires. Was bedeutet „gute Marktkenntnis“? Offensichtlich ist dies das Wissen um Modemarken, ihre Geschichten, ein charakteristischer Stil, der sich in den Silhouetten von Kleidungsstücken, im Design von Accessoires und in der Auswahl manifestiert Farben. Kenntnisse des gesellschaftlichen Lebens, Prominente, die aktuelle Modetrends setzen. Wen können wir in all diesen Angelegenheiten als Experten bezeichnen? Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, Fachleute, die Modemärkte bedienen. Dazu sollten auch junge Menschen gehören, die eine Karriere in der Öffentlichkeit anstreben und aktiv Informationen aus Hochglanzpublikationen aufnehmen. Sie werden nicht zurückschrecken und für eine bekannte Marke eine Größenordnung zu viel bezahlen, weil sie genau wissen, wofür sie bezahlen. Was kann man über die Kategorie der Einkäufer mit „durchschnittlichen“ Kenntnissen des Modemarktes nicht sagen. Einige Namen haben sie zweifellos gehört. Aber dieses Wissen ist bruchstückhaft, und der Glaube an die Überlegenheit eines Kultnamens in der Modewelt ist instabil. Der Moment der Wahrheit kommt beim Kauf von Kleidung, wenn sich der Verbraucher für ein Qualitätsprodukt ohne großen Namen entscheidet. Wie aus Tabelle ersichtlich. 1, die Chance einer beworbenen Marke, in den Warenkorb eines solchen Verbrauchers zu gelangen

beträgt 50 - 60 %, was seine Rechte mit dem sogenannten "no name" gleichsetzt. Es ist nicht schwer, sich einen Typ mit „schwacher Marktkenntnis“ vorzustellen. Es fällt ihm schwer, irgendwelche Modemarken zu nennen. Jedes Angebot mit einem erhöhten Preis für ein ähnliches Produkt wird tendenziell negativ wahrgenommen – als Täuschungsversuch. Zweifellos gibt es in diesem Fall eine Blockierung von Informationen über Modemärkte durch das Bewusstsein, und dies liegt an bestimmten weltanschaulichen Werten.

Vermarkter definieren den Parameter „Berühmtheit eines Produkts“ als die Fähigkeit eines Verbrauchers, eine Marke einer bestimmten Produktkategorie in einer für einen Kauf ausreichenden Menge zu identifizieren (zu erkennen, sich zu merken) [Rossiter, Percy, 2000, p. 123]. Wenn ein Produkt zum ersten Mal auf den Markt gebracht wird, kennt der Verbraucher weder seinen Namen noch seine Wareneigenschaften. Daher - der Grad seiner Unsicherheit bei der Auswahl neuer Artikel. Nach zweijähriger Arbeit am Markt ändert das Produkt den Status „neu“ auf „bestehend“. In dieser Zeit werden Verlierer eliminiert und erfolgreiche Marken bleiben – diejenigen, die es geschafft haben, Ruhm, einen positiven Ruf und treue Kunden zu erlangen. Wenn eine bekannte Marke das Sortiment erweitert, dann ist ein solches Produkt als „modernisiert“ zu interpretieren.

Oben haben wir dem Leser versprochen, das Wesen der Koeffizienten zu verstehen k, ς , wird mathematische Manipulationen mit der Verkaufsprognose, Berechnung des Kommunikationsbudgets aussagekräftiger machen. Kommen wir zurück auf das Problem mit der Firma, die ihren Marktanteil vervierfachen wollte. Versuchen wir, mehr Informationen über die uns präsentierte Situation in Form von digitalen Codes zu extrahieren. Der Zuflusskoeffizient von Käufern beträgt 0,05. Diese Zahl sagt uns, dass das Unternehmen ein innovatives Produkt anbietet. Die meisten potenziellen Kunden wissen nicht nur nichts von der Existenz des Produkts, sondern wissen noch nicht einmal, dass sie ein „schreckliches“ Bedürfnis danach haben.

Situation N 1. Abhängigkeit ς, aus dem Verbrauchszyklus des Produkts. Dieser empirisch entdeckte Zusammenhang hat eine logische Erklärung. Bedingtes Reflexverhalten ist abhängig von der Verstärkung

mathematischer Ausdruck ς, hat die Form ς, = 1: t, wo t - Produktverbrauchszyklus.

Daten zu Lebensmittelverzehrzyklen sind keine geheimen Informationen; diese Zahlen sind öffentlich zugänglich in Online-Marktberichten zu finden. Es ist also nicht nötig, teure Informationen von Forschungsinstituten zu kaufen, um den Wertfaktor zu berechnen. Yu. Ryazanov und G. Shmatov, die die mathematische Begründung dieses Koeffizienten vorgestellt haben, demonstrieren die Berechnungsmöglichkeiten für einige Märkte in der Tabelle. 2 [ebd., p. 132].

Tabelle 2

Kundenabwanderungsraten für einige Arten von Märkten

Kommentieren wir einige der in der Tabelle angegebenen Daten. 2. Die Immobilie hat eine lange Nutzungsdauer: gem

Laut Statistik beträgt die durchschnittliche Dauer des Wohnungswechsels in Russland 10 Jahre. Zu welchem ​​Schluss sollten die Akteure auf dem Immobilienmarkt - Immobilienfirmen, Baufirmen- über den natürlichen Rückgang des Kundenstamms? Der Koeffizient der "abgehenden" Verbraucher (ς) beträgt 1:10 (Jahre) = 0,1 (pro Jahr). Er kann auch in Prozent ausgedrückt werden: 0,1 x 100 % = 10 %. Der natürliche Verlust des Kundenstamms auf dem Immobilienmarkt beträgt 10 %. Der Pflegefaktor kann für einen Monat berechnet werden. Dann sollte die Nutzungsdauer der Ware in der entsprechenden Maßeinheit ausgedrückt werden - in Monaten: ς, = 1: (10 Jahre x 12 Monate) = 0,0083 oder 0,83 % (pro Monat). Die Verluste sind also sichtbar markiert. Wenn ein Umsatzrückgang von 10 % für das Immobiliengeschäft kein Problem darstellt, können Sie pausieren.

5 FMCG (übersetzt aus dem Englischen Fast Moving Consumer Goods – Waren des täglichen Bedarfs).

Ich möchte auf eine beispielhafte Situation hinweisen, die auf die Entstehung des Moskauer Marktes der Internetanbieter zurückgeht 6 . Die niedrige Eintrittsbarriere stimulierte die Ankunft vieler Unternehmer, die oft und gezielt ein Geschäft zum Verkauf gründeten. Sie bauten lokale Netzwerke mit 1.000 bis 5.000 Benutzern zu durchschnittlichen Kosten von 100 US-Dollar pro Benutzer auf. Wenn es ihnen gelang, eine „Closed Club for Friends“-Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen, verdreifachte sich der Verkaufswert des Unternehmens auf 300 US-Dollar pro Benutzer. Wovon ist der Käufer bei seiner Kalkulation ausgegangen? Die Abonnementgebühr für diesen Zeitraum betrug durchschnittlich 1000 Rubel. pro Monat beträgt die durchschnittliche Wechsellaufzeit 3 ​​Monate. Folglich betrugen die Kosten für einen Netzwerkbenutzer etwa 3.000 Rubel oder 100 US-Dollar.Die Kosten des Geschäfts betrugen 100 US-Dollar multipliziert mit der Anzahl der Abonnenten. Warum hat sich der Käufer für eine dreifache Preiserhöhung entschieden? Denn es wurde empirisch festgestellt, dass ein treuer Nutzer von Internetdiensten nicht innerhalb von drei Konsumzyklen den Anbieter wechselt.

Bei der Einschätzung der Markenstärke gibt es unter Kommunikationsmanagement-Spezialisten ein breites Meinungsspektrum: von 3 bis 9 Konsumzyklen. Das Vidal-Wolf-Modell kann darauf keine Antwort geben, eine exakte Berechnung ist auf Basis des S-Kurven-Modells möglich.

S-Kurve in der strategischen Kommunikationsmodellierung

Das S-Kurven-Modell berücksichtigt das wichtigste Prinzip der strategischen Planung – den situativen Kontext, der die strategischen Möglichkeiten der Markenkommunikation bestimmt. Die S-förmige Kurve stellt ein multifaktorielles Modell der Realität dar, im Vergleich dazu erscheint die Vidal-Wolf-Version, die den Beitrag der Kommunikation zur Geschäftsentwicklung als lineare Funktion beschreibt, als Vereinfachung.

Quellen zufolge wurden S-Kurven des Lebenszyklus erstmals 1845 von Vorholst in der Biologie beschrieben, der das Wachstum von Hefekolonien auf Nährmedien untersuchte. Auf der Grundlage von Experimenten formuliert der Wissenschaftler die Entwicklungsmuster von Systemen unter Bedingungen begrenzter Ressourcen. Da viele Bereiche der menschlichen Tätigkeit auch mit Ressourcenbeschränkungen konfrontiert sind, hat man sich der Modellierung des Lebenszyklus von Objekten angenommen

Waffen in Soziologie, Politikwissenschaft, Marketing (Nachfrage ist eine begrenzte Ressource).

Der Geltungsbereich des S-Kurven-Modells lässt sich über die Unternehmenskommunikation hinaus erweitern, indem Entsprechungen zu Marketingbegriffen in den Konzepten der Psychologie, genauer gesagt in der Begriffssprache psychologischer Informationsverarbeitungsprozesse, gefunden werden. Lass es uns versuchen.

1. Markt: Die Art der Motivation, die die Formen des Verbraucherverhaltens und des Verkaufs in einer bestimmten Produktkategorie bestimmt. Motivation ist in diesem Fall als objektiviertes Bedürfnis zu verstehen, d.h. ein Verlangen, das eine spezifische Objekt-Ding-Materialisierung in der umgebenden Welt hat.

2. Kunden, deren Motivstärke im Marketing als Loyalität bezeichnet wird und die Reife des Marktes bestimmt, sowie „Markenstärke“, wenn das Objekt des Interesses eine bestimmte Marke ist. Im Allgemeinen sprechen wir über den Grad der Bildung von Verbrauchereinstellungen und die Klassifizierung von Kunden nach Status - Nichtbenutzer der Kategorie, Anfänger, nicht regelmäßige Benutzer, treue Benutzer.

3. Die Umgebung, in der die Kommunikation stattfindet. Im Marketing spricht man von Wettbewerb. Klassifizieren Sie die Arten des Marktwettbewerbs anhand von Indizes der Marktkonzentration und

7 Zum ersten Mal leitete der belgische Mathematiker Pierre Verhulst die S-Kurven-Formel zur Beschreibung der Bevölkerung ab und nannte sie die logistische Kurve.

8 Siehe zum Beispiel: Ansoff I. Strategisches Management. Klassische Ausgabe. St. Petersburg: Piter, 2009; Aaker D. Strategisches Marktmanagement. St. Petersburg: Piter, 2007; Wichanski O. S. Strategisches Management: Lehrbuch. M.: Volkswirt, 2006; Portier M. Wettbewerbsstrategie. Methoden der Analyse von Branchen und Wettbewerbern. Moskau: Alpina Business Books, 2007; Fatkhutdinov R. A. Strategisches Management: Lehrbuch. M.: Delo, 2007.

Möglichkeiten zum Geldverdienen und "Spielregeln" von hier. Für andere kommunikative Diskurse ist es vorzuziehen, über die Normen zu sprechen, die die Beziehungen der Teilnehmer an der Interaktion regeln, sowie über die Atmosphäre, die nicht nur wettbewerbsorientiert, sondern auch freundlich, kreativ, aggressiv usw. sein kann.

Lassen Sie uns das Gesagte anhand von Beispielen aus verschiedenen Bereichen der Kommunikationstätigkeit erläutern. Beginnen wir mit dem Unternehmensbereich. Die folgende logistische Kurve beschreibt den Lebenszyklus einer Marke, der als „Boom“ bezeichnet werden kann. Sie unterscheidet sich von den standardisierten Lebenslaufkurven analoger Marken dadurch, dass die Kurve bei ansonsten gleichen Bedingungen (Marktkapazität, Art der Konkurrenz) nach dem Passieren des Spitzenumsatzes nicht abknickt. Das heißt, es verhält sich entgegen der natürlichen Natur des Marktes mit einer charakteristischen festen Abwanderungsrate. Der Grafik (Grafik 2) nach zu urteilen, war die Ausstrahlung der Marke so groß, dass jeder einzelne Newcomer, der von der Kommunikationskampagne angelockt wurde, zu Fanatikern wurde. Passiert das in der Realität? Sicherlich. Dies ist beispielsweise bei Luxusmarken die Norm. Alle Prominenten kennen die Geschichte des Modehauses Chanel, das seit 1913, als die erste Boutique in Paris eröffnet wurde, die Marke Nummer eins ist. Offensichtlich zeigt dieser Fall Manifestationen des Parameters - die Stärke der Marke.

Grafik 2. Logistikkurve, die den Lebenszyklus einer Luxusmarke beschreibt

So erlaubt das S-Kurven-Modell, die „Gesundheit“ einer Marke zu diagnostizieren (es ist immer möglich, ihren Lebenszyklus mit einer standardisierten Logistikkurve zu vergleichen) und eine strategisch ausgerichtete Kommunikationspolitik aufzubauen.

Die Frage nach der Gesundheit einer Handelsmarke steht in direktem Zusammenhang mit der Bewertung ihres Wertes. Oben haben wir die Diskrepanzen in den Aussagen erwähnt

2) Konkurrenz und Feindseligkeit der äußeren Umgebung: Unterstützung, Schutz;

3) Markenführung.

9 Beschreibung der Markenwertbewertungsmethoden und Fallstudien sind auf der Website des Unternehmens – der globalen Markenberatungsagentur Interbrand – veröffentlicht. URL: http://www.interbrand.com/ru/our-work/disciplines/brand-valuation.aspx

DAEMON Strategisches Kommunikationsmodell

Ganz oben auf dieser Leiter stehen die Geschäfts- und Marketingziele der Organisation, die unterste Sprosse ist das Budget für Kommunikationskampagnen, und dazwischen befinden sich die Vorgänge zur Verwaltung des kognitiven Verarbeitungsprozesses des Verbrauchers. Denken Sie daran, dass die genaue Formulierung der Abhängigkeiten, die die Stufen dieser Leiter verbinden, wichtig ist, um Leistungsbenchmarks für jede der technologischen Operationen zu entwerfen.

10 DAEMON ist in diesem Fall keine Abkürzung, sondern ein Begriff, der das Wesen des Prozesses durch eine Metapher charakterisiert. Aus der Kybernetik entlehnt. Daemon – in UNIX-Klassensystemen – ein Programm, das ohne direkte Kommunikation mit dem Benutzer im Hintergrund läuft.

11 Das Bild der Treppe, das visuell die Idee eines kausalen Zusammenhangs vermittelt, wirkt sehr gelungen. Erfunden von den Autoren des Lehrbuchs J. Rossiter und L. Percy [Rossiter, Percy, 2000, p. 25].

Diagramm 3. "Leiter" technologischer Prozesse zur Erstellung eines Kommunikationsprodukts

Organisationsziele gemessen Finanzen, die seinen Lebensunterhalt und sein Wachstum sichern. Die liberale Ideologie, in deren Zeichen sich die moderne russische Kultur entfaltet, stellt die Pragmatik in den Vordergrund. Und es spielt keine Rolle, von welcher Art von Organisation wir sprechen – kommerziell, staatlich, politisch, öffentlich. Keiner von ihnen kann trotz unterschiedlicher Ziele und Missionen ohne finanzielle Einkünfte nicht existieren. Im modernen Diskurs wird der Geldkreislauf sehr oft mit dem Blutkreislauf verglichen, der aus zwei Systemen besteht - Einnahmen und Ausgaben, die für die interne Lebenserhaltung der Organisation erforderlich sind. Handelsunternehmen sind auf Gewinnerzielung ausgerichtet, d.h. Überschuss der Einnahmen über die Ausgaben. Für öffentliche Organisationen ist es nicht akzeptabel, Gewinne zu erzielen, aber die Fähigkeit zur Selbstversorgung bestimmt ihre Lebensfähigkeit.

Marketing- die Funktion der für die Entgegennahme von Einnahmen verantwortlichen Organisation. Einkommen ist ein finanzieller Begriff, der den Vermarktern „von oben“ „auferlegt“ wird. Das Geld wird der Organisation jedoch von den Verbrauchern ihrer Dienstleistungen eingebracht. Daher formulieren Marketer ihre Aufgaben im Sinne von Management des Kundenverhaltens. Der Erfolg einer kommerziellen Organisation hängt von Probe- und Wiederholungskäufen, ihrer Häufigkeit und Größenordnung ab. Der Erfolg einer politischen Partei hängt von Stimmen ab, die der Zahl der Parteisitze in der Duma entsprechen, und damit von Einfluss auf die Legislative, was auch eine finanzielle Dimension hat. Öffentliche Organisation sieht

seine Aufgabe in der Wahrung der Gerechtigkeit, die die Grundlage gesellschaftlicher Stabilität ist. Ihr Erfolg beruht auf Ruhm und tadellosem Ruf, da die öffentliche Hand auch mit Hilfe von staatlichen Zuschüssen, Sponsoring und unentgeltlicher Hilfe von Freiwilligen zu Geld gemacht wird. Staatliche Strukturen leben vom Geld der Steuerzahler und nehmen in ihrem Dienstleistungssegment eine Monopolstellung ein. Es scheint, dass der Kunde keine Wahlfreiheit hat. Unbeliebte staatliche Strukturen provozieren jedoch Unzufriedenheit und schaffen politische Instabilität. Obwohl die Risiken der zivilen Unzufriedenheit in verschiedenen Regierungsformen unterschiedlich behandelt werden, ist diese Situation für alle Optionen gefährlich. Daher spricht man in der modernen Welt auch von der Vermarktung öffentlicher Dienstleistungen, deren Kriterium für deren Wirksamkeit neben den Kosten für die Erbringung von Sozialleistungen die Kundenzufriedenheit und daraus resultierend ihr loyales Verhalten sind.

Es muss gesagt werden, dass treue Kunden das langfristige Ziel der Marketingprogramme jeder Organisation sind. Im Gegensatz zu Neulingen oder unbeständigen Benutzern sind es treue Kunden, die 80 % des Einkommens der Organisation „machen“. Wieso den? Diese Frage können wir bereits beantworten. Weil sie von den Vorteilen überzeugt sind, die ihnen die Organisation bietet. Im Namen dieser Vorteile (es ist möglich, dass sie nur in ihren Köpfen existieren) führen Kunden die für die Organisation erforderlichen Maßnahmen ohne zusätzliche Anreize durch, sie sind bereit, ihr viel zu vergeben - von überhöhten Preisen bis hin zu gebrochenen Versprechen.

Die dritte Sprosse der strategischen Kommunikationsleiter ist Vorgehensweise zur Gestaltung von Kommunikationszielen. Seine Bedeutung ist Formulierung von Marketingaufgaben im Hinblick auf das sozialpsychologische Setting.

Letzteres ist, wie Sie wissen, ein kognitives Schema, das nicht erkannt wird, aber dennoch eine Prädisposition für bestimmte Verhaltensweisen bildet. Im Gegensatz zu instinktiven Verhaltensformen ist mentales Erleben in der Einstellung kodiert, die die Essenz des Intellekts ist – der höchsten Form der mentalen Aktivität. Verhalten, das auf soziokulturellen Einstellungen basiert, unterscheidet eine kulturelle Person von einer natürlichen Person.

In der psychologischen Wissenschaft wurden viele Hypothesen über die Faktoren entwickelt, die die Arbeit des Intellekts und die Bildung soziokultureller Einstellungen bestimmen, die sogenannten hierarchischen Modelle der Intelligenz. Aber dazu später mehr. Nehmen wir zunächst an, dass die Verbrauchereinstellungen (als eine Art soziokulturelle Einstellungen) durch folgende psychologische Zustände gekennzeichnet sind: erstens durch die Motivation des Kunden und zweitens durch die Markenbekanntheit.

Vorschläge, drittens eine positive Einstellung zu diesem Vorschlag, viertens willentliche Kontrolle der eigenen Entscheidung (da es immer viele ungünstige situative Umstände gibt, die die Verwirklichung von Absichten verhindern). Dementsprechend werden die Kommunikationsziele in Form von Kommunikationseffekten formuliert, die bestimmte Ebenen der Verbrauchereinstellung bilden: Bedürfnis nach einer Produktkategorie, Bewusstsein, Einstellung, Intention.

Die vierte Operation in der Entwicklung eines Kommunikationsprodukts ist Kommunikationsstrategie. Lassen Sie uns die Unterschiede zwischen "kommunikativ" und "kommunikativ" hervorheben. Im ersten Fall umfasst der Begriff den gesamten Komplex von Vorgängen bei der Entwicklung eines Medienprodukts: von der Wirkungsvorhersage über die inhaltliche Gestaltung, Ausdrucksform, Platzierung in den Medien, Budgetierung, Leistungskontrolle. Der zweite Begriff – „kommunikativ“ – deutet nur ein Fragment des oben beschriebenen Kreislaufs an: die Strategie der Kommunikation mit dem Klienten.

Da die Ursache-Wirkungs-Beziehungen der operativen Verknüpfungen der Kommunikationsstrategie im DAEMON-Modell festgelegt sind, werden wir sie für die zu diskutierende Stufe formulieren. Auf der Ebene der Ziele beginnt der Entwickler, eine Art Landkarte der kognitiven Prozesse der Informationsverarbeitung zu entwerfen, auf der die endgültigen Ziele markiert werden. Auf der Ebene der Kommunikationsstrategien wird diese Landkarte vervollständigt. Es wurde oben bereits erwähnt, dass die Hypothesen über hierarchische Intelligenzmodelle vielfältig sind. Die Aufgabe des Entwicklers in dieser Phase besteht darin, mit den ihm bekannten Methoden der Publikumsforschung die Faktoren zu klären, die den Intellekt und die Verhaltenseinstellungen für ein bestimmtes Publikum und für eine bestimmte Situation aktivieren. Ihre hierarchische Anordnung wird die Strategie der Kommunikation mit dem Kunden anregen. Die richtige Strategie ist somit der Garant für die gewünschten kommunikativen Effekte der Kampagne.

Fünfter Schritt - kreative (kreative) Strategie. BEIM Als Briefing 12 erhält die Kreativgruppe eine strategische Landkarte, die die Besonderheiten der kognitiven Informationsverarbeitung des Auftraggebers berücksichtigt, die Probleme der Markenwahrnehmung widerspiegelt und Empfehlungen zur Erzielung der gewünschten kommunikativen Wirkungen gibt. Es scheint, dass erschöpfende Informationen. Welchen Beitrag leistet die kreative Komponente in der Entstehungskette eines Kommunikationsprodukts? Bei der Beantwortung dieser Frage sollte berücksichtigt werden, dass die kommunikative Realität immer anders ist, viel reicher im Vergleich zum Schema. Um diesen Unterschied hervorzuheben, haben NLP-Technologen

12 Kurz - technische Aufgabe für die Entwicklung einer Kommunikationskampagne oder einer ihrer Komponenten.

13 verwenden die Begriffe „Karte“ und „Territorium“. "Werte" sind auf der Karte markiert. Jede Bedeutung ist jedoch nur eine Oberflächenstruktur der Botschaft [O"Connor, Seymour, 1997, S. 20 - 43], eine Abstraktion, die keinen Zugang zum persönlichen Raum des Klienten eröffnet. Ein Ausländer, der die grundlegenden Bedeutungen des Wörterbuchs auswendig gelernt hat einer Fremdsprache findet es schwierig, Kontakte zu Fremden zu knüpfen effektive Kommunikation beinhaltet nicht nur die Vermittlung der Essenz des Themas, sondern auch eine kommunikative "Würzung" der Essenz in Form einer gewissenhaften Wahl der eigenen Rolle im kommunikativen Akt und der Form der Botschaft, wenn es darum geht, Humor zu zeigen, Charme, Sarkasmus, Arroganz ... Die Botschaft erhält eine persönliche Bedeutung, eine tiefe Struktur.

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Allgemeine Merkmale der Studie

Ziele und Schwerpunkte:

• Trends im Kommunikationsmanagement identifizieren;
• analysieren Entwicklungen im relevanten Berufsfeld in Europa;
• studienspezifische Themen: Entscheidungsfindung, Empowerment, Vertrauen, Social-Media-Fähigkeiten, ROI in der Kommunikation, Qualifikationsbedarf, Lohn und Image der Öffentlichkeitsarbeit sowie alternative Bezeichnungen für dieses Tätigkeitsfeld;
• Veränderungen im Bereich des Kommunikationsmanagements in verschiedenen Organisationen, Ländern und Regionen zu identifizieren.

Zielgruppe

• Kommunikationsmanager und PR-Spezialisten, die in verschiedenen Organisationen und Beratungsagenturen in Europa arbeiten.

Methodik

Forschungsmethode und Probenahme

• Online-Umfrage in englischer Sprache durchgeführt im März 2011 (4 Wochen).
• Fragebogen, der aus 20 Abschnitten besteht und auf der Grundlage von Hypothesen und unter Verwendung von Methoden zusammengestellt wurde, die sich aus den Ergebnissen früherer Forschung und Literaturquellen ergeben.
• Pretest mit 31 Praktikern aus 10 europäischen Ländern.
• Von Email Persönliche Einladungen wurden an mehr als 30.000 Fachleute aus europäischen Ländern verschickt (es wurde eine vom EACD-Verband bereitgestellte Datenbank verwendet). Darüber hinaus wurden zusätzliche Einladungen zur Teilnahme an der Studie über nationale Branchenverbände und -netzwerke verschickt (einige Teilnehmer haben sich selbst registriert); 4.014 Befragte waren beteiligt und 2.277 vollständige Antworten gingen ein.
• Die Schlussfolgerungen basieren auf einer Studie mit 2.209 vollständigen Antworten von Teilnehmern, die als eindeutig mit der relevanten Population (Kommunikationsexperten in Europa) verwandt identifiziert wurden.

statistische Analyse

• Methoden der empirischen Forschung, deskriptive und analytische Analyse (mit dem Programm SPSS).
• Die Ergebnisse wurden unter Verwendung von Pearsons Anpassungstest (Chi-Quadrat oder x2) und Spearmans Rangkorrelationskoeffizienten (rho) angepasst und gegebenenfalls als indikativ (Fehler nicht größer als 0,05) eingestuft.
• Alle exponentiellen Korrelationen in diesem Bericht sind mit Fußnoten gekennzeichnet.

Studienstruktur und Fragen

Demografische Informationen über die Teilnehmer

Verteilung nach Land und geografischer Zugehörigkeit

Persönliche Daten der Befragten

Organisationskultur: verschiedene Typen in der Stichprobe

In der Studie vertretene Länder und Regionen

Vertrauen Sie auf den Bereich "Öffentlichkeitsarbeit" und alternative Namen

Die Entwicklung professioneller Kommunikation wird durch das negative Image der PR-Branche in vielen europäischen Ländern gehemmt

Die negative Wahrnehmung von PR in den Medien bestimmt maßgeblich die mangelnde Wertschätzung dieses Tätigkeitsfeldes.

Negatives Image von PR in den Medien: Das Problem ist am relevantesten in Großbritannien und Polen, weniger relevant in Belgien, Schweden und Italien

in den meisten Ländern

Berater stehen der Öffentlichkeitsarbeit kritischer gegenüber als Kommunikationsprofis

Negative Wahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit in verschiedenen Arten von Organisationen (Details)

Der Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ wird nun als ungeeignet angesehen, um sich auf den entsprechenden Beruf zu beziehen (im Vergleich zu anderen Begriffen)

Kommerzielle Organisationen bevorzugen den Begriff „Unternehmenskommunikation“, Non-Profit- und Regierungsorganisationen – „strategische Kommunikation“

Die Ausprägungen und Bezeichnungen dieses Tätigkeitsfeldes werden in verschiedenen Ländern unterschiedlich bewertet (Beispiel: UK und Deutschland)

Praktiker, die dem Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ skeptisch gegenüberstehen, stehen dem Begriff „integrierte Kommunikation“ ablehnend gegenüber

Der Einfluss offizieller Berufsqualifikationen auf Einstellungen zu alternativen Titeln und PR-Reputation

Erläuterung

Das negative Image der Öffentlichkeitsarbeit erfordert einen neuen Namen für dieses Tätigkeitsfeld

• Kommunikationsspezialisten in europäischen Ländern bemerken das negative Image von Public Relations in den Medien. Besonders negativ besetzt ist PR in Polen, Großbritannien, Norwegen, Kroatien, Dänemark, Slowenien, Serbien und Deutschland. Auch im europäischen Ausland berichten mindestens drei von zehn befragten Praktikern von einer negativen Wahrnehmung dieses Tätigkeitsbereichs.
• Das negative Image von PR in den Medien schadet dem Ruf von Kommunikationsprofis und mindert die Glaubwürdigkeit ihrer Arbeit. Andere Studien (z. B. Analyse von Medieninhalten) bestätigen das Gesagte und liefern ein vollständigeres Bild der aktuellen Situation.
• Die Ergebnisse der Studie zeigten einen Zusammenhang zwischen dem Image von PR in den Medien und der Diskreditierung des Konzepts selbst und insbesondere seines Namens. PR wird in den meisten europäischen Ländern, insbesondere in Ost- und Südeuropa, sowie in Norwegen und Deutschland, mit Misstrauen betrachtet.
• Daher bevorzugen die meisten Kommunikationsprofis alternative Berufsbezeichnungen wie „Unternehmenskommunikation“, „strategische Kommunikation“ und „Kommunikationsmanagement“.
• Die Ergebnisse des Vergleichs zeigen, dass in verschiedenen Organisationstypen und Befragtengruppen der Begriff „Unternehmenskommunikation“ den Spitzenplatz einnimmt, gefolgt vom Begriff „Strategische Kommunikation“ in der Beliebtheit.
• Die in der Wissenschaft oft verwendeten Begriffe „Integrierte Kommunikation“ und „Organisationskommunikation“ sind in der Fachwelt weniger verbreitet.
• Die formale Berufsqualifikation von Kommunikationsfachleuten hat wenig Einfluss auf ihre Einstellung zu alternativen Titeln.

Entscheidungsfindung, Führungsstil und Rollenverhalten

Entscheidungsfindung: Die meisten Fachleute verwenden einen rationalen Ansatz und bewährte Verfahren, nur wenige sind bereit, Risiken einzugehen

Europäische Experten verwenden im Vergleich zu ihren US-amerikanischen Kollegen andere Ansätze zur Entscheidungsfindung

Ansätze zur Entscheidungsfindung in europäischen Regionen

Ansätze zur Entscheidungsfindung in Organisationen unterschiedlicher Art

Arten der Entscheidungsfindung in europäischen Ländern

Führungsstil: Die Einbeziehung von Teammitgliedern in die Entscheidungsfindung ist der vorherrschende Ansatz in der Arbeit von Kommunikationsprofis

Führungsstil in Organisationen unterschiedlicher Art

Organisationskultur und Führungsstil sind voneinander abhängig

Strategischer Beitrag: Die meisten Kommunikatoren streben danach, gemeinsame Ziele zu erreichen, und es gibt eine wachsende Zahl von Menschen, die versuchen, diese Ziele zu artikulieren.

Berufliche Rollen: Die meisten Praktiker fungieren als strategische Koordinatoren oder operative Assistenten

Darsteller aller Berufsrollen treffen Entscheidungen rational; Betriebsassistenten sind risikoscheu und konzentrieren sich auf Best Practices

Verteilung beruflicher Rollen in europäischen Regionen

Erläuterung

Inklusive Führung und Verpflichtung zur Risikominimierung überwiegen

• Die von Kommunikationsfachleuten in Europa verwendeten Ansätze zur Entscheidungsfindung unterscheiden sich von denen ihrer Kollegen in den USA. Sowohl diese als auch andere ziehen es vor, Entscheidungen rational zu treffen und alle verfügbaren Informationen zu studieren. Nur ein kleiner Teil der europäischen Praktiker glaubt, dass Risikoaversion verpasste Chancen bedeutet. Die gemeinsame Verantwortung für Entscheidungen ist in Europa beliebter als in den USA.
• Zudem äußerte fast jeder zweite Befragte eine Präferenz für einen inklusiven Führungsstil, d.h. Die Führungskraft bezieht die Mitarbeiter in den Entscheidungsprozess ein.
• BEIM gemeinnützige Organisationen Es werden leicht unterschiedliche Ansätze zur Entscheidungsfindung und Führung verwendet. Der rationale Ansatz zur Entscheidungsfindung ist nicht so beliebt; In Bezug auf den Führungsstil herrscht in Non-Profit-Organisationen inklusive Führung vor.
• 67,8 % der Kommunikationsspezialisten gaben an, dass sie als strategische Koordinatoren fungieren, d. h. aktiv zum Erreichen der Unternehmensziele beitragen, indem sie einerseits eine Kommunikationsstrategie umsetzen und andererseits bei der Formulierung von Geschäftsstrategien helfen. In den letzten zwei Jahren ist der Anteil solcher Spezialisten um 10 % gestiegen. Strategische Koordinatoren handeln bei Entscheidungen rationaler, orientieren sich an Forschungsdaten und scheuen keine Risiken. Die zweitwichtigste Rolle sind operative Assistenten. Nur 6 % der Spezialisten erfüllen die Funktionen isolierter Experten, die in keiner Weise an der Erreichung strategischer Ziele beteiligt sind. Diese Rolle ist am häufigsten in Südeuropa.

Einfluss der Kommunikationsabteilungen

Die formelle Autorität der Kommunikationsabteilung: In den meisten Organisationen haben Kommunikationschefs ein breites Spektrum an Verantwortlichkeiten

Berichtslinien und Hierarchie: Die meisten Kommunikationsverantwortlichen berichten direkt an den Geschäftsführer

Verantwortlichkeiten und Verantwortlichkeiten sind miteinander verflochten

Das Verantwortungsniveau ist in Europa sehr unterschiedlich

Kommunikationsleiter in Schweden, den Niederlanden und Großbritannien haben ein breites Aufgabenspektrum

In Regierungsorganisationen ist jeder zehnte Kommunikationsverantwortliche ausschließlich für die Pressearbeit zuständig.

Die Berichtslinien in verschiedenen Arten von Organisationen unterscheiden sich geringfügig

In den nordischen Ländern sitzt jeder vierte Kommunikationsmanager im Aufsichtsrat

In Deutschland und Frankreich sitzen Kommunikationschefs seltener im Vorstand.

Wenn der Kommunikationsmanager ein breites Aufgabenspektrum hat, bevorzugt er einen integrativen Führungsstil.

Wenn der Chief Communications Officer in einem Board of Directors sitzt oder direkt an den Chief Executive berichtet, ist es wahrscheinlicher, dass er einen integrativen Führungsstil annimmt

Der horizontale Einfluss der Kommunikationsabteilungen ist recht gering; nur ein kleiner Teil von ihnen trägt zur Schaffung von finanziellen und immateriellen Vermögenswerten bei

Die Entwicklung der Situation vorauszusehen und Konflikten vorzubeugen, stärkt die Position der Kommunikationsabteilung im Unternehmen

Der horizontale Einfluss der Kommunikationsabteilung ist umso stärker, je größer der Verantwortungsbereich ihres Leiters ist

Einfluss von Kommunikationsfachleuten in Europa: Drei von vier sind vertrauenswürdige Berater des Managements und an der Planung beteiligt

In den letzten Jahren hat die beratende und ausführende Rolle von Kommunikationsprofis zugenommen

Der Einfluss der Kommunikationseinheit entspricht der offiziellen Position und Befugnis des Kommunikationsleiters

Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen in verschiedenen Arten von Organisationen

Erläuterung

Kommunikationsabteilungen haben einen gewissen Einfluss, aber ihnen fehlen viele Aspekte der Macht.

• In den letzten Jahren wurde die Autorität der Kommunikationsabteilungen in Europa gestärkt; In drei von vier Unternehmen nimmt die Geschäftsleitung die Kommunikationsabteilung ernst und bezieht den Leiter dieser Abteilung in die Planung der Unternehmensstrategie ein
• Kommunikationsabteilungen arbeiten eng mit der Geschäftsleitung (86,6 % der Befragten) und weiteren Verwaltungsräten sowie Fachspezialisten zusammen Marketingabteilung(mehr als 75 %). Eine enge Interaktion mit Spezialisten, die für die Strategiebildung verantwortlich sind, wird behindert schwache Bindungen mit Revisions- und Kontrollspezialisten.
• 17,8 % der Kommunikationsfachleute sind Mitglieder des Verwaltungsrats. Es gibt jedoch erhebliche Unterschiede zwischen Organisationen unterschiedlicher Art, Regionen und Ländern in Europa. In kommerziellen Organisationen und Westeuropa ist dieser Trend nicht so ausgeprägt.
• Sechs von zehn Senior Communications Executives berichten direkt an den Executive Head. 83,4 % der Führungskräfte sind verantwortlich für Öffentlichkeitsarbeit und Medien, Kommunikation im Bereich Marketing bei internen Angelegenheiten sowie im Bereich Finanzierung und Lobbying (oder mindestens drei der oben genannten Bereiche). Wenn die Verantwortlichkeiten des Managers weitreichend sind, bevorzugt er (a) einen integrativen Führungsstil. Der Transaktionsmanagementstil wird am häufigsten verwendet, wenn Praktiker nicht dem Vorstand Bericht erstatten und ihre Verantwortung auf die Interaktion mit der Presse beschränkt ist.
• Indikatoren für formelle Macht bedeuten jedoch nicht immer echte horizontale Befugnisse. Häufig sind Befragte niemandem untergeordnet und mit Macht ausgestattet, gleichzeitig wird ihnen aber auch der Einfluss entzogen und umgekehrt. Beispielsweise sind einige Befragte für die Lösung vieler Probleme in der Organisation verantwortlich, aber gleichzeitig geben 24,5 % von ihnen an, dass die Rolle der Kommunikationsabteilung bei der Gewährleistung der Effektivität der Gesamtaktivitäten des Unternehmens gering ist, und 30,2 % halten die Kommunikationsabteilung für unverzichtbar.

Return on Investment in Kommunikation

Fast jeder zweite Spezialist verwendet bei der Planung und Bewertung der Kommunikationswirksamkeit den Begriff „ROI“.

Der Begriff „ROI“ wird häufig in Spanien, Großbritannien und Schweden verwendet; nur 3 von 10 Kommunikationsprofis nutzen es in Deutschland, Norwegen und Slowenien

Kommunikationsprofis in Südeuropa verwenden den Begriff „ROI“, der auch in Westeuropa bekannt ist.

Der Begriff „ROI“ wird häufiger von Praktikern verwendet, die in kommerziellen Organisationen und Agenturen arbeiten.

Interaktion der Kommunikationsabteilung mit anderen Abteilungen der Organisation

Vertreter von Kommunikationsagenturen und Beratungsunternehmen verwenden häufiger und zutreffender den Begriff „ROI“.

Erläuterung

Missbrauch des ROI in der Kommunikationsplanung und -auswertung

• Kommunikationsexperten haben zweideutige Interpretationen des Begriffs „ROI“, der von einer Reihe von Bewertungsunternehmen vorgeschlagen wird, um die wirtschaftliche Leistung von Kommunikationsaktivitäten zu analysieren.
• Fast jeder zweite Praktiker gibt an, dieses Konzept in seiner Arbeit zu verwenden. Besonders beliebt ist der Begriff bei Leitern von Kommunikationsabteilungen und -agenturen, Beratungsorganisationen und Handelsunternehmen. Der Begriff wird von sechs von zehn Fachleuten in Spanien, Großbritannien und Schweden verwendet.
• Nur ein kleiner Prozentsatz der Fachleute, die in Regierungsorganisationen und in Ländern wie Norwegen, Slowenien und Deutschland arbeiten, verwenden den Begriff „ROI“ bei der Planung und Bewertung von Kommunikation.
• Trotz der Tatsache, dass dieser Begriff in der Ökonomie eine eindeutige Definition hat (er wird als Verhältnis des finanziellen Gewinns einer Aktivität zu den Kosten dieser Aktivität interpretiert), halten die meisten Kommunikationsspezialisten dieses Konzept für das Erreichen von Kommunikationszielen oder können zur Bewertung nichtfinanzieller Kommunikationswerte verwendet werden. Nur 52,8 % der Befragten stimmen der allgemein anerkannten Definition zu, und noch weniger Befragte wissen, dass die Kapitalrendite in Geldeinheiten ausgedrückt wird.
• Untersuchungen zeigen, dass es Kommunikationsfachleuten an Grundkenntnissen in Managementtheorie und Rechnungswesen mangelt. Bei falscher Auslegung wird die Verwendung des Begriffs bedeutungslos und schadet sogar dem Image des Berufsstandes.

Strategische Fragen und Vertrauen

Strategische Fragen des Kommunikationsmanagements bis 2014

Kurze Beschreibung der wichtigsten Probleme

Die Bedeutung strategischer Fragen im Vergleich zu früheren Forschungsergebnissen

Vertrauen: Das Hauptaugenmerk der Praktiker liegt darauf, das Vertrauen der Interessengruppen in Organisationen und Marken aufzubauen; andere Ziele sind weniger wichtig

Das Vertrauen der Stakeholder gewinnen als Ziel des Kommunikationsmanagements in Organisationen unterschiedlicher Art

Das Vertrauen von Stakeholdern in verschiedenen Regionen Europas gewinnen

Erläuterung

Hauptaufgaben sind die Erarbeitung der Ergebnisse der Entwicklung digitaler Technologien und die Bildung einer vertrauensvollen Haltung gegenüber Organisationen

• Die Hauptaufgaben des Kommunikationsmanagements bleiben auch in den nächsten Jahren die Erschließung der Ergebnisse der digitalen Evolution und die Entwicklung sozialer Netzwerke – sie wurden von 54,9 % der Befragten genannt. Laut den Ergebnissen der Studie wächst die Bedeutung dieser Aufgaben von Jahr zu Jahr, ebenso wie der Bedarf an mehr Transparenz und effektiver Interaktion mit einem aktiven Publikum. Einige Themen haben ihre Bedeutung auf der gleichen Ebene behalten (zB eine der Nebenaufgaben - Verknüpfung von Geschäftsstrategie und Kommunikation), andere haben an Bedeutung verloren, wie zB Vertrauensbildung.
• Drei von zehn Experten sagen, dass der Aufbau und die Pflege vertrauensvoller Beziehungen die Hauptaufgabe des Kommunikationsmanagements in den nächsten drei Jahren sein werden. Beim Aufbau vertrauensvoller Beziehungen zu Stakeholdern gab fast jeder Befragte (93,2 % der Befragten) an, dass er bestrebt ist, die Loyalität gegenüber seinem Unternehmen und (oder) seinen Marken zu erhöhen.
• Andere Vertrauensobjekte (Leiter der Organisation (Menschen), Märkte oder Unternehmen als Ganzes (soziale Systeme)) wurden als weniger relevant bezeichnet – sie wurden von weniger als 80 % der Befragten genannt. In Aktiengesellschaften und den Ländern Nordeuropas ist die Bildung einer vertrauensvollen Haltung gegenüber bestimmten Personen jedoch nach wie vor relevant.

Entwicklung von Disziplinen und Schaffung von Kommunikationskanälen

Die wichtigsten Disziplinen im Bereich Kommunikationsmanagement

Die Rolle der Unternehmens- und internen Kommunikation wächst stetig, während das Marketing sukzessive an Boden verliert

Corporate Social Responsibility, interne Kommunikation, internationale Kommunikation und persönliches Coaching stärken die Position

Der Vergleich mit den Ergebnissen früherer Studien zeigte, dass Fachleute den Bedeutungszuwachs der Disziplinen tendenziell überschätzen

Kanäle und Tools: Online-Kommunikation und zwischenmenschliche Kommunikation werden in den nächsten 3 Jahren die Führung übernehmen

Erwartete Pfade für die Entwicklung von Kommunikationskanälen

Der Einfluss von Online-Kanälen und -Tools wächst stetig, während die Rolle der Beziehungen zu Printmedien abnimmt

Die Längsschnittanalyse zeigt, dass Fachleute die sich verändernde Rolle verschiedener Interaktionskanäle überschätzen

Bestimmung des Wertes von Kommunikationsmitteln in verschiedenen Organisationen

Erläuterung

Die Rolle der internen Kommunikation und der Online-Kanäle nimmt weiter zu

• Laut früheren Studien prognostizieren die Befragten einen Wandel in der Rolle verschiedener Disziplinen in der strategischen Kommunikation. Die Unternehmenskommunikation (institutions- oder organisationsübergreifende Kommunikation) wird ihre führende Stellung behalten. Außerdem, so die Befragten, Marketing-Kommunikation Der Kontakt zu den Kunden wird in den nächsten drei Jahren ebenso wichtig sein wie die interne Kommunikation und die Veränderungskommunikation. Die Rolle der Kommunikation im Bereich Corporate Social Responsibility und Nachhaltigkeit wird weiter wachsen.
• Zwei Disziplinen sind von besonderem Interesse: internationale Kommunikation und persönliches Coaching. Kommunikationsspezialisten prognostizieren diesem Bereich, der übrigens seit 2009 einen stetigen Wachstumstrend aufweist, einen kometenhaften Aufstieg.
• Mehrere Online-Tools werden voraussichtlich in naher Zukunft das Medienangebot des Kommunikationsmanagements dominieren. An erster Stelle steht die Online-Kommunikation (Websites, E-Mail, Intranet), gefolgt von Disziplinen wie Media Relations, Online-Journalismus und Social Media. Zwischenmenschliche Kommunikation behält ihre Position, während die Rolle der Interaktion mit der Presse (Printjournalisten) voraussichtlich bis 2014 abnehmen wird.
• Eine Längsschnittanalyse zeigt, dass Kommunikationsprofis die Wachstumsrate des Einflusses unterschiedlicher Disziplinen und Kommunikationskanäle tendenziell überschätzen. Während die Bedeutung des Medienengagements (Online-Publishing) stärker als erwartet zugenommen hat, wurden Hochrechnungen für die Bedeutung von Social Media und Online-Kommunikation für 2011 im Jahr 2008 erstellt (Zerfas et al. zeigt Statistiken für das laufende Jahr).

Soziale Medien: Management, Fähigkeiten und Aktionen

Den meisten Kommunikationsabteilungen fehlen noch Strukturen, die Interaktionen mit sozialen Medien verwalten.

Wichtige Social-Media-Interaktionen und Überwachungstools entwickelten sich schneller als erwartet

Schweden und das Vereinigte Königreich sind führend bei der Umsetzung von Richtlinien zum Engagement in sozialen Medien

Regierungen hinken hinterher, wenn es um das Management von Social-Media-Engagements geht

Fähigkeiten und Bewusstsein für soziale Medien: Kommunikationsmanager erkennen sehr bescheidene Fähigkeiten an

Die Nutzung sozialer Medien für persönliche Zwecke entwickelt Fähigkeiten; Die Beziehung zwischen diesen Fähigkeiten und kaufmännischen Fähigkeiten ist jedoch schwach

Online-Kommunikation und Social-Media-Aktivitäten: Die Bedeutung dieses Bereichs hat in den letzten fünf Jahren stetig zugenommen

Interaktionskanäle mit Social Media: Die führende Position nehmen Online-Communities ein; Podcasts, Wikis und Webblogs verlieren an Boden

Kommunikationsprofis erwarten einen deutlichen Bedeutungszuwachs aller sozialen Medien

Eigene Nutzung von Social Media: 18 % der Kommunikationsprofis sind in diesem Bereich nicht aktiv

Je älter die Befragten sind, desto weniger aktiv nutzen sie Social Media für private Zwecke

Fachkräfte von Non-Profit-Organisationen nutzen Social Media am aktivsten für private Zwecke

Die Nutzung sozialer Medien für private Zwecke unterscheidet sich erheblich nach Region in Europa

Persönliche Nutzung von Social Media in europäischen Ländern

Erläuterung

Skills und Managementstrukturen in Social Media entsprechen nicht der Bedeutung dieser Branche

• Die Ergebnisse der Studie bestätigen den rasanten Bedeutungszuwachs von Online-Kanälen im Kommunikationsmanagement. Die Zahl der Fachleute, die soziale Medien als wichtiges Instrument für die Interaktion mit Interessengruppen angeben, stieg von 11,5 % im Jahr 2007 auf 19,5 % im Jahr 2009 und 40,5 % im Jahr 2011. Allerdings sind solche Spezialisten noch in der Minderheit. Sechs von zehn Berufstätigen in Europa glauben immer noch nicht an die Macht der sozialen Medien, während für die Mehrheit die wichtige Rolle von kontrollierten Online-Veranstaltungen (durch Websites und E-Mail realisiert) und der Interaktion mit Online-Medien offensichtlich ist.
• Online-Communities (soziale Netzwerke) sind nach wie vor die wichtigste Social-Media-Plattform. Twitter boomt. Podcasts, Wikis und Webblogs haben in den letzten 12 Monaten etwas an Bedeutung verloren.
• Vier von zehn Kommunikationsabteilungen geben an, dass ihre Organisationen Richtlinien für die Interaktion mit sozialen Medien haben. Jede dritte Organisation hat Tools zur Überwachung des sozialen Sektors des Internets implementiert. In diesem Bereich wurden im Vergleich zum Vorjahr deutliche Fortschritte erzielt. Jedoch Schlüsselindikatoren Leistungsmessungen zur Identifizierung und Bewertung von Maßnahmen zur erfolgreichen Umsetzung von Strategien und damit verbundene Schulungsprogramme werden immer noch nicht aktiv genutzt. Die Social-Media-Governance-Strukturen sind unterentwickelt.
• Europäische Kommunikationsprofis verfügen über mittelmäßige Social-Media-Kenntnisse. Ein typisches Beispiel ist die Nutzung sozialer Medien zur persönlichen Bereicherung. Fast jeder fünfte Befragte besucht soziale Seiten nur einmal pro Woche oder nutzt sie gar nicht. Die Umfrage zeigt, dass die aktive Nutzung von Social Media für private Zwecke relevante berufliche Fähigkeiten und Fertigkeiten entwickelt. Da die Beziehung zu kaufmännischen und kaufmännischen Fähigkeiten schwächer ist, ist eine spezialisierte Ausbildung in diesem Bereich erforderlich.

Prognose des Qualifikationsbedarfs und der Ausbildung

Prognose zur Rolle verschiedener Wissens- und Kompetenzbereiche für Kommunikationsprofis in den nächsten fünf Jahren

Trainingsprogramme, die heute von Organisationen angeboten werden

Heute klafft eine große Lücke zwischen Qualifizierungsbedarf und Weiterbildungsangebot.

Qualifizierungsbedarf in unterschiedlichen Organisationsformen (1)

Qualifizierungsbedarf in unterschiedlichen Organisationsformen (2)

Schulungsprogramme, die in verschiedenen Arten von Organisationen angeboten werden (1)

Schulungsprogramme, die in verschiedenen Arten von Organisationen angeboten werden (2)

Qualifizierungsbedarf in europäischen Regionen (1)

Qualifizierungsbedarf in europäischen Regionen (2)

Studienangebote in Regionen Europas (1)

Studienangebote in Regionen Europas (2)

Erläuterung

Es besteht ein eindeutiger Bedarf an neuen Qualifikationen und spezialisierten Schulungsprogrammen

• In fünf Jahren werden die relevantesten Fachgebiete für Kommunikationsmanager sein: die Auswirkungen traditioneller und neuer Medien, Aufbau von Beziehungen und Kommunikations Technologien. Praktische Fähigkeiten werden ebenfalls wichtig sein: öffentliches Reden, Präsentation und Coaching. Über 75 % der Befragten gaben an, dass diese Fachgebiete wichtig oder sehr wichtig sind.
• Der Qualifikationsbedarf ist je nach Organisation und Region sehr unterschiedlich. Beispielsweise wird in Aktiengesellschaften die interkulturelle und intergeschlechtliche Wahrnehmung am meisten betont, und globales Projektmanagement wird in West- und Südeuropa als äußerst wichtig angesehen.
• Überraschenderweise werden organisatorische Fähigkeiten und Eigenschaften wie Energieverteilung und Koalitionsbildung, Finanzen, Budgetierung und Buchhaltung sowie gesetzliche Anforderungen nur von 50 % der Befragten genannt.
• Ein Vergleich des identifizierten Qualifikationsbedarfs mit den heute von Organisationen angebotenen Schulungsprogrammen hat gezeigt, dass es in jeder Branche große Lücken gibt. Etwa 40 % der Organisationen führen Kurse in öffentlichen Reden und Präsentationen sowie Coaching-Programme durch, aber nur jede fünfte Organisation achtet auf andere Fähigkeiten. In diesem Bereich sind deutliche Verbesserungen möglich.

Lohn

Jahresgehalt von Kommunikationsspezialisten in Europa

Lohnveränderung: Immer mehr Berufstätige drängen in die Gruppe der Hochverdiener, aber auch die Gruppe der Niedrigverdiener wächst

Jahresgehalt leitender Kommunikationsspezialisten in den Regionen (Leiter Kommunikationsabteilungen, Geschäftsführer Agenturen)

Die meisten Fachkräfte in Ost- und Südeuropa verdienen weniger als 40.000 Euro pro Jahr

Jahresgehälter von Kommunikationsspezialisten nach Geschlecht

Erläuterung

Die Zahl der gut verdienenden Kommunikationsmanager in Europa hat zugenommen

• Den Ergebnissen der Studie zufolge ist der 2010 zu beobachtende Lohnrückgang gestoppt. Ein Viertel aller befragten Berufstätigen (25,2 %) verdient 100.000 Euro oder mehr pro Jahr. Die Indikatoren sind praktisch wieder auf das Vorkrisenniveau (vor 2009) zurückgekehrt.
• Obwohl 5 % der Befragten im Jahr 2011 mehr als 200.000 Euro verdienen werden, hat eine ziemlich große Gruppe (20,5 %) ein viel geringeres Einkommen – weniger als 30.000 Euro.
• Das Wachstum der Gruppe der Geringverdiener lässt sich durch die Verwendung einer repräsentativeren Stichprobe der Befragten im Vergleich zu früheren Umfragen erklären (Befragte aus allen Regionen nahmen teil). Im Vergleich zur Studie von 2010 wurden diesmal mehr Fragebögen von Vertretern der südeuropäischen Länder und Teilnehmern aus ausgefüllt Westeuropa im Gegenteil, es war weniger. Statistische Analysen zeigen, dass Fachkräfte aus Ost- und Südeuropa weniger verdienen.
• Es gibt erhebliche Unterschiede in den Gehältern von Kommunikationsfachleuten in ganz Europa. Das Durchschnittsgehalt von Frauen ist niedriger als das Einkommen ihrer männlichen Kollegen, und diese Situation besteht auf allen Hierarchieebenen. Mitglieder der EACD (European Association of Communications Directors) erhalten ein höheres Gehalt – 10,2 % der Befragten verdienen mehr als 150.000 Euro pro Jahr.

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