Situasiyalı ünsiyyət bloqu http şərh əlavə edin. Situasiya marketinqi nədir? Vacib xəbərlərə necə cavab vermək olar

Situasiya marketinqinin məqsədi- marketinq obyektinin marketinq göstəricilərinin artması, marketinq obyektinin təşviqi, hadisədən marketinq fəaliyyətinin səbəbi kimi istifadə edilməsi.

Situasiya marketinqinin vəzifələri:

• hədəf auditoriya üçün vacib olan hadisələrə uyğun olaraq marketinq fəaliyyətinin aktuallaşdırılması;
• məlumat halları yaratarkən və oynayarkən resurslara qənaət etmək;
• hadisənin (vəziyyətin) və marketinqin predmetinin sinerjisi.

Həyata keçirildikdəsituasiya marketinqi mükəmməl, marketinq mövzusunun hər hansı bir şəkildə təsadüfi məlumat hadisəsi ilə əlaqəli olması vacib deyil. Marketoloqun vəzifəsi marketinq mövzusunu təşviq etməkdir (isteğe bağlı):

• vəziyyətin həmmüəllifi;
• situasiyada iştirak etmək;
• vəziyyətin hakimi;
• və ya sadəcə vəziyyətin şərhçisi.

• tədbirin auditoriyası ilə marketinq subyektinin auditoriyası arasında yazışmalar;
• marketinq obyekti (məhsul, brend) ideyasının hadisəsinin ziddiyyətli olmaması;
• həssaslıq;
• ilk cavab verən olmaq;
• tamaşaçılar üçün başa düşülən olmaq;
• hədəf auditoriyanın əhval-ruhiyyəsinə daxil olmaq;
• hadisənin marketinq subyektinin tarixinə uyğunluğu.

Situasiya marketinqi haqqında danışarkən onlar fərqləndirirlər:

• əvvəlcədən planlaşdırılan hadisələrə (təxribatçı vəziyyətlərə) əsaslanan əvvəlcədən hazırlanmış marketinq proqramı;
• əməliyyat, üçüncü tərəfin təsadüfi hadisəsi səbəbindən, vəziyyətə reaksiya, marketinq obyekti üzərində oyun.

Situasiya marketinqi halları.
Situasiya marketinqinin başlanğıcı TM "Oreo"-dan bir tvitlə qoyuldu. Mütəxəssislər arasında sosial marketinq fəaliyyətinin bu halı belə adlanırdı: "Oreo Blackout tweet". 4 fevral 2013-cü ildə ABŞ-da keçirilən Milli Futbol Çempionatı zamanı stadionun yarısında işıqlar sönüb. Oyun dayandırmaq məcburiyyətində qaldı. Tribunalardakı tamaşaçılar diqqətlərini müzakirənin aparıldığı sosial mediaya yönəldiblər. Bu zaman brendin SMM-i kreativ fikir tapıb onu Twitter-də dərc etməyi bacarıb: “Oreonu qaranlığa batırmaq olar”.

Ekspertlərin situasiya marketinqinə aid etdikləri ikinci hadisə 2013-cü il oktyabrın 6-da 2014-cü ildə Soçidə XXII Qış Olimpiya Oyunları zamanı baş verib. Sonra məşəlçinin Kreml ərazisindən qaçması zamanı yanğın söndürülüb. Tədbir gözətçisi məşəlçinin köməyinə gələrək, yanan alışqandan istifadə edərək alovu yenidən yandırıb. Zippo sadəcə olaraq brendin facebook səhifəsinin ön səhifəsindəki şəkli Olimpiya məşəlinin yanında alışqan şəklinə çevirib.

Təəssüratların sayı: 3663

Bu kitabda istehlakçı davranışı istifadə edərək təhlil edilir müasir elm qərar qəbulu haqqında. Müəllif insanların niyə alış-veriş etdiyini, qərar qəbul edərkən alıcının ağlında nələrin baş verdiyini və sonuncudan necə istifadə edə biləcəyinizi danışır. elmi bilik marketinq fəaliyyətlərində.

İlk dəfə rus dilində nəşr edilmişdir.

Kitab:

Bu səhifədəki bölmələr:

Məhsulun dəyəri və maya dəyəri nisbi olduğundan, onlara xüsusi situasiya konteksti güclü təsir göstərir. Susadığımız zaman kolanın nisbi dəyəri susuz olduğumuz zamandan daha yüksək olacaq. Ümumiyyətlə, məhsullara və brendlərə verdiyimiz dəyər vəziyyətdən asılıdır. Məsələn, psixologiyada davranış situasiya və şəxsi amillərə görə insanın ətraf mühitlə qarşılıqlı əlaqəsi kimi müəyyən edilir. Bir tərəfdən, biz hamımız dəyər sistemimizi və hərəkətlərimizi formalaşdıran öz üstünlüklərimiz, xüsusiyyətlərimiz və ehtiyaclarımız olan fərdlərik; Digər tərəfdən, davranışlarımız təsirlənir xarici amillər. Məsələn, isti və soyuq havada ehtiyaclarımız fərqlidir. Marketinqdə biz çox vaxt yalnız üstünlüklər və ehtiyaclar kimi daimi şəxsi amillərə diqqət yetiririk. Bu tendensiya iki səbəblə bağlıdır. Birincisi, xarici dünyanın, o cümlədən situasiya kontekstinin qəbul edilən dəyərə necə təsir etdiyini başa düşmək üçün sistematik yanaşmanın olmaması. İkincisi, marketoloqlar da insanlardır və onlar çox vaxt faktorlardan nə qədər asılı olduqlarını dərk etmirlər mühit. Buna görə də, onlar kontekstin gücünü lazımınca qiymətləndirmirlər, çünki onun təsiri, çərçivə effektinin təsiri kimi, gizlidir. Müştəri davranışını situasiya (şəxsi deyil) nöqteyi-nəzərdən qiymətləndirərək, daha dəqiq proqnoz verə bilərsiniz. Təəccüblü deyil ki, situasiya marketinqi Kraft Foods və ya Nestl kimi aparıcı şirkətlər tərəfindən yaxşı qurulmuşdur. Nümunələrə baxaq.

Bir araşdırmada biz dondurma bazarını işə saldıq. Müştərimizin brendi bazarda ikinci yerdədir. Şirkət standart tanıtım yanaşmalarından istifadə etdi: markanın yerləşdirilməsi müəyyən xüsusiyyətlərə görə həyata keçirildi və müştəri davranışı “ağıla gələn ilk şey”, üstünlüklər siyahısı, sevimli brend, brendə sadiqlik və seqmentasiya kimi koqnitiv sxemlərlə izah edildi. xüsusiyyətləri. Ümumiyyətlə, marketoloqları bütövlükdə satış vəziyyəti ilə deyil, yalnız müştərilərin özləri maraqlandırırdı.

Situasiya amilləri nəzərə alındıqdan sonra nə dəyişdi? Gəlin “ağıla gələn ilk şey” konstruksiyasını götürək. Adətən bu kimi suallarla ölçülür: “Sizdən dondurma haqqında düşünmək istənilsə, ağlınıza ilk olaraq hansı marka gəlir, ikincisi?..” Cavab vermək üçün müştəri xatırlamağa başlayır. Qarşılarında konkret bir kontekst olmadan insanlar həyatda öyrəndikləri tipik dondurma ideyasından istifadə edirlər. Amma biz artıq bilirik ki, avtopilot məhsulları istehlak etdiyimiz mühit haqqında məlumatları emal edir, ona görə də assosiativ yaddaş müxtəlif həyat hadisələrini öz sistemlərinə inteqrasiya edir. Məsələn, sağalmaqda olan narkotik aludəçiləri narkotiki aldıqları yerdən sadəcə maşın sürsələr, onu qəbul etmək arzusunda olurlar. Situasiya tetikleyicisi yaddaşı aktivləşdirir, onun vasitəsilə təcili ehtiyac yaradır. Alkoqoliklər tez-tez spirtli içkiləri içdikdən sonra gizlədirlər və ayıq olduqda harada olduğunu xatırlaya bilmirlər. Amma yenidən sərxoş olan kimi şüşənin harada gizləndiyini dərhal xatırlayırlar. Bəzi təcrübələr göstərdi ki, əgər siz suda dayanarkən yeni sözləri öyrənsəniz, onları suda xatırlamaq daha asan olacaq.

Kontekst təkcə qavrayışda deyil, həm də qavradıqlarımızın yadda saxlanmasında əks olunur. Araşdırmamızda “Milad bayramında desert kimi dondurma dedikdə ağlınıza hansı marka dondurma gəlir?” sualını verəndə və sadəcə olaraq ağlınıza ilk olaraq hansı markaların gəldiyini soruşduqda fərqli nəticələr aldıq. Situasiya çərçivəsini əlavə etməklə yeni cavablar əldə etdik.

Eyni şey üstünlüklər siyahısı, sevimli brend və sadiqlik kimi konstruksiyalara da aiddir. Artıq gördük ki, kortikal fokusun inhibə təsiri üstünlüklər siyahısında ikinci və ya üçüncü deyil, yalnız ən sevimli marka üçün baş verir. Təkcə sözügedən markalar siyahısında olmaq kifayət deyil, konkret vəziyyətə istinad edərək bir nömrəli olmaq lazımdır. Dondurma nümunəsində bazar lideri müştərilərə məlum idi və nəzərdən keçirilən brendlər siyahısında birinci yeri tuturdu. Ancaq iki nömrəli dondurma brendi "desert üçün dondurma" və "özünüzü müalicə etmək üçün dondurma" kimi mühüm situasiya nişlərində möhkəm şəkildə özünü təsdiqlədi. Mənfəət potensialını müxtəlif situasiyalarda ölçmək mümkün olduğundan, biz bu brend üçün faydalı marketinq alətindən - müxtəlif vəziyyətlərdən istifadə edərək mövqeləşdirmədən istifadə etdik. Bu, b ilə bazarda nişlər tapmağa kömək etdi O başqa heç bir markanın hələ əldə etmədiyi daha çox satış potensialı.

Müştəri loyallığı anlayışı da fərqli şəkildə görünür. Müştərilər müəyyən vəziyyətlərdə yüksək sədaqət və ümumiyyətlə aşağı loyallıq göstərə bilər. Odur ki, uğurlu brend idarəçiliyi üçün hansı situasiyalarda üstünlük təşkil etmək istədiyimizə, yəni planınıza uyğun olaraq hansı vəziyyətlərin ilk növbədə müştərilərə markanızı xatırlatmalı olduğuna qərar vermək vacibdir. Bazarda ikinci və üçüncü yerləri tutan brendlər bu yanaşmadan bazar liderini keçməyə çalışmaqdan daha çox faydalana bilər.

Situasiya yanaşmasına diqqət də markanın nüfuzunu artıra bilər. Seqmentləşdirməyə adi yanaşma üstünlüklərə, ehtiyaclara, demoqrafik göstəricilərə əsaslanaraq bazar paylarını bölüşdürməkdir. həyat dövrü müştərilər. Təbii ki, bu amillər müəyyən kateqoriyalı məhsulların alıcılarının davranışını izah edir. Bununla belə, məhsul müxtəlif hallarda (dondurmada olduğu kimi) istifadə edildikdə və ya sahibinin şəxsiyyətini ifadə etməkdən daha çox başqa məqsədlər üçün alındıqda (əsas mallarda olduğu kimi), şəraitdən çox müştəri xüsusiyyətlərinə əsaslanan seqmentləşdirmə məhdudlaşdırılmalıdır. birinin anlayışı.satınalma qərarlarının necə qəbul edilməsi və onlara təsir etmək qabiliyyətini itirməsi. Uşaqlarla gəzinti zamanı dondurmaya özümüzə almaqdan və ya restoranda görüşə sifariş verməkdən fərqli tələblər irəli sürürük. Bu, hər yaşda olan insanlar üçün doğrudur. Belə hallarda bir seqmentə bir növ alıcı təyin etmək özünü məhdudlaşdırır. Müştərilər satın alma səbəbindən asılı olaraq müxtəlif seqmentlərə təsnif edilə bilər.

Situasiya yanaşması yeni bazarlara girərkən faydalı ola bilər. Bir əczaçılıq şirkəti yeni allergiya dərmanı sataraq biznesini genişləndirmək istəyirdi. Allergiyaların müalicəsində xəstələr immun sisteminin allergenlərə qarşı həssaslığını azaltmaq üçün çox vaxt uzun iynə kursu almalı olurlar. Belə müalicəni təyin edən həkim müəyyən bir dərman təyin etməyə üstünlük verir əczaçılıq şirkəti. Həkimlər yaxşı bilirlər mövcud üsullar terapiya və istifadə olunan dərmanlar qiymət və keyfiyyət baxımından fərqlənmir. Beləliklə, yeni dərmana keçidin subyektiv dəyəri aşağı olacaq və belə bir keçidin subyektiv dəyəri yüksək olacaq, çünki klinisyenlər öz yanaşmalarını dəyişməli olacaqlar. Bütün bunları nəzərə alaraq, şirkət öz dərmanının əsas faydasını, terapiyanın qısa müddətini təbliğ etməyə diqqət yetirmişdir. Adətən bu amil əhəmiyyət kəsb etmir, çünki müalicə bitkilərin çiçəkləmə mövsümündən sonra həyata keçirilir və xəstələrin tələsmək üçün heç bir yeri yoxdur. Ancaq bir istisna var: bir çox xəstə allergiya mövsümünün başlamasından qısa müddət sonra həkimə müraciət edir. Adətən bir ildən sonra geri qayıtmaları xahiş olunur, lakin yeni bir dərmanla həkim dərhal terapiyaya başlaya bilər. Buna görə də, marketinq şöbəsi onu bu cür vəziyyətlər üçün bir vasitə kimi yerləşdirməyə qərar verdi ki, bu da böyük uğur idi. Həkimlər adi müalicə üsullarını yenidən nəzərdən keçirməli deyildilər (davranış xərcləri yoxdur), lakin onlar "gecikmiş" xəstələrə kömək edə və daha çox qazana bilərdilər. Beləliklə, həkimlər dərman və müalicə rejimi ilə daha yaxşı tanış olduqdan sonra onu hətta tez müalicəyə ehtiyacı olmayan xəstələrə də təyin etməyə başladılar.

Alıcıların şəxsiyyət tiplərini deyil, alış vəziyyətlərini təhlil etmək yeniliyə birbaşa yol ola bilər. Məsələn, Frubes markalı yumşaq pendiri götürək (Şəkil 2.7). Yumşaq pendir sağlam və təbii məhsul hesab olunur. Hansı hallarda bu xüsusiyyətlər xüsusilə əhəmiyyətlidir? Məsələn, bir uşaq üçün məktəb səhər yeməyi üçün pendir alındıqda. Analar uşaqlarının nahar üçün qutularında yalnız ən sağlam qidaların olmasını istəyirlər. Yumşaq pendir - yaxşı seçimdir. Brendinq nöqteyi-nəzərindən bu hərəkət, satın alma səbəbinin yüksək tezliyi səbəbindən qazanc üçün böyük potensiala malikdir, buna yalnız adi davranışı dəyişdirmək ehtiyacı mane olur. Axı, bir bankadan yumşaq pendir yemək üçün bir qaşıq lazımdır; üstəlik, əgər çantada plastik qab qırılsa, onda hər şey pendirlə ləkələnəcək. Frubes istehsalçıları məhsulu yemək üçün kifayət qədər güclü olan yumşaq borulara qablaşdırmaqla bu problemi həll etdilər. Alıcılar əvvəllər yumşaq pendirə müsbət münasibət bəsləyirdilər, lakin yeni kontekstdə onlar açıldı əlavə funksiyalar milyonlarla funt sterlinq satış.

düyü. 2.7. Frubes pendirinin uğuru müvafiq vəziyyətə istinada əsaslanır (məktəb naharı üçün pendir)

Satınalma qərarı dəyər və dəyərin qavranılmasına təsir edən situasiya konteksti ilə müəyyən edilir.

Situasiya marketinqi brendi konkret situasiyalarda istifadə etmək üçün uyğunlaşdırmağa kömək etməklə yanaşı, həm də bir sıra situasiyalarda qərar qəbul etmək üçün tramplin rolunu oynayır. Bu o deməkdir ki, marketoloqlar kontekstdən istifadə edərək xərclərin subyektiv şəkildə azaldılması və məhsulun dəyərinin artırılmasının yollarını tapmaq vəzifəsi ilə üzləşirlər. Yaxşı nümunə bu yanaşma dam örtüyü günəş panelləri SMA istehsalında dünya lideri olduğunu göstərir. Adətən, şirkətin müştərilərlə əlaqəsi (günəş paneli quraşdıranlar) sonuncular artıq evin sahibləri ilə razılaşdıqda və materialları almağa başlayanda baş verir. Satınalma prosesini təhlil etdikdən sonra SMA məhsulun dəyərini artırmaq və müştəri əməyini azaltmaq üçün bir yol tapdı. Şirkətin proqramçıları “Solarchecker” kompüter proqramını yaradıblar, ustalar ondan ev sahibi ilə işi müzakirə edərkən istifadə edə bilərlər. Quraşdırıcı yalnız öz smartfonunu damın üstünə qoymalıdır və proqram avtomatik olaraq əks bucaqlarını ölçəcək və panelin gözlənilən performansını hesablayacaq və əlavə etsəniz Əlavə informasiya, usta batareyaları almağın sərfəli olub-olmaması barədə dərhal ev sahibinə məlumat verəcək. Tətbiq gözlənilən performansı hesabladıqda, quraşdırıcı dərhal şirkətdən uyğun panellər sifariş edə bilər. Tətbiq panellərin keyfiyyətini yaxşılaşdırmır, lakin onların SMA-dan alınmasının ümumi dəyərini artırır.

Artur Axmetov

Sosial Media Gündəlik Qazancının rəhbəri

Situasiya məzmunu SMM-in əsas tendensiyalarından biridir. Bu, məlumat hallarının monitorinqindən və real vaxt rejimində sosial media üçün yaradıcılığın inkişaf etdirilməsindən ibarətdir.

Rusiyada situasiya məzmunu hələ kök salmayıb: reklamçılar "burada və indi" prinsipi ilə işə investisiya qoymaq istəmirlər və materialları tez bir zamanda təsdiqləməyə hazır deyillər, reklam agentlikləri fövqəladə tapşırıq üçün komanda ayırmaq üçün kifayət qədər çevik deyillər. Buna görə də, situasiya məzmununun həyata keçirilməsi cari informasiya hadisəsi mövzusunda yaradıcılığın klassik SMM-dən daha çox bəyənmə verdiyinə inanan ideoloqların çiyninə düşür.

Ancaq düşünməmək lazımdır ki, səhər onlayn nəşrləri oxuduqdan sonra layihə meneceri dizaynerlərin yanına qaçır və onlara yazı yaratmaq barədə məlumat verir. Müvafiq məlumatlandırma hadisəsi gözlənilə bilər və gözlənilməlidir.

TƏDBİR

Ölkədə və dünyada gələcək hadisələrin monitorinqi situasiya məzmununun yaradılmasında 1 nömrəli vəzifədir. Rəqəmsal dövrdə 9gag.com saytından www.google.ru/trends/ ünvanına məlumat əldə edə biləcəyiniz bir çox resurs var. Və astroloji təqvimi laqeyd yanaşmayın - son qırmızı ayı hələ də xatırlayırsınız?

Bizim agentlikdə xəbər dəyərli hadisələrin monitorinqi avtomatlaşdırılmayıb. istisna olmaqla, SMM şöbəsinin əməkdaşlarının hər biri normal iş bir çox medianı oxuyur, bəziləri Facebook, VKontakte və digər sosial mediada yayımlanır. Trendi qabaqcadan görmək bacarığı peşəkar SMM menecerlərinin zamanla inkişaf etdirdiyi bir bacarıqdır. Bunu intuisiya adlandıra bilərsiniz.

Gələcəyə Qayıdış tendensiyası oktyabrın 21-dən əvvəlki aylarda başladı. Qərb blogosferindəki yazıların sayına görə məlum oldu ki, böyük brendlər xəbər buraxılışını dəstəkləyəcək.

MƏTBƏX

SMM fəaliyyətlərini mövcud tendensiyaya inteqrasiya etməyin mümkün olduğunu anlayan kimi müştərilərimizlə əlaqə saxladıq və onlara təklif etdik. orijinal fikir. Müştərilərin 90%-i belə yaradıcılıqdan imtina edib. Düşünürəm ki, bu, çox vaxt müştərinin xəbərlərə laqeydliyi ilə bağlıdır (o düşünür ki, hadisə diqqətdən kənarda qalacaq, amma bütün Runet Gələcəyə Qayıdışdan danışanda, yeni yazılar çəkmək çox gecdir). Ancaq situasiya məzmununa inanan bir şirkət var idi - Hasbro. Play-Doh plastilin brendi üçün kreativlər hazırlamaq üçün bizə kart-blanş verildi.

Bütün komanda həmişə məzmunun hazırlanması üzərində işləyir: şöbə müdiri, SMM meneceri, dizayner, kopirayter və hesab meneceri. "Yeməyi" dadlı etmək üçün yaradıcıdan reseptə əməl etməli və aşpazın - layihənin rəhbərinin göstərişlərinə əməl etməlisiniz. Ancaq bəzən SMM mətbəxində lazımi maddələr çatışmır.

İŞ

Marty McFly-nin gəlişi Play-Doh brendinin iştirakı olmadan keçməməsi üçün usta heykəltəraş belə bir tərkibə çevrildi. O, plastilindən DeLorean vaxt maşınının surətini yaradıb. O olmasaydı, Marty vaxta səyahət etməzdi.

Marketoloqlar arasında olduqca populyar olan başqa bir təhlil üsulu situasiya təhlilidir. Onun məqsədi menecerə müəssisənin yerləşdiyi vəziyyətin “fotoportretini” təqdim etməkdir. iaşə müəyyən vaxt intervalında.

Situasiya təhlili sürətlə dəyişən rəqabət mühitində müəssisənin vəziyyətini izləmək üçün son dərəcə təsirli bir üsuldur.

Situasiya təhlilinin vəzifəsi şirkətin yerləşdiyi vəziyyəti müəyyən etməkdir, yəni. şirkətin ümumi iqtisadi məkanda tutduğu yeri, şirkətə təsir edən əsas amilləri, habelə bütövlükdə şirkətin ümumi xüsusiyyətlərini müəyyən etmək. Beləliklə, vəziyyətin təhlili:

• xarici mühitin təhdid və imkanları ilə qarşılıqlı əlaqədə güclü və zəif tərəflərin təhlilindən (SWOT təhlili);
• şirkətin tutduğu strateji mövqenin təhlili;
• bazar seqmentlərinin təhlili;
• rəqabət təhlili;
• mövqe analizi.

Situasiya təhlili diaqnoz zamanı aparılan ilk analiz növüdür. Bu müddət ərzində onlar bütün şirkət üçün başlanğıc mövqeyini (indi harada olduğumuzu) müəyyənləşdirirlər. Beləliklə, tapşırıqların problem sahəsi formalaşır korporativ idarəetmə müəssisə.

Bu cür tədqiqatlar zamanı əldə edilən məlumatlar sonrakı diaqnostikanın bütün kursunu - ilk növbədə aparılmalı olan tədqiqatın məqsəd və istiqamətlərini, tədqiqatın dərinliyini, diaqnostikanın aparılması qaydasını, habelə vaxtını, işin dəyəri və ifaçıların tərkibi.

Bundan əlavə, situasiya təhlilinin nəticələri şirkətin inkişaf strategiyasının hazırlanması üçün əsas giriş məlumatlarıdır. Ümumi sxem situasiya təhlili Cədvəldə təqdim olunur. 11.1.

Cədvəl 11.1

Situasiya təhlili sxemi

Bir daha vurğulayırıq ki, SWOT təhlili dedikdə şirkətin güclü (Güclü) və zəif tərəflərinin (Zəif tərəflərinin) müəyyən edilməsinə və qiymətləndirilməsinə, onun imkanlarının (Fürsət) və potensial təhlükələrinin (Threat) qiymətləndirilməsinə yönəlmiş tədqiqat başa düşülür. Fürsət şirkətə yeni bir şey etmək şansı verən bir şey kimi müəyyən edilir: yeni yemək bişirmək, yeni müştərilər qazanmaq, təqdim etmək yeni texnologiya, biznes proseslərini yenidən qurmaq və s. Təhdid şirkətə zərər verə bilən, onu mövcud üstünlüklərindən məhrum edə bilən bir şeydir: yeni rəqiblərin, əvəzedici məhsulların meydana çıxması və s.

İctimai iaşə müəssisəsində SWOT təhlili zamanı nəzərə alınmalı olan əsas amillər Cədvəldə verilmişdir. 11.2.

Cədvəl 11.2

Müəssisədə 51U0G analizində nəzərə alınması məqsədəuyğun olan əsas amillər

iaşə

SWOT təhlili istənilən real vaxt ərzində aparıla bilər: bir və ya iki saatdan bir neçə günə qədər. Əgər birinci halda ekspress sorğu əsasında nəticə çıxarmaq lazımdırsa, onda iki-üç gün olarsa, sənədləri ilkin öyrənmək, lazımi müsahibələr aparmaq, vəziyyətin modelini hazırlamaq və müzakirə etmək olar. maraqlı iştirakçılarla ətraflı şəkildə problemləri. SWOT təhlili sadə qrafoloji vasitələrdən istifadə etməklə aparılmalıdır. İctimai iaşə müəssisəsində bu təhlilin aparılması alqoritmi əvvəlki fəsildə təsvir edilmişdir.

Dörd siyahı tərtib edildikdən sonra onlar matris şəklində düzülür (Cədvəl 11.3).

Cədvəl 11.3

Matris 51U0G-analizi

gətirək mümkün variantlar virtual iaşə müəssisəsi üçün matrisin sütunlarında "X". Sonra düşünün müxtəlif birləşmələr təhdidlər və imkanlarla güclü və zəif tərəflər. Eyni zamanda, sütunların cərgələrinin kəsişməsində güclü və ya zəif tərəflərin təhdid və imkanlarla xüsusi birləşməsinə görə həm müxtəlif strateji tədbirləri, həm də güclü və ya zəif tərəflərin qarşılıqlı təsirinin əhəmiyyətinin kəmiyyət qiymətləndirmələrini yerləşdirmək olar. təhdid və imkanlarla. Nəticələr cədvəldə göstərilir. 11.4.

Cədvəl 11.4

Xarici mühitin güclü və zəif tərəflərinin, təhdid və imkanlarının kəmiyyətcə qiymətləndirilməsi

Təhlilin ikinci mərhələsi xarici mühitin güclü və zəif tərəflərinin, təhdid və imkanlarının birləşməsinin kəmiyyətcə qiymətləndirilməsi olacaqdır. Beş ballıq reytinq şkalasında bir nümunə verdik. Alınmış qiymətləndirmələri yekunlaşdıraraq xarici mühitin güclü və zəif tərəflərinin, təhlükə və imkanlarının ümumi əhəmiyyətini müəyyən etmək mümkündür (Cədvəl 11.5).

Cədvəl 11.5

İctimai iaşə müəssisəsinin xarici mühitinin güclü, zəif tərəfləri, təhdidləri və imkanlarının məcmu kəmiyyət qiymətləndirilməsi

Güclü və zəif tərəflərin kəmiyyətcə qiymətləndirilməsi prioritetləşdirməyə və onların əsasında müəssisənin müxtəlif problemləri arasında resursları bölüşdürməyə imkan verir.

Kəmiyyət xüsusiyyətlərini müəyyən etdikdən sonra güclü və zəif tərəflərin təhdid və imkanlarla hər bir kombinasiyası üzrə yaranan problemləri formalaşdırmaq lazımdır. Beləliklə, şirkətin problem sahəsini alırıq (Cədvəl 11.6).

DSİ matrisi çərçivəsində problem sahəsinin formalaşdırılması

Bu şəkildə formalaşdırılan problemlər güclü, zəif tərəflər, təhdidlər və imkanların ekspert qiymətləndirmələrindən istifadə etməklə ölçülə bilər. Problemin kəmiyyət qiymətləndirilməsi güclü və zəif tərəflərin təhdid və imkanlarla birləşməsinin ekspert qiymətləndirmələrinin cəmi kimi formalaşacaq (Cədvəl 11.7).

Cədvəl 11.7

Şirkət problemlərinin ölçülməsi

Hər bir problemin şirkət üçün dəyəri qiymətləndirmənin dəyəri ilə müəyyən edilir və problemlər əhəmiyyətlilik dərəcəsinə görə sıralanır. Situasiya təhlilinin ikinci mərhələsi müəssisənin strateji mövqeyinin təhlilidir.

Strateji mövqenin təhlili (strateji təhlil, strateji portfelin təhlili, strateji toplunun təhlili) altında şirkətlər idarəetmənin strateji sahələrinin, onların əlaqəsinin, ətraf mühitin və müəssisənin və onun rəqabət mühitinin digər mühüm xüsusiyyətlərinin müəyyənləşdirilməsini başa düşürlər.

IN müasir şərait hətta kiçik ictimai iaşə müəssisəsi strateji biznes zonaları (SZH) adlanan müxtəlif bazar seqmentlərində istehsal və təsərrüfat fəaliyyətini həyata keçirir. Başqa sözlə desək, SZH şirkətin daxil olduğu və ya daxil olmağı planlaşdırdığı mühitin seqmentidir.

almaq. Müvafiq strateji biznes sahələrinin məcmusu şirkətin strateji portfelini təşkil edir. Müxtəlif SBA-lara resursların ayrılması, SBA-ların bir-biri ilə və xarici mühitlə əlaqəsi şirkətin strateji mövqeyini müəyyən edir.

SBA-ların müəyyənləşdirilməsi aşağıdakı sxem üzrə həyata keçirilə bilər: strateji zona bazarın, texnologiyanın, müştərinin tipinin və coğrafi ərazinin ehtiyacları ilə müəyyən edilir; SZH-nin inkişaf perspektivləri bazarın böyüməsi, gəlirlilik dərəcələri, qeyri-sabitlik və tədqiq olunan müəssisənin əsas uğur amilləri baxımından qiymətləndirilir.

İqtisadi zonanın inkişafının müəyyənedici göstəriciləri bunlardır: ictimai iaşə müəssisəsinin inkişaf mərhələsi (həyat dövrünün mərhələsi); bazar ölçüsü; alıcılıq qabiliyyəti (ödəyə bilən tələb); mövcud giriş maneələri; alış-veriş vərdişləri; rəqiblərin tərkibi; rəqabətin növü və intensivliyi; məhsul satış bazarının və inkişaf etmiş kanalların sərhədləri; dövlət tənzimlənməsi; xarici (iqtisadi, sosial-siyasi, texnoloji) mühitin inkişafının nəzarətsiz göstəriciləri.

SZH sayı çox ola bilər (şirkətin fəaliyyətinin miqyasından asılı olaraq). Rasionallığı təmin etmək üçün böyük şəbəkə strukturları üçün strateji qərarlar iqtisadi zonaların eyni parametrlərinə görə birləşdirilməklə və ya kəsilməklə müəssisələrdən kifayət qədər dar dairə seçilir.

Şirkətin tutduğu SBA dəstini müəyyən etdikdən sonra, yəni. strateji portfel, araşdırma aparmaq hazırki vəziyyət hər bir strateji iqtisadi zona, onun perspektivləri və inkişaf istiqamətləri.

Təsvir edilən analiz növü ən çox maraq doğura bilər iri müəssisələrşaxələnmiş struktura malik ictimai iaşə. Ancaq kiçik kafelər və ya yeməkxanalar yuxarıdakı texnikadan istifadə edə bilər.

Situasiya təhlilinin növbəti mərhələsi bazarın seqmentləşdirilməsinin təhlilidir. Bazarın seqmentasiyası 3.5-ci bənddə ətraflı müzakirə edilmişdir və buna görə də biz yalnız təhlil texnologiyasına diqqət yetirəcəyik. İstehlakçı tələbini əks etdirən müxtəlif seqmentasiya meyarlarının birləşməsindən ibarət bir çox bazar seqmentinin təhlili modelləri (seqmentləşdirmə) mövcuddur. Burada meyarların nümunələri var:

• ehtiyacların ödənilməsindən əldə edilən faydalara görə istehlakçıların seqmentasiyası;
• istehlakçıların həyat tərzinə görə seqmentasiyası;
• cins və yaş seqmentasiyası;
• coğrafi seqmentasiya;
• istehlakçı vəziyyətlərinə görə seqmentasiya (məsələn, bayram, nahar, bayram və s.);
• istehlakçıların seçim qaydaları əsasında seqmentləşdirilməsi. İstehlakçıların ümumiyyətlə izlədikləri üç seçim strategiyası var:
  • - rasional seçim- ictimai iaşə müəssisəsini seçərkən ciddi məntiqə riayət etmək; adətən bunlar iki addımdır: birincisi, bir neçə abstrakt parametrlər üzrə seçim variantlarının müəyyən edilməsi və qiymətləndirilməsi, ikincisi, ümumi xalın əldə edilməsi və ümumi xal əsasında seçimin özü,
  • - empirik seçim məhsulda axtarılan faydalar təxəyyül və duyğu ilə müəyyən edildikdə baş verir,
  • - vərdişdən kənar seçim;
• brend loyallığının seqmentasiyası: şirkət üçün bazarda brend loyallığının müxtəlif seqmentlərini ayırd etmək çox vacibdir, çünki brend loyallığının növü, eləcə də seqmentin ölçüsü təkcə marketinq strategiyası və taktikasını deyil, həm də markanın sədaqətini müəyyən edir. brendin potensial əhəmiyyəti;
• qiymət həssaslığına görə istehlakçıların seqmentasiyası;
• müştəri seqmentasiyası - hüquqi və ya fiziki şəxslər.

Seqmentasiya meyarlarının seçimi daimi diqqət tələb edir.

Dəyişən həyat tərzi, istehlakçı dəyərləri, demoqrafik dəyişikliklər qeyri-müəyyənlik və qeyri-sabitlik əlavə edir. Məsələn, iqtisadi tənəzzül zamanı istehlakçılar qiymətə daha həssas və üstünlük verə bilərlər yüksək keyfiyyət təklif olunan yeməklər üçün daha aşağı qiymətə xidmət. Tənəzzül başa çatdıqda, onlar qiymətə daha az həssas olurlar və əvvəlki davranış modellərinə qayıdırlar. Bu o deməkdir ki, seqmentləşdirmə modelləri (seqmentləşdirmə meyarları toplusu və onların tətbiqi ardıcıllığı) daim yenilənməlidir ki, bu da köhnə seqmentlərin birləşməsinə və yenilərinin yaradılmasına gətirib çıxarır. Amma unutmaq olmaz ki, hər bir ictimai iaşə müəssisəsi öz seqmentinin sərhədlərini özü üçün dəqiq müəyyən etməlidir.

Ətrafdakı rəqabət mühitini öyrənmədən şirkətin hazırkı vəziyyətini, yerləşdiyi yer və vəziyyəti başa düşmək natamam olardı. Bu, situasiya təhlilinin növbəti mərhələsidir.

Adətən, şirkətin rəqabətli mövqeyini müəyyən edən beş amil var: mövcud rəqiblər; yeni rəqiblərin təhlükəsi; əvəzedici məhsulların yaranma təhlükəsi; istehlakçının sövdələşmələr etmək bacarığı; təchizatçının sövdələşmələr etmək bacarığı.

Mövcud və potensial rəqiblərin təhlili Əlavə 9-da təqdim olunan göstəricilərə əsasən aparılır. Rəqiblər şirkətin özü və onun məhsulları ilə müqayisədə qiymətləndirilir. Göstəricilərin sayı tənzimlənmir: diapazon daha genişdir müqayisəli xüsusiyyətlər analiz daha dərindən aparılacaq.

Bu variantlardan biridir. Yuxarıda təsvir edilən başqa bir üsul təsvir edilmiş "Veb" üsuludur.

Rəqiblərin təhlili matrisi

Mövqeləşdirmə metodları və alətləri həm cari, həm də potensial rəqibləri, eləcə də rəqabətin digər aspektlərini təhlil etmək üçün istifadə edilə bilər (bax. paraqraf 3.5).

Mövqe təhlilinin məqsədi digər iaşə obyektləri və istehlakçılara münasibətdə şirkətin bazarda tutduğu yeri müəyyən etməkdir. Təklif olunan yeməklərin obyektiv oxşar və fərqli cəhətləri, ticarət nişanları iaşə müəssisələri üçün qeyri-real xüsusiyyətlər vacib olduğundan arxa plana keçir

təklif olunan məhsulların, yəni onların istehlakçıların gözündə necə görünməsi.

Mövqeləşdirmə müəssisə rəhbərliyi tərəfindən aşağıdakı suallara cavab hazırlamaq məqsədi daşıyır:

• biz (müştərilərimizin qəbul etdiyi kimi) onların istəklərinə, rəqiblərinə münasibətdə haradayıq?
• gələcəkdə getmək daha məqsədəuyğundur (şirkət dəyişiklik edibsə marketinq strategiyası) və ya rəqiblərin marketinq strategiyasındakı dəyişikliklərə hansı cavablar verilməlidir?

Eyni zamanda, siz yerləşdirə bilərsiniz: şirkətin özü, marka, təklif olunan məhsullar, fərdi komponentlər və ya texnologiya; həm mövcud brend, həm də yeniləri, əgər onların təqdim edilməsi nəzərdə tutulursa; subyektiv qavrayış və üstünlüklərə və ya obyektiv qiymətləndirmələrə əsaslanaraq.

Yerləşdirmə alətlərinə aşağıdakılar daxildir:

• bazarın strukturlaşdırılması (alıcıların faktiki davranışlarının, onların qavrayışlarının və üstünlüklərinin təhlili əsasında);
• profilin qurulması (xüsusiyyətlərinə görə ən yaxın olan iki obyektin mövqelərini müqayisə etmək üçün istifadə olunur);
• brendlər arasında oxşarlıqlar/fərqlər əsasında mövqeləşdirmə;
• ideal brendlərin müəyyənləşdirilməsi ilə mövqeləşdirmə;
• müəssisələrin və onların təklif etdiyi xidmətlərin subyektiv və obyektiv qiymətləndirmələrinin müqayisəsi əsasında mövqeləşdirmə;
• bazar seqmentləri üzrə yerləşdirmə;
• malların faydalı xassələri əsasında yerləşdirmə;
• bazar dinamikasını nəzərə alaraq mövqeləşdirmə.

Digər situasiya təhlili texnologiyası A. N. Romanov, Yu. Yu. Korlyugov, S. A. Krasilnikova və başqalarının redaktəsi ilə "Marketinq" dərsliyində təsvir edilmişdir. Bu müəlliflər aşağıdakı qruplarda qruplaşdırılmış sualların geniş siyahısını təklif edirlər: bazarlar, məhsullar, yeni məhsul təhlili, alıcılar, daxili mühit, xarici mühit, rəqabət və rəqiblər, marketinq məqsədləri, marketinq proqramı, mağazanın təşkili, qiymətlər, məhsulun paylanması, ticarətin təşkili, tələbin yaradılması və satışın təşviqi, qablaşdırma, xidmət. Hər qrup daxilində sualların sayı fərqli ola bilər və onların ümumi sayı 300-400 sual ola bilər. Suallar təhlil aparacaq işçilər tərəfindən müstəqil şəkildə hazırlanır. Məhz buna görə də belə təhlilin nəticələrinin obyektivliyi və etibarlılığı əsasən subyektiv amillərdən (işçinin peşəkarlığı, müəssisənin idarəetmə strukturundakı mövqeyi və s.) asılı olacaqdır. Bu səbəbdən, bu təhlil texnologiyası müəllif tərəfindən bu fəsildə daha ətraflı nəzərdən keçirilmir.