Marktsegmentierung. Wie lässt sich der Banken- und Finanzsektor am effektivsten segmentieren? Das Konzept und der Prozess der Segmentierung des Bankenmarktes

Das Bankwesen u Finanzdienstleistungen ist eines der teuersten und profitabelsten Segmente der Wirtschaft. Dieser Markt unterliegt jedoch einer starken Globalisierung durch Großbanken. föderaler Maßstab, und Regionalbanken verlieren den Konkurrenzkampf oft nur deshalb, weil sie ihre Marktnische nicht finden und dort Fuß fassen können. Der Artikel diskutiert die erfolgreichsten und funktionierendsten Praktiken der Bankenmarktsegmentierung.

Der Bankenmarkt unterscheidet sich von vielen Branchen dadurch, dass er 2 klare Verbrauchergruppen hat: juristische Personen und natürliche Personen. Die Segmentierung sollte diese beiden Gruppen getrennt durchlaufen und sich nicht überschneiden. Dieser Artikel beschreibt Marktsegmentierungsmodelle Einzelpersonen. Eine vollständige Liste der Kriterien zur Segmentierung von Geschäftsmärkten finden Sie im Artikel:. Eine kurze Liste ist wie folgt: der Umfang des Unternehmens und das Wachstumspotenzial dieser Branche, die Größe des Unternehmens, die finanzielle Lage und Stärke des Unternehmens, die Größe der Gehaltsabrechnung, das Geschäftsvolumen und die Bilanz Geld Auf Rechnung.

Geografische Merkmale

Die Segmentierung des Bankenmarktes beginnt am bequemsten mit der Zuordnung der Segmente nach geografischen Kriterien. Aber das ist nur der erste Schritt in dem komplexen Prozess, freie Nischen zu finden. Alle durch die geografische Segmentierung gewonnenen Segmente sollten nach zusätzlichen Kriterien in kleinere Marktnischen unterteilt werden: verhaltensbezogene, soziodemografische oder psychografische.

Eine besondere Rolle für eine detaillierte Analyse des Marktes spielt seine Segmentierung, die darin besteht, dass die Bank zur Bestimmung ihrer Vorteile gegenüber den Fähigkeiten der Wettbewerber das für sie am besten geeignete Marktsegment sucht und findet, bestimmte Gruppen identifiziert von Verbrauchern, die Gegenstand eines verstärkten Interesses der Bank sind, in Bezug auf die intensive Forschung und Arbeit zur Förderung von Dienstleistungen erfolgt.

Ein Segment ist ein Teil des Marktes (eine Region, eine Gruppe von Verbrauchern, eine Gruppe von Waren und Dienstleistungen), der charakterisiert werden kann Gemeinsamkeiten. Die Marktsegmentierung basiert auf der Art der Bankdienstleistungen (Kredit, Betrieb, Investitionen und andere) und der Kundschaft (juristische und natürliche Personen, Unternehmen, Korrespondenzbanken, Regierungsstellen). In der Praxis wird eine geografische, demografische, psychokulturelle und verhaltensbezogene Segmentierung verwendet.

Die Objekte der geografischen Segmentierung sind territoriale Einheiten, Wirtschaftsregionen, Verwaltungseinheiten des Landes, Städte und Mikrobezirke von Städten. Die Bank konzentriert sich natürlich in der Regel zunächst auf die nächstgelegenen Märkte.

Die demografische Segmentierung basiert auf der sozio-beruflichen Einteilung der Bevölkerung (nach Alter, Einkommen etc.). Die Bank identifiziert für sie interessante Bevölkerungsgruppen und arbeitet mit ihnen an der Maximierung der Attraktivität von Einlagen und der optimalen Platzierung von Krediten.

In letzter Zeit hat die Rolle der psychokulturellen Segmentierung erheblich zugenommen, wobei die Einstellung des Einzelnen zu den von der Bank angebotenen Dienstleistungen berücksichtigt wird. Die Art der Beziehung hängt davon ab soziale Position, sowie auf die spezifischen Merkmale einer Person. Bei einer solchen Segmentierung nach stabilen Merkmalen wird die Bevölkerung in verschiedene soziale Gruppen eingeteilt.

Die Verhaltenssegmentierung erfolgt auf der Grundlage einer Studie der in der Bank verfügbaren Unterlagen für jeden Kunden. Gleichzeitig werden der Kontostand und die Art der von der Bank durchgeführten Operationen bestimmt.

Bei der Vermarktung von Bankdienstleistungen können folgende Gruppen von Segmentierungskriterien unterschieden werden:

1) je nach Wirtschaftslage - auf dem Markt Rechtspersonen Größe des Unternehmens, Tätigkeitsbereich, Anzahl der Mitarbeiter usw. werden berücksichtigt, auf dem Markt der Einzelpersonen - deren Vermögensstatus. Oft wirtschaftliches Zeichen kombiniert mit institutionellen.

2) geografische Segmentierung – Länder, große Regionen, administrativ-territoriale Einheiten können als Einheiten fungieren. Eine solche Segmentierung kann in der Marktforschung sowohl von natürlichen als auch von juristischen Personen verwendet werden. Dies ist besonders wichtig für große Banken, die mit ihrem Filialnetz riesige Flächen und im Zusammenhang mit der Globalisierung der Banktätigkeit manchmal die gesamte Erdoberfläche abdecken. Dies kann hierzulande jedoch nur auf eine Reihe führender Kreditinstitute zurückgeführt werden, während die meisten Banken, insbesondere in der Peripherie, auf die Stadt oder Region beschränkt sind. Unter diesen Bedingungen spielt das geografische Zeichen der Segmentierung keine große Rolle.

3) nach Einkaufsvolumen - unterteilt die Verbraucher in diejenigen, die Bankdienstleistungen sehr oft, oft, selten und überhaupt nicht nutzen. In Hinsicht auf Vermarktungsstrategie Dies ist wichtig, da es Ihnen ermöglicht, die Bedürfnisse dieser Gruppen und die Gründe für ihre Unterschiede zu erkennen und Wege aufzuzeigen, wie Sie diese erfüllen können. Darüber hinaus zeigen Studien, dass oft 80 % des Volumens aller Transaktionen Geschäftsbank Pässe für 20 % der aktivsten Kunden. Eine solche Gruppe ist Gegenstand des intensivsten Wettbewerbs.

4) demografische Segmentierung – Verbraucher werden nach Alter, Geschlecht, Familienstand, Familiengröße, Einkommen, Beruf, Bildung, Nationalität, Religion usw. in Gruppen eingeteilt.

5) Lebensweise - Amerikanische Banker teilen Kunden in konservative, anspruchsvolle und schwankende ein. Und die französischen Bankiers klassifizieren die Bevölkerung nach Verhaltensmerkmalen wie folgt: a) heute lebende Menschen; b) Abenteurer; c) Utilitaristen, passiv in ihrem Verhalten, aber respektvoll gegenüber materiellen Werten; d) Personen, die im Mittelpunkt des Geschehens stehen möchten.

6) durch Bereitschaft zur Nutzung von Diensten – Verbraucher können unwissend, sachkundig, informiert, interessiert und willens sein.

7) durch die Natur der Individualität - sie unterscheiden zwischen formbaren, aggressiven und unabhängigen Verbrauchern.

8) nach der Risikoneigung - Unterscheiden Sie zwischen risikoaversen, risikoneutralen und risikovermeidenden Kunden.

9) nach bevorzugten Anlagerichtungen – dieser Ansatz wird oft mit einer Segmentierung nach Risikobereitschaft kombiniert. Also beim Investieren Wertpapiere Es gibt die folgenden Haupttypen von Clients:

A) „Konservative“ Kunden. Dieser Gruppe gehören nach verschiedenen Schätzungen 50-60% der Bankkunden in den westeuropäischen Ländern an. Diese Kunden investieren bevorzugt in verlässliche Wertpapiere wie Staatsanleihen. Kunden dieser Gruppe sind nicht anfällig für verschiedene Arten von Risiken, sie kennen die Marktsituation nur unzureichend;

B) „Gemäßigte Spekulanten“ – 35–45 % aller Kunden. Sie verfügen über ein gewisses Marktverständnis, sind risikoavers, und auch Aktien von Industrie- und Handelsunternehmen werden als Anlageobjekte gewählt;

C) „Radikale Spekulanten“ – nicht mehr als 5 % aller Bankkunden. Sie kennen die Marktsituation genau, sind ständig Risiken ausgesetzt und wenden sich am häufigsten an die Berater der Bank.

10) abhängig von den gewünschten Leistungen der Bankdienstleistungen. Jedes Bankprodukt hat einen ganzen „Strauß“ von Vorteilen (Eigenschaften), die Verbraucher anziehen, aber diese Eigenschaften werden von verschiedenen Menschen unterschiedlich wahrgenommen: Einige werden von der Möglichkeit angezogen, Einkommen zu erzielen, andere vom Komfort und der Höflichkeit des Service, wieder andere von Ansehen usw. Manche interessieren sich vielleicht für alles auf einmal. Dieses Segmentierungskriterium ist eng mit anderen verknüpft, was die Tabelle bestätigt. ein.

Es gibt keinen einzigen Ansatz zur Marktsegmentierung, der den Suchvektor für einen potenziellen Kunden eindeutig bestimmen würde. Beispielsweise kann eine große Bank mit einem ausgedehnten Filialnetz ihren Markt geografisch segmentieren. Für eine kleine Stadtbank können die primären Teilmärkte einzelne Bereiche von Bankdienstleistungen sein.

Für die Bank stehen die produktionstechnischen und betriebswirtschaftlichen Kriterien für die Kundensegmentierung im Vordergrund:

1. Branche, zu der das Unternehmen des Auftraggebers gehört;

2. die Größe des Unternehmens und seine Finanzlage;

3. Der Geldbetrag für Löhne;

4. Guthaben auf dem Girokonto.

Die Bestimmung der Zielmärkte und Segmentierung für eine Bank ist unerlässlich. Vorteile aus einer bestimmten Art von Dienstleistung sind in der Regel nur für bestimmte Kundengruppen geeignet. Für andere Gruppen können solche Dienste entweder zu teuer oder derzeit nutzlos sein. Der für eine bestimmte Dienstleistung geeignete Kundenkreis bildet den Zielmarkt. Ein Bankkunde kann als Teil mehrerer Zielmärkte agieren, für die er bestimmt ist verschiedene Sorten Dienstleistungen. Aufgabe Marketing-Dienstleistungen- die Zielmärkte für die Dienstleistungen der Bank richtig einzuschätzen.

Tabelle 1. Segmentierung des Marktes von Einzelpersonen.

Um ein Produkt auf dem Markt und seine Umsetzung zu fördern, ist es notwendig, Kunden zu differenzieren und diejenigen zu identifizieren, die als Verbraucher dieses Produkts auftreten können. Kunden haben unterschiedliche Geschmäcker und Bedürfnisse. Sie müssen untersucht und entsprechend gehandelt werden, was den Einsatz einer anderen Marketingstrategie erfordert.

Die Methode der Marktsegmentierung, also die Aufteilung eines heterogenen Marktes in mehrere kleinere homogene Segmente, ermöglicht es wiederum, solche Kundengruppen herauszufiltern, die ähnliche oder sogar identische Interessen und Bedürfnisse haben.

Die Segmentierung eröffnet folgende Möglichkeiten:

a) den Zielmarkt im Hinblick auf die Kundenbedürfnisse genauer einzuschätzen;

b) die Vor- oder Nachteile der Aktivitäten der Bank bei der Entwicklung eines bestimmten Marktes zu identifizieren;

c) Ziele klarer setzen und die Realität einer erfolgreichen Implementierung von Marketingprogrammen vorhersagen.

Die Segmentierung erfordert die folgenden Bedingungen:

1) das Segment muss signifikant genug sein, um die Kosten zu rechtfertigen, die mit der Durchführung einer Kampagne zur Förderung neuer Dienste auf dem Markt verbunden sind;

2) eine Reaktion auf die Maßnahmen der Bank durch eine Gruppe von Personen oder Unternehmen, die als ausgewählt wurden Zielmarkt sollte sich positiv von der Reaktion anderer Segmente unterscheiden.

Im Kundenmarkt werden üblicherweise 5 Segmente unterschieden:

1. Juristische und natürliche Personen, die Eigentümer sind oder Immobiliengeschäfte tätigen.

2. Unternehmen, Finanz- und Industriegruppen.

3. Institutioneller Markt (Korrespondenzbanken).

4. Regierungsmarkt.

5. Juristische und natürliche Personen durch Treuhanddienste.

Bei der Organisation und Durchführung der Segmentierung sind verschiedene Optionen möglich. Daher wird manchmal der gesamte Markt in separate Abschnitte (Regionen, Städte, Bezirke usw.) je nach Standort unterteilt und nach geografischen Gesichtspunkten segmentiert.

Das Marktsegment sollte idealerweise folgende Anforderungen erfüllen:

1) Einheitlichkeit. Je homogener die ausgewählte Gruppe ist, desto ähnlicher sind die finanziellen Bedürfnisse ihrer Vertreter und desto besser ist die Bank in der Lage, die Produktion und Vermarktung von Dienstleistungen effektiv zu organisieren;

2) Messbarkeit. Die Bank sollte in der Lage sein, sowohl die Größe des Segments als auch seine Kaufkraft zu messen. Die Definition der Zielgruppe sollte klar und nicht vage sein (z. B. nicht „emanzipierte Frauen“, sondern „berufstätige Frauen“);

3) Verfügbarkeit. Ein Segment, das eine Bank durch ihren Vertrieb und ihre Kommunikation nicht erreichen kann, ist von geringem Wert;

4) Wesentlichkeit. Das Segment muss groß genug sein, um Rentabilität zu gewährleisten (dies hängt jedoch von der Größe der Bank ab: Was für eine kleine rentabel ist, muss es für eine große nicht sein);

5) Sicherheit. Da die Rentabilität Konkurrenten anzieht, ist es wichtig zu wissen, ob die Bank in der Lage sein wird, ihr Segment vor einem Eindringen zu schützen oder ihren Marktanteil zugunsten eines stärkeren zu verlieren. Die Sicherheit hängt von der Menge an Ressourcen ab, die zum Verarbeiten des Segments erforderlich sind.

Die erfolgreiche Arbeit einer kasachischen Bank ist heute ohne gründliches Studium undenkbar Marktbedingungen, flexible Reaktion auf Marktveränderungen; ohne die Fähigkeiten ihrer Konkurrenten einzuschätzen und ohne eine durchdachte Marketingstrategie für das Bankwesen. Unsere inländischen Banken studieren zunehmend ausländische Marketingerfahrungen, um ihre Aktivitäten effizienter und rentabler zu gestalten.

Nach demografischen Parametern: 21 - 25 25 - 40 40 - 65

Nach Erhalt der Dienstleistung

Empfangen von Dienstleistungen für den persönlichen Gebrauch; Beschaffung von Dienstleistungen für die Bedürfnisse des Unternehmens.

Nach psychographischen Parametern: soziale Schicht; persönliche Eigenschaften; Einkommensniveau; Besetzung.

Segmentierung der Sberbank-Kunden

Verhaltensrichtlinien:

der Grund für die Idee, einen Kauf zu tätigen

- persönliche Bedürftigkeit;

gewünschter Nutzen:

- niedriger Zinssatz;

– Service auf hohem Niveau;

Benutzerstatus:

– Nichtnutzer;

– ehemalige Benutzer;

– potenzielle Nutzer;

- Anfänger

- regelmäßige Benutzer.

Grad der Loyalität:

- Verbraucher, die diesem Dienst eine hohe Loyalität entgegenbringen;

– gelegentliche Verbraucher;

- die keine Verbraucher dieser Dienste sind.

Status bestehender Marktsegmente

Nach Analyse des Zustands des bestehenden Marktsegments können wir folgende Schlussfolgerungen ziehen:

die von der Bank gewählte Marketingpolitik richtig und optimal ist.

Trotz der Tatsache, dass die Preise für einige Dienstleistungen höher sind als bei anderen Banken, ist die Zahl der Verbraucher ziemlich groß. Dies deutet auf eine hohe Verbrauchernachfrage nach diesem Service hin.

Trotz der Vielfalt potenzieller Käufer und der hohen Nachfrage nach Dienstleistungen ist die Bank in der Lage, die Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher zu befriedigen. Zu diesem Zweck erweitert die Sberbank ständig ihre Dienstleistungen und verbessert sich Kundendienst usw., was zu erhöhtem Komfort, Vertrauen und Kundenzufriedenheit beiträgt.

Diese Scheibe ist für den Igel, diese Scheibe ist für die Schlange...

(Kinderlied)

Makrosegmentierung und Mikrosegmentierung des Bankdienstleistungsmarktes

Die Marktsegmentierung ist die Grundlage für die Entwicklung der Marketingstrategie eines Unternehmens. Wenn das Unternehmen die Eigenschaften der empfangenen Gruppen kennt, kann es eine rationale Wahl treffen, auf wen es sich zuerst konzentrieren soll; das heißt, Zielsegmente identifizieren, verstehen, wie man sich von Mitbewerbern abhebt (Produktpositionierung) und welche Marketinganstrengungen auf jedes Segment anzuwenden sind.

Warum kauft ein Kunde Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Was ist sein ultimatives Ziel? Wahrscheinlich hat jeder schon einmal den Spruch gehört: „Menschen kaufen keinen Bohrer, sie kaufen Löcher, die mit diesem Bohrer gemacht werden können.“ Gleiches gilt für die Bank und insbesondere für Kreditprodukte. Menschen nehmen Kredite auf, nicht um ihre zu erhöhen Finanzielle Situation. Sie nehmen sie mit, um ihre Ziele zu erreichen, Pläne umzusetzen: zum Beispiel ein Sofa zu kaufen, auf dem alle Familienmitglieder fernsehen werden. Mit anderen Worten, die Bank bietet den Kunden kein Geld, sondern Bequemlichkeit und Komfort. Mit Selbstbestimmung und Verständnis für die Essenz Ihres Unternehmens müssen Sie beginnen, den Zielmarkt zu definieren.

Auswahl der Zielsegmente: Bewertung der Segmentattraktivität; Wahl der Marktabdeckungsstrategie.

Positionierung: Differenzierung des Marktangebots; Wahl der Positionierrichtung; Wahl der Positionierungsstrategie; Entwicklung von Lösungen für die Elemente des Marketing-Mix.

Der erste Schritt bei der Entwicklung einer Marketingstrategie besteht in der Marktanalyse, um die Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden zu verstehen und die relevanten Gruppen oder Marktsegmente zu identifizieren.

Segmentierung (Segmentierung) des Marktes- Dies ist der Prozess der Untersuchung der Verbraucher und der Bildung homogener Gruppen (Segmente) in Bezug auf Bedürfnisse und Reaktionen auf den vorgeschlagenen Marketing-Mix.

Marktsegment ist eine Gruppe von Verbrauchern mit ähnlichen Bedürfnissen und Verhaltensweisen, die sich von denen des restlichen Marktes unterscheiden.

Die Marktsegmentierung umfasst:

• Identifizierung von Marktbedürfnissen,
• Definieren von Merkmalen und Segmentierungsvariablen,
• Merkmale der identifizierten Segmente.

Märkte bestehen aus Verbrauchern, die sich in vielerlei Hinsicht unterscheiden. Käufer können sich in Bezug auf Bedürfnisse, geografische Lage, Geschlechts- und Altersmerkmale, Einkommen, Kaufverhalten und -gewohnheiten unterscheiden. Jeder dieser Parameter kann verwendet werden, um den Markt zu segmentieren. Käuferbedürfnisse sind die Hauptvariable der Marktsegmentierung. Die Bank versucht, ein Segment bestehend aus Kunden mit herauszuheben ähnliche Bedürfnisse, d.h. diejenigen, die ähnliche Vorteile suchen und daher Marketinganstrengungen auf die gleiche Weise wahrnehmen.

Die Definition von Prinzipien und Kriterien für die Segmentierung basiert auf der Studie Eigenschaften Kunden, die Vermarkter beschreiben oder quantifizieren können, wie z. B. geografischer Standort, Nationalität, Alter, Einkommen usw.

Die wichtigsten Phasen der Marktsegmentierung

Es gibt verschiedene formale Methoden der Marktsegmentierung. Die Basis aller Methoden ist die Durchführung Marktforschung. Die Hauptstadien der Forschung sind unten angegeben.

Erste Stufe - Umfrage. Der Forscher führt eine informelle Umfrage unter potenziellen Verbrauchern und Gruppendiskussionen durch, um ihre Motivation und Einstellung zum Produkt zu verstehen und das Verhalten des Käufers zu untersuchen.

Zweite Phase- quantitative Bewertung, Analyse. In der zweiten Phase wird ein formeller Fragebogen zusammengestellt, der von einer großen Gruppe von Befragten ausgefüllt wird, um die Unterschiede zu quantifizieren. Bei der Bestimmung der wichtigsten Marktsegmentierungsvariablen werden verschiedene statistische Methoden wie die diskrete oder die Faktorenanalyse verwendet und dann eine bestimmte Anzahl von eindeutig unterscheidbaren Segmenten bestimmt.

Dritter Abschnitt- Definition des Segmentprofils. Die Aufgabe der letzten Stufe besteht darin, die Beziehung zwischen unterschiedlichen Bedürfnissen und den Merkmalen oder Merkmalen der Verbraucher zu identifizieren. In diesem Stadium ist a allgemeine Charakteristiken ausgewähltes Segment, das sein Profil, Verhaltensmerkmale, demografische und psychografische Merkmale angibt.

Der Bankenmarkt ist heterogen und in Segmente unterteilt. Was gibt eigentlich Segmentierung? Es bietet der Bank die Möglichkeit, die Kommunikation mit den Kunden so aufzubauen, dass die Bank ihr Produkt nicht mehr bewirbt, sondern den Kunden hilft, die richtige Wahl zu treffen.

Um die Märkte für Bankdienstleistungen zu untersuchen, werden traditionelle Segmentierungsmethoden verwendet.

Unter Makrosegmentierung bezieht sich auf die Identifizierung der zugrunde liegenden Märkte, in denen die Bank tätig werden will.

Die zugrunde liegenden Märkte werden durch allgemeine Bedürfnisse bestimmt, nicht durch individuelle Produktbedürfnisse.

Auf dem Bankenmarkt werden auf der Ebene der Makrosegmentierung in der Regel die folgenden Grundmärkte (Kundengruppen) unterschieden: Firmenkundenmarkt (Markt der juristischen Personen); Einzelhandelsmarkt (Markt von Einzelpersonen); Kredit- und Finanzinstitute; Regierungsmarkt.

Die zugrunde liegenden Märkte wiederum sind in Segmente unterteilt, die auf individuellen Verbraucherpräferenzen basieren Bankprodukte.

Mikrosegmentierung- dies ist die Aufteilung jedes Basismarktes (großer Segmente) in Gruppen von Verbrauchern, die unterschiedliche Präferenzen für Bankprodukte haben und spezielle Marketingansätze benötigen.

Unternehmensmarkt. Die wichtigsten Segmentierungsvariablen des Unternehmensmarktes:

• Umsatz(Verkaufserlös) - der am besten zugängliche und einfachste Indikator, der das Gesamtvolumen charakterisiert finanzielle Aktivitäten Unternehmen.
• Geographie- eine wichtige Segmentierungsvariable, die oft in Kombination mit anderen Indikatoren verwendet wird.
• Produktionsmerkmale- der Indikator charakterisiert den Tätigkeitsbereich des Unternehmens, spezielle Eigenschaften Firmenkonten, mit denen Sie nachvollziehen können, an welchen Produkten der Kunde am meisten interessiert ist.
• Struktur der Tochtergesellschaften- Banken sind daran interessiert, große Unternehmen mit einem Netzwerk von Tochtergesellschaften zu bedienen.
• Anzahl der Angestellten Die Größe einer Organisation lässt sich an der Anzahl der darin tätigen Mitarbeiter ablesen. Dieser Indikator dient als Ausgangspunkt für die Entwicklung von Gehaltsprojekten, die Ausgabe von Plastikkarten.
• Verkaufsniveau exportieren fungiert als eine Größe, die die internationalen Aktivitäten des Unternehmens charakterisiert.
• Anzahl und Standort der ausländischen Büros und Zweigniederlassungen zeichnet die internationale Tätigkeit aus. Die Verwendung dieses Indikators sollte mit dem geografischen Faktor in Einklang stehen.
• Verfügbarkeit Betriebskapital - eine wichtige Segmentierungsvariable bei der Analyse der Bereitstellung von Kreditdienstleistungen für das Unternehmen.
• Aktuelle Verantwortung werden zur Analyse des Schuldenstands und der Art der Kontrolle des Managements über die Gläubiger verwendet.

Ein Beispiel für die Segmentierung auf dem Markt für juristische Personen finden Sie in Tabelle 8.1.1.

Ein Beispiel für die Kundensegmentierung nach Typ) "Aktivität

Tabelle 8.1.1

Einzelhandelsmarkt. Die Segmentierung des Einzelhandelsmarktes oder einzelner Kunden basiert auf einer Reihe von Variablen. Es gibt vier Prinzipien der Einzelhandelsmarktsegmentierung:

• geografisch: nach Mikrodistrikten, wenn die Zweigstelle den Distrikt abdeckt; nach Zonen, wenn die Verkaufsstelle im Mikrobezirk betrieben wird;
• demographisch: Boden; Alter; Familiengrösse; Lebenszyklus Familien; sozioökonomische Merkmale;
• psychografisch: Persönlichkeitstyp (süchtige Natur, Liebhaber, "wie alle anderen zu handeln", autoritäre Natur, ehrgeizige Natur); Lebensstil (Traditionalisten, Lebenslustige, Ästheten); soziale Klassen; Finanzstile (Tendenz zu Vorsicht oder Risikobereitschaft, Anhäufung oder Verschuldung, Offenheit oder Zurückhaltung gegenüber neuen Finanzvorschlägen) 1 ;
• Verhalten: Kaufgrund; gewünschter Nutzen (Qualität, Service, Einsparungen); Benutzerstatus; Konsumintensität; Maß an Engagement.

Für den Markt der Individuen sind psychografische Faktoren von großer Bedeutung, die das Konsumverhalten maßgeblich bestimmen.

Im Tisch. 8.1.2 zeigt ein Beispiel für die Segmentierung des Marktes für Bankdienstleistungen für Privatkunden (einzelner Markt) basierend auf den Ergebnissen einer von SIC V-RATI0 2 durchgeführten Studie.

Kredit- und Finanzinstitute.

Besondere Aufmerksamkeit auf dem Markt der Kredit- und Finanzinstitute gilt den Korrespondenzbanken.

Das Wesen der Bankkorrespondenzbeziehungen manifestiert sich in der Tatsache, dass sich die Banken im Rahmen ihrer Tätigkeit gegenseitig Dienstleistungen erbringen, als Kunden des jeweils anderen auftreten und Interessen auf internationalen Märkten vertreten.

Verbrauchersegmentierung nach psychografischem Prinzip

Tabelle 8.1.2

• 1 Shkarovsky S.I. Marketing in Russland und im Ausland. 2000. Nr. 3.
• 2 Ivashkova N. I., Glukharev K. A. Bankmarketing: Lehrbuch, Handbuch. M.: FGBOU VPO „PREU im. G. W. Plechanow, 2014.

Das Ende des Tisches. 8.1.2

Unter Korrespondenzbeziehungen versteht man eine Form der Zusammenarbeit zwischen Banken, bei der sie gegenseitig ihre Aufträge zum gegenseitigen Vorteil ausführen.

Die Auswahl einer geeigneten Partnerbank (Korrespondenzbank) ist ein Segmentierungsprozess. Zunächst werden die Geographie der bevorstehenden Aktionen und die erforderlichen Arten von Bankgeschäften bestimmt. Der nächste Schritt bei der Segmentierung von Kreditinstituten sollte darin bestehen, diejenigen zu identifizieren, die die Voraussetzungen für die Schaffung einer ausreichenden räumlichen Abdeckung und die Bereitstellung des erforderlichen Bankdienstleistungsangebots erfüllen. Es ist anzustreben, dass die Zahl der Korrespondenzbanken in einem Land möglichst gering ist, so dass es sich um Banken mit einem weit verzweigten Netz handelt.

Regierungsmarkt

Der Regierungsmarkt wird durch das Finanzministerium, Bundes- und Landesregierungen und Kommunalbehörden repräsentiert. Der Prozess der Segmentierung dieses Marktes sieht eher bedingt aus und hängt von den Besonderheiten der Bankdienstleistungen bestimmter staatlicher Institutionen ab.

Es gibt zwei grundlegende strategische Entscheidungen für die Auswahl eines Zielmarktes.

• Basierend auf dem Kunden. Dabei wird eine Bedarfsanalyse des potenziellen Kunden durchgeführt und aufgezeigt, was ihm geboten werden kann.
• Basierend auf dem Produkt. Basierend auf der Analyse potenzieller Kunden ermitteln sie, wer das Produkt benötigt.

Ein Beispiel für eine „kundenorientierte“ Strategie ist die Entwicklung eines Serviceangebots.