2.5. Grundlagen der Geschäftsplanung und Besonderheiten ihrer Umsetzung in Reiseunternehmen Eine der Hauptvoraussetzungen für die erfolgreiche Entwicklung und Existenz eines jeden Unternehmens, jedes Handelsunternehmens ist die Erstellung und Umsetzung eines Geschäftsplans. Planung als

Merkmale der Arbeit mit Einzelhandelsnetzwerken. Arten und Formate von Filialisten

Phänomen Einzelhandelsketten werden oft durch die komplexen Besonderheiten ihrer Arbeit erklärt, die Merkmale, die mit der täglichen Kommunikation mit ihnen gesättigt sind. Darüber wird heute in russischen Unternehmen viel geredet. Sie sagen, dass Filialisten sehr schwierige Kunden sind, schrecklich spezifisch, und gerade wegen dieser Schwierigkeiten muss man ein völlig anderes Interaktionssystem mit den Verkaufsstellen aufbauen und zusätzliche Mittel ausgeben, um bestimmte Mitarbeiter zu „beschwatzen“.

Versuchen wir herauszufinden, was es ist die Nicht-Trivialität der Zusammenarbeit mit Kunden wie Einzelhandelsketten.

In meinen Seminaren frage ich oft nach konkreten Ausprägungen der Spezifität in der Arbeit mit diesen Klienten. Die Antworten sind fast immer vage, es scheint, dass jeder davon weiß, aber sie können es nicht klar artikulieren. Die Situation ist genau die gleiche wie bei den Unterschieden des Unternehmens zu Wettbewerbern. Es scheint, dass jeder versteht, was die Unterschiede sind, aber manchmal funktioniert es nicht, sie zu verallgemeinern und in Worten auszudrücken.

Doch gerade aus Unwissenheit bzw. einem schwammigen Verständnis für die Besonderheiten der Zusammenarbeit mit Filialisten erleiden viele Lieferanten hohe Verluste.

Unser Unternehmen „Real Work Management“ hat eine Studie über die Besonderheiten der Zusammenarbeit mit Einzelhandelsketten im FMCG-Bereich durchgeführt. Daran nahmen Hunderte von Organisationen aus verschiedenen Sektoren des Verbrauchermarktes teil. Unter ihnen waren Unternehmen, die Kinderwaren, Haushaltswaren und verschiedene Produkte lieferten. Diese Analyse führte zu vielen interessanten Schlussfolgerungen und lieferte Denkanstöße. Mehr darüber erfahren Sie auf unserer Website www.real-management.ru im Bereich „Forschung“.

In Anbetracht unserer Forschungsergebnisse und unserer praktischen Erfahrung kommen wir zu folgendem Schluss: Die Komplexität der Arbeit mit Netzwerken manifestiert sich hauptsächlich in vier Punkten, die an der Oberfläche liegen und sich teilweise sogar überschneiden.

Die erste Funktion -komplexe Verträge.

Wenn ein Zulieferunternehmen, insbesondere ein großes Bundesunternehmen, mit kleinen Shops oder kleinen Großhändlern zusammenarbeitet, werden die Verträge immer von den eigenen Anwälten des Verkäufers entwickelt. Es kommt äußerst selten vor, dass vom Käufer erstellte Verträge zustande kommen. Wenn wir mit einem Netzwerk zusammenarbeiten, müssen wir natürlich Dokumente unterzeichnen, die von Spezialisten des Netzwerks erstellt wurden, mit dem wir zusammenarbeiten. Die Schwierigkeit liegt darin, dass wir gezwungen sind, einem Vertrag zuzustimmen, der nicht für unser Unternehmen, sondern für das Unternehmen unseres Partners entwickelt wurde, und der Vertrag seine Interessen oft auf Kosten der Interessen des Lieferanten berücksichtigt , das ist unser. Das muss man aber hinnehmen, denn das Netz weigert sich, Lieferantenverträge zu unterzeichnen. Das einzige, was in diesem Fall getan werden kann, ist die Erstellung eines Protokolls der Meinungsverschiedenheiten. Und das ist nicht nur ein Betätigungsfeld für Anwälte, sondern auch für Verkäufer.

Zu Beginn der Zusammenarbeit mit Netzwerken ist es notwendig, die vorgeschlagenen Dokumente sorgfältig zu studieren und alle Bestimmungen, Artikel und Unterabsätze zu studieren. Leider wissen nicht alle Vertriebsleiter, wie das geht. Für die meisten von ihnen ist ein Vertrag ein dunkles Rechtsdokument, in dem ein neu angeordnetes Komma oder ein Punkt die gesamte Bedeutung des Satzes ändert. Verstärkt wird dieser Eindruck durch viele unterschiedliche berufsrechtliche Begriffe, die mit dem Alltag wenig zu tun haben. Deshalb wird der Vertrag oft gleich an Anwälte abgegeben, und dann kommt es zum Streit zwischen den Parteien über den Wortlaut und das Wesentliche geht völlig aus den Augen: das Wesen und der Sinn der gesamten Vereinbarung.

Es ist notwendig, schon in der Phase ihrer Vorstudie sorgfältig mit Verträgen zu arbeiten. Sie schreiben eine Vielzahl von Punkten vor, die die Beziehung zwischen diesen beiden Gegenparteien erheblich beeinflussen:

¦ Lieferzeit;

¦ Zahlungsbedingungen;

¦ Aufbau einer Preispolitik in Bezug auf das Netzwerk;

¦ das Verhältnis zwischen Lieferant und Mitarbeitern, die sogenannten Anti-Korruptionsmaßnahmen.

Und viele andere Punkte, die in Standard-Lieferantenverträgen nie erwähnt wurden.

Ein wichtiger Bestandteil ist die Vertragsklausel zu den Bedingungen, unter denen das Netz betrieben wird, sowie Strafmaßnahmen gegen den Lieferanten, wenn er seinen Verpflichtungen nicht nachkommt. Diese kleine Vertragsklausel muss beachtet werden, die die Arbeit des Lieferanten bereits in der Phase der Verhandlungsvorbereitung erheblich erschwert.

Aber die Arbeit mit einem Vertrag ist nicht nur die Arbeit mit einem Rechtsdokument, sondern auch eine Fassade für Wirtschaftstechnologen, die die Fähigkeit des Unternehmens bewerten, seinen Verpflichtungen nachzukommen. Die Vorbereitung auf die Unterzeichnung des Dokuments sollte in verschiedene Richtungen erfolgen, bei denen sowohl die Möglichkeiten der Erfüllung von Verpflichtungen als auch die Möglichkeiten ihrer rechtlichen Vermeidung berücksichtigt werden. Dies ist eine komplexe und interessante Arbeit zur Analyse möglicher Optionen.

Das Wichtigste, woran Sie denken sollten: Bevor Sie diesen oder jenen Vertrag unterzeichnen, müssen Sie verstehen, welche Verantwortung das unterzeichnende Unternehmen übernimmt.

Funktion zwei- abgeleitet vom vorherigen - hohe Verantwortung des Lieferanten für die übernommenen Verpflichtungen.

Hier möchte ich die Worte der Anforderungen von Wal-Mart, einem seiner ehemaligen Lieferanten, John Marriotti, Vorstandsmitglied eines Unternehmens, das Küchenartikel verkauft, zitieren: „Sie verlangen, dass Sie tun, was Sie sagen.“

Es ist kein Geheimnis, dass bei der Zusammenarbeit mit Nicht-Kettengeschäften oder kleinen Großhändlern das Lieferunternehmen in der Regel nicht haftet, wenn ein Produkt fehlt oder seine Verpflichtungen in Bezug auf Lieferungen, Qualität oder Serviceniveau nicht erfüllt werden Jegliche Verantwortung gegenüber seinen Partnern, wie sie sagen, "Probleme, die die Indianer des Sheriffs nicht interessieren".

Wenn wir einen Vertrag mit dem Netzwerk abschließen, enthält dieser eine Klausel über die Minderlieferung von Waren, den sogenannten Lieferkoeffizienten, den der Verkäufer unter Androhung von Strafen und manchmal der Vertragsauflösung erfüllen muss. Und es gibt viele ähnliche Klauseln in jedem Vertrag. So arbeitet der Anbieter mit dem Netzwerk zusammen sollen Gewährleistung der ununterbrochenen Warenverfügbarkeit in ihm und im Netz.

Preise sind ein weiterer Aspekt des Engagements. Was passiert mit ihnen, wenn der Lieferant mit kleinen Läden oder kleinen Großhändlern zusammenarbeitet? Wenn das Lieferunternehmen die Preise erhöhen möchte, erhöht es sie einfach, ohne sich die Mühe zu machen, die Partner im Voraus über die bevorstehende Änderung der Preispolitik zu warnen. Bei der Zusammenarbeit mit Handelsketten in den meisten Marktsegmenten ist es einfach unmöglich, die Lieferbedingungen auf diese Weise zu ändern.

Beispielsweise können in der Alkoholindustrie die Preise je nach Vereinbarung einmal im Quartal oder noch seltener geändert werden. Die einzige Ausnahme von dieser Regel sind Unternehmen, die im Bereich schnelllebiger Güter mit hoher Preisvolatilität tätig sind. Zum Beispiel die sogenannten Commodities. Auf dem Haushaltswarenmarkt sind dies Verkleidungen, Sperrholz und vieles mehr, die direkt „von der Rolle“ verkauft werden.

Im Lebensmittelbereich Obst und Gemüse, die ebenfalls Börsenpreise haben, da diese Waren täglich eingekauft werden.

Diese und andere Bedingungen sind also im Vertrag festgelegt, und der Lieferant kann sie nicht verletzen. Er haftet für jede der übernommenen Verpflichtungen. Zur Erfüllung seiner Versprechen wird er jedenfalls durch die im Vertrag mit den Netzen festgelegten Strafen gezwungen, die die Einflussmaßnahmen auf den Lieferanten für jede seiner Fehlhandlungen streng regeln. Dies erschwert natürlich die Arbeit des Unternehmens und verringert seine Rentabilität erheblich, da die meisten Zulieferunternehmen heute leider ohne schwerwiegende Ausfälle technologisch nicht gut arbeiten können. Eine sehr kleine Anzahl russischer Organisationen dieser Art von Aktivitäten verfügt über gut etablierte Geschäftsprozesse, einschließlich Kundendienstprozesse. Nichterfüllung von Verpflichtungen aufgrund interner Fehler: Mangel an Waren, fehlerhafte Dokumentation, schlechte Lieferung usw. führen zu Vertragsstrafen.

Das „bildet“ Unternehmen aus, entwickelt sie aber auch. Wie das Sprichwort sagt: "...was uns nicht umbringt, macht uns stärker." Einzelhandelsketten zwingen Lieferanten dazu, Versprechen und Verpflichtungen einzuhalten, und das ist zweifellos ihre Besonderheit.

Funktion drei- eine organische Fortsetzung des zweiten: langsame Veränderung in Bezug auf die Zusammenarbeit.

Bei der Arbeit mit kleinen Kunden kann der Lieferant die Bedingungen der Zusammenarbeit in einer bequemen Geschwindigkeit und in der Perspektive ändern, die er benötigt, aber im Fall eines großen Kunden, der ein Netzwerk ist, ist dies fast unmöglich. Das Lieferunternehmen muss im Falle einer Preiserhöhung das Netz 2-3 Monate im Voraus informieren und dann über die Höhe dieser Erhöhung lange, lange Zeit verhandeln, da in der Regel selten jemand mit dem ursprünglich deklarierten Betrag einverstanden ist. Dasselbe passiert, wenn die Lieferbedingungen oder die Warenauslage geändert werden und wenn fast jede Vertragsklausel geändert wird.

Ein Unternehmen kann ein erfolgloses Sortiment nicht einfach und schnell ändern, wenn es es bereits ins Netzwerk gebracht hat. Zu Beginn der Verhandlungen darüber erhält der Lieferant eher ein Gegenangebot, ihn aus dem Sortiment der Filialisten zu nehmen.

Die Änderung der Produktpalette im Netzwerk ist eine separate Verhandlungslinie, ich würde sogar sagen, ein ganzes Epos. In normalen Geschäften ist das viel einfacher, der Lieferant importiert einfach ein anderes Sortiment und überredet den Verkaufsberater für maximal eine Stunde. Und bei der Kommunikation mit dem Netzwerk muss er sein Sortiment und seine zukünftige Arbeit über einen langen Zeitraum planen, denn die Einzelhandelsnetzwerke selbst mögen es nicht, wenn sie eine Abflussrinne für verschiedene Arten von illiquiden Vermögenswerten einrichten.

Merkmal vier- sehr wichtig: andere Rollenstruktur.

Was ist eine Rollenstruktur?

Stellen Sie sich vor, wie sich ein großer Hersteller auf Bundesebene gegenüber kleinen oder sogar großen Großhändlern verhält, ganz zu schweigen von gewöhnlichen Geschäften. Er diktiert fast immer die Bedingungen. In diesem Moment ist er in der Rollenposition "stark - schwach" und tritt an die Stelle eines "starken" Verhandlungsführers, weil jeder Großhändler, jedes Geschäft die Produkte so mächtiger Unternehmen wie Wimm Bill Dan, Mikoyan, Cherkizovsky Meat Processing Plant benötigt “, „Kristall“ usw. Aus diesem Grund verfolgen große Unternehmen in Bezug auf Großhändler und Einzelhandelsgeschäfte eine ziemlich strenge Politik. Sie können es sich leisten, da es für ihre kleinen Partner schwierig ist, auf die Produkte von Riesenunternehmen zu verzichten, brauchen sie ein gut beworbenes Produkt im Sortiment. Und natürlich kann dies nur Auswirkungen auf die Beziehung zwischen diesen Kunden haben. Ein großer Hersteller nationaler Marken diktiert seinen kleinen Partnern einfach die Konditionen.

Aber was passiert, wenn dieser große Hersteller sein Produkt nicht kleineren, manchmal sogar größeren, einflussreicheren Filialisten anbietet?

Wenn er versucht, in der gleichen Rolle, in der Rolle eines dominanten Anbieters, zu agieren, wie er es bei kleinen Kunden getan hat, dann verliert er sofort. Denn es gibt keinen besseren Weg, einen Lieferanten zu vermasseln, als ihn in seiner dominanten Stellung verzetteln zu lassen. Bei der Arbeit mit Handelsnetzwerken ändert sich die Rollenposition des Lieferanten, hier nimmt er nicht mehr die Position „stark“ ein.

Als Forscher in einem der Netzwerke, die mit einem großen Hersteller im Central Federal District verhandelten, wurde ich Zeuge eines interessanten Falls. Der Lieferant war eine große Brennerei - der regionale Marktführer, der die Alkoholpolitik in der eigenen und sogar in den Nachbarregionen bestimmt, eine Brennerei mit vierzigjähriger Geschichte, die einen bedeutenden Teil des Haushalts der Stadt und der Region ausmacht .

Der Leiter dieser Institution, der nicht auf den Vertrag wartete, der von seinen Managern zu den Bedingungen der Anlage geschlossen wurde, beschloss, selbst dorthin zu gehen und zu zeigen, wie man verhandelt.

Stellen Sie sich die Situation vor: Der Direktor, der eine der wichtigsten Personen in Stadt und Region ist, der einen wesentlichen Teil der Handelspolitik in seiner Region bestimmt, ist bereits eine etablierte Person über 45 Jahre alt, er kann keine andere Position bekleiden als der dominante. Und jetzt, bei den Verhandlungen, sitzt ein junger Mann um die 30, schlank aussehend vor ihm, der ein einfacher Manager ist und per Definition nicht mit einem so „großen Mann“ streiten sollte. In der Praxis kommt alles ganz anders.

Dieser junge Manager hingegen verhält sich aggressiv genug, um deutlich zu machen, wer hier über das Schicksal der Ware entscheidet. Arrangiert eine echte Presse für seinen Gegner, und als Ergebnis geht der Regisseur mit nichts davon. Alle Verhandlungen dauerten nicht länger als 20 Minuten. Was ist passiert?

Nachdem der Käufer den Direktor in seiner dominierenden Rolle verzetteln ließ, begann er, die Position seines Kontrahenten von fordernd zu fragend zu ändern, völliges Desinteresse an den Waren dieses Lieferanten zu demonstrieren und Bedingungen zu stellen, die für den Direktor zunächst inakzeptabel und unrentabel waren , und beendete das Gespräch genau an dieser Stelle und genau so, wie er es brauchte.

Als er die Verhandlungen verließ, brachte der Direktor seinen Managern das Verhandeln nicht mehr bei, zumindest nicht durch sein Beispiel.

Ich denke, viele Führungskräfte großer Unternehmen waren in der oben beschriebenen Situation, und das ist die Rollenfalle. Hier liegt die problematische Verhandlung des Netzwerks mit seinen Lieferanten. Und die Komplikationen liegen nicht so sehr bei den Netzwerken und ihren Vertretern, sondern bei den Verkäufern selbst. Rollenpositionen müssen korreliert werden, selbst das größte regionale Werk ist oft viel kleiner als das Netzwerk, und daher werden energische Methoden in diesem Fall wirkungslos sein. Wie sie sagen: „Es gibt keinen Empfang gegen Schrott“, wenn Sie einen Block mit der Hand davon ablegen, können Sie ihn einfach verlieren. Es gibt jedoch viele Möglichkeiten, ohne den gleichen Schrott zu gewinnen. Wir werden in den nächsten Kapiteln des Buches, das sich ausschließlich den Verhandlungen mit Handelsketten widmet, mehr darüber sprechen.

Wir haben uns also einige Punkte angesehen, in denen sich die „Besonderheiten“ der Zusammenarbeit mit Einzelhandelsketten manifestieren.

ERSTE Funktion– Komplexe Verträge, die eine gründliche, ernsthafte Vorbereitung und ein gutes Maß an technologischen Prozessen erfordern.

Zweites Merkmal- ein hohes Maß an Verantwortung für die übernommenen Verpflichtungen, die es zu erfüllen gilt, was auch Vertrauen in die eigenen Geschäftsprozesse voraussetzt.

Drittes Merkmal- Langsame Änderung der Interaktionsbedingungen und Verträge. Dies erfordert vom Lieferanten, jeden Schritt gründlich zu überdenken, und erfordert, dass der Lieferant sein Angebot immer auf das ideale Niveau bringt.

Viertes Merkmal- eine andere Rollenstruktur, wodurch es für den Anbieter äußerst schwierig ist, gegenüber dem Netz eine marktbeherrschende Stellung einzunehmen, weil das Netz selbst versucht, die gleiche Stellung einzunehmen.

Wo liegen Ihrer Meinung nach die Wurzeln dieser Features? Worin manifestieren sie sich vor allem: in der Haltung des Netzwerks gegenüber dem Anbieter oder im Handeln des Anbieters selbst?

Die Gründe für die Besonderheiten liegen meiner Meinung nach gerade im Handeln des Lieferanten selbst, in seiner internen Effizienz, darin, wie gut er mit seinen Kunden zusammenarbeiten kann. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um eine Kette oder einen kleinen Laden handelt. Wichtig sind hier nur der Stand der Technik, der Grad der Verantwortung des Anbieters, die Fokussierung seiner Markt- und Kundenorientierung. Wenn wir die berühmtesten Unternehmen der Welt nehmen, die in der Lage waren, sich zu entwickeln und zu entwickeln, maximale Einnahmen oder bisher beispiellose Ergebnisse in der Wirtschaft zu erzielen, werden wir sehen, dass ihr Erfolg nicht auf der beherrschenden Stellung, nicht auf ihrer Stärke beruht bekannte Marken. Sie liegt auf einer anderen Ebene, basierend auf effizienten Technologien, deren Arbeitsqualität und dem Einsatz von Innovationen.

Solche Arbeitsansätze, der Weg nach oben durch die ständige Verbesserung von Technologien, lassen sich nicht nur an den Beispielen von Wal-Mart oder Toyota ablesen, sie kommen auch in keinem der führenden Unternehmen deutlich zum Ausdruck. Genauso wichtig sind sie für jedes Unternehmen, das sich am Markt stark positionieren will.

Sobald Sie mit dem Aufbau von Technologien beginnen und sich auf ihre maximale Effizienz konzentrieren, damit ihre Ergebnisse Ihren Kunden am meisten zufrieden stellen, beginnen die „spezifischen Merkmale“ der Arbeit mit Einzelhandelsnetzwerken allmählich zu verblassen und zu verschwinden. Wenn Endkunden Ihr Produkt kaufen wollen, wenn jeder Markt in der Region weiß, dass Sie ein zuverlässiger Lieferant sind, dann haben Sie einfach keine Probleme.

Als wir die oben erwähnte FMCG-Einzelhandelsstudie durchgeführt haben, haben wir viele Unternehmen aller Größen und in verschiedenen Branchen befragt, um herauszufinden, welche Fehler Lieferanten machen, um die Typologie dieser Mängel zu identifizieren und sie in eine Art Gruppe zu gruppieren. Als Ergebnis unserer Arbeit haben wir mehrere Hauptblöcke von Fehleinschätzungen identifiziert.

Der allererste und größte Block sind Preisfehler. Preise, Preise und noch mehr Preise! Verkäufer denken immer daran, niedrige Preise festzulegen, aber aus irgendeinem Grund vergessen sie, dass niedrige Preisanforderungen keine Verluste bringen sollten. Viele Unternehmen vergessen dies und die Lieferanten erleiden dadurch Verluste in Millionenhöhe.

Der zweite Fehlerblock sind Marketingfehler. Fehlkalkulationen, bei denen sich das Unternehmen falsch am Markt positioniert, in Klang, Farbe investiert, aber nicht in die Entwicklung seiner Marke. Das Ergebnis ist bedauerlich - das Unternehmen gibt sein Geld für die Erwärmung des Universums aus und trägt in keiner Weise zu seiner eigenen Entwicklung bei.

Der dritte Fehlerblock besteht aus Mängeln im Kundendienst. Dies ist Merchandising, Informations- und anderer Kundensupport und viele andere Formen der Betreuung Ihres Produkts und Ihrer Kunden nach dem Verkauf. Für viele Unternehmen ist dies einer der Schlüsselfaktoren, die das Umsatz- und Rentabilitätsniveau einfach senken.

Und der grundlegendste Fehler, der häufiger bei der Zusammenarbeit mit Einzelhandelsketten auftritt, ist, dass Unternehmen keine Strategie für die Entwicklung dieses Vertriebskanals haben. Lieferanten verstehen nicht, wie sie mit Netzwerken arbeiten werden. Meistens ist das Hauptziel und das treibende Motiv der Wunsch, in alle Netze auf einmal einzusteigen, und nur dann versuchen Unternehmen, die Rentabilität für diese Kundengruppe auf mindestens „Null“ zu bringen. Eine solche Strategie ist äußerlich vernünftig und manchmal zielführend, aber sie ist äußerst primitiv und führt oft nicht zum Erfolg. Wenn Sie nicht verstehen, wie man einen Vertriebskanal entwickelt, dann ist es besser, Ihre Bemühungen nicht darauf zu verschwenden, sich darauf einzulassen.

Was sind das für Giganten, Netzwerke, um die es so viele Legenden gibt, über die sich Stück für Stück Informationen sammeln, wie Gold?

Viele Anbieter sind bereit, riesige Geldsummen zu zahlen, um zumindest einige Informationen über die Netzwerke und ihre internen Angelegenheiten zu erhalten, während sie sich selten fragen, was ihnen dieses Wissen genau bringen wird. Dies ist eine Manifestation des Phänomens der Einzelhandelsketten, das Ergebnis ihrer ständigen Arbeit am "Gehirn" ihrer Lieferanten. Sie besetzen in ihren Köpfen eine immer größere Nische, „trampeln“ fleißig die Plattform herunter und bauen ihr Standbein aus, während sie für die meisten Manager dieselbe Black Box bleiben.

Was sind sie also, Netzwerke, was stellen sie dar?

Ich verrate ein großes Geheimnis: Einzelhandelsketten sind in erster Linie gewöhnliche Organisationen, die nach Branchentypen aufgebaut sind, viele Filialen haben und daher ständig mit genau der gleichen Lawine von Managementproblemen zu kämpfen haben wie viele andere Organisationen in unserem Land . Einige dieser Schwierigkeiten sind das Ergebnis gesamtrussischer Probleme, während andere das Ergebnis interner Situationen sind.

Es sei darauf hingewiesen, dass Einzelhandelsketten kein einziges Konglomerat sind, an das Lieferanten Waren einmal liefern können und sofort 50 % eines bestimmten Marktes abdecken. In Moskau beispielsweise besetzen Ketten heute etwa 50% des Lebensmittelmarktes, aber diese Abdeckung wird nicht von einem Unternehmen bereitgestellt, sondern von mehr als hundert Organisationen, von denen jede bestenfalls über ein eigenes Vertriebszentrum und für die arbeitet größtenteils nach dem Grundsatz „getrenntes Lager – getrennte Versorgung“. Damit hat der Lieferant rund hundert Verträge, Tausende Filialen und damit Tausende Lieferungen.

Netzwerke haben die gleichen Probleme wie jede andere Organisation. Wenn Sie in einem Unternehmen mit etwas mehr als hundert Mitarbeitern arbeiten, gibt es wahrscheinlich Abteilungen wie Marketingabteilung, Buchhaltung, Personal- und Lagerdienste, Produktions- und Transportabteilungen usw. Und höchstwahrscheinlich zwischen diesen Elementen der Produktionssystem gibt es einige Widersprüche, die es erschweren gemeinsame Arbeit. In Einzelhandelsketten bestehen die gleichen Probleme, nur aufgrund der Größe, Filialart und anderer Strukturmerkmale in etwas anderer Größenordnung. Die Folge davon sind ihre komplexen Interaktionen mit Lieferanten:

¦ Verzögerung bei Antworten;

¦ Missverständnis der Kundeninteressen;

¦ Marktanforderungen manchmal ignorieren usw.

All diese Faktoren resultieren aus den banalen organisatorischen Problemen, die jedem Unternehmen innewohnen.

Die Hauptsache ist, die Prinzipien der Arbeit zu verstehen! Verstehen Sie, wie Ihr Unternehmen funktioniert, passen Sie es an die Struktur und die Prozesse Ihrer Kunden an, und Sie können viele ihrer Aktionen vorhersagen.

Wenn Sie mit Einzelhandelsketten zusammenarbeiten, ist es wichtig zu bedenken, dass es sich zuallererst um gewöhnliche Unternehmen mit denselben organisatorischen Problemen wie Ihrem handelt, mit sehr ähnlichen Zielen wie Sie, und nicht um ein unverständliches Monster, dessen jede Aktion unvorhersehbar und gefährlich ist.

Um mit einem Klienten zu arbeiten, müssen Sie ihn studieren, verstehen, was er ist und zu welcher Gruppe er gehört. Dazu muss es klassifiziert werden, wie es in jeder Wissenschaft wie Botanik oder Zoologie der Fall ist.

Heute gibt es in Russland verschiedene Arten von Netzwerken, unabhängig von ihrem Format. Hier gebe ich meine Einordnung wieder, beanspruche aber keine Originalität. Meiner Meinung nach sollte man aber überhaupt nicht auf die Größe oder Art der Organisation achten, sondern auf den Gewinn, den jeder konkrete Vertreter der „Spezies“ für Ihr Unternehmen bringt.

So heben Sie sich ab drei Arten Einzelhandelsketten, die heute auf dem russischen Markt vertreten sind.

Der erste Typ sind internationale Netzwerke. Große westliche Netzwerke, die nach Russland gekommen sind und sich dort erfolgreich entwickeln. Unter den Vertretern sind Auchan, METRO, Ikea, OBI und viele andere.

Der zweite Typ sind nationale Einzelhandelsketten. Dies sind Unternehmen, die in mehr als zehn Regionen der Russischen Föderation präsent sind, über eine große Anzahl von Filialen und ein großes Umsatzvolumen verfügen. Vertreter dieser Gruppe sind solche Netzwerke wie Perekrestok, Magnit, Pyaterochka, Seventh Continent usw.

Nicht alle internationalen Netzwerke haben es geschafft, national zu werden.

Als solches kann meines Erachtens nur das METRO-Vertriebsnetz eingestuft werden, das in den meisten Regionen unseres Landes über eine ausgebaute Filialstruktur verfügt. Auchan nähert sich dem, dieses Netzwerk bringt ein Umsatzvolumen, das mit dem Umsatz von METRO vergleichbar ist, verfügt aber noch nicht über eine ausreichende Anzahl von Märkten in den Regionen. Als Teil der russischen Division gibt es heute etwas mehr als 20 Filialen. Auchan erlebt derzeit jedoch eine rasante Entwicklung und wird meiner Meinung nach bis Ende 2008 in die Kategorie der nationalen Ketten aufsteigen, insbesondere nach dem Kauf von Ramstore-Läden. Obwohl man mit Sicherheit sagen kann, dass Auchan derzeit eines der Flaggschiffe des russischen Einzelhandelsmarktes ist.

Internationale Ketten werden nach der Anhebung des Ratings Russlands im globalen Einzelhandelsindex einen Angriff auf die russischen Regionen auf einem anderen, qualitativ neuen Niveau starten. In den Jahren 2008-2009 werden neue Spieler auf unserem Markt erscheinen, auf die alle warten: Carrefour, Wal-Mart, Tesco und andere.

Der dritte Typ sind lokale Netzwerke. Russische Ketten, die die föderale Ebene noch nicht erreicht haben, aber in 1-3 Regionen Russlands gute Positionen einnehmen. Sie begannen ihre Entwicklung in der Regel mit einem einzigen Bundessubjekt, manchmal ist es nur eine Fortsetzung der Entwicklung von Vertriebsunternehmen. Das Schicksal dieser Netzwerke ist höchstwahrscheinlich eine Übernahme oder Fusion mit größeren Unternehmen wie Magnit oder X5 oder einigen westlichen Netzwerken.

In dieser Klassifizierung ragt heraus Union Unabhängiger Netzwerke Russlands. Dies ist eine neue Formation, die sich schnell in Richtung der Bildung eines einzigen Einkaufszentrums als eines großen Vertriebssystems bewegt, das die Interessen kleiner Ketten verteidigt. Diese bereits erwähnte „Union“ umfasst heute mehr als 20 lokale Netzwerke aus 15 Regionen der Russischen Föderation. Derzeit sind es bereits mehr als 630 Filialen und Hunderttausende Quadratmeter Verkaufsfläche.

Sojus hat alle Chancen, ein ernstzunehmender Marktteilnehmer zu werden und mit X5 oder anderen großen Akteuren wie Auchan oder METRO zu konkurrieren. Dazu müssen die Teilnehmer natürlich die internen Spaltungen überwinden, die Organisationen dieser Art fast immer innewohnen. Angesichts der Energie ihrer Gründer und des Präsidenten kann man jedoch auf eine glänzende Zukunft für diese "Union" hoffen.

Netzwerke unterscheiden sich auch im Format der Geschäfte. Heute ist die erfolgreichste Form SB-Warenhaus.

SB-Warenhaus- ein Einzelhandelsgeschäft mit einer Fläche von mehr als 10.000 Quadratmetern. m, ein Sortiment von 30.000-40.000 Artikeln und ziemlich niedrigen Preisen. Sie sind in der Regel die Ankermieter großer Einkaufs- und Unterhaltungszentren, die eine deutliche Tendenz zur Vermehrung aufweisen und in der Bevölkerung an Popularität gewinnen.

Das nächste Format ist Supermärkte. Sie haben ein ziemlich großes Warensortiment: 7.000-20.000 Artikel, hohe Preise, aber in puncto Popularität sind sie heute Discountern unterlegen, die sich durch niedrige Preise und ein engeres Sortiment im Vergleich zu Supermärkten auszeichnen.

Discounter- Dies sind Geschäfte mit niedrigen Preisen und einem engen Sortiment mit 3000-7000 Artikeln. Heute ist dieses Format besonders in den russischen Regionen beliebt, wo das Einkommensniveau der Bevölkerung viel niedriger ist als in den zentralen Regionen. Untersuchungen aus dem Jahr 2007 zufolge nimmt die Beliebtheit von Discountern jedoch allmählich ab, da die Russen bereit sind, mehr zu zahlen, um mehr Dienstleistungen und Qualitätssicherung zu erhalten.

In Russland entwickeln sich sowohl die Multiformat-Ketten Seventh Continent, Perekrestok etc. als auch die Monoformat-Ketten Mosmart, Azbuka Vkusa und METRO gleichermaßen erfolgreich (mangels echter Konkurrenz). Und das wird noch eine ganze Weile so bleiben. Voraussetzung dafür ist die geringe Sättigung unseres Marktes mit Einzelhandelsflächen. Laut verschiedenen Agenturen liegt diese Art von Zahl heute in Russland zwischen 400 und 520 Quadratmetern. m pro 1000 Einwohner, während sie in den USA bis zu 3800 m² erreicht. m pro Person, und in europäischen Ländern beträgt die Reichweite 900-1500 m². m. Solange die Flächensättigung im Einzelhandel gering ist, werden sich Handelsunternehmen wohlfühlen. Und von Konkurrenz zwischen ihnen müssen wir nur in einzelnen Bereichen sprechen.

Zu verstehen, welches Netzwerk zu welchem ​​Typ gehört und in welchem ​​Format es arbeitet, ist der Schlüssel zum Verständnis, welche Methoden bei der Arbeit damit angewendet werden sollten, welche Bereiche für dieses Unternehmen Priorität haben. Zum Beispiel hat eine Supermarktkette einen Entwicklungsplan, während eine Discounterkette einen ganz anderen hat und ihren Kunden verschiedene Dinge anbietet, obwohl sowohl der erste als auch der zweite die Preise „angreifen“. Diese Informationen sind für jeden Lieferanten notwendig, um zu verstehen, in welche Richtung Sie Ihr Produkt bewerben können und in welche es sich absolut nicht lohnt.

Es ist das Missverständnis, die Missachtung dieser Faktoren in ihrer Marktpolitik, die dazu führt, dass Anbieter Verluste erleiden, indem sie versuchen, ihre Ware in den Rahmen eines für sie völlig uncharakteristischen Formats zu treiben. Es gibt viele Beispiele dafür, indem man einfach fast jedes Regal in jedem Geschäft sorgfältig untersucht.

Eines der Zulieferunternehmen bewarb erstklassige Pasta in der Pyaterochka-Kette. Klar ist, dass italienische Lebensmittel mit einer zwei- bis dreifachen Überschreitung des durchschnittlichen Netzpreises bei Discounter-Käufern nicht sehr gefragt waren. Und trotz eines guten Marketingbudgets für dieses Produkt war das Projekt nicht erfolgreich.

Einzelhandelsketten verwenden solche Techniken sehr oft in Verhandlungen und erwähnen, dass sie neue Geschäfte eröffnen, dank derer die Lieferanten den Umsatz steigern und den Vertrieb ausweiten werden. Und der Ausdruck „Verkaufsvolumen“ ist so ein universeller Schlüssel für jeden Verkäufer, einschließlich eines Mechanismus, um Bedarf zu wecken. "Umsatz" - und das war's, so die Reaktion.

Die nächste Methode, mit der Verhandlungen manipuliert werden und auf dem Bedarf basieren, ist "ein Bild einer schrecklichen Zukunft." Dies ist kein Antonyme, sondern eine logische Fortsetzung der bisherigen Technik. Dem Gegner wird anschaulich vor Augen geführt, welche Leiden ihn erwarten, falls er die zusätzlichen Vertragsbedingungen nicht akzeptiert.

Wenn eine Person bereits mental darin versunken ist "Glück" die ihn unter der Bedingung des Vertragsabschlusses erwartet, wird ihm ein Bild seines alptraumhaften Daseins gezeichnet, das auf die Bedingung wartet, das Dokument nicht zu unterschreiben, mit Widerstand gegen die "normalen" Vertragsbedingungen. Aus den Lippen der Einkäufer klingt es in etwa so: „Unternehmen, die nicht in den Netzwerken vertreten sind, werden in 2-3 Jahren die Szene verlassen oder als Rohstoffverarbeiter ein elendes Dasein fristen.“ Ziel diese Technik- um dem unverständlichen Gegner zu zeigen, wie schlimm es für ihn werden wird, dh sein Bedürfnis zu erhöhen, aber diesmal nicht auf Kosten des Vorteilsversprechens, sondern umgekehrt. Die Wirkung dieser Technik wird durch die Tatsache verstärkt, dass die Menschen nur sehr ungern über die Probleme nachdenken, die sie möglicherweise vor sich haben. Es ist viel angenehmer für einen Menschen, über eine glänzende Zukunft zu sprechen, und er bemüht sich in jeder Hinsicht, das „unangenehme“ Feld zu verlassen. Das wissen alle Versicherungsanbieter. Und es gibt zwei Möglichkeiten, die „Reizzone“ zu verlassen: entweder die Bedingungen des Feindes akzeptieren oder Positionen halten und die Interessen Ihres Unternehmens verteidigen. Die erste Option wird häufiger akzeptiert, sie ist sowohl sicherer als auch viel weniger schmerzhaft, insbesondere wenn der Verhandlungsführer anderes Geld als sein eigenes riskiert.

Im Mittelpunkt dieser beiden Techniken steht die Notwendigkeit, die den Einzelhandelsmanager dazu drängt, sich an sein Management zu wenden und zusätzliche Rabatte für Kunden auszuhandeln. Der Wunsch, den Bedarf so schnell wie möglich zu decken, zwingt uns, Verträge zu bisher ungünstigen, lächerlichen Bedingungen abzuschließen. Es ist der Bedarf, der beim Lieferanten richtig erhoben wird, der die Arbeit mit dem Netzwerk bestimmt; und gute Einkäufer, gute Verhandlungsführer nutzen dies gekonnt.

Wie man damit umgeht? Einzelheiten zu Verhandlungstechniken werden in meinem ersten Buch „Techniken und Techniken für effektives Verkaufen“ behandelt, wo ein ganzer Block Verhandlungen, Methoden zum Umgang mit Einwänden und Manipulationen gewidmet ist. Im Rahmen diese Buch werden wir über konzeptionelle Dinge sprechen, die die Möglichkeit der Anwendung von Techniken bestimmen, die oft das Ergebnis von Verhandlungen vorbestimmen, die noch nicht begonnen haben.

Wie gehen Sie mit dem Einfluss des Bedarfs auf Ihre Verhandlungen um?

Zuallererst müssen Sie es loswerden. Es ist nicht so schwierig. Das einfachste, was Sie tun können, ist, die Wörter „brauchen“, „notwendig“, „strategisch notwendig“ aus dem Lexikon aller Verkäufer in Ihrem Unternehmen zu streichen. Dies sind Wörter, die Emotionen vermitteln und keine zusätzliche Bedeutung haben.

Zu Beginn meiner Seminare frage ich die Zuhörer: „Sag mal, wer braucht strategisches Networking?“ 95 % der Teilnehmer heben die Hand. Als ich am Ende des Seminars dieselbe Frage stelle, hebt niemand die Hand.

Die Wörter „notwendig“, „notwendig“ sollten durch andere Wörter ersetzt werden. Statt „brauchen“ – „wollen“, statt „strategisch notwendig“ – „solche Kunden sind uns wichtig“. Diese Ausdrücke behalten die Bedeutung Ihrer Aussage bei, verändern aber ihre Essenz und emotionale Färbung. Spüren Sie den Unterschied in der Antwort auf die Frage Ihrer Gegner: „Brauchen Sie Kunden wie uns?“ Wenn Sie antworten: „Ja, natürlich, die werden gebraucht“, tappen Sie sofort in die Falle und Sie werden es definitiv spüren. Mit einer solchen Antwort überzeugen Sie sofort Ihren Kunden - das Handelsnetzwerk, dass Sie darauf nicht verzichten können, Sie zeigen bereits Ihr Bedürfnis nach seiner positiven Antwort.

Aber wenn Sie die gleiche Frage etwa so beantworten: „Ja, natürlich sind uns solche Kunden wichtig, aber die Interessen des Unternehmens sind viel wichtiger“, dann ist die Verhandlungsatmosphäre schon eine ganz andere. Sie ändern die Rollenposition von „schwach – stark“ auf „gleich – gleich“. Wenn Sie im Prozess der Aushandlung der Bedingungen der Zusammenarbeit die Rollen wechseln, indem Sie die Wörter „brauchen“ und „brauchen“ in die Wörter „wichtig“ und „wollen“ oder „nicht sehr interessant“ ändern, beginnen Sie, die Verhandlungsstruktur selbst zu ändern . Viele Manipulationsmöglichkeiten verschwinden sofort, man bewegt sich auf eine andere Interaktionsebene, in den Raum der Partnerschaft oder eben gleichberechtigter Beziehungen.

In den Seminaren „Effektive Arbeit mit Filialisten“ analysieren ich und die Teilnehmer viele Beispiele und Situationen, die bei Verhandlungen zwischen Lieferanten und Filialisten auftreten. Gleichzeitig lernen wir, Synonyme für die obigen Wörter auszuwählen, die Bedürfnisse ausdrücken. Nach den Seminaren kommen viele Briefe, in denen die Zuhörer mir ihre Dankbarkeit und ihre Überraschung darüber ausdrücken, wie viel einfacher es für sie geworden ist, einen Dialog mit Netzwerkkunden zu führen. Sie sind erstaunt, dass ein einfacher Wortwechsel ihnen hilft, ihre Position in Verhandlungen deutlich zu ändern, um einen viel größeren Erfolg in ihrem Verhalten zu erzielen.

Aber brauchen- Dies ist nicht nur das Los des Lieferanten, das Bedürfnis ist allen Menschen inhärent, und Menschen arbeiten in allen Organisationen, einschließlich Einzelhandelsketten, was bedeutet, dass nicht nur Lieferanten, sondern auch ihre Gegner - Käufer auf diese Tricks und Manipulationen hereinfallen können .

Ihre Aufgabe als Verkäufer ist es, die Not für sich selbst zu überwinden, den Komplex der Bedürftigen loszuwerden. Sie müssen sich an eine einfache Wahrheit erinnern: Sie haben keinen dringenden Bedarf, mit Netzwerken zu arbeiten, Sie sind nur interessiert und möchten auch mit diesem Netzwerk arbeiten.

Ihre nächste Aufgabe ist schwieriger - Wecken Sie ein Bedürfnis bei Ihrem Kunden. Auf der anderen Seite arbeiten Menschen wie Sie, und Sie müssen Ihre Rede und Verhandlungen so gestalten, dass sie anfangen, die Dienste Ihres Unternehmens zu benötigen. Und wenn Sie erfolgreich sind, wird es viel weniger Probleme bei der Arbeit mit jedem Kunden und angenehmere Momente geben.

Mir wird sehr oft gesagt, dass dies unmöglich ist, Netzwerke brauchen nichts, und wenn sie etwas brauchen, geben ihnen die Wettbewerber es schnell. Ich stimme zu, es ist unmöglich für jemanden, der sich bereits so entschieden hat. Wenn eine Person sich davon überzeugt hat, dass sie keinen Erfolg haben wird, dann wird sie selbst mit einer für sie überraschend erfolgreichen Reihe von Umständen durchfallen. Und das Problem liegt hier nicht bei den Kunden, sondern im Kopf.

MENSCH dein stärkster Gegner, und der Kampf mit dir selbst ist der schwierigste von allen. Dafür gibt es sogar einen eigenen Begriff: Selbstsabotage. Sie ist in der Literatur ausführlich beschrieben. Einige Unternehmen versuchen, sich bei der Auswahl ihrer Verkäufer vor Menschen mit ähnlichen Gefühlen zu schützen. Sie veranstalten einen besonderen Wettbewerb. Es ist einfach: Ein Vertreter kommt zu den Antragstellern und sagt, indem er einen großen Schein zeigt, dass diese Banknote Eigentum desjenigen wird, der sie zuerst nimmt. Von zehn Kandidaten eilen nicht mehr als drei zur Banknote. Und der Rest bleibt sitzen, jeder erklärt sein Verhalten dann auf unterschiedliche Weise: von den Worten „dass ich wie ein Idiot bin …“ bis „die hätten sowieso geschummelt“. Mit anderen Worten, eine Person verbietet sich, in diesem oder jenem Unternehmen erfolgreich zu sein.

Der Mechanismus der Selbstbeherrschung funktioniert ständig, Menschen verbieten sich vieles, nur aus Angst vor dem Scheitern. Zur Verdeutlichung kann ich ein Beispiel geben. Eine der Informationsquellen über den Kunden können Ihre Konkurrenten sein: Haben Sie versucht, mit ihnen über den Kunden zu sprechen, oder befürchten Sie, dass Sie abgelehnt werden? Ich stelle diese Frage auf jeder Konferenz, auf der ich spreche, und es gibt immer eine Person, meistens aus dem Publikum, die es versucht hat, und so – er wurde immer beantwortet. Deshalb, sobald die innere Stimme sagt, dass Sie dem Käufer den Bedarf nicht aufzwingen können, glauben Sie es nicht. Besser versuchen!

Wie also wecken Sie den Bedarf für Ihre Leistungen beim Einkäufer oder besser gleich beim gesamten Netzwerk?

Natürlich zuallererst einzigartig Handelsangebot, die alle grundlegenden Interessen Ihrer Kunden erfüllt. Aber hier geht es nicht um eine Stunde und nicht um einen Mitarbeiter. Falls Ihr Unternehmen noch kein Unikat erstellt hat Kommerzielles Angebot das großes Interesse bei Ihren potenziellen Kunden weckt, dann haben Sie in einer Woche oder sogar in einem Monat keine Zeit, etwas ernsthaft zu ändern, also müssen Sie in diesem Fall bereits in Verhandlungen über Technologien nachdenken.

Eine solche Vorbereitung beginnt wie gewohnt mit dem Studium Ihres Kunden, mit einer Entscheidungsmatrix im Netzwerk, für das Sie sich interessieren, mit den Bedürfnissen dieses Netzwerks, den Bedürfnissen der Abteilungen und der Mitarbeiter persönlich. Im Rahmen dieser Studie erfahren Sie, wie alles funktioniert, wer letztendlich für die Entscheidung verantwortlich ist, wie und wofür Menschen, mit denen Sie kommunizieren, Geld erhalten. Wenn Sie dies die ganze Zeit tun, werden Sie keine Probleme haben, wenn Sie es nicht bereits tun, ist es Zeit zu beginnen. Alle Verkäufe basieren auf dem Verständnis Ihrer Kunden und ihrer Bedürfnisse auf verschiedenen Ebenen.

Ich hatte die Gelegenheit, irgendwie eine Schulung zu diesem Thema mit Mitarbeitern eines der Zulieferunternehmen durchzuführen. Auf meinen Vorschlag, das Bedürfnis nach Kunden zu wecken, antworteten sie: „Nun, es ist unmöglich, zumindest für die Netzwerke, weil die Netzwerke Megariesen sind, können sie uns leicht ablehnen. Das Bedürfnis nach kleinen Clients lässt sich vielleicht wecken, aber nicht nach Netzwerken, vor allem nicht nach großen.

Ein paar Monate nach der Schulung rief mich der Leiter einer der Abteilungen dieses Unternehmens an: „Ich würde Sie gerne kennenlernen. Ich muss dir etwas sagen." Hier ist, was er mir gesagt hat. Nach einer Ausbildung in seiner Abteilung begann er, ein System zum Sammeln und Analysieren von Kundeninformationen aufzubauen. Mit Hilfe verschiedener Tools, einschließlich der Untersuchung des Käuferverhaltens, berechnete er das Motivationssystem für den Käufer eines der größten Russen föderale Netze. Er erkannte, dass ihr Einkäufer einen Bonus für die Erfüllung seines vierteljährlichen Marketingbudgets von Lieferanten erhielt. Nachdem er dies erfahren hatte, trug er es in die Kundenkarte ein und arbeitete weiter.

Und Anfang Juni, und dies ist der letzte Monat des zweiten Quartals, ruft ihn derselbe Einkäufer an und sagt: „Ihr Unternehmen hat eine glückliche Gelegenheit, zwei Positionen für nur 40.000 Dollar in unsere Matrix aufzunehmen.“ Der Betrag für die Zulieferfirma war akzeptabel, aber auch wenn der Preis normal war, war es schade, einfach so kampflos Geld zu geben. Mein Gesprächspartner einigte sich mit der Unternehmensleitung darauf, den angegebenen Betrag so zuzuweisen, dass er jederzeit auf das Konto des Netzwerks überwiesen werden kann, und der Käufer gab folgende Antwort: „Ja, natürlich sind wir daran interessiert. Wir werden darüber nachdenken und Ihnen unsere Entscheidung in ein paar Tagen mitteilen." Einige Zeit später schickte er einen Brief, in dem er sein Interesse an dem Angebot bestätigte, bemerkte aber gleichzeitig, dass die Geldfrage im Unternehmen höchstwahrscheinlich positiv gelöst wurde, aber es würde einige Zeit dauern, bis er zustimmte. Mit der Erlaubnis seiner Vorgesetzten und reservierten Geldern stoppte er für zwei Wochen alle Kontakte mit dem Käufer. Danach klingelte es, der Käufer erschien natürlich selbst, um den Zahlungstermin zu klären. Der Abteilungsleiter teilte ihm mit, dass er sich derzeit im Urlaub befinde und sich am 22. nach der Rückkehr an den Arbeitsplatz mit der Geldfrage befassen werde. Die Bärin war natürlich empört: „Bist du verrückt? Sie sind ein bürokratisches Büro, Sie erledigen die Dokumente mindestens eine Woche lang!“ Aber er konnte nichts tun. In den nächsten 8 Tagen bis zum Monatsende fanden alle zwei Tage telefonische Verhandlungen statt, sowohl der Einkäufer rief an, weil das Schicksal seiner Prämie vom Lieferanten abhing, als auch der Lieferant selbst, um das Interesse des Käufers aufrechtzuerhalten richtigen Grad. In den letzten Tagen fanden buchstäblich mehrmals täglich Kontakte statt, weil der Käufer bereits in Not war, er verstand, dass ihm diese vierzigtausend sehr wichtig waren, und er in ein paar Tagen keine Zeit haben würde, sich mit anderen Lieferanten zu einigen.

Infolgedessen wurden bei den abschließenden Verhandlungen zusätzliche Vereinbarungen unterzeichnet, die die Position des Unternehmens im Netzwerk erheblich verbesserten: Der erforderliche Werbeplan, zusätzliche Displays und andere für den Lieferanten angenehme Prämien wurden vorgeschrieben, und das alles innerhalb dieser 40.000 Dollar. Dank seines Talents hat der Manager des Lieferantenunternehmens einzigartige Bedingungen in der Einzelhandelsstruktur erreicht, von denen ich im Vergleich zu anderen Lieferanten in diesem Netzwerk noch nie etwas gehört habe. Für diese 40.000 erhielt er alles, was aus dem Netzwerk möglich war. Ja, er hat Geld bezahlt, ja, er hat nur zwei Positionen betreten. Aber das Paket, das diese beiden Positionen begleitete, war viel mehr als das, ganz zu schweigen davon, dass es überhaupt eines gab. Hätte es dieser Manager nicht geschafft, sein Bedürfnis nach dem Netz zu verbergen, hätte er das Bedürfnis seines Gegners nicht wecken können, hätte er für all die Prämien, die ihn jetzt nicht kosteten, zusätzlich zwanzigtausend Dollar hinblättern müssen ein Cent zusätzliches Geld.

Die Aufgabe des Verkäufers besteht darin, den Bedarf seines Partners herauszufinden und an ihn zu verkaufen, sodass er für einen Vertragsabschluss mehr benötigt als der Verkäufer.

Noch ein Beispiel. Heute entwickelt sich der DIY-Markt rasant. Es wird hauptsächlich von großen internationalen Netzwerken wie Leroy Merlin, OBI, IKEA, Castorama gebildet, und der Lieferantenmarkt in vielen Bereichen dieses Sektors ist noch nicht gebildet. Generell ist die Situation in der FMCG-Branche heute auf dem Niveau der späten 1990er Jahre. Für viele Anbieter ist die Barcode-Etikettierung ein großer Vorteil der Vernetzung. In diesem Markt gibt es viele Beispiele dafür, wie Verkäufer das Bedürfnis von Netzwerkkunden wecken.

Nehmen Sie den Verkauf von Holzwerkstoffen oder Zement. Diese Märkte sind teilweise knapp, und deshalb brauchen die Netze Lieferanten, die bereit sind, zusätzliche Zugeständnisse zu machen. Oft schließen sie Vereinbarungen über Produktionsmengen auch gegen Vorauszahlung ab, um ihre Ware mit Garantie zu erhalten, weil sie sonst im Hochsaisonsommer vor leeren Regalen stehen.

Ziehen Sie Ihre eigenen Schlüsse, es ist nicht einfach, gar nicht einfach, ein Bedürfnis zu bilden und es Ihrem Gegner zu verkaufen, aber wenn es klappt, dann wird die Arbeit aus den Gebühren zu einem normalen profitablen Geschäft für Ihr Unternehmen und die Verhandlungen nimmt eine etwas andere, angenehmere Färbung an.

Zusammenfassend möchte ich betonen: nicht brauchen, wünschen, aber nicht brauchen. Befreien Sie sich von dem bedürftigen Komplex! Einzelhandelsketten können nicht ohne Lieferanten leben, und Anbieter ohne Ketten können es vorerst tun, geben Sie nicht zu früh auf.

Später in diesem Kapitel möchte ich Ihre Aufmerksamkeit auf die Techniken lenken, die Einkäufer bei Verhandlungen mit Lieferanten anwenden. Oft werden die meisten von ihnen in der Anfangsphase der Interaktion verwendet, wenn der Hintergrund des gesamten Verhandlungsprozesses erstellt wird. In dieser Zeit findet ein Positionskampf statt, es wird eine Dominanz aufgebaut und der Fragesteller bestimmt, also entschieden, wer wie viel bekommt und wer das alles bezahlt.

Was sind Verhandlungen mit einem Einzelhandelsnetzwerk? Der heutige Markt ist ein Verbrauchermarkt, kein Verkäufermarkt, er ist mit Angeboten übersättigt, und der Käufer kann bereits aus einer Vielfalt auswählen, die er nicht mehr benötigt. Übertragen wir das auf die Beziehung zum Netzwerk, dann sehen wir dasselbe: Es gibt viel mehr Anwärter auf einen Regalmeter, als er physisch aufnehmen kann. Daher ist die Position des Käufers zunächst stärker als die Position des Lieferanten, er ist der Käufer – das Ion wählt. Vergleichen wir Verhandlungen mit Schach, so spielt der Lieferant mangels mehrerer Figuren immer mit Schwarz, der Käufer mit Weiß in der Regel mit einem Handicap von 2-3 Zügen. Die Aufgabe des letzteren in den Verhandlungen besteht in der ersten Phase darin, den Feind zu verwirren, ihn zu zwingen, der vom Netzwerk gelegten Spur zu folgen und die auferlegte Verhaltenstaktik sofort zu akzeptieren. Bayer wird dafür alles tun, alle Tricks nutzen, die er besitzt. Bei Verhandlungen wie im Kampfsport machen Überraschung und die Wucht des ersten Schlags den halben Sieg aus. Daher schlage ich vor, dass Sie die Verhandlungsführung aus der Sicht des Käufers betrachten, um den Wechsel seiner Methoden zu verstehen, ihre Bedeutung und mögliche Konsequenzen zu sehen. Einmal hatte ich Glück und bekam ein vollständiges Verständnis der Verhandlungskonzepte und des Schulungssystems für Einkäufer.

Dadurch hatte ich die Möglichkeit zu analysieren, wie sie verhandeln, welche Methoden sie anwenden und warum.

Als nächstes möchte ich Ihre Aufmerksamkeit auf das Konzept der Verhandlung lenken Käufer mit dem Lieferanten gleichzeitig beachten, dass er keinem Netzwerk angehört, dies ist ein kombiniertes „Durcheinander“, die allgemeine Verhaltensweise des Käufers des Vertriebsnetzwerks bei Verhandlungen mit Lieferanten. Kurz gesagt, das Konzept lautet: Indem Sie so wenig wie möglich anbieten, fordern Sie das Unmögliche. Es gibt jedoch eine Reihe von Regeln, die bestimmte Techniken und Möglichkeiten zur Einflussnahme auf Lieferanten klar erläutern.

Regel Nummer 1.Lassen Sie sich niemals von einem Lieferanten begeistern. Zeigen Sie niemals Emotionen, nur Skepsis. Treffen Sie keine Entscheidungen.

Wenn Sie ins Netzwerk kommen, sitzt oft eine Person mit einem unvoreingenommenen Gesicht vor Ihnen, das keine Emotionen ausdrückt. Carnegie hat uns auch beigebracht, zu lächeln und der Person, der wir etwas verkaufen möchten, maximale Aufmerksamkeit zu schenken. Und Sie sehen einen Käufer, der Sie nicht anlächelt, unfreundlich, kalt und sogar offen seine Verachtung zeigt. Gleichzeitig behandelt er jeden Ihrer Vorschläge mit Coolness und ständig „Sprengstoff“ und sagt so etwas wie: „Ich muss nachdenken ... ich weiß nicht, ob wir das brauchen ...“ usw.

An diesem Punkt beginnen Sie zu erkennen, dass die Situation nicht zu Ihren Gunsten ist. Du versuchst, die Situation irgendwie zu entschärfen und machst immer mehr Fehler, die dein Gegner behebt und versucht, dich zu den Entscheidungen zu führen, die er braucht. Gleichzeitig gilt: Je mehr Anstrengungen der Lieferant unternimmt, um die Situation zu entschärfen, desto tiefer sinkt sein Status und desto mehr Fehler macht er. Diese Technik ist einfach, und ihr Ziel ist auch einfach: den Gegner aus dem Gleichgewicht zu bringen, ihn in Aufregung zu versetzen, Fehler zu machen und schließlich zu verlieren.

Die Gegenmaßnahme zu dieser Technik ist das bloße Wissen darüber. Es genügt zu verstehen, dass sich diese Kälte nicht gegen Sie persönlich richtet, sondern im Rahmen seiner beruflichen Verantwortung gegen Ihr Unternehmen. Wenn Sie ein solches Verhalten erleben, müssen Sie sich nicht anstrengen, um die Situation zu entschärfen, Sie sind kein angeheuerter Clown. Versuchen Sie, den emotionalen Hintergrund nicht wahrzunehmen, reagieren Sie neutral darauf, es funktioniert wie im Aikido: Ihre Gegnerin, die mit einem solchen Zug in die Verhandlungen einsteigt, hat bereits eine Aggression gegen Sie geplant, sie ist bereits darin, Sie müssen sie nur nicht daran hindern gehen, aber du brauchst auch nicht zu helfen. Lassen Sie ihn fertig werden, Ihre Aufgabe ist es, angesichts seines Verhaltens, Ihre Ziele zu erreichen.

Regel Nummer 2.Reagieren Sie immer negativ auf den ersten Satz. Äußern Sie Ihre Ablehnung laut. Lassen Sie sich überraschen: „Lachst du?“ Drücken Sie so viele negative Emotionen wie möglich aus. Nehmen Sie niemals das erstbeste Angebot an, auch wenn es ausgezeichnet ist.

Die Aufgabe des Käufers ist es, Sie zweifeln zu lassen, aus dem Gleichgewicht zu bringen. Er kann dies erreichen, indem er seinen Protest gegen Ihren ersten und vielleicht Ihren zweiten Vorschlag sehr negativ zum Ausdruck bringt. Das ist leicht erklärt – das erste Angebot anzunehmen wird beide Parteien enttäuschen. Der Käufer hat das Gefühl, er hätte mehr verlangen können, der Verkäufer bedauert, nicht weniger geboten zu haben. Die Aufgabe des Käufers besteht in diesem Fall darin, den Lieferanten dazu zu bringen, an seinem Angebot zu zweifeln, sich unwohl zu fühlen, dass es sich als so „schlecht“ herausgestellt hat. Der Käufer arbeitet daran, die Position des Verkäufers und seiner hausgemachten Präparate zu zerstören, er versucht, nach seinem eigenen Szenario zu verhandeln, in dem dem Gegner eine alles andere als heroische Rolle zugewiesen wird. In einer Situation, in der selbst gemachte kommerzielle Angebote vernichtet wurden, muss sich der Lieferant unterwegs neue Konditionen einfallen lassen. Jede Improvisation ist nur gut vorbereitet, sonst führt sie zu zusätzlichen Fehlern.

Der Widerstand gegen diese Technik ist immer noch die gleiche emotionale Zurückhaltung, das sorgfältige Ausarbeiten vorbereiteter Optionen, über die wir am Anfang dieses Kapitels gesprochen haben. Es ist wichtig, nicht den Emotionen zu erliegen, sondern mit Konkretisierungen zu arbeiten, um herauszufinden, was genau nicht zu Ihnen passt, was Sie in dem Vorschlag sehen möchten.

Wenn Sie mehrere Szenarien vorbereitet und die Bedürfnisse des Kunden und die Fähigkeiten der Wettbewerber gut studiert haben, wird Sie diese Technik nicht überraschen.

Regel Nummer 3.Verlangen Sie immer das Unmögliche. Dies gibt Raum für weitere Manöver. Es ist möglich, dass Ihre himmelhohe Anfrage mit dem übereinstimmt, was der Lieferant zu geben bereit ist. Bestehen Sie auf einem sehr großen Spielraum, und es reicht aus, wenn Sie ihn ein wenig reduzieren, damit der Gegner zustimmt und überzeugt ist, dass er ein geschickter Verhandlungsführer ist.

In meiner Praxis treffe ich oft Unternehmen, die sagen: „Wow! Wir haben sie gemacht! Wenn Sie anfangen, den Vertrag zu lesen, verstehen Sie, dass die entstandene Situation wie folgt beschrieben werden kann: „Wir haben gehandelt – wir hatten Spaß, wir haben gerechnet – wir haben Tränen vergossen.“ Ich wiederhole: Die Aufgabe des Käufers ist es immer, das Unmögliche zu fordern. Je mehr er fordert, desto einfacher wird es für ihn, in Zukunft zu verhandeln.

Hier die sog eine von sechs Regel: will der Käufer einen Nachlass von einem Rubel erhalten, so muss er einen Nachlass von sechs Rubel verlangen; und vielleicht, dass sie sich mit dem Verkäufer auf drei Rubel einigen werden. Für drei! Obwohl er zunächst nur einen Rubel wollte. Bei Verhandlungen mit solchen Kunden teile ich alle ihre Bedingungen in nicht weniger als sechs.

In meiner Praxis gab es einen solchen Fall: Zusammen mit dem Kunden - dem Generaldirektor des Unternehmens - habe ich die Arbeit der Netzwerkabteilung analysiert. Im Gespräch verschob der Direktor den Vertrag mit einer großen deutschen Handelskette mit den Worten: "Hier ist alles in Ordnung, ich habe es selbst kontrolliert, dort haben wir unsere Konditionen ausgewrungen." Trotzdem begann ich mit großem Interesse, das Dokument zu studieren und bat darum, den Dialogprozess selbst zu beschreiben. Als wir in unseren Erinnerungen durch die dritte Verhandlungsrunde gingen, sagte der Direktor beim Vertragsabschluss traurig: „Mir ist klar geworden, wo wir einen Fehler gemacht haben!“

Alles war wie im Szenario: 110.000 USD wurden von seiner Firma angefordert. h. für den Vertrag gelang es ihnen nach dreimonatigen Verhandlungen, den Preis auf 95.000 zu senken, aber wie sich später herausstellte, betrug der geplante Betrag für ihr Unternehmen im Einzelhandelsnetz 70.000 c.u. e. Die Verhandlungsführer der Lieferanten hatten Angst, dass das Netzwerk die Zusammenarbeit nicht fortsetzen würde, und das Unternehmen wurde zwischen zwei Feuer gefangen: Der Druck des Netzwerks wurde durch den Druck der Mitarbeiter des Unternehmens verstärkt, die unter dem Einfluss der Not Angst hatten, ihre Interessen in Verhandlungen zu verteidigen.

Wenn unrealistische Bedingungen von Ihnen verlangt werden, können Sie diese akzeptieren oder ablehnen und um die Förderung so großer Summen bitten, und wenn Sie Ihre Interessen verteidigen, werden Sie sie eher einhalten.

Regel Nummer 4.Sagen Sie dem Lieferanten, dass er über sein Angebot nachdenken soll. Lassen Sie ihn gehen und unter besseren Bedingungen zurückkehren.

Was ist der Zweck dieses Ansatzes? Auch hier soll es, wie das vorige, den Verkäufer verunsichern. Nachdem der Käufer weitere Verhandlungen verweigert, nach seiner dringenden Bitte, sein kommerzielles Angebot noch einmal zu überdenken, kehrt der Lieferant zu seinem Unternehmen zurück und beginnt, sein Angebot erneut zu überarbeiten, was er unter Berücksichtigung des Marktes und der bekannten Anforderungen bereits getan hat von Einzelhandelsketten. Woran denkt er in diesem Fall? Über den Preis, über die Vertragsbedingungen: über die Verspätung, über Prämien, Zusatzleistungen. In diesem Moment tritt er in den Kampf mit seinem furchtbarsten Gegner, der kaum zu besiegen ist – mit sich selbst. Er tritt als Käufer für sich selbst auf, er "schneidet" sich selbst.

Und wenn er später versucht zu analysieren, wer ihn so klein gemacht hat profitable Konditionen, wird er zu einem enttäuschenden Ergebnis kommen: Er hat es selbst getan. Kein Einkäufer, kein anderer konnte ihn so „quetschen“. Denn wenn der Lieferant auf Regel Nummer 4 „hineinfällt“, tritt er in einen Kampf mit dem inneren „Ich“ ein, beginnt den Kampf der einen Gehirnhälfte mit der anderen.

Haben Sie jemals versucht, um Geld mit sich selbst Schach zu spielen? Versuch es. Ich mache das manchmal - ich halte nicht länger als zehn Züge durch, dann droht eine Persönlichkeitsspaltung. Gehen Sie das Risiko selbst ein und Sie werden verstehen, was mit dem Lieferanten passiert, wenn er diese Käuferregel vergessen hat.

Wie geht man mit dieser Technik um? Was kann man ihm entgegensetzen? Erstens sollten Sie Ihren Vorschlag nicht sofort überstürzen, diese Wendung der Ereignisse sollte bei der Vorbereitung und Entwicklung von Verhandlungsszenarien berücksichtigt werden.

Zweitens ist es wünschenswert zu klären, was dem Käufer in Ihrem Angebot konkret nicht passt. Fühlen Sie sich frei, Fragen zu stellen, wenn es darauf keine Antworten gibt, dann gibt es nichts zu diskutieren. In solchen Fällen haben wir beispielsweise so gehandelt: Wir haben unser Angebot per Post verschickt, nachdem wir es zuvor mit Wasserzeichen auf Papier geschrieben oder in einem Muster gemalt und dem bereits vom Käufer gesehenen Text Verzierungen hinzugefügt haben. Unsere Manager wurden gefragt: „Was ist das für ein Zirkus?“ Darauf antworteten sie: „Sie hatten keine konkreten Ansprüche auf unser kommerzielles Angebot, auf die darin vorgeschlagenen Bedingungen. Wir haben entschieden, dass Sie mit dem Design des Dokuments nicht zufrieden waren, also haben wir es geändert.“ Natürlich verliefen die weiteren Verhandlungen in den meisten Fällen normal, da beide Seiten verstanden, dass diese Druckmethode nicht funktionierte und eine neue versucht werden musste.

Wenn Ihnen nicht ausdrücklich mitgeteilt wird, was und warum Ihnen an Ihrem kommerziellen Angebot nicht gefällt, müssen Sie Ihre eigenen Bedingungen nicht ändern. Spielen Sie nicht gegen sich selbst, denn unter solchen Bedingungen verlieren Sie immer.

Regel Nummer 5.Fühlen Sie sich frei, unlogische Argumente zu verwenden. Dies ist eine sehr starke Technik, sie verwirrt den Feind.

Unlogische Argumentation ist eine sehr interessante und manchmal faszinierende Technik. Stellen Sie sich die Situation vor: Sie verhandeln mit einer Person und verkaufen ihr zum Beispiel Wodka. Und sie sagen zu dir: „Weißt du, dieses Jahr ist die reichste Kaffeeernte, die Preise auf dem Weltmarkt sind einfach eingebrochen, und du willst uns keinen Rabatt auf Wodka geben! Die Kaffeefirmen geben uns 45 % Rabatt, und Sie wollen uns keine 4 % geben." Wenn ganz unterschiedliche Dinge versuchen, sich auf diese Weise zu verbinden, ist es sehr schwer zu verstehen, wer vor Ihnen steht: eine Person, die versucht, Ihr Gehirn zu „hacken“, oder nur ein kleiner seltsamer Herr.

KOMMUNIKATION Bei der Anwendung von Regel Nummer 5 erinnert es sehr an einen Witz:

„Ein Mädchen fährt ein Auto, das über eine rote Ampel gefahren ist. Der Verkehrspolizist hält sie an und sagt:

Mädchen, du hast eine rote Ampel überfahren!

– Junger Mann, schau, welche Farbe hat mein Auto?

- Rot.

- Welche Farbe hat mein Kleid?

- Rot.

Welche Farbe hat meine Tasche?

- Rot.

„Und wie bin ich in all dem und grün?!“

Wenn Sie im Verhandlungsprozess mit Ihrem Käufer auf ein solches Argument stoßen, ist es vielleicht am effektivsten, seine Spielregeln zu akzeptieren und dieselbe absurde Antwort auf sein unlogisches Argument zu finden.

Wie sie sagen, schlagen sie einen Keil mit einem Keil aus, und für einen Manipulator wird es zumindest unerwartet sein. Auf seine Bemerkung zum Preisverfall des Kaffeekonzerns kann man antworten: "Aber Coca-Cola gibt nicht einmal zwei Prozent Rabatt." Außerdem wird das Gespräch wie ein Gespräch zwischen zwei Verrückten sein, wenn einer das eine sagt und der andere ihm ganz anders antwortet und die Teile des Gesprächs schlecht miteinander verbindet.

Wenn Sie den Käufer mit seiner eigenen Münze bezahlen, beginnen Sie, sein Zeitbudget zu verschwenden. In der Regel ist er dazu nicht bereit und verfügt höchstwahrscheinlich nicht über die erforderlichen Ressourcen dafür, seine Rollenposition impliziert nicht, dass Sie genau dieselbe Technik anwenden.

Unabhängig davon, wie sich diese Taktik in Bezug auf Sie ändert, müssen Sie sich daran erinnern und verstehen, dass dies nur ein Trick ist, dessen Zweck es ist, Sie zu verwirren. Und jeder Trick ist nur wirksam, wenn er unerwartet kommt, das wird in allen Kampfkünsten gelehrt. Als ich damals in der Schule griechisch-römisches Wrestling machte, hatten wir einen Typen in der Gruppe, Yuri, der großartig darin war, über die Hüfte zu werfen und sich zu drehen. Und bei den Wettkämpfen gewann er die ersten beiden Kämpfe, aber dann gelang es ihm immer schwieriger, und die Richter warnten ihn vor passivem Kampf, was implizierte, dass er die gleichen Techniken anwenden würde. Seine Gegner kannten seinen Stil bereits und bauten ihre Verteidigung so auf, dass sie seinen starken Zügen ausweichen konnten. Allmählich hörte Yuri auf, Kämpfe nur wegen seiner Lieblingstricks zu gewinnen: Er machte sie nicht schlimmer, nur die Gegner waren bereits bereit für sie. Daher reicht es bei der Vorbereitung auf eine Verhandlung oft aus, die gängigsten Dialogtechniken aufzufrischen, eine solche Wiederholung macht Sie weniger anfällig für deren Auswirkungen. Lesen Sie dieses Kapitel des Buches, bevor Sie zu einem Netzwerkbüro gehen, und Sie werden sich besser fühlen.

Wir alle haben die schlechte Angewohnheit, Wissen zu vergessen, daher empfehle ich Ihnen dringend, alle Verhandlungstechniken in ein Notizbuch zu packen und sie unbedingt vor jedem Geschäftstreffen zu wiederholen. Denken Sie daran: Vorgewarnt ist gewappnet. An der Rezeption, die Sie bemerkt haben und von der Sie wissen, ist es fast unmöglich, Sie zu erwischen.

Regel Nummer 6.Die Broken-Record-Regel.

Die nächste Technik ist die sogenannte kaputte Schallplatte. Während des Gebrauchs wiederholt der Käufer den gleichen Einwand, als wäre er festgefahren: „Ihre Preise sind hoch! Ihre Preise sind hoch! Ihre Preise sind hoch! - naja, oder so ähnlich. Diese Technik ist besonders effektiv in Kombination mit unlogischer Argumentation. Jeder von uns lernte diese Technik in der Kindheit kennen, als jemand darum bat, einen Elefanten zu kaufen. Erinnern?

Kauf mir einen Elefanten!

- Verschwinde!

- Alle sagen „Lass mich in Ruhe!“, und du kaufst einen Elefanten!

Und so weiter bis ins Unendliche. Fast der einzige Ausweg bestand darin, die Klappe zu halten und den „Elefantenanbeter“ zu ignorieren oder auf einen „Ausdauermarathon“ zu gehen, in der Hoffnung, dass ihm früher langweilig würde.

Fast dasselbe gilt im Geschäft, in Verhandlungen. Und obwohl wir denken, dass jetzt jeder von uns viel solider und klüger ist, versuchen Sie, sich von dem Kind zu lösen, das Sie speziell bei diesem alten Witz mit einem Elefanten erwischen wird. Trotz des Altersunterschieds wird es nicht so einfach.

Wenn Sie sehen, dass diese Technik bei Ihnen angewendet wird, können Sie entweder die „gebrochene Schallplatte“ als Gegentechnik verwenden oder die monotonen Behauptungen ignorieren und versuchen, sie als absurdes Versehen Ihres Gegners darzustellen.

Schweigen ist auch sehr effektiv. Eine Pause ist im Allgemeinen ein sehr mächtiges Werkzeug, viel mächtiger als viele andere im Arsenal eines Verhandlungsführers. Wer weiß, wie man lange innehält, gewinnt fast immer. Mehr dazu können Sie in meinem Buch „Effektive Verkaufstechniken“ nachlesen. Als Reaktion auf eine „kaputte Schallplatte“ kann man nicht nur etwas sagen oder an den Ohren vorbeigehen lassen, als ob man es nicht gehört hätte, sondern im Gegenteil eine deutliche Pause machen und so eine Betonung auf eine Wiederholung legen behaupten Sie, dass Ihr Gegenüber nicht damit gerechnet hat, und arbeiten Sie dann mit diesem „dummen Einwand“, als wäre es ein echter, und treiben Sie den Käufer fleißig in eine von ihm erfundene logische Falle.

Regel Nummer 6 trifft in erster Linie das Selbstvertrauen des Gegners, sein Zeitbudget und alle logischen Vorkonstruktionen.

Wenn ein Lieferant zu Verhandlungen geht, erwartet er, mit ihm in den Dialog zu treten, so wie er ihn selbst führen würde. Aber hier gibt es eine kleine, aber wichtige Lücke. Er stellt sich vor, wie er über SEIN Geschäft verhandeln würde, also unter der Annahme, dass er und sein Produkt vom Kunden gebraucht werden, und das stimmt oft nicht. Versuchen Sie daher, wenn Sie sich auf ein Geschäftstreffen vorbereiten, wie jemand zu denken, der eine Prämie dafür erhält, dass er von Leuten wie Ihnen zusätzliches Geld kassiert, und mögliche Verhandlungsszenarien werden in neuen Farben erstrahlen.

Regel Nummer 7.Sei weise, tu so, als wärst du dumm.

Bitten Sie den Lieferanten, das Angebot zu erklären, sagen Sie, dass Sie es einfach nicht verstehen.

Der gute alte Trick, über den wir aus der Literatur so viel wissen und immer über die Einfaltspinsel lachen, die darauf hereinfallen. In Filmen und Büchern wird diese Technik oft von schönen Mädchen verwendet, die vorgeben, dumm zu sein; und auch Kommissar Colombo, der, obwohl er nicht wie ein schönes Mädchen aussieht, es in seinen Ermittlungen meisterhaft beherrscht.

Die Essenz der Regel besteht darin, dem Gegner klar und sofort einen Vorteil zu verschaffen, zu zeigen, dass er hier der Klügste ist, ihm das Gefühl zu geben, etwas Besonderes zu sein, auserwählt, wie Harry Potter. Sobald ein Mensch den Gesprächspartner in seinem Inneren für schwächer oder weniger intelligent hielt, hatte er bereits den ersten Schritt zu seiner Niederlage getan. Sie können den Feind tatsächlich nicht unterschätzen, aber auch nicht überschätzen.

Wie äußert sich dieser Ansatz in Verhandlungen? Möglicherweise werden Sie gebeten, uns mehr über die Herstellung Ihres Produkts, über die Besonderheiten der Technologie, über die Einzelheiten Ihres kommerziellen Angebots zu erzählen. Gleichzeitig wird oft nach den einfachsten Dingen gefragt, die selbst für ein Kind offensichtlich sind, und jedes Mal gebeten, „mich dumm“ diesen „unverständlichen Ort“ zu erklären. In einer solchen Situation fühlt sich der Anbieter möglicherweise überlegen, beginnt sein Angebot weiter offenzulegen und findet neue und neue Wege, um seinem „weniger schlauen Gegner“ Informationen zu übermitteln. Wenn Sie sich als Idiot ausgeben, können Sie die Geduld Ihres Gegners lange auf die Probe stellen. Der Lieferant, der das Gleiche mehrmals wiederholt, tappt in eine Falle und gibt viel mehr Informationen weiter, als er ursprünglich geplant hatte. Dies ermöglicht dem Käufer in erster Linie, die Ressourcen des Verkäufers gegen ihn einzusetzen. Nachdem er zusätzliche Informationen erhalten hat, hat er bereits einen größeren Handlungsspielraum und die Möglichkeit, von neuen, zuvor nicht zugänglichen Positionen aus Druck auf die Bedingungen auszuüben.

Wie geht man mit dieser Technik um? Sie müssen nicht zu viel reden! Denken Sie nicht, dass der Versammlungsraum der Ort ist, an dem Sie den Pfauenschwanz ausbreiten und Frühlingslieder singen können. Dies ist ein Bereich mit hohem Risiko für Ihr Budget. Sie müssen verstehen, dass Ihnen kein schwachsinniger oder nur ein dummer Mitarbeiter gegenübersitzt, niemand wird eine solche Person in eine verantwortliche Position bringen, es steht zu viel auf dem Spiel. Jeder Einkäufer kennt die Verhandlungstechniken und seine Aufgabe ist es, Ihnen die günstigsten Vertragsbedingungen zu verschaffen. Und wie er es macht, hängt von seiner Vorbereitung, seinem Plan und davon ab, wie sehr Sie ihm dabei helfen werden.

Haben Sie kein Mitleid mit Ihrem Gegner, wenn Sie "das Gefühl haben, dass er langsamer wird", respektieren Sie ihn und denken Sie gleichzeitig daran, dass er wie Sie ein Profi ist. Und deshalb ist höchste Vorsicht geboten.

Regel Nummer 8.Seien Sie immer bereit, die Diskussion zu unterbrechen.

Versuchen Sie Druck auf die Gegenseite auszuüben, denn der Lieferant steht immer vor einem Dilemma: Machen Sie Zugeständnisse oder verlieren Sie alle Geschäfte mit Ihnen. Obwohl Sie die Verhandlungen zu einem Konflikt geführt haben, fühlt sich auch die andere Seite dafür verantwortlich.

Wie ist das zu verstehen? Es ist ganz einfach: Wenn der Käufer zu einem Konflikt führt, wird er höchstwahrscheinlich darauf eintreten, und mit ihm natürlich auch Sie. Auf den ersten Blick hat man kaum eine Wahl, denn wenn man in eine solche Situation hineingezogen wurde, dann ist man selbst schuld, und hat man auf die Angriffe nicht reagiert, dann hat man seine Schuld verloren oder zugegeben, was im Grunde dasselbe ist .

Und es gibt nur wenige Möglichkeiten für einen friedlichen Ausgang des Falls, Sie schließen sich an - Sie verlieren, Sie schließen sich nicht an - Sie verlieren auch. Es gibt mehrere Möglichkeiten, Regel Nummer 8 zu umgehen.

Variante 1. Wenn Sie sehen, dass die Dinge auf einen Konflikt zusteuern, können Sie ihn getrost zuerst angehen. Sie werden immer noch schuldig gemacht, sonst sind Sie wirklich der Initiator und machen vielleicht, wenn Sie geschickt spielen, sogar ein bisschen Schuldgefühle beim Käufer vor Ihnen. Indem Sie als Erster konfrontieren, zeigen Sie, dass Sie diesen Klienten nicht brauchen, dass die Arbeit mit ihm für Sie nicht so wertvoll ist wie Ihre Würde. Wenn Sie weiterhin versuchen, weiter zu verhandeln, dem Konflikt auszuweichen, ihn zu löschen versuchen, für Ihren Gegner akzeptable Bedingungen finden, ihm Zugeständnisse machen, dann erhöhen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Not. Wenn Sie sehen, dass die Konfrontation zufällig entstanden ist, können Sie natürlich versuchen, sie zu löschen. Wenn die Situation absichtlich, absichtlich als Manipulationstechnik geschaffen wurde, werden alle Versuche, sie zu glätten, Ihre Situation nur verschlimmern.

Option 2. Helfen Sie dem Käufer nicht. Am Konflikt nehmen immer beide Seiten teil, die jeweils die Reaktion des Feindes brauchen, insbesondere der Angreifer. Er braucht das „Opfer“, um auszuweichen, sich zu widersetzen oder seine Schwäche zu zeigen. Betrachten wir dies aus der Sicht der inneren Energie eines Menschen, dann muss die angreifende Seite aus der Schwäche des „Opfers“ bzw. dessen Widerstand genährt werden. Da der Rebuff aber in den meisten Fällen extrem träge ist, eher eine Schwäche, erhöht gerade diese Position des Verteidigers den Druck auf ihn. Ohne Nachschub von der zweiten Seite verpufft der Angreifer also.

Sie haben wahrscheinlich Skandale und Konflikte gesehen oder sogar daran teilgenommen, sowohl bei der Arbeit als auch zu Hause. Dies gilt insbesondere für letztere: in Geschäften, Verkehrsmitteln, auf Straßen und anderen öffentlichen Plätzen. Eine Person, die entweder wenig Kommunikation im Leben hat oder einfach wütend auf sie ist die Umwelt viel, ein Skandal beginnt, und wenn er ignoriert wird, zieht er sich schnell genug zurück, aber wenn sie anfangen zu antworten, entfaltet sich das wahre Waterloo.

Wie vermeidet man eskalierende Konflikte? Natürlich wäre die beste Option, sie einfach mit Gewalt zum Schweigen zu bringen, aber im Fall eines Netzwerks ist es selten, dass ein Anbieter über eine solche Ressource verfügt. Jede Person, und mehr noch der Verhandlungsführer, entscheidet selbst, welchen Dialogstil er verfolgt, aber um den Konflikt gegebenenfalls zu schlichten, ist es meiner Meinung nach besser, sich an der gleichen Regel zu orientieren wie beim Auslöschen ein Feuer - um die Rohstoffbasis zu beseitigen. Im Brandfall ist die Rohstoffbasis entweder ein brennbarer Stoff oder Sauerstoff. Bei Konflikten geht es um menschliche Emotionen und Reaktionen. Sobald sie eliminiert sind, erlischt die Flamme des Konflikts.

Dies ist gleichzeitig schwierig und einfach zu bewerkstelligen.

Die Schwierigkeit liegt darin, dass Sie von der emotionalen Komponente abstrahieren müssen und Ihrem Gegner keine Chance geben, Ihre Emotionen und Handlungen einzusetzen, um den Konflikt zu eskalieren.

Keine Notwendigkeit, sich zu entschuldigen, nichts zu beruhigen, nichts Persönliches - nur Geschäftliches. In einem Konflikt kommen die Prinzipien des "mentalen Aikido" voll zur Geltung - nutzen Sie die Kraft und Energie des Feindes gegen ihn, hindern Sie ihn nicht daran, sich festzusetzen.

Und die Einfachheit ist: "Tu nicht, was du nicht magst." Wenn du nicht fluchen magst, fluche nicht, argumentiere nicht – lächle und sei offen für die Welt. Ungefähr so.

Es gibt eine andere Möglichkeit, nämlich zu versuchen, das Gespräch in Zahlen und Fakten zu übersetzen und nur die Realität zu diskutieren, keine Emotionen.

Im Leben werden natürlich alle Möglichkeiten in verschiedenen Kombinationen genutzt, denn zum Glück gibt es keine eindeutig richtigen Methoden und Verhaltensweisen, sondern unendlich viele, und es kommt auf jeden Einzelnen an.

Zusammenfassend möchte ich Folgendes sagen: Wenn Sie sich in einer Konfliktsituation befinden, dann müssen Sie eine Vorgehensweise nur nach Ihrem inneren Gefühl und Ihrem Verhandlungsstil wählen. Sehen Sie selbst, was zu tun ist und was Sie verwenden: das distanzierte Lächeln eines chinesischen Kaufmanns oder eine Vergeltungsaggression.

Regel Nummer 9.Suchen Sie für Verhandlungen immer das Top-Management des Lieferanten.

Viele Handelsketten laden die Abteilungsleiter des Lieferanten und nicht nur seine Manager zu den ersten Verhandlungen ein.

Was genau suchen Käufer? Warum tun sie das und wozu führt das?

Diese Anforderung hat einen einfachen Zweck – das Zulieferunternehmen in eine verletzlichere Position zu bringen. Erhalten Sie Zugang zum Entscheidungsträger, um einen ernsthaften Einfluss auf den Vertriebsleiter und das Unternehmen als Ganzes auszuüben. Sie müssen bedenken, dass ein Einkäufer ein Linienmitarbeiter ist, er erreicht nicht den Rang eines kaufmännischen oder Generaldirektors eines Unternehmens, er ist ihnen nicht einmal ebenbürtig. Betrachtet man also die Verhandlungen aus Sicht der Hierarchie, dann zu einem einfachen Einkaufsleiter, einem kaufmännischen bzw Generaldirektor sollte niemals gehen. Wenn dies geschieht und der Käufer direkten Kontakt zum Top-Management des Lieferanten hat, hat er die Möglichkeit, durch den Kopf des Verkäufers zu arbeiten und alle seine Bemühungen und Bemühungen zu nivellieren.

Ich bin oft auf ähnliche Situationen gestoßen, wenn der Verkaufsleiter die Positionen seines Unternehmens sehr hart verteidigt und der Einkäufer versucht, die Geschäftsführung des Lieferantenunternehmens zu Verhandlungen einzuladen. Gleichzeitig wird dem Manager so etwas gesagt: „Was für einen Manager haben Sie uns geschickt? Er scheint nicht mit uns arbeiten zu wollen. Ob Sie mit uns zusammenarbeiten wollen oder nicht, klären Sie erst in Ihrem Unternehmen und kommen dann zu den Verhandlungen.“ Dies führt häufig dazu, dass der Geschäftsführer seinen eigenen Mitarbeiter tadelt und eine Vereinbarung über die Bedingungen des Netzwerks abschließt. Diese Technik ermöglicht es dem Käufer, zusätzliche, günstigere Konditionen zu erhalten, da das schwächste Glied in den Verhandlungen leider immer die Führung ist.

Je höher die Position, desto katastrophaler sind die Verhandlungen, außer in den Fällen, in denen "spielende Bosse" an ihnen teilnehmen. Dies geschieht, weil jede Führung mehrere Nachteile hat, die ihrer Position und ihren Fähigkeiten innewohnen.

Erstes Minus- Manager verhandeln selten, weil dies nicht ihre Haupttätigkeit ist, ihre Aufgabe darin besteht, Geschäfte innerhalb des Unternehmens zu führen, seine Arbeit wieder aufzubauen, und in ihrer Struktur, in Konflikten und Diskussionen, haben sie immer eine stärkere Position als die meisten Mitarbeiter. Der Mangel an täglichem Verhandlungsgeschick führt dazu, dass Menschen die sogenannte Kruste auf den Nerven verlieren, die es ihnen ermöglicht, sich gegen Tricks und negative Schläge auf ihr Ego zu wehren.

Zweites Minus Sie sind es gewohnt, in ihrer Firma zu befehlen und Entscheidungen zu treffen. Es ist gut, ein Unternehmen zu führen, aber es ist schlecht in Verhandlungen. Es ist leicht, sie in eine Situation der Wahl zu bringen: Entweder wir treffen jetzt eine Entscheidung oder wir treffen überhaupt keine Entscheidung. In diesem Fall ist es besser, das entscheidende Meeting zu verschieben, das in der Regel von einem in der Verhandlungskunst erfahrenen Menschen durchgeführt wird, nicht jedoch von einem Führer, der über diese Erfahrung verfügt und oft auch von zusätzlichen Ambitionen getrieben wird.

Drittes Minus- Sie haben mehr Spielraum in Bezug auf Ressourcen und Fähigkeiten. Wenn ein Vertriebsleiter einen Rabattkorridor von 3 bis 10 % hat, dann sind es für jeden Direktor 10–20 % und dementsprechend sind 10 % für ihn nur die Hälfte des Möglichen, während für einen Vertriebsleiter 5 % schon mehr sind als die Hälfte. Deshalb sucht der Einkäufer immer den Kontakt zum Management des Lieferanten, um die günstigsten Konditionen für sein Unternehmen zu erhalten.

Wie man damit umgeht? Sie müssen den Käufer lediglich am direkten Dialog mit den Top-Managern Ihres Unternehmens hindern, aber wenn dies passiert, ist es ratsam, dass sich das Management an einige Regeln hält.

¦ Besuchen Sie niemals Kunden, ohne dass ein Manager sie bedient, außer für Schecks.

¦ Benachteiligen Sie Ihren Verkäufer nicht, löschen Sie nicht alle seine Vereinbarungen auf einen Schlag.

¦ Im Falle eines Konflikts zwischen einer Führungskraft und einem Kunden den Konflikt aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten, seine wahren Ursachen untersuchen und erst dann Entscheidungen treffen.

¦ Betrachten Sie die Handlungen des Kunden im Hinblick auf sein Geschäft und seine Interessen.

Diese einfachen Regeln können, sofern sie eingehalten werden, das Leben Ihres Unternehmens erheblich erleichtern. Sie sind einfach, aber oft, wie alles Einfache, schwierig auszuführen. Sie sind es, die Ihnen helfen werden, sich vor dieser letzten Regel in diesem Kapitel zu schützen.

Deshalb haben wir mit Ihnen die wichtigsten Verhandlungspunkte mit dem Netzwerk und einige der häufigsten Optionen für Druck auf den Lieferanten in den Verhandlungen besprochen.

Es sei darauf hingewiesen, dass ein so komplexes Thema wie Verhandlungen mit Handelsketten im Rahmen dieses Kapitels nicht erschöpft werden kann, dies hat sich die dayine zum Ziel gesetzt. Ich habe versucht, meine Sichtweise zu diesem Thema zu reflektieren, die Techniken und Grundprinzipien aufzuzeigen, die bei Verhandlungen mit so komplexen Kunden wie Einzelhandelsketten angewendet werden müssen. Ich hoffe, es ist mir gelungen. Es gibt eine Reihe von Büchern über das Verhandeln mit schwierigen Kunden, die Sie immer verwenden können. In meinem Buch können Sie auch mehr über die Führung eines Geschäftsdialogs, den Umgang mit Einwänden, die Ermittlung von Bedürfnissen und Preisverhandlungen lesen. "Techniken und Methoden des effektiven Verkaufs", die heute in den Buchhandlungen des Landes ziemlich aktiv verkauft wird.

Ich hoffe, dass viele Manager nach dem Studium dieser Publikation die Verhandlungen, die sie führen durften, anders betrachten und anders angehen werden als die, die noch kommen, und dadurch nicht nur den Gewinn ihres Unternehmens steigern, sondern auch steigern natürlich auch ihr persönliches Wohlbefinden.

Das vierte Kapitel zusammenfassend möchte ich sagen: nicht brauchen, sondern begehren. Und bereiten Sie sich jedes Mal sorgfältig auf Verhandlungen vor, auch wenn es Ihnen so vorkommt, als würden Sie sie trotzdem gewinnen.

Kämpfen Sie bis zum Ende um das Ergebnis, probieren Sie alle Möglichkeiten aus, denn wir sprechen über Ihr Geld, geben Sie nicht auf, bis die Ausdauer mehr kostet als der Rückzug. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass 80 % gute vorschläge sind in der letzten Phase fertig, wenn beide Seiten bereits alle ihre Tricks angewendet haben. Halte durch und sei nicht in Not!

Verhandlung, Abschluss einer Vereinbarung mit einem Einzelhandelsnetz, Einführung des erforderlichen Sortiments - all dies ist nicht das Ende der Geschichte. Es sei zu früh, sich den Schweiß von der Stirn zu wischen und sich "mit einem Gefühl tiefer Befriedigung" mit Sektkorken zu beschießen. Der Vertragsabschluss ist nicht das Ende, sondern nur der Anfang der schwierigsten Arbeit, die es in der Zusammenarbeit mit Netzwerken gibt. Jetzt stehen Sie vor den Problemen, die Lieferquote zu erfüllen, die erforderliche Warenmenge zu finden, die rechtzeitige Lieferung, den Kundendienst und viele andere zu leisten, von denen die wichtigste weiterhin wie ein schmerzender Zahn pulsiert - "die Gewährleistung der Rendite". bei der Arbeit mit einem Einzelhandelsnetzwerk."

Schon beim Vertragsabschluss erklären viele Unternehmen unnötig leichtsinnig: Wir müssen um jeden Preis ins Netz. Wie wir bereits wissen, ist dies eine Manifestation des Bedarfsfaktors, für dessen Entwicklung die Netzwerke selbst viel Mühe aufwenden. Viele Anbieter sind bereit, viele Zugeständnisse zu machen, um ihre Produkte in die Netzmatrix zu bringen. Deshalb stimmen sie den meisten Bedingungen der Käufer zu und sind müde von langen Verhandlungen, aber glücklich, weil sie in der Matrix sind, sie sind sogar stolz darauf.

Ein paar Monate oder gar Quartale vergehen, die Euphorie verfliegt und es stellt sich die Frage: „Ist es so gut, dass sie „eingestiegen“ sind, was passiert jetzt mit unserem Bankkonto?“ Und nach kleinen Finanzkalkulationen beginnen die Augen zu tränen und die Hände zu zittern, wenn man der Geschäftsleitung oder den Eigentümern des Unternehmens über die finanziellen Ergebnisse des einst ausgezeichneten Durchbruchs berichtet.

Oft gibt es eine Situation, in der die Preise der an das Netzwerk gelieferten Waren für das Unternehmen direkt unrentabel sind, dh je mehr Verkäufe in diesem Netzwerk getätigt werden, desto mehr Verluste bringen sie mit sich. Und das sind leider keine Einzelfälle. Ich kenne viele Beispiele, bei denen in der Auchan- oder METRO-Kette für einige Alkohollieferanten jede verkaufte Flasche 1,5 bis 15 Rubel Verlust brachte, und diese Tatsache wirkte sich negativ auf die Stimmung der Eigentümer und Manager aus, mit denen sie zusammenarbeiteten diese Netzwerke.

So stellt sich das Paradox heraus: Das Unternehmen will um jeden Preis einsteigen, steigt ein und fragt sich dann: „Was haben wir getan, wie kommen wir da jetzt wieder raus.“ Tatsache ist, dass "um jeden Preis - es ist immer teuer". Was passiert, ist, dass beim Abschluss einer Vereinbarung mit einem großen Netzwerk Rabatte erforderlich sind, die die Anzahl der Geschäfte und das geschätzte Verkaufsvolumen anlocken. Gleichzeitig setzen Einkäufer den Anbieter mit allen Mitteln unter Druck, und außerdem spricht fast jede Wirtschaftszeitung von der Dominanz der Handelsketten, von der Diktatur der Netze und von fehlenden Regalflächen aller Hersteller. Infolgedessen abonnieren Händler häufig Netzwerkbedingungen, die nicht in ihrem finanziellen Interesse liegen.

Stellen wir uns vor, ein bestimmtes produzierendes Unternehmen tritt strategisch in den Markt ein notwendig berücksichtigt die Präsenz seiner Produkte in allen Netzwerken der Region. Nehmen wir an, dass die erste Kette, die unter Vertrag genommen (und oft auf „Kaninchen“ trainiert) ist, ziemlich klein ist und einfach einen Rabatt und ein Marketingbudget in Form einer bescheidenen Eintrittskarte und einer kleinen Liste von Werbeaktionen benötigt, in denen unser Lieferant wird teilnehmen müssen. Und es ist gut, wenn es während der Verhandlungen gelingt, den Rabatt in vernünftigen Grenzen zu halten, denn es gibt viele Beispiele dafür, dass der Grundpreis um 20 % oder mehr niedriger war. Kehren wir zu unserem Hersteller zurück, wir haben eine Vereinbarung mit einer großen Anzahl von Geschäften gleichzeitig, wenn auch mit einem zusätzlichen Rabatt, aber dies ist dennoch ein recht profitables Projekt.

Vom Erfolg beflügelt, gehen die Verkäufer zum nächsten Netzwerk, das bereits größer ist. Mit diesem Händler wird verhandelt: Er hat bereits höhere Umsätze und mehr Filialen und ist dadurch natürlich interessanter. Ja, das ist Pech, in seinem Vertrag gibt es eine mittlerweile modische Klausel, dass die Preise nicht höher sind als die der Konkurrenz, sonst sind Probleme in Form von nicht kindischen Bußgeldern nicht zu vermeiden. Und alles wäre gut, aber er hat auch einen Retrobonus von 8-12%. Und hier kommt der Ärger ins Spiel: Sie geben ihm den gleichen Preis wie bei den vorherigen Netzwerken, und obendrein auch noch einen Rabatt und zusätzliche Kosten in Form der Lieferung an jede Filiale, die, wie wir bereits erwähnt haben, es hat viel.

Unser Unternehmen befindet sich in einer schlechten Situation - die Rentabilität ist rückläufig, und zwar stark rückläufig. Und dann gibt es schon eine Kettenreaktion, Marketingabteilungen funktionieren gut in den Netzwerken, sie beobachten die Preise genau, und jede Verhandlung ist ein Ringen um einen Rabatt. Wenn also ein Unternehmen vom kleinsten zum größten in das Netzwerk eintritt, wird es höchstwahrscheinlich immer mehr im Preis „herausgequetscht“. Je größer der Kunde, desto schlechter werden die Bedingungen für sie.

Dies ist aber nur ein Teil des Problems, wenn das Unternehmen auch in den Regionen tätig ist, ergeben sich zusätzliche Schwierigkeiten beim regionalen Ausbau der Netze. Es ist kein Geheimnis, dass beispielsweise die Hypermarktkette Auchan heute für die meisten Waren niedrige Preise hat, und diese Kette plant, sich in ganz Russland schnell zu entwickeln, und ihre Preise in allen Geschäften werden gleich sein. Wie also mit regionalen Partnern? Für viele Unternehmen wird die Expansion von Auchan in die Regionen zu einem erheblichen Problem, und sie müssen sich entscheiden. Denn in diesem Netz ist es äußerst schwierig, die Preise zu erhöhen. Die Situation ist für andere große Einzelhandelskonglomerate - METRO, Perekrestok usw. - gleich, und es muss eine Wahl getroffen werden, da die Ketten eine ständige Preissenkung sowie ihre Einheit im ganzen Land erfordern. Viele treffen die Entscheidung, nicht mehr mit Netzwerken zu arbeiten, die außerhalb der Preisspanne liegen. Andere Unternehmen versuchen, dieses Problem anders zu lösen, jemand reduziert einfach die Qualität von Produkten, um die Kosten zu senken, jemand reduziert die Größe oder Kapazität des Produkts, jemand arbeitet daran, die Kosten zu minimieren, die Prozesseffizienz zu steigern. Welcher von ihnen Recht haben wird, wird die Zeit zeigen, aber meiner Meinung nach ist es bereits offensichtlich. Einige Unternehmen, die mit Kosten kämpfen, reduzieren das Personal, das dieses Netzwerk bedient, reduzieren die Merchandising-Kosten, aber all diese Wege sind nicht effektiv, da sie zu einer Verengung des Vertriebskanals oder sogar zu Umsatzeinbußen aufgrund von Qualitätsminderung und Verlust führen der Produktreputation.

Woher kommt das Preisproblem? Warum ist das für viele Unternehmen so schmerzhaft und warum schließen Lieferanten im Vorfeld für sich ungünstige Konditionen ab?

Die Antwort auf diese Fragen liegt in den Tiefen der Jahrhunderte, in der Geschichte des postsowjetischen Einzelhandels. Lange Zeit war der Rabatt das Hauptinstrument für die Marketingförderung und den Kampf gegen die Konkurrenz. Je größer die Konzession, desto wettbewerbsfähiger sind Sie. Und dies wurde nicht so sehr durch die Nachfrage des Marktes verursacht, sondern durch die mangelnde Fähigkeit der meisten Unternehmen, anders zu verkaufen und andere, fortschrittlichere Technologien zu verwenden. Damals gab es keine Hunderttausende von Dollar an Marketingbudgets und Retro-Bonussen, die, wenn sie abgezinst wurden, die Verkaufswirtschaft schwer belasteten.

Wenn man sich erinnert, wie früher Vorschläge gemacht wurden, dann wird vieles klar. Preislisten wurden mit Preisen je nach gewähltem Volumen versendet. Und als die Netzwerke zu ernsthaften Akteuren wurden, gaben die meisten Unternehmen ihnen Preise nach dem gleichen Prinzip, große Mengen - einen großen Rabatt, wie ein Großhändler, ohne auf die Vertragsdetails einzugehen. Aber ein Einzelhandelsnetzwerk ist kein Großhändler, der selbst exportiert, fördert und verkauft und nichts für seine Arbeit verlangt, außer einen Rabatt; Die Einzelhandelskette versucht, alle ihre Aktivitäten als Dienstleistung zu verkaufen, indem sie alle ihre internen Kosten, von der Lieferung und Präsentation der Produkte bis zur Pflege der Informationsdatenbanken, auf ihre Lieferanten verlagert. Zur Untermauerung ihrer Position weisen große Einzelhandelsketten darauf hin, dass ihre Tätigkeit eine komplexe Technologie für den Warenverkauf ist, die ein integraler Logistik- und Marketingkomplex für die Warenbewegung vom Warenhersteller bis zum Warenkorb des Endkäufers ist. All dies verändert die Wirtschaftlichkeit und die endgültige Rentabilität des Betriebs mit diesem Kunden erheblich. Aus diesem Grund sollten die von Einzelhandelsketten angebotenen Preise deutlich über den Großhandelspreisen liegen und alle zusätzlichen Kosten berücksichtigen, die der Lieferant zahlen muss.

Unternehmen, die dies verstanden haben, leiden nicht mehr unter Preisfallen, die andere sich selbst aufgestellt haben, sie bauen eine Politik auf, die nicht auf den Interessen von Netzwerken basiert, sondern auf den Interessen ihrer Endverbraucher und ihren strategischen Zielen auf dem Territorium des Ganzen Markt sofort, in dem sie arbeiten wollen, sei es Russland oder die GUS.

Jetzt ist es sehr wichtig, eine Preisstrategie für ein Produkt aufzubauen, dies ist ein Kriterium für das Überleben einer Marke und sogar des gesamten Unternehmens, ohne eine durchdachte Kostenpolitik ist es für ein Unternehmen sehr schwierig, dies nicht zu tun nicht nur seine Rentabilität, sondern auch sein Image. Bei der Erstellung eines Preisangebots für Einzelhandelsketten muss bei den Kosten des Produkts berücksichtigt werden, wie viel Geld für seine Werbung und Entwicklung benötigt wird, welche Kosten für seinen Kundendienst erforderlich sind und nur berücksichtigt werden Berücksichtigen Sie all diese Daten und berechnen Sie die endgültige Zahl. Was den Preis selbst betrifft, so ist es wie in den meisten Fällen wichtig, dass er innerhalb des vom Markt bestimmten Korridors liegt, aber es liegt an Ihnen, je nachdem, was Sie verkaufen, unten oder oben zu entscheiden - die Vorteile der Zusammenarbeit mit Ihnen oder Billigkeit. Keine Notwendigkeit, niedrige Kosten zur Schau zu stellen, Ein niedriger Preis ist ein schlechter Wettbewerbsvorteil, wenn er nicht durch hocheffiziente Technologien unterstützt wird.

Denken Sie daran, wenn Sie während der Verhandlungen Rabatte anbieten, schmälern Sie einfach Ihren Gewinn. Im Dilemma, was zu tun ist – einen Rabatt oder ein großes Marketingbudget zu geben – gewinnt immer echtes Geld.

DAS BEDEUTET Was Sie in Form eines Rabatts geben, wird niemand als Kosten für die Werbung für das Produkt betrachten. Selbst wenn Sie den niedrigstmöglichen Preis anbieten, wird Ihre Bewertung in den Augen der Käufer bei schleppender Marketingaktivität niedrig sein! Sie brauchen echtes Geld, sie brauchen Verkaufsvolumen, und es ist besser, alles zusammen zu tun.

Ich frage oft Einkäufer, die ich kenne, nach welchen Kriterien sie ihre Lieferanten auswählen, und in den meisten Fällen steht der Preis an dritter oder vierter Stelle, sofern er innerhalb des Korridors liegt. Preiswettbewerb, Preiskämpfe – das ist ein schlechter Weg für den Lieferanten, das Netzwerk wird immer einen niedrigen Preis verlangen, viel niedriger als es realistisch möglich ist, also müssen Sie ihm nicht helfen, Sie zu „berauben“. Darin, wie sie sagen, Basar ist Basar, der eine will billiger kaufen, der andere teurer verkaufen, und sie werden sich auf jeden Fall einigen. Deshalb muss heute der Preis bis zum Schluss verteidigt werden, und das wäre die kompetenteste Lösung für alle Netzkunden einen Preis geben– der Preis für Einzelhandelsumsätze in dieser Region, um den Status des Kunden mit Marketingbudgets und Rabatten zurückzugewinnen. Ein einheitlicher Preis für alle beseitigt die Probleme der Gleichheit der Kosten eines Produkts für Kunden und gleicht auch Rabatte aus, denn wenn ein Unternehmen einen Preis für alle präsentiert, wird dieses Instrument unnötig. In diesem Fall haben Sie die Ressourcen, um die Position Ihrer Marke zu stärken, Sie können die Werbebudgets Ihrer Kunden durch die Bewerbung Ihrer Produkte füllen, Ihr Umsatz wird wachsen und Sie werden immer ein begehrter Lieferant sein! Wichtig ist auch, dass Sie durch Ihre Marketingaktivitäten Ihre Marke stärken, was wiederum zusätzliche Verhandlungstrumpfe für das nächste Jahr verschafft: Je stärker die Marke, desto kulanter die Kunden und desto kürzer der Verhandlungszyklus.

Ich wiederhole im Prinzip, für den heutigen Käufer ist der Preis nicht der Hauptparameter, sein Wert ist signifikant. Die Bedeutung der Kosten wird nur dann deutlich, wenn eine Vergleichsmöglichkeit besteht, und Einheitspreise schließen diese Möglichkeit praktisch aus.

Das Unternehmen muss sich darauf konzentrieren, den Wert seines Produkts und Angebots sowohl für den Endverbraucher als auch für seine Geschäftspartner zu entwickeln und zu steigern. Und in diesem Fall kommen Sie ganz leicht von langen und mühsamen Preisverhandlungen weg, denn der Wert wird nicht nach der Formel „Kosten + Aufschlag“ berechnet, das ist ein komplexeres mehrstufiges Konzept. Der Wert des Produkts wird gesteigert, indem die Marke durch Marketingaktivitäten, durch eine Werbekampagne und PR gestärkt wird. Daher wird das Geld, das in Form eines Rabatts gegeben werden kann, besser für Werbung ausgegeben.

Es muss daran erinnert werden, dass die Arbeit noch nicht beendet ist, nachdem Sie Ihre Waren in die Regale des Geschäfts gestellt haben. Das Produkt muss weiter beworben werden, dazu sind Mittel erforderlich, und bei großen Rabatten kann man sie nirgendwo hinbringen. Berücksichtigen Sie dies bei der Entwicklung einer Preispolitik, insbesondere bei der Interaktion mit großen Ketten.

Eine der häufigsten Fragen, die mir als Berater und Autor des Seminars „Effektive Arbeit mit Filialisten“ gestellt wird, lautet: Wie lassen sich Bußgelder bei der Arbeit mit Filialisten reduzieren? So kompliziert diese Frage ist, so einfach ist die Antwort. Aber versuchen wir herauszufinden, was es bedeutet.

Wie werden Sie Strafen von Ihrem Geschäftspartner los? Die Antwort ist einfach: Um keine Strafe zu zahlen, verstoßen Sie nicht gegen die Vertragsbedingungen. Wie das Sprichwort sagt: „Wenn du kein Wort gibst, sei stark, aber wenn du es gibst, halte durch!“ Hier gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder Sie schließen keinen Vertrag mit belastenden Bedingungen ab und kämpfen bis zuletzt, manchmal auf Kosten der Zusammenarbeit mit diesem Kunden, oder Sie erfüllen die Bedingungen, nachdem Sie bereits einen Deal abgeschlossen haben, so, dass dies nicht der Fall ist einen Grund angeben, Strafen gegen Sie anzuwenden.

„Wie kannst du ihm folgen! viele werden sagen. „Es gibt solche Bedingungen, dass für jede Straftat sofort Strafen verhängt werden, die oft nicht der Verletzung entsprechen.“

Als ich beispielsweise den Vertrag einer bekannten Einzelhandelskette mit meinem Alkohollieferanten überprüfte, stieß ich auf Strafen für Unterlieferung. Wenn 1-2 Flaschen während des Transports zu Bruch gingen und infolgedessen eine Unterlieferung erfolgte, wurde gemäß dieser Vereinbarung eine Geldstrafe in Höhe von Hunderttausenden Rubel verhängt. Dort waren viele solcher "süßen" Artikel aufgelistet. Solche „phänomenalen“ Verträge sind das Ergebnis braucht, und ein sehr großer Bedarf seitens des Lieferanten.

Aber bevor wir zum Hauptthema dieses Abschnitts übergehen, wollen wir versuchen, genauer zu verstehen, welche Strafen in Netzwerkverträgen enthalten sind. Dazu lohnt es sich, ein wenig in die Geschichte des Einzelhandels in Russland einzutauchen.

Als die ersten Filialisten auftauchten, waren sie noch schwach und viele Großhändler und produzierende Unternehmen wollten nicht mit ihnen zusammenarbeiten. Dies war zum Teil gerechtfertigt - eine geringe Anzahl von Verkaufsstellen, geringe Verkaufsmengen und gleichzeitig komplexe Verträge, die schon damals Eintrittskarten, wenn auch zunächst gering, und Bußgelder für Zulieferverstöße, damals auch noch unbedeutend, vorschrieben. Die Zahlung von Vertragsstrafen bei Nichteinhaltung der Vertragsbedingungen, insbesondere der Versuch, sie einzutreiben, waren für den Markt der späten 1990er und frühen 2000er Jahre etwas Überraschendes. Damals dachten die wenigsten an solche „Kleinigkeiten“, viele arbeiteten auf Vorkasse oder per Nachnahme, denn die Geldrückgabe für die verkaufte Ware war mitunter nicht weniger schwierig als der Verkauf dieser Ware selbst. Die meisten Lieferanten kümmerten sich nicht um ihre Kunden und hielten sich nicht an die Vertragsbedingungen, zumal fast alle Dokumente von den Anwälten der Lieferanten erstellt wurden. Da es nicht notwendig ist, Ihre Verpflichtungen strikt zu erfüllen, können Sie sie natürlich überhaupt nicht erfüllen. Die Geschichte des Einzelhandels kennt viele Fälle, in denen Saisonware von Großhändlern verkauft wurde und der Einzelhandel ignoriert wurde. Ein anschauliches Beispiel ist Champagner, wenn ein Besuchskunde mit einer Tasche voller Geld ein Auto gegen Bargeld kaufen wollte, wurde es ihm geliefert, ohne darüber nachzudenken, was darunter war Neujahr alle Einzelhandelskunden werden ohne das traditionelle Getränk dastehen. Dann brauchte man nicht mehr an Handelsketten zu denken, auf dem Markt herrschte die Ära der Distributoren.

Die Ketten hingegen schlugen einen neuen Ansatz der Zusammenarbeit vor, sie kündigten eine neue Ära der Einzelhandelsdiktatur an und begannen, alle darauf vorzubereiten, indem sie die Unterzeichnung ihrer Verträge und die Verhängung von Sanktionen bei Nichterfüllung von Verpflichtungen forderten. Wenn Sie sich erinnern, damals war es nur „gewöhnen“, es gab viele nicht funktionierende Bußgelder in den Verträgen, die nicht verwendet wurden, aber die Lieferanten gewöhnten sich allmählich daran, fanden sich damit ab, dass sie es noch sein könnten.

Einige Unternehmen haben begonnen, mit Netzwerken zu arbeiten, und wurden in diesem Marktsegment mit Bußgeldern und geringerer Rentabilität konfrontiert. Diese Faktoren haben begonnen, Lieferanten zu zwingen, ihre Prozesse zu verbessern und ihr Geschäft zu verbessern. Aber während die Netzwerke klein waren und ihre Verkaufsmengen auch klein waren, dachten einige Unternehmen nicht an solche Kleinigkeiten und stellten fest, dass Netzwerke kein Einkommen, sondern ein Image sind. Und heute drängen viel mehr Unternehmen in die Regale der Handelsketten, weil dies ihrer Meinung nach die Bewertung ihres Produkts erhöht.

Im Laufe der Zeit haben Einzelhandelsketten an Dynamik gewonnen und sind zu einem immer wichtigeren Vertriebskanal geworden. Und mit wachsender Bedeutung begannen sie, aktiv für die Nachhaltigkeit ihres Geschäfts zu kämpfen, indem sie Lieferanten zur Erfüllung vertraglicher Verpflichtungen verpflichteten, deren Grundlage bis heute die Stabilität der Versorgung und die Preisgleichheit der Produzenten in ihrer Region ist. Und wenn es noch möglich ist, mit dem Preis zu arbeiten, wird kompromisslos um die Bedingungen für die Stabilität und Liquidität des Sortiments gekämpft, da die Grundlage der Tätigkeit eines jeden Netzwerks der Umsatz ist und dies nur bei ununterbrochener Versorgung möglich ist sind sichergestellt. Die Bußgelder begannen zu steigen, was die Unternehmen zur Entwicklung anspornte.

Als ich als Verkaufsleiter in einem Alkoholunternehmen arbeitete, unterzeichneten wir mit Auchan einen Vertrag über die Lieferung des beliebten russischen Cognacs. Während dieser Zeit funktionierte das System der regionalen Verbrauchsteuermarken, und um sie zu erhalten und Produkte zu überkleben, dauerte es in unserem Unternehmen 25 bis 35 Tage für jede Charge. Die Instabilität der Lieferungen wurde durch die Tatsache verstärkt, dass unsere Seite diesen Cognac in den erforderlichen Mindestmengen kaufte, weshalb er ständig knapp war.

Nach einer weiteren kurzen Lieferung verhängte Auchan aus ganz rechtlichen Gründen eine Geldstrafe von mehreren tausend Dollar in voller Höhe. h. natürlich in Rubel. Das Management war überrascht, bezahlte die Rechnung, änderte aber nichts. Es vergingen nur wenige Tage, und dieselbe Kette machte uns eine Neujahrsbestellung, ein Vielfaches der vorherigen Lieferungen. Sie haben es uns in fast einem Monat übergeben, aber das hat uns nicht gerettet, da wir vom Moment des Kaufs bis zum Moment des Einklebens und Verkaufsstarts bestenfalls mindestens 45 Tage gedauert haben. Die Strafe für die Nichterfüllung von Verpflichtungen würde sich in diesem Fall bereits auf mehrere zehntausend Dollar belaufen. e.

Diese Menge „munterte“ das Management auf und die gesamte benötigte Cognac-Menge war in nur 15 Tagen verkaufsfertig. Das Unternehmen baute eine neue Technologie für die Zusammenarbeit mit Regierungsbehörden, einem Lieferanten und einem Sortiment auf, die es ermöglichten, Aktivitäten in kurzer Zeit durchzuführen.

Muss ich das ohne eine Strafe seitens des Kunden sagen? neues Schema Arbeit wäre kaum geboren worden. Unser Markt kennt viele solcher Beispiele, ich denke, sie sind in jedem Unternehmen, das mit dem Netzwerk arbeitet.

Jetzt füllt sich der Markt allmählich, Netzwerke beginnen miteinander zu konkurrieren, natürlich noch nicht überall, aber der Trend ist bereits erkennbar, was bedeutet, dass sie bald beginnen werden, um den Endkunden zu kämpfen. Dies wird zu strengeren Anforderungen an die Qualität der Arbeit der Lieferanten führen: von der Stabilität der Lieferungen bis hin zum Niveau der Verkaufsvorbereitung und des Kundendienstes. Was wiederum darauf hindeutet, dass die Bußgelder steigen und immer häufiger verhängt werden. Wenn es heute oft Situationen gibt, in denen Netzwerke von ihren Partnern keine Strafzahlung verlangen, sondern nur auf eine solche Möglichkeit hinweisen und somit versuchen, die Arbeit der Partner zu korrigieren, dann werden die Einzelhändler jeden Tag mit zunehmendem Wettbewerb zwischen den Netzwerken „trainieren“. ihre Lieferanten stärker.

Es gibt nur einen Ausweg - alle Vertragsbedingungen einzuhalten. Dies ist natürlich leichter gesagt als getan, und die Leser werden mit dieser Schlussfolgerung dieses Abschnitts nicht zufrieden sein. Wenn die Geldstrafe verhängt wird, kann nichts getan werden, außer „zu weinen und um Vergebung zu bitten“. Sie können sich aber dafür einsetzen, dass überhaupt keine Strafmaßnahmen gegen Sie verhängt werden. Was ist zu tun, welche Technologien können eingesetzt werden, um Strafzahlungen noch zu reduzieren, wenn sie nicht vollständig vermieden werden können.

Dazu schlage ich vor, die folgenden Aspekte der Zusammenarbeit mit dem Netzwerk so gut wie möglich auszuarbeiten.

1. Vereinbarung. Die Vereinbarung selbst ist ein gutes Instrument, und es gibt viele Möglichkeiten, mit Vertretern des Netzwerks konstruktiv zusammenzuarbeiten und ihre Interessen zu vertreten. Mit ihnen arbeiten viele Unternehmen ganz ruhig, ohne übermäßigen Stress und Verluste.

Doch wie können Sie von diesem Dokument für sich profitieren?

Die erste Regel ist, dass Sie den Vertrag sehr gut kennen müssen. Als ich Vertriebsleiter war, ließ ich Netzwerkmanager den Vertragstext auswendig lernen, jetzt empfehle ich ihn meinen Kunden. Eine gute Kenntnis aller Punkte ermöglicht es dem Mitarbeiter, die Bestimmungen dieses Dokuments während der Verhandlungen leicht anzuwenden.

Ich werde mich nicht sehr täuschen, wenn ich sage, dass die überwiegende Mehrheit der Manager, die mit Handelsketten arbeiten, mit dem Text von Verträgen und Vertragsanhängen sehr schlecht vertraut sind. Diese Aussage gilt fast genauso in Bezug auf Käufer, auch sie kennen ihren Vertrag nicht auswendig. Meistens kennen sich beide ganz oberflächlich mit den Bedingungen der Zusammenarbeit aus, und das sogar an den „interessantesten“ Stellen. Das „Jonglieren“ im Gespräch mit den Vertragsbestimmungen weckt unwillkürlich Respekt, demonstriert die Ernsthaftigkeit der Verhandlungsvorbereitung und mindert die Lust am „Abzocken“ des Unternehmens, dessen Manager die Situation verstehen. Das geht schließlich viel einfacher mit denen, die neben ihrem Verkaufsplan keine anderen Dokumente lesen.

Das Studium vertraglicher Verpflichtungen ist nicht die aufregendste Sache, aber 3-4 Stunden, die für das Verständnis dieses Textes aufgewendet werden, können einem Unternehmen Hunderttausende von Rubel sparen.

2. Abschluss zusätzlicher Vereinbarungen. Wie bei jeder Auftragsarbeit werden zusätzliche Vereinbarungen im Verhandlungsprozess geboren. Wenn es in der ersten Phase des Dialogs nicht möglich war, Strafen vollständig abzuschaffen oder zu reduzieren, werden Vereinbarungen über das Liefervolumen geschlossen, um sich vor einem plötzlichen Anstieg der Verkäufe und Warenknappheit zu schützen das Verkaufsvolumen und den Preis der Lieferungen sowie alle möglichen Einzelheiten ihrer Änderungen.

Oft sind solche Vereinbarungen mündlich, Netzwerke formalisieren sie nur ungern, aber sie werden dadurch nicht weniger effektiv, und Sie können sich immer auf sie berufen, wenn Sie kontroverse Fälle analysieren. Gleichzeitig lohnt es sich nicht, Ihre technischen Mängel in solche Vereinbarungen einzubringen, die Partner werden sich nicht einigen, und dies wird Ihnen auch nicht helfen - Sie müssen gegen Ineffizienz kämpfen.

3. Abschluss von Partnerschaftsverträgen mit dem Kunden. Ich habe bereits in früheren Kapiteln des Buches über Affiliate-Programme und ihre Bedeutung für die Entwicklung der Interaktion mit Kunden wie Einzelhandelsketten gesprochen. Private-Label- und viele andere gemeinsame Programme können durchaus gemeinsame Projekte sein. Bei der Auswahl reicht es aus, sich vom Wissen des Kunden und dem gesunden Menschenverstand leiten zu lassen, um sich nicht zum Anhängsel Ihres eigenen Kunden zu machen. Das Vorhandensein solcher Vereinbarungen und das Abhalten gemeinsamer Aktionen gibt Ihnen kein "goldenes Etikett", das Immunität garantiert, aber es gibt Ihnen Handlungsspielraum.

4. Planen Sie Ihre Arbeit mit dem Netzwerk. Dieser Punkt bezieht sich direkt auf die Effizienz des Unternehmens und bietet eine größere Chance, ein so unangenehmes Verfahren wie die Zahlung einer Geldbuße zu vermeiden. Sein Wesen ist einfache Aktion- Planung und Prognose Ihrer Zusammenarbeit mit Handelsketten.

Nach der Beantwortung der Frage „Warum brauchen Sie dieses Netzwerk?“ Sie sehen Ihre Ziele und erwarteten Ergebnisse aus dieser Zusammenarbeit bereits klar. Bevor Sie einen Vertrag abschließen, sollten Sie Ihren Kunden (Kette), seine Prozesse, Verkäufe und Käufer dieses Netzwerks gründlich untersuchen und herausfinden, wie viele Personen jedes Geschäft des Netzwerks, mit dem Sie zusammenarbeiten möchten, pro Tag durchlaufen. Als Ergebnis der Untersuchung all dessen werden Sie bereits verstehen, welches Sortiment besser über dieses Netzwerk verkauft werden kann. Und natürlich müssen Sie berechnen, wie viel Sie verkaufen können, welche Ressourcen Sie benötigen, um den notwendigen Warenfluss sicherzustellen. Durch diese Analyse werden Sie fast sofort die Schwachstellen sehen, die Sie Strafen aussetzen können, und dementsprechend können Sie im Voraus Maßnahmen zur Risikominderung treffen. Bei dieser Vorarbeit ist es sehr wichtig, nicht nur den Auftraggeber, sondern vor allem sich selbst kritisch zu hinterfragen, denn meist sind Fehler in Ihren Prozessen die Ursache für Bußgelder. Eine solche gezielte Planung erspart Ihnen viele Probleme: Strafzahlungen, Reputationsverlust, Zeitverschwendung mit Entschuldigungen etc.

Zur Verdeutlichung gebe ich ein Beispiel, wieder aus dem Alkoholgeschäft. Ein russisches Unternehmen, das spanische Weine in unser Land importiert, wartete nach einer Reise nach Spanien, wo es gut aufgenommen wurde, auf einen Gegenbesuch seiner Partner, und um die zweite Verhandlungsrunde über die Zusammenarbeit erfolgreicher zu gestalten, Das Management beschloss, etwas Angenehmes für seine Kollegen zu tun – ihre Produkte in Auchan zu starten, zu dem sie zuvor eine gute Beziehung hatten.

Die Ware wurde in die Regale gestellt, die Spanier waren zufrieden, aber dann begannen die Probleme. Der Lagerbestand des in das Netzwerk gebrachten Artikels reichte für 4 Wochen Verkauf, und der Lieferzyklus aus Spanien betrug 2,5 Monate nach der Bestellung. Mit anderen Worten, bereits zu Beginn der Zusammenarbeit unter diesem Namen wurde ein Mangel an Produkten festgestellt. Die Tränen waren dünn und die Spanier verzögerten die Lieferung um 2 Wochen. Als 20.000 Flaschen Wein in den Lagern des Unternehmens ankamen, wurde der Lieferant unter Berücksichtigung der Verkäufe einer großen Verbrauchermarktkette mit einer Geldstrafe belegt und der Artikel aus dem Sortiment genommen. So begann die Geschichte der Divergenz dieses Unternehmens mit dem Auchan-Netzwerk.

Der Mangel an kompetenter Planung in dem von mir zitierten Beispiel führte zu großen Verlusten, vor allem Reputationsverlusten – dem Verlust des Ansehens im Netzwerk, der Überraschung ausländischer Partner, die nicht verstehen konnten, warum Warenbestellungen für Hypermärkte eingestellt wurden, finanziellen – Bußgeldern und Verlusten in diesem Produkt Geld "eingefroren". All dieser Schaden hätte vermieden werden können, wenn sich die Unternehmensleitung die Mühe gemacht hätte, die Folgen ihres Knickses und der Aufnahme dieser Position in die Sortimentsmatrix zu berechnen.

Was passiert nach Vertragsschluss?

Manager, die vor Freude brennen, geben eine Bestellung auf, die an die Lager des Netzwerks gesendet wird. Und alles scheint in Ordnung zu sein, und nur eine glänzende Zukunft liegt vor uns. Viele Unternehmen glauben immer noch ernsthaft, dass sie nach Abschluss eines Vertrags über die Lieferung von Waren an ein Einzelhandelsnetz einen Verkauf getätigt haben und jetzt nur noch der Versand erforderlich ist. Das stimmt nicht ganz, oder besser gesagt überhaupt nicht.

Nachdem Sie die Waren ins Netz gestellt und den Prozess der Roboter abgeschlossen haben, können Sie in ein paar Monaten bei der Nase bleiben und aus den Verkaufsstellen fliegen. Die Vereinbarung mit dem Käufer über die Lieferung von Produkten an diese Einzelhandelskette ist nur der erste Schritt. Der nächste beginnt nach der Lieferung der Produkte an die Anlegestelle des Geschäfts. Heutzutage ist die Logistik in vielen Ketten alles andere als perfekt, und manchmal liegt Ihr Produkt mehrere Tage in den Eingeweiden des Supermarkts, bevor es ins Regal kommt, wo der Käufer es nehmen kann. Aber auch nach dem Schlagen der Theke darf das Produkt nicht verkauft werden. Nachdem die Hände ihn erreicht haben, stoßen sie ihn im Regal an, sie stoßen ihn wirklich an, wo es einen Platz gibt, und es gibt keine guten Plätze in den Läden, die leer sind. Dementsprechend beginnt die Phase des After-Sales-Service der Ware - die Durchführung von Merchandising- und BTL-Events.

Unternehmen, die über einen eigenen Merchandising-Service verfügen und aktiv Handelsmarketingaktivitäten durchführen, haben einen starken Vorteil gegenüber denjenigen, die ihn den Netzwerkmanagern überlassen. Laut unserer Statistik hängen mindestens 40 % des Verkaufsvolumens davon ab, wer und wie Ihre Produkte im Geschäft präsentiert. Die Arbeit mit der Ware beim Kunden sollte keinen Tag ruhen. Nur so lassen sich hohe Umsätze im Handel erzielen.

Heutzutage wird die sogenannte Produktbewertung in Netzwerken immer relevanter, und um in ihren Top-Lines zu sein, müssen Sie mehr und besser verkaufen. Darüber hinaus haben Ketteneinkäufer bei Entscheidungen über eine Zusammenarbeit ein internes Lieferantendiagramm nach dem Parameter der Marketingaktivität und einer Reihe anderer Kriterien (große Unternehmen verwenden häufig spezielle Lieferantenbewertungskarten. Siehe folgende Tabelle). Denn es reicht nicht, eine Eintrittskarte zu bezahlen, es reicht nicht aus, das Sortiment nur in die Regale zu stellen, z erfolgreiche Arbeit Sie müssen auch Werbeaktionen durchführen und die Präsentation Ihrer Produkte überwachen.

Heute ist die Dominanz der Netzbetreiber auf dem Markt der Region Moskau offensichtlich geworden, ihre Anforderungen an die Lieferanten, Werbeveranstaltungen zur Unterstützung ihres Produkts durchzuführen, sind weniger hartnäckig als vielmehr ein Ultimatum. Und alle Unternehmen, die ihre Produkte an diese Kunden liefern, müssen für verschiedene Veranstaltungen viel Geld ausgeben. Darüber hinaus wird ihre Organisation und Beteiligung Gegenstand von Verhandlungen beim Abschluss eines Kooperationsvertrags. Der Hersteller hat die Wahl zwischen der eigenständigen Durchführung verschiedener Marketingkampagnen zur Unterstützung seines Produkts oder einer banalen Überweisung einer großen Geldsumme auf das Konto des Einzelhandelsnetzwerks. In jedem Fall lastet ein Teil der organisatorischen Fragen bei dieser Art der Zusammenarbeit sowie der finanziellen Kosten auf den Schultern des Lieferanten.

Meistens verwendet der Hersteller einen Standardsatz von Maßnahmen, die einmal erfolgreich waren. Von den beliebten: ein Geschenk für einen Einkauf, Verkostungen, die Teilnahme an einem Kettenblatt oder seltener Ihren Verkäufer. Bei westlichen Unternehmen ist dieser Prozess mehr oder weniger etabliert, aber da sie die Dienste russischer Marketing- und Promotionagenturen in Anspruch nehmen, läuft auch bei ihnen nicht alles rund.

Viele russische Unternehmen haben längst verstanden, dass Werbung der Motor des Handels ist und der Motor immer Treibstoff haben sollte. Die Werbebudgets für die Verkaufsförderung wachsen von Jahr zu Jahr, aber wird das Geld effizient ausgegeben? Theoretisch reduzieren Injektionen in die Marke, die Stärkung ihrer Position und Attraktivität in den Augen der Kunden die Kosten für ihren Durchgang durch die Vertriebskanäle. Große und kleine Händler dürften gespannter sein, auch Geschäfte sollten ein so attraktives Produkt in ihren Regalen begrüßen. Aber heute führen große Investitionen in die Markenwerbung nicht direkt zu einem solchen Ergebnis. Viele Unternehmen geben Hunderttausende von Dollar für ihr Produkt aus, gehen an ihre Grenzen und die Verbesserungen stehen in keinem Verhältnis zu den Kosten. Und okay, wenn es nur um finanzielle Verluste ginge, die wichtigste Ressource, die dabei verloren geht, ist Zeit, deren Verluste unersetzlich sind.

Lassen Sie uns die Gründe dafür analysieren und darüber nachdenken, wie solche Fehleinschätzungen verhindert werden können. In diesem Abschnitt werde ich nicht über die Grundlagen des Markenaufbaus sprechen, über die Auswahl einer Zielgruppe, über die Recherche eines Porträts Ihres Käufers, über die Auswahl von Kanälen für die bequemste und schnellste Kommunikation mit ihm. Hier möchte ich darüber sprechen Handelsmarketing: Durchführung verschiedener Aktivitäten, die darauf abzielen, alle Vertriebskanäle zu stimulieren und die Geschwindigkeit des Warendurchlaufs zu erhöhen.

Wenn Sie zu fast jeder Zeit in eine Ladenkette gehen, werden wir mehrere Unternehmen sehen, die verschiedene Werbeaktionen durchführen. Jede Veranstaltung, die in einem Einzelhandelsgeschäft unter Beteiligung von Veranstaltern durchgeführt wird, ist an sich schon eine ziemlich kostspielige Aktion. Der Veranstaltertarif beginnt auf dem Moskauer Markt bei 7 US-Dollar pro Stunde, außerdem wird eine Gebühr für die Durchführung der Werbung für das Netzwerk selbst erhoben, wodurch die Höhe der Ausgaben für die Veranstaltung beeindruckend sein kann.

Das Endziel von Werbeaktionen ist es, den Umsatz zu steigern und die Position des Unternehmens und der Marke im Netzwerk zu stärken. Der Hersteller hofft, dass sich alle Investitionen in diese Aktion auszahlen: Das Produkt wird einen neuen Käufer finden, der Umsatz wird steigen, was sich wiederum positiv auf die Bewertung des Produkts im Geschäft und andere für den Lieferanten interessante Kriterien auswirken wird wird sich verändern. Aber leider nutzen die meisten Anreizmaßnahmen in der Praxis ihr Potenzial nicht einmal zur Hälfte, sondern viel weniger, ohne die erwarteten Ergebnisse zu bringen. Dies gilt für fast alle Werbeaktionen, mit denen Unternehmen heute ihr Produkt bewerben. Es geht nicht einmal um die direkt am Geschehen im Laden beteiligten Personen und auch nicht um die Qualität ihrer Arbeit, obwohl dies natürlich auch so ist, wie üblich, es geht um die Praxis im Umgang mit diesen Tools und deren Organisation.

Der Hauptfehler der heutigen Vermarkter des FMCG-Marktes und ihrer Kollegen aus den Verkaufsabteilungen besteht darin, dass fast alle unterjährigen Aktionen, auch wenn sie für mindestens ein halbes Jahr geplant sind, was nicht immer der Fall ist, äußerst selten koordiniert werden gegenseitig. Ich meine das Fehlen eines monolithischen Informationsflusses und miteinander verbundener Aktionen zur Förderung Ihres Produkts, die vom Kunden und Endkäufer wahrgenommen werden könnten.

Die meisten russischen Unternehmen haben keine Marketingbudgets in Höhe von mehreren Millionen Dollar und sind gezwungen, Geld zu sparen, aber leider führen solche Kürzungen und das Zählen jedes Rubels oft zu noch größerer Ineffizienz bei der Geldausgabe. Einer der häufigsten Fehler in diesem Fall ist das mangelnde Verständnis Ihres Käufers: Wer ist er, wie alt ist er, welches Geschlecht, Einkommen, welche Interessen und Leidenschaften hat er, welche Zeitschriften liest er und ob er liest alles. Die Unkenntnis all dessen führt dazu, dass Unternehmen statt gezielter Arbeit mit ihrer Zielgruppe sofort auf die gesamte Bevölkerung unseres Landes gesprüht werden. Oft entsteht bei einem Schreibtischmeeting der Unternehmensspitze ein Porträt eines Einkäufers, und ein solches Bild ist immer voller Lücken und Ungenauigkeiten, wenn es überhaupt irgendwie mit der Realität übereinstimmt.

Die meisten Hersteller gehen auf den Markt, motiviert durch folgende Strategie: „... das Produkt in die Regale stellen, „schütteln“, es wird gehen, und wenn wir anfangen, Gewinn zu machen, dann werden wir sehen, was wir forschen und warum." Und es wäre in Ordnung, wenn dies nur bei der Einführung eines neuen Produkts getan würde, obwohl dies an sich schon absurd ist. Das Gleiche passiert bei der Entwicklung eines Aktionsplans zur Förderung eines bereits auf dem Markt befindlichen Produkts. Ein solcher Fehler ist mit sinnlosen Geldausgaben behaftet, die für die Entwicklung so notwendig sind. Die Reihe der Fehleinschätzungen endet jedoch nicht mit diesem globalen Fehler.

Die zweite große Fehlkalkulation bei der Bewerbung eines Produkts in Einzelhandelsnetzwerken und der Erstellung einer Unterstützung Werbeunternehmen ist eine „umgekehrte“ Finanzierung, d. h. nicht alle für das Jahr geplanten Mittel für die Marketingunterstützung bereitzustellen, sondern diese in Abhängigkeit von aktuellen Finanzkennzahlen zu vergeben. Die Logik der Aktionen ist klar, es kommt weniger Geld, also müssen Sie weniger ausgeben. Es ist nicht ohne Bedeutung, aber diesen Weg zu gehen, führt die Entwicklung des Produkts in eine Sackgasse. Mit einer Kürzung der Fördermittel sinken die Verkaufsanreize, sie sinken, die Gewinne sinken, das Werbebudget wird also wieder gekürzt, und so weiter im Kreis, bis das Produkt unter dem Druck der Konkurrenz stirbt. Dieser Fehler ist, wie auch der erste, systembedingt, er führt zu einer zyklischen Reaktion im gesamten Marketingplan, sofern dieser natürlich vorhanden ist. Wenn ein Marken- oder Markenentwicklungsplan für ein Jahr geplant ist, dann reduziert die Kostensenkung entweder die Wirkung oder gleicht sie vollständig auf mittelmäßig aus.

Der dritte systemische Fehler bei der Marketingunterstützung des Produkts ist die Inkonsistenz und mangelnde Koordination von Aktionen und Ereignissen untereinander. Sehr oft kann man am Beispiel von Handelsketten beobachten, wie produzierende Unternehmen einfach Geld wegwerfen.

Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel geben: Ein bestimmtes Lebensmittelunternehmen nimmt im Mai an einer Broschüre teil, führt im August Verkostungen durch und palettiert im November. Selbst wenn diese Ereignisse mit saisonalen Schwankungen zusammenfallen, ist eine solche Lücke zwischen den Aktien ein großer Fehler. Für den Käufer wird kein einziges Produktbild erstellt, sein Bewusstsein wird in keiner Weise beeinträchtigt. Wenn er heute die Waren dieser Firma gekauft hat und einem Rabatt auf ein Flugblatt erliegt, ist dies keineswegs eine Tatsache werde es später kaufen, aber während der Verkostung passt es möglicherweise überhaupt nicht auf die Theke. Aber wenn dasselbe Unternehmen alle drei Werbeaktionen gemeinsam durchführte und die eine mit Hilfe der anderen verstärkte, wäre die Wirkung sowohl in Bezug auf den Geldwert als auch in Bezug auf die Markenbekanntheit um ein Vielfaches unterschiedlich.

Ich diskutiere dieses Thema oft mit verschiedenen Spezialisten, die sich dafür einsetzen, verschiedene Werbeaktionen schrittweise durchzuführen und die Käufer langsam an ihr Produkt zu gewöhnen. Und als Argument nenne ich oft das Beispiel von Wahlkämpfen, wenn Parteien, die niemand kennt, bekannt werden. Dies geschieht nicht nach und nach, oft scheitern sie an Wahlen, die offensichtlich nicht ihrem Niveau entsprechen, und investieren in ihre Werbung, damit jeder Einwohner in dem für sie wichtigen Bereich auf die eine oder andere Weise von ihrer Existenz erfährt , ihre Position usw. Und danach gehen sie mit dieser erworbenen Popularität in einen anderen Kreis und benötigen in dieser entscheidenden Zeit viel weniger Geld für ihre Beförderung. Wenn sie nach dem Vorbild vieler Hersteller schrittweise vorgehen würden, würde es ein Dutzend Jahre und ein Vielfaches an Ressourcen erfordern, um dasselbe Ergebnis zu erzielen.

Es ist selten, dass ein Produkt eine unendliche Zeitreserve hat; heute, bei unserer Geschwindigkeit, hat man einem Produkt zwei, höchstens drei Jahre Zeit, und dann muss es verschwinden oder sich erheblich verändern. Und im Bereich der Hightech-Güter ist ein Jahr die gesamte vorgesehene Lebensdauer des Namens. Daher wird ein Komplex koordinierter Aktionen eine viel größere Wirkung sowohl auf das Verhalten in einem einzelnen Netzwerk als auch auf regionaler Ebene haben. Meiner Meinung nach ist es bei einem begrenzten Budget besser, es auf die Entwicklung eines Produkts in einem strategisch wichtigen Netzwerk zu lenken, als es in einer dünnen Schicht über die ganze Stadt zu verteilen, das ist die sogenannte Himbeermarmeladenregel, bekannt in verschiedenen Variationen: Je größer das Brotstück, desto dünner die Marmeladenschicht in jedem Abschnitt.

Betrachten wir als Beispiel für eine solche Kampagne den folgenden Plan für die Entwicklung und Förderung eines Produkts in einem einzelnen Netzwerk. Events werden nach dem Prinzip der Bedeutung für die Markenwerbung in zwei Hauptblöcke unterteilt (Abb. 3 und 4).

Reis. 3. Schema des ersten Blocks von Markenpromotionsaktivitäten im Netzwerk

In diesem Block - die Einführung von Waren in das Vertriebsnetz, Bekanntschaft damit durch Käufer, Lenkung der Aufmerksamkeit potenzieller Verbraucher auf dieses Produkt.

Diese Werbeaktionen zielen darauf ab, die Aufmerksamkeit potenzieller Verbraucher zu lenken, wenn sie eine Position im Netzwerk platzieren. Ihr Hauptziel ist es, die Abhängigkeit des Verbrauchers von einem neuen Produkt zu verringern und eine Person zum ersten Kauf zu ermutigen. Und achten Sie auch darauf, dass dieses Produkt jetzt in diesem Geschäft gekauft werden kann. Die wirksamsten Maßnahmen in dieser Phase sind die folgenden.

1. Teilnahme am Netzwerk-Flyer. Sie müssen sich bemühen sicherzustellen, dass der Beipackzettel nicht nur ein Bild Ihres Produkts enthält, sondern auch eine kurze Beschreibung davon. beste Qualitäten. Das ist nicht immer möglich, das Sprichwort „weniger ist besser“ ist in diesem Fall irrelevant: Es ist sinnvoll, eine große Fläche zu kaufen.

2. Verkostungen und Berater. Die Durchführung von Verkostungen (Demonstrationen) und die Arbeit von Beratern im Geschäft sind an sich sehr effektive Schritte und bringen sowohl eine Umsatzsteigerung als auch die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf Ihr Produkt. Aber leider läuft die Umsetzung dieser Art von Aktion sehr oft darauf hinaus, schöne Mädchen im Laden zu finden. Also gebe ich dir ein paar Grundvoraussetzungen und Regeln Durchführung dieser Veranstaltungen.

Berater müssen Markenkleidung und Markenausrüstung tragen. Das Niveau ihrer Promoterausbildung muss hoch sein, sie müssen in der Lage sein, jede Frage zum Produkt zu beantworten. Sie sollten auch verkaufstechnisch aufbereitet sein, damit der Promoter im Zweifelsfall des Kunden diese kompetent lösen und den Dialog mit einem Kauf abschließen kann. Ein Promoter ist nicht nur ein hübscher junger Mann oder ein hübsches Mädchen, er ist in erster Linie ein Verkäufer. Wenn ein potenzieller Kunde interessiert ist, muss er ihm dieses Produkt einfach verkaufen können.

Eine weitere wichtige Regel, die bei der Durchführung von Vorführungen und Verkostungen zu befolgen ist, besteht darin, einen Fluss zu den Ausstellungsbereichen des beworbenen Produkts zu schaffen. Das heißt, ein Promoter ist keine statische Figur, die einem Punkt auf dem Handelsparkett zugeordnet ist. Während der eine hinter dem Tresen steht, muss der andere unbedingt eine Strömung dorthin schaffen, um zu kommen kurzfristig Produkt ausprobiert Höchstbetrag Kunden, die das Geschäft besuchen. Tatsächlich passiert oft das Gegenteil, Käufer wurden angesprochen, gefragt, naja, sie wurden behandelt oder gezeigt. In diesem Fall wird das Potenzial der Aktien nicht einmal zur Hälfte genutzt. Und leider gehen die meisten so. Und dies gilt für die Durchführung von Veranstaltungen sowohl von kleinen Unternehmen als auch von nationalen.

Wenn Sie ein Produkt im Netzwerk bewerben, nachdem es auf den Markt gebracht wurde, ist die Aktion „Geschenk zum Kauf“ wirksam.

3. Geschenk zum Kauf. In diesem Zusammenhang wird dieses Anreizinstrument verwendet, um einen potenziellen Verbraucher zum ersten Kauf zu motivieren. Die meisten Menschen sind konservativ, laut Statistik sind nur etwas mehr als 5% der Bevölkerung innovationsfreudig im Konsum. Daher durchlaufen viele vor dem Kauf eines neuen Produkts einen internen Kampf: „Brauche ich das und werde ich nicht verlieren?“ Oft fehlt einem einfach der kleine Anstoß, um eine Entscheidung zu treffen. Und wenn er für den Kauf irgendwie „belohnt“ wird, zum Beispiel mit einem kleinen Souvenir, dann kann seine Vorsicht in diesem inneren Kampf verlieren. Es ist nicht notwendig, einige wertvolle Preise als Anreiz zu verwenden, es kann ein Kugelschreiber, ein Feuerzeug oder ein Lufterfrischer für ein Auto sein. Die Hauptsache ist, dass dieses Geschenk die „Feder“ sein soll, die die Wahl zugunsten Ihres Produkts auslöst.

Ein charakteristisches Merkmal der Ereignisse des ersten Blocks ist, dass sie vor dem Erscheinen einer Verkaufshistorie stattfinden und sie selbst erstellen. Daher ist es ziemlich schwierig, die Wirksamkeit dieser Veranstaltungen zu berechnen. Dazu müssen Sie Recherchen durchführen, um den Bekanntheitsgrad Ihres Produkts vor Beginn der Werbeaktionen sowie das Verkaufsniveau in benachbarten Einzelhandelsgeschäften herauszufinden. da sehr oft mit der aktiven Verkaufsförderung von Waren in Supermärkten auch der Verkauf in Nachbarschaften neben diesem Geschäft zunimmt.

Daher ist die Bewertung der Effektivität der Anteile dieses Blocks eine ziemlich schwierige Angelegenheit, die mit einer großen Menge an Fehlern behaftet ist. Daher ist das Hauptanalysetool hier die Verkaufsüberwachung, das Verhältnis von realen Indikatoren und erwarteten Verkäufen.

Reis. 4. Schema des zweiten Blocks von Markenförderungsaktivitäten im Netzwerk

Die Aktivitäten dieses Blocks haben ein ziemlich klares und greifbares Ziel - den Umsatz zu steigern. Sie zielen darauf ab, den Verkauf von Waren in Einzelhandelsgeschäften durch die Nutzung zusätzlicher Ausstellungsflächen, Werbeaktionen, die eine Erhöhung der Anzahl der Einkäufe anregen, eine Erhöhung des durchschnittlichen Scheckbetrags usw. zu steigern. Ein direkter Indikator für die Wirksamkeit von Maßnahmen ist quantitativer Indikator Einheiten verkauft. Und als Ergebnis eine Steigerung des Handelsumsatzes mit diesem Kunden, eine Steigerung der Bewertung des Unternehmens und des Produkts in diesem Netzwerk. Bei der Durchführung dieser Events werden fast die gleichen Tools verwendet wie beim Platzieren von Waren im Netzwerk, aber es gibt einige Unterschiede.

1. Werkzeuge werden wichtig Medienunterstützung: Teilnahme an den Druckprodukten des Netzwerks, Platzierung von Audio- und Videoclips usw.

Teilnahme am Merkblatt sollte keine gesonderte Aktion sein, wie es sonst üblich ist, sondern einer groß angelegten Aktion zur Umsatzsteigerung vorausgehen. Das heißt, das Werbemodul muss eine Bedeutung enthalten und den Käufer über etwas informieren, wodurch in ihm der Wunsch geweckt wird, während des angegebenen Zeitraums einen Kauf zu tätigen oder dieses Geschäft zumindest zu besuchen. Die Platzierung von Informationen auf diese Weise sollte einen Monat vor der massiven Aktion beginnen und auch während dieser fortgesetzt werden. Eine gute Ergänzung zum Prospekt sind gemeinsame Aktionen mit dem Netzwerk, wie z.B. Margenreduktion, Bekanntgabe des Tagespreises, zusätzliche Auslage an den besten Plätzen für den Aktionszeitraum etc.

Radiospots. Sie werden in vielen Netzwerken gescrollt. Sie sind nicht immer effektiv, können aber dennoch eine deutlich unterstützende Wirkung haben.

Platzierung von Videomaterial. Eine weitere Plattform zur werblichen Unterstützung von Waren im Laden sind neuerdings Videos, die auf Monitoren an der Kasse gezeigt werden. Wenn das Netzwerk eine solche Möglichkeit hat, ist es notwendig, sie zu nutzen.

Darüber hinaus ist eine Abstimmung mit der Netzwerkverwaltung über die Platzierung von zusätzlichen erforderlich POS-Materialien sowohl Ihr eigenes als auch Ihr Standardnetzwerk, das Ihr Produkt angibt. Zum Zeitpunkt der Aktion müssen Sie sicher sein, dass der Käufer Ihr Produkt auf jeden Fall sieht, und dafür können Sie alle Möglichkeiten nutzen, die der Partner bietet: Palette, Enddisplay, Regale. Vereinbaren Sie für die Dauer der Aktion ein Cross-Layout. Zum Beispiel Weine zu Käse, Bier zu Fisch oder Cracker usw.

2. Verkostungen sollte nicht als gastronomisches Experiment, sondern als Verkaufsinstrument eingesetzt werden, d.h. die Hauptaufgabe der Promoter ist in diesem Fall nicht nur „missionarische Bildungstätigkeit“, sondern größtenteils auch die Steigerung des Umsatzes. Sie sollen die Aktion „Geschenk zum Kauf“ harmonisch ergänzen und aufwerten.

Lassen Sie mich mich wiederholen und Sie daran erinnern, dass alle Berater-Promoter über eine gute Ausbildung in Verkaufstechniken verfügen müssen, um kompetent und effektiv mit Kunden zu kommunizieren und nicht nur an einem abgeschlossenen Verkauf zu arbeiten, sondern ihn auch selbst aktiv zu provozieren. Das heißt, einen Kunden, der sich bereits zum Kauf entschieden hat, nicht nur zu bedienen, sondern alle, die auf das Produkt aufmerksam gemacht haben, aktiv dazu zu bringen.

3. Geschenk zum Kauf. In diesem Zusammenhang sollte diese Aktion darauf abzielen, den Umsatz zu steigern und zu Wiederholungskäufen zu motivieren. Waren dies im ersten Block nur Souvenirs zum Kauf beliebig vieler Waren, dann sollen sie hier dazu motivieren, mehr Produkte als sonst zu konsumieren. Das heißt, für den Kauf von doppelt oder dreifach im Verhältnis zum üblichen Warenvolumen erhält der Käufer einen erheblichen Preis. Das sind teure Aktien. Das Geschenk kann anders sein - ein zusätzliches Produkt oder ein wertvolles Souvenir. Auf jeden Fall sollte es so ein Artikel sein, der lange an den Kauf erinnern kann. Zum Beispiel T-Shirts, gute Schlüsselanhänger. Somit bewirbst du nicht nur das Produkt, sondern steigerst auch den Umsatz.

Ein interessanter Schachzug ist die Lieferung Kaufbescheinigung oder Coupon zu einem bedeutenden Rabatt bei späteren Käufen desselben Artikels. In 90 % der Fälle wird das Recht auf einen Rabatt oder ein Zertifikat für ein kostenloses Produkt verwirklicht. Mit dieser Technik steigern Sie nicht nur den Umsatz, sondern binden Kunden an Ihr Produkt.

Ich werde ein Beispiel aus der Alkoholindustrie geben, ein Unternehmen, das bei der Werbung für seine Produkte - eine ziemlich teure Whiskymarke mit einem Preis von mehr als 2.500 Rubel pro Flasche - die folgende Aktion durchgeführt hat: Für den Kauf von zwei Flaschen der Käufer erhielt ein Zertifikat für ein Drittel, jedoch mit einer Bedingung: Die Gültigkeit des Zertifikats begann nicht vor 30 Tagen, dh Sie konnten Ihr Geschenk erst nach einem Monat erhalten.

Dadurch wurden am Ende des Aktionszeitraums 98 % der Zertifikate eingelöst. Aber die Hauptsache ist anders, dieser Whisky wird normalerweise nicht in Gläsern getrunken, er wird nach und nach konsumiert und genießt den Geschmack. Bei einem solchen Konsum reichen 2 Flaschen für 1–1,5 Monate, eine Person gewöhnt sich bereits an dieses Produkt und erhält eine dritte Flasche zum „Reparieren“, um vollständig zu locken und so einen Stammkunden zu bekommen.

Die Anteile dieses Blocks müssen kostengünstig sein. Ihre Wirtschaftlichkeit ist viel einfacher zu berechnen, da sie auf einer bereits bestehenden Verkaufshistorie basieren und die Volumensteigerung während der Aktion und die anhaltend hohen Verkäufe nach Ende der Aktion die Investition rechtfertigen sollten. Das heißt, wenn im ersten Block Geld in die Zukunft investiert wird und da das Produkt neu ist, die Rendite in der Zukunft erwartet wird, dann sollte im zweiten Block der Umsatz deutlich steigen. Und die Höhe des zusätzlich erhaltenen Gewinns sollte nicht geringer sein als die ausgegebenen Mittel.

Bei allen Veranstaltungen sollten Sie besonders auf die Qualität achten, denn das sind alles Aktionen, die die Warenkosten erhöhen. Es muss sichergestellt werden, dass jeder der ausgegebenen Rubel zurückkommt und ein Dutzend anderer seiner Brüder mitbringt.

Wenn ich Ladenketten besuche, schaue ich mir immer Werbeaktionen an, und vor zwei Jahren und heute machen Unternehmen die gleichen Fehler, trotz Artikeln und Reden, meine und meine Kollegen, die darüber sprechen, wie man fatale Fehlkalkulationen vermeiden kann. Wenn Sie hineingehen Auslauf und schauen Sie sich die Promoter genauer an, Sie werden fast immer ein Dutzend oder zwei Fehler bemerken, aufgrund derer das Geld einfach rausgeschmissen wird. Man kann die Fehleinschätzungen von Beratern lange aufzählen, aber das ist das Thema eines anderen Buches, das sich dem Handelsmarketing und nicht den Netzwerken widmen wird.

Bei der Durchführung von Werbeveranstaltungen spielt die Aktivitätsplanung eine nicht geringere Rolle als bei anderen Aspekten der Zusammenarbeit mit Einzelhandelsketten. Diese Aktivität sollte wie keine andere auf tiefgehender Technologie basieren und sich auf Ergebnisse und nicht auf die heute angesagte „Kreativität“ konzentrieren. BEIM moderne Welt Der Preis eines Fehlers bei der Zusammenarbeit mit Einzelhandelsketten, bei der Interaktion mit ihnen in allen Aspekten, wächst buchstäblich von Stunde zu Stunde.

Zusammenfassend möchte ich sagen, dass die oben genannten Veranstaltungen in der einen oder anderen Form von vielen Unternehmen durchgeführt werden verschiedene Level von kleinen Unternehmen bis hin zu nationalen Giganten. Aber die in diesem Artikel aufgeführten Fehler werden von fast jedem gemacht. Wenn Sie die Durchführung von Werbeaktionen in großen Geschäften und Netzwerken beobachten, sind fast alle aufgeführten Mängel bereits bei einer oberflächlichen Untersuchung erkennbar. Dieselben Unternehmen, die solche Fehler bereits ausgeschlossen haben, entwickeln ihren Umsatz erfolgreich zu viel niedrigeren Kosten pro Rubel Gewinn. Und je höher die Effizienz, desto höher der Gewinn und die Rentabilität in der Zusammenarbeit mit Kunden.

Im letzten Jahrzehnt hat der Begriff „Merchandising“ fest in unseren Alltag Einzug gehalten. Wörtlich bedeutet es „die Fähigkeit zu verkaufen“. Genauer vielleicht Verkauf sollte als eine Reihe von Veranstaltungen definiert werden, die auf der Handelsfläche stattfinden und darauf abzielen, den Verkauf sowohl eines einzelnen Produkts als auch einer Warengruppe zu steigern, oder mit anderen Worten, es ist ein System von Veranstaltungen, die in einem Geschäft stattfinden und darauf abzielen, dies zu erreichen bequem, angenehm und rentabel für den Käufer, Einkäufe zu tätigen.

Die Geschäftsinhaber denken in der Projektphase an den Komfort für den Verbraucher. Standort der Ladeneinrichtung, Beleuchtung, Anordnung der Warengruppen – all das sind die wichtigsten Bestandteile des Merchandising.

Es gibt einige Ausstattungslayouts im Handelssaal. Am optimalsten ist es meiner Meinung nach, wenn sich lagerbildende Waren entlang des Umfangs der Verkaufsstelle in der Mitte befinden - Regale senkrecht zur Kassenlinie; Gleichzeitig sollten die Gänge zwischen den Reihen breit genug gelassen werden, damit sich Käufer nicht in engen Gängen drängen. Die Unannehmlichkeiten, sich in einem Einkaufspavillon zu bewegen, können Sie dazu bringen, sich für ein komfortableres Geschäft zu entscheiden.

Noch heute gibt es Lieferanten, die darauf vertrauen, dass ihre Arbeit beendet ist, sobald das Sortiment an die Tür des Filialisten geliefert wurde. Doch mit der Sättigung des Marktes mit Waren und Dienstleistungen wird die Möglichkeit, das Produkt auch nach Abschluss eines Einzelhandelsgeschäfts zu verkaufen, für jeden Hersteller lebenswichtig. Im Laufe des aktuellen Jahrzehnts haben wir mehrere Stadien des Merchandising erlebt:

¦ spontan, wann die Produkte überhaupt und überall ausgestellt wurden;

¦ "Lieferantenstufe", bei der Auslagerung von Ladenregalen an den Lieferanten (diese Zeit kann auch als Phase der „Merchandising-Kriege“ bezeichnet werden);

¦ Übergangs-, als es einen allmählichen Übergang zum Category Merchandising gab;

¦ Kategorie Merchandising- wenn das Sortimentsmanagement zu einem systematischen Ansatz kommt und das Sortiment des Netzwerks nicht als eine Reihe einzelner Marken, sondern als eine einzige Kategorie betrachtet wird, deren Ergebnisse berücksichtigt werden.

KATEGORIENVERWALTUNG- das ist ein solcher Sortimentsmanagement-Prozess, bei dem eine Produktkategorie als eigene Geschäftseinheit mit entsprechenden Anforderungen an Effizienz, Rentabilität etc. betrachtet wird. Heute streben die meisten Handelsketten danach und bauen ihre Prozesse und die ihrer Lieferanten entsprechend auf. Schon jetzt ist in den meisten Handelsketten ein Category Manager für das Sortiment seiner Gruppe verantwortlich, wobei er nicht überall die Möglichkeit hat, sich nur um eine Kategorie zu kümmern, zwei, manchmal auch drei Warengruppen auf einmal zu verwalten, nur teilweise ähnlich gegenseitig.

Merchandising ist ein großes, tiefes Thema, eigentlich ein separater Bereich des Marketings, und das Format dieses Buches beinhaltet keine lange Konversation zu diesem Thema, es gibt andere Autoren mit guten Artikeln und Büchern, die sich auf dieses Thema spezialisiert haben. Ich werde nicht die Regeln des Merchandising selbst betrachten, sondern die Regeln seiner Organisation.

Jetzt wird das Merchandising in Geschäften auf drei Arten durchgeführt, die natürlich in verschiedenen Kombinationen gemischt werden.

Methode eins- die Arbeit seines eigenen Merchandising-Dienstes, wenn das Unternehmen versucht, jede Verkaufsstelle zu bedienen, an die seine Waren geliefert werden. Dieser Ansatz wird von vielen internationalen und großen russischen Unternehmen verwendet.

Methode zwei- die Durchführung der Berechnung durch die Kräfte von Spezialagenturen, die die Verantwortung für die Bewerbung von Produkten in Netzwerken übernehmen, gegen eine bestimmte, oft stündliche Gebühr.

Methode drei- Die Gestaltung und Durchführung aller Funktionen der Warenbegleitung erfolgt durch das Einzelhandelsnetz selbst bzw. durch dessen Spezialabteilung.

Jede der Methoden hat ihre Vor- und Nachteile, die erste ist sowohl finanziell als auch vom Zeit- und Verwaltungsaufwand für das Management sehr aufwendig. Letzteres ist sehr unzuverlässig, da man ständig den Ausführungsgrad überwachen muss, und außerdem ist es auch noch recht teuer. Meine Erfahrung in der Zusammenarbeit mit spezialisierten Unternehmen zeigt, dass es ohne ausreichende Kontrolle ziemlich schwierig ist, ein lohnendes Ergebnis für sein Geld zu bekommen. Die dritte Methode hat im Allgemeinen ein unvorhersehbares Ergebnis, von gut bis so, dass Ihr Produkt monatelang im Lager verstaubt. Einer meiner Kunden hatte im Lager einer bekannten großen russischen Kette drei Monate lang eine Palette mit Produkten, und dementsprechend wurden Bestellungen aufgrund schlechter Verkäufe nicht getätigt. Aus einem Lager wird meist alles schlecht verkauft.

Merchandising verbessert zwar den Umsatz, indem es dem Produkt hilft, sich durch die Vertriebskanäle zu bewegen, bleibt aber ein sehr kostspieliges Geschäft, da es erhebliche Ressourcen erfordert. Daher ist bei der Organisation die Effizienz seiner Prozesse sehr wichtig, wie viel jeder ausgegebene Rubel den Gesamtumsatz erhöht.

Den Einfluss des Merchandising auf den Gesamtumsatz eindeutig und direkt zu berechnen, ist recht schwierig, es müssen immer subjektive Bewertungsfaktoren berücksichtigt werden. Aber Sie können und sollten immer versuchen, die Prozesse so effizient wie möglich zu gestalten. Es gibt einen einfachen, furchtbar schwierig umzusetzenden Weg, der so lautet: Strebe nach Effizienz, verbessere dich kontinuierlich. Ich denke, jeder weiß, wie schwierig es ist, es umzusetzen.

Wo beginnt der Weg zu effizienten Prozessen? Aus den üblichen mathematischen Berechnungen müssen jedoch nicht die Bagger, sondern Ihr Geld gezählt werden.

¦ Wie viel kostet ein Merchandiser Ihr Unternehmen?

Und unter Berücksichtigung der Verwaltungskosten: Steuern, UST und andere; Anteile an der Büromiete; Ausgaben für Vorstandsgehälter, Mobilfunk, Reisen usw., wissen Sie?

¦ Wissen Sie, wie viel Ihr Unternehmen Merchandising-Dienstleistungen für alle Kunden im Segment der Einzelhandelsketten kostet? Und unter Berücksichtigung der Verwaltungskosten: Steuern, UST und andere; Anteile an der Büromiete; Ausgaben für Vorstandsgehälter, Mobilfunk, Reisen usw., wissen Sie?

¦ Wie viel kostet Sie der Merchandising-Service der jeweiligen Kette? Und ein Geschäft dieses Netzwerks?

¦ Wie viel Zeit verbringt ein Merchandiser mit der Wartung einer SKU? Wie viel Zeit verbringt er durchschnittlich pro Geschäft? Wie viel zwischen ihnen bewegen?

¦ Wie viel kostet die Wartung einer SKU für Sie?

¦ Haben Sie für jedes Netzwerkformat ein ausgearbeitetes Merchandising-Konzept? Berücksichtigt es die Position der Wettbewerber und Ihre strategischen Ziele für die Entwicklung der Marke und des Vertriebskanals selbst?

Indem Sie verschiedene Fragen mit konkreten Zahlen und Phrasen beantworten, können Sie selbst nachvollziehen, ob Sie Merchandising organisiert haben oder nur eine Art Unterstützung für Ihre Produkte sind, die wenig mit Effizienz zu tun hat und Ihre natürlich nicht verbessert Rentabilität.

Ich biete alle in der Box gestellten Fragen den Teilnehmern von Konferenzen, Seminaren und Foren an, in denen Probleme im Zusammenhang mit der Zusammenarbeit mit Einzelhandelsketten diskutiert werden. Nur wenige reagieren positiv auf zumindest einige von ihnen. Was sagt es? Die Tatsache, dass Ihr Unternehmen noch viele Ressourcen und „freies Geld“ hat, da Sie sie immer noch nicht zählen. Aber mit der Berechnung solcher Indikatoren beginnt die Organisation einer effektiven Merchandising-Abteilung.

Ein paar Worte zu den Grundlagen der Organisation. Ich beginne mit der Hauptsache - dem Konzept des Merchandising - das sind Ihre Ziele und eine Beschreibung der Werkzeuge, um sie im Bereich der Produktpräsentation zu erreichen. Ein chinesisches Sprichwort sagt: „Wer kein Ziel hat, verdoppelt seine Anstrengungen.“ Und Bemühungen sind immer Ressourcen: finanziell, temporär, menschlich. Ohne die genauen Parameter des Ziels zu definieren, wird die Arbeit zu einem Lauf im Kreis, das Unternehmen kann die Effektivität seiner Arbeit und der Arbeit der Mitarbeiter nicht bestimmen. Um die Kraft des Unternehmens nicht zu verschwenden, ist es notwendig, die Kriterien für das Ergebnis klar vorzugeben. Im Merchandising sind diese Kriterien seine Konzept und Standards, entwickelt und formuliert für spezifische Produkt- und Marktbedingungen.

Das Merchandising-Konzept schreibt den gewünschten Platz im Regal vor, orientiert an der Fläche des Ladens, die Orte und Lage der gewünschten Zusatzauslage, eine Beschreibung der bevorzugten Nachbarschaft zu anderen Marken Ihrer Gruppe und weitere Faktoren, die sich ergeben sollen der kompetenten und intensiven Arbeit des Merchandising-Service. Ohne ein solches Konzept macht die Arbeit von Merchandisern fast keinen Sinn, da für sie das unterste Regal ein akzeptables Ergebnis ist; Es ist unmöglich, die Arbeit der Mitarbeiter zu überprüfen - die Produkte werden immer noch stehen, die Ladenmitarbeiter werden sie irgendwie aufstellen, aber dann wird es auch irgendwie verkauft. Ohne Anwesenheit Tore, alle Aktionen und Ausgaben werden ziellos, das heißt, Ihr Geld wird einfach ausbrennen!

Heutzutage gibt es bei der Verwaltung von Merchandisern in einem Unternehmen mehrere Möglichkeiten, sie zu kontrollieren und ihre Aktivitäten zu stimulieren. Das Thema Rechnungsprüfung ist ziemlich kompliziert, insbesondere wenn es auf viele Fragen zu den finanziellen Kosten keine klaren Antworten gab: Es ist schwierig zu kontrollieren, ohne zu wissen, was Sie erhalten möchten. Um eine effektive Kontrolle zu organisieren, müssen Sie alle Fragen beantworten und einen starken Wunsch haben, Dinge zu erledigen.

In meiner Praxis gab es einen Fall, in dem ich 12 Merchandiser im Unternehmen meines Kunden „gefunden“ habe. Vor dem Training für Netzwerkmanager habe ich Diagnosen durchgeführt und sie einzeln befragt. Tatsächlich recherchiere ich immer, um das Ausbildungsprogramm an die Aufgaben des Unternehmens anpassen zu können. Also fragte ich den Manager beim ersten Interview:

– Wie viele Merchandiser haben Sie unter Ihrer Kontrolle?

„Drei“, etwas nachdenklich, „eigentlich fünf“, antwortete er mir.

Nun, ich denke, es passiert, dann habe ich mit mehreren weiteren Managern gesprochen, von denen sich jeder in der Anzahl seiner Merchandiser im Bereich von zwei bis drei Personen geirrt hat. Ich war sehr überrascht von dem Manager des METRO-Netzwerks, der einen Fehler von sechs (!!!) Mitarbeitern gemacht hat.

Als ich fragte, wie oft pro Woche Merchandiser für einen Bericht kommen, antworteten sie mir: „Zweimal im Monat.“ Ich habe nicht einmal nach den Daten gefragt, ich glaube, Sie haben es bereits erraten - am Tag der Zahlung von Gehältern und Vorauszahlungen. In diesem Unternehmen gab es kein Merchandising-Konzept, und natürlich gab es keine Möglichkeit, seine Mitarbeiter zu kontrollieren.

Die Frage der Arbeitsnachweise ist immer technischer Natur. Wenn Sie alle Parameter berechnet haben, die die Arbeit dieses Spezialisten beschreiben - den Zeitplan des Arbeitstages, die Erteilung von Aufgaben für jede Stunde -, wird es nicht schwierig sein, die Kontrolle zu etablieren, dafür können Sie sowohl administrativ als auch verwenden technische Methoden. Verwaltung - ein System von Berichten, der Sammlung von Schecks und der Organisation eines speziellen Dienstes von "Kontrolleuren", die die Arbeit der Merchandiser direkt im Geschäft kontrollieren. Die technischen reichen von speziellen Programmen für PDAs mit der Möglichkeit eines Fotoberichts bis hin zu Diensten zur Standortbestimmung von Mitarbeitern aus Mobilfunkbetreiber Megafon und MTS.

Wie sie sagen, es würde einen Wunsch geben, und Sie können sich immer Möglichkeiten einfallen lassen, sich um Mitarbeiter zu kümmern. Ich möchte darauf hinweisen, dass die Kontrolle nicht so sehr um der Kontrolle willen benötigt wird, sondern um die Arbeitseffizienz zu steigern, und dafür ist eine vollständige Überwachung überhaupt nicht erforderlich, sie ist zu teuer, sie nimmt viel Zeit in Anspruch. Die Hauptaufgabe eines Managers besteht darin, die Illusion einer gründlichen Überprüfung zu erzeugen, wenn jeder glaubt, dass das Management mehr über jeden Mitarbeiter, über seine Handlungen und Unterlassungen weiß, als er will. Das ist normalerweise mehr als genug und erweist sich als ziemlich effektiv.

Merchandising ist keine Dienstleistung, es ist ein Prozess, und wie jeden Prozess braucht ihn niemand alleine. Alles, was er braucht, ist ein gutes Ergebnis. Arbeiten Sie jeden Tag daran, die Qualität dieser Aktivität zu verbessern, und der Erfolg wird nicht lange auf sich warten lassen.

Heute, wahrscheinlich mehr denn je in den letzten Jahren, gibt es in Russland Personalmangel, insbesondere für Verkäufer, besonders für gute. Unternehmen geben Unmengen an Geld aus, um die richtigen Mitarbeiter zu finden, sie zu schulen, bleiben aber oft mit den Ergebnissen unzufrieden. Auf Konferenzen zu fast allen Vertriebsthemen lautet die Frage: „Woher bekommt man gute Verkäufer?“ In Bezug auf die Auswahl von Managern für die Zusammenarbeit mit Filialisten stellt sich eine solche Frage nicht, er schreit nur über sich selbst. Und ich möchte nicht so sehr über die Ausbildung sprechen, sondern über die Organisation der Rekrutierung für die Arbeit in der Netzwerkabteilung.

Die Personalfrage ist meines Erachtens entscheidend für die erfolgreiche Organisation der Netzwerkabteilung und deren Folgearbeit. Gerade in den Fehlern bei der Auswahl dieses Personals liegt die Masse an Problemen und Schwierigkeiten, die sich später bei der Arbeit dieser Bereiche mit Handelsketten ergeben. Aktuell gibt es in der Personalsuchpresse immer wieder Stellenausschreibungen für die Position des Netzwerkmanagers. Bei einem guten Vergütungspaket liegt dieser oft weit über 2.000 $.

Und immer steht in der Stellenbeschreibung eine Bedingung, die ich bereits erwähnt habe: „Erfahrung in der Arbeit mit Netzwerken ist erforderlich, persönliche Verbindungen sind auch wünschenswert.“ Zu Versuchszwecken besuchten mein Kollege und ich mehrere Unternehmen als Bewerber für diese Stelle; Überall war das Interview überraschenderweise gleich. Jedes Mal, wenn wir nach dem Zeitraum der Arbeit mit Netzwerken gefragt wurden, wurden wir gebeten, die Netzwerke zu nennen, mit denen wir zusammengearbeitet haben - das ist verständlich und normal. Aber ein erfolgreicher Verkäufer wird nicht durch die Kenntnis des Netzwerks oder Erfahrung damit bestimmt! Manager von bankrotten Unternehmen kennen auch Käufer und haben eine anständige Erfahrung in der Arbeit mit ihnen. Sie werden all ihre Erfahrung in ein neues Unternehmen einbringen, aber brauchen Sie das?

Woher die Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Einzelhandelsketten stammt und wohin Merchandiser gehen, kann aus einer oberflächlichen Analyse von Abb. 5.

Jedes Unternehmen hat einen oder zwei Mitarbeiter, die Verträge abschließen, die Bedingungen mit Filialisten verbessern, dh den Hauptverkäufern, die Unternehmen schätzen, und ihnen ein gutes Gehalt zahlen, das 5-10.000 USD erreicht. e) Nach Abschluss einer Vereinbarung mit Einzelhandelskonglomeraten wird die Zusammenarbeit in der Regel von Netzwerkmanagern durchgeführt, zu deren Aufgaben das Sammeln von Bestellungen und die Wartung des Netzwerks gehören; Ihr Vergütungspaket beträgt 1,5 bis 2 Tausend USD. e. Dann gibt es Handelsvertreter, die Bestellungen von Geschäften sammeln, das Layout ausführen und die Arbeit von Merchandisern kontrollieren, das sind schlecht bezahlte Angestellte, ihr Paket beträgt bis zu 1200 USD. Merchandiser gehen noch tiefer, sie beschäftigen sich mit dem Layout, arbeiten mit mehreren Netzwerken zusammen und ihr Paket beträgt bis zu 1000 USD.

Viele in dieser Pyramide wollen höher steigen, und dieser Wunsch ist verständlich. Geht man von den Anforderungen aus, die Unternehmen an Bewerber für den Posten des Filialleiters stellen, dann hat jede dieser Pyramiden die geforderten Eigenschaften: Sie alle kennen das Netzwerk und haben Erfahrung damit. Das einzige, was die meisten von ihnen nicht haben, ist Verkaufserfahrung und Verhandlungsgeschick. Und das geht nicht in einer Woche.

Reis. 5. Schema der Abteilung für die Arbeit mit Einzelhandelsnetzen

Sehr oft laden Unternehmen Menschen ein, bereits unterzeichnete Verträge zu pflegen und weiterzuentwickeln. Dies geschieht ungefähr so: Zuerst wird ein starker Manager mit langjähriger Erfahrung im Vertragsabschluss eingeladen, er „öffnet“ für einen bestimmten Zeitraum mehrere Netzwerke, dann übersteigt der schnell zunehmende Arbeitsaufwand seine Kräfte, und es werden weniger bedeutende Netzwerke eingeladen neuer Angestellter. Normalerweise suchen sie nebenbei nach ihm, da er Erfahrung in der Arbeit mit dieser Art von Kunden hat. Nach dem oben bereits beschriebenen Verfahren. Oft sind dies ehemalige Merchandiser verschiedener Ebenen oder Manager, die mit der Betreuung bereits bestehender Netzwerke beschäftigt waren. Infolgedessen wird die Abteilung gebildet, aber die Qualität des Personals lässt zu wünschen übrig. In der Tat kommt es manchmal vor, dass es in der Einheit fast keine Mitarbeiter mit guter Erfahrung im Verkauf und in Verhandlungen gibt. Was droht? Die Tatsache, dass solche Verkäufer bei Verhandlungen mit Käufern oft verlieren, Zugeständnisse machen und die Bedingungen von Netzwerken akzeptieren. Und dies ist mit einem Rückgang der Rentabilität des Unternehmens behaftet. Dies liegt vor allem daran, dass ein „Manager mit Erfahrung“, der bereits gut weiß, dass Netzwerke das dominierende Segment sind, drückt sein Management und einen erfahrenen Verkäufer aus - seine Kunden.

Bekanntschaften mit Einkäufern haben zwar einen gewissen Einfluss, aber sehr oft nur auf die Dauer vom ersten Anruf bis zum ersten Treffen. Wenn der Manager den Käufer kennt, kann er einfach schneller einen Termin vereinbaren. Damit sich seine Beziehung zu ihm auf das Ergebnis der Arbeit auswirkt, muss er quasi ein Verwandter von ihm sein, dementsprechend müssten die Ankündigungen etwas anderer Art sein: „…wir nehmen Verwandte von Netzkäufern.“ Heutzutage sind viele Einkäufer gut ausgebildet und erfahren genug, um persönliche Beziehungen nicht mit Arbeit zu vermischen.

Daher sollten Sie bei der Einstellung eines neuen Mitarbeiters nicht zu viel Wert auf den Dating-Faktor legen, der Grad seiner Verbindungen ist nicht immer das Geld wert, das er verlangt.

Einmal hatte ich eine interessante Gelegenheit, ein kleines Experiment durchzuführen. Als ich Vertriebsleiter war, arbeiteten unter meiner Leitung zwei Mitarbeiter in der Netzabteilung, die für die Arbeit mit damals recht guten Netzen verantwortlich waren, die einen großen Umsatz einbrachten. Natürlich haben sie ein solches Ergebnis nur zu ihrer Ehre gemacht, und dies war teilweise der Grund für die Star-Krankheit, die Jungs weigerten sich zu studieren usw. Unser Unternehmen hatte eine Situation, in der Änderungen in der Zusammensetzung der Kunden vorgenommen werden mussten und die Verantwortung der Manager neu verteilen, und diese Mitarbeiter wurden einen Monat lang ohne viel Arbeit zurückgelassen. Ich spielte mit ihrer Eitelkeit und schlug vor, dass sie für diese Zeit in die Einzelhandelsabteilung gehen, um allen Mitarbeitern zu zeigen, wie man arbeitet. Dazu wurde ihnen "heimlich" das Recht auf einen zusätzlichen Rabatt eingeräumt. Zu dieser Zeit betrug der durchschnittliche Umsatz in der Einzelhandelsabteilung 450.000 Rubel. Also gab ich ihnen freie Gebiete, das ganze Paket von Dokumenten usw.

Was glauben Sie, war das Ergebnis?

Der kumulierte Umsatz beider belief sich auf 78.000 Rubel für zwei. Das heißt, weniger als 40.000 pro Person, was zehnmal weniger als der Durchschnitt der Abteilung und zweimal weniger als der durchschnittliche Verkauf an Neukunden pro Verkäufer ist. Nach so einer „chillenden Seele“ flog der Sternenstaub davon und die Jungs begannen aktiv zu lernen, weil sie irgendwie schnell ihre wahren Möglichkeiten erkannten.

Ich arbeite viel mit Unternehmen aus verschiedenen Bereichen der Konsumgüterindustrie zusammen, baue die Arbeit kommerzieller Dienstleistungen auf, und leider treffe ich selten auf gute Verhandlungspartner in den Netzwerkabteilungen. Ich möchte überhaupt nichts Schlechtes über diese Jungs sagen, aber das Fehlen einer speziellen Ausbildung in der Führung von Geschäftsgesprächen hindert sie daran, mehr Geld zu verdienen.

Gleichzeitig hat jedes Unternehmen Einzelhandelsabteilungen, aber die Leute werden von dort nur äußerst ungern genommen - sie haben keine Erfahrung in der Arbeit mit Netzwerken, keine Bekannten. Um den Algorithmus des Netzwerkclients zu lernen, dauert es mehrere Tage, um die Feinheiten der Interaktion zu verstehen, einige Wochen. Es dauert mehrere Monate, um zu lernen, wie man verkauft.

Die Erfahrung des Verhandelns kommt nicht plötzlich, wenn man ein Buch liest oder einem Training zuhört. Solches Wissen wird durch eine enorme Menge an geleisteter Arbeit, durch viele Fehler und Fehlschläge, im Prozess der täglichen Wiederholung erlangt. Außendienstmitarbeiter im Einzelhandel verfügen über eine solche Erfahrung, sie sind eine hochwertige Personalreserve für die Besetzung der Stelle eines Vertriebsnetzleiters. Sie sind mit ihrer Erfahrung und ihren Beulen die goldene Ressource, die die meisten Unternehmen, die mit Netzwerken arbeiten, aus irgendeinem Grund ignorieren. Hunderte von Geschäftsmeetings im ersten, zweiten und weiteren Kreisen durchlaufen haben, innerhalb des vom Management eng umrissenen Rahmens gearbeitet haben, ein Minimum an Werkzeugen für die Vertriebsentwicklung haben, besonders in letzter Zeit, als die meisten Unternehmen unter den Einfluss des "Netzwerkfiebers" geraten sind " und alle Ressourcen auf die Entwicklung von Netzwerken gerichtet sind, alle denkbaren und unvorstellbaren Fehler machen, gewinnen sie unschätzbare Verkaufserfahrung, die in allen Verhandlungen notwendig ist. Die Merchandiser und sogar die Manager, die an der Pflege der Netzwerke beteiligt sind, mit denen das Unternehmen arbeitet, sind für diese Arbeit nicht so gut geeignet, trotz der scheinbaren Absurdität einer solchen Aussage.

Zusammenfassend glaube ich, dass bei der Rekrutierung von Personal für die Arbeit mit Netzwerken dem Schulungsniveau in Verkaufstechniken und der Verhandlungsfähigkeit mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden sollte, als nur die Käufer der Netzwerke zu kennen.

Moderne Einzelhandelsketten unternehmen täglich mehr und mehr Anstrengungen, um neue Verbraucher und Kunden zu gewinnen. Gleichzeitig erweitern sie ihr Sortiment erheblich, verbessern die Arbeits- und Verkaufstechnologie und bieten wettbewerbsfähige Preise. So können Sie trotz der Krise neue Verbraucher gewinnen, es gibt jedoch einige Nachteile. Das Hauptproblem besteht darin, dass es für Lieferanten viel schwieriger geworden ist, mit ihnen zusammenzuarbeiten.

Als Ergebnis der vom Standortunternehmen durchgeführten Recherchen wurden mehrere Gründe identifiziert, die die Schwierigkeiten und Probleme in den Beziehungen zwischen Lieferanten und Einzelhandelsketten erklären.

Hauptprobleme

Der zentrale Problembereich ist der menschliche Faktor. Laut der Website ist das Einzelhandelsnetzwerk weit vorangekommen, hat sich weiter entwickelt, aber gleichzeitig haben die Lieferanten ihre Arbeitsweise in den letzten zwei Jahren nicht geändert. Was vor einigen Jahren noch gewirkt hat, bringt nach Ansicht von Vertretern der Handelsketten heute keine Wirkung mehr und wird in Zukunft völlig irrelevant sein.
Das Problem ist, dass Lieferanten mit großen Einzelhandelsketten zu den gleichen Bedingungen kooperieren wie mit kleinen Einzelhandelsgeschäften. Zu dieser Zeit passen sich Einzelhandelsketten langsamer an geänderte Einkaufspreise an. In einer solchen Beziehung erleiden sowohl der Lieferant als auch das Handelsnetzwerk Verluste, und zwar finanziell ziemlich große:

Preisgestaltung. Die eingekauften Waren müssen die Barkosten „zurückerstatten“. Nämlich: Kosten, Ausgaben im Zusammenhang mit Prämien, Rabattprämien. Gleichzeitig muss es einen Gewinn geben, einen Nutzen aus dem Verkauf. Um die Probleme der Lieferanten zu lösen, sollten alle Einzelhandelsketten Waren zu einem einheitlichen Preis erhalten, der ausnahmslos für alle Einzelhandelsketten gleich ist. Zu beachten ist, dass viele Hersteller bereits nach diesem Prinzip arbeiten und keine Gewinne einbüßen.

Merchandising. Alle großen Einzelhandelsketten versuchen, den Lieferanten mit der Arbeit des Produktvertriebs zu betrauen. Dadurch sind Lieferanten gezwungen, Spezialisten für die Warenauslage einzustellen. Für diese Zwecke werden mehrere Personen eingestellt, die Gehälter zahlen, Steuern abziehen, Reisen und Kommunikation bezahlen müssen. Gleichzeitig kann die Ware zwei Tage nach ihrer Lieferung in den Regalen landen, wodurch der Lieferant Gewinne verliert und die Ware einfach brach liegt.

Drittes Problem: schlecht organisierte interne Prozesse - Logistik. Dies kann auf verspätete Produktlieferungen oder Buchungsfehler in der Dokumentation zurückzuführen sein.

Ursachen von Problemen

Während der Recherche wurde deutlich, dass die meisten Anbieter keine gut etablierte Strategie zur Entwicklung des Netzwerkgeschäfts haben. Den Daten zufolge haben nur 1 % aller Unternehmen klare Entwicklungspläne. 3 % der übrigen prognostizieren ihre Entwicklung für einzelne Ketten. Alle anderen Lieferanten, nämlich 97 %, arbeiten mit ihren Kunden, einschließlich der Einzelhandelsketten Magnit, Auchan, Magnolia, Dixy, Perekrestok, nach dem Zufallsprinzip zusammen, ohne zu planen oder über zukünftige Bestellungen und Kundenbedürfnisse nachzudenken. Und das ist in der Regel voll.

Lieferanten arbeiten mit Netzwerken, weil es im Trend liegt. Aber niemand denkt darüber nach, wie der Lieferant das wachsende Netzwerk in 3-5 Jahren zufriedenstellen wird. Die Hauptsache ist, das Netzwerk zu betreten. Die Forscher des Website-Unternehmens zogen eine Analogie und machten Vorhersagen für Anbieter, die keine weitere Entwicklung mit einem bestimmten Netzwerk planen. Zum Beispiel: Das Unternehmen beginnt mit der Zusammenarbeit mit dem Netzwerk und tätigt in der Anfangsphase 20% der Einkäufe des Gesamtvolumens. Das Netzwerk wird neue Geschäfte eröffnen bzw. das Umsatzvolumen wird steigen. Im zweiten Jahr wird das Volumen bereits 40 % betragen und in einigen Jahren wird der Lieferant komplett für ein Netzwerk arbeiten. Gleichzeitig hat er einen minimalen Gewinn, und das ist bestenfalls, und wenn das Vertriebsnetz den Lieferanten wechseln möchte, verliert er den Vertriebskanal vollständig.

In den meisten Verhandlungen scheitern Lieferanten, bevor die eigentlichen Verhandlungen überhaupt beginnen. Als die Einzelhandelsketten im Jahr 2000 zu wachsen begannen, gab es keine Leute, die für die Arbeit mit ihnen ausgebildet waren. Manager lernten aus gegenseitigen Fehlern im Arbeitsprozess, Erfahrungen und Fähigkeiten wurden im Laufe der Zeit erworben. Als der Umsatzanteil der Ketten auf eine handfeste Größe wuchs, wurden sie zu einem „Leckerbissen“ für die Lieferanten. Doch damals wurde die Rolle der Ketten als einziger Vertriebskanal übertrieben.

Im Laufe der Jahre haben sich nicht nur die Netze verändert, sondern auch die Lieferanten. Einige haben spezielle Verkaufsabteilungen erworben, die nach dem Standardschema in Form einer Pyramide arbeiten:

An der Spitze stand immer eine Person, die für Vertragsabschlüsse und den Aufbau des Vertriebs zuständig war.
- Als nächstes kamen die Manager, die für ihre Netzwerkgruppe verantwortlich waren. Kaufleute und Handelsvertreter wurden großen Ketten angegliedert, um zu helfen.

Wenige Jahre später wurde die Position des Netzwerkmanagers zur Elite. Es wurden Wettbewerbe um die Position abgehalten, bei denen diejenigen gewannen, die Verbindungen in Netzwerken hatten. Wie vor 30 Jahren dominiert noch immer der Glaube, dass Verbindungen das Wichtigste sind und nicht die Fähigkeit, gut zu verkaufen und zu arbeiten. Ja, natürlich erleichtern Verbindungen die Arbeit, aber Manager stehen vor anderen Aufgaben, bei denen Anzahl und Qualität der Verbindungen keine Rolle mehr spielen.

Seit 2002 entscheiden sich immer mehr Unternehmen für die Zusammenarbeit mit dem Handel und nutzen Regale zur Umsatz- und Gewinnsteigerung. Erfahrene Manager sind gefragt und nur durch Abwerben bei anderen Unternehmen zu finden. Und die Hauptfrage beim Vorstellungsgespräch ist nach wie vor, welchen der Käufer Sie kennen.

Dies ist jedoch ein Weg ins Nirgendwo. Ohne Verhandlungsfähigkeit verliert die Anzahl bestehender Verbindungen ihren Wert. Erfahrung mit persönlichen Verhandlungen mit Netzwerken hat in der Regel niemand. Ja, Manager arbeiten mit Einzelhändlern zusammen, sie besuchen Filialen von Ketten und kommunizieren mit ihren Vertretern. Aber sie verhandeln nicht. Die Hauptaufgaben eines Managers sind: Bestellungen zu sammeln, die das Netzwerk im Rahmen des Vertrags aufgibt, mit der Dokumentation zu arbeiten, die Warenlieferung zu koordinieren und kleinere Probleme zu lösen, die während der Arbeit auftreten. Der Manager selbst schließt jedoch keine Verträge ab, manchmal hat er nicht einmal eine Ahnung, wie das geht. Und unvorbereitete Manager schließen in der Regel Verträge ab, die für den Lieferanten unrentabel sind.

Als Tatsachenfeststellung: Verhandlungsführer entwickeln sich nicht zu Spezialisten. Ihr Niveau sinkt jedes Jahr. Dies bedeutet, dass Unternehmen jedes Jahr Verluste in Millionenhöhe erleiden.

Und wo ist der Ausweg?

Und es gibt nur einen Ausweg - zu studieren, Ihre beruflichen Fähigkeiten zu verbessern, systematisch zu arbeiten, um Ihre Effizienz zu steigern.
Der erste Schritt besteht darin, die Mitarbeiter zum Arbeiten zu bringen.

1. Führen Sie zunächst eine Zeiterfassung durch, um herauszufinden, wo und wie viel der Manager seine Arbeitszeit verbringt.
2. Führen Sie als Nächstes Verhandlungen mit jedem Mitarbeiter und bewerten Sie das Verhandlungsniveau. Aber Sie müssen bedenken, dass es für einen Manager viel einfacher ist, mit seinem Manager zu kommunizieren als mit einem echten Kunden.
3. Überprüfen Sie die Mitarbeiter auf Kenntnisse des Vertriebsnetzes - die Anzahl der Geschäfte, die Preispolitik, die für Ihre Kategorie verantwortlichen Personen, die Konkurrenten, die mit Ihrem Produkt im selben Regal stehen.
4. Als nächstes prüfen wir die Kenntnis des Vertrags mit dem Netzwerk. Achten Sie besonders darauf. In 98 % der Fälle gehen Verhandlungen aufgrund von Unkenntnis des Vertrages verloren.
Haben Sie nachgesehen, aber die Ergebnisse haben Sie nicht getröstet? Es macht keinen Sinn, alle auf einmal zu feuern. Organisieren Sie Ihr Mitarbeiterschulungssystem, laden Sie einen Praktikanten ein, der Ihren Managern Verhandlungsgeschick beibringt. Die Ergebnisse lassen Sie nicht warten.
Mit einem guten Team von Verhandlungsführern werden Lieferanten nie in Verlegenheit geraten. Es sind erfahrene, effektive Verhandlungsführer - Verkaufsleiter - das ist eine 100%ige Garantie für Erfolg und gewinnbringende Arbeit.