cpa-Berechnung. CTR, CPA, CPO oder RRR – Welcher kontextbezogene Werbewirksamkeitsmesswert soll gewählt werden

Maxim Ryzhov, Abteilungsleiter kontextbezogene Werbung Digitalmarketing-Agentur „Profitator“ (Kokoc Group), informierte die CPU über die verschiedenen Methoden zur Messung der Effektivität von Werbekampagnen – und erklärte, welche man am besten in der Arbeit anwendet.

Heutzutage gibt es vier Hauptmethoden zur Messung der Effektivität von kontextbezogener Werbung, die von Vermarktern verwendet werden: CTR (Verhältnis von Klicks zu Impressionen), CPA (Kosten pro Aktion), CPO (Auftragskosten), ADR (Anteil der Werbekosten).

Jeder dieser Indikatoren ist nützlich, um die Effektivität einer Werbekampagne zu analysieren, und hat natürlich auch Nachteile. Wir schlagen vor, die Wirksamkeit des wichtigsten Indikators zu messen, nämlich des Endgewinns des Werbetreibenden.

CTR

Berechnungsformel: CTR = Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressionen * 100 %.

Funktionsprinzip: Dies ist der primäre Messwert, der das Verhältnis der Impressionen anzeigt Anzeige und klickt darauf. CTR hilft Ihnen zu verstehen, wo Ihre Anzeigen mehr Klicks von Nutzern erhalten.

Auf einer Ressource wurde beispielsweise eine Anzeige 10.000 Mal angezeigt und 100 Personen haben darauf geklickt. Gleichzeitig erhielt die Anzeige auf einer anderen Website mit der gleichen Anzahl von Impressionen 1.000 Klicks. Anhand der gewonnenen Daten kann der Vermarkter nachvollziehen, welche Anzeigen gut performen und welche ersetzt werden sollten.

Instrumente: Um die CTR zu ermitteln, werden keine separaten Tools benötigt, sie wird automatisch von Yandex.Direct oder Google AdWords berechnet. In "Direkt" müssen Sie also zum Abschnitt "Statistiken" einer aktiven Werbekampagne gehen und einen Zeitraum auswählen.

Minuspunkte: Die CTR spiegelt nicht den tatsächlichen Gewinn des Werbetreibenden wider. Beispielsweise kann eine Anzeige viele Klicks anziehen, aber die Anzahl der Verkäufe nicht beeinflussen. Daher wird die Metrik nur als Zwischen-, aber nicht als endgültiger Leistungsindikator verwendet.

CPA

Berechnungsformel: CPA = Höhe der Werbekosten / Anzahl der gezielten Aktionen.

Angenommen, 100.000 Rubel wurden für den Kontext ausgegeben und 1000 Personen haben den Werbetreibenden angerufen, was bedeutet, dass die Kosten für jeden Anruf 100 Rubel betragen. Wenn diese Kosten kleiner oder gleich dem zulässigen CPA sind, gilt die Werbekampagne als effektiv.

Instrumente: Zur Berechnung des CPA können Sie fast jede kontextbezogene Werbeoptimierungsplattform verwenden: K50, Origami, Alytics. Sehen wir uns ein Beispiel für den Alytics-Dienst an.

Das System lässt sich in Google Analytics oder CRM integrieren und fügt automatisch UTM-Tags für jedes Schlüsselwort hinzu. Auf diese Weise erhält Alytics Informationen darüber, welche Keywords und Anzeigen Umsatz generieren. Der Dienst fasst täglich Daten zu den Kosten für jeden zusammen Stichwort mit Verkaufsdaten aus Google Analytics oder CRM. Als Ergebnis zeigt Alytics detaillierte Statistiken zu Schlüsselmetriken an, einschließlich CPA.

Minuspunkte: Der Gewinn kann negativ ausfallen, wenn sich herausstellt, dass die Einnahmen aus der Zielaktion niedriger als der geplante Indikator sind.

CPO

Berechnungsformel: CPO = Höhe der Werbeausgaben / Anzahl der bestätigten Bestellungen.

Funktionsprinzip: Die Idee ist dieselbe wie bei CPA, aber in diesem Fall ist die Zielaktion nur ein Kauf. Der CPO-Indikator hilft zu verstehen, wie viel jede Bestellung den Kunden kostet.

Beispielsweise wurden 100.000 Rubel für den Kontext ausgegeben, und als Ergebnis der Werbekampagne erzielte der Online-Shop 1000 Verkäufe. Somit betrugen die Kosten für eine Bestellung 100 Rubel. Wenn diese Kosten niedriger sind als der Preis jedes verkauften Produkts, gilt die Kampagne als erfolgreich. In diesem Fall wird in der Regel der Gesamt-CPO für alle Bestellungen der Site festgelegt.

Instrumente: Da diese Metrik fast identisch mit CPA ist, wird sie von denselben Tools mit einem ähnlichen Aktionsalgorithmus gemessen. Unten sehen Sie ein Beispiel für die CPO-Berechnung in der Origami-Plattformschnittstelle.

Minuspunkte: Der Gewinn kann negativ sein, wenn die Besucher, die aus dem Kontext kamen, das Produkt gekauft haben, dessen Kosten unter dem festgelegten Indikator liegen. In der Anzeige ging es beispielsweise um teure Kühlschränke, und die Kunden kaufen billige Mikrowellenherde.

ROI

Berechnungsformel: ROI = (Umsatz - Investition) / Investition * 100 %.

Funktionsprinzip: Rentabilitätskennzahl des Unternehmens unter Berücksichtigung der Investitionen. Der ROI zeigt, ob sich das Geschäft auszahlt, unter Berücksichtigung aller darin investierten Mittel. Beispielsweise belief sich die Höhe der Investitionen für sechs Monate auf 1 Million Rubel und das Einkommen für diesen Zeitraum auf 3 Millionen Rubel. Meint, ROI betrug 200 %.

Minuspunkte: Die Berechnung des ROI wird durch die Tatsache erschwert, dass es für ein Unternehmen oft schwierig ist, die tatsächlichen Investitionen und Gewinne von Online- und Offline-Shops zu bewerten.

DRR

Berechnungsformel: ADR = Werbekosten / Werbeeinnahmen * 100%.

Funktionsprinzip: Diese Metrik ist dem ROI sehr ähnlich, ist aber im russischen E-Commerce am beliebtesten. RRR ist der Anteil der Werbekosten, der das Verhältnis von Kosten und echtem Geld zeigt, das der Werbetreibende erhalten hat.

Da der PRR vom Endumsatz abhängt, gibt er die objektivste Einschätzung der Werbekampagne. Beispielsweise beliefen sich die Investitionen im Zusammenhang auf 500.000 Rubel, und es wurden Waren in Höhe von 1 Million Rubel verkauft. Der DRR für diese Kampagne beträgt also 50 %. Je niedriger die Punktzahl, desto effektiver die Werbekampagne.

Minuspunkte: Die Berechnung des DRR ist nicht weniger komplex und zeitaufwändig als die Berechnung des ROI. Bestellungen von der Website, Anrufe, Besuche in Offline-Geschäften (falls vorhanden) müssen berücksichtigt werden. Bis vor kurzem war es möglich, alle Statistiken nur manuell zu reduzieren, was viel Zeit in Anspruch nahm.

Lösung und Tools: Das Problem mit der Berechnung des RRR-Indikators wurde durch ein Paket gelöst, das aus den von der Firma K50 entwickelten Tools "Statistik" und "Optimierer" besteht.

Vorteil von „Statistiken“: In einer Oberfläche werden alle von Calltouch, Google Analytics und „Yandex.Direct“ gesammelten Daten präsentiert. Das Programm liefert Statistiken in ihrer Gesamtheit oder für einen bestimmten Parameter, zum Beispiel Daten zu Schlüsselphrasen. Somit wird die Zeit zum Sammeln von Statistiken erheblich reduziert.

Der „Optimizer“ interagiert mit dem „Statistik“-Tool, lädt daraus Kampagnendaten und analysiert deren Effektivität.

Beispielsweise wurden 100.000 Rubel für kontextbezogene Werbung ausgegeben, und der Gewinn betrug 20.000 Rubel, dh die Wirksamkeit der Kampagne ist gering. Früher musste der Manager alles selbstständig analysieren Schlüsselwörter und Tarife manuell auf effizientere umverteilen. Der "Optimizer" erledigt dies automatisch: Er analysiert das gesamte Volumen und ermittelt die Phrasen, die diese 20.000 Rubel eingebracht haben. Basierend auf den Ergebnissen erhöht das Programm die Gebote für wirksame Phrasen, senkt die Gebote für unwirksame und berechnet die RRR.

Um die Wirksamkeit von Werbung zu bewerten, gibt es eine Vielzahl von Tools, Zählern und Indikatoren. Um zu beurteilen, ob das Werbebudget verschwendet wird, müssen Sie sich zunächst für die Ziele der Werbekampagne entscheiden. Wählen Sie dann Werkzeuge aus. Und werten Sie am Ende die notwendigen Marketingkennzahlen aus. Stanislav Rybakov, Gründer und Leiter, hilft uns, all dies zu verstehen. Marketingagentur Zunahme .

— Legendärer amerikanischer Geschäftsmann und einer der Gründer von moderne Werbung John Wanamaker bemerkte bereits im 19. Jahrhundert: „Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet. Das einzige Problem ist, dass ich nicht weiß, welche [die Hälfte des Budgets].“

Derzeit gibt es eine Vielzahl von Spezialwerkzeugen, um die Wirksamkeit von Werbung zu bestimmen. Die Hauptsache ist, zu wissen, wo man sie sucht, wie man sie geschickt einsetzt und welche man bevorzugt.

Prioritäten setzen

Indem wir die moderne Gesellschaft mit Werbung überladen, haben wir selektive Internetnutzer geschaffen. Jetzt achten sie nur noch auf Anzeigen, die für sie von besonderem Wert sind. Um also zu berechnen, ob unsere Werbung ankommt Zielgruppe Zunächst müssen Sie Ihre Ziele definieren. Wenn wir die Merkmale des Publikums kennen und ein Zielsetzungssystem aufgebaut haben, können wir zuverlässige Metriken auswählen, um die Wirksamkeit von Werbung zu bewerten.

Für die meisten kommerziellen Projekte ist ein Umsatzwachstum von Interesse, aber für einige, beispielsweise die Medien, wird eine Erhöhung der Anzahl der Besuche ausreichen. In diesem Fall verwenden wir Besuchskontrollmetriken, bis wir die gewünschten Ziele erreichen oder neue erreichen.

Wir wählen Werkzeuge aus

Für eine kompetente Analyse der Wirksamkeit von Online-Werbung und die Gewinnung statistischer Daten ist es wichtig, das optimale Instrumentarium auszuwählen.

Nachfolgend sind die möglichen und beliebten Tools aufgeführt, die heute verwendet werden, um verschiedene Arten von Statistiken auf Internetseiten zu sammeln und zu speichern:

• Interne Zähler - befinden sich auf der Website selbst, bieten Zugriff auf Echtzeitstatistiken und garantieren die Vertraulichkeit von Informationen. Solche Zähler können selbst entwickelt sein (zum Erstellen müssen Sie eine Programmiersprache wie PHP beherrschen), von einer Hosting-Plattform oder einem separaten Dienst (CNStats) bereitgestellt werden.
• Externe Zähler sind spezielle Skriptprogramme, die beim Laden einer Website-Seite mit einem spezialisierten Statistikserver kommunizieren. In der Regel handelt es sich dabei um kostenlose Statistikdienste (,). Einige von ihnen ermöglichen die Teilnahme an den Bewertungen, erfordern jedoch die Platzierung eines Bildes mit dem Service-Logo auf der Website (LiveInternet, Rambler, Mail.ru, OpenStat).
• Programme zur Analyse von Cookies – Dateien, die dynamische Informationen enthalten und auf dem Computer des Benutzers verbleiben (Cisco)
• Programme zur Analyse von Protokolldateien, die Ereignisse auf der Website aufzeichnen (Semonitor, AlterWind Log Analyzer, AWStats)
• Analysesysteme, die Zähler und Analysatoren von Logfiles umfassend ersetzen können (z. B. wie „Site Statistics“ von NetPromoter)
• Durchführung von Datenstatistiksystemen Online-Werbekampagnen(„Yandex.Metrika“, AdTracker, AdsControl usw.) sowie eine Reihe moderner Webanalysetools (kostenloses Google Analytics oder Microsoft AdCenter)

Erkunden Sie Leistungsindikatoren

Marketingindikatoren zur Bewertung der Werbewirksamkeit. Um sie zu ermitteln, müssen Sie das Konto des Werbetreibenden besuchen oder die Benutzeroberfläche der untersuchten Seite sorgfältig studieren.

Die beliebtesten Marketingmetriken zur Bewertung der Werbewirksamkeit sind CTR und CR. Tatsächlich haben diese beiden Abkürzungen außer den Buchstaben C und R nichts gemeinsam. Schauen wir uns einmal genauer an, was diese und andere Marketingkennzahlen zur Bewertung der Werbewirksamkeit sind.

1. Metriken zur Überwachung von Besuchen. Der erste und einfachste Indikator ist die tatsächliche Anzahl der Besuche, obwohl sie nur die Spitze des Eisbergs darstellt. Wenn Werbung richtig eingesetzt wird, sollte die Anzahl der Besuche auf einem konstanten Niveau sein, ansonsten sollte die Kampagne optimiert werden.

Es ist auch wichtig, auf das Publikum zu achten, indem Sie feststellen, wer die Seite besucht, woher Ihre Besucher kommen, ob es neue Gäste gibt und ob es diejenigen gibt, die wieder zu Ihnen zurückgekehrt sind. Informationen darüber, wie lange Benutzer Ihre Seite anzeigen, können auch ein Signal dafür sein, die Website aufgrund von identifizierten Inhaltsproblemen zu bearbeiten.

Ein nützliches Instrument zur Bewertung der Effektivität ist eine Landing- oder Verkaufsseite (Landing Page), die eine separate Seite einer bestehenden Website oder eine eigens erstellte „One Page“-Website sein kann. Die Verkaufsseite wird für den Nutzer zu einer Art „Hook“, wo er entweder seine Kontaktdaten für die weitere Kommunikation hinterlassen muss oder sich auf Wunsch des Eigentümers mit einzelnen Produkten näher vertraut machen muss.

2. CTR (Klickrate) - Klickrate Werbegegenstände. CTR ist eine Kennzahl, die die Effektivität von Werbung anzeigt, ausgedrückt als Prozentsatz der Anzahl der Klicks auf eine Anzeige zur Anzahl ihrer Auftritte im Netzwerk. Je größer die Anzahl der Impressions im Netzwerk ist, desto größer ist natürlich die Wahrscheinlichkeit einer Zunahme der Besuche. Die CTR-Formel sieht folgendermaßen aus:

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3.CR (Umwandlungsrate) - Wechselkurs. CR gilt zu Recht als Hauptindikator für die Wirksamkeit von Werbekampagnen und zeigt den Anteil der Besucher an, die die Zielaktion abgeschlossen haben, nachdem sie die Website durch kontextbezogene Werbung besucht haben. Wenn also von 100 Besuchern der Verkaufsseite 10 Personen ihr Telefon verlassen Rückmeldung, beträgt die Conversion-Rate 10 %.

Die Conversion Rate gibt Aufschluss über die Qualität der Werbeeinstellung und die Relevanz der angebotenen Dienste. Wenn Nutzer problemlos zu Kunden werden, befriedigt die Werbung ihre Bedürfnisse, und die Landung ist ein Mittel zur Lösung ihrer Probleme.

4. CPM (Cost Per Mille/Tausend) und CPC (Cost Per Click) — Kosten pro tausend Impressionen und Kosten pro Klick. Dies sind die einfachsten Kostenmetriken für Werbekampagnen.

Tatsächlich ist CPM der Betrag, den der Kunde dafür bezahlt, dass Werbung tausendmal im Netzwerk erscheint. CPC ist ein durchschnittlicher Indikator, dh wenn Sie während eines bestimmten Zeitraums drei Empfehlungen zu einem bedingten Preis von 1,5, 2 und 2,5 Rubel erhalten haben, betragen die durchschnittlichen Kosten für den Übergang 2 Rubel.

Diese Indikatoren sollten jedoch nicht als die wichtigsten angesehen werden, denn wenn Sie sich zum Ziel setzen, die Kosten pro Klick zu senken, können Sie die Qualität und Wirksamkeit der Werbung im Allgemeinen verlieren.

Auf weitere Indikatoren zur Bestimmung der Werbewirksamkeit wird weiter unten eingegangen.

CPA (Cost-per-Action oder Cost-per-Acquisition/Cost-per-Lead/Cost-per-Sale) - die Kosten der Zielaktion. Sie errechnet sich aus der Division der Höhe der Werbeausgaben durch die Anzahl der durchgeführten gezielten Aktionen (Registrierung, Abonnement des Newsletters, Probezeit usw.).

CPO (Kosten pro Bestellung) - Bestellkosten. Dies ist eine der Optionen für den CPA-Indikator – vorausgesetzt, die Zielaktion ist ein abgeschlossener Deal. Berechnungsformel: die Höhe der Werbekosten dividiert durch die Anzahl der bestätigten Bestellungen.

Ich möchte besonders darauf achten soziale Indikatoren (Social Metrics), die durch die Anzahl der Erwähnungen bestimmt werden, zum größten Teil in soziale Netzwerke. Derzeit kann eine Kampagne als wirklich erfolglos angesehen werden, wenn sie, nachdem sie erfahren haben, welche Benutzer keine Informationen auf Facebook oder Twitter teilen, keine Konten auf einer bestimmten sozialen Plattform abonnieren und keine Aktivität zeigen, ohne Kommentare und Likes zu hinterlassen.

Finanzielle Leistungsindikatoren der Online-Werbung. Ihre Berechnung ist nur möglich, wenn ein Customer-Relationship-Management-System (CRM) und Buchhaltungsdaten vorhanden sind. Wie bereits erwähnt, benötigen Sie Informationen zur Anzahl der Verkäufe, um mit dieser Gruppe von Metriken arbeiten zu können. Die unten aufgeführten Indikatoren sind qualitative und quantitative Merkmale der Werbung. Darüber hinaus gibt es einfachere quantitative Metriken zur Bewertung der Effektivität von Kampagnen: die Anzahl der Transaktionen, die Anzahl der gewonnenen Kunden, die Anzahl der verkauften Produkteinheiten usw.

1. ROI (Return On Investment) und ROMI (Return on Marketing Investment) - Return on Investment in Werbung

Was ist der Unterschied zwischen diesen Indikatoren? Tatsächlich ist der Unterschied zwischen diesen Konzepten gering, da Laufzeit ROI ist allgemeiner, wenn ROMI der allgemeinere Name für die Metrik bleibt. Der Return on Investment im Marketing wird nach der gleichen Formel wie der ROI berechnet, berücksichtigt aber nicht Finanz- und Buchhaltungskosten, Logistikkosten - also alles, was nicht für das Marketing gilt.

So wird einer der Hauptindikatoren für die Effektivität einer Werbekampagne – der Return on Investment in Advertising – nach folgendem Prinzip prozentual berechnet:

2. LTV (Lifetime Value) - Customer Lifetime Value , CAC (Kundenakquisitionskosten) - Kundengewinnungskosten

LTV ist das wichtigste finanzieller Indikator, der Investitionen in Werbung bewertet und die Höhe der Einnahmen eines durchschnittlichen Kunden für die gesamte Zeit der Zusammenarbeit mit dem Unternehmen bestimmt. Lassen Sie uns auf eine einfachere Formel zur Schätzung des Wertes eines Kunden über einen bestimmten Zeitraum eingehen, bei der der Gesamtbetrag des Gewinns eines Unternehmens durch die Anzahl der Kunden geteilt wird.

Der CAC wird berechnet, indem die Höhe der Werbeinvestitionen durch die Anzahl der geworbenen Kunden dividiert wird. Wenn Sie die Dynamik des Indikators verfolgen, können Sie die Wirksamkeit der Werbung beurteilen. Wachstum zeigt einen Rückgang der Effizienz, eine Abnahme der Relevanz des Produkts und eine Zunahme der Aktivität von Wettbewerbern an. Im Herbst geht es um die Steigerung der Werbewirksamkeit bzw.

Besonderer Wert wird auf das Verhältnis von LTV zu CAC gelegt, das über die Machbarkeit des Einsatzes von Marketinginstrumenten für lange Zeit entscheidet. Ein Beispiel für eine solche Berechnung: Bei einem Customer Lifetime Value von 50 Rubel und Anschaffungskosten von 20 Rubel beträgt das Verhältnis von LTV und CAC 2,5.

Liegt das Berechnungsergebnis unter 3, gilt der Einsatz eines Marketinginstruments als langfristig unwirksam. Um die Situation zu verbessern und die aufgetretenen Probleme zu lösen, ist es notwendig, die Einstellungen von Werbekampagnen zu überarbeiten und auf die Qualität des Kundendienstes zu achten.

Ergebnisse

Bei der Auswahl einer Reihe von Metriken zur Verfolgung und Bewertung der Wirksamkeit von Werbekampagnen sollte immer daran erinnert werden, dass es der Unternehmer ist, der selbst entscheidet, welche Ergebnisse er für positiv hält. Es ist wichtig, das zu verstehen wirksame Werbung im Internet sollte einen erheblichen Return on Investment bringen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die bereits erzielten Ergebnisse maximal sind: Jede Effizienz kann immer verdoppelt werden.

Eine der Möglichkeiten zur Verbesserung der Effizienz besteht darin, mit der Anzeigenblock-Auslieferungsstruktur zu arbeiten. Eine andere Möglichkeit besteht darin, die Kosten der Agentur zu senken, indem die teuersten und ineffizientesten Mittel zur Gewinnung von Kunden für den Kunden eliminiert werden.

Kompetent komplexe Arbeit mit Inhalt und Verfolgung aktueller Leistungsindikatoren bei Vorhandensein klar definierter Ziele wird zweifellos zu den gewünschten Ergebnissen führen.

Performance Marketing impliziert eine klare und messbare Auswertung aller Werbemaßnahmen. Grundsätzlich nutzen Experten mehrere Kennzahlen, die die Effektivität von Werbekampagnen deutlich machen: CPA (Cost per Action), CPO (Cost per Order), RRR (Anteil der Werbekosten) und ROI (Return on Investment). Jeder der Indikatoren ist bei der Arbeit nützlich und hat natürlich seine Vor- und Nachteile.

Schlüsselkennzahlen können mithilfe allgemein anerkannter Formeln berechnet werden:

CPA (Cost per Action) – die Kosten der Zielaktion.

CPO (Kosten pro Bestellung) - Bestellkosten

DRR (Anteil der Werbeausgaben)

ROI (Return of Investment) – Kapitalrendite

Besondere Aufmerksamkeit verdient der RRR-Indikator, der besonders beliebt ist Russisches Marketing. Diese Kennzahl ähnelt dem ROI und zeigt das Verhältnis aller Kosten und Gelder, die durch Werbung erzielt werden. Da die RRR direkt vom realen Umsatz beeinflusst wird und die objektivste Beurteilung der Effizienz liefert.

Schauen wir uns ein Beispiel an

Im Berichtszeitraum investierte die Organisation 10.000 Rubel in Werbung: Neben dem Werbebudget umfasste dieser Betrag die Erstellung von Creatives und die Einrichtung einer Werbekampagne. Die Organisation erhielt 30.000 Rubel Gewinn von geworbenen Kunden.

DRR = (10.000 / 30.000) * 100 % = 33 %

Allerdings hinein wahres Leben Die Berechnung des DRR ist ein komplexer und zeitaufwändiger Prozess. Es müssen alle Ausgaben und Einnahmen berücksichtigt werden, die in Wirklichkeit viele sein können: alle Bestellungen von der Website, Einkäufe in einem Offline-Shop, Anrufe, Designentwicklung, Zahlung für Fachdienste, Kosten für Sonderveranstaltungen und Werbeeinstellungen. Vermarkter werden von Diensten unterstützt, die in Webanalysesysteme integriert sind - Google Analytics, Yandex.Metrica, und auch Daten von Anrufverfolgungsdiensten berücksichtigen. Unsere Agentur verwendet für diese Zwecke die K50-Plattformen „Statistik“ und „Optimierer“. Das System kontrolliert den Fortschritt von Werbekampagnen, bewertet die Qualität der Arbeit auf mehreren Kanälen gleichzeitig und analysiert den erhaltenen Verkehr.

KPI ist eine quantitative Bewertung der Qualität der geleisteten Arbeit. Kennzahlen sollen die Effektivität einer Werbekampagne in exakten Zahlen widerspiegeln und die Basis einer weiteren Promotionstrategie bilden. Überwachung Schlüsselindikatoren hilft Unternehmen, ihre Werbe- und Verkaufsziele zu erreichen.

CPA

Preis für 1 Aktion

CPA-Berechnungsformel

Der CPA-Indikator steht für Cost per Action – die Kosten pro Aktion. In diesem Fall kann die Aktion alles sein: ein Anruf, eine Bewerbung, ein Abonnement eines Newsletters, ein Wechsel zu einer Gruppe in sozialen Netzwerken und vieles mehr. Tatsächlich kann es alles sein, was gemessen werden kann. Die CPA-Berechnungsformel ist sehr einfach und ähnlich wie , aber wir zählen keine Klicks, sondern gezielte Aktionen.

Beispiele für CPA-Berechnungen

Unsere Lieblingsrätsel! Ich erinnere Sie daran, dass jede der Berechnungen auf dem obigen Rechner überprüft werden kann.

CPA = 12.000 Rubel / 32 Bewerbungen

CPA = 375 Rubel pro Anwendung.

Wie Sie sehen können, erhält die Klinik Kontakte potenzieller Kunden für 375 Rubel. Die Aufgabe ist sehr einfach, also machen wir etwas Schwierigeres.

Beispiel #2. Innerhalb einer Woche investierte der Werbetreibende 18.549 Rubel in Yandex.Direct. Während dieser Zeit gingen 14 Anrufe (3 fehlgeschlagen), 22 Anfragen (4 doppelt) per E-Mail und 7 effektive Anfragen über einen Online-Berater ein. Lassen Sie uns den CPA für diesen Werbetreibenden berechnen:

CPA = 18549 Rubel / (14-3+22-4+7) Anfragen

CPA = 18549 Rubel / 36 Anwendungen

CPA = 515,25 Rubel.

Wie anderswo sind einige Anwendungen Müll und Duplikate. Dies ist sehr wichtig, wenn die tatsächlichen Kosten pro Zielaktion bestimmt werden. Die Rechnung ist hier jedoch einfach – wir schließen irrelevante Bewerbungen aus und zählen nur solche, die echte Kundenkontakte gebracht haben. Aber das ist eine zu einfache Aufgabe, nehmen wir das folgende Beispiel.

Beispiel #3. Baseballmützenverkäufer investierte in Werbekampagne 144.000 Rubel. Anzeigen wurden 14.535.855 Mal (mehr als 14 Millionen Mal) gesehen und nur 0,16 % dieser Zahl angeklickt. Von der daraus resultierenden Menge an Interessenten wurden Bewerbungen von 3,4% der Anzahl der Klicker hinterlassen. Lassen Sie uns die CPA-Kosten berechnen.

Wir haben keine reellen Zahlen, nur Prozentangaben. Gleichzeitig sind 0,16 % der CTR-Indikator und 3,4 % die Conversion-Rate. Es ist einfach, die Anzahl der Klicks herauszufinden: Wir multiplizieren die Impressionen mit der CTR. Und dann multiplizieren wir die Klicks mit der Conversion und erhalten die Anzahl der gezielten Aktionen.

Klicks = 14535855 * 0,16 / 100 = 23258 Klicks

CTA = 23257,4 * 3,4 / 100 = 791 Aktionen

CPA = 144.000 Rubel / 791 gezielte Aktionen = 182 Rubel.

Meistens werden alle diese Indikatoren automatisch von Systemen berechnet, aber es gibt nichts Besseres als eine manuelle Überprüfung.

Was ist eine Zielaktion?

Die Zielaktion kann alles sein, was der Berechnung unterliegt:

• Bewerbung über das Feedback-Formular;
• Kauf von Waren;
• Newsletter-Abonnement;
• Forderung;
• Übergang zu einem sozialen Netzwerk;
• Herunterladen einer Preisliste usw.

Alle zielgerichteten Aktionen haben ihren Platz im Verkaufstrichter, daher ist es wichtig, an der Verbesserung der Konversionsraten zu arbeiten. CPA ist ein direkter Faktor, der die Seitenumwandlungen widerspiegelt. Und dann liegt es an der Verkaufsabteilung und denjenigen, die Bewerbungen bearbeiten.

Wie Sie sehen können, ist CPA sehr einfach zu berechnen. Die Hauptsache ist zu verstehen, was die Zielaktion ist. Gleichzeitig ist die Formel zur Berechnung des CPA dieselbe wie für Klicks, sodass es einfach unmöglich ist, sich zu verwirren.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit, bleiben Sie dran

Die Effektivität einer Website wird nicht an der Position der Website in der TOP gemessen und nicht an der Anzahl der Besucher, obwohl Websitebesitzer diese Metriken meistens verfolgen und dafür bezahlen. Die Effektivität der Website wird anhand der Anzahl der Anrufe, Bestellungen und Anfragen von der Website gemessen - der Anzahl der gezielten Aktionen, die von Besuchern auf der Website durchgeführt werden.

Jetzt ist ein solches Zahlungsmodell für Werbedienste beliebt.
Die maximal zulässigen Kosten der Zielaktion (Einspruch, Anordnung, Antrag) eines Besuchers auf der Website (CPL / CPO)- die Kosten, die sich das Unternehmen unter der aktuellen oder prognostizierten Situation leisten kann.
Das Modell der Bezahlung für gezielte Aktionen ist attraktiv, weil die Bezahlung im Nachhinein erfolgt und auf den ersten Blick weniger Risiko birgt. Es gibt jedoch zwei Hauptrisiken, die Sie beachten sollten:

1. Bei dem Versuch, mehr Treffer zu erzielen, besteht die Möglichkeit, mehr für den Treffer zu bezahlen, als für das Unternehmen rentabel ist;
2. Das Risiko, nicht die richtige Anzahl an Treffern zu erhalten, weil das Unternehmen zu wenig Preis pro Aktion angeboten hat.

Es stellt sich die Hauptfrage: "Zu welchem ​​Preis der Zielaktion wird ein solches Modell rentabel sein?"
Dazu müssen Sie den CPL / CPO ermitteln und diese Kennzahlen mit Angeboten am Markt vergleichen.

Was bestimmt die maximal zulässigen Kosten der Zielaktion?

• Umwandlung von Anfragen von der Website in Transaktionen
• Durchschnittlicher Deal-Check
• % des Grenzgewinns, den das Unternehmen aus jeder Transaktion erhält (ohne die Kosten für die Website-Werbung)
• Der Teil des Gewinns, den ein Unternehmen zu zahlen bereit ist, um eine Transaktion abzuschließen. Wie viel des Margengewinns sind Sie bereit auszugeben, um das Geschäft abzuschließen? 25 %? fünfzig%? 100%? Oder 150%? Dies hängt von der Wahrscheinlichkeit von Folgeverkäufen an den geworbenen Kunden und der Konkurrenz in der Branche ab, in der das Unternehmen tätig ist.
• Kundenlebensdauer. Die Häufigkeit, mit der der Kunde Einkäufe tätigt und Bestellungen aufgibt. Wenn der Kunde das Unternehmen nach der ersten Bestellung / dem ersten Kauf erneut kontaktiert, können die Grenzkosten der Aktion höher sein als der prozentuale Margengewinn aus der Transaktion.

Daraus lässt sich schließen, dass die maximal zulässigen Kosten kein universeller Indikator sind und für jedes Unternehmen unterschiedlich sind.

Beispiele für die Berechnung der maximal zulässigen Kosten der Zielaktion eines Besuchers auf der Website für verschiedene Geschäftsbereiche

Betrachten Sie die Definition der zulässigen Grenzkosten des Handelns am Beispiel von zwei sehr unterschiedlichen Unternehmen – einem Autohaus und einem Blumenlieferdienst.

Beispiel 1
Das AutoLeader-Autozentrum sammelt Kontaktinformationen für eine Bewerbung für eine Probefahrt über die Zielseite. Die Anzahl der Anfragen pro Monat beträgt 16. Von den 16 Personen, die sich für eine Probefahrt angemeldet haben, wird nur eine Person zum Autokäufer. Somit beträgt die Umwandlung von Anfragen in Transaktionen 6,25 %. Der durchschnittliche Scheck beträgt 700.000 Rubel. Nehmen wir an, das Autohaus hat einen Grenzgewinn von 25 %.
Berechnen Sie die maximal zulässigen Kosten der Zielaktion auf der Website.

• Durchschnittlicher Scheck 700.000 Rubel
• Minimaler Gewinn 25% oder 175.000 Rubel
• Zulässige Kosten für die Gewinnung einer Transaktion 20% der Marge oder 35.000 Rubel
• Umwandlung von Anrufen in Geschäftsabschlüsse 6,25 %

CPL/CPO = 35.000 x 6,25 % = 2187 Rubel für die Zielaktion

Wenn man über die Kosteneffizienz der Gewinnung eines Kunden spricht, sollte man sich an die Häufigkeit der Einkäufe des Kunden erinnern. Bei einem Autohaus liegt die Kaufhäufigkeit eines Neuwagens im Durchschnitt bei einmal alle fünf Jahre. Daher macht es keinen Sinn, den Kosten für die Aktion eines Besuchers auf der Website zuzustimmen, die über dem maximal zulässigen Betrag liegen.

Beispiel 2
Blumenlieferdienst "Löwenzahn".
Die Zielaktion für die Blumenlieferung ist eine Bestellung mit Ausfüllen des Kontaktinformationsformulars.

• Durchschnittliche Rechnung 1.500 Rubel
• Grenzgewinn 30% oder 500 Rubel
• Die zulässigen Kosten für die Gewinnung der ersten Transaktion des Kunden betragen 100% der Marge oder 500 Rubel. Da wer sich mal beim Blumenlieferdienst beworben guter Service und günstigen Preisen mit hoher Wahrscheinlichkeit Stammkunde zu werden.
• Umwandlung von Anrufen in Deals 90 %

CPL/CPO =500 x 90% = 450 Rubel für die Zielaktion

Wir haben uns angesehen, wie Sie die maximal zulässigen Kosten einer Besucheraktion auf der Website berechnen können. In der Praxis kann die Berechnung dieses Werts jedoch viel schwieriger sein. Nicht jedes Unternehmen kennt die Umwandlung von Anfragen in Deals, überwacht die Häufigkeit von Stammkundenanfragen an das Unternehmen, Ziele werden möglicherweise nicht auf der Website festgelegt.
Dies macht es schwierig oder fast unmöglich, die Kosten einer Maßnahme zu bestimmen.

Aber es gibt eine weitere Schwierigkeit bei der Werbung mit Bezahlung für gezielte Aktionen – die Diskrepanz zwischen den Kosten, die das Unternehmen zu zahlen bereit ist, und dem Satz, der von den werbenden Unternehmen angeboten wird. Der Grund dafür kann ein hoher Wettbewerb in der Branche, in der das Unternehmen tätig ist, eine geringe Nachfrage im Internet nach dem vorgeschlagenen Produkt oder der angebotenen Dienstleistung sein. Dann müssen Sie entweder die Rate erhöhen oder ein anderes Zahlungsmodell für die Website-Werbung wählen - Werbung gegen eine monatliche Gebühr.

Sie kennen die Umwandlung von Calls in Deals und möchten nur für gezielte Aktionen bezahlen?