Eine Vielzahl von Methoden zur Verkaufsförderung. Anreize für Vertriebsmitarbeiter

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Vertriebsdienstleistungen gehören heute nicht mehr dazu Schlüsselabteilungen die meisten Organisationen. Außerdem in vielen Russische Unternehmen solche Abteilungen gibt es nicht. Und das ist nicht verwunderlich, denn der Verkaufsservice ist sehr schwer zu verwalten. Handelsvertreter arbeiten die ganze Zeit außerhalb des Büros, und was sie jeden Tag tun, ist sehr schwer einzuschätzen. In der Regel werden diese mehr oder weniger wenig kontrolliert erfolgreiche Menschen wem man vertrauen muss. Infolgedessen konzentriert sich das Top-Management lieber auf die Entwicklung neuer Produkte, die Optimierung der Produktion und das Erfinden von Erfolgsstrategien, während der Vertrieb sich selbst überlassen bleibt.

Inzwischen kommt das Management vieler Firmen angesichts wachsender Konkurrenz allmählich zu dem Schluss, dass der Außendienst nicht nur die Position eines „armen Verwandten“ einnehmen darf, sondern im Rampenlicht stehen sollte. In Branchen, in denen sich die Kundenanforderungen schnell ändern, wie zB Informationstechnologie, Versicherungen, Banken – kann eine kompetente Vertriebssteuerung den Unternehmenswert deutlich steigern. In diesen Branchen wird die Fähigkeit, Kundenanforderungen effektiv zu erfüllen, zum wichtigsten Wettbewerbsvorteil.

Unsere Erfahrung zeigt, dass die Effektivität des Verkaufspersonals (und damit die endgültigen finanziellen Ergebnisse des Unternehmens) radikal verbessert werden kann. Dies kann jedoch nicht durch administrative Methoden erreicht werden. Das Ersetzen einiger Kriterien zur Bewertung der Arbeit durch andere und die Entlassung leistungsschwacher Mitarbeiter führt nicht zum gewünschten Ergebnis: Es ist notwendig, das Verhalten, den Stil und die Arbeitsmethoden jedes Handelsvertreters (Kundenmanagers) zu ändern. Dies kann durch ein intensives Programm zum Aufbau neuer Fähigkeiten, Planung, Unterstützung, Überwachung und Managementsysteme erreicht werden.

Ein erfolgreiches Verkaufsförderungsprogramm muss folgende Bedingungen erfüllen:

Konzentration auf die Bedürfnisse der attraktivsten Kundensegmente;
bedeutende Investitionen in die Bildung von Fähigkeiten von Handelsvertretern;
Gewährleistung einer effektiven Umsetzung des Änderungsprogramms.

R Betrachten wir genauer, wie diese Bedingungen bereitgestellt werden können.

Bedingung 1. Konzentration auf die Bedürfnisse der attraktivsten Kundensegmente

Stellen wir uns eine solche Situation vor. Kunde SONDERN ist ein potenzieller Kunde, kauft jährlich mehr als 10 Millionen Dollar ein und sucht einen Lieferanten für seine neue Produktionslinie. Kunde BEIM Früher war er ein Großkunde, aber jetzt kauft er nur 100.000 US-Dollar und wird wahrscheinlich nicht mehr kaufen. Kundenmanager X verbringt drei Tage pro Monat und Kunde BEIM(er hat ein gutes Verhältnis zum Einkaufsleiter) und den halben Tag - für den Kunden SONDERN mit wem er keine Beziehung hat.

Vor uns liegt ein typisches Beispiel für eine schlechte Verteilung der Arbeitszeit von Kundenmanagern. Oft konzentrieren sich die Bemühungen der Verkäufer auf „einfache“ Kunden, die leicht zu handhaben sind.

Um Abhilfe zu schaffen, muss das Management zunächst festlegen, an welche Kunden verkauft werden soll und wie jeder dieser Kunden bedient werden soll. Eine einheitliche Vertriebsstrategie für alle Kundensegmente funktioniert für viele Firmen nicht mehr, aber Versuche, die Arbeit des Außendienstes strukturell und operativ neu zu organisieren, sind zum Scheitern verurteilt, wenn das Unternehmen die falschen Kunden bedient oder die falschen Methoden anwendet.

Also Hersteller von zentralisierten Computersystemen (Mainframe) Ende der 80er - Anfang der 90er Jahre. gezwungen, die Vorstellung ihrer Kundenzielgruppe eigentlich komplett zu überdenken. An sie sind traditionelle Einkäufer längst durch individuelle Standards gebunden, die nur von den Anbietern selbst eingehalten werden konnten. Dieser Zustand wurde durch das Aufkommen neuer Technologien wie z operationssystem UNIX, mit dem Sie Geräte mehrerer Hersteller integrieren können. Käufer, die zuvor "verbunden" waren, konnten es von jedem kaufen. Einer der Kundenmanager des berühmten Computer Firma sagte bei dieser Gelegenheit: "Unsere Kunden waren im Gefängnis, und plötzlich entfernte jemand die Gitterstäbe." Infolgedessen forderten Kunden neue Fähigkeiten von Lieferanten: die Fähigkeit, ihre geschäftlichen Probleme zu verstehen, sich in der Vielfalt technischer Lösungen zurechtzufinden und die richtige Servicequalität zu bieten. Auch die Kunden selbst haben sich verändert: von Systemadministratoren und Experten Informationstechnologien sie sind zu Benutzern geworden, die eine Sprache sprechen wollen, die der andere versteht.

Wir halfen einem IT-Entwickler bei der Entwicklung einer Strategie für die Interaktion mit Schlüsselkunden unter Berücksichtigung ihrer spezifischen Bedürfnisse. Gleichzeitig wurden die möglichen Erlöse aus Verkäufen bewertet und neue Ansätze zur Bedienung der einzelnen Segmente entwickelt. Das haben wir bald herausgefunden gemeinsame Basis von 1.000 Verbrauchern erwirtschafteten 45 zwei Drittel des Einkommens. Auf unsere Empfehlung hin beschloss das Management, sich auf diese Kunden mit höchster Priorität zu konzentrieren. Gleichzeitig wurde in der Arbeit mit „durchschnittlichen“ Kunden auf Direktmarketing (gezielte Verteilung von Werbematerial, Anrufen etc.) zurückgegriffen und die Beziehungen zu „toten“ Kunden beendet. Das Ergebnis übertraf alle Erwartungen: Der Umsatz stieg um 20 % und die Servicequalität stieg dramatisch.

Auch Dienstleistungsunternehmen wie Versicherungen müssen entscheiden, an wen und wie sie verkaufen sollen. Verbraucher kennen sich mit Finanzprodukten besser aus und sind bereit, Angebote verschiedener Anbieter in Betracht zu ziehen. So stellte beispielsweise einer der führenden Versicherer in Großbritannien plötzlich fest, dass seine Agentenproduktivität zurückging und seine Verkaufserlöse trotz der hohen Qualität der Agentenschulung und eines attraktiven Produktangebots rückläufig waren. Das Problem war, dass das Unternehmen einen All-for-all-Ansatz verfolgte und von Konkurrenten geschlagen wurde, die Kunden in jedem Segment mit individuelleren Angeboten anvisierten. Als das Unternehmen die Rentabilität jedes Kundensegments analysierte, wurde deutlich, dass viele seiner Produkte und Dienstleistungen nicht rentabel waren und einige sogar völlige Verluste darstellten. Infolgedessen wurde beschlossen, die Bemühungen der Agenten auf die profitabelsten Segmente zu lenken und gleichzeitig die Kosten für die Unterstützung unrentabler Produkte zu senken.

Bedingung 2. Bildung von Fähigkeiten von Handelsvertretern

Wenn die Verkaufsstrategie formuliert ist, ist es notwendig, mit der Ausbildung der Fähigkeiten von Handelsvertretern fortzufahren, um diese Strategie umzusetzen. Verkaufskompetenz ist besonders wichtig für Unternehmen, die dieselben Kundensegmente bedienen und ähnliche Produkte anbieten, wie zum Beispiel in Banken, Versicherungen und der Eisen- und Stahlindustrie.

Unsere Erfahrung in diesem Bereich hat gezeigt, dass eine effektive Kompetenzentwicklung ein sorgfältig ausgearbeitetes System erfordert, um jeden Aspekt der Arbeit und Karriere eines Handelsvertreters oder Kundenbetreuers zu verwalten. Top-Unternehmen entwickeln ihre Verkäufer während ihrer gesamten Tätigkeit und lösen dabei fünf Hauptaufgaben.

Ermittlung der erforderlichen Fähigkeiten. Dies ist ein häufiges Problem für Verkäufer. Mit viel technischem Wissen über das Produkt wissen sie nicht, was für den Käufer an diesem Produkt wertvoll ist, oder verfügen nicht über die erforderlichen Fähigkeiten, um ihm diese Informationen zu vermitteln. Der erste Schritt zur Korrektur des Ungleichgewichts sollte ein „Kompetenz-Audit“ sein, bei dem festgestellt wird, was Zielkunden wichtig ist, welche Fähigkeiten bereits vorhanden sind und welche Fähigkeiten entwickelt werden müssen. In der Computerbranche beispielsweise ist es heute für Verkäufer entscheidend, die Geschäftsstrategie der Käufer zu verstehen. Traditionelle Anbieter von zentralisierten Computersystemen wie IBM tun sich schwer damit, dieses Verständnis bei ihren Anbietern zu entwickeln.
Investitionen in die Gewinnung und Ausbildung von Personal. Um eine erfolgreiche Vertriebsmannschaft aufzubauen, benötigen Sie die richtigen Kandidaten für Agentenpositionen. Die besten Unternehmen haben genaue Kriterien für die Auswahl solcher Kandidaten entwickelt. Vor der Einstellung durchlaufen potenzielle Mitarbeiter eine Reihe intensiver Gespräche, die nur diejenigen mit hohen Erfolgschancen verlassen. Dann gibt es intensives Training. Zunächst liegt der Schwerpunkt auf der Vertriebssteuerung, erst wenn Anfänger diese Fähigkeit erwerben, verlagert sich der Fokus auf die Vermittlung technischer Fähigkeiten. Effektive Schulungen und Einstellungen schaffen positive Impulse: Ein Unternehmen, das „Rekruten“ schnell zu erfolgreichen Verkäufern macht, wird qualifizierte Kandidaten anziehen. Eine schlechte Vorbereitung macht es schwierig und kostspielig, qualifizierte Kandidaten anzuziehen, und diejenigen, die eingestellt werden können, gehen schnell.
Training für erfahrene Verkäufer. Oftmals beschränkt sich der Fokus des Managements auf einen neuen Vertriebsmitarbeiter auf die Grundausbildung. Dies gilt insbesondere in einer Branche mit hoher Fluktuation unter Verkäufern. Beispielsweise konzentrieren sich Versicherungsunternehmen in der Regel eher auf die Akquise neuer Agenten als auf die Aufrechterhaltung bestehender Agenten. Infolgedessen verlieren erfahrenere (und damit wertvollere) Verkäufer die Motivation und kündigen entweder oder beginnen, schlechte Leistungen zu erbringen, was das Management dazu zwingt, noch mehr Mitarbeiter einzustellen. Die besten Führungskräfte konzentrieren sich auf ein langfristiges, nachhaltiges Verkaufstrainings- und Unterstützungssystem.
Optimierung der Kommunikationszeit mit Kunden. Verkäufer beschweren sich in der Regel, dass sie keine Zeit haben, mit Kunden zu kommunizieren. Die besten Unternehmen halten den Papierkram der Agenten auf ein Minimum. Systeme, die das Ausfüllen mehrerer Formulare erfordern, werden optimiert und wenn möglich automatisiert. Gleichzeitig bietet das Management den Verkäufern Unterstützung, um sicherzustellen, dass die Kommunikation mit den Kunden am effektivsten ist, z. B. Qualität Werbematerial, Produktproben, Meetings und deren anschließende Betreuung werden sorgfältig geplant.
Schaffung eines Belohnungssystems, das die Interessen des Auftraggebers in den Vordergrund stellt. Wie ein Handelsvertreter bezahlt wird, ist der wichtigste Faktor bei der Bestimmung seines Verhaltens. Sehr oft orientiert das Vergütungssystem die Verkäufer an kurzfristigen Zielen – die Vergütung wird auf der Grundlage des Jahresumsatzes oder der Rentabilität gezahlt, was die Makler dazu zwingt, nach Möglichkeiten für „schnelles Geld“ zu suchen, die nicht unbedingt im langfristigen Interesse der Kunden liegen. In diesem Zusammenhang begannen einige Unternehmen bei der Festlegung der Vergütung, Indikatoren zu berücksichtigen, die die Zufriedenheit der langfristigen Interessen der Kunden widerspiegeln. In der Lebensversicherung beispielsweise hängt der Gewinn direkt davon ab, ein Gleichgewicht zwischen Provisionen aus dem Verkauf der Police und der Vergütung für Kundenservice und Kundenbindung zu finden. Anfängliche Provisionen sind erforderlich, um Versicherungsagenten zu motivieren, während ein konstant guter Service erforderlich ist, um bestehende Kunden zu halten.

Die Einführung dieser Elemente schafft zwar die Grundlage für eine Veränderung der Arbeitsweise im Außendienst, kann aber die „Köpfe und Herzen“ der Mitarbeiter nicht gewinnen, was eigentlich der Schlüssel zu einer radikalen Effizienzsteigerung ist.

Bedingung 3: Gewährleistung einer effektiven Umsetzung des Änderungsprogramms

Das Schwierigste beim Wechsel des Vertriebsservices ist die Umsetzung des Programms. Verkaufsabteilungen sind in der Regel groß, haben eine starke und ziemlich aggressive Kultur und verlieren schnell den Geschmack für Analysen, Papierkram und andere Aufgaben, die sie von der Hauptsache ablenken – dem Erreichen von Verkaufszielen. Viele Vertriebsverbesserungsprojekte scheitern einfach, weil sie die Begeisterung der Mitarbeiter nicht treffen und keine schnellen finanziellen Ergebnisse bringen. Das zeigt unsere Erfahrung gutes Programm Veränderungen müssen sich erstens auf die volle Unterstützung des Top-Managements und der Vertriebsleiter des Unternehmens verlassen und zweitens einen klaren, unveränderlichen Kurs für Veränderungen haben.

Erreichen der Programmunterstützung im Unternehmen

Wie bereits erwähnt, muss ein Verkaufsförderungsprogramm, um erfolgreich zu sein, im Unternehmen Anklang finden. Gleichzeitig ist das Top-Management verpflichtet, das Programm nicht nur voll zu unterstützen, sondern es auch auf jede erdenkliche Weise zu bewerben. Es ist notwendig, die besten Mitarbeiter öffentlich zu belohnen, wenn das Programm beginnt, Erfolge zu bringen. Mittlere Führungskräfte im direkten operativen Management des Programms sollten den Ruf haben, glückliche, erfolgreiche Manager mit hervorragenden Karriereaussichten zu sein.

Allerdings kann selbst das höchste Maß an Programmunterstützung die negativen Auswirkungen verärgerter Vertriebsleiter nicht kompensieren. Der Erfolg des Programms hängt direkt von diesen Personen ab, da sie für die Erfüllung der wichtigsten Aufgaben des Agentenmanagements verantwortlich sind. Vertriebsleiter befürchten in der Regel, dass durch Veränderungen ihre Rolle und ihr Verantwortungsgrad abnehmen. Um ihre Gunst zu gewinnen, müssen Sie sie in die Führung des Veränderungsprozesses einbeziehen und sie zum „Meister“ der Empfehlungen machen. Diejenigen Manager, die in der verbesserten Umgebung nicht arbeiten können, müssen schnell und entschlossen ersetzt werden, da sie das Potenzial haben, das gesamte Programm zum Scheitern zu bringen.

Die Köpfe und Herzen der Verkäufer zu gewinnen, ist die schwierigste, aber durchaus machbare Aufgabe. Zunächst einmal ist es notwendig, ihnen zu erlauben, ihre eigenen Probleme selbst zu lösen. Normalerweise kennen sie sie sehr gut, aber sie haben nicht die Gelegenheit oder Anreize, sie zu lösen.

Eine der etablierten Methoden des Verkaufsförderungsprogramms ist die „Breakthrough“-Technik. Es basiert auf dem Prinzip, Vertriebsmitarbeiter in die Entwicklung von Empfehlungen zur Lösung klar definierter Aufgabenstellungen einzubeziehen. Zu diesem Zweck kommen die Agenten zusammen, um die Probleme zu besprechen, die die Steigerung der Verkaufsmengen und die Qualität des Kundendienstes verhindern. Zunächst werden die wichtigsten ausgewählt, die das schnelle Erreichen von Ergebnissen beeinflussen können. Ein Team von 8-10 Agenten analysiert diese, entwickelt Lösungsvorschläge und Kriterien zur Beurteilung des Umsetzungserfolgs. Dasselbe Team setzt dann die vorgeschlagenen Lösungen um und verfolgt Pläne, um die gesetzten Ziele zu erreichen.

Mit dieser Technologie können Sie Probleme wie Zeitmangel für die Kommunikation mit Kunden erfolgreich lösen. Die Empfehlungen des Teams können darauf abzielen, den Papierkram zu reduzieren und Kunden zwischen Agenten umzuverteilen, um die Reisezeit zu verkürzen. Die Umsetzung dieser einfachen Richtlinien ermöglicht es Ihnen, das gesamte Vertriebsteam in den Veränderungsprozess einzubeziehen und sofortige Ergebnisse zu erzielen, was dazu beiträgt, die Stimmung zu heben und eine positive Einstellung gegenüber dem Programm zu schaffen. Für komplexere Fragestellungen, wie beispielsweise die Optimierung von Personalbeschaffungs- und Schulungssystemen, ist Brainstorming im Team weniger geeignet, kann aber dennoch effektiv zur Ideenfindung und Beschleunigung des Veränderungsprozesses eingesetzt werden.

Kurs unverändert beibehalten

Der beste Weg, um eine klare Richtung für ein Änderungsprogramm sicherzustellen, besteht darin, eine unbestreitbare Faktenbasis zu schaffen, die die Auswirkungen einer Änderung auf das Endergebnis klar zeigt. finanzielle Ergebnisse. Beispielsweise besteht der erste Schritt in einem Verkaufsförderungsprogramm darin, die Leistung des Unternehmens, in dem das Programm implementiert wird, mit der Leistung der Wettbewerber zu vergleichen und die Lücke zu identifizieren. Anschließend werden die Gründe für den Rückstand analysiert und einem Änderungsprogramm zugrunde gelegt.

Darüber hinaus ist ein wesentlicher Bestandteil einer solchen Analyse die Bewertung der Rentabilität verschiedener Produkte und Segmente und die Identifizierung der besten Branchenindikatoren. Durch den Aufbau eines Veränderungsprogramms auf der Grundlage konkreter Fakten kann das Management die Skepsis einzelner Mitarbeiter aufgrund von „Lebenserfahrung“ überwinden.

Umsetzungsplan für das Verkaufsförderungsprogramm

Ein typischer Plan zur Umsetzung eines Verkaufsförderungsprogramms besteht aus fünf Schritten.

Schritt 1. Programmvorbereitung. Die Hauptaufgaben der Stufe sind das Sammeln grundlegender Fakten, der Vergleich der Vertriebsleistung des Unternehmens und der Wettbewerber, die Bildung eines Projektteams und die Identifizierung von Führungskräften. Im Laufe der Vorbereitung werden die Hauptprobleme bei der Organisation des Verkaufsprozesses identifiziert und Änderungen vorgenommen, um ihn zu optimieren.

Schritt 2. Pilotprojekt. Während des Pilotprojekts werden die vorgeschlagenen Änderungen (Reduzierung des Papierkrams, Umverteilung der Arbeitszeit von Agenten und Kunden zwischen Agenten usw.) an einer begrenzten Anzahl von getestet Verkaufsstellen. Das Hauptziel des Pilotprojekts besteht darin, das neue Verfahren „einzufahren“ und seine Verteilung an alle Verkaufsstellen vorzubereiten.

Schritt 3. Bereitstellung. Es wird in Zyklen von 6-8 Wochen durchgeführt. In dieser Phase entwickeln sich Handelsvertreter individuelle Pläne Maßnahmen, die darauf abzielen, die Effektivität jedes einzelnen von ihnen zu verbessern und Verkaufsziele anzugeben.

Schritt 4. Folgekontrolle. Erforderlich, um die Ergebnisse der Programmimplementierung zu verfolgen und Mitarbeiter zu motivieren. Der Schlüsselfaktor in dieser Phase ist die Einfachheit, Klarheit und Transparenz des Kontrollsystems.

Schritt 5. Konsolidierung der Ergebnisse. Es wird kontinuierlich durchgeführt und besteht aus dem Aufbau von Unterstützungssystemen, wie z. B. einem System zur Anwerbung, Schulung und Verbesserung der Fähigkeiten von Mitarbeitern, Informations- und Verwaltungssystemen.

Typische Ergebnisse

Ein typisches Ergebnis eines Verkaufsförderungsprogramms ist je nach Branche eine Steigerung des Unternehmensumsatzes um 15-25% sowie eine Wertsteigerung des Innenumsatzes und ein verbesserter Kundenservice.

Die Effizienzsteigerung des Außendienstes ist eine komplexe Aufgabe. Seine Lösung erfordert intensive Bemühungen des Top-Managements des Unternehmens, der Vertriebsleiter und der gewöhnlichen Kundenmanager. Für viele Organisationen ist das Endergebnis jedoch die Mühe um ein Vielfaches wert. Zudem wird die Umsetzung solcher Programme schon jetzt von einer einfachen Chance zu einer Notwendigkeit: Die hohe Effizienz der Vertriebsleistungen wird in naher Zukunft zu einem der entscheidenden Wettbewerbsfaktoren.

Absatzförderung

Beim Verkauf von Waren (Dienstleistungen) gilt Folgendes: Anreize:

1. Preisstimulation; Das Rabattverkauf- ein "unbezahlbarer" Schachzug, weil kann ohne vorherige Vorbereitung in Fällen verwendet werden, in denen es erforderlich ist, schnell auf Aktionen von Wettbewerbern zu reagieren oder Anpassungen an der Preispolitik eines bestimmten Handelsunternehmens vorzunehmen, sowie Vorzugscoupons, Coupons, die zu einem Rabatt berechtigen usw.

2. Geschenke; Das Produktproben, Auszeichnungen- unterscheiden direkte Prämien(wird dem Käufer zum Zeitpunkt des Kaufs geliefert), Auszeichnungen für Kinder, nützliche Boni(Ihre Berufung besteht darin, von der Praktikabilität eines bestimmten Produkts zu überzeugen, zum Kauf anzuregen) und Freude Auszeichnung(spiegelt den Wunsch des Unternehmens wider, den Kunden zufrieden zu stellen, eine neue Art von Beziehung zu schaffen; zum Beispiel bieten Yves Rocher-Geschäfte dem Kunden an, seine eigene Prämie zu wählen, deren Höhe vom Kaufbetrag abhängt: ein Taschentuch, eine Vase, ein kleiner Spiegel usw.).

3. Öffentliche Veranstaltungen, oder alle Arten von Anreizen, die die aktive Beteiligung des Verbrauchers erfordern.

Es gibt zwei große Kategorien von Verkaufsförderung:

- Gewinnspiele, bei denen der Verbraucher aufmerksam, schlagfertig oder schlau sein muss (nicht auf Glücksspiel beruhend),

– Gewinnspiele, an denen Sie ohne Kauf teilnehmen können (ganz oder teilweise auf Glücksspielbasis).

Beide Ansätze haben Starke Seiten, wie die Beteiligung vieler Menschen, der Spielcharakter der Veranstaltungen und die Möglichkeit, einen kostenlosen Preis zu erhalten (besonders attraktiv sind so große Gewinne wie touristische Reisen, Autos, Wohnungen usw.).

Es gibt folgende Stimulationstechniken:

Empfang " Vertrag zur Hand". Dem potenziellen Käufer wird ein vom verkaufenden Unternehmen unterschriebenes Vertragsformular ausgehändigt. Interessanterweise kann eine solche Technik nach ziemlich langer Zeit (mehrere Monate, ein Jahr und sogar zwei Jahre) funktionieren.

Empfang " aus einer anderen Stadt, einem anderen Land". Es wurde festgestellt, dass viele Menschen Waren, die in einer anderen Stadt (und noch besser - in einem anderen Land) hergestellt wurden, ähnlichen Waren, die in der Nähe hergestellt wurden, vorziehen. Diese "Idealisierung des Außerirdischen" wird von Soziologen genutzt, die Fragebögen aus einer anderen Stadt versenden und so die Stadt der Forschungsorganisation verbergen.

Empfang " Verrechnung der übergebenen Gebrauchtware in Teilzahlung für den Kauf einer Neuware". Abschreckend für den Kauf neuer Gebrauchsgüter ist oft, dass das zuvor gekaufte ähnliche Produkt seine Gebrauchseigenschaften noch nicht vollständig verloren hat, sondern beispielsweise „veraltet“ ist (dies gilt insbesondere für moderne Haushaltsgeräte). Eine ähnliche Technik wird nicht nur von Herstellern langlebiger Güter verwendet (z. B. durch die Übergabe eines alten Fernsehers kaufen Sie einen neuen 5% -10% billiger), sondern auch von Verkäufern Lebensmittel(z. B. können Sie für die gelieferte Verpackung Geld oder spezielle Schecks für das Recht auf Warenübernahme für einen bestimmten Betrag erhalten).

Rezeption Service-Wartung. Jedes Produkt wird für den Käufer viel attraktiver, wenn es mit zusätzlichen Dienstleistungen versehen wird: Lieferung, Reparatur, Wartung usw. Entscheidend beim Kauf ist oft die Bequemlichkeit der Hilfestellung bei eventuellen Problemen rund um das Produkt: Effizienz, Professionalität, ohne Mehrkosten etc.

Rezeption fiktive Zunahme des Warenvolumens Es soll das Produkt dem Käufer größer erscheinen lassen, als es wirklich ist. Oft wird dies erreicht, indem die Verpackung und ihre geometrische Form geändert werden (z. B. werden Parfümflaschen oft massiv hergestellt, und die Seiten der Flasche sind so, dass sie das Volumen des Parfüms selbst zu vergrößern scheinen).

Rezeption Assoziationen von Waren, die ein gemeinsames Element haben. Ein sehr praktischer Ansatz; Beispielsweise haben Werkzeuge wie Ahle, Schraubendreher und Meißel ein gemeinsames Element - einen Griff, und der Hersteller kann sie zu einem 3-in-1-Kit kombinieren, das die Möglichkeit bietet, sie an einem Griff zu befestigen.

Rezeption Ersatzprodukte, Ersatz seiner Kosten oder Schäden. Es wird verwendet, wenn das Produkt seine Funktionen nicht erfüllt (z. B. im Rahmen der Garantie).

Rezeption Überraschung. Neben den Haupteigenschaften erhält das Produkt auch zusätzliche (meist unterhaltsame) Eigenschaften, die nicht mit dem Hauptzweck des Produkts in Zusammenhang stehen (z. B. ein Schlüsselanhänger, der auf den Pfiff des „Besitzers „reagiert“).

Rezeption Warenpräsentation als "Elite". Durch die Positionierung einiger Waren als "Extraklasse"-Ware ( bestimmte Typen Parfums, Spirituosen, Autos etc.) nutzen Hersteller Werbung, um ihr Produkt zu einem deutlich überhöhten Preis zu verkaufen.

Rezeption Beschränkungen der Vermarktungsmethoden beim Verkauf von "Elite"-Waren. Verkaufe Ware "Extraklasse" und sollte dementsprechend sein - solide, dh. Offene Methoden der Verkaufsförderung (Rabatte, Messen, Ausverkauf etc.) sind nicht akzeptabel.

Rezeption Identifizierung potenzieller Käufer auf der Grundlage der Gründung von Badehausbanken. Erfolgreiche Unternehmen ihre eigenen Datenbanken von Kunden aufbauen, die früher Produkte von ihnen gekauft haben, und sie über alle neuen Produkte informieren. In Ländern mit einer stärker entwickelten Marktwirtschaft werden Listen von Verbrauchern speziell ausgewählt und als Ware verkauft, gruppiert nach bestimmten Merkmalen (z. B. Spezialisten in einer bestimmten Richtung).

Rezeption Attraktivität der Umgebung. Gepflegtes, ästhetisches Erscheinungsbild, Pflege für Menschen (z. B. Vordächer, die vor Hitze oder Regen schützen) - all dies trägt dazu bei, Käufer anzuziehen.

Empfang " Produktdemonstration in Aktion". Dem Käufer wird angeboten, die Ware entweder mit eigenen Händen auszuprobieren, oder Dritte werden an der Demonstration beteiligt (in Fällen, in denen Fähigkeiten erforderlich sind oder das Testen an sich selbst aus irgendeinem Grund unangenehm oder unerwünscht ist).

Rezeption Bereitstellung der Möglichkeit zur Nutzung der Ware ist sehr effektiv, effektiver als nur ein echtes Produkt zu zeigen.

Rezeption Einbindung in den Nutzungsprozess des Produkts ist eine Fortsetzung der vorangegangenen Rezeption in der Zeit. Sie besteht darin, dass einem potentiellen Käufer die Möglichkeit gegeben wird, die Ware (Produkte von Pharmaunternehmen, werbliche Modifikationen von Softwareprodukten etc.) für einen bestimmten Zeitraum kostenlos (oder gegen ein geringes Entgelt) tatsächlich zu konsumieren.

Rezeption Verkauf durch Einbindung in den Nutzungsprozess des Produkts. Viele Firmen geben die Waren gegen eine moderate Gebühr an einen potenziellen Käufer zur Nutzung weiter; Nach einiger Zeit müssen Sie das Produkt entweder bezahlen und schließlich kaufen oder es zurückgeben.

Rezeption kostenlose Verteilung von Produktmustern. Eine sehr effektive Methode zur Beeinflussung der Verbraucher, aber auch die teuerste. Muster werden per Post verschickt, im Geschäft ausgegeben etc. - ein solches "Geschenk" wird Sie besser überzeugen als jede Werbung in Presse und Fernsehen.

Rezeption- Erinnerung. Die Übergabe einer Preisliste an einen potenziellen Partner, die Übergabe einer Visitenkarte, die Übergabe eines Souvenirs usw. von Zeit zu Zeit erinnern sie an sich selbst, an den gemachten Vorschlag.

Rezeption alle Sinne eines potenziellen Käufers mit der Wahrnehmung des Angebots verbinden. Es ist ratsam, dem Kunden die Möglichkeit zu geben, das angebotene Produkt in den Händen zu halten (oder nur zu berühren), es zu riechen, zu hören, wie es funktioniert, es zu probieren, d.h. Verbinden Sie möglichst viele Sinne mit der Präsentation des Produktes.

Rezeption konzentriertes Marketing, oder der Fokus des Unternehmens auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Produktgruppe. Dank dieser Konzentration wird das Unternehmen als Verkäufer oder Hersteller des ausgewählten Produkts (der Dienstleistung) bekannt, erlangt Autorität auf dem ausgewählten Gebiet, wird zum Experten und zum Qualitätsgaranten.

Rezeption Auswahl an Waren. Für den Fall, dass ein Unternehmen die gleichen Waren (Dienstleistungen) wie andere Hersteller anbietet, sollte es die Frage beantworten: „Wie unterscheidet sich mein Produkt (meine Dienstleistung) von den Waren (Dienstleistungen) der Wettbewerber? Was sind seine Stärken? und nutzen diese Vorteile bei der Bewerbung ihrer Produkte.

Rezeption Marktförderung durch ein separates Segment. Verbraucher, die mit dem Verhältnis von Preis und Qualität der gekauften Waren zufrieden sind, sind auch bereit, andere Produkte einer bestimmten Marke zu verwenden. Daher "voraus" weiter neuer Markt folgt die Konzentration auf ein bestimmtes Marktsegment - dafür werden eigens Produktmodifikationen entwickelt und die Werbung betont, dass es sich um das beste Produkt für dieses spezielle Marktsegment handelt. Nachdem das produzierende Unternehmen seine Position auf dem neuen Markt gefestigt und ein positives Image aufgebaut hat, bereitet es die weitere Promotion in anderen Marktsegmenten vor.

Rezeption Eintritt in neue Märkte mit hochwertigen Produkten zu höchsten Preisen. Strategie diese Technik Das ist die Idee, auch wenn diese teuren Modelle keinen Gewinn bringen hohe Qualität Waren; In Zukunft wird durch die Senkung der Preise dieser Waren die Nachfrage nach ihnen nur steigen.

Rezeption progressive Versorgung ist es, eine konstruktive Atmosphäre zu erreichen gemeinsame Arbeit: Nach dem Verkauf des Hauptprodukts können Sie ein weiteres anbieten, nach Unterzeichnung des Hauptvertrags die Hauptpunkte der nächsten Vereinbarung festlegen usw.

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Das Wesen der Verkaufsförderung

In den letzten Jahren, zusammen mit der wachsenden Rolle des Marketings, die Rolle von Marketing-Kommunikation. Es reicht nicht aus, gute Produkte und Dienstleistungen zu haben. Um ihren Umsatz zu steigern und Gewinne zu erzielen, müssen Sie den Verbrauchern die Vorteile der Nutzung von Produkten und Dienstleistungen vermitteln. Marketingkommunikation ermöglicht die Übermittlung von Nachrichten an Verbraucher, um die Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen attraktiv zu machen Zielgruppe. Effektive Kundenkommunikation ist in der Tat zum Schlüssel zum Erfolg jeder Organisation geworden.

Von Jahr zu Jahr nimmt die Bedeutung eines solchen Kommunikationsmittels als Verkaufsförderung zu.

Verkaufsförderung – ein zentrales Element der Marketingkommunikation ist der Einsatz verschiedener, meist kurzfristiger Anreize, die den Verkauf einzelner Waren oder Dienstleistungen an Verbraucher oder Handelsunternehmen beschleunigen oder steigern sollen. Früher waren originelle Ideen erforderlich, um Marken zu differenzieren, die dazu beitragen würden, das Image der Organisation zu stärken. Das Vorhandensein von Beschränkungen für Werbemaßnahmen hat jedoch zu einer Schwerpunktverlagerung im Komplex der Warenwerbung hin zur Verkaufsförderung geführt. Während die Werbung für den Kauf eines Produkts/einer Dienstleistung plädiert, erklärt die Verkaufsförderung, warum dies sofort geschehen sollte. Verkaufsförderung umfasst eine Vielzahl von Mitteln, um eine schnellere oder stärkere Reaktion des Marktes zu erzeugen. Es kann auf drei Ebenen der Vertriebskette gerichtet werden: Verbraucher, Groß- oder Einzelhändler, Verkaufsabteilung des Unternehmens.

Verbraucheranreize umfassen kostenlose Produktproben, Coupons, Rabatte, Wettbewerbe und mehr.

Handelsförderung - Mengenrabatte, kostenlose Produkte, gemeinsame Werbung, Wettbewerbe unter Händlern, kostenlose Schulungen.

Anreize für Ihren eigenen Außendienst bestehen aus Prämien, Provisionen, Geschenken und Gewinnspielen.

Japanische Marketingspezialisten definieren das Konzept der Verkaufsförderung wie folgt: Verkaufsförderung ist eine Aktivität, die durchgeführt wird, um bei Käufern bestimmter Kategorien eine psychologische Reaktion hervorzurufen, um dem Angebot des Verkäufers zuzustimmen, indem ihnen spezifische Informationen über das Unternehmen des Verkäufers oder seine Produkte übermittelt werden und letztendlich zur Steigerung der Unternehmenseinnahmen.

Die Ziele der Verkaufsförderung zielen darauf ab, Stammkunden zu belohnen (Loyalität zu stärken), neue Kunden zu gewinnen (Nachfrage zu wechseln, neue Loyalität zu schaffen) und gelegentliche Käufe zu fördern.

Der Trend der letzten Jahre im Bereich der Produktwerbung geht dahin, die Kosten der Verkaufsförderung im Vergleich zu den Werbekosten zu erhöhen. Vor 15 Jahren lag das Verhältnis zwischen Werbe- und Verkaufsförderungsausgaben im Durchschnitt bei 60:40. Hersteller sind derzeit Konsumgüter geben 60-75 % des Werbebudgets für Verkaufsförderung aus.

Eine Reihe von Faktoren haben zum schnellen Anstieg der Werbeausgaben beigetragen, insbesondere auf den Verbrauchermärkten:

1) Die Unternehmensleitung sieht Verkaufsförderung zunehmend als wirksames Mittel zur Absatzsteigerung. Markenmanager müssen ständig daran denken, den Umsatz zu steigern. In reifen Märkten versuchen die Hersteller, ihren Marktanteil durch den kombinierten Einsatz von Werbung, die eine nachhaltige Wirkung auf die Verbraucher erzielt, und Verkaufsförderungsmaßnahmen, die schnell, aber kurzfristig wirken, zu halten.

Der Wettbewerb zwischen Unternehmen nimmt zu und es wird für Verbraucher immer schwieriger, zwischen konkurrierenden Marken zu unterscheiden. Unternehmen erhöhen die Anreize und die Verbraucher beginnen, sich besser in ihren Produkten zurechtzufinden.

Die Wirksamkeit der Werbung nahm aufgrund gestiegener Kosten und übermäßiger Sättigung der Medien ab Werbebotschaften und gesetzliche Beschränkungen für die Verwendung von Verkaufsförderung zusammen mit anderen Arten der Kommunikation, wie z. B. Direktwerbung, können mehr bieten effektive Wirkung Verbraucher anzusprechen.

Verkäufer fordern immer mehr Zugeständnisse von Herstellern.

Fortschritte in der Informationstechnologie, reduzierte Kosten für Datenbankerfassung und -verarbeitung und die Verwendung eines individuellen Ansatzes bei der Auswahl von Werbeinstrumenten haben die Durchführung von Verkaufsförderungsmaßnahmen erleichtert und Möglichkeiten für eine effektivere Bewertung und Kontrolle von Aktivitäten in dieser Richtung geschaffen.

Die Popularität von Incentives wird durch ihre Fähigkeit bestimmt, den Verkaufsprozess zu aktivieren, aber wenn sie unangemessen eingesetzt werden, kann das erzielte Ergebnis enttäuschend sein und sogar Verluste bringen. Verkaufsförderung fördert eine kurzfristige Umsatzsteigerung, daher sollte die Wirkung dieser Technik zeitlich begrenzt sein. Darin unterscheiden sich Verkaufsförderungstechniken von Rabatten, die im Rahmen der Preispolitik angeboten werden. Für die berechtigte Anwendung von Stimulationstechniken gilt es zu beachten, für welchen Aufgabenbereich es ratsam ist, sie einzusetzen:

1. Glättung temporärer Umsatzschwankungen.

Kurzfristige Aufmerksamkeitslenkung auf das Unternehmen und seine Produkte anlässlich einer Veranstaltung oder als Gegenmaßnahme zu Aktionen von Wettbewerbern.

Ermutigung und Motivation jeglicher Handlungen seitens der Verbraucher oder anderer Stellen (Wiederverkäufer oder eigenes Verkaufspersonal).

Seine Originalität im Vergleich zu anderen Kommunikationsmitteln erklärt sich aus vielen Faktoren:

1. Die Besonderheiten dieses Kommunikationsinstruments;

Eine evolutionäre Technologie, die die Vorstellungskraft von Verkäufern anregt, um auf vielfältige Weise Anreize zu schaffen;

3. Die Geschwindigkeit der Auswirkungen auf den Verkauf von Waren in allen Phasen ihres Lebenszyklus.

Verkaufsförderung hat ihre spezielle Eigenschaften Im Gegensatz zu anderen Marketing-Kommunikationstools:

1. Ergänzung von Produktangeboten, Schaffung von Kaufmotivation im vorgeschlagenen begrenzten Zeitraum. Ein zusätzlicher Anreiz kann der letzte Strohhalm sein, der den Verbraucher zum Kauf bewegt.

Schärft das Bewusstsein potenzieller Verbraucher, indem günstige Bedingungen für die Produktprobe geschaffen werden. Indem wir attraktive Preise oder Produkttests anbieten, geben wir den Kunden die für sie wichtigsten Informationen - was das Produkt eigentlich ist.

Die Kombination aus zusätzlicher Motivation und Beschränkung der Wirkungsdauer schafft die Voraussetzung für eine schnelle Reaktion der Verbraucher auf die vorgeschlagenen Anreize. Die Geschwindigkeit von Verkaufsförderungstechniken kann nur mithalten persönlicher Verkauf bei deutlich geringerem Kraftaufwand.

Verkaufsfördernde Angebote erwecken beim Verbraucher nicht den Eindruck von Aufdringlichkeit, obwohl die Häufigkeit ihrer Wiederholung mit Werbung vergleichbar sein kann. Die Unaufdringlichkeit der Verkaufsförderung ist nur mit der Aktion der Öffentlichkeitsarbeit zu vergleichen, aber die Wirkung dieser Techniken wirkt sich direkt auf den Verkauf aus.

Verkaufsförderung schafft Bedingungen für die Umsetzung der gewünschten Aktion durch das Unternehmen seitens eines bestimmten Themas. Wenn wir einen Kauf beim Verbraucher, eine Steigerung der Vertriebsintensität des Außendienstes, größere Abnahmen oder eine Sonderplatzierung unseres Produkts beim Wiederverkäufer erreichen wollen, dann ist es sinnvoll, Anreize zu setzen.

Zusammenfassend können wir die folgende Definition von Verkaufsförderung geben - dies ist ein Werbeinstrument (Marketingkommunikation), das ein System von Anreizmaßnahmen und -techniken ist, die normalerweise kurzfristig sind und darauf abzielen, den Kauf oder Verkauf von Waren zu fördern. Stimulieren heißt in Bewegung setzen. Vor der Verkaufsförderung stand immer eine solche Aufgabe: einem Produkt Leben einzuhauchen, um es erfolgreich am Markt zu verkaufen.

Die rasante Entwicklung der Verkaufsförderung lässt sich wie folgt erklären:

Erhöhung der Zahl der Impulskäufe. Einzelhändler haben auf die Zunahme des Impulskaufs reagiert, indem sie von den Geschäften verlangen, mehr Verkaufsförderung von den Herstellern zu fordern.

Verkaufsförderung gewinnt immer mehr an Seriosität. Dies liegt an der weiten Verbreitung von Promotion durch Marktführer und an der zunehmenden Professionalisierung der auf Verkaufsförderung spezialisierten Agenturen.

Zeithorizonte verkürzen. Der Wunsch, die Verkaufsmengen durch den Einsatz von Verkaufsförderung drastisch zu steigern, ist auf den zunehmenden Wettbewerb und einen allgemeinen Trend zu einer kürzeren Produktlebensdauer zurückzuführen.

5) Aktivitäten von Wettbewerbern. In manchen Märkten werden verkaufsfördernde Maßnahmen so häufig eingesetzt, dass fast alle Wettbewerber darauf zurückgreifen müssen.

Fähigkeit, Messungen vorzunehmen. Die Wirkung von Verkaufsförderung auf den Verkauf ist einfacher zu messen als die Wirkung von Werbung, da die Wirkung unmittelbarer und meist von kürzerer Dauer ist. Solche Messungen werden durch die zunehmende Verwendung von Informationen erleichtert, die von Point-of-Sale-Scannern erhalten werden.

Auf dem Bild. A.2. (Siehe Anhang A, Abbildung A.2) stellt die Struktur der Marketingkosten dar, die zeigt, dass die Verkaufsförderung eine wichtige Rolle bei der Verkaufsförderung von Waren spielt.

Vorteile von Verkaufsförderungsmaßnahmen:

Bieten Sie zusätzlichen Handlungsanreiz;

Ändern Sie das Verhältnis von Preis und Wert;

Fügen Sie dem angebotenen Produkt einen greifbaren Wert hinzu;

Testkäufe anregen;

Fügen Sie Aufregung, Unterhaltung hinzu;

Konstante oder wiederholte Käufe anregen;

Erhöhen Sie die Häufigkeit der Einkäufe und / oder deren Volumen;

Datenbanken erstellen;

Verkaufsförderungskosten sind niedriger als Werbekosten;

10. Unmittelbar nach der Implementierung des Programms können die Ergebnisse gemessen und die Wirksamkeit bewertet werden.

Nachteile verkaufsfördernder Maßnahmen:

1. Bringen Sie zusätzliche Unordnung hinein;

Einige Verbraucher kaufen erst, wenn es einen Preisnachlass gibt;

Mögliche betrügerische Einlösung von Coupons und Diebstahl von Geschenken (wenn diese auf der Verpackung schlecht gesichert sind);

Kann das Markenimage reduzieren, Markenunempfindlichkeit schaffen;

5. Die Ermittlung fehlerhafter Verkaufspreise ist möglich.

Mazmanova B.G.
Assoziierter Professor, Staatliche Wirtschaftsuniversität Ural, Ph.D.

BEIM Marktwirtschaftüberleben bekanntlich nur die Unternehmen, deren Produkte (Werke, Dienstleistungen) vermarktet werden. Daher sollte der Vertriebssteuerung und insbesondere der Stimulierung des Vertriebspersonals erhöhte Aufmerksamkeit geschenkt werden. Tatsächlich hängt die Effektivität aller Marketing- und Vertriebsaktivitäten entscheidend von der Wahl des Lohnsystems für die Mitarbeiter dieser Dienste ab.

Hinter den vor allem im nicht-produzierenden Bereich weit verbreiteten Anreizsystemen für Mitarbeiter der Marketing- (oder/und Vertriebs-)Abteilung steht ein einfaches Prinzip: die Herstellung eines direkten Zusammenhangs zwischen der Höhe der Vergütung und dem Umsatzvolumen. Ein solches System ist als "Provisionen" oder "Kommissionen" bekannt. Traditionell wird der Provisionsbegriff mit einem bestimmten Prozentsatz der Verkaufssumme (Prozentsatz vom Umsatz) verbunden, den der Mitarbeiter, der die Ware verkauft, erhält. Zum Beispiel, Handelsagent für die Umsetzung von Unternehmen X ist damit beschäftigt Großhandel elektrische Bügeleisen verschiedener Modifikationen. Seine Vergütung beträgt 1,5 % des Umsatzvolumens. In einem Monat verkaufte er zwei Warenpartien - eine für 70.000 Rubel, die andere - für 90.000 Rubel. Seine Provision belief sich in diesem Fall auf 2,4 Tausend Rubel.

Es gibt viele Varianten dieser Methode, die die Vergütung von Arbeitnehmern in dieser Kategorie mit der Effektivität ihrer Aktivitäten verknüpft. Die Wahl einer bestimmten Methode hängt davon ab, welche Ziele das Unternehmen verfolgt, sowie von den Eigenschaften des verkauften Produkts, den Besonderheiten des Marktes, kulturelle Besonderheiten Land und andere Faktoren.

Provisionen in Form eines festen Prozentsatzes des Umsatzvolumens werden in der Regel in einer Situation festgelegt, in der das Unternehmen versucht, die Steigerung des Gesamtumsatzes zu maximieren. Verfügt ein Unternehmen über mehrere Produktarten und ist daran interessiert, eine davon verstärkt zu bewerben, kann es für diese Produktart einen höheren Provisionsprozentsatz festlegen. Indem der Verkäufer darauf ausgerichtet wird, den Umsatz zu steigern, macht ihn die Festprozentmethode völlig gleichgültig gegenüber anderen Aspekten des Verkaufs - Stückpreis, Marge (Differenz zwischen Verkaufspreis und Kosten) pro Einheit und Marge für den gesamten Vertrag, Zahlungsbedingungen usw . Diese Faktoren werden durch andere Methoden zur Ermittlung von Provisionen berücksichtigt, insbesondere:

Fester Geldbetrag für jede verkaufte Einheit. Diese Methode konzentriert sich auf die Implementierung der maximalen Anzahl von Produktionseinheiten und wird verwendet, wenn das Unternehmen versucht, die Last zu erhöhen. Produktionskapazität;

Fester Prozentsatz der Vertragsmarge. Bei diesem Zahlungssystem versuchen Verkäufer, Produkte zum höchstmöglichen Stückpreis zu verkaufen, um eine möglichst hohe Marge zu erzielen. Diese Methode wird verwendet, wenn sich das Unternehmen derzeit auf die Gewinnmaximierung konzentriert und es unmöglich ist, die Anzahl der verkauften Einheiten zu erhöhen;

Ein fester Prozentsatz des Verkaufsvolumens zum Zeitpunkt des Geldeingangs im Rahmen des Vertrags auf dem Konto der Verkaufsorganisation. Diese Methode ermutigt den Handelsvertreter, einen Vertrag mit den für den Verkäufer günstigsten Zahlungsbedingungen abzuschließen. Es wird von Unternehmen verwendet, die Schwierigkeiten beim Sammeln haben Accounts erhaltbar, sowie bei hoher Inflation;

Zahlung eines festen Prozentsatzes der Basis Löhne bei der Ausführung des Umsetzungsplans. Diese Methode orientiert die Vertriebsmitarbeiter an der Umsetzung des Plans, der die Stabilität des gesamten Unternehmens gewährleistet.

BEIM wahres Leben Unternehmen sind in der Regel an allen oder mehreren Aspekten des Verkaufs interessiert - Volumen, Rentabilität, Anzahl der verkauften Einheiten, Zahlungsbedingungen. Daher wird die Vergütung der Verkaufsmitarbeiter auf der Grundlage der Berücksichtigung mehrerer und nicht eines Faktors festgelegt. Und oft ist der Prozess, das optimale Anreizsystem zu finden, recht langwierig, mühsam und erfordert einigen Aufwand. Sehen wir uns das im folgenden Beispiel an.

Im Industrieunternehmen U wurden materielle Anreize für Mitarbeiter der Verkaufsabteilung in der Anfangsphase der Entwicklung des Systems auf Kosten der Gehaltskasse der Abteilung durchgeführt. Gleichzeitig werden teilweise Einsparungen der Kasse (durch Krankenstände, Tage ohne Unterhalt, Freisätze für Personal) wurde vom Abteilungsleiter je nach Koeffizient auf die Mitarbeiter v verteilt Arbeitsbeteiligung, in Übereinstimmung mit den in der Abteilung geltenden Vorschriften.

Die Praxis, an diesem Anreizsystem zu arbeiten, offenbarte eine Reihe von Mängeln, darunter eine hohe Subjektivität, die stark von den Beziehungen abhing, die sich zwischen dem Leiter und den Untergebenen entwickelten. Darüber hinaus hatte der Abteilungsleiter bei aller Objektivität aufgrund der elementaren Geringfügigkeit der vorhandenen Ersparnisse in der Lohnkasse keine Möglichkeit, die Arbeit des Arbeitnehmers angemessen anzuregen. In den Fällen, in denen die Abteilungsgröße voll mit der Personalliste übereinstimmte und die Mitarbeiter der Abteilung den ganzen Monat arbeiteten, wurde eine Förderung im Allgemeinen praktisch unmöglich.

Daher wurden in der nächsten Ausbaustufe des Systems Anreize für vertriebliche Mitarbeiter von deren Arbeitsergebnissen abhängig gemacht, d.h. von einem bestimmten Mitarbeiter erhalten Geld aus dem Produktverkauf. Nun erhielt ein Mitarbeiter der Vertriebsabteilung gemäß der neuen Verordnung zusätzlich zum offiziellen Gehalt (gemäß Besetzungstabelle) eine zusätzliche materielle Vergütung. Die spezifische Höhe dieser Vergütung wurde als Prozentsatz der von den Mitarbeitern erhaltenen Verkaufseinnahmen gemäß der in der Tabelle dargestellten Skala berechnet. 1. Bisher wurden alle vom Unternehmen hergestellten Produkte in Gruppen v eingeteilt, insbesondere in Produkte der Gruppe A und Produkte der Gruppe B.

Tabelle 1

Die Höhe der erhaltenen Einkünfte (ohne MwSt.), Tausend Rubel.	Prozentsatz der Vergütung
	Produkte und Waren:

	0,5 vom Gesamtbetrag
	0,8 vom Gesamtbetrag
	700 reiben. + 0,4 % des Übererfüllungsbetrags
Über 170,0	1000 reiben. + 0,35 % des Übererfüllungsbetrags

Von dem so ermittelten Betrag wurden dem Mitarbeiter 80 % als Bonus zugeteilt, 20 % reserviert und dann vom Abteilungsleiter auf Vorschlag der Abteilungsleiter ausgeschüttet.

Das Gesamtgehalt beispielsweise eines Vertriebsingenieurs der zweiten Kategorie mit einem offiziellen Gehalt von 475 Rubel. und der Geldbetrag, den er aus dem Verkauf von 125.000 Rubel erhalten hat. war:

475 + 80 % (125000 x 0,8 %) = 1275 Rubel,

Das heißt, die Höhe der Vergütung (Bonus) überstieg das offizielle Gehalt um fast das 1,7-fache (800: 475 x 100% \u003d 168%), und sein Anteil am Gesamtverdienst betrug 62,7% (800: 1275 x 100%).

So wurde mit der Einführung dieser Verordnung die Vergütung der Arbeitnehmer objektiver, die Höhe ihrer Vergütung wurde weitgehend (bis zu 56 % im Durchschnitt) von den Ergebnissen ihrer direkten Arbeit abhängig - dem Geld, das sie aus dem Verkauf von Produkten erhielten. Für sechs Monate Arbeit an diesem Anreizsystem stieg die Höhe der von der Abteilung erhaltenen Mittel um mehr als 50%.

Neben den Vorteilen des Systems wurden jedoch auch seine Mängel hervorgehoben, insbesondere im Zusammenhang mit der Regressivität der Vergütungsskala: bei Erhalt von Mitteln über 110.000 Rubel. (ohne Mehrwertsteuer) wurde die Prämie reduziert. Also, wenn mit einem Bareinkommen von 125 Tausend Rubel. Der Bonus des Mitarbeiters betrug 800 Rubel. (125.000 x 0,8 % x 80 %), dann bei 170.000 Rubel. v 880 reiben. , d.h. Es wurde eine paradoxe Situation erzielt - Geld wurde um 36% mehr erhalten und Prämien v nur um 10%. Daraus entstand eine Tendenz zum Einfrieren: der Geldeingang des Mitarbeiters, wenn er den Geldeingang bewusst in einem bestimmten Monat begrenzte, da seine Verkaufsbemühungen nicht mehr gerechtfertigt waren. Andererseits kam diese Situation den Nachlässigen ganz gut entgegen: Arbeiter und solche, die finanziell abgesicherte Rückstände hatten, weil sie ein garantiertes Beamtengehalt, 20% der Zusatzvergütung laut Besetzungstabelle erhielten, behielten ihre Stelle und arbeiteten Dienstalter . Infolgedessen entstand eine Situation, in der gut arbeitende Mitarbeiter der Abteilung einen Teil ihres verdienten Geldes an die oben genannten Mitarbeiter überwiesen, wie aus der Tabelle ersichtlich ist. 2.

Tabelle 2

Verhältnis der Geldeingänge
und erhaltene Vergütung

¦ p / p	VOLLSTÄNDIGER NAME.	Bargeld für das Jahr erhalten, Tausend Rubel	Aufgelaufene Löhne für das Jahr, Tausend Rubel	Prozentsatz des Gehalts zu erhaltenen Mitteln
	Ivanov I.P.
	Petrow S.S.
	Sidorow V.N.

	Insgesamt für die Abteilung:

Die nächste, dritte Stufe der Arbeit zur Verbesserung des Anreizsystems, die eine Steigerung des Umsatzvolumens ermöglichen würde, war der Übergang zu einer direkten Verknüpfung des Wachstums der Mitarbeitervergütung mit dem Wachstum der von ihm erhaltenen Mittel verkaufte Produkte. Gleichzeitig wurden die auf dem Verrechnungskonto des Unternehmens eingegangenen Geldbeträge v durch gegenseitige Verrechnung und Rechnungen getrennt berücksichtigt, die Differenzierung der Produkte nach Gruppen vertieft (Tabelle 3).

Von dem auf dieser Skala ermittelten Vergütungsbetrag wurden zunächst 70 % in Form einer Prämie dem Mitarbeiter zugewiesen, und 30 % wurden, wie in der vorherigen Entwicklungsphase des Systems, für die spätere Verteilung zwischen den zugehörigen Abteilungen reserviert Verkaufsabteilung (10 % der reservierten 30 % verblieben in der Verkaufsabteilung selbst).

Tisch 3

Differenzierung der Höhe der individuellen Vergütung
nach erhaltenem Einkommen

So wird nach dieser kürzlich eingeführten Version des Verkaufsförderungssystems das Gehalt des Mitarbeiters durch die Formel bestimmt

C1 x K1 + C2 + K2

ZP \u003d Gehalt + 0,7 ( ) , (1)

wobei C1 v der auf dem Girokonto erhaltene Geldbetrag in Tausend Rubel ist;

C2 v die Höhe der durch gegenseitige Verrechnung erhaltenen Mittel in Tausend Rubel;

K1 v Prozentsatz der Vergütung von der Höhe der auf dem Girokonto erhaltenen Mittel;

K2 v Prozentsatz der Vergütung von der Höhe der durch gegenseitige Verrechnung erhaltenen Mittel.

Für den Fall, dass ein Mitarbeiter in einem bestimmten Monat kein Geld erhält (vorbehaltlich der Erfüllung anderer geplanter Indikatoren: Vertragsabschluss, Übergabe von Produkten für den Versand), erhält er ein offizielles Gehalt. Zeitarbeiter erhalten nur ihr offizielles Gehalt.

Gemäß dieser Version des Systems erhält der Mitarbeiter im Vergleich zur vorherigen Version Gelder in Höhe von denselben 170.000 Rubel. (einschließlich für den Verkauf von Produkten der ersten Gruppe - 20.000 Rubel (Schuldschein), der zweiten Gruppe - 84.000 Rubel (Netting), der dritten Gruppe - 66.000 Rubel (Abrechnungskonto) 2212 wird in Form einer Vergütung verrechnet eines Bonusrubels [(20.000 x 5 % + 84.000 ¦ 1 % + 66.000 x 2 %) x 70 %], und sein Gesamtverdienst beträgt 2687 Rubel (475 + 2212).

So ist gemäß der letzten, dritten Option zur Verbesserung des Personalanreizsystems zur Steigerung des Umsatzvolumens ein Vertriebsingenieur der zweiten Kategorie nach Erhalt von Mitteln in Höhe von 170.000 Rubel. fast doppelt so viel wie in der zweiten Option (2687: 1355). Gleichzeitig wird der Bonusanteil am Gesamtverdienst von bisher 65 % auf 82,3 % steigen, d.h. Die Vergütung eines Mitarbeiters hängt hauptsächlich von den Ergebnissen seiner direkten Arbeit ab.

Anhand des betrachteten Beispiels analysieren wir nun die Wirksamkeit des Anreizsystems im Hinblick auf die Möglichkeiten seines weiteren Funktionierens. Betrachten Sie dazu mehrere Situationen:

1) ein Mitarbeiter, der ein bestimmtes Umsatzniveau und dementsprechend ein für ihn passendes Gehalt erreicht hat, hält es nicht für erforderlich, Anstrengungen zur Steigerung des Umsatzvolumens zu unternehmen;

2) Umsatzsteigerung in der Region ist unmöglich, da der Marktanteil der Produkte des Unternehmens in der Region? maximal möglich;

3) Eine Umsatzsteigerung in der Region ist aufgrund der wirtschaftlichen Lage der Region nicht möglich, obwohl der Marktanteil der Produkte des Unternehmens äußerst gering ist;

4) Die Umsatzsteigerung ist unbedeutend, obwohl die wirtschaftliche Lage der Region es ermöglicht, den Marktanteil der Produkte des Unternehmens zu erhöhen.

Die erste Situation natürlich ist es aufgrund vieler Überlegungen möglich, jedenfalls ist eine Umsatzsteigerung zumindest für einige Zeit möglich, in der der Arbeitnehmer den Umsatz steigern wird, um ein für ihn passendes Lohnniveau zu erreichen, und dann das erreichte Umsatzniveau halten.

Zweite Situation das Unternehmen kann durch ständiges Leiten verwalten Marktforschung, Aktualisierung und Erweiterung des Waren- und Dienstleistungsangebots, Eindringen in neue Märkte usw., nachdem zuvor ein strategischer Entwicklungsplan entwickelt wurde. Gleichzeitig muss der Manager berücksichtigen, dass Produkte (Werke, Dienstleistungen) in ihrer Entwicklung die gleichen Phasen durchlaufen wie alle Lebewesen:

Diese sogenannten „Lebenszyklusphasen“ durchlaufen unterschiedliche Produktarten mit unterschiedlicher Geschwindigkeit v für Konsumgüter Lebenszyklus kurz gesagt, bei Gütern für industrielle Zwecke ist v länger. Das heißt, die spezifische Form der Produktlebenszykluskurve hängt von der Art des Produkts ab: zum Beispiel eine steile für eine neue Sorte von Karamell oder Schokolade und eine flache (lange Produktlebensdauer) für zum Beispiel Passagiere Flugzeug.

Die Form der Kurve wird es also ermöglichen, die Dauer des Lebenszyklus von Produkten (Arbeiten, Dienstleistungen) ungefähr abzuschätzen und folglich eine spezifische Marketingstrategie, Preispolitik, eine spezifische Politik in Bezug auf Produktionsvolumen und Produktionskapazitäten zu entwickeln (ihre Zunahme, Erhaltung, Abnahme in der Sonnenuntergangsphase).

Dies impliziert bereits konkrete Aufgaben im Bereich Marketingplanung, Vertrieb, Produktionsprogramm, Preisfindungsmethoden usw. der wichtigste Augenblick Vertriebsplanungsaktivitäten sollen sicherstellen, dass das Unternehmen stets über ein Produktsortiment in unterschiedlichen Phasen des Lebenszyklus verfügt. Dies ist notwendig, um die Gesamtnachfrage zu erreichen. Um ein relativ konstantes Produktionsniveau aufrechtzuerhalten, ist es daher notwendig, neue Produkte einzuführen, wenn alte auslaufen. Das entwickelte System der Personalanreize zur Umsatzsteigerung kann gerade in der Phase der Markteinführung neuer Produkte und in der Phase der Umsatzsteigerung die entsprechende Rolle spielen.

Der Manager muss auch bedenken, dass es in der Praxis sehr schwierig ist, ein konstantes Niveau der Unternehmensproduktivität aufrechtzuerhalten. Dies liegt daran, dass:

Erstens wird für die Einführung neuer Produkte selten dieselbe Technologie verwendet wie für die Herstellung alter;

zweitens hat das Unternehmen nicht immer genau dann ein neues Produkt zur Implementierung bereit, wenn das alte im Niedergang begriffen ist;

Drittens ist die Prognose der Wachstumsrate und des Nachfragerückgangs der schwierigste Bereich bei der Planung neuer Entwicklungen. Westliche Experten glauben jedoch, dass es möglich ist, den Nachfragerückgang aktiv zu manipulieren, wenn ein neues Produkt durch konzentrierte Implementierungsaktivitäten auf den Markt gebracht wird. Dazu müssen zwei Probleme ständig und gleichzeitig gelöst werden:

1) den Lebenszyklus von Produkten planen;

2) neue Produkte entwickeln.

Die Lösung dieser Probleme erfordert wiederum die Entwicklung eines anderen Reizsystems – aber dies ist bereits Gegenstand eines anderen Gesprächs.

Bei der Analyse der zweiten möglichen Situation im Zusammenhang mit der Einführung der betrachteten Variante des Verkaufsförderungssystems muss auch berücksichtigt werden, dass sich der Marktanteil der Produkte des Unternehmens in einer bestimmten Region auch in Abhängigkeit von der Aktivität der Wettbewerber ändern kann Preispolitik, Produktqualität und andere Faktoren.

BEIM dritte Situation Es ist sicherlich schwierig für ein Unternehmen, die wirtschaftliche Lage der Region als Ganzes zu beeinflussen, aber es ist möglich, Wege zu finden, seinen Marktanteil zu erhöhen, insbesondere im Lichte von Maßnahmen zur Lösung der Probleme der zweiten Situation, sowie durch gezielte Programme zur Entwicklung der Region etc.

Was in dieser Situation zuerst getan werden muss, ist die kritische Verkaufsmenge zu berechnen, unterhalb derer aktuelle Verkäufe kann nicht untergehen, da das Unternehmen Verluste erleidet. Die Methode zur Berechnung des kritischen Verkaufswerts (Sb) ist in Russland inzwischen ziemlich bekannt und beinhaltet die Durchführung von Break-Even-Berechnungen entweder mathematisch oder grafisch. Gleichzeitig basieren beide Berechnungen auf der Aufteilung der Unternehmenskosten in variable (VC) und fixe (FC). Mathematisch wird die Verkaufsmenge am Punkt der kritischen Produktionsmenge durch die folgende Formel ausgedrückt:

wobei S v erwartetes Verkaufsvolumen;

und v ein konstantes Verhältnis der Bruttomarge (S-VC) zum Umsatz ist.

Darüber hinaus muss die sogenannte „Sicherheitsmarge“ berechnet werden, die angibt, um wie viel das Umsatzvolumen reduziert werden kann, bevor das Unternehmen Verluste erleidet. Der Sicherheitsrand (auch Sicherheitsindex¦ genannt) kann in Prozent ausgedrückt werden, basierend auf dem folgenden Verhältnis: .

An diese Kennzahlen kann auch das Anreizsystem für Vertriebsmitarbeiter gekoppelt werden.

Vierte Situation für Unternehmen Y ist derzeit am typischsten.

Die Erhöhung des Marktanteils der Produkte des Unternehmens wird in dieser Situation zunächst von dem Willen der Unternehmensleitung abhängen, dieses Problem zu lösen und insbesondere die oben in der zweiten Situation diskutierten Maßnahmen umzusetzen.

Es liegt auf der Hand, dass die Umsetzung der aufgeführten Maßnahmen bei Betrachtung aller vier möglichen Situationen zur Absatzsteigerung einen gewissen Zeit- und Kostenaufwand erfordert, ansonsten die Effektivität neues System Anreize für Mitarbeiter, den Umsatz zu steigern, können fragwürdig sein. Zwar muss zunächst einmal gesagt werden, dass es auch möglich ist, den Mittelzufluss zu steigern – allerdings nicht durch eine Umsatzsteigerung, sondern durch den Wegfall von Altforderungen. Auch hier eröffnen sich Möglichkeiten zur Verbesserung (Entwicklung eines neuen) Systems der Personalanreize, nur nicht für Vertriebsabteilungen, sondern für Finanz- und Buchhaltungsdienste.

Ergebnisse

So betrachtet am Beispiel eines bestimmten Industrieunternehmen Das Verfahren zur Entwicklung eines effektiven Anreizsystems für das Personal zur Steigerung des Umsatzvolumens von Produkten (Waren, Arbeiten, Dienstleistungen) und eine Analyse der Möglichkeiten für sein effektives Funktionieren haben gezeigt, dass dies auch bei einem ausreichend verantwortungsbewussten und qualifizierten Ansatz zur Entwicklung eines Systems der Fall ist auf Seiten der Spezialisten und des Wunsches der Mitarbeiter des betreffenden Dienstes, den Umsatz zu steigern, die Wirksamkeit des Funktionierens Dieses System in der Praxis wird weitgehend, wenn nicht hauptsächlich, von der obersten Leitung des Unternehmens und den von ihr angewandten Managementmethoden abhängen, von ihrem Willen und ihrer Fähigkeit, das Unternehmen in einer eher schwierigen wirtschaftlichen Situation wettbewerbsfähig zu machen.

1 -1

Verkaufsförderung Produktwerbung

Die Warenverteilung ist ein System, das die Lieferung von Waren an die Verkaufsstellen zu einem genau definierten Zeitpunkt und mit höchstmöglichem Kundenservice sicherstellt. Merchandising ist ein wirksames Instrument zur Stimulierung der Nachfrage. Das Hauptergebnis, das im Vertriebssystem erzielt wird, ist das Niveau des Kundendienstes. Die Ergebnisse der Produktverteilungsplanung, d.h. Entscheidungen über die Wahl der Vertriebskanäle für Produkte, beeinflussen die Höhe der Ausgaben des Unternehmens. Daher ist es sehr wichtig, die Organisationsform des Handels richtig zu bestimmen und einen Vertriebsweg zu wählen - direkt oder indirekt. Damit das freigegebene Produkt seinen dankbaren Käufer findet, der bereit ist, Geld für den Kauf „auszulegen“, kann der Hersteller mehrere Marketingmethoden anwenden:

1) Direktmarketing ermöglicht es Ihnen, direkte Kontakte zu Käufern herzustellen, ohne auf die Dienste unabhängiger Vermittler zurückgreifen zu müssen. Direktvermarktung ist auf dem Markt der Produktionsmittel weit verbreitet. Weniger häufig wird Direktmarketing im Konsumgütermarkt eingesetzt. Firmen ziehen es vor, die Dienste unabhängiger Vermittler in Anspruch zu nehmen und in ihr Kerngeschäft zu investieren, was höhere Gewinne bringt;

2) indirektes Marketing – eine Marketingmethode, bei der Hersteller von Waren die Dienste verschiedener Arten von unabhängigen Vermittlern in Anspruch nehmen.

Die Direktlieferung von Produkten an Verbraucher kann wirksam sein, wenn:

Die gelieferte Warenmenge ist groß genug;

Die Verbraucher konzentrieren sich auf einen begrenzten Bereich;

Vermarktete Produkte erfordern einen hochspezialisierten Service;

Es gibt ein ziemlich breites Netz von eigenen Lagern in den Märkten;

Der Preis eines Produkts unterliegt häufigen Änderungen.

Es ist besser, Waren über Zwischenhändler zu verkaufen, wenn: der Verbrauchermarkt nicht auf eine Region beschränkt ist, sondern über das gesamte Gebiet verstreut ist; Lieferungen erfolgen in kleinen Chargen und mit hoher Frequenz. Es ist sinnvoll, kurzfristige Mediationsvereinbarungen mit der neuen Kanzlei abzuschließen, damit Sie sich über ihre Fähigkeiten und Verantwortlichkeiten informieren können. Sie können sich nicht auf einen Vermittler konzentrieren. goldene Regel Geschäft: "Man kann nicht alle Eier in einen Korb legen."

Es gibt folgende Formen der Arbeit des Herstellers mit Zwischenhändlern. Umfangreiches Marketing ist die Platzierung und der Verkauf von Waren an beliebige Unternehmen von Wiederverkäufern, die dazu bereit und in der Lage sind. Exklusiver Vertrieb – die Auswahl eines Wiederverkäufers in einer bestimmten Region, der die Produkte des Herstellers verkauft.

Selektiver (selektiver) Verkauf - die Auswahl einer begrenzten Anzahl von Vermittlern, abhängig von der Art ihrer Kundschaft, den Servicefähigkeiten und dem Schulungsniveau des Personals.

Eine der effektivsten und am häufigsten verwendeten Methoden zur Umsatzsteigerung in einem Geschäft ist die Verkaufsförderung. Darüber hinaus können verkaufsfördernde Maßnahmen durchgeführt werden, um den Umsatz im Geschäft zu steigern und aufrechtzuerhalten. Verkaufsförderung bezeichnet kurzfristige Aktionen, deren Zweck es ist, den Käufer zu einem sofortigen oder in einem bestimmten Zeitraum (im Aktionszeitraum) liegenden Kauf zu bewegen.

Verkaufsfördernde Maßnahmen können darauf abzielen:

Werbung für ein neuartiges Produkt auf dem Markt und Ermutigung des Käufers, den ersten Kauf zu tätigen;

Ermutigung von Kunden, einen wiederholten oder mehrfachen Kauf zu tätigen;

Gewinnung neuer Kundensegmente für das Geschäft;

Verkauf von umsatzschwachen und illiquiden Waren;

Verkauf von Saisonware am Ende der Saison;

Ermutigung der Kunden zu regelmäßigen Einkäufen;

Erhöhung des durchschnittlichen Schecks;

Aufmerksamkeit der Kunden auf das gesamte Geschäft oder bestimmte Abteilungen lenken usw.

Bisher lassen sich alle Verkaufsförderungsmaßnahmen in vier Typen einteilen.

1) Stimulationspreis. Die Preissimulation ist eine Aktion, um den Preis bestimmter Produktgruppen oder Kategorien zu senken. Preisanreize können verschiedene Formen annehmen.

2) Preisnachlass in Prozent vom Warenwert. Diese Methode der Verkaufsförderung empfiehlt sich, wenn es darum geht, Produktreste, illiquide und schlecht zirkulierende Ware, von Ware mit auslaufendem Mindesthaltbarkeitsdatum zu entsorgen, wenn es darum geht, Ware aus alten Kollektionen oder vergriffene Ware zu verkaufen. Saisonware. In diesem Fall werden an Schaufenstern Schilder angebracht, die die Größe des Preisnachlasses angeben, z. B. 10, 30, 50% usw. Informationen über Preisnachlässe sollten hell sein, die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen und sie dazu ermutigen, zumindest in den Laden zu gehen. Die alten Preisschilder werden an der Ware selbst belassen, geben aber gleichzeitig an, wie hoch der Rabatt für dieses Produkt ist.

3) Festlegung eines neuen Warenpreises. Diese Methode ist in ihren Eigenschaften der vorherigen sehr ähnlich und wird in denselben Fällen wie Preisnachlässe verwendet. Oft werden diese beiden Methoden zusammen verwendet, wenn neben der Angabe eines prozentualen Rabatts der alte und der neue Preis auf dem Produktpreisschild platziert werden. In diesem Fall kann der Käufer die Höhe seines Vorteils leichter einschätzen, als wenn der Rabatt in Prozent angegeben wird. Aber auch eine Neupreissetzung kann als eigenständige Verkaufsförderung wirken. In diesem Fall werden die alten und neuen Preise auf dem Preisschild der Ware ohne Angabe der Höhe des gewährten Rabatts angegeben. Es ist auch wünschenswert, solche Aktionen zu begleiten Werbekampagne, dann wird ihre Effizienz nur zunehmen.

4) Rabatte für den zweiten und weitere Käufe. Das Hauptziel dieser Verkaufsförderungsmethode ist es, den Gesamtkaufbetrag zu erhöhen und weniger beliebte Produkte zu verkaufen. In diesem Fall kann es verschiedene Möglichkeiten geben, diese Methode zu verwenden. Beim Kauf eines Produkts erhält der Käufer beispielsweise 20-30 % Rabatt auf das zweite und 50 % auf das dritte.

Es gibt eine andere Version dieser Verkaufsförderungsmethode, bei der Waren zu Sets (normalerweise aus zwei oder drei Waren) zusammengestellt werden, wobei die Kosten für das Set niedriger angesetzt werden, als wenn jede der Waren einzeln gekauft würde. In diesem Fall besteht die Hauptaufgabe darin, ein illiquides oder nicht beanspruchtes Produkt zu verkaufen, da die Sets in diesem Fall so gebildet sind, dass Waren mit hoher Nachfrage mit Waren mit geringer Nachfrage kombiniert werden. Gleichzeitig ist es wünschenswert, die Waren aneinander zu befestigen und den Vorteil des Käufers auf der Verpackung anzugeben, z. B. „40 Rubel billiger“, „50% kostenlos“ usw.

5) Preisnachlass während bestimmter Öffnungszeiten des Ladens. Der Zweck einer solchen Aktion besteht darin, den Kundenstrom in den Stunden zu erhöhen, in denen die Besucherzahlen am geringsten sind. Normalerweise sind dies die Morgen- und Nachmittagsstunden, wenn der Großteil der Bevölkerung arbeitet und keine Gelegenheit hat, den Laden zu besuchen. Diese Aktion richtet sich in erster Linie an Hausfrauen, Rentner und Arbeitslose, sodass Sie die attraktivsten Rabatte auf Waren festlegen können, die von dieser Kundengruppe am meisten nachgefragt werden. Es ist ratsam, Informationen über solche Aktionen am Eingang des Geschäfts, direkt auf der Verkaufsfläche oder an der Kasse zu platzieren. Sie können auch die Prospektverteilung am Eingang/Ausgang des Ladens nutzen bzw Mailingliste in den Häusern, die dem Geschäft am nächsten sind.

6) Einfache Rabattprogramme. Diese Aktion setzt voraus, dass der Inhaber einer einfachen Rabattkarte Anspruch auf einen Preisnachlass für alle weiteren Einkäufe in diesem Geschäft oder in einem Geschäft dieses Vertriebsnetzes hat. Die Größe des Preisnachlasses beträgt in diesem Fall 3-10%. Rabattkarten können beispielsweise während der Eröffnung eines Geschäfts kostenlos ausgegeben werden Feiertagsveranstaltungen oder Gegenstand eines Kaufs für einen bestimmten Betrag. Rabattkarten animieren Kunden zu einem wiederholten Kauf und bilden eine loyale oder bestenfalls engagierte Haltung gegenüber diesem Geschäft. Wenn die Rabattkarte nicht personalisiert ist, hat außerdem jede Person das Recht, sie zu verwenden, und in diesem Fall bewirbt der Inhaber der Rabattkarte indirekt dieses Geschäft, indem er sie an Verwandte oder Freunde weitergibt.

Bei Verwendung von Rabattkarten ist es ratsam, die Einkaufskosten ohne Rabatt und mit Rabatt auf dem Scheck anzugeben. Dadurch kann der Käufer seine Vorteile aus der Verwendung der Rabattkarte besser verstehen.

7) Kumulative Rabattkarten. Diese Methode der Verkaufsförderung ist eine verbesserte Version einer einfachen Rabattprogramm. In diesem Fall ist die Höhe des Rabatts nicht festgelegt, sondern wächst, wenn der Käufer wiederholt im Geschäft einkauft. Ein kumulatives Rabattprogramm ist komplexer als ein einfaches, daher sollte der Rabattkumulationsmechanismus für den Käufer klar sein. Dazu können Sie es detailliert auf Prospekte oder Werbehefte malen und diese zusammen mit Rabattkarten ausgeben, die Sie auch platzieren können diese Information auf der Rückseite der Rabattkarte.

8) Bonusprogramm. Das Bonusprogramm ist eine Modifikation des Rabattprogramms. In diesem Fall wird dem Käufer eine Bonuskarte (in der Regel zu den gleichen Bedingungen wie die Rabattkarte) ausgestellt, auf der bei jedem Einkauf bestimmte Punkte (bzw. Prämien) gutgeschrieben werden.

9) Lotterie für Spielrabatte. Diese Verkaufsaktion kombiniert ein Gewinnspiel und einen Preisnachlass. Es wird davon ausgegangen, dass das Geschäft eine Lotterie veranstaltet, deren Preise Preisnachlässe sind und die sowohl in Prozent als auch in Geldeinheiten ausgedrückt werden können. Solche Lotterien können so terminiert werden, dass sie mit bestimmten Daten zusammenfallen - dem Geburtstag des Geschäfts, dem Tag der Stadt, dem 8. März usw. Käufer werden in der Regel Teilnehmer an solchen Gewinnspielen:

einen Kauf für einen bestimmten Betrag getätigt;

Diejenigen, die Waren einer bestimmten Marke gekauft haben (wenn die Lotterie gemeinsam vom Geschäft und dem Hersteller bestimmter Waren veranstaltet wird);

Das Geburtsdatum stimmt mit dem Eröffnungsdatum des Geschäfts usw. überein.

Ein Käufer, der die unter einer bestimmten Aktion definierten Anforderungen erfüllt, erhält einen Lottoschein oder einen Gutschein mit einer Nummer, der anschließend an der Verlosung von Preisnachlässen teilnimmt. Diese Aktion ist attraktiv, da es sich bei den Preisen um Preisnachlässe handelt, die wiederum die Gewinner dazu animieren, in diesem Geschäft einzukaufen.

10) Gebrauchte Ware gegen Neuware mit einem gewissen Aufpreis entgegennehmen. Diese Methode eignet sich für relativ teure langlebige Gegenstände (Auto, Haushaltsgeräte usw.). In diesem Fall verkauft der Käufer das Produkt, das er leider weggeworfen hat, und erhält gleichzeitig einen Rabatt beim Kauf eines neuen Produkts.

11) Anreizgeschenk. Diese Art der Verkaufsförderung setzt voraus, dass der Käufer beim Kauf einen Anreiz in Form eines Geschenks erhält. In folgenden Fällen ist eine Schenkung möglich:

Jedes zehnte, hundertste usw. an den Käufer (dies wird dazu beitragen, den Käuferstrom zu erhöhen);

Wenn Sie einen Kauf für einen bestimmten Betrag tätigen (dies wird das Wachstum des durchschnittlichen Schecks sicherstellen);

Bei der Bestimmung bestimmter Waren oder warenspezifischer Warenzeichen(Dies wird gezielte Verkäufe, Produktverkäufe anregen).

Die Anzahl und der Wert der Geschenke hängen von der finanziellen Situation des Geschäfts und den Zielen ab, die es mit der Durchführung dieser Aktion verfolgt. Diese Kampagne kann nur dann als wirksam angesehen werden, wenn die Kosten ihrer Durchführung (einschließlich der Kosten für Geschenke) geringer sind als der erhaltene Nutzen, der sich in der Umsatz- und Gewinnsteigerung des Geschäfts ausdrückt. Wenn das Geschäft vor der Aufgabe steht, möglichst viele Kunden zu gewinnen und viele Geschenke zu überreichen, können Geschenke günstig sein - Stifte, Notizblöcke, Taschen usw., am besten mit dem Logo des Geschäfts. Der Laden kann solche Aktionen allein oder zusammen mit Herstellern oder Lieferanten durchführen. In diesem Fall sind Kosteneinsparungen möglich, da Preise von Herstellern bereitgestellt werden können und der Laden die Organisation und Durchführung dieser Aktion umfassen wird.

12) Verkostung, wenn das Geschenk die Gelegenheit ist, dieses oder jenes Produkt kostenlos zu probieren.

13) Stimulationsspiel. Dieser Veranstaltungsblock umfasst verschiedene Spiele, Wettbewerbe, Ziehungen, Lotterien usw. Der Zweck dieser Veranstaltungen ist es, eine freundliche Atmosphäre zu schaffen, eine festliche Atmosphäre zu schaffen, Form Rückmeldung mit Käufern.

Typischerweise sind solche Ereignisse zeitlich so abgestimmt, dass sie mit bestimmten Ereignissen zusammenfallen, beginnend mit bekannten Feiertagen (Neujahr, 8. März, Kindertag, Beginn eines neuen Schuljahres usw.) und enden mit bestimmten Daten (Geburtstag des Geschäfts). , die Eröffnung einer neuen Filiale, die Eröffnung des Geschäfts nach Renovierung oder Umbau). Kinder sind die aktivsten Teilnehmer an solchen Veranstaltungen, daher ist es ratsam, ein spezielles Kinderprogramm und Preise für Kinder bereitzustellen. Um Kinder anzulocken, können Sie Sportwettbewerbe veranstalten (wie „Lustige Starts“ oder „Mama, Papa, ich – sportliche Familie"). Wenn das Format des Geschäfts oder die Besonderheiten der zum Verkauf angebotenen Produkte keine Einbeziehung eines Kinderpublikums erfordern, müssen Veranstaltungen in Betracht gezogen werden, die für Erwachsene interessant wären.

Für erwachsenes Publikum Sie können anbieten, einen Werbeslogan für ein Geschäft oder ein bestimmtes Produkt zu entwickeln (wenn die Veranstaltung in Zusammenarbeit mit dem Hersteller dieses Produkts stattfindet), Sie können Sportwettkämpfe anbieten (viele Erwachsene kehren gerne in die Kindheit zurück), Sie können kreativ sein Wettbewerbe um den besten Tanz oder das beste Lied usw. .

Damit die Veranstaltung erfolgreich wird, ist es sehr wichtig, sich sorgfältig darauf vorzubereiten, d.h. schreiben Sie ein Minute-für-Minute-Skript mit detaillierte Beschreibung alle Wettbewerbe, mit Redetexten etc. Der Urlaub sollte interessant, unvergesslich und lustig sein, also muss das Drehbuch Witze, Anekdoten, interessante Fakten aus Werkstattarbeiten usw.

14) Incentive-Service. Bei dieser Form der Verkaufsförderung werden dem Kunden Zusatzleistungen als Kaufanreiz geboten. Darüber hinaus werden solche Dienstleistungen von den Kunden als besonderes Anliegen wahrgenommen, sodass diese Methode nicht nur den Verkauf ankurbeln, sondern auch ein positives Image des Geschäfts in den Köpfen der Kunden schaffen kann.

Als zusätzliche Dienstleistungen kann das Geschäft Folgendes anbieten: kostenlose Lieferung von Waren bis zum Haus, einschließlich Heben auf den Boden; kostenlose Installation u technischer Service Waren; kostenlose Reparatur von Waren; Garantieservice für Waren; Geschenkverpackung von Waren; frei Hotline und Beratungsstelle; die Möglichkeit, Waren aus Katalogen zu kaufen; Online-Verkäufe; Kaufgelegenheit Geschenkgutscheine mit anderem Nennwert usw.

Zur Service-Promotion gehören ein zuvorkommender Kundenservice, eine hochprofessionelle Beratung durch den Verkäufer.Die Wirksamkeit solcher Werbemaßnahmen hängt von der Professionalität der Mitarbeiter des Geschäfts ab, zumal viele Kunden ein bestimmtes Geschäft mit den dort arbeitenden Mitarbeitern in Verbindung bringen.

Um Kunden in das Geschäft zu locken, können dem Geschäft folgende zusätzliche Dienstleistungen angeboten werden:

Zahlungsfähigkeit für Dienstleistungen zellulare Kommunikation oder Internetdienste;

Fähigkeit zur Durchführung kleinerer Reparaturen an Kleidung und Schuhen;

Verfügbarkeit von Verkaufsstellen für Flug- und Bahntickets usw.

Zusatzleistungen sollen den Kaufprozess erleichtern, d.h. Sie können solche Elemente beinhalten wie: Unterstützung beim Verpacken von gekauften Artikeln an der Kasse; Hilfe beim Tragen von Einkäufen ins Auto; Verfügbarkeit eines Informationsdienstes; die Möglichkeit, Waren zu bestellen, ohne das Haus zu verlassen.

Jedes Geschäft kann die für sich am besten geeigneten Methoden auswählen, aber die Praxis zeigt, dass es richtiger ist, alle Methoden anzuwenden, dies jedoch abhängig von der Situation, den vom Geschäft verfolgten Zielen und den verfügbaren Mitteln.

Das Wesen der Verkaufsförderung

Die Wahl des Herausgebers