Welcher Markt hat keine Produktdifferenzierung? Produktdifferenzierung als Markteintrittsbarriere

Die Differenzierung des Marktes aus mehreren Gründen kann einen dazu zwingen, auf ein zwei- oder mehrstufiges Berechnungsverfahren zurückzugreifen. Andererseits ist es möglich, eine vereinfachte Formel zu verwenden und auf eine differenzierte Bewertung der Marktstruktur zu verzichten. In diesem Fall muss der durchschnittliche Verbrauch für alle Verbraucherkategorien berechnet werden, und die Marktkapazität wird durch die folgende Formel dargestellt

Auf den betrachteten Rohstoffmärkten (Tabelle A-6) werden Produkte der Holz-, Holzverarbeitungs-, Zellstoff- und Papierindustrie präsentiert. Alle Waren zeichnen sich durch einen Anstieg der weltweiten Gesamtausfuhren im untersuchten Zeitraum aus, mit einem leichten Rückgang im Jahr 1993 für Waren (Möbel, Papierprodukte, Zellstoff, unverarbeitetes Holz). Gleichzeitig sind die Märkte in Bezug auf die Kapazität (das wertmäßige Volumen der Weltexporte) erheblich differenziert, der Anteil der ersten 2 der Waren, die die Produkte mit dem höchsten Verarbeitungsgrad darstellen, beträgt % der Gesamtmenge durchschnittliche jährliche Kosten Ausfuhren der betrachteten Waren für 1991 bis 1995. Die letzten beiden Märkte (Brennholz, Faserholz, Sägemehl) machen weniger als 1 % aus. Gleichzeitig ist die Marktdifferenzierung in Bezug auf die durchschnittliche Wachstumsrate des Werts der Weltexporte viel geringer, und für 9 Waren liegt die durchschnittliche Wachstumsrate zwischen 8 und 13%. Darüber hinaus wuchsen die Märkte mit den größten Kapazitäten im Durchschnitt relativ langsam.

Es gibt drei Faktoren, die zur Marktdifferenzierung führen.

Markt- und/oder Produktdifferenzierung

Die Bedeutung der Segmentierung liegt nicht nur darin, bestimmte Verbrauchergruppen hervorzuheben, sondern diejenigen zu finden, die jetzt (oder in Zukunft) unterschiedliche Anforderungen haben dieses Produkt. Betrachten des Marktes als inhomogene, heterogene Struktur, die sich unter dem Einfluss beider und der Zusammensetzung der Verbrauchergruppen ändern kann, unter Berücksichtigung der individuellen Bedürfnisse jeder Käufergruppe, wodurch der Markt in eine heterogene Gruppe umgewandelt wird Segmente, für die der passende Produkt- und Marketing-Mix bereitgestellt werden kann. Die richtige Segmentierung beinhaltet die Schaffung eines Produkts, das seine eigenen Unterschiede aufweist und sich auf ein bestimmtes Marktsegment konzentriert.

Je größer der Grad der Produktdifferenzierung ist, desto größer ist bei dieser Methode die für den Verbraucher akzeptable Preiselastizität. Produkte können nach technischen Parametern, Design, Geschmack, Werbekampagne, Zuverlässigkeit, Langlebigkeit, Wirtschaftlichkeit im Betrieb, Kundendienst usw. unterschieden werden. Die Marktdifferenzierung ist eng mit der Produktdifferenzierung verbunden. Die erfolgreiche Umsetzung dieser Preismethode basiert darauf, dass der Hersteller die Bedürfnisse seiner potenziellen Käufer genau kennt, auf die spezifischen Eigenschaften seines Produkts aufmerksam machen kann und potenzielle Wettbewerber realistisch einschätzt.

Die Vielfalt der Marktelemente, die Struktur von Produzenten und Konsumenten, ihre wirtschaftliche Unabhängigkeit und Autarkie in Produktion und Handel, das enge Verhältnis von Angebot und Nachfrage, d. h. die Gesamtheit der Elemente und Merkmale der Warenproduktion, erfordern eine Marktdifferenzierung.

Das Funktionieren der modernen Marktwirtschaft schafft aber erst einmal viel soziale Probleme eine gerechte Verteilung und Umverteilung des Einkommens ist nicht gewährleistet, was zu einer Vertiefung der sozialen Ungleichheit in der Gesellschaft und ihrer Differenzierung führt, der Markt benachteiligte Mitglieder der Gesellschaft beraubt, ohne Anreize für die Produktion solcher Güter und Dienstleistungen für den kollektiven Gebrauch wie Bildung, Gesundheit zu schaffen Pflege usw. auf der

Betrachtet man den Markt als ein inhomogenes, heterogenes Gebilde, das sich unter dem Einfluss sowohl der Verbrauchereigenschaften des Produkts als auch der Zusammensetzung der Verbrauchergruppen auf dem Markt verändern kann, lässt sich diese Struktur differenzieren. Die Segmentierung fungiert auch als Mittel, eine Methode der Marktdifferenzierung, die auf der Untersuchung und Berücksichtigung der individuellen Bedürfnisse jeder Käufergruppe basiert, wodurch der Markt in eine Reihe heterogener Segmente umgewandelt wird, für die geeignete Marketing-Mix-Produkte bereitgestellt werden können .

Zur Einordnung des Sortiments können Sie die Wachstums-Marktanteils-Matrix anwenden. Auch eine Klassifizierung nach dem Grad der Produktdifferenzierung kann sinnvoll sein.

Infolgedessen herrschte bis Anfang der 1970er Jahre der Trend zu einer immer größer werdenden Kluft im Preisverhältnis zwischen den in den USA verkauften und aus den Entwicklungsländern, insbesondere aus dem Nahen Osten und afrikanischen Regionen, exportierten flüssigen Kraftstoffen. So kostete amerikanisches Öl bis 1953 rund 21 % mehr als der gleiche aus den Golfstaaten exportierte Rohstoff, was wirtschaftlich durch die unterschiedliche geographische Lage der Felder relativ zu den Hauptverbrauchern gerechtfertigt war und dem Kostenunterschied entsprach Transport von Produkten (berechnet von ). Bis Anfang 1959 war diese Diskrepanz zugunsten des US-Inlandsmarktes auf 73 % angewachsen (im Vergleich zum Referenzpreisniveau für arabisches Leichtöl) und erreichte 1971 im Durchschnitt fast 130 % (berechnet von ), obwohl Transportkosten für diese Periode erlebte einen relativen Rückgang, der nur gelegentlich durch starke Schwankungen auf dem kapitalistischen Markt für kurzfristige Tankerfrachten unterbrochen wurde. Ebenso vertiefte sich die Differenzierung zwischen den amerikanischen und den Weltmärkten für Mineralölprodukte, wo beispielsweise Anfang der 70er Jahre eine etwa doppelt so große Preisdifferenz für Heizöl 1186, S. 180].

Auch der Automobilmarkt ist von Produktdifferenzierung geprägt. Große Skaleneffekte erschweren jedoch den Markteintritt neuer Unternehmen. So

Durch die Eindämmung des externen Wettbewerbs und die Beschleunigung der Innovation in Organisationen können Unternehmen einen bestimmten Teil des Marktes durch Produktdifferenzierung innerhalb des Unternehmens behalten. Der Wettbewerb wiederum kann durch die Beschleunigung von Marketinginnovationen die Loyalität der Verbraucher gegenüber der Marke von Unternehmensorganisationen sicherstellen.

Dies ist die profitabelste Phase im Produktlebenszyklus, Marktanteile wurden gewonnen und sind vielleicht relativ stabil, ebenso wie die Produktionsmethode, Vertriebskanäle, Marketingmethoden und so weiter. Das Auftreten von Wettbewerbern ist jedoch möglich, und mit ihnen - preisliche und nicht preisliche Differenzierung auf dem Markt. Daher kann das Unternehmen in diesem Stadium beginnen, die Preise zu senken, um im Wettbewerb zu gewinnen. Im Gegensatz dazu können die Kosten im Zusammenhang mit Versuchen steigen, durch Differenzierung einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen, und folglich mit der Notwendigkeit, das Produkt / die Dienstleistung zu verfeinern.

Die Problematik der Differenzierung der Faktoren, die den Wert einer Immobilie beeinflussen, ist auf dem Wohnungsmarkt recht gut erforscht, in anderen Sektoren des Immobilienmarktes jedoch weniger untersucht und bedarf daher entsprechender Aufmerksamkeit.

Etwas später eine Strategie, die auf dem Konzept basiert, eine Präferenz für ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen in einem bestimmten Teil des Marktes zu bilden, die Einstellung der Verbraucher zu ihnen zu steuern, indem das Image des Produkts geschaffen und gefördert wird (später wurde diese Arbeit als Markenbildung bezeichnet). begann mit der Umsetzung. Diese Strategie wurde als Marktdifferenzierungsstrategie (Marktnische) bekannt.

Stoklitsky. S. L. Differenzierung der arabischen Länder und des kapitalistischen Weltmarktes - Asien und Afrika heute. 1983, Nr. 2.

Elektronische Prozesse bieten die Möglichkeit, die Time-to-Market für Unternehmen in jeder Branche drastisch zu verkürzen, obwohl die Bereitstellung physischer Produkte immer eine gewisse Zeit und Energie erfordert. Nicholas Negroponte vom Massachusetts Institute of Technology schlägt zur Unterscheidung von Material und Informationsprodukten vor elektronisches Zeitalter Verwenden Sie die Metapher der Bewegung von Atomen (materielle Produkte wie Autos oder Computer) und Bits (elektronische Produkte wie analytische Finanzberichte oder Pressemitteilungen). Schon heute können Beat-Macher das Internet nutzen, um die Lieferzeit ihrer Produkte auf nahezu null zu reduzieren. Atomhersteller sind noch nicht in der Lage, physische Objekte in Form von Strahlung über Entfernungen zu übertragen, aber sie können die Geschwindigkeit von Bits - elektronische Koordinierungsinformationen aller Art - nutzen, um ihre Reaktionszeit auf Kundenanfragen erheblich zu verkürzen. Tatsache ist, dass die Zeit, die für die Herstellung eines bestimmten Produkts benötigt wird, fast ausschließlich für die Koordination der Arbeit und nicht für den eigentlichen Herstellungsprozess aufgewendet wird. So ergab beispielsweise eine Studie der britischen Regierung interessante Tatsache- zwischen der Gewinnung einer Partie Aluminiumerz und dem Erscheinen Blechdose Ein ganzes Jahr vergeht von diesem Metall im Regal der Lebensmittelabteilung, und fast die ganze Zeit wird für die Freigabe von Waren (die Zeit der industriellen Revolution) und dann für die Verbesserung der bestehenden Produktion, die Steigerung ihrer Produktivität und den Kampf aufgewendet Wettbewerber (Produktionszeitraum). Die gesamte Aufmerksamkeit des Managements während dieser Zeit konzentrierte sich darauf, wie ihr Geschäft läuft. Die Befriedigung der Grundbedürfnisse der Gesellschaft führte zur Entstehung neuer Bedürfnisse, ihrer Differenzierung und einer Veränderung der Nachfragestruktur. Infolgedessen konzentrierte sich die Aufmerksamkeit des Unternehmens auf den Output (Produkt) und seine Beziehung zum Markt, die Marktorientierung des Unternehmens. Gleichzeitig vollzogen sich Waren- und Marktveränderungen eher evolutionär als revolutionär, der Schwerpunkt lag auf der Weiterentwicklung bestehender Märkte und Produkte. Infolgedessen wurde der Komfort und die Stabilität der Gesellschaft durch ihr Wohlergehen ersetzt. Mit dem Wachstum der Sozialfürsorge begann ein Prozess, in dem die Notwendigkeit einer solchen Strategie in Frage gestellt wurde. Welt Praxis Zollschutz nationaler Produzenten verschiedene Länder. Diese Strategie wird von traditionell marktorientierten Industrieländern, die sich durch eine deutliche Differenzierung des Zollschutzes nationaler Produzenten in Abhängigkeit von den strategischen Prioritäten der wirtschaftlichen Entwicklung auszeichnen, weitgehend praktiziert. In Russland ist der Grad dieser Differenzierung inzwischen um eine Größenordnung geringer. Das russische Zollsystem konzentriert sich immer noch weniger auf protektionistische als auf fiskalische Funktionen, d. h. auf die Erhöhung der Einnahmen aus dem Staatshaushalt bei geringer Disziplin bei der Zahlung inländischer Steuern. Einfuhrzölle sind eine der am stärksten auffüllenden Staatskassen. Die Politik der frontalen und einseitigen Senkung der Importquoten durch Russland würde nicht nur in scharfem Gegensatz zur Praxis der führenden Mächte im Welthandel stehen]

Jedes Produkt zeichnet sich durch eine Reihe bestimmter Eigenschaften aus, die für einen potenziellen Verbraucher wichtig sind. Dies sind Qualität, Standort des Verkäufers, Verkaufszeitpunkt, Haltbarkeit, Zuverlässigkeit, Informationsunterstützung, zusätzliche Dienstleistungen usw. Jedes dieser Merkmale kann als Faktor für die Produktdifferenzierung dienen.

In einem vollkommen wettbewerbsorientierten Markt sind alle Waren homogen, jede Warenmenge kann ohne zusätzlichen Aufwand des Verkäufers zu einem wettbewerbsfähigen Preis verkauft werden, während das Verkaufsvolumen nur von technologischen Parametern (Produktionskosten) abhängt. Auf dem Markt unvollkommener Wettbewerb Unternehmen ergreifen spezielle Maßnahmen, um Märkte zu erweitern, wählen Strategien, die darauf abzielen, Marktmacht zu erlangen.

Eine bestimmte Art von Marktstruktur wird als monopolistischer Wettbewerb bezeichnet. Es zeichnet sich durch die Präsenz einer großen Anzahl von Verkäufern und Käufern aus, wobei jedoch jeder Verkäufer eine gewisse Marktmacht im Bereich der Preisgestaltung hat. Märkte dieser Art haben also sowohl kompetitive (eine große Anzahl von Verkäufern und Käufern) als auch monopolistische (Einfluss auf den Marktpreis) Eigenschaften. Diese Struktur entsteht durch Produktdifferenzierung.

Produktdifferenzierung ist die Auswahl eines Produkts eines Herstellers unter anderen. Differenzierung ist eine Form des unvollkommenen Wettbewerbs. Differenzierung ist so lange wirksam, wie Verbraucher verschiedene Marken als unvollkommene Substitute betrachten, d.h. seine Wirksamkeit hängt mit den subjektiven Eigenschaften der Käufer zusammen. Es gibt vier Arten der Produktdifferenzierung:

• 1) nach Standort;
• 2) Qualität;
• 3) das Niveau des Kundendienstes;
• 4) subjektives Bild des Verbrauchers.

Wesentliche Folgen der Produktdifferenzierung:

• Aufbau von Marktmacht des Unternehmens;
• Erweiterung der Wahlmöglichkeiten der Verbraucher.

Diese Folgen bestimmen den Einfluss der Produktdifferenzierung auf die Marktstruktur. Dies ist einer der obligatorischen Faktoren, die bei der Analyse der Struktur berücksichtigt werden müssen. Dies wirft die Notwendigkeit auf, den Grad der Differenzierung zu bewerten. Es gibt keinen einzelnen Indikator, der für diesen Zweck verwendet werden kann, die Differenzierung wird normalerweise anhand von Proxy-Indikatoren bewertet.

Möglichkeiten zur Messung der Produktdifferenzierung:

• durch die Anzahl der Marken, die von Firmen auf dem Markt angeboten werden;
• durch die Palette der hergestellten Waren;
• durch Kreuzelastizität der Nachfrage;
• durch den Entropieindex E;
• durch Werbekosten.

wobei n die Anzahl der Waren ist;

qi- die Anzahl der Geschäfte, die Waren verkaufen /;

Wenn E = 1, dann werden alle Produkte im selben Geschäft verkauft, wenn E = 0, dann sie

gleichmäßig auf alle Filialen verteilt;

Manchmal können die objektiven Eigenschaften zweier Produkte sehr ähnlich sein, aber Verbraucher nehmen sie unterschiedlich wahr. Gleichzeitig stimmen die Verbraucherpräferenzen nicht überein. Beispielsweise bevorzugt der bedingte Konsument A das Produkt von Firma 1 gegenüber dem von Firma 2 und der bedingte Konsument B umgekehrt. In diesem Fall findet eine horizontale Differenzierung statt.

Es können Beispiele für Situationen angeführt werden, in denen alle Verbraucher dasselbe Produkt einem anderen vorziehen. Beispielsweise glauben alle Autokäufer, dass unter sonst gleichen Bedingungen das beste Auto dasjenige ist, das weniger Benzin verbraucht. In diesem Fall findet eine vertikale Differenzierung statt. Gleichzeitig ist die Bedeutung der einzelnen Produkteigenschaften (z. B. Benzinverbrauch) für verschiedene Verbraucher nicht gleich.

Echte Beispiele für Produktdifferenzierung neigen dazu, horizontale und vertikale Elemente zu kombinieren. Beispielsweise hat Computer A einen schnellen Prozessor, aber wenig Speicher. Computer B hingegen hat einen großen Arbeitsspeicher, aber einen langsamen Prozessor. Der mit Abstand beste Computer für den Consumer vereint sowohl großen Arbeitsspeicher als auch einen schnellen Prozessor (vertikale Differenzierung). Es gibt jedoch Verbraucher, deren Anforderungen durch Option A oder Option B (horizontale Differenzierung) erfüllt werden.

Die differenzierte Verbraucherwahrnehmung von Waren einer Gruppe wird ebenfalls mit einem charakteristischen Ansatz bewertet, d.h. Ansatz, der auf einer unterschiedlichen Wahrnehmung einzelner Eigenschaften des Produkts basiert. Dieser Ansatz basiert auf der These, dass der Konsument nicht das Produkt selbst, sondern bestimmte Eigenschaften dieses Produkts fordert. Bei der Auswahl eines Computers berücksichtigt ein Verbraucher beispielsweise dessen Eigenschaften - Prozessorgeschwindigkeit, Bildschirmgröße usw. Die Nachfrage nach einem Produkt wird als Summe der Nachfrage nach jedem Merkmal gebildet, das es beschreibt.

Betrachten Sie ein bedingtes Beispiel für eine differenzierte Verbraucherwahrnehmung verschiedene Marken Autos. Wir können die folgenden wichtigen Faktoren identifizieren und quantifizieren technische Eigenschaften jedes Fahrzeug:

• Energie;
• die Größe;
• zusätzliche Annehmlichkeiten (Klimaanlage usw.);
• Benzinverbrauch.

Natürlich erschöpft diese Liste nicht alle Eigenschaften des Autos, aber die ausgewählten Merkmale können quantifiziert werden. Vergleichen wir zwei Autos - Geo (hergestellt von General Motors) und Porsche. Eine quantitative Bewertung der ausgewählten Merkmale ist in der Tabelle angegeben. 1.18.

Vergleichen wir die Wahrnehmung dieser Autos durch zwei Kategorien von Verbrauchern: A - Hochschulabsolventen und B - Top-Manager in erfolgreichen Unternehmen. Natürlich die Bewertungen verschiedene Eigenschaften Autos passen nicht zu diesen Verbrauchergruppen. Subjektive Einschätzungen der Verbraucher sind in der Tabelle angegeben. 1.19 zeigen die Zahlen hier, wie viele tausend Dollar ein Verbraucher bereit ist, für eine Einheit einer bestimmten Eigenschaft zu zahlen. Diese Schätzungen werden im Rahmen von Expertenbefragungen von Vertretern ausgewählter Gruppen ermittelt.

Tabelle 1.18

Bewertung der Fahrzeugleistung

Tabelle 1.19

Verbraucherbewertungen der Fahrzeugleistung

Der bedingte Gesamtnutzen jedes Autos ist wie folgt definiert:

wo Vereinigtes Königreich- Auto-Dienstprogramm zu für Verbraucher /; b. P- Leistungsbeurteilung P Verbraucher /; mit kp- Leistungsbeurteilung P mit dem Auto zu; r zu- Autopreis zu.

Der bedingte Preis, den der Verbraucher jedem Produkt aufgrund seiner Einschätzungen und Eigenschaften des Produkts zuweist, wird mit dem tatsächlichen Preis verglichen.

Die Gebrauchswerte jedes Autos für Verbraucher beider Gruppen sind in der Tabelle dargestellt. 1.20.

Tabelle 1.20

Gesamtnutzungswerte

In diesem Fall liegt eine horizontale Warendifferenzierung vor. Jede Verbrauchergruppe bevorzugt eines der Autos. Wir heben noch einmal die wichtigsten Schritte dieser Methode hervor:

• Identifizierung von Verbrauchergruppen und vergleichbaren Warenarten;
• Auswahl einer Reihe von technischen objektiven Merkmalen des Produkts und Bestimmung ihrer Werte;
• Einholung von Expertenbewertungen ausgewählter Merkmale;
• Berechnung und Vergleich der Endwerte der bedingten Versorgungsleistungen. Analyse der Rolle der Produktdifferenzierung bei der Marktbildung

Struktur ist mit dem Namen E. Chamberlain und dem von ihm in die Wirtschaftstheorie eingeführten Konzept des "monopolistischen Wettbewerbs" verbunden. Traditionell werden Wettbewerb und Monopol als alternative Formen von Marktstrukturen angesehen, wobei das Verhalten der Marktteilnehmer entweder durch das Monopol oder das wettbewerbsorientierte Marktumfeld bestimmt wird. Chamberlin zeigte, dass die meisten wirtschaftlichen Situationen Elemente des Wettbewerbs und des Monopols kombinieren. Er beschreibt eine Marktstruktur, die Wettbewerbselemente (viele Firmen, ihre Unabhängigkeit voneinander, freier Zugang zum Markt) mit Monopolelementen (Käufer präferieren eindeutig eine Reihe von Produkten, für die sie bereit sind) kombiniert zahlen einen höheren Preis). Ein gewinnmaximierendes Unternehmen (nämlich diese Zielvorgabe wird in der klassischen Wirtschaftstheorie als die wichtigste angesehen) versucht, sich eine gewisse Marktmacht zu sichern, die Kontrolle über das Warenangebot. Das Erreichen einer solchen Kontrolle erfordert die Fähigkeit, den Preis auf dem Markt zu diktieren. Daher versucht der Hersteller, ein Produkt zu schaffen, das sich irgendwie von dem Produkt eines Konkurrenten unterscheidet. Jedes Unternehmen, das für eine gewisse Differenzierung seines Produkts gesorgt hat, wird bis zu einem gewissen Grad zu einem Monopolisten in einem bestimmten Segment seiner Verkäufe. Das Unternehmen erlangt somit teilweise Marktmacht. Das bedeutet, dass eine Erhöhung des Preises seines Produkts nicht zwangsläufig zum Verlust aller Käufer führt (was unter Bedingungen vollkommener Konkurrenz mit vollständiger Homogenität des Produkts und damit unendlicher Preiselastizität der Nachfrage der Fall ist). . Gleichzeitig wird die Produktdifferenzierung laut Chamberlain recht weit ausgelegt – sie umfasst nicht nur die verschiedenen Eigenschaften des Produkts, sondern alle Bedingungen für seine Umsetzung und mit dem Verkauf verbundene Dienstleistungen sowie die räumliche Lage.

Somit ist der Verkäufer unter den Bedingungen der Produktdifferenzierung sowohl Wettbewerber als auch Monopolist, d.h. Teilnehmer sowohl an Wettbewerbs- als auch an Monopolmärkten. Die Grenzen der Marktmacht sind in einer solchen Situation begrenzt, da das Unternehmen aufgrund der Existenz von Ersatzgütern und der möglichen hohen Preiselastizität der Nachfrage nur teilweise Kontrolle über das Warenangebot hat. Monopolstellung durch Produktdifferenzierung bedeutet, dass der kommerzielle Erfolg nicht nur vom Preis und den Verbrauchereigenschaften des Produkts abhängt, sondern auch davon, ob der Verkäufer seine Sonderstellung am Markt behaupten kann. Im neoklassischen Modell fungieren das Nachfragevolumen und seine Elastizität als anfängliche äußere Bedingungen für das Unternehmen. Im Chamberlain-Modell fungieren sie als Parameter, die ein Unternehmen durch Geschmacks- und Präferenzbildung beeinflussen kann. Chamberlain vertrat in diesem Zusammenhang die These, dass Preise kein entscheidendes Wettbewerbsinstrument sind, da bei der Schaffung von Nachfrage der Schwerpunkt auf Werbung, Produktqualität, Kundenservice liegt, auch diese Faktoren sind von Bedeutung. Chamberlain analysiert das Verhalten eines Unternehmens unter Bedingungen des monopolistischen Wettbewerbs und geht davon aus, dass ein Unternehmen seine Gewinne bei einem Produktionsvolumen maximiert, das geringer ist als das, was die höchste technologische Effizienz bieten würde. Mit anderen Worten, der Übergang in einen Zustand des monopolistischen Wettbewerbs führt auf der Ebene der gesamten Gesellschaft dazu, dass die Verbraucher mehr für Waren bezahlen, Waren unter dem potenziellen Niveau produziert werden und infolgedessen eine Unterlast entsteht. Produktionskapazität und Arbeitslosigkeit. Chamberlain sieht solche Folgen der Produktdifferenzierung nicht als negativ an. Sie können die Marktsituation nur erschweren, wenn die Produktdifferenzierung künstlich ist und nicht zu einer echten Qualitätsänderung führt.

Eine interessante Frage ist, ob das Einkommen eines solchen Teilmonopolisten immer höher sein wird als das Einkommen des Teilnehmers Wettbewerbsmarkt. Diese Frage ist schwer eindeutig zu beantworten. Die Differenzierung von Produkten und Dienstleistungen ist mit zusätzlichen Kosten verbunden. Außerdem nimmt, wie oben gezeigt, das Umsatzvolumen ab. Der unbestrittene Effekt der Produktdifferenzierung besteht darin, dass das Unternehmen, das sie verkauft, einen stabilen, stabilen Absatz seiner Produkte bietet. Unternehmen, die an Märkten mit nahezu perfektem Wettbewerb teilnehmen, neigen dazu, die Preise zu senken, um die Verkaufsmengen zu steigern. Auf Märkten des monopolistischen Wettbewerbs neigen die Teilnehmer dazu, das Produkt gegenüber den Produkten der Wettbewerber zu differenzieren, den Preis zu erhöhen und das Volumen zu begrenzen. Chamberlain kommt zu dem Schluss, dass die Bedingung für die Aufrechterhaltung des Wettbewerbs auf solchen Märkten deren monopolistische Natur ist, d. h. Produktunterscheidung.

Betrachten wir einige Standardansätze zur Analyse der Produktdifferenzierung.

Differenzierungsstrategie - Strategie Eroberung Wettbewerbsvorteil, die die Ausrichtung der Unternehmenstätigkeiten darauf umfasst, den Verbrauchern größere Vorteile (mit Ausnahme niedriger Preise) zu bieten, indem qualitativ hochwertige Waren mit einem hohen Maß an damit verbundenen Dienstleistungen zu gerechtfertigt hohen Preisen angeboten werden.

Produktdifferenzierung - ein Weg, mit dem Hersteller versuchen, ihr Produkt von der allgemeinen Masse ähnlicher Produkte abzuheben, um die Aufmerksamkeit anderer Käufer darauf zu lenken; Produkte mit Eigenschaften anbieten, die besser sind als die der Wettbewerber. Unternehmen, die sich für eine Produktdifferenzierungsstrategie entscheiden, richten alle ihre Maßnahmen darauf aus, ein Produkt zu schaffen, das nur begrenzt nachgefragt wird und mehr Nutzen hat als die Produkte der Konkurrenz. Die Produktdifferenzierung bringt Vielfalt auf den Markt, da jeder der Wettbewerber versucht, originelle Wege zu finden, Wege, dem Produkt eine unverwechselbare Eigenschaft zu verleihen. Das Produkt (Unternehmen) verschafft sich einen Wettbewerbsvorteil, dessen Einzigartigkeit für den Verbraucher einen hohen Mehrwert schafft und von ihm bezahlt werden kann. Die Strategie ermöglicht es dem Unternehmen, für eine bestimmte Warengruppe zum Branchenführer zu werden.

Einem Produkt besondere Eigenschaften zu verleihen, die es von zweckähnlichen Produkten unterscheiden, erfordert zusätzliche Kosten für Forschung, Qualitätsverbesserung etc. Diese Kosten werden, sofern gerechtfertigt, durch eine höhere Preisfestsetzung kompensiert. Der durch die Produktdifferenzierung gewonnene Wettbewerbsvorteil sorgt für eine Absatzsteigerung und zusätzliche Gewinne durch die Gewinnung der Präferenzen verschiedener Verbrauchergruppen. Neben dem Produkt können Sie Service, Image, Personal differenzieren.

Service-Differenzierung- Anbieten von Dienstleistungen (Schnelligkeit und Zuverlässigkeit der Lieferungen, Installation, Kundendienst, Beratung), die mit dem Produkt in Verbindung stehen und die Dienstleistungen der Wettbewerber in Umfang und Qualität übertreffen.

Personelle Differenzierung- Rekrutierung und Schulung von Personal, das seine Aufgaben besser und effizienter erfüllt als das Personal von Wettbewerbern.

Bildunterscheidung- Schaffung eines Images einer Organisation oder ihrer Produkte, das sie besser vom Image der Wettbewerber und ihrer Produkte unterscheidet.

Voraussetzungen für die Anwendung der Differenzierungsstrategie:

die Nachfrage nach Produkten ist vielfältig strukturiert;

Differenzierungsmethoden können nicht schnell und ohne erhebliche Kosten nachgeahmt werden;

es herrscht nicht preislicher Wettbewerb;

es gibt eine bedeutende Gruppe von Käufern, die die einzigartigen Eigenschaften des Produkts als wertvoll für sich selbst anerkennen;

die Fähigkeit des Unternehmens, Produkten einzigartige Eigenschaften zu verleihen.

Vorteile einer Differenzierungsstrategie:

Verbraucher bevorzugen das Produkt dieses Unternehmens;

Einzigartigkeit von Produkten und Verbraucherpräferenzen schaffen hohe Eintrittsbarrieren;

die Einzigartigkeit des Produkts verringert den Einfluss der Käufer;

hoher Gewinn erleichtert Beziehungen zu Lieferanten;

es entsteht das Bild eines gewissenhaften Partners, der sich um die spezifischen Bedürfnisse verschiedener Verbrauchergruppen kümmert.

Risiken der Differenzierungsstrategie:

hohe Kosten für die Imagebildung des Unternehmens;

Die Produktdifferenzierung kann übermäßig sein und der Verbraucher wird die Wirkung der Differenzierung nicht spüren, d. h. der Unterschied zwischen den Eigenschaften des Produkts und dem Verkaufspreis wird von ihm nicht wahrgenommen und er wird das Produkt anderer Firmen bevorzugen;

es ist möglich, andere Unternehmen zu imitieren (kopieren), was zu einer Verringerung der mit der Differenzierung verbundenen Vorteile führt;

Der Bedarf der Käufer an differenzierten Produkten kann abnehmen, was ihre Produktion ineffizient macht.

Differenzierungsstrategien sind dann angebracht, wenn sich die Bedürfnisse und Geschmäcker der Kunden von Kunde zu Kunde zu sehr unterscheiden und daher nicht durch die Herstellung eines Standardprodukts befriedigt werden können. Ein Hersteller, der das Differenzierungsprinzip erfolgreich anwendet, untersucht sorgfältig das Verhalten und die Bedürfnisse der Kunden, um die Meinung der Kunden über den Wert und die Bedeutung bestimmter Merkmale zu ermitteln. Danach differenziert das Unternehmen seine Produkte nach einem oder mehreren Merkmalen und stimuliert so die Präferenz der Käufer für die vom Unternehmen angebotenen Produkte. Wettbewerbsvorteile resultieren aus der (im Vergleich zu seinen Konkurrenten) einzigartigen Fähigkeit des Unternehmens, die Bedürfnisse von Käufern zu befriedigen, die die eine oder andere Eigenschaft ihrer Produkte bevorzugen.

Eine erfolgreiche Differenzierung ermöglicht dem Unternehmen:

einen hohen Aufschlag auf ihre Produkte setzen;

mehr Produkte verkaufen (weil mehr Käufer angezogen werden);

tun Warenzeichen Unternehmen bei Käufern beliebter (weil eine bestimmte Anzahl von Käufern stark an Differenzierungsmerkmale gebunden ist). Eine Differenzierung kann zusätzlichen Gewinn bringen, wenn die Marge die mit ihrer Implementierung verbundenen zusätzlichen Kosten decken kann.

Differenzierung bringt nicht die gewünschten Ergebnisse, wenn die Merkmale, die der Produktdifferenzierung zugrunde liegen, von Käufern nicht so hoch eingeschätzt werden, dass sie die zusätzlichen Differenzierungskosten des Unternehmens wettmachen.

Die Art und Weise, wie sich die Produkte des Unternehmens von den Produkten konkurrierender Unternehmen unterscheiden, kann unterschiedlich sein: unterschiedliche Geschmacksqualitäten, Kundendienst, Lieferung von Ersatzteilen, exklusives Design und Ausführung, Prestige und Originalität, Produktionsqualität, umfassendes Serviceangebot, ein komplettes Produktsortiment usw.

Als erfolgreichste Arten von Differenzierungsstrategien gelten diejenigen, deren Nachahmung durch Wettbewerber einen erheblichen zeitlichen und finanziellen Aufwand erfordert. Hier spielt das Vorhandensein außergewöhnlicher Perfektion eine große Rolle.

Differenzierung nach:

technologische Überlegenheit;

Produkte mit hoher Qualität;

Bereitstellung einer größeren Auswahl an verwandten Dienstleistungen für Verbraucher;

Verbrauchern mehr "Wert" zum gleichen Preis zu bieten.

Eine Differenzierungsstrategie ist in Fällen angebracht, in denen:

Es gibt viele Möglichkeiten, Produkte oder Dienstleistungen zu differenzieren, und ein erheblicher Teil der Käufer nimmt diese Unterschiede als einen bestimmten Preis wahr;

Die Bedürfnisse der Kunden in diesem Produkt sind unterschiedlich und das Produkt selbst kann auf unterschiedliche Weise verwendet werden.

eine kleine Anzahl konkurrierender Unternehmen verwendet eine Differenzierungsstrategie.

Differenzierung im Marketing

Bestimmung 1

Differenzierung oder Differenzierung im Marketing bezieht sich auf den Prozess der Entwicklung signifikanter positiver Merkmale eines Produkts, die dazu beitragen, es von konkurrierenden Produkten zu unterscheiden.

Kurz gesagt: Differenzierung ist die Abgrenzung des Produkts eines Unternehmens von den Produkten der Konkurrenz.

Differenzierung ermöglicht es Ihnen, das Bewusstsein des Verbrauchers zu stärken positive Meinungüber das Produkt, besetzen eine Marktnische und steigern die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens.

Es gibt verschiedene Arten der Differenzierung:

• Produkt oder Produktdifferenzierung;
• Leistungsdifferenzierung;
• Preisdifferenzierung;
• personelle Differenzierung;
• Bild Differenzierung.

Produkt- oder Produktdifferenzierung beinhaltet die Herstellung ähnlicher Produkte mit kleinen Unterschieden, die das gleiche Verbraucherbedürfnis befriedigen. Aufgrund der Verwendung unterschiedlicher Technologien, Rohstoffe und Materialien sowie der Qualität der Arbeit treten geringfügige Unterschiede bei den Produkten auf.

Servicedifferenzierung ist eine produktbegleitende Leistung, die sich in ihrem Niveau von den Leistungen konkurrierender Unternehmen unterscheidet.

Preisdifferenzierung bedeutet, homogene Waren und Dienstleistungen zu unterschiedlichen Preisen auf dem Markt anzubieten. Dies ist eine der Methoden, um mit Wettbewerbern umzugehen. Ein anderer Name ist Preisdiskriminierung. Unterschiedlichen Verbrauchergruppen werden dieselben Waren verkauft oder dieselben Dienstleistungen erbracht, jedoch zu unterschiedlichen Preisen.

Personaldifferenzierung ist die Einstellung und Ausbildung von Mitarbeitern, die arbeiten effizienter als Personal konkurrierende Organisationen.

Unter Imagedifferenzierung wird die Bildung eines Images eines Unternehmens, seiner Produkte oder Marken verstanden, das sich deutlich vom Image der Wettbewerber unterscheidet.

Für Unternehmen bietet die Differenzierung folgende Vorteile:

1. Festlegung eines hohen Aufschlags auf Waren und Dienstleistungen;
2. Umsatzsteigerung durch Neukundengewinnung;
3. Steigerung der Markenbekanntheit und Popularität;
4. den maximalen Gewinn erzielen.
5. Differenzierung funktioniert für ein Unternehmen am besten, wenn sie auf technologischer Überlegenheit basiert. hohe Qualität von Fertigwaren, Bereitstellung einer breiten Palette zusätzlicher Dienstleistungen für Kunden, Gewährleistung von Qualität und angemessenen Preisen für Produkte.

Produktdifferenzierung: Typen, Vor- und Nachteile

Bestimmung 2

Produktdifferenzierung ist eine Möglichkeit, ein Produkt von konkurrierenden ähnlichen Produkten zu unterscheiden, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen.

Gleichzeitig unterscheiden sich die hergestellten Produkte eines Unternehmens von der gleichen Art von Waren eines anderen Unternehmens, sind aber nicht deren vollständiger Ersatz.

Ein differenziertes Produkt ist ein Produkt, das:

• unterscheidet sich von Konkurrenzprodukten in physikalischen und anderen Parametern;
• ähnlich, aber nicht identisch mit anderen Produkten ist, Konkurrenzprodukte nicht vollständig ersetzt;
• Käufer bevorzugen denselben Verkäufer, obwohl die Preise der Waren gleich sind.

Differenzierung ist gekennzeichnet durch einen Unterschied in den Verbrauchereigenschaften von Produkten, die unterschiedliche Geschmäcker befriedigen, und durch einen Unterschied in der Qualität eines Produkts, das die gleichen Vorlieben der Verbraucher befriedigt.

Es gibt zwei Arten der Produktdifferenzierung:

• horizontal;
• vertikal.

Abbildung 1. Merkmale der horizontalen und vertikalen Differenzierung. Author24 - Online-Austausch von Studienarbeiten

In der Praxis funktionieren beide Differenzierungsarten. Wenn sich das eine gegenüber dem anderen durchsetzt, können wir von unterschiedlichen Auswirkungen auf die Wettbewerbsentwicklung und die Positionierung von Unternehmen auf dem Markt sprechen.

Bemerkung 1

Die Wahl des Verbrauchers hängt davon ab verschiedene Faktoren. Bei der horizontalen Differenzierung wird sie durch die Bindung an die Marke und bei der vertikalen Differenzierung durch die Höhe ihrer Zahlungsfähigkeit bestimmt.

Bei der horizontalen Differenzierung wird der Wettbewerb von Waren untersucht, die mit dem gleichen Ressourcenaufwand hergestellt werden, sich aber nur im Design unterscheiden. Produkte können auch nach Vertrieb oder Verkauf unterschieden werden (verkauft in verschiedenen Verkaufsstellen). Dies wirkt sich auf die Erhöhung der Transportkosten für den Kauf von Produkten aus.

Vertikale Produktdifferenzierung ist die Verteilung von Waren in Industriemarkt nach ihrer Qualität. Die Verbraucher haben identische Vorlieben und Vorlieben, unterscheiden sich jedoch im Einkommensniveau. Sie wählen ein qualitativ hochwertigeres Produkt mit einer Qualitätsprodukteinheit, die ihren Nutzen maximiert.

Differenzierungsstrategie

Die Differenzierungsstrategie setzt die Existenz eines Äußeren voraus Wettbewerbsvorteil, das auf Marketingtechnologien und Know-how aufbaut, die Überlegenheit des Unternehmens bei der Identifizierung und Erfüllung der Erwartungen von Verbrauchern, die mit bestehenden Produkten unzufrieden sind.

Dieser Wettbewerbsvorteil ermöglicht es Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Der Markt erhält neue Waren und Dienstleistungen, die höhere Verbrauchereigenschaften haben als die Produkte konkurrierender Unternehmen.

Bestimmung 3

Eine Differenzierungsstrategie ist eine Strategie zur Erlangung eines Wettbewerbsvorteils. Es weist Organisationen an, den Verbrauchern einen Mehrwert (außer niedrigen Kosten) zu bieten, indem sie ihnen qualitativ hochwertige Produkte mit einem hohen Maß an zusätzlichen Dienstleistungen zu angemessenen Preisen anbieten.

Voraussetzungen für den Einsatz einer Differenzierungsstrategie:

• die Güternachfrage ist vielfältig strukturiert;
• die Unmöglichkeit des zeitnahen und kostenneutralen Kopierens von Differenzierungsmethoden;
• das Vorherrschen von Nichtpreisdiskriminierung;
• eine kleine Gruppe von Verbrauchern erkennt die Einzigartigkeit von Produkten;
• die Fähigkeit des Unternehmens, seinen Produkten einzigartige Eigenschaften zu verleihen.

Abbildung 2. Vor- und Nachteile einer Differenzierungsstrategie. Author24 - Online-Austausch von Studienarbeiten

Bedingungen erfolgreiche Strategie Differenzierung:

1. einzigartiger Name;
2. Produkt Identifikation;
3. Produktpersonifizierung;
4. Schaffung neuer Warengruppen und -klassen.

Der Name des Produkts sollte für das Ohr gut wahrnehmbar, leicht zu merken und in verschiedenen Marketingkommunikationsmitteln verwendet werden.

Logos, Etiketten, Zeichen und Symbole sollten klar sein und die Markenbotschaft und -strategie an die Zielverbraucher übermitteln.

Ideen für die Schaffung neuer Produkte oder die Aufwertung alter Produkte entstehen im Zuge der Analyse der Möglichkeiten zur Herstellung, zum Verkauf und zur Förderung von Waren und Dienstleistungen.