Hansı bazarda məhsul fərqləndirmə yoxdur. Məhsulun differensiallaşdırılması bazara giriş üçün maneə kimi

Bazarın bir sıra əsaslarla fərqləndirilməsi insanı iki və ya daha çox mərhələli hesablama proseduruna müraciət etməyə məcbur edə bilər. Digər tərəfdən, bazar strukturunun differensial qiymətləndirilməsindən imtina edərək, sadələşdirilmiş formuldan istifadə etmək olar. Bu halda, istehlakçıların bütün kateqoriyaları üçün orta istehlakı hesablamaq lazımdır və bazar tutumu aşağıdakı düsturla təmsil olunacaqdır.

Baxılan əmtəə bazarlarında (Cədvəl A-6) ağac emalı, ağac emalı, sellüloz-kağız sənayesi məhsulları təqdim olunur. Bütün mallar tədqiq olunan dövr ərzində ümumi dünya ixracının artması ilə səciyyələnir, 1993-cü ildə əmtəələrdə (mebel, kağız məmulatları, sellüloz, emal olunmamış ağac) cüzi azalma müşahidə olunur. Eyni zamanda, bazarlar tutum baxımından əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənir (dəyər ifadəsində dünya ixracının həcmi), ən yüksək emal dərəcəsi məhsullarını təmsil edən malların ilk 2-nin payı ümumi məhsulun %-ni təşkil edir. orta illik xərc 1991-1995-ci illər üçün nəzərdə tutulan malların ixracı.Son 2 bazarda (yanacaq odun, yonqar) 1%-dən azdır. Eyni zamanda, dünya ixracatının dəyərinin orta artım tempi baxımından bazar diferensasiyası xeyli aşağıdır və malların 9-u üzrə orta artım tempi 8-13% arasında dəyişir. Bundan əlavə, ən geniş bazarlar, orta hesabla, nisbətən aşağı sürətlə böyüdü.

Bazarın differensasiyasına səbəb olan üç amil var.

Bazar və/və ya məhsulun fərqləndirilməsi

Seqmentasiyanın mənası təkcə hər hansı xüsusi istehlakçı qruplarını vurğulamaq deyil, həm də indi (və ya gələcəkdə) müxtəlif tələbləri olanları tapmaqdır. bu məhsul. Bazarı həm bircins olmayan, həm də istehlakçı qruplarının tərkibinin təsiri altında dəyişə bilən, hər bir alıcı qrupunun fərdi ehtiyaclarını nəzərə alan qeyri-homogen, heterojen bir quruluş kimi nəzərdən keçirmək, bunun sayəsində bazar heterojenlər toplusuna çevrilir. müvafiq məhsul və marketinq kompleksinin təmin oluna biləcəyi seqmentlər. Düzgün seqmentləşdirmə özünəməxsus fərqlərə malik olan və konkret bazar seqmentinə yönəlmiş məhsulun yaradılmasını nəzərdə tutur.

Bu üsulda məhsulun differensiasiya dərəcəsi nə qədər yüksək olarsa, qiymətlərin istehlakçı üçün məqbul olan elastikliyi də bir o qədər yüksək olar. Məhsulları texniki parametrlərə, dizayna, zövqə, reklam kampaniyasına, etibarlılığına, davamlılığına, istismarda sərfəliliyinə, satışdan sonrakı xidmətə və s. Bazarın differensiallaşdırılması məhsulun differensasiyası ilə sıx bağlıdır. Bu qiymət metodunun uğurlu tətbiqi istehsalçının öz potensial alıcılarının ehtiyaclarını yaxşı bilməsi, öz məhsulunun spesifik keyfiyyətlərinə diqqəti cəlb edə bilməsi və mümkün rəqibləri real qiymətləndirə bilməsi ilə bağlıdır.

Bazar elementlərinin müxtəlifliyi, istehsalçıların və istehlakçıların strukturu, onların istehsal və ticarətdə iqtisadi müstəqilliyi və özünü təmin etməsi, tələb və təklif arasında sıx əlaqə, yəni əmtəə istehsalının element və xüsusiyyətlərinin məcmusu bazarın differensiallaşdırılmasını zəruri edir.

Bununla belə, müasir bazar iqtisadiyyatının fəaliyyəti çoxlu sayda yaradır sosial problemlər gəlirlərin ədalətli bölgüsü və yenidən bölüşdürülməsi təmin edilmir ki, bu da cəmiyyətdə sosial bərabərsizliyin dərinləşməsinə və onun differensiallaşmasına səbəb olur, bazar təhsil, səhiyyə kimi kollektiv istifadə üçün mal və xidmətlərin istehsalına stimul yaratmadan cəmiyyətin əlil üzvlərini məhrum edir. üzərində qayğı və s

Bazarı həm məhsulun istehlak xassələrinin, həm də bazarda istehlakçı qruplarının tərkibinin təsiri altında dəyişə bilən qeyri-homogen, heterojen struktur kimi nəzərə alaraq, bu strukturu fərqləndirmək olar. Seqmentləşdirmə həm də hər bir alıcı qrupunun fərdi ehtiyaclarının öyrənilməsinə və nəzərə alınmasına əsaslanan bazarın differensiallaşdırılması vasitəsi, metodu kimi çıxış edir, bunun sayəsində bazar uyğun marketinq miksi məhsullarının təmin oluna biləcəyi heterojen seqmentlər toplusuna çevrilir. .

Aralığı təsnif etmək üçün böyümə-bazar payı matrisini tətbiq edə bilərsiniz. Məhsulun fərqlənmə dərəcəsinə görə təsnifat da faydalı ola bilər.

Nəticədə, 1970-ci illərin əvvəllərinə qədər ABŞ-da satılan və inkişaf etməkdə olan ölkələrdən, xüsusən də Yaxın Şərq və Afrika regionlarından ixrac edilən maye yanacaqlar arasında qiymət nisbətlərinin genişlənməsi tendensiyası hökm sürürdü. Beləliklə, 1953-cü ilə qədər Amerika nefti Fars körfəzi dövlətlərindən ixrac edilən eyni xammaldan təxminən 21% baha idi, bu, yataqların əsas istehlakçılara nisbətən müxtəlif coğrafi yerləşməsi ilə iqtisadi cəhətdən əsaslandırıldı və qiymət fərqinə uyğun gəlirdi. məhsulların daşınması (hesablanır). 1959-cu ilin əvvəlində bu uyğunsuzluq ABŞ-ın daxili bazarının xeyrinə 73%-ə (Ərəb yüngül neftinin istinad qiymət səviyyəsi ilə müqayisədə) qədər artdı və 1971-ci ildə orta hesabla demək olar ki, 130%-ə çatdı ( ilə hesablanmışdır), baxmayaraq ki, nəqliyyat xərcləri bu dövrdə kapitalist qısamüddətli tanker yük bazarında kəskin dalğalanmalar yalnız arabir pozulan nisbi azalma yaşadı. Eynilə, neft məhsulları üçün Amerika və dünya bazarlarının differensasiyası dərinləşdi, burada 70-ci illərin əvvəllərində, məsələn, mazutun qiymətlərində təxminən iki dəfə fərq var idi 1186, s. 180].

Avtomobil bazarı həm də məhsulun differensasiyası ilə xarakterizə olunur. Bununla belə, böyük miqyaslı iqtisadiyyatlar yeni firmaların daxil olmasını çətinləşdirir. Belə ki

Korporasiyalar xarici rəqabəti cilovlamaqla və təşkilatlarda innovasiyaları sürətləndirməklə, korporasiya daxilində məhsulların differensiallaşdırılması yolu ilə bazarın müəyyən hissəsini saxlaya bilirlər. Rəqabət, öz növbəsində, marketinq innovasiyalarını sürətləndirərək, korporativ təşkilatların brendinə istehlakçı loyallığını təmin edə bilər.

Bu, məhsulun həyat dövrünün ən gəlirli mərhələsidir, bazar payı qazanılmış və bəlkə də nisbətən sabit, istehsal üsulu, paylama kanalları, marketinq üsulları və s. Bununla belə, rəqiblərin meydana çıxması mümkündür və onlarla birlikdə - bazarda qiymət və qeyri-qiymət fərqi. Buna görə də bu mərhələdə firma rəqabətdə qalib gəlmək üçün qiymətləri aşağı salmağa başlaya bilər. Xərc, əksinə, fərqləndirmə yolu ilə rəqabət üstünlüyü əldə etmək cəhdləri və nəticədə məhsulun/xidmətin təkmilləşdirilməsi ehtiyacı ilə əlaqədar arta bilər.

Əmlakın dəyərinə təsir edən amillərin diferensiallaşdırılması problemi mənzil bazarında kifayət qədər yaxşı araşdırılmış, lakin daşınmaz əmlak bazarının digər sektorlarında az öyrənilmişdir və buna görə də müvafiq diqqət tələb edir.

Bir qədər sonra, bazarın müəyyən hissəsində konkret məhsula və ya şirkətə üstünlük formalaşdırmaq, məhsulun imicini yaratmaq və təşviq etməklə onlara istehlakçı münasibətini idarə etmək konsepsiyasına əsaslanan strategiya (sonralar bu iş brend quruculuğu adlanırdı). həyata keçirilməyə başlandı. Bu strategiya bazar diferensiallaşdırma strategiyası (bazar nişi) kimi tanındı.

Stoklitski. S. L. Ərəb ölkələri və dünya kapitalist bazarının differensasiyası.- Asiya və Afrika bu gün. 1983, № 2.

Fiziki məhsulların çatdırılması həmişə müəyyən vaxt və enerji tələb etsə də, elektron proseslər istənilən sənayedə biznesin bazara çıxma müddətini kəskin surətdə sürətləndirmək imkanı verir. Massaçusets Texnologiya İnstitutundan Nikolas Neqroponte material və informasiya məhsullarının fərqləndirilməsini təklif edir. elektron dövr atomların (maşınlar və ya kompüterlər kimi maddi məhsullar) və bitlərin (analitik maliyyə icmalları və ya xəbər buraxılışları kimi elektron məhsullar) hərəkətinin metaforasından istifadə edin. Beat istehsalçıları məhsullarının çatdırılma müddətini demək olar ki, sıfıra endirmək üçün artıq İnternetdən istifadə edə bilirlər. Atom istehsalçıları hələ ki, fiziki obyektləri radiasiya şəklində məsafəyə ötürmək qabiliyyətinə malik deyillər, lakin müştərilərin sorğularına cavab müddətini əhəmiyyətli dərəcədə azaltmaq üçün bitlərin sürətindən - bütün növ elektron koordinasiya məlumatlarından istifadə edə bilərlər. Fakt budur ki, müəyyən bir məhsulun istehsalı üçün tələb olunan vaxt faktiki istehsal prosesinə deyil, demək olar ki, tamamilə işin əlaqələndirilməsinə sərf olunur. Məsələn, İngiltərə hökumətinin araşdırması tapıldı maraqlı fakt- alüminium filizi partiyasının çıxarılması ilə görünüşü arasında qalay qutu bu metaldan ərzaq şöbəsinin rəfində bir il keçir və demək olar ki, bütün bu vaxt malların buraxılmasına (sənaye inqilabı dövrü), sonra mövcud istehsalın təkmilləşdirilməsi, məhsuldarlığının artırılması və mübarizə prosesinə sərf olunur. rəqiblər (istehsal dövrü). Bu dövrdə bütün rəhbərliyin diqqəti onların işinin necə getdiyinə yönəlmişdi. Cəmiyyətin əsas tələbatlarının ödənilməsi yenilərinin yaranmasına, onların diferensiallaşmasına, tələbatın strukturunun dəyişməsinə səbəb oldu. Nəticədə, şirkətin diqqəti məhsulun (məhsulun) həcminə və onun bazarla əlaqəsinə, biznesin bazar yönümlülüyünə yönəldi. Eyni zamanda, əmtəə və bazarlarda dəyişikliklər inqilabi deyil, təkamül yolu ilə baş vermiş, əsas diqqət mövcud bazarların və məhsulların inkişafına yönəldilmişdir. Nəticədə cəmiyyətin rahatlığı və sabitliyi onun rifahı ilə əvəz olundu. Sosial rifahın artması ilə belə bir strategiyaya olan ehtiyac şübhə altına alınmağa başlayanda bir proses başladı. dünya praktikası milli istehsalçıların tarif mühafizəsi müxtəlif ölkələr. Məhz bu strategiya iqtisadi inkişafın strateji prioritetlərindən asılı olaraq milli istehsalçıların tarif mühafizəsində əhəmiyyətli diferensiallaşma ilə xarakterizə olunan ənənəvi bazar yönümlü sənayeləşmiş ölkələr tərəfindən geniş tətbiq edilir. Rusiyada bu cür diferensiallaşma dərəcəsi indi daha aşağı səviyyədədir. Rusiya tarif sistemi hələ də fiskal funksiyalara deyil, proteksionistliyə, yəni daxili vergilərin ödənilməsində aşağı nizam-intizamla dövlət büdcəsinin gəlirlərinin artırılmasına yönəlib, idxal rüsumları dövlət xəzinəsini ən çox dolduranlardan biridir. Rusiya tərəfindən idxal dərəcələrinin frontal və birtərəfli azaldılması siyasəti təkcə dünya ticarətində aparıcı güclərin təcrübəsi ilə kəskin ziddiyyət təşkil etməyəcəkdir].

Hər hansı bir məhsul potensial istehlakçı üçün vacib olan müəyyən xüsusiyyətlər toplusu ilə xarakterizə olunur. Bunlar keyfiyyət, satıcının yeri, satış vaxtı, davamlılıq, etibarlılıq, informasiya dəstəyi, əlavə xidmətlər və s.

Mükəmməl rəqabətli bazarda bütün mallar homojendir, istənilən miqdarda mal satıcının əlavə səyləri olmadan rəqabətli qiymətə satıla bilər, satış həcmi isə yalnız texnoloji parametrlərdən (istehsal xərcləri) asılıdır. Bazarda qeyri-kamil rəqabət firmalar bazarları genişləndirmək üçün xüsusi tədbirlər görür, bazar gücünə nail olmaq üçün strategiyalar seçirlər.

Bazar strukturunun müəyyən bir növü inhisarçı rəqabət adlanır. Çoxlu sayda satıcı və alıcının olması ilə xarakterizə olunur, lakin hər bir satıcı qiymət təyini sahəsində müəyyən bazar gücünə malikdir. Beləliklə, bu tip bazarlar həm rəqabətli (çox sayda satıcı və alıcı), həm də inhisar (bazar qiymətinə təsir) xüsusiyyətlərinə malikdir. Bu struktur məhsulun differensasiyası hesabına formalaşır.

Məhsulun fərqləndirilməsi istehsalçının məhsulunun qalanları arasından seçilməsidir. Fərqləndirmə qeyri-kamil rəqabətin bir formasıdır. Fərqləndirmə, istehlakçılar müxtəlif markaları qeyri-kamil əvəzedicilər kimi qəbul etdikcə təsirli olur, yəni. onun effektivliyi alıcıların subyektiv xüsusiyyətləri ilə bağlıdır. Dörd növ məhsul fərqləndirilir:

• 1) yerləşdiyi yerə görə;
• 2) keyfiyyət;
• 3) satışdan sonrakı xidmət səviyyəsi;
• 4) istehlakçının subyektiv imici.

Məhsulun fərqləndirilməsinin əhəmiyyətli nəticələri:

• firmanın bazar gücünün qurulması;
• istehlakçı seçiminin genişləndirilməsi.

Bu nəticələr məhsulun differensiasiyasının bazarın strukturuna təsirini müəyyən edir. Strukturun təhlili zamanı nəzərə alınmalı olan məcburi amillərdən biridir. Bu, diferensiallaşma səviyyəsinin qiymətləndirilməsi ehtiyacını yaradır. Bu məqsədlə istifadə edilə bilən vahid göstərici yoxdur, diferensiasiya adətən proxy göstəricilərdən istifadə etməklə qiymətləndirilir.

Məhsulun fərqliliyini ölçmə üsulları:

• bazarda firmalar tərəfindən təklif olunan brendlərin sayı vasitəsilə;
• istehsal olunan malların çeşidi vasitəsilə;
• tələbin çarpaz elastikliyi vasitəsilə;
• entropiya indeksi E vasitəsilə;
• reklam xərcləri vasitəsilə.

burada n malların sayıdır;

qi- mal satan mağazaların sayı /;

əgər E = 1, onda bütün məhsullar eyni mağazada satılır, əgər E = 0, sonra onlar

bütün mağazalar arasında bərabər paylanmış;

Bəzən iki məhsulun obyektiv xüsusiyyətləri çox yaxın ola bilər, lakin istehlakçılar onları fərqli şəkildə qəbul edirlər. Eyni zamanda, istehlakçıların üstünlükləri üst-üstə düşmür. Məsələn, şərti istehlakçı A firma 1-in məhsulunu 2-ci firmanın məhsuluna, şərti istehlakçı B isə əksinə üstünlük verir. Bu halda üfüqi diferensiallaşma baş verir.

Bütün istehlakçıların eyni məhsulu digərinə üstünlük verdiyi vəziyyətlərə misal çəkmək olar. Məsələn, bütün avtomobil alıcıları hesab edirlər ki, başqa şeylər bərabər olsa da, ən yaxşı avtomobil daha az benzin istehlak edən avtomobildir. Bu vəziyyətdə şaquli diferensiallaşma baş verir. Eyni zamanda, hər bir məhsul xarakteristikasının əhəmiyyəti (məsələn, benzin istehlakı) müxtəlif istehlakçılar üçün eyni deyil.

Məhsulun fərqləndirilməsinin real nümunələri üfüqi və şaquli elementləri birləşdirməyə meyllidir. Məsələn, A kompüterində sürətli prosessor var, lakin yaddaşı azdır. B kompüteri isə böyük yaddaşa malikdir, lakin prosessoru yavaşdır. Bu günə qədər ən yaxşı istehlakçı kompüteri seçimi həm böyük yaddaşı, həm də sürətli prosessoru (şaquli fərqləndirmə) birləşdirir. Bununla belə, tələbləri A variantı və ya B variantı (üfüqi fərqləndirmə) ilə təmin olunan istehlakçılar var.

Bir qrupun mallarının differensiallaşdırılmış istehlakçı qavrayışı da xarakterik bir yanaşma ilə qiymətləndirilir, yəni. məhsulun fərdi xüsusiyyətlərinin fərqli qavranılmasına əsaslanan yanaşma. Bu yanaşma istehlakçının məhsulun özünə deyil, bu məhsulun müəyyən xassələrinə tələb irəli sürməsi tezisinə əsaslanır. Məsələn, istehlakçı kompüteri seçərkən onun xüsusiyyətlərini - prosessorun sürətini, ekran ölçüsünü və s. nəzərə alır. Məhsula tələb onu xarakterizə edən hər bir xüsusiyyətə olan tələbatın cəmi kimi formalaşır.

Fərqli istehlakçı qavrayışının şərti nümunəsini nəzərdən keçirək müxtəlif markalar avtomobillər. Aşağıdakı vacibləri müəyyən edə və kəmiyyətcə qiymətləndirə bilərik spesifikasiyalar istənilən nəqliyyat vasitəsi:

• güc;
• ölçü;
• əlavə şərait (kondisioner və s.);
• benzin istehlakı.

Əlbəttə ki, bu siyahı avtomobilin bütün xüsusiyyətlərini tükəndirmir, lakin seçilmiş xüsusiyyətləri kəmiyyətcə qiymətləndirmək olar. İki avtomobili müqayisə edək - Geo (General Motors tərəfindən istehsal olunur) və Porsche. Seçilmiş xüsusiyyətlərin kəmiyyət qiymətləndirməsi cədvəldə verilmişdir. 1.18.

Gəlin bu avtomobillərin istehlakçıların iki kateqoriyası tərəfindən qəbulunu müqayisə edək: A - kollec məzunları və B - uğurlu firmaların top menecerləri. Təbii ki, reytinqlər müxtəlif xüsusiyyətlər avtomobillər bu istehlakçı qruplarına uyğun gəlmir. İstehlakçıların subyektiv qiymətləndirmələri Cədvəldə verilmişdir. 1.19, buradakı rəqəmlər istehlakçının müəyyən bir xüsusiyyətin vahidi üçün neçə minlərlə dollar ödəməyə hazır olduğunu göstərir. Bu təxminlər seçilmiş qrupların nümayəndələrinin ekspert sorğuları zamanı müəyyən edilir.

Cədvəl 1.18

Avtomobilin performansının qiymətləndirilməsi

Cədvəl 1.19

Avtomobilin Performansının İstehlakçı Reytinqləri

Hər bir avtomobilin ümumi şərti faydalılığı aşağıdakı kimi müəyyən edilir:

harada U.k- avtomobil kommunal üçün istehlakçı üçün /; b. P- performansın qiymətləndirilməsi P istehlakçı /; kp ilə- performansın qiymətləndirilməsi P maşınla -ə; r üçün- avtomobilin qiyməti üçün.

İstehlakçının hər bir məhsula verdiyi qiymətlər və məhsulun xüsusiyyətlərinə əsasən təyin etdiyi şərti qiymət real qiymətlə müqayisə edilir.

Hər iki qrupun istehlakçıları üçün hər bir avtomobilin faydalı dəyərləri Cədvəldə təqdim olunur. 1.20.

Cədvəl 1.20

Ümumi Faydalı Dəyərlər

Bu zaman malların üfüqi differensasiyası baş verir. Hər bir istehlakçı qrupu avtomobillərdən birinə üstünlük verir. Bir daha bu metodun əsas addımlarını vurğulayırıq:

• istehlakçı qruplarının və müqayisə olunan mal növlərinin müəyyən edilməsi;
• məhsulun texniki obyektiv xüsusiyyətləri toplusunun seçilməsi və onların qiymətlərinin müəyyən edilməsi;
• seçilmiş xüsusiyyətlərin ekspert qiymətləndirmələrinin alınması;
• şərti kommunal xidmətlərin yekun qiymətlərinin hesablanması və müqayisəsi. Bazarın formalaşmasında məhsulun diferensiallaşdırılmasının rolunun təhlili

strukturu E.Çemberlenin adı və onun iqtisadi nəzəriyyəyə daxil etdiyi “inhisarçı rəqabət” anlayışı ilə bağlıdır. Ənənəvi olaraq rəqabət və inhisar bazar strukturlarının alternativ formaları kimi nəzərdən keçirilir, bazar iştirakçılarının davranışı ya inhisar, ya da rəqabətli bazar mühiti ilə müəyyən edilir. Çemberlin göstərdi ki, əksər iqtisadi vəziyyətlər həm rəqabət, həm də inhisar elementlərini özündə birləşdirir. O, rəqabət elementlərini (çox sayda firma, onların bir-birindən müstəqilliyi, bazara sərbəst çıxışı) inhisar elementləri ilə birləşdirən bazar strukturunu təsvir edir (alıcılar bir sıra məhsullara aydın üstünlük verirlər ki, onlar almaq istədikləri bir sıra məhsullara üstünlük verirlər). daha yüksək qiymət ödəyin). Mənfəəti artıran firma (yəni, bu hədəf təyini klassik iqtisadi nəzəriyyədə əsas hesab olunur) müəyyən bazar gücünü, malların tədarükünə nəzarəti təmin etməyə çalışır. Bu cür nəzarətə nail olmaq bazarda qiyməti diktə etmək qabiliyyətini nəzərdə tutur. Buna görə də istehsalçı rəqibin məhsulundan müəyyən mənada fərqlənən məhsul yaratmağa çalışır. Hər bir firma öz məhsulunun müəyyən fərqləndirməsini təmin edərək, satışlarının müəyyən seqmentində müəyyən dərəcədə inhisarçı olur. Beləliklə, firma qismən bazar gücü əldə edir. Bu o deməkdir ki, onun məhsulunun qiymətinin artması mütləq bütün alıcıların itkisinə səbəb olmayacaq (bu, məhsulun tam homojenliyi və nəticədə tələbin sonsuz qiymət elastikliyi ilə mükəmməl rəqabət şəraitində belədir) . Eyni zamanda, məhsulun differensiallaşdırılması, Çemberlenin fikrincə, kifayət qədər geniş şərh olunur - bu, yalnız məhsulun müxtəlif xüsusiyyətlərini deyil, onun həyata keçirilməsi üçün bütün şərtləri və satışla bağlı xidmətləri, eləcə də məkan yerini əhatə edir.

Beləliklə, məhsulun differensiallaşdırılması şəraitində satıcı həm rəqib, həm də inhisarçıdır, yəni. həm rəqabətli, həm də inhisarçı bazarların iştirakçısı. Belə bir vəziyyətdə bazar gücünün hədləri məhduddur, çünki əvəzedici malların mövcudluğu və tələbin mümkün yüksək qiymət elastikliyi səbəbindən firma malların tədarükünə qismən nəzarət edir. Məhsulun differensiasiyasına görə inhisarçılıq o deməkdir ki, kommersiya uğuru təkcə məhsulun qiymətindən və istehlak keyfiyyətlərindən deyil, həm də satıcının bazarda xüsusi mövqeyini qoruyub saxlaya bilməyəcəyindən asılıdır. Neoklassik modeldə tələbin həcmi və onun elastikliyi firma üçün ilkin, xarici şərtlər kimi çıxış edir. Chamberlain modelində onlar zövq və üstünlüklərin formalaşması yolu ilə firmanın təsir edə biləcəyi parametrlər kimi çıxış edirlər. Bu baxımdan, Çemberlen belə bir tezis irəli sürdü ki, qiymətlər rəqabətin həlledici aləti deyil, çünki tələbin yaradılmasında əsas diqqət reklam, məhsulun keyfiyyəti, müştəri xidmətinə verilir və bu amillər də əhəmiyyətlidir. İnhisarçı rəqabət şəraitində firmanın davranışını təhlil edərək, Çemberlen fərz edir ki, firma ən yüksək texnoloji səmərəliliyi təmin edəndən daha az istehsal həcmində mənfəəti maksimuma çatdırır. Başqa sözlə desək, bütün cəmiyyət miqyasında inhisarçı rəqabət vəziyyətinə keçid ona gətirib çıxarır ki, istehlakçılar əmtəə üçün daha çox pul ödəyir, əmtəə potensial səviyyədən az istehsal olunur və nəticədə yüklənmə baş verir. istehsal həcmi və işsizlik. Çemberlen məhsulun differensiallaşdırılmasının belə nəticələrini mənfi hesab etmir. Onlar bazarda vəziyyəti o zaman çətinləşdirə bilər ki, məhsulun differensasiyası süni olsun və keyfiyyətin real dəyişməsinə səbəb olmasın.

Maraqlı sual budur ki, belə bir qismən inhisarçının gəliri həmişə iştirakçının gəlirindən yüksək olacaqmı? rəqabətli bazar. Bu suala birmənalı cavab vermək çətindir. Məhsul və xidmətlərin fərqləndirilməsi əlavə xərclərlə gəlir. Bundan əlavə, yuxarıda göstərildiyi kimi, satışın həcmi azalır. Məhsulun differensiallaşdırılmasının şübhəsiz təsiri ondan ibarətdir ki, onu satan şirkət öz məhsulunun sabit sabit satışını təmin edir. Mükəmməl rəqabətə yaxın bazarlarda iştirak edən firmalar satış həcmini artırmaq üçün qiymətləri aşağı salmağa meyllidirlər. İnhisarçı rəqabət bazarlarında iştirakçılar məhsulu rəqiblərin məhsullarına münasibətdə fərqləndirməyə, qiyməti artırmağa və həcmi məhdudlaşdırmağa meyllidirlər. Çemberlenin gəldiyi nəticə ondan ibarətdir ki, belə bazarlarda rəqabətin saxlanmasının şərti onun inhisarçılıq xarakteridir, yəni. məhsulun fərqləndirilməsi.

Məhsulun diferensiallaşdırılmasının təhlilinə bəzi standart yanaşmaları nəzərdən keçirək.

Fərqləndirmə strategiyası - strategiya fəth rəqabət üstünlüyü, bu, müəssisənin fəaliyyətinin əsaslı şəkildə yüksək qiymətlərlə yüksək səviyyəli müvafiq xidmətlərlə yüksək keyfiyyətli mallar təklif etməklə istehlakçılara daha çox fayda təmin etmək (aşağı qiymətlər istisna olmaqla) təmin edilməsinə yönəldilməsini nəzərdə tutur.

Məhsulun differensasiyası - istehsalçıların digər alıcıların diqqətini ona cəlb etmək üçün öz məhsulunu oxşar məhsulların ümumi kütləsindən fərqləndirməyə çalışdıqları üsul; rəqiblərinkindən daha yaxşı xüsusiyyətlərə malik məhsullar təklif edin. Məhsulun differensiallaşdırılması strategiyasından istifadə etməyə qərar verən şirkətlər bütün hərəkətlərini məhdud tələbatda olan və rəqiblərin məhsullarından daha faydalı olan məhsul yaratmağa yönəldirlər. Məhsulun differensiallaşdırılması bazara müxtəliflik gətirir, çünki rəqiblərin hər biri məhsula fərqli xüsusiyyət vermək üçün orijinal yollar, yollar tapmağa çalışır. Rəqabət üstünlüyü məhsul (şirkət) tərəfindən əldə edilir ki, onun unikallığı istehlakçı üçün böyük dəyər yaradır və onun haqqını ödəyə bilər. Strategiya şirkətə müəyyən mallar qrupu üzrə sənayedə lider olmağa imkan verir.

Məhsula təyinatına görə oxşar məhsullardan fərqləndirən xüsusi xassələrin verilməsi tədqiqat, keyfiyyətin yüksəldilməsi və s. üçün əlavə xərclər tələb edir. Bu məsrəflər, əsaslandırıldığı halda, daha yüksək qiymət təyin edilməklə kompensasiya edilir. Məhsulun differensiallaşdırılması nəticəsində əldə edilən rəqabət üstünlüyü müxtəlif istehlakçı qruplarının üstünlüklərini qazanmaqla satış həcmlərinin artırılmasını və əlavə mənfəəti təmin edir. Məhsula əlavə olaraq xidmət, imici, işçi heyətini fərqləndirə bilərsiniz.

Xidmətin fərqləndirilməsi- məhsula aid olan və öz çeşidinə və keyfiyyətinə görə rəqiblərin xidmətlərindən üstün olan xidmətlərin (çatdırılmanın sürəti və etibarlılığı, quraşdırma, satışdan sonrakı xidmət, konsaltinq) təklif edilməsi.

Kadrların fərqləndirilməsi- öz funksiyalarını rəqiblərin kadrlarından daha yaxşı, daha səmərəli yerinə yetirən kadrların işə götürülməsi və öyrədilməsi.

Şəklin fərqləndirilməsi- təşkilatın və ya onun məhsullarının rəqiblərin və onların məhsullarının imicindən daha yaxşı şəkildə fərqləndirən imicinin yaradılması.

Fərqləndirmə strategiyasının tətbiqi üçün ilkin şərtlər:

məhsullara tələb struktur baxımından müxtəlifdir;

fərqləndirmə üsulları tez və əhəmiyyətli xərclər olmadan təqlid edilə bilməz;

qeyri-qiymət rəqabəti üstünlük təşkil edir;

məhsulun unikal xüsusiyyətlərini özləri üçün dəyərli hesab edən alıcıların əhəmiyyətli bir qrupu var;

müəssisənin məhsullara unikal xassələri vermək qabiliyyəti.

Fərqləndirmə strategiyasının üstünlükləri:

istehlakçılar bu müəssisənin məhsuluna üstünlük verirlər;

məhsulun unikallığı və istehlakçı üstünlükləri giriş üçün yüksək maneələr yaradır;

məhsulun unikallığı alıcıların təsirini azaldır;

yüksək mənfəət təchizatçılarla əlaqələri asanlaşdırır;

müxtəlif istehlakçı qruplarının xüsusi ehtiyaclarını nəzərə alaraq, vicdanlı tərəfdaş obrazı formalaşır.

Fərqləndirmə strategiyası riskləri:

müəssisənin imicini yaratmaq üçün yüksək xərclər;

məhsulun differensasiyası həddindən artıq ola bilər və istehlakçı fərqləndirmənin təsirini hiss etməyəcək, yəni. məhsulun xüsusiyyətləri ilə onun satıldığı qiymət arasındakı fərq onun tərəfindən qavranılmayacaq və başqa firmaların məhsuluna üstünlük verəcək;

digər müəssisələri təqlid etmək (nüsxələmək) mümkündür ki, bu da differensasiya ilə bağlı üstünlüklərin azalmasına gətirib çıxaracaq;

alıcıların differensiallaşdırılmış məhsullara ehtiyacı azala, onların istehsalını səmərəsiz edə bilər.

Müştərilərin ehtiyacları və zövqləri müştəridən müştəriyə çox fərqli olduqda və buna görə də standart məhsul istehsal etməklə təmin edilə bilməyəndə fərqləndirmə strategiyaları uyğundur. Fərqləndirmə prinsipini uğurla tətbiq edən istehsalçı, müəyyən xüsusiyyətlərin dəyəri və əhəmiyyəti ilə bağlı müştərilərin rəyini öyrənmək üçün müştərilərin davranışını və ehtiyaclarını diqqətlə öyrənir. Bundan sonra şirkət məhsullarını bir və ya bəlkə də bir neçə xüsusiyyətə görə fərqləndirir və bununla da alıcıların şirkətin təklif etdiyi məhsullara üstünlük verməsini stimullaşdırır. Rəqabət üstünlüyü şirkətin öz məhsullarının bu və ya digər xüsusiyyətlərinə üstünlük verən alıcıların ehtiyaclarını ödəmək üçün unikal (rəqibləri ilə müqayisədə) qabiliyyətinin nəticəsidir.

Uğurlu fərqləndirmə şirkətə imkan verir:

məhsullarına yüksək qiymət təyin etmək;

daha çox məhsul satmaq (daha çox alıcı cəlb edildiyi üçün);

et ticarət nişanı firma alıcılar arasında daha populyardır (çünki müəyyən sayda alıcılar fərqləndirici xüsusiyyətlərə güclü şəkildə bağlıdır). Əgər marja onun həyata keçirilməsi ilə bağlı əlavə xərcləri ödəyə bilsə, fərqləndirmə əlavə mənfəət təmin edə bilər.

Əgər məhsulun differensiasiyasının əsasını təşkil edən xüsusiyyətlər alıcılar tərəfindən firmanın əlavə differensiasiya xərclərini ödəyəcək qədər yüksək qiymətləndirilmirsə, diferensiasiya istənilən nəticəni gətirmir.

Şirkətin məhsullarını rəqib şirkətlərin məhsullarından fərqləndirməyin yolları müxtəlif ola bilər: müxtəlif dad keyfiyyətləri, satışdan sonrakı xidmət, ehtiyat hissələrinin təchizatı, eksklüziv dizayn və icra, prestij və orijinallıq, istehsalın keyfiyyəti, xidmətlərin tam çeşidi, məhsulların tam çeşidi və s.

Fərqləndirmə strategiyalarının ən uğurlu növləri rəqiblər tərəfindən təqlid edilməsi əhəmiyyətli vaxt və pul sərmayəsi tələb edənlər hesab olunur. Burada müstəsna kamilliyin olması böyük rol oynayır.

Aşağıdakılara əsaslanan fərqləndirmə:

texnoloji üstünlük;

yüksək keyfiyyətli məhsullar;

istehlakçılara daha geniş spektrli əlaqəli xidmətlərin təqdim edilməsi;

istehlakçılara eyni qiymətə daha çox “dəyər” vermək.

Fərqləndirmə strategiyası aşağıdakı hallarda uyğundur:

məhsulların və ya xidmətlərin fərqləndirilməsinin bir çox mümkün yolları var və alıcıların əhəmiyyətli hissəsi bu fərqləri müəyyən qiymətə malik olaraq qəbul edir;

müştərilərin bu məhsula olan ehtiyacları fərqlidir və məhsulun özü müxtəlif yollarla istifadə edilə bilər;

az sayda rəqabət aparan müəssisələr fərqləndirmə strategiyasından istifadə edirlər.

Marketinqin fərqləndirilməsi

Tərif 1

Marketinqdə diferensiasiya və ya diferensiallaşdırma, məhsulun rəqib məhsullardan fərqləndirilməsinə kömək edən əhəmiyyətli müsbət xüsusiyyətlərin inkişaf etdirilməsi prosesinə aiddir.

Qısaca: diferensiasiya bir şirkətin məhsulunun rəqiblərin məhsullarından ayrılmasıdır.

Fərqləndirmə istehlakçının şüurunda möhkəmlənməyə imkan verir müsbət rəy məhsul haqqında, bazarda yer tutmaq və şirkətin rəqabət qabiliyyətini artırmaq.

Fərqləndirmənin bir neçə növü var:

• məhsul və ya məhsulun fərqləndirilməsi;
• xidmətin fərqləndirilməsi;
• qiymət fərqi;
• kadrların fərqləndirilməsi;
• təsvirin diferensiallaşdırılması.

Məhsul və ya məhsulun fərqləndirilməsi eyni istehlakçı ehtiyacını ödəyən kiçik fərqlərə malik oxşar məhsulların istehsalını nəzərdə tutur. Məhsullarda cüzi fərqlər müxtəlif texnologiyaların, xammal və materialların istifadəsi, eləcə də işin keyfiyyəti ilə əlaqədar olaraq ortaya çıxır.

Xidmətin fərqləndirilməsi məhsulla birlikdə gələn və rəqabət aparan şirkətlərin xidmətlərindən öz səviyyəsinə görə fərqlənən xidmətdir.

Qiymət differensasiyası bazarda bircins mal və xidmətlərin müxtəlif qiymətlərlə təklif edilməsi deməkdir. Bu, rəqiblərlə mübarizə üsullarından biridir. Digər ad qiymət ayrı-seçkiliyidir. Müxtəlif kateqoriyalı istehlakçılara eyni mallar satılır və ya eyni xidmətlər göstərilir, lakin fərqli qiymətlərlə.

Kadrların differensasiyası işləyən işçilərin işə qəbulu və təlimidir heyətdən daha səmərəlidir rəqabət aparan təşkilatlar.

Təsvirin fərqləndirilməsi rəqiblərin imicindən əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənən bir şirkətin, onun məhsullarının və ya markalarının imicinin formalaşması kimi başa düşülür.

Müəssisələr üçün fərqləndirmə aşağıdakı üstünlükləri təmin edir:

1. əmtəə və xidmətlərə yüksək qiymətin qoyulması;
2. yeni müştərilər cəlb etməklə satışların artırılması;
3. marka şüurunu və populyarlığını artırmaq;
4. maksimum mənfəət əldə etmək.
5. Fərqləndirmə texnoloji üstünlüyə əsaslandığı təqdirdə şirkət üçün ən yaxşı nəticə verir. yüksək keyfiyyət istehsal mallarının, müştərilərə geniş çeşiddə əlavə xidmətlərin göstərilməsi, məhsulların keyfiyyətinin və münasib qiymətlərinin təmin edilməsi.

Məhsulun fərqləndirilməsi: növləri, üstünlükləri və mənfi cəhətləri

Tərif 2

Məhsulun fərqləndirilməsi istehlakçıların diqqətini cəlb etmək üçün məhsulu rəqib oxşar məhsullardan fərqləndirmək üsuludur.

Eyni zamanda, bir şirkətin istehsal etdiyi məhsullar digər müəssisənin eyni növ mallarından fərqlənir, lakin onların tam əvəzedicisi deyildir.

Fərqlənmiş məhsul aşağıdakı məhsullardır:

• fiziki və digər parametrlərə görə rəqiblərin məhsullarından fərqlənir;
• digər məhsullara bənzəyir, lakin eyni deyil, rəqabət aparan məhsulları tam əvəz etmir;
• malların qiymətləri eyni olsa da alıcılar eyni satıcıya üstünlük verirlər.

Fərqləndirmə müxtəlif zövqləri təmin edən məhsulların istehlak xüsusiyyətlərinin fərqliliyi və istehlakçıların eyni üstünlüklərini təmin edən məhsulun keyfiyyətinin fərqliliyi ilə xarakterizə olunur.

Məhsulun iki növü fərqləndirilir:

• üfüqi;
• şaquli.

Şəkil 1. Üfüqi və şaquli diferensiasiyanın xüsusiyyətləri. Author24 - tələbə sənədlərinin onlayn mübadiləsi

Praktikada hər iki diferensiallaşma növü fəaliyyət göstərir. Əgər biri digərindən üstün olarsa, o zaman rəqabətin inkişafına və müəssisələr bazarında yerləşməyə fərqli təsirdən danışmaq olar.

Qeyd 1

İstehlakçı seçimi ondan asılıdır müxtəlif amillər. Üfüqi fərqləndirmə ilə brendə bağlılıq, şaquli diferensiallaşma ilə isə onun ödəmə qabiliyyəti səviyyəsi ilə müəyyən edilir.

Üfüqi diferensiasiya eyni miqdarda resurslardan istifadə etməklə istehsal olunan, lakin yalnız dizaynı ilə fərqlənən malların rəqabətinin öyrənilməsini nəzərdə tutur. Məhsullar həmçinin paylama və ya satışa görə fərqlənə bilər (müxtəlif formalarda satılır satış nöqtələri). Bu, məhsulların alınması üçün nəqliyyat xərclərinin artmasına təsir göstərir.

Şaquli məhsul diferensasiyası malların bölünməsidir sənaye bazarı onların keyfiyyətinə görə. İstehlakçıların eyni üstünlükləri və zövqləri var, lakin gəlir səviyyələrində fərqlənirlər. Faydalılığını maksimuma çatdıran keyfiyyətli məhsul vahidi ilə daha keyfiyyətli məhsul seçirlər.

Fərqləndirmə strategiyası

Fərqləndirmə strategiyası xaricinin mövcudluğunu nəzərdə tutur rəqabət üstünlüyü marketinq texnologiyaları və nou-hau üzərində qurulan , mövcud məhsullardan narazı olan istehlakçıların gözləntilərini müəyyən etmək və qarşılamaqda şirkətin üstünlüyü.

Bu rəqabət üstünlüyü müəssisələrə rəqabətdən fərqlənməyə imkan verir. Bazar rəqabət aparan şirkətlərin məhsullarından daha yüksək istehlak xüsusiyyətlərinə malik olan yeni mal və xidmətlər alır.

Tərif 3

Fərqləndirmə strategiyası rəqabət üstünlüyü əldə etmək strategiyasıdır. Təşkilatları istehlakçılara yüksək səviyyəli əlavə xidmətlərlə yüksək keyfiyyətli məhsullar münasib qiymətlərlə təklif etməklə daha çox dəyər (aşağı qiymət istisna olmaqla) təmin etməyə istiqamətləndirir.

Fərqləndirmə strategiyasından istifadə üçün ilkin şərtlər:

• mallara tələb müxtəlif struktura malikdir;
• diferensiallaşdırma üsullarının surətini çıxarmaq üçün operativ və əlavə xərclər cəlb etmədən mümkünsüzlüyü;
• qeyri-qiymət ayrı-seçkiliyinin üstünlük təşkil etməsi;
• istehlakçıların kiçik bir qrupu məhsulların unikallığını tanıyır;
• şirkətin öz məhsullarına unikal xüsusiyyətlər bəxş etmək bacarığı.

Şəkil 2. Fərqləndirmə strategiyasının üstünlükləri və çatışmazlıqları. Author24 - tələbə sənədlərinin onlayn mübadiləsi

Şərtlər uğurlu strategiya fərqləndirmə:

1. unikal ad;
2. məhsulun identifikasiyası;
3. məhsulun fərdiləşdirilməsi;
4. yeni mal qruplarının və siniflərinin yaradılması.

Məhsulun adı qulaq tərəfindən yaxşı qəbul edilməli, yadda saxlanmalı və müxtəlif marketinq kommunikasiya vasitələrində istifadə edilməlidir.

Loqolar, etiketlər, işarələr və simvollar aydın olmalı və marka mesajını və strategiyasını hədəf istehlakçılara çatdırmalıdır.

Yeni məhsulların yaradılması və ya köhnə məhsulların təkmilləşdirilməsi ideyaları mal və xidmətlərin istehsalı, satışı və təşviqi imkanlarının təhlili zamanı ortaya çıxır.