Wirtschaftlichkeit der Werbung. Enzyklopädie der kommunikativen Marketingwirksamkeit

a) bevor die endgültige Version der Werbebotschaft ausgewählt wird (Voranalyse);

Voruntersuchung zielt darauf ab, die Unsicherheit bei der späteren Umsetzung von Werbemaßnahmen zu reduzieren. Diese Analyse basiert auf einer Stichprobe von Zielgruppe, der eingeladen wird, sich mit den entwickelten Werbematerialien vertraut zu machen, um die folgenden Parameter zu überprüfen:

Verständlichkeit (wird die der Werbebotschaft innewohnende Bedeutung erfasst?);

Suggestibilität (erweckt die versteckte Bedeutung der Werbebotschaft, ihre symbolische Bedeutung, positive Assoziationen in den Köpfen potenzieller Kunden?);

- „positives“ Interesse (erweckt die Werbebotschaft beim Interessenten ein ausreichendes Interesse, das beworbene Produkt zu kaufen?).

Aktuelle Analyse dient dazu, Mängel bei der Durchführung von Werbemaßnahmen rechtzeitig zu erkennen und die erforderlichen Korrekturmaßnahmen einzuleiten. Als Teil dieser Analyse ist es notwendig, eingehende Anfragen zu überwachen, was es Ihnen ermöglicht, die am besten geeigneten Werbemittel zu bestimmen, um ein bestimmtes Zielsegment abzudecken. Das Hauptproblem in diesem Fall besteht darin, die konkrete Quelle zu identifizieren, von der der Kunde Werbeinformationen erhalten hat. Zu diesem Zweck wird eine ziemlich einfache und effektive Technik verwendet: In Werbebotschaften, die auf verschiedene Weise verbreitet werden, wird ein bestimmtes Unterscheidungszeichen angegeben, durch das eine Identifizierung erfolgt (z. B. kann ein solches Zeichen eine unterschiedliche Zimmernummer in der Adresse sein). . Die aktuelle Analyse ermöglicht es Ihnen auch, den Zeitplan für die Veröffentlichung von Werbebotschaften anzupassen.

Zu den bekanntesten und am häufigsten verwendeten Postanalysemethoden gehören die folgenden:

1. Überprüfen Sie mit Hilfe. Den Kunden werden die Werbeprodukte des Unternehmens gezeigt und Leitfragen gestellt, ob ihre Einstellung zum Unternehmen (Werbeprodukt) früher oder unter dem Einfluss von Werbung entstanden ist. Gleichzeitig hilft ein Mitarbeiter des Unternehmens, Antworten zu formulieren.

2. Feedback ohne Hilfe. Die Kunden werden gebeten, selbst vorbereitete Fragebögen auszufüllen. Durch ihre Analyse können Sie feststellen, wie Werbung zum Erwerb eines bestimmten touristischen Produkts beiträgt.

3. Gallup-Robinson-Methode. Er dient der Beurteilung der Einprägsamkeit von Werbung „im frischen Wind“, also unmittelbar nach Werbekontakten. Die Methode besteht darin, dass einige Tage nach der Werbeveranstaltung 200 aus der Zielgruppe ausgewählten Personen eine Liste von Werbetreibenden vorgelegt wird. Jeder der Befragten muss die Frage beantworten, ob er sich daran erinnert, dass er in einer bestimmten Publikation eine Anzeige für das Unternehmen gesehen hat.

4. Die Elder-Methode. Jeder ausgewählte Vertreter der Zielgruppe sieht sich im Beisein des Interviewers die Werbemittel an und markiert die Werbebotschaften, die er zuvor gesehen hat. Die Befragten werden in folgende Gruppen eingeteilt:

Ich habe es fast vollständig gelesen.

5. Die Versteckmethode. Bei der Verwendung werden Werbebotschaften verwendet, die keine Informationen über den Werbetreibenden enthalten. So können Sie den Aufmerksamkeitsgrad der Werbebotschaft ermitteln und gleichzeitig die damit verbundenen Assoziationen erkennen.

6. Coupon-Methode. Eine in einer Zeitung oder Zeitschrift veröffentlichte Anzeige enthält einen Gutschein für bestimmte Vorteile (z. B. Preisnachlässe). Anhand der Anzahl der erhaltenen Coupons kann man den relativen Ertrag von Appellen in verschiedenen Medien abschätzen.

Tanzstudio IP Rozhnova I.V. ist neu auf dem Tanzdienstleistungsmarkt von Nischni Nowgorod. Bis März 2015 wurden die Werbeaktivitäten des Studios vom Direktor von IP Rozhnova I.V. durchgeführt, dann im Rahmen des Abschlusses qualifizierende Arbeit Die Position des „Werbeleiters“ wurde in die Organisation eingeführt, um neue Kunden zu gewinnen, den Bekanntheitsgrad des Studios zu erhöhen und ein positives Image des Studios zu formen. Vor der Einführungsphase neue Position es gab kein Budget für Werbung und Verkaufsförderungsmaßnahmen.

Da sind viele verschiedene Wege Untersuchung und Erforschung von Werbung, die zur Analyse und Wirksamkeit angewendet werden kann. Da das Tanzstudio IP Rozhnova I.V. erst vor relativ kurzer Zeit eröffnet, befinden sich die Arbeiten zur Werbung und deren Förderung noch in einem frühen Stadium. Daher kann die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen vor dem Entstehen einer neuen Position als unbedeutend angesehen werden, und Tatsache ist, dass die Organisation Werbung entwickeln muss.

Werbung für Waren oder Dienstleistungen jeglicher Art ist mehrkomponentig. Ihre Wirksamkeit hängt von vielen Faktoren ab: von Inhalt und Form der Botschaft, von der Eignung des Verbreitungsmittels (Zeitung, Zeitschrift, Fernsehen, Radio usw.), von ihrem Umfang, von Zeitpunkt und Anzahl der Veröffentlichungen oder von die Luft.

Werbung im Allgemeinen erzielt ihre besten Ergebnisse, wenn es eine Reihe positiver Lösungen gibt. Wenn eine hochwertige Werbebotschaft mit dem am besten geeigneten Werbemittel zum Publikum gebracht wird. Wenn die gewünschte Größe der Anzeige und der günstigste Zeitpunkt für ihre Schaltung ausgewählt werden. Wenn die optimale Platzierungshäufigkeit berechnet wird. Jeder unberücksichtigte Faktor kann die Effizienz am negativsten beeinflussen. Grundsätzlich als bessere Werbung, desto weniger Platzierungen in Werbemitteln benötigt er dafür effektive Wirkung an potenzielle Verbraucher.

Jede Werbekampagne (Werbekampagne) basiert auf der Verwendung der Prinzipien der Werbewirkung. Zum Beispiel besteht nach einem der Schemata Wahrnehmung und Verstehen aus acht Phasen: Sie müssen Werbung sehen oder hören, dann darauf achten, sie aufnehmen, bewerten, sich erinnern, sie im Laufe der Zeit neu erstellen, mit anderen Waren oder Dienstleistungen vergleichen und triff eine Entscheidung.

Die Entwicklung einer Werbekampagne beginnt mit einer Situationsanalyse. Basierend auf den mit seiner Hilfe gewonnenen Daten wird eine strategische Planung einer Werbekampagne durchgeführt. Im Rahmen der Planung werden Parameter wie Ziele, Strategie, Zeit, Budget festgelegt. Erste Daten werden entwickelt ( knapp) für die Mediaplanung und Entwicklung von Werbematerialien.

Zu den zehn Grundprinzipien einer erfolgreichen Werbekampagne gehören laut einem der Konzepte: „…die historischen Aspekte und Schlüsselkonzepte verstehen; Anwendung einschlägiger Theorien; Verständnis der Konsequenzen von Theorien und wie die verschiedenen Komponenten der Informationskampagne miteinander interagieren; Kampagnenplanung und Abgleich der Ziele mit individuellen Kosten und Nutzen; Anwendung der vorläufigen Analyse; Zielgruppenanalyse; Analyse und Verständnis der Wahl von Massenmedien; die Effektivität der Kombination verschiedener Medien und Kanäle der zwischenmenschlichen Kommunikation; Verständnis der Vor- und Nachteile von Massenmedien; Festlegung angemessener Kriterien zur Bestimmung des Erfolgs der Kampagne und Verwendung der abschließenden Bewertung des Erfolgs sowohl der Theorie als auch des Programms selbst. [8 S. 26].

„Eine Werbekampagne ist eine Reihe zusammenhängender, aufeinander abgestimmter Aktivitäten, die darauf abzielen, die strategischen Ziele zu erreichen und Probleme des Unternehmens zu lösen, und die das Ergebnis eines gemeinsamen Werbeplans für verschiedene, aber verwandte Werbebotschaften sind, die in verschiedenen Werbemedien über a platziert werden bestimmter Zeitraum."

Die Maßnahmen einer Werbekampagne umfassen sowohl die Entwicklung einer Werbekampagne und ihre tatsächliche Durchführung als auch eine Analyse der Wirksamkeit einer Werbekampagne, ihre Auswertung und Korrektur. Während der Kampagne müssen Sie:

Entscheiden Sie, was Sie sagen möchten und zu wem

Entscheide, wie du es am besten machst

zu sagen, was gesagt werden sollte,

Bewerten Sie die Wirkung des Gesagten

Werbekampagnen können nach unterschiedlichen Kriterien klassifiziert werden, zum Beispiel nach Märkten, nach eingesetzten Werbemitteln, nach Zeitpunkt, nach Zielen etc. Daher können Werbekampagnen in Bezug auf die territoriale Abdeckung lokal, regional, national und transnational (international) sein.

Werbekampagnen können in ihrer Wirkungsintensität flach, aufsteigend, absteigend sein, was durch den Einsatz unterschiedlicher Medien, Veränderungen in der Warenproduktion und -versorgung, eine veränderte Marktausrichtung usw. bestimmt wird.

In Bezug auf die Zielgruppenauswahl können Werbekampagnen Massen- und Nischenkampagnen sein, für Verbraucher und für Verkäufer, B2C und B2B.

Nachdem wir die Arten von Werbekampagnen untersucht haben, bestimmen wir die folgenden Arten im Tanzstudio von IP Rozhnov I.V. Die Werbekampagne soll in ihrer Intensität zunehmend fernseh- oder internetorientiert sein. Der Zweck der Werbekampagne ist der Markteintritt und die Imagebildung des Tanzstudios IP Rozhnova IV. Die klar geplante Werbekampagne zur Förderung der Dienstleistungen des Tanzstudios hat einen kommerziellen und sozialen Charakter. In Bezug auf die Dauer - langfristig, unter Einhaltung aller gesetzlichen Normen.

Eine Werbekampagne ist ein Prozess, der mehrere aufeinanderfolgende Phasen umfasst, beginnend mit der Festlegung von Zielen und endend mit einer Analyse der Wirksamkeit. Im Allgemeinen kann der Prozess der Arbeit an einer Werbekampagne wie folgt dargestellt werden, wie in Abbildung 17 gezeigt.

Wir haben die Analyse der Situation der Werbeaktivitäten von IP Rozhnova im Abschnitt „Bestimmung von Methoden zur Analyse der Wirksamkeit von Werbeaktivitäten von IP Rozhnova I.V“ überprüft, wo wir zu dem Schluss kamen, dass es im Tanzstudio keine Werbekampagne gibt und im Zusammenhang mit Für die dem Studio zugewiesenen Aufgaben ist es notwendig, es zu entwickeln und umzusetzen.

Auf dieser Grundlage wenden wir uns an strategische Planung Werbekampagne IP Rozhnova I.V.. Das Hauptziel Werbeunternehmen, erhöhen Sie die Zahl der Tanzstudio-Kunden und schaffen Sie ein positives Image. Das Werbebudget beträgt 180.000 Rubel und wird der Werbekampagne für ein Kalenderjahr zugewiesen.

Die Wirkung der Werbekampagne auf das Zielpublikum wird inkrementell und konsistent in Form einer einheitlichen Werbung über das ganze Jahr erfolgen, hierfür wurde ein Werbeschaltungsplan erstellt, der Saisonalität, erwartete Marktveränderungen und andere Faktoren berücksichtigt. Der Platzierungsplan ist im Abschnitt "

Da der Zweck der Werbekampagne darin besteht, die Reichweite potenzieller Kunden unter Berücksichtigung des Alters der Zielgruppe und ihrer Präferenzen bei der Wahl der Werbequellen zu maximieren, wurde entschieden, die folgenden Werbearten einzusetzen:

Platzierung eines Videos über das Tanzstudio im Fernsehen;

Herausgabe von gedruckten Heften und Faltblättern;

Entwicklung und Start einer Unternehmenswebsite;

Im Fazit der Studie im Abschnitt 12 „Bewertung der Wirksamkeit der Werbemaßnahmen eines Tanzstudios“ wurden folgende Ergebnisse erzielt

Schlussfolgerungen: Angesichts des Ziels, die Reichweite einer Werbekampagne zu maximieren, halten wir es für ratsam, die Aufgabe richtig zu stellen, zu analysieren und eine strategische Planung durchzuführen.

Aus kommunikativer Sicht lässt sich der Zweck der Werbung als eine gezielte Änderung der Einstellung der Zielgruppen zum Werbegegenstand beschreiben, die mit hoher Wahrscheinlichkeit die erwarteten Aktionen im Verhalten der Zielgruppe hervorruft. Die Wirksamkeit der Werbung drückt sich in der Untersuchung der Bekanntheit der Zielgruppe mit Informationen über das Unternehmen und seine Produkte sowie darüber aus, was genau über sie bekannt ist, welches Image des Unternehmens und der Produkte entstanden ist und welche Einstellung zu ihnen besteht .

Das Problem besteht darin, die Einstellung des Verbrauchers zum Werbegegenstand entsprechend den Marketingzielen des Werbetreibenden zu verändern. Der Ausweg besteht darin, eine qualitative Marktforschung der Zielgruppe mit einer Analyse der Wünsche, Werte, der Psychologie bestimmter Entscheidungen und der Informationskanäle durchzuführen, die die Zielgruppe nicht nur nutzt, sondern denen sie auch vertraut. Erst nach dieser Recherche ist es möglich, das Werbekonzept oder das einzigartige Werbemittel zu entwickeln, das die Einstellung der Zielgruppe zum Werbegegenstand verändern und eine positive Kommunikationswirksamkeit gewährleisten kann.

Andererseits bestimmt sich die Kommunikationswirksamkeit aus der Summe der Nützlichkeit der Attribute, die das Image des Produktes ausmachen, bestimmt durch die Kriterien der Signifikanz und des wahrgenommenen Präsenzgrades. Der Wert der Effizienz kann eine Folge der Dominanz von Signifikanz oder Nutzen sein, was den Einsatz von Optimierungsmodellen erfordert. Die Notwendigkeit, die kommunikative Wirksamkeit zu bewerten, ist mit der Vorhersage der Wahrnehmung von Werbung für die gleiche Art von Waren verbunden.

Die Kommunikationswirksamkeit von Werbung hängt von der verfolgten Strategie zur Positionierung des Produkts in der Werbung und der Wirksamkeit des Werbemittels ab. Effektive Werbung wird nur anhand des genauen Treffers bei der Zielgruppe bestimmt, und das entwickelte Werbemittel wird anhand der genauen Wirkung darauf bestimmt. Je besser wir die Zielgruppe verstehen, desto genauer können wir eine Werbestrategie und dementsprechend ein Werbemittel entwickeln sowie die kommunikative Wirksamkeit richtig einschätzen.

Bei der Beurteilung der Werbewirksamkeit gilt derzeit vor allem das Prinzip der kommunikativen Ausrichtung. Denn Marketing orientiert sich zunehmend an der psychologischen Bedürfnisbefriedigung, Markenloyalität schafft positionierte Konsumenten, auf denen die Marketingpolitik des Werbetreibenden aufbaut. Zur Umsetzung dieses Prinzips unternehmen die Subjekte des Werbemarktes große Anstrengungen, um eine hohe Kommunikationswirksamkeit der Werbewirkung zu erzielen, die bei der Auswertung von Werbemaßnahmen immer mehr gefragt sein wird, weil sie eine Langzeitwirkung bietet der Auswirkung.

Im Allgemeinen ist die Wirksamkeit von Werbung ein vorübergehender und flüchtiger Zustand, der durch die natürlichen Gesetze der Dämpfung eines jeden Prozesses bestimmt wird. Von einer hohen Kommunikationseffizienz bewegt sich der Werbefluss in Richtung einer Verschwendung seines Potenzials und einer Bewegung hin zu einer minimalen Effizienz. Es ist unmöglich, die Kreativität des Werbeprozesses und das Verbraucherverhalten zu formalisieren, daher ist es unmöglich, eine klare Übereinstimmung zwischen den Ausdrücken für die Kommunikation und die wirtschaftlichen Komponenten der Werbewirksamkeit herzustellen, um das Optimum zu finden Managemententscheidungen. Eine Korrespondenz kann nur unter den Bedingungen der angenommenen Wahrscheinlichkeit der Erfüllung der Hypothese stattfinden Vermarktungsstrategie in der Werbung.

Die Steigerung der Kommunikationswirksamkeit von Werbung steht in direktem Zusammenhang mit der Steigerung der Professionalität der Teilnehmer an Werbemaßnahmen und der Höhe der Verbrauchermotivation. Es sollte bedacht werden, dass die Effektivität der Kommunikation nicht zu 100% vorhergesagt werden kann, da es unmöglich ist, die Aktionen von Wettbewerbern, politischen und anderen, zuverlässig vorherzusagen sozialer Wandel im Land und in der Region.

Bei der Analyse der Kommunikationswirksamkeit sollte das Prinzip der Werbealterung berücksichtigt werden. Jede Werbebotschaft altert ab dem Zeitpunkt, an dem sie an das Werbemedium abgegeben wird. Die Werbestrategien von gestern werden sich aufgrund der Erfahrungen der Vergangenheit morgen nicht wie geplant entwickeln. Die Bemühungen in der Werbung konzentrieren sich darauf, die Probleme von gestern zu lösen, nicht darauf, Lösungen für morgen zu entwickeln, die die größte Wirkung erzielen. Die Zukunft ist immer innovativ, was gestern Werbekreative war, verliert morgen an kommunikativer Attraktivität und dementsprechend an Effizienz. Die Aufgabe der Themen der Werbetätigkeit ist es, Lösungen für morgen zu entwickeln, den Begriff der Werbetätigkeit so zu verändern, dass er den globalen Entwicklungstrends entspricht. Im Verlauf einer Werbekampagne kann und soll die Anzeige selbst mehrmals aktualisiert werden, eine Werbebotschaft kann eine andere ergänzen und verbessern, um verschiedene Marktsituationen und die Bedürfnisse einer breiten Zielgruppe widerzuspiegeln.

Die Werbewirkung kann sofort oder nach einer bestimmten Zeit eintreten, daher wird sie in kurzfristig (Neuheiten, Kosmetik, Shows), langfristig (Haushaltsgeräte, Autos, Teppiche, Firmenwerbung) und mittelfristig eingeteilt. Die Werbewirksamkeit kann an Fastentagen, Trauertagen, an Werktagen nachlassen und an Wochenenden, Vor- und Feiertagen zunehmen. Die korrekte Beurteilung der Werbewirksamkeit ist daher mit der Beurteilung der für einen bestimmten Zeitraum gestellten Marketingaufgaben unter Berücksichtigung der Ereignisse dieses Zeitraums verbunden.

In der Realität lassen sich viele Faktoren, die den Verkauf beeinflussen, nicht bilanzieren, auswerten, sodass das Ergebnis jeder Berechnung der Werbewirksamkeit anfechtbar wird. Die Wirksamkeit von Online-Werbung manifestiert sich in allen Bereichen der öffentlichen Tätigkeit und kann daher nicht in einem einzigen ausgedrückt werden quantitativer Indikator, kann es innerhalb eines bestimmten Modells und Beschränkungssystems berechnet werden.

Betrachten Sie Ansätze zu Bewertung der Kommunikationswirksamkeit Internet-Marketing-Aktivitäten.

ICH. Methode der Mediaplanungsindikatoren basiert auf der Marketingtechnologie, den Internetnutzer in den Kauf einzubeziehen. Das Kommunikationsmodell ist in der westlichen Literatur weithin bekannt. AIDA , was vier Phasen der Verbraucherinteraktion mit Werbeinformationen impliziert: Aufmerksamkeit ( Beachtung ), Interesse (Interesse), Wunsch (Verlangen) Handlung (Handlung). Bei diesem Modell lassen sich folgende Stadien der Interaktion von Internetnutzern mit Werbeinformationen unterscheiden: Demonstration Werbebotschaft, Aufmerksamkeit erregen, Interesse, Besuch einer Website, Handlung, Wiederholung.

AW= sachkundige Benutzer / Zielgruppe.

Die Informationsquelle über die Zielgruppe sind die Daten unabhängiger Dienste (z. B. der Zähler des Internetanbieters) für jede interne Website, auf der Werbung geschaltet werden soll.

Die technischen Daten für die Analyse sind:

Zähler - sie werden für alle Besucher direkt auf der Website öffentlich zugänglich gemacht. Die Zähler zeichnen die folgenden Informationen auf: die Anzahl der eindeutigen Besucher der Website, die durchschnittliche Zeit, die mit dem Anzeigen von Seiten auf der Website verbracht wird, der Prozentsatz der Besuche auf der Website von einer bestimmten Suchmaschine usw. Kostenlose Zähler in Runet werden von Diensten bereitgestellt Livelntemet, Spylog, Hollog, Mail.ru;
Plätzchen -Dateien - Dateien, die verschiedene dynamische Informationen enthalten, die auf dem Computer des Benutzers gespeichert sind;
Protokoll -Dateien sind Dateien, die Ereignisse anderer Art protokollieren, die auf der Website auftreten. Für ihre Analyse werden spezielle Programme verwendet – Log-Analyzer, die diese Dateien verarbeiten und verallgemeinerte Informationen in verständlicher und benutzerfreundlicher Form darstellen. Ihre Einstellungen werden von speziellen Programmen vorgenommen und auf dem Server des Seitenherstellers gespeichert.

Wenn der Zweck der Werbekampagne Branding ist, dann sind die erste Ressource Benutzerinformationen in Foren und Blogs, die sich direkt auf das Unternehmen, seine Produkte sowie Nachrichtenseiten beziehen. Die Überwachung von Nachrichten, Blogs und Foren kann Informationen über die Loyalität des Publikums zur Marke, die Markenbewertung usw. liefern. Die Nachrichtensuche ermöglicht Ihnen die Implementierung von Ressourcen wie z Novoneka.ru, News.Yandex.ru und andere. Die Foren- und Blogsuche bietet einen Service Blogs. Yandex.ru.

Die primären Indikatoren zur Bewertung des Verkehrs der beworbenen Website sind:

Host ist der Benutzer, der die Seiten durchsucht (verknüpft mit einer eindeutigen IP -Adresse des Computers, von dem aus der Zugriff erfolgt);
Treffer - Seitenaufruf (Anzahl trifft auf der Seite pro Zeiteinheit ermöglicht es, die Werbekraft der Seite zu beurteilen).

Zusätzliche Daten von Standorten sind:

Zeitplan und Layout;
die Anzahl der Impressionen, Klicks (mindestens aufgeschlüsselt nach jedem Tag, nach jeder der Werbebotschaften, nach jedem Platzierungsschema);
zusätzliche Daten. Hierbei handelt es sich um Informationen über Besucher, die in einer Datenbank gesammelt werden (z. B. Profile, Registrierung, Datenbank IP Adressen usw.).

Eine Vielzahl von Parametern zur Beurteilung der Kommunikationswahrnehmung sind die folgenden Indikatoren:

Anzahl der Impressionen. Unter der Anzeige (Anzeigenimpression ) wird als Laden (Anzeige) verstanden Werbematerial auf der Webseite der Werbeplattform, wenn ein Internetnutzer diese betritt. Die Anzahl der Impressions gibt Aufschluss über die Menge der geschalteten Werbung. Es ist ratsam, die Anzahl der Impressionen in verschiedenen Abschnitten zu berücksichtigen: nach Sites, Wochentagen, Tageszeit, Häufigkeit der Anzeige, geografischer Standort der Internetnutzer im Allgemeinen für den Zeitraum usw.;
Die Anzahl der eindeutigen Impressionen ist die Anzahl der Impressionen abzüglich wiederholter Impressionen für dieselben Internetnutzer. Die Anzahl der Unique Impressions gibt Aufschluss über die Anzahl der Online-Zielgruppen, denen die Anzeige gezeigt wurde. (Anzeigenreichweite). Die gesamte Zuschauerreichweite während der Werbekampagne kann nicht als Summe der Reichweiten auf jeder der Seiten berechnet werden, da sich die Zielgruppen verschiedener Seiten teilweise überschneiden können. Zielgruppenüberschneidung zeigt an, welcher Teil der Nutzer Anzeigen auf mehreren Websites gleichzeitig gesehen hat;
Anzeigehäufigkeit der Anzeige (Anzeigenhäufigkeit ) - die durchschnittliche Anzahl der Impressions von Werbemitteln für einen Unique User für einen bestimmten Zeitraum. Anzeigenhäufigkeit (AF) nach der Formel berechnet

wo ich - Anzahl der Impressionen; ui- Anzahl eindeutiger Impressionen.

Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Erhebungen zur Aufmerksamkeitsrate sollten auf den Websites durchgeführt werden, auf denen die Anzeigen geschaltet wurden. Der Parameter zur Beurteilung der Aufmerksamkeit der Besucher ist der Indikator CTR (Klickrate) ) ist der Prozentsatz von Klicks zu Impressionen. Derzeit CTR ist das Hauptkriterium beim Vergleich der Effektivität der Arbeit: Werbemittel, Orte und Layouts, gewählte Schwerpunkte etc. Tatsächlich, CTR ist nur ein Kriterium für die Anzahl der geworbenen Nutzer, nicht aber für deren "Qualität". Über Bedeutung CTR sagt der Web-Publisher: Anzeigenimpression - die Anzahl der Anzeigenimpressionen, Anzahl der Klicks - Anzahl der Klicks auf Anzeigen. Dann

wo N ich – das Verhältnis der Anzahl der Nutzer, die auf die Anzeige geklickt haben; N- Die Gesamtzahl der Nutzer, denen die Anzeige gezeigt wurde. gutes Level CTR betrachtet wird ein Wert von 2–3%, d.h. pro hundert Impressionen eines Werbebanners wird eine bestimmte Seite von zwei bis drei Personen besucht. Mit gutem Targeting kann diese Zahl auf 10 % oder mehr steigen. Allerdings in letzter Zeit der Durchschnitt CTR wurde niedriger - von 0,4 bis 1%.

Wenn der Zweck der Website darin besteht, Werbung zu verkaufen, besteht die wichtigste Aufgabe darin, nicht nur neue Besucher zu gewinnen, sondern auch ein dauerhaftes Publikum auf dem Server zu bilden. Es gibt so etwas wie "Anwesenheitskissen". Die Anzahl der Unique Visitors wird durchschnittlich vor Beginn der Werbekampagne gemessen, deren Anzahl nach deren Ende. Der Unterschied zwischen diesen Werten ist die Zunahme der ständigen Besucher der Website, je größer die Zunahme, desto besser wurde die Werbekampagne produziert.

Interesse. Die Wirksamkeit der Werbewirkung in dieser Phase wird sowohl durch Umfragen als auch durch Indikatoren bestimmt, die nur für Online-Werbung gelten:

Anzahl der Klicks klicken) - Drücken der Maustaste beim Bewegen der Maus über ein Element mit einem Hyperlink. Anzahl eindeutiger Klicks - Dies ist die Anzahl der Klicks ohne wiederholte Klicks von denselben Nutzern.
CTR- Prozentsatz von Klicks zu Impressionen:

wo Zu – Anzahl der Klicks; ich - Anzahl der Impressionen. Indikator CTR bestimmt die Attraktivität des Anzeigens;

Klickfrequenz CF – das Verhältnis der Anzahl der Klicks zur Anzahl der eindeutigen Klicks:

wo Zu – Anzahl der Klicks; Vereinigtes Königreich ist die Anzahl der eindeutigen Klicks.

Die Klickfrequenz bestimmt die durchschnittliche Anzahl der Klicks, die jeder Benutzer auf Werbeanzeigen macht.

Kontakt oder Website-Besuch. Nicht alle durch Werbung angezogenen Benutzer werden tatsächlich Besucher der Website des Werbetreibenden. Durch Klicken auf den Link oder durch Eingabe URL im Browserfenster können Benutzer: nicht auf das Laden der Website warten, wenn die Verbindungsgeschwindigkeit niedrig ist oder die Website schlecht vom Server geladen wird; der Weiterleitungsdienst zur Website des Werbetreibenden funktioniert möglicherweise nicht richtig (dies passiert bei Bannernetzwerken); Machen Sie eine Pause vom Besuch der Website. Die Website wird geladen, aber der Benutzer wird sie nie sehen.

wo Pkt - Verluste durch angezogene Benutzer.

Und wenn der Web-Publisher, der die Anzeige platziert hat, die Anzahl der Anzeigenimpressionen und die Anzahl der Klicks darauf mit einer gewissen Genauigkeit melden kann, dann ist es nur möglich, die tatsächliche Anzahl der Nutzer zu verfolgen, die von einer bestimmten Seite angezogen wurden Untersuchen der Serverprotokolle.

Anhand der Daten des Webpublishers und der von Ihrem Server erhaltenen Daten (Logs) können Sie für jede Werberichtung einen bedingt abrufbaren Indikator ermitteln "Kontakteffizienz" CON:

wo R - Besucher; Zu - Klicks; Рl – Besucher nach Protokollen.

Wann zum Beispiel R = 1000 und K = 20 000, CON wird sein

Das bedeutet, dass die Zahl der echten Besucher 50 % der gemeldeten Indikatoren herkömmlicher Schalter beträgt.

Die Hauptindikatoren in dieser Phase:

Anzahl eindeutiger Benutzer ( Eindeutige Benutzer, eindeutige Besucher ) (eindeutige Besucher) - die Anzahl der einmaligen Internetnutzer, die die Website des Werbetreibenden in einem bestimmten Zeitraum besucht haben, oder die Anzahl der angezogenen Besucher;
Anzahl der Besuche. Besuch (Besuch oder „Sitzung“) – Besuch der Website durch den Benutzer: vom Zeitpunkt des Betretens bis zum Verlassen;
Besuchshäufigkeit (Site-Frequenz) - das Verhältnis der Anzahl der Besuche zur Anzahl der eindeutigen Benutzer:

SF = V/UU,

wo v - Anzahl der Besuche; äh ist die Anzahl der eindeutigen Benutzer. Bedeutung SF charakterisiert, wie oft Benutzer im Durchschnitt die Website des Werbetreibenden für einen bestimmten Zeitraum besuchen oder welches Interesse die Benutzer an dem Produkt haben;

Daten über den geografischen Standort von Benutzern, die auf die Website des Werbetreibenden gekommen sind, sind oft eine der wichtigsten Komponenten bei der Bewertung der Wirksamkeit von Online-Werbung;
Seitenaufrufe (Seitenaufrufe) - die Gesamtzahl der Vorführungen von zu zählenden Webseiten gegenüber Internetnutzern, einschließlich wiederholter Vorführungen;
Betrachtungstiefe - GP wird durch die Anzahl der Seiten bestimmt, die von jedem Benutzer bei einem Besuch angesehen werden:

GP=PI/V,

Die Länge eines Besuchs wird durch die Zeit bestimmt, die ein Benutzer bei einem einzigen Besuch auf der Website des Werbetreibenden verbringt.

Handlung. In diesem Stadium möchte der Benutzer möglicherweise eine für den Werbetreibenden günstige Maßnahme ergreifen: das Unternehmen anrufen, um Informationen zu klären oder Waren zu bestellen, zur Verkaufsstelle der Waren zu kommen usw. Nach dem Betrachten der Website kann der Benutzer dies tun Senden Sie eine Nachricht über das Internet, um Informationen zu klären, registrieren Sie sich auf der Website, um an einer Werbeaktion teilzunehmen oder für andere Zwecke (falls vorhanden); an der Abstimmung teilnehmen, eine Bestellung aufgeben.

Leistungsindikatoren in dieser Phase:

Anzahl der Aktionen. Der Werbetreibende bestimmt selbst, was unter "Aktion" zu verstehen ist, abhängig davon wird die Anzahl der Aktionen berechnet;
die Anzahl der Bestellungen wird sowohl während der Werbekampagne als auch für einen bestimmten Zeitraum nach deren Ende gezählt. Da einige Verbraucher ihre Bestellungen später ablehnen, ist es ratsam, sowohl die Gesamtzahl der Bestellungen als auch die Anzahl der bezahlten Bestellungen zu berücksichtigen Anzahl der Verkäufe;
durchschnittliche Anzahl der Verkäufe pro Kunde Ö berechnet als Verhältnis der Anzahl der bezahlten Bestellungen zur Anzahl der Kunden:
Ö = N/Cr,

wo N - die Anzahl der bezahlten Bestellungen; Kr - die Anzahl der Kunden.

Dieser Indikator charakterisiert, wie oft Kunden, die durch Werbung angelockt werden, Einkäufe tätigen.

Wiederholung. Wiederholte Aktionen von Benutzern hängen in größerem Maße von der Qualität der Website, des Produkts und der implementierten Dienstleistung ab. Wiederholte Aktionen müssen berücksichtigt werden, um ein vollständigeres Bild der Werbewirksamkeit zu erhalten. Die Leistungsindikatoren für wiederholte Aktionen sind die gleichen wie in den vorherigen Phasen. Daher ist es sehr wichtig zu verfolgen, welche Ziele nicht nur von Käufern, sondern auch von Stammkunden gebracht werden.

Der Indikator für die Wirksamkeit von Werbekommunikation im Internet sollte Telefonanrufe und Verkäufe umfassen. Um die Anzahl der Telefonate zu verfolgen, reicht es aus, auf der Website mit anzugeben Kontaktinformation eine eindeutige Telefonnummer, die nicht in Offline-Werbekampagnen verwendet wird.

Zusätzliche Leistungsindikatoren sind:

V \u003d Chs / Ch \u003d Chs / (Chs + Chn),

Koeffizient der numerischen Analyse der Käufer des beworbenen Produkts:

Kef \u003d (Chz / Chkz) / (Chn / Chkn),

Gesamtbesucherkosten (CPV aus dem Englischen. Kosten pro Besucher) steht für Preis pro Besucher. Diese Definition ist eine von bestehende Methoden Vergütung für die Arbeit des Webmasters, die auf der Grundlage der tatsächlichen Anzahl von Kunden berechnet wird, die auf die Website des Werbetreibenden gelockt werden. Die Kosten pro Besucher entsprechen dem Verhältnis aller Mittel, die die Website angezogen hat, zur Gesamtzahl der Besucher.

II. Kommunikationswirksamkeit von Internet-Marketing-Maßnahmen aus Sicht der Standortbewertung.

Kommunikationseffekt in Bezug auf die Benutzerbewertung charakterisiert die Wirksamkeit der Auswirkungen der Website auf ihren Benutzer:

GCE = GSR × V,

wo GSR- die Anzahl der Besuche auf der Website während des Studienzeitraums; v - Benutzerbewertung der Website (die Benutzerbewertung wird als Durchschnitt aus einer Benutzerumfrage erhalten, um ihren Eindruck von der Website als Ganzes zu bewerten).

Die Bewertung der kreativen Komponente des Vorschlags wird von einem Experten auf der Grundlage der Einhaltung der Methodik für die Planung und Organisation von Werbeaktivitäten durchgeführt.

Der Indikator „kommunikative Bedeutung der Seite " (csv) zeigt die Bedeutung der Website im System der Kommunikationsmittel zur Förderung des Unternehmens oder den Anteil der Website am gesamten Kommunikationsvolumen des Unternehmens:

wo GC - die Gesamtzielgruppe für den geschätzten Zeitraum der Werbekampagne.

Die kommunikative Bedeutung der Seite im Hinblick auf die Verkaufswirksamkeit (CSVR ) wird durch die Formel berechnet

Wo ist die Häufigkeit der Verweise auf die Website als Mittel der Unternehmenskommunikation? – Gesamtzahl der erwähnten Mitteilungen.

Die Kombination von auf der Website generierten Bestellungen und auf herkömmliche Weise getätigten Zahlungen mit Internetanalyse ermöglicht es Ihnen, die Wirksamkeit der Werbeattraktivität von Websites, die Wahl der Werbeplatzierung, die Arten und Formen der Platzierung zu bestimmen, was die Rationalität gewährleistet der Werbekosten und der Effektivität von Online-Verkäufen.

Der Zähler ist ein spezieller Code, der auf der Website installiert wird und die Aktionen seiner Besucher erfasst.
Logfiles sind auf dem Server gespeicherte Dateien, die alle Aktionen des Besuchers vom Betreten der Seite bis zum Verlassen der Seite aufzeichnen.
URL (Uniform Resource Locator) – Kennung des Ressourcenstandorts.

VORWORT

Komplexe Probleme haben immer einfache, leicht verständliche falsche Lösungen, was uns zwingt, bei der Lösung des Problems der Bewertung der Werbewirksamkeit sehr vorsichtig und genau zu sein.

Ein Großteil des präsentierten Materials wurde 1994-96 vorbereitet und geschrieben. Aus einem Komplex von Gründen stellten sich jedoch im Zeitraum von 1996 bis 1999 Fragen in Bezug auf: a) die Bewertung der Wirksamkeit von Werbekosten; b) mit Informations- und Mediaplanungssoftware, waren nicht gefragt. Im Jahr 2000 nahm das Interesse an der Problematik deutlich zu und dies machte es erforderlich, die Betrachtung „in eine neue Runde“ zu bringen.

Wie die Ergebnisse der Studie des Werbemarktes in St. Petersburg gezeigt haben, wie verantwortungsbewusst (große und mittlere) Werbetreibende an das Verfahren zur Bestimmung der Höhe des Werbebudgets herangehen, wie verantwortungslos sie mit dem Problem der Organisation effektiver Budgetausgaben umgehen. Das Problem der effizienten Verwendung von Werbegeldern wiederum ist ohne verlässliche Planungs- und Kostenoptimierungsverfahren nicht zu lösen.

Die Finanzpolitiker des Unternehmens sind bereit, lange persönliche Diskussionen darüber zu führen, wie viel das Unternehmen für Werbung ausgeben wird. Nach der Lösung des Problems taucht der Begriff „Werbebudget“ oder „Geld, das verabschiedet wurde“ auf. Leider werden Werbekosten genau als Ausgaben, „unvermeidbare Ausgaben“ und nicht als Investitionen betrachtet ... Dieser signifikante Unterschied bestimmt die mangelnde Aufmerksamkeit für Fragen der Leistungsbewertung ... Die Hauptsache ist, die Kosten zu tragen, aber Investitionen müssen verwaltet werden. Erst mit einer veränderten Einstellung zur Werbung ändert sich auch die Einstellung zu den Verfahren zur Bewertung der Werbekostenwirksamkeit.

Die Komplexität und Unterentwicklung von Fragen im Zusammenhang mit der Bewertung der Wirksamkeit von Werbekosten sowie die Notwendigkeit, in jedem Fall einen individuellen Ansatz umzusetzen, erlauben es normalerweise nicht, vorgefertigte Empfehlungen und Ratschläge zu geben.

Aus heutiger Sicht erscheint es sinnvoll, mögliche Ansätze und Optionen zur Lösung der Fragestellungen der Leistungsanalyse aufzuzeigen Werbeaktionen.

Die Kosteneffizienz ist das Verhältnis des quantitativen Ausdrucks des Effekts zu den Kosten, die diesen Effekt verursacht haben. Der Hauptteil des Problems bei der Bewertung der Effektivität von Werbeausgaben liegt in der Bestimmung des Zählers des Bruchs. Die Grundlage, die Hauptquelle des Problems sind: erstens die Vielseitigkeit und das Multitasking des analysierten Prozesses, d.h. Werbung. Werbung ist sowohl ein Informationsprozess, Werbe- und Marketingaktivitäten als auch ein Prozess soziale Kommunikation. Zweitens die endgültige Unsicherheit des Prozesses, dessen Verlauf von einer größeren Anzahl externer Faktoren maßgeblich beeinflusst wird.

Im globalen Sinne ist die Wirksamkeit von Werbung der Grad, in dem die für die Werbung gesetzten Ziele erreicht werden; Daher wird auf operativer Ebene das Konzept der Werbewirksamkeit für jedes Ziel unterschiedlich sein. Das Konzept der Wirksamkeit von Werbung auf operativer Ebene und Leistungsindikatoren hängt von den Zielen ab, die für die Werbung festgelegt werden.

Multitasking und endliche Ungewissheit sind eine objektive Quelle von Problemen und Schwierigkeiten bei der Analyse der Effektivität von Werbeausgaben.

Die Bestimmung der Werbewirksamkeit im Allgemeinen ist mit der Untersuchung eines Komplexes sich gegenseitig beeinflussender Faktoren, Fragestellungen und Probleme verbunden, die oft kaum messbar sind. Allerdings ist die Unfähigkeit, genau zu messen Gesamteffizienz Werbung bedeutet nicht, dass Wirksamkeitsstudien aufgegeben werden sollten.

In der Praxis gibt es drei Arbeitsschwerpunkte bei der Effizienzanalyse:

Analyse der kommunikativen (informativen) Wirksamkeit einer Werbekampagne, d.h. Betrachten Sie als Zähler des Bruchs die Anzahl der Werbekontakte, die aufgrund von Aktivitäten erzielt wurden.
Analyse der finanziellen oder wirtschaftlichen Effizienz - als Verhältnis der Steigerung des Verkaufsvolumens (Gewinn, Umsatz) zu den dafür getätigten Kosten;
Beurteilung der Qualität von Werbemitteln, d.h. eine Bewertung, wie effektiv die Form und der Inhalt einer Werbebotschaft es dieser Botschaft ermöglichen, ihre Funktion zu erfüllen. In der Regel ist die Qualitätsbewertung von Werbemitteln Teil der Analyse der kommunikativen Wirksamkeit.

Kommunikation und finanzielle Effizienz

EFFIZIENZ DER KOMMUNIKATION

Mit der Definition der kommunikativen (Informations-)Wirksamkeit können Sie feststellen, wie effektiv eine bestimmte Werbebotschaft die beabsichtigte Information an die Zielgruppe übermittelt oder die vom Werbetreibenden gewünschte Sichtweise bildet.

Bewertung, Prognose der kommunikativen Wirksamkeit eines Komplexes von Werbeveranstaltungen - die Grundlage der Mediaplanung

Einige Werbetreibende denken, dass eine Mediaplanung für eine kompetente Person unnötig ist. Russischer Geschäftsmann ein Verfahren, das im Westen von großen Werbeagenturen erfunden wurde, um Geld von wohlhabenden Kunden abzuschöpfen. Und sie irren sich... Die Mediaplanung ist ein wichtiges Prognoseinstrument, ohne das es im Werbemarkt heute schwer und morgen schon gar nicht mehr geht.

Um die kommunikative Wirksamkeit einer Werbekampagne zu bewerten, muss (im Allgemeinen) einfach festgestellt werden, wie oft die Adressaten die Werbebotschaft gesehen haben. Die wichtigste Quelle objektiver Informationen zur Bewertung der kommunikativen Wirksamkeit einer Werbekampagne sind die Forschungsergebnisse spezialisierter Organisationen. GORTIS-Spezialisten begannen 1991, vielleicht einer der ersten in Russland, die Probleme der Medienplanung zu untersuchen.

Das Problem der Auswahl des Ausgangsmaterials für die Analyse ist äußerst wichtig, da die Ausgangsinformationen zuverlässig sein müssen (genauer gesagt, dem tatsächlichen Zustand des beschriebenen Objekts möglichst angemessen) und in Einheiten gemessen werden müssen, die weitere Berechnungen zulassen.

Es ist wichtig zu verstehen, dass es unabhängig von der Größe des Werbebudgets notwendig ist, Geld für die Bewertung der Wirksamkeit von Werbemaßnahmen auszugeben. Die ganze Frage ist nur im Umfang der Investitionen in diese Aktivitäten.
Für Werbetreibende, die mehr als 50.000 USD pro Jahr für Werbung ausgeben, ist es wirtschaftlich sinnvoll, besondere Kosteneffizienzmaßnahmen durchzuführen und 5-10% des Werbebudgets dafür auszugeben. Für Firmen mit kleinen Werbebudgets (von 500 bis 1000 USD pro Monat) ist es wirtschaftlich nicht rentabel, eine „Recherche“ zu bestellen. Diese Unternehmen benötigen eher eine Werbeberatung auf der Grundlage von Standardinformationen, die von einem Spezialisten interpretiert werden. Ein Spezialist kann und sollte eine Person sein, die über ausreichende Kenntnisse des St. Petersburger Werbemarktes verfügt. Ein Fachmann, der Informationen hat, aber im Fachgebiet schlecht orientiert ist, eignet sich nicht für die Position eines Beraters ...

Die Qualität der Werbeplanung und -steuerung hängt entscheidend von der Zuverlässigkeit der Messbarkeit der Ergebnisse von Werbemaßnahmen ab. Zum Problem der Werbewirksamkeit gibt es kaum Grundlagenforschung. Noch weniger Studien gibt es zur Abhängigkeit des Umsatzvolumens (Sales) von Werbezuteilungen, denn Die Hauptanstrengungen in diesem Bereich zielen darauf ab, die rein informativen Ergebnisse der Werbung zu untersuchen. Die Definition der informativen (kommunikativen) Effektivität ermöglicht es Ihnen festzustellen, wie effektiv eine bestimmte Werbebotschaft die beabsichtigte Information an die Zielgruppe übermittelt oder die vom Werbetreibenden gewünschte Sichtweise bildet.

Die Untersuchung der informatorischen (kommunikativen) Wirksamkeit von Werbung ermöglicht es, die Qualität sowohl des Inhalts als auch der Form der Informationspräsentation zu verbessern, sagt aber nichts über den Einfluss der Werbung auf die Umsatzdynamik aus.

FINANZIELLE EFFIZIENZ

Die Hauptmethode zur Beurteilung der finanziellen (wirtschaftlichen) Wirksamkeit von Werbung basiert auf der Ermittlung des zusätzlichen Gewinns aus der Werbung und dem Vergleich dieser Volumina mit den Werbekosten.

Werbung ist eines der vielen, nicht immer das wichtigste Instrument zur Verkaufsförderung. Allein aus diesem Grund ist es schwierig, seine Rolle bei der Steigerung des Handelsumsatzes einzuschätzen. Zudem können Werbeziele gesetzt werden, die nur mittelbar oder gar nicht mit dem Umsatz in Zusammenhang stehen. Dabei ist zu bedenken, dass sie neben der kommerziellen Werbung auch eine soziale Wirkung hat.

Die einfachste Methode zur Bestimmung der finanziellen (wirtschaftlichen) Effizienz Anzeige basiert auf der Analyse der Ergebnisse des Experiments, dessen Kern in den meisten Fällen wie folgt ist. Es werden zwei oder mehr vergleichbare lokale Märkte ausgewählt, in denen das Unternehmen für einen bestimmten Zeitraum mit unterschiedlicher werblicher Unterstützung (ceteris paribus) tätig ist. Unterschied Handelsergebnisse mit der Differenz des Volumens der Werbezuweisungen korreliert, wird auf Grundlage dessen auf den Wert des Beitrags der Werbung zur Veränderung des Umsatzes des Unternehmens geschlossen.

In den meisten Fällen kann sich das Unternehmen aus verschiedenen Gründen eine solche "einfache" Methode nicht leisten, aber das Unternehmen verfügt immer über fachkundige Analysemethoden zur Bestimmung wirtschaftliche Effizienz Aktionen oder Kampagnen. Das Hauptproblem besteht darin, die "reine Werbewirkung" zu isolieren, d.h. Bestimmung des Anteils an der Umsatzsteigerung (Gewinn), der ausschließlich durch Werbung in dem Zeitraum erbracht wurde, für den Werbekosten berücksichtigt werden.

Die Gründe für die Änderung des Umsatzvolumens (Gewinn) sind unterteilt in Haupt- und Sonstiges:

Andere Faktoren Umsatzveränderungen (Gewinn) sind:

die Auswirkung der vorherigen Werbekampagne des Unternehmens oder "Werbeübertragung";
Trägheit Kaufverhalten bei der Produktauswahl, weil Einige Käufer tätigen einen Wiederholungskauf, ungeachtet des zusätzlichen Volumens der Werbepräsenz und anderer Marketinginstrumente;
saisonale Schwankungen - der Durchschnittswert langfristiger Umsatzänderungen in einem Zeitraum;
Änderung einiger lebenswichtiger Bedürfnisse und Einstellungen der Verbraucher - Expertenbewertung auf der Grundlage einer Analyse der Änderungen der Gesamtnachfrage der Region;
politische (militärpolitische) Lage in den Absatzgebieten - Experteneinschätzung auf Basis einer Analyse der Veränderungen der Gesamtnachfrage der Region;
das Niveau der Inflationserwartungen der Verbraucher - die vorhergesagten oder erwarteten Wachstumsraten des Preises des beworbenen Produkts in dem Zeitraum, in dem es seine Verbrauchereigenschaften behält;
Umweltkatastrophen und Naturkatastrophen - Gutachten;
andere Faktoren im Hinblick auf die Bewertung ihrer Auswirkungen auf die effektive Gesamtnachfrage der Region.

Der Beitrag der Faktoren zum Umsatzwachstum kann auf der Grundlage von Expertenschätzungen bestimmt werden, dazu ist es notwendig, die Dynamik der Absatzmengen in jedem Einzelfall zu analysieren, um ein ausreichendes Verständnis der allgemeinen wirtschaftlichen Situation in der Region zu haben.

Das weitere Aktionsschema ist äußerlich recht einfach - um den Beitrag der Werbeaktivitäten zur Veränderung des Einkommens (Gewinns) zu bewerten, werden durch andere Faktoren verursachte Veränderungen von der Gesamtveränderung der Finanzergebnisse des Zeitraums abgezogen.

Zur Analyse finanzielle Effizienz es können Modelle verwendet werden, die Umsatzveränderungen in Abhängigkeit von der Höhe der Werbeausgaben beschreiben („Vidal-Wolf“, „Kuhn“, etc.). Funktion, und wenn diese Funktion definiert und bekannt ist, ist es möglich, die Menge der Zuweisungen für Werbung zu berechnen, die den maximalen Gewinn bringt. Es ist allgemein anerkannt, dass der Graph dieser Funktion eine S-Kurve ist. Erstmals wurde ein solches Modell von M. Vidal und H. Wolf beschrieben. Im Vidal-Wolf-Modell ist das in einem Zeitraum verkaufte Warenvolumen eine Funktion der folgenden Faktoren: Werbekosten; Verkaufsreaktion auf Werbung; der Sättigungsgrad des Marktes mit beworbenen Waren; die Rate des Rückgangs des Verkaufsvolumens ohne Werbung.

Für vergleichende Analyse Es kann hilfreich sein, den Kosteneffizienzindex (CEI) der Werbeausgaben im Vergleich zu anderen konkurrierenden Unternehmen zu berechnen.

wo VI und Vj ist das Umsatzvolumen der Unternehmen i bzw. j für einen bestimmten Zeitraum und E ich und Ej die Höhe der Werbeausgaben dieser Unternehmen im gleichen Zeitraum.

Das Rechenbeispiel ist recht einfach.

Die Firmen „1“ und „2“ sind Konkurrenten, die Waren derselben Gruppe herstellen.

Firma-1: Das Verkaufsvolumen für das Jahr beträgt 5 Millionen USD, die Werbekosten betragen 200.000 USD.

Firma-2: Das Verkaufsvolumen für das Jahr beträgt 2 Millionen USD, die Werbekosten betragen 50.000 USD.

Das Werbeausgaben-Effizienzverhältnis von Unternehmen-1 (CEI_1) im Verhältnis zu Unternehmen-2 wird als Verhältnis von 25 zu 40 = 0,625 berechnet, und das Werbeausgaben-Effizienzverhältnis (CEI_2) von Unternehmen-2 im Verhältnis zu Unternehmen-1 entspricht dem umgekehrten Verhältnis von 40 bis 25 = 1,6. Daher scheinen laut Index die 50.000 US-Dollar von Firma-1 effizienter zu arbeiten als die vierfache Menge von Firma-2.

Arbeiten zur Analyse der finanziellen Effizienz von Werbekosten werden in der Regel von den Strukturabteilungen der Werbetreibenden durchgeführt, weil Dieser Ansatz schließt die Möglichkeit des Durchsickerns von "Geschäftsinformationen" aus, außerdem werden Elemente der Nervosität, die mit einer öffentlichen Bewertung der Arbeit einiger Mitarbeiter (normalerweise in der Nähe des Managements) verbunden sind, nicht in das interne Leben des Unternehmensteams eingeführt. Aber in diesem Fall ähnelt die Situation einer Prüfung der Aktivitäten des Buchhalters, die vom Buchhalter selbst durchgeführt wird, mit der Vorlage eines Berichts an die Buchhaltung und Kopien an die Geschäftsleitung ...

Lassen Sie uns die Auswirkungen von Änderungen in der Größe des Werbebudgets auf den Umsatz veranschaulichen, vorausgesetzt, das Unternehmen arbeitet weiter Wettbewerbsmarkt, und die anfänglichen Werbevolumina sind ungleich Null (gleich oder etwas kleiner als der durchschnittliche Markt).

Die Grafik verdeutlicht die Abhängigkeit der Veränderungen - eine Erhöhung des jährlichen Werbevolumens um das 4-fache führte zu einer Erhöhung des Umsatzvolumens um das 2,5-fache.

Wenn das anfängliche Werbevolumen 2000 USD pro Monat und das Umsatzvolumen 50.000 USD pro Monat betrug, dann ist die wirtschaftliche Machbarkeit einer Intensivierung der Werbemaßnahmen offensichtlich. Zusätzliche 70-75.000 USD/Jahr, die in Werbung investiert wurden, ermöglichten dem Unternehmen, den Umsatz um 900.000 USD/Jahr zu steigern.

Planung des Werbebudgets

ALLGEMEINE BESTIMMUNGEN

Die Entwicklung des Budgets trägt zu einer genaueren Planung der Werbeaktivitäten bei, die auf die Erreichung der vom Unternehmen gesetzten Ziele abzielen, und trägt auch zur rentabelsten Verteilung der finanziellen Ressourcen bei, wobei die Kosten innerhalb vorgegebener Grenzen gehalten werden.

Gesamtbetrag der für Werbung bereitgestellten Mittel
wie diese Mittel verwendet werden.

Die wichtigsten Faktoren, die die Größe des Budgets beeinflussen und berücksichtigt werden müssen:

VOLUMEN UND GRÖSSE DES MARKTES, der durch Werbewirkung abgedeckt werden soll.

DIE ROLLE DER WERBUNG IM MARKETINGPROZESS und die LEBENSZYKLUSPHASE jedes spezifischen Produkts – je größer die Rolle der Werbung im Prozess der Verkaufsförderung eines Produkts auf dem Markt, desto größere Größen Werbebudget; ein neues Produkt erfordert in der Regel intensivere Werbung.

UNTERSCHEIDENDE PRODUKTEIGENSCHAFTEN – Wenn ein Produkt einen einzigartigen Vorteil hat, den die Verbraucher sofort erkennen, ist der Werbeaufwand normalerweise geringer, als wenn keine solche klare Unterscheidung besteht.

KOSTEN DER WETTBEWERBER, as der umkämpfte Aufmerksamkeitsanteil korreliert mit dem Marktanteil, ein nicht zu vernachlässigender Faktor. Mit anderen Worten, der Anteil einer Marke am Umsatz entspricht wahrscheinlich ziemlich genau ihrem Anteil an den gesamten Werbeausgaben. Wenn jedoch ein neues Produkt mit einem neuen Produkt in einen etablierten, gesättigten Markt eintritt, werden laut AC Nielsen diese Proportionen verletzt - um einen Marktanteil von 5 % zu erreichen, Werbekosten von mindestens 9 % der gesamten Werbekosten innerhalb eines Produktkategorie sind erforderlich.

GESCHÄTZTE INDIKATOREN DES UMSATZVOLUMENS UND DER HÖHE DES GEWINNS pro Wareneinheit und der FINANZMITTEL DES UNTERNEHMENS als der offensichtlichste Faktor, der die Größe des Werbebudgets begrenzt.

Wenn es keine Methode gibt, um den Beitrag der Werbung zur Steigerung von Umsatz und Gewinn genau zu bestimmen, können sich Spezialisten bei der Entwicklung eines Budgets nicht auf einige einfache Formeln verlassen. In der Werbung ist die Bestimmung der Kostenhöhe hauptsächlich eine Frage des gesunden Menschenverstands, die auf der Analyse vieler Faktoren basiert, jedoch an eine bestimmte Methode gebunden ist oder die sukzessive Anwendung mehrerer der bestehenden Methoden beinhaltet.

Die Abhängigkeit des „Firmenruhms“ vom „Werbekostenvolumen“ ist wohl nicht ganz linear. „Übertakten“ erfordert immer mehr Aufwand als das Aufrechterhalten eines bestimmten Zustands. Für St. Petersburg ist es sehr ungefähr, dass eine Steigerung der Bekanntheit von „Markennamen“ (Unternehmen) um 1 % nach 5 % etwa 10.000 USD an Werbekosten (pro Quartal oder so) wert ist. Die Aufrechterhaltung des Ruhms hat auch seinen Preis, wahrscheinlich mindestens 30 % der Wachstumskosten. Die Steigerung der Markenbekanntheit von 5 % auf 15 % pro Quartal kostet also etwa 100.000 USD, und die Aufrechterhaltung der Markenbekanntheit auf 15 % erfordert mindestens 30.000 USD pro Quartal.

Bewertung "GORTIS" - Marktforschung, Beratung

1. ALS PROZENTSATZ DES bisherigen oder geschätzten VERKAUFSVOLUMENS unter Berücksichtigung der Kosten und Werbepraktiken konkurrierender Unternehmen. Der am häufigsten verwendete Indikator ist das prozentuale Verhältnis der Werbekosten zu den Gesamtumsatzkosten, seltener - sie legen die Höhe (Standard) der Werbekosten für eine Wareneinheit fest. In diesem Fall wird der Indikator in Rubel / Wareneinheit ausgedrückt. Um die Kosten der Wettbewerber, die Werbekosten und die Gesamtumsatzkosten zu einem einzigen Indikator zu verknüpfen, wird der Wert der Werbekosten pro Marktanteilseinheit verwendet.

Vorteile der Methode zur Bestimmung der Größe des Werbebudgets in Prozent des Umsatzes:

Das Unternehmen stellt so viel Geld zur Verfügung, wie es sich leisten kann. Diese Tatsache ist für Führungskräfte attraktiv, die glauben, dass die Kosten mit den Einnahmen und Geschäftszyklen übereinstimmen sollten.
das Verhältnis zwischen Werbekosten, dem Verkaufspreis und dem erzielten Gewinn aus dem Verkauf einer Wareneinheit wird erfasst.
trägt bis zu einem gewissen Grad zur Stabilität in der Branche und zur Aufrechterhaltung eines normalen Wettbewerbsniveaus bei, weil Es wird davon ausgegangen, dass alle Unternehmen den gleichen Prozentsatz ihres Umsatzes für Werbung ausgeben.
kollektive Erfahrung berücksichtigt, eine gewisse "Durchschnittssicht der Branche" widerspiegelt (wobei immer zu bedenken ist, dass niemand vor Irrtümern, Wahnvorstellungen und Betrug gefeit ist - die Höhe der Werbeausgaben der Wettbewerber sollte ein Richtwert sein , und nicht die Hauptdeterminante des Werbebudgets des Unternehmens, können auch Wettbewerber in ihren Berechnungen falsch liegen, falsche Schritte machen usw.).

Theoretisch ist diese Methode jedoch nicht zu rechtfertigen, denn. Verkauf (Verkauf) darin ist die Ursache, und Werbung ist die Wirkung, während Werbung den Verkauf anregt und nicht umgekehrt. Zudem wird die Höhe des Werbebudgets von den verfügbaren Mitteln abhängig gemacht und berücksichtigt nicht die Möglichkeiten, die sich durch Werbung in einer bestimmten Geschäftssituation realisieren lassen.

2. Der GOALS AND OBJECTIVES-Ansatz konzentriert sich auf die zu erreichenden Ziele und die Rolle, die Werbung dabei spielen muss, nicht mehr als Folge, sondern als Verkaufsgrund.

„Der Ziele-Ansatz ist nicht schwer zu beschreiben. Es genügt, die Ziele realistisch und detailliert zu formulieren und die Kosten für deren Erreichung zu kalkulieren. Die finanzielle Liquidität wird der Begrenzer der Obergrenze des Budgets sein. Dies bedeutet, dass die zur Formulierung der zu lösenden Aufgaben erforderlichen Studien bereits durchgeführt wurden und nur noch die geschätzten Kosten der geplanten Aktivitäten berechnet werden müssen. Aus dieser Sicht kann ein solcher Ansatz nicht in Frage gestellt werden. Tatsächlich verkörpert es die Argumente der Grenzanalyse in dem Sinne, dass es einen dazu zwingt, nach dem Schnittpunkt von Grenzkosten und Grenzerträgen zu streben. Es fehlen die willkürlichen Urteile und die illusorische Gewissheit anderer Ansätze. Es fördert eine explorative Analyse, die dem modernen Denken über Verkaufsförderungsstrategien entspricht.“

(Engel, Wales, Warschau „Werbestrategie“, 1971)

Diese Methode sieht folgende Vorgehensweise zur Erstellung eines Werbebudgets vor:

eine genauere Formulierung der Ziele von Werbemaßnahmen ist möglich;
Bestimmung einer Reihe von Aufgaben, die gelöst werden müssen, um die Ziele zu erreichen;
finanzielle Einschätzung der zur Lösung der Aufgaben erforderlichen Kosten.

Der Hauptnachteil: Die Methode enthält keine Angaben zu den Kriterien für die Auswahl der Ziele selbst.

3. RÜCKSTANDSMETHODE – das Unternehmen weist der Werbung so viel Geld zu, wie nach der Verteilung für alle anderen Zwecke übrig bleibt. Die Unternehmensleitung sieht keinen Zusammenhang zwischen der Höhe der Werbemittel und dem Handelsvolumen. Diese Methode ist ineffizient und führt in der Regel zu erfolglosen Werbe- und Marketingaktivitäten. Normalerweise wird diese Methode von einem Unternehmen gewählt, das keine Erfahrung hat Werbearbeit und kennt seine genauen Ziele nicht.

4. BASIEREND AUF DER MODELLIERUNG DER ABHÄNGIGKEIT zwischen Kommunikationsebene und Verbraucherverhalten. Diese Techniken sind besonders nützlich bei der Planung eines Werbebudgets bei der Markteinführung eines neuen Produkts. Die Begründung für dieses Modell ist die Überlegung, dass es notwendig ist, eine ausreichende Anzahl von Verbrauchern zu haben, um das geplante Verkaufsvolumen zu erreichen. Der Aufbau dieser Basis von Verbrauchern für ein neues Produkt im ersten Jahr beginnt mit dem Erreichen eines bestimmten Bekanntheitsgrades (Anzahl der Personen, die die Produktanzeige gesehen haben), der Anregung zum ersten Kauf (Anzahl der Personen, die den ersten Kauf getätigt haben) und der Generierung von Wiederholungen Käufe und Beibehaltung der Kaufintensität des neuen Produkts. Ermitteln Sie anhand der erforderlichen Bekanntheitsgrade, Probenutzungen und Wiederholungskäufe den erforderlichen Reichweitengrad und die Kontakthäufigkeit, erstellen Sie einen Plan für den Einsatz von Werbemitteln und geben Sie eine ungefähre Kostenschätzung ab und leiten Sie eine zahlenmäßige Budgetkennzahl ab.

Die langfristige Planung zeigt, wie sich der Einsatz der Werbemittel im kommenden Jahr verteilen wird. Möglicherweise ist diese Verteilung ungleichmäßig und spiegelt saisonale oder Marktschwankungen in der Nachfrage nach beworbenen Waren wider. Bei der Erstellung eines Plans für die Verwendung des Werbebudgets für das Jahr müssen zusätzlich zu den oben genannten Faktoren, die das Budget beeinflussen, berücksichtigt werden:

Übertragung von Werbewirkung (Werbefolgen einer bedingt vorangegangenen Zeit), d.h. die Rate, mit der der Koeffizient der Werbewirkung abnimmt. Angenommen, der Wert dieses Indikators beträgt 0,25 - dies bedeutet, dass die Werbung der vorherigen Periode in der aktuellen Periode weiterhin funktioniert, aber ihre Wirksamkeit ist viermal geringer als während der Kampagne. Anders ausgedrückt: Jede vierte im Vormonat beworbene Person erinnert sich noch an die Produktwerbung im aktuellen Monat und handelt entsprechend. Die Größe der Werbewirkung bestimmt die Notwendigkeit, die Änderung der Höhe der Werbemittel im Vergleich zur geplanten Umsatzänderung zu antizipieren. Je größer der Wert der Werbewirkung, desto größer sollte die Vorlaufzeit sein. maximale Größe das Werbebudget des maximalen Umsatzvolumens.
Trägheit des Kaufverhaltens bei der Auswahl eines Produkts - wenn dieser Indikator beispielsweise 0,30 beträgt, bedeutet dies, dass 30% der ursprünglichen Käufer einen erneuten Kauf tätigen, unabhängig vom zusätzlichen Volumen der Werbepräsenz und anderer Marketinginstrumente. Die Trägheit des Verbraucherverhaltens bei der Produktauswahl ist der Grad der Notwendigkeit einer gleichmäßigen Verteilung der finanziellen Kosten über die Zeit. Je höher der Wert dieses Indikators, desto gleichmäßiger sollte das Budget verteilt werden.

Für die praktische Bestimmung der Werte der Parameter sind eine Reihe von Studien erforderlich.

Literatur:

Kotler F. "Marketing Management", -M.1980.

Borden N. "Die wirtschaftliche Wirkung der Werbung", - Homewood, "RI Inc." 1942

Stärke D. "Messung der Leserschaft und Ergebnisse von Werbung", - NY.1966

Roth R. "Internationale Marketingkommunikation", -Chicago, 1982

Engel, Wales, Warshaw "Promotional Strategy", Homewood, Richard Irwin Inc. 1971

Buzzel D.R. "Messung der Wirkung von Werbung", - Boston, 1964

Agostini M. Wie man Zuschauer ohne Duplizierung schätzt, - "Journal of Advertising Research", März 1981

Die Wirksamkeit der Verwendung von "Plastikkarten"

Klimin Anastasy Igorevich
Generaldirektor der RMA "Liner"
Tel.: 234-234-6, 937-2555
Dozent an der Fakultät für Unternehmertum und Handel der Staatlichen Technischen Universität St. Petersburg für Werbung und Marketing, Tel.: 534-7482, 535-8108

Plastikkarten (PC) werden als Mittel zur Gewinnung von Stammkunden in unserem Land immer weiter verbreitet.

Die Hauptmethode zur Stimulierung von Wiederholungskäufen unter Verwendung eines PCs besteht darin, dem Karteninhaber einen Rabatt zu gewähren, wenn er Waren an dem auf der Karte angegebenen Ort kauft. Darüber hinaus erfüllt der PC eine weitere wichtige Funktion - die Einführung des Markenzeichens der Firma in das Bewusstsein des Käufers.

PCs können viele Aufgaben erfüllen, abhängig vom Vorhandensein einer individuellen Nummer, des Namens des Besitzers, der Prägung (eingeprägte Nummer), des Magnetstreifens, des Unterschriftsstreifens, des PIN-Codes (numerisches Passwort für den Zugang zu einem Telefon, Computer usw. Netzwerk) und Scratch - Stripes (löschbares Panel), Barcode und andere Parameter.

In ihrer Weiterentwicklung führten Plastikkarten zur Entstehung von Einkaufsclubs und Rabattsystemen. In solchen Organisationen sind mehrere Unternehmen zusammengeschlossen, die für alle eine Karte und einen entsprechenden Katalog dazu herausgeben. Der Katalog listet alle Teilnehmer des Systems und die Rabatte auf, die sie den Karteninhabern gewähren. In unserem Land haben sich die Einkaufsclubs gewissermaßen diskreditiert, da sie sich nicht aus den Interessen der Geschäfte und Dienstleister, sondern aus den Systemorganisatoren heraus entwickelt haben. Die Gründe für diese Situation und die Entwicklung von Rabattsystemen sind Gegenstand einer gesonderten Studie und werden in diesem Artikel nicht betrachtet. Die meisten Firmen ziehen es heute vor, ihre eigenen, individuellen Karten zu haben.

Je nach Dicke und Qualität des Kunststoffs, Auflage, Druckverfahren, Anzahl der Farben beim Druck, anschließender Drucknachbearbeitung (Lackieren, Laminieren), Hologramminstallation, Folienprägung, Fotodruck und anderen Parametern reichen die Kosten für die Herstellung von Karten von 0,15 Cent bis 2-3 Dollar pro Stück.

Bei der Entscheidung über die Freigabe eines PCs steht die Unternehmensleitung (Geschäft) vor folgenden Problemen:

Höhe des Rabatts. Wie hoch ist der gewährte Rabatt? Hängt es von der Höhe des Einkaufs ab? Erhöht sich der Rabatt in Abhängigkeit von der Anzahl der Einkäufe über einen bestimmten Zeitraum und wie spiegelt sich dies auf der Karte und im Abrechnungssystem wider?
Kartenverteilungssystem. Wann und wo erhält ein potenzieller Käufer eine Karte? Wenn es im Geschäft passiert, ist es vor dem Kauf oder nach dem Kauf? Wird es einen Mindesteinkaufsbetrag geben, ab dem der Kunde die Karte erhält? Welche anderen Orte und Wege gibt es außer dem Laden, wo wir unseren potenziellen Käufer finden und ihm eine Karte geben können? Werden wir Karten an alle verkaufen? Wenn ja, wo und zu welchem Preis?
Kartenoptionen. Wird die Karte benannt? Haben wir Angst vor Fälschungen und wie viele Schutzgrade werden wir anwenden? Werden wir alle Käufe für jede Karte protokollieren oder beschränken wir uns auf eine allgemeine Analyse der Wirksamkeit der Käufe? Wie wichtig ist das Image der Karte (Design- und Druckqualität)?
Verkehr. Sie wird berechnet in Abhängigkeit von: der Wahl des Vertriebssystems, auf dessen Grundlage die Anzahl der verteilten Karten für einen bestimmten Zeitraum prognostiziert wird, der Höhe der Anfangsinvestition für den Kauf von Geräten zur Kartenabrechnung und der Mitarbeiterschulung , die Kosten einer Karteneinheit in Abhängigkeit von der Auflage, die Kosten für eine Bestellung (Reise, Lieferung der Auflage usw.), den Zeitpunkt der Ausführung der Bestellung.

In St. Petersburg gibt es heute schon viele Geschäfte und Firmen, die Plastikkarten für ihre Aktivitäten verwenden. Wir möchten über die Effektivität der Verwendung der einfachsten Karten in Bezug auf die Erledigung von Aufgaben sprechen. Dies sind Inhaberkarten ohne zusätzliche Parameter außer der Größe eines festen Rabatts von 2%, der Adresse und der Telefonnummer des Geschäfts.

Die hier präsentierten Informationen wurden zwischen dem 15. März 1999 und dem 24. Februar 2001 in einer Kette von Audio-, Video- und Haushaltsgerätegeschäften erhalten.

Das Unternehmen verwendet drei Möglichkeiten, um Poastkarten zu verteilen:

Plastikkarten für Geschäftskunden. Vergabe vor oder nach dem Kauf nach Ermessen des Verkäufers.
Plastikkarten, die im Frühjahr 1999 per Post an Abonnenten von Zeitungen und Zeitschriften verteilt wurden: Delovoy Petersburg (3882 Stk.), Cosmopolitan (147 Stk.), Liza (30 Stk.), Domovoy (733 Stk.) , "Home Hearth" (130 Stk.), "Burda Moden" (322 Stk.)
Plastik-Münztelefonkarten von Saint-Petersburg Payphones OJSC, die an Orten verkauft wurden, an denen im Juni 1999 Münztelefonkarten verkauft wurden.

Tab. 1. "Parameter für die Ausgabe und Verteilung von Karten"

Tab. 2. „Wirtschaftlichkeitsberechnung für den Zeitraum ab 15.03.1999. am 24.02.2001.“

Zu beachten ist, dass insgesamt für den Zeitraum vom 15.03.1999 bis 24.02.2001. 30,5 Tausend PCs wurden in Geschäften verteilt, mit fast 7000 Käufen (23%) für den Betrag von 1,16 Millionen USD. Berücksichtigt man, dass der Nettogewinn in der Regel 10% des Verkaufsvolumens beträgt, dann beträgt der Gewinn der Käufer, die sich per PC im Shop beworben haben, 116.000 USD. Die Kosten für die Herausgabe und Verteilung der Auflage beliefen sich auf 11,4 Tausend USD. Daher generierte 1 US-Dollar, der in ein Verkaufsförderungssystem mit im Geschäft vertriebenen PCs investiert wurde, eine Rendite von 9 US-Dollar.

Die Erfahrung mit anderen Verteilungssystemen erwies sich als erfolglos (unrentabel in Bezug auf den direkten kommerziellen Effekt).

Plan. 1. „Dynamik des Einkaufsvolumens (in USD) von April 1999 bis Februar 2001, getätigt mit Karten, die von März bis August 1999 im Geschäft vertrieben wurden“

Grafik 2. „Dynamik des Einkaufsvolumens (USD) von Juni 1999 bis Februar 2001, die mit Karten (PC) getätigt wurden, die auf Payphone-Karten mit einer Auflage von 10.000 Stück vertrieben wurden. im Juni 1999."

Grafik 3. „Dynamik des Einkaufsvolumens (USD) von Oktober 1999 bis Februar 2001, die mit in Geschäften verteilten Karten mit einer Auflage von 11.500 Stück getätigt wurden. von Oktober 1999 bis August 2000.“

ERGEBNISSE

Nach Prüfung der Leistungsdaten sind wir zu dem Schluss gekommen, dass das Kernproblem der Kartenleistung die Verteilung ist. Es ist schwierig, einen anderen Ort zu finden, außer einem Geschäft, wo wir mit hoher Wahrscheinlichkeit Menschen finden würden, die bereit sind, unsere Waren in naher Zukunft zu kaufen. Die Verteilung an Abonnenten, Käufer von Payphone-Karten und andere Optionen geben noch keine solche Rendite wie die Übergabe einer Karte in einem Geschäft.
Im Laden verteilte Karten machen sich längst bezahlt, indem sie die Zielgruppe „Ladenbesucher“ punktgenau treffen. Die Verteilung von Karten außerhalb des Geschäfts erfordert zusätzliche Kosten für Werbeunterstützung, um den Karteninhaber für das Geschäft zu gewinnen. Aufgrund der Tatsache, dass der „Empfänger der Karte nicht im Geschäft“ noch nicht bereit ist, unser Geschäft als Einkaufsort zu wählen, sollten solche Karten viel größer im Umlauf sein als die „Geschäft“-Karten und daher sehr günstig herzustellen sein. Bezogen auf das Verhältnis von Käufen zu ausgegebener Auflage müssen pro Kundenkarte mindestens 35 anders verteilte Karten ausgegeben werden, um den gleichen Renditeeffekt zu erzielen.
Auflagen sollten so groß wie möglich gemacht werden, um so die Kosten pro Karte zu reduzieren.
Die Anzahl der Farben beim Kartendruck und die Komplexität des Designs sind für den Käufer praktisch irrelevant. Es ist wichtig, dass die Karte aus Plastik ist, nicht aus Papier. Kunststoff vermittelt ein Gefühl von Solidität und die nötige Lagerdauer ohne Verschleiß. Design ist wichtig für das Branding und die Schlüsselelemente von Werbung und Corporate Identity: das Logo, die Unternehmensfarben, der Slogan und, wenn erschwinglich, ein Image.
Basierend auf unserer Analyse der Verkaufsdynamik können wir sagen, dass Karten für diese Art von Produkten seit mindestens einem Jahr aktiv sind und der Kaufdynamik für sie unterliegen allgemeine Gesetze Saisonalität der Nachfrage nach der betrachteten Warengruppe, die Aktivität der Kartenkäufe wird zu Beginn ihres Eingangs beobachtet und nimmt langfristig ab.

Alle weiteren Schlüsse kann der Leser anhand der in Tabellen und Grafiken angegebenen Daten selbst ziehen.

Von allen Problemen, die mit der Ausgabe und Verteilung von Karten am Point of Sale verbunden sind, möchte ich mich auf das Marketingproblem des „Crowding Out“ konzentrieren.

Durch die sukzessive Ausgabe von Karten an Ladenkunden verteilen wir Karten nicht nur an diejenigen, die in Zukunft bei der Wahl des nächsten Einkaufsorts zögern, sondern auch an offensichtlich „unsere“ Kunden, die auch ohne Karte nur zu uns ins Geschäft kommen . Dies sind in erster Linie Kunden, die in der Nähe des Ladens wohnen oder arbeiten. Solche Käufer geben keine Erhöhung der Wiederholungskäufe im logischen Sinne dieses Phänomens. Praktischerweise geben wir ihnen einen zusätzlichen Rabatt, wenn sie in der Nähe wohnen oder diesen Laden aus anderen Gründen bequem besuchen.

Abschließend möchten wir sagen, dass Plastikkarten ein sehr effektives Werbeelement für Unternehmen sind, die auf dem lokalen Markt tätig sind, nicht nur im Hinblick auf die Steigerung des Umsatzes durch wiederholte Käufe, sondern auch im Hinblick auf die Einführung des Markennamens in das Bewusstsein der Käufer. Während unser Verbraucher noch nicht von der Fülle an Plastik verwöhnt ist, die ihm überall angeboten wird, ist es notwendig, so schnell wie möglich eine Tasche in seiner Brieftasche mit Ihrer Plastikkarte zu haben, damit er ständig mit dem Namen Ihres Unternehmens Kontakt aufnimmt, Ihr Geschäft.

Die Entwicklung unseres Marktes unterliegt allgemeinen Gesetzmäßigkeiten und wiederholt alles, was von westlichen Firmen bereits getan wurde. Hersteller von Haushaltswaren haben sich bereits um die Namen und Werbemöglichkeiten ihrer Marken gekümmert. Im Gegensatz zum Hersteller, für den eine Plastikkarte kein strategischer Weg ist, um die Marke zu bewerben, haben lokale Firmen (Geschäfte, Friseure usw.) dieses einzigartige Werkzeug, um ihren Namen in das Bewusstsein des Käufers einzuführen.

Nehmen Sie mit Ihrem Markenzeichen schnell einen Platz im Portemonnaie Ihres Käufers ein, denn dort ist die Zahl der Kartenfächer begrenzt!

Beurteilung der Qualität von Werbemitteln

Die Qualität einer Werbebotschaft (Anzeige, Video, Plakat etc.) lässt sich nur durch Tests zuverlässig beurteilen.

Durch Tests können Sie feststellen, wie Form und Inhalt der Werbebotschaft den Zielen und Zielsetzungen der Werbekampagne entsprechen.

Hersteller erhalten durch das Testen eine Grundlage, um die funktionale Qualität der übermittelten Audio-, Video- und Druckprodukte zu gewährleisten, und der Werbetreibende erhält Material mit bekannten qualitativen Parametern der Werbewirkung auf verschiedene soziodemografische Gruppen.

Das unten präsentierte Material wurde auf der Grundlage einer Zusammenfassung des Berichts des Professors der Copenhagen Business School, Herrn F. Hansen, beim Seminar „Marketing Research for Business in Russia“ („Moscow Advertising Review“, 1995, N7).

Werbetests entwickeln sich zu einem boomenden internationalen Geschäft. Wichtige Werbetreibende world - Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Procter & Gamble und andere entwickeln standardisierte Testsysteme für ihren einheitlichen Einsatz in verschiedenen Ländern. Standardisierte Vortests werden auch von mehreren Forschungszentren angeboten. So werden Tests für Käufer, die zuerst in Großbritannien entwickelt wurden, in vielen Ländern in Tausenden von verschiedenen Modifikationen verwendet. Der amerikanische McCullum-Spielman-Test wird von der deutschen Firma GFK unter der Marke Advantage vertrieben. Im Bereich des Advertising Post-Testing (Tracking) findet der in London entwickelte Milward-Brown-Test weltweit immer größere Verbreitung. Die weltweit größten Forschungszentren bieten mehr oder weniger vereinheitlichte Werbe-Pretesting-Methoden an. Diese Tests basieren auf verschiedenen Methoden zur Ermittlung der „Wirkung“ von Werbung – ihrer Fähigkeit, den Käufer von den Vorteilen des beworbenen Produkts zu überzeugen und eine Kaufabsicht zu bilden. Es wurden zahlreiche Artikel veröffentlicht, die die tatsächliche Wirksamkeit solcher Methoden und ihre Korrelation mit gemessenen Verkaufsergebnissen des beworbenen Produkts belegen.

Daneben hat sich in den letzten Jahren eine theoretische Richtung herauskristallisiert, die auf der Grundlage von Messungen des Attraktivitätsgrades von Werbung als „Werbeeinstellung“ (abgekürzt A-Werbung) bezeichnet werden kann. Von der Advertising Research Foundation im Jahr 1991 entwickelte Testmethoden lassen Zweifel an der Gültigkeit einfacher Bewertungen des Grades der "Wirkung" von Werbung aufkommen. Jetzt gibt es eine neue Generation von Tests, die auf der Modellierung der Werbewirkung basieren. Nachfolgend ein kurzer Überblick über die Entwicklung verschiedener Werbetestverfahren und wissenschaftliche Schulen in dieser Region.

Die Messung der Werbewirkung ist bekanntlich eine sehr schwierige Aufgabe. Grundsätzlich versucht man diesen Effekt zu bewerten, indem versucht wird, die Wirkung von Werbung auf Verkaufsergebnisse zu verknüpfen. In den meisten Fällen gibt es jedoch ein unbekanntes Zeitintervall zwischen der Veröffentlichung der Anzeige und dem Verkauf. Darüber hinaus gibt es neben der Werbung noch viele andere Faktoren, die den Verkauf beeinflussen - Preis, Verkaufssystem, Verbraucheraktivitätsindex, Wettbewerbssituation auf dem Markt usw.

Der Beginn quantitativer Werbetestmethoden wurde Ende der 20er Jahre durch die Arbeiten von Gallup-Robinson gelegt. Sie beruhen darauf, dass der Befragte nach den einzelnen Elementen der Anzeige gefragt wird, die ihm aufgefallen sind. Heute ist ihr Einsatz vernachlässigbar – hauptsächlich bei der Prüfung von Printwerbung und Werbung im Handel.

Dann, Ende der 1930er Jahre, wurde in der Arbeit von Daniel Starch die sogenannte „Proven Recall“-Technik entwickelt. Dem Befragten wurden Fragen gestellt wie „Erinnert er sich an die Anzeige in der Zeitung von gestern …“ Diese Interviewtechnik beinhaltet viele Ebenen der Fragmentierung von Fragen.

Mit der Entwicklung des Fernsehens setzte sich diese Technik durch und wurde „day-after-recall“ (Erinnerungen an den vergangenen Tag) genannt. Die Methode ermöglicht es Ihnen, Impressionen von Fernsehwerbespots innerhalb eines Tages nach deren Ausstrahlung zu identifizieren. Die Methode kann durch zusätzliche Messungen mit Tagebüchern oder Audiometern erweitert werden. Das Verfahren wird jedoch heftig kritisiert, da die Abrufbarkeit einer Anzeige nichts mit dem Absatzvolumen des beworbenen Produkts zu tun habe. Neuere Studien haben gezeigt, dass die Erinnerungsfähigkeit einer Werbung in erster Linie vom künstlerischen Wert, der Dramatik der Handlung, der Attraktivität von Bildern beeinflusst wird, die nicht unbedingt in direktem Zusammenhang mit der Motivation zum Kauf des beworbenen Produkts stehen.

Die Mängel der betrachteten Methoden führten zu der Notwendigkeit, neue Methoden zu entwickeln, bei denen die Wirksamkeit der Werbung direkt mit dem Verkauf des beworbenen Produkts zusammenhängt. Diese Methoden werden „Werbeattraktivität“ genannt und basieren auf der Bestimmung der Qualitäten einer Werbebotschaft nach folgenden Kriterien: ist die Werbung überzeugend, gibt die Werbung objektive Informationen über das Produkt, hat die Werbung gefallen, hat sich die Werbung verändert die Meinung des Befragten über das Produkt.

Dicher Ernests Motivationsforschung „Handbook of Consumer Motivations“ war Anfang der 1950er Jahre eine rein amerikanische Initiative. Seit Anfang der 1960er Jahre wurde in Europa und vor allem in Großbritannien hauptsächlich qualitative Forschung (Schwerin-Test, Fokusgruppen und Tiefeninterviews) entwickelt. Dies spiegelt die unterschiedlichen Ansätze zur Bewertung der Werbewirksamkeit in den USA und Großbritannien wider. In den USA ist der Werbetreibende der dominierende Akteur, der daran interessiert ist, die Wirkung von Werbung auf quantitative Weise zu bewerten, die enger mit den Verkaufsergebnissen verbunden ist. Im Vereinigten Königreich ist die Position der Werbeagentur traditionell stärker, und es ist klar, dass sie bei der Bewertung der Effektivität von Werbeagenturforschern qualitative Methoden bevorzugten, die es ihnen ermöglichen, die Werbekreativität genauer zu bewerten und Diskussionen über die Beziehung zwischen ihnen zu vermeiden Werbung und Verkauf, unvermeidlich bei quantitativen Methoden.

Heute hat sich die Befragungstechnik, die ihren Ursprung in den 1950er Jahren in Form von klassischer Motivationsforschung und Tiefeninterviews hatte, deutlich verbessert. In den letzten Jahren wurden die Errungenschaften der Semiotik aktiv in Umfragen genutzt. Diese semiotischen Methoden stammen ursprünglich aus Frankreich und waren nicht für den Einsatz in der Werbeforschung gedacht. Sie sind jedoch in vielen Ländern weit verbreitet, da sie Aufschluss über die Art der Werbebotschaft und ihre Bedeutung für den Käufer geben.

Häufig versuchen Werbetestsysteme, basierend auf dem traditionellen Informationsmodell der Werbewahrnehmung, verschiedene Methoden zur Messung des Motivationsgrades der Befragten anzuwenden. Dieses Informationsmodell wurde in den 1930er Jahren entwickelt und von Psychologen AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) genannt. Dieses Modell ist weitestgehend auf die Bewertung der Werbung für neue Produkte anwendbar, wenn die Aufmerksamkeit des Käufers, der auf ein neues Produkt gelenkt wird, Interesse daran, Bewertung und Kauf hervorruft. In der Kognitionspsychologie wird dieses Modell durch den dreiphasigen Prozess "Erkenntnis-Beurteilung-Handlung" beschrieben.

Schließlich ist die sich seit Mitte der 80er Jahre am intensivsten entwickelnde Forschungsrichtung die Untersuchung verschiedener emotionaler Motive in Bezug auf die Wahrnehmung von Werbung; Entwicklung spezieller Skalen zur Messung der durch Werbung verursachten Emotionen - (siehe Bornstein Robert "Exposure and Affect: Overview and Meta-Analysis of Research", 1987). Dabei wird besonderes Augenmerk auf den sogenannten Faktor „Inklusion“ gelegt. Sie zeigt, wie motiviert der Befragte in Bezug auf Werbung oder ein Warenzeichen (Marke) ist. Ein Informationsmodell zur Bewertung von „Inklusion“ wurde von Richard Petty und John Cacioppo entwickelt (Petty Richard & Cacioppo John, The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, Advances in Experimental Social Psychology, Bd. 19, 1986). Dieses Modell verkompliziert das traditionelle Informationsmodell der Werbewahrnehmung etwas und unterscheidet darin zwei Informationsflüsse - zentral und peripher. Das Modell geht davon aus, dass Werbebilder in „unterbewusster“ (peripherer) Form im Kopf einer Person gespeichert und beim Wiedererkennen oder Erinnern von Werbung abgerufen werden können. Das Modell erlaubt es, insbesondere „Beteiligung am Produkt“, „Zielgruppentreue“, die Effektivität einer bestimmten Art von Werbekampagne zu berücksichtigen. Im Wesentlichen kommen bei der Messung des „Engagements“ an einem Produkt alle zuvor aufgeführten Methoden zum Einsatz: mechanische Messung von Aufmerksamkeit, Erinnerung, Werbeattraktivität sowie Messung der emotionalen Reaktion auf eine Werbebotschaft. Diese Richtung, die in der Praxis als „halbstandardisierter“ Test bezeichnet wird, hat zweifellos eine große Zukunft bei der Bewertung der Wirksamkeit von Werbung, da Sie eine vollständigere und qualitativ hochwertigere Interpretation bisher bekannter Tests erhalten.

F.Hansen.

Das Testen von Werbematerial erfordert die Verwendung eines speziellen methodischen Apparats, einer Ausrüstung usw. Aus diesem Grund werden Testarbeiten in der Regel von Organisationen durchgeführt, die auf diesen Bereich spezialisiert sind.

Das Problem der Analyse der Effektivität von Werbekosten wird Werbetreibenden und ihren Ausgabenagenten (dh Agenturen) immer akuter gegenüberstehen. Daher das Interesse an Pfaden mögliche Lösung Probleme werden zunehmen. Spezialisten von MIC "GORTIS" sind bereit, Ihnen bei der Lösung des Problems der Analyse der Wirksamkeit von Werbekosten zu helfen.

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