S.A.Belanovski, [email protected]

Bu məsələ köklü hesab olunur və uzun tarixə malikdir. Sonrakı müəlliflərin prinsipial olaraq kənara çıxmadıqları əsas düstur R.Merton və onun həmmüəllifləri tərəfindən ifadə edilmişdir: “Qrupun ölçüsü açıq şəkildə iki mülahizə ilə müəyyən edilməlidir. O, idarəolunmaz və ya üzvlərin əksəriyyətinin adekvat iştirakına mane olacaq qədər böyük olmamalıdır və o qədər də kiçik olmamalıdır ki, bir nəfərlik müsahibədən əhəmiyyətli dərəcədə daha çox əhatə etməsin. Təcrübə göstərir ki, bu tələblər ən yaxşı şəkildə 10-12 nəfərlik qrup ölçüsündə yerinə yetirilir.Məqsədindən asılı olmayaraq, qrupu o dərəcədə genişləndirmək olmaz ki, onun üzvlərinin əksəriyyəti yalnız imkanları olan bir neçə nəfərin auditoriyası olsun. danışmaq.

Belə görünür ki, son onilliklər ərzində tədqiqatçıların iştirakçıların optimal sayı ilə bağlı fikirləri azalma tendensiyası nümayiş etdirir. Bu gün qrupun ən uyğun ölçüsü 8-10 nəfərdə müəlliflərin əksəriyyəti tərəfindən müəyyən edilir [b3, b5 və s.] . Bu, bəlkə də, hələ ki, hədd deyil, çünki bəzi müəlliflər iştirakçıların sayının 6-8 nəfərə qədər azaldılmasını müdafiə edirlər [b8, 262 və s.]. 12 iştirakçı ilə müzakirənin təşkili indi bir çox tədqiqatçılar tərəfindən həddindən artıq iş hesab olunur, çünki belə sayda respondentlə qruplar aparmaq mümkündür, lakin çətindir və moderator artıq hamını müzakirəyə cəlb edə bilmir. İki qısa saat ərzində bu qədər sayda respondentlər bu qədər yeni tanışlarla ünsiyyətə alışa bilmirlər; eyni zamanda, moderator hər kəsə lazımi diqqət yetirə bilməz. Bu, daha çox iştirakçı sayı olan qruplar üçün daha doğrudur.

Qeyd etmək lazımdır ki, qrupların optimal sayı məsələsi hələ də mübahisəli olaraq qalır. Onun qərarı əsasən moderatorun şəxsi üslubundan və ixtisasından asılıdır. Deməli, D. Templeton 10-12 respondentdə israr edir, lakin onun işini oxuyanda belə bir hiss yaranır ki, moderator kimi o, görkəmli və buna görə də nadir istedada malikdir və bu, onun təcrübəsini təkrarlamağı çətinləşdirir. Respondentlərin sayının və moderatorların şəxsi iş üslubunun əlaqələndirilməsi məsələsinə sonrakı fəsillərdə qayıdacağıq.

Qrup müzakirəsinin spesifik təsirlərinin hələ də bir şəkildə özünü göstərə biləcəyi iştirakçıların minimum sayı, müxtəlif müəlliflərin fikrincə, 4-5 nəfərdir. Bu məsələ ilə bağlı tipik rəy belədir:

“Qrup müsahibələri ilə aparıla bilər minimum məbləğ beş iştirakçı, çünki bu rəqəm hələ də fikirlərin diapazonunu adekvat şəkildə təmsil edə və müəyyən dərəcədə ümumi qarşılıqlı əlaqə yarada bilər. Bir qrupda beş nəfərdən az adam olarsa, biz mümkün qədər çox məlumat toplamağa çalışırıq, lakin prinsipcə belə qrupları saxlamaqdan imtina etməyə çalışırıq” [b3] .

Müəyyən edən amillərin tarazlığının təsviri optimal ölçü yuxarıda göstərilən hədlər daxilində qruplar, ilk növbədə qeyd etmək lazımdır ki, qrupların xüsusiyyətləri onun ölçüsündən çox asılıdır və 1-2 nəfərlik fərq onların dinamikasına çox nəzərə çarpan təsir göstərir.

İştirakçıların sayının 10-12-dən çox artması, artıq qeyd olunduğu kimi, özünü iki aspektdə göstərən nəzarət qabiliyyətinin azalmasına gətirib çıxarır: ya passiv auditoriya meydana çıxır və kiçik auditoriya arasında irad mübadiləsi aparılmağa başlayır. Təşəbbüsü ələ keçirən insanların sayı və ya ümumi müzakirə bir neçə fərdi olanlara bölünür, masada qonşular arasında aparılır. Birinci halda, nümunə yerdəyişməsi baş verir, çünki “səssiz çoxluğun” rəyi təmsil olunmur və fəal şəxslərin məcmusu çox konkret kontingenti təmsil edə bilər. İkinci halda, nəzarətsiz şəxsi müzakirələr verilən mövzudan tez uzaqlaşır. və müzakirənin qeydə alınması texniki cəhətdən qeyri-mümkün olur.

Böyük qruplar üçün xarakterik olan anarxiyanın böyüməsini müzakirəyə rəhbərlik sərtliyinin artması və daha sərt müzakirə qaydalarının tətbiqi ilə müəyyən dərəcədə cilovlamaq olar. Bu halda, iştirakçıların sayı hətta 15-20 nəfərə qədər artırıla bilər [Merton], lakin müzakirənin qrup xarakteri qaçılmaz olaraq itirilir, yəni. qrup müsahibəsi bir sıra fərdi və üstəlik, yüksək strukturlaşdırılmış müsahibəyə çevrilir (sonuncu, hər bir respondentə ayrılan vaxtın çox az olması ilə bağlıdır). Görünür, belə müsahibələri artıq fokus qrup adlandırmaq olmaz.

İştirakçıların sayının azalması ilə qrup müzakirəsinin effektivliyinin azaldılması prosesini təsvir etmək daha çətindir. Respondentlərin sayının azalması ilə bağlı verilən rəylərin sayının azalması əsas arqument sayıla bilməz, çünki say artımının təbii həddi var. Fikrimizcə, iki amil ən önəmlidir. Birincisi, respondentlər çıxışlar üçün müəyyən vaxt çatışmazlığı hiss etməlidirlər. Kəskin vaxt çatışmazlığı ruhdan salır, orta dərəcədə isə səfərbər olur; lakonik və yalnız mətləbə uyğun danışmağı, uzun-uzadı mübahisələrə yol verməməyi tələb edir. Bundan əlavə, hər kəsin hiss etdiyi vaxt büdcəsinə təzyiq moderatora danışmaq hüququnu qəsb etmək istəyənləri dayandırmağa kömək edir. İkincisi, respondentlərin sayının azalması həm də təqdim olunan fikirlərin sayını azaldır və bu, müzakirə predmetinin yoxsullaşmasına gətirib çıxarır və onun cəmiyyətdə rəylərin dinamikasını adekvat şəkildə modelləşdirməyən hansısa atipik yolla getməsi ehtimalını artırır. Göründüyü kimi, kiçik qrupların iştirakçılarının şəxsi təcrübələrini bildirən adi istehlakçılar kimi deyil, şüursuz şəkildə ekspert kimi çıxış etmələrinə diqqət çəkən T.Trinbaum məhz bu təsirləri nəzərdə tutur. Bu vəziyyət konstruktiv deyil, çünki sıravi istehlakçı ekspert rolunu oynaya bilməz. D.Morgan buna əlavə edir ki, kiçik qruplar iştirakçılar arasında qarşılıqlı əlaqənin dinamikasına çox həssasdırlar, çünki belə qruplarda fərdi rəngli şəxsi münasibətlərin (bəyənmə, bəyənməmə və s.) hərəkəti böyük qruplara nisbətən daha tez formalaşır və çox güclü hərəkət edir. olanlar.

Qrup üzvlərinin ən uyğun sayı moderatorun təcrübə səviyyəsindən və qismən də onun işinin şəxsi üslubundan asılıdır. Təcrübəsiz moderator maksimum sayda iştirakçıları rəhbər tutmamalıdır. Fikrimizcə, təcrübəsiz moderator üçün fokus qrupunun optimal ölçüsü 7 nəfərdir. Bu rəqəm müzakirələrin idarə edilməsinin asanlığı baxımından optimaldır. 8-10 iştirakçı ilə çətinliklər artır, lakin təcrübəli moderatorun əldə edə biləcəyi faydalı effekt də artır. 6 və ya daha az iştirakçı ilə, moderatorun da öhdəsindən gəlməli olduğu uzun monoloqlar, mövzudan yayınma, müzakirənin zəifləməsi və s. daxil olmaqla, fərqli növ çətinliklər artır;

§ 5.2. İştirakçıların homojenliyi

İştirakçıların sosial tərkibinin homojenliyi problemi ən azı ilk baxışdan metodoloji və metodoloji prinsiplərin bir-biri ilə birbaşa ziddiyyət təşkil etdiyi bir sahədir. Qrup müsahibələrinin metodoloji prinsipləri bildirir ki, bu metodun xüsusi üstünlüyü iştirakçıların tərkibinin heterojenliyi və müvafiq bəyanatların heterojenliyidir. Qarşılıqlı nöqteyi-nəzərlər müzakirə üçün stimuldur, onun ifadəsini, dərinliyini, səmimiliyini artırır. Bu arada, fokus qruplarının keçirilməsi üçün əsas metodoloji tələblərdən biri tam əksini deyir: fokus qruplarının tərkibi mümkün qədər homojen olmalıdır.

Bu ziddiyyətin həlli aşağıdakı mülahizələrlə bağlıdır. Prinsipcə, müxtəlif nöqteyi-nəzərdən respondentləri qrup müzakirəsinə dəvət etmək çox faydalı olardı bu yolla biz onların inanclarının gücü və münasibət fərqinin dərəcəsi haqqında çox şey öyrənə bilərdik. Halbuki insanlar mahiyyət etibarı ilə fərqli həyat tərzinə və başqa baxışlara sadiq olanları ancaq məhdud dərəcədə başa düşə bilirlər. Nəticədə, heterojen tərkibli qruplarda arzuolunmaz hadisələrin bütün spektri baş verir. respondentlərin öz-özlüyündə təcrid olunması, müzakirənin dinamikasının ümumi ləngiməsi, qeyri-səmimilik və fikir ayrılığı mühitinin, hətta nəzarətsiz münaqişənin yaranması kimi.

Beləliklə, qrupun tərkibinin ağlabatan homojenliyi müzakirə üçün stimuldur. Bu qənaət artıq R. Merton və onun həmmüəlliflərindən başlayaraq yarım əsrlik təcrübə ilə təsdiqlənmişdir: “Bir qrup sosial və intellektual baxımdan nə qədər homojendirsə, onun mesajları da bir o qədər məhsuldar olur”. Ən çox ümumi prinsip qrup formalaşması iştirakçıların eyni sosial təbəqəyə mənsub olması və bir-biri ilə söhbətdə rahat hiss etmələridir. Müzakirə mövzusunun gündəlik ünsiyyət zamanı respondentlərə tanış olması da arzuolunandır.

Qeyd etmək lazımdır ki, seçimin məqsədi iştirakçıların sosial xüsusiyyətlərinin homojenliyidir, lakin baxış və münasibətlərin homojenliyi deyil. Əgər bütün iştirakçılar fikir birliyi prinsipi ilə seçilərsə, bu, düz, qeyri-məhsuldar müzakirəyə səbəb ola bilər. Xüsusilə, bəzən öz daxilində yüksək baxış eyniliyini saxlayan ideoloji, dini və digər icmaların və ya hərəkatların (söhbət yüksək ideoloji ictimai hərəkatların üzvlərindən, dini sektaların üzvlərindən, dini cərəyanların üzvlərindən, s. və s.). Eyni zamanda, müəyyən bir əhalinin və ya icmanın üzvlərinin fikirlərinin apriori fərz edilən eyniliyi tez-tez görünür. Bu məsələnin son həlli yalnız empirik şəkildə əldə edilə bilər, yəni. pilot fokus qrupunun aparılması.

Qrupların tərkibini təyin edərkən adətən qəbul edilən əsas sosial xüsusiyyətlər bunlardır: sosial sinfə mənsubluq, təhsil, cins, artan milliyyət (bəzi bölgələrdə dini mənsubiyyət də əhəmiyyətli ola bilər).

Qeyd etmək lazımdır ki, marketinqin fokus qruplarında qrupların tərkibinin yuxarıda göstərilən əlamətlərə görə ayrılması məsələsi çox vaxt müvafiq sosial təbəqələrin bazarın konkret seqmentlərini və ya seçiciləri təmsil etməsi səbəbindən öz həllini tapır. Sadə bir misal: məlumdur ki, pivənin əsas istehlakçıları kişilərdir. ABŞ və Rusiyada qadın bazarı seqmenti istehsal və ya reklamla hədəflənmək üçün çox kiçikdir. Buna görə də, pivə ilə bağlı fokus qruplar, bir qayda olaraq, yalnız kişilər arasında keçirilir. Əgər şirkət müəyyən bir “qadın” pivəsini yerləşdirməyi qərara alırsa, o zaman qadın fokus qruplarından müsahibə almalıdır. Heterojen tərkibli qrupun yaradılmasını arzuolunmaz və ya qeyri-mümkün edən faktiki metodoloji səbəblərdən fərqli olaraq, biz “marketinq” və ya daha dəqiq desək, tədqiqatın məqsədindən irəli gələn arqumentlər adlandıracağıq. R. Merton və onun həmmüəllifləri iştirakçıların heterojen tərkibli qrup müzakirələrinin səmərəsiz olmasının səbəblərini demək olar ki, dolğun təsvir ediblər:

"Qrup üzvləri sosial statusa, eləcə də əqli qabiliyyətlərə və təhsil səviyyələrinə görə fərqlənirlərsə, bu halda müsahibə ikiqat məhvə məruz qalır. Birincisi, müxtəlif sosial statuslara malik olan müsahibəçilər tez-tez iradlar söyləyirlər və ya onlar üçün yad və ya mənasız təcrübələrə istinad edirlər. digərləri.Və bu müxtəliflik müsahib üçün maraqlı olsa da, qrupun digər üzvlərinə mənfi təsir göstərir. İkincisi, aşağı sosial statusu olan respondentlər daha yüksək statuslu qrup üzvlərinin reaksiyalarını necə təsvir etdiklərini eşidəndə özlərini məhdud hiss edirlər. Aşağı statuslu qrup üzvləri ilə sonrakı fərdi müsahibələr göstərdi ki, onlar adətən yaxşı düşünülmüş və yaxşı ifadə edilmiş ifadələri özlərinin dedikləri ilə müqayisə edirlər və səssiz qalmaqla mənfi təzaddan qaçmağa çalışırlar. Bu, xüsusilə qrupdakı müsahiblərin təhsil səviyyələrinə görə çox fərqləndiyi halda aydın görünür. Təcrübə göstərir ki, respondentlərin qrup müsahibələri üçün seçilməli olduğu ən vacib parametrlər bunlardır: təhsil, yaş, həmçinin peşə və əlaqəli ictimai vəziyyət. Eyni zamanda bir çox cəhətdən homojenliyi təmin etmək çətindirsə, ilk növbədə təhsil səviyyəsinin homojenliyinə riayət etmək lazımdır.

R. Merton və onun həmkarları müstəsna olaraq hərbi xidmətə cəlb olunmuş kişilərlə, əsasən də yeni çağırışçılarla işlədikləri üçün onların kitabında cins, yaş və milliyyət kimi demoqrafik xüsusiyyətlər nəzərə alınmadan buraxılmışdır. Bu boşluq sonradan marketinq tədqiqatçıları tərəfindən dolduruldu.

Mərtəbə hələ də əhəmiyyətli mübahisələrə səbəb olan bir xüsusiyyətdir. Cinsi seqreqasiyanın məqsədəuyğunluğu məsələsi təbii olaraq 50-ci illərin əvvəllərində ilk bazar tədqiqatçılarından əvvəl ortaya çıxdı. 1970-ci illərin ortalarına qədər əksər tədqiqatçılar bu fikirdə idilər ki, cinslərin ayrılması prinsipinə ciddi şəkildə riayət edilməlidir. 1980-ci illərdə qadınların cəmiyyətdəki mövqeyinin obyektiv dəyişməsi nəticəsində vəziyyət dəyişdi. Bu gün tədqiqatçılar arasında artıq bu məsələ ilə bağlı fikir birliyi yoxdur.

Qrupların cinslərə görə ayrılmış saxlanması prinsipini əsaslandıran ənənəvi nöqteyi-nəzər belədir. Kişilər və qadınlar çox vaxt öz motivasiyaları və qavrayışları baxımından əsaslı şəkildə fərqlidirlər, ona görə də qarışıq və cinslərə görə ayrılmış qruplarda müzakirələrdə iştirakın xarakteri əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənə bilər. Bu, bəzi insanların əks cinsin reaksiyalarına çox həssas olması və buna görə də tez-tez həqiqətən hiss etdikləri kimi olmayan şeylər söyləməsi ilə bağlıdır. Digər iştirakçılar utancaqdırlar və əks cinsin nümayəndələri qarşısında çıxış etmək istəmirlər. Qadınların olması çox vaxt kişiləri böyük təmkinlə danışmağa sövq edir - buna bəzən "tovuz effekti" deyilir və qadınları çox qıcıqlandırır. İstənməyən flört davranışı və s. ola bilər.

Seqreqasiyanın əleyhdarları əsasən qeyd edirlər ki, bu gün bu amillərin bir çoxu o qədər də əhəmiyyət kəsb etmir və əgər müzakirə mövzusu cinsiyyətlə bağlı məsələlərlə bağlı deyilsə, qarışıq qrupların keçirilməsinə heç bir maneə yoxdur. Sübut kimi belə tədqiqatçılar uğurlu hesab etdikləri şəxsi təcrübələrinə istinad edirlər.

Bu məsələ ilə bağlı çoxlu sayda müxtəlif fikirləri ümumiləşdirərək, tam və ya demək olar ki, tam konsensusun mövcud olduğu bir sıra prinsipləri adlandırmağa çalışacağıq.

1. 25 yaşınadək gənclər, eləcə də yeniyetmələr və uşaqlarla fokus qrupları apararkən, seqreqasiya prinsipi məcburidir (istisna tələbələr və yaşlı tələbələrlə oyun və təhsil məqsədləri üçün aparılan fokus qrupları ola bilər).
2. Gender qarışıq qruplarda müzakirə mövzusu insanların həyatının intim və cinsi aspektləri ilə bağlı olmamalıdır. Buraya yalnız kontraseptivlər və ya alt paltarları kimi açıq-aydın intim əşyalar deyil, həm də demək olar ki, bütün kosmetika, bütün qadın və qismən daxildir. kişi geyimləri, şəxsi gigiyena vasitələri, hətta cinsiyyətə birbaşa aidiyyatı olmasa belə (məsələn, sabun, diş pastası), sağlamlıq problemləri və s.
3. Əhalinin az təhsilli təbəqələri arasında cins ayrı-seçkiliyi prinsipi daha ciddi şəkildə tətbiq edilməlidir.
4. Mütəxəssislər qruplarında, xüsusən də yüksək təhsil səviyyəsinə malik olanlarda (məsələn, həkimlər) gender atributu hər hansı bir mənasını itirir, yəni. qarışıq qruplar praktiki olaraq məhdudiyyətsiz həyata keçirilə bilər. Yeganə məhdudiyyət odur ki, hər iki cins təklikdə olmamalıdır.
5. Gender qarışıq fokus qrupları aparılarkən yaş və təhsil baxımından homojenlik prinsipinə daha ciddi əməl edilməlidir.

Az-çox əsaslı konsensusun mövcud olduğu bu ərazilərdən kənarda mübahisə predmeti olan bir növ “boz zona” var. Buna baxmayaraq, qeyd etmək lazımdır ki, aşağıdakı səbəblərə görə cinsiyyət ayrılığı daha təhlükəsiz bir taktika hesab olunur. Seqreqasiya bir çoxları tərəfindən heç bir şəkildə tədqiqat üçün zərərli hesab edilmir və əksər hallarda onun dəyərinə çox az əlavə olunur. Bunun əksinə olaraq, qarışıq qrupların idarə edilməsi çox vaxt neytral görünən müzakirə subyektləri ilə genderlə bağlı məsələlər arasında tamamilə gözlənilməz korrelyasiya şəklində gözlənilməz təhlükələr yaradır. Bir kişi respondentin yüksək qan təzyiqi dərmanının onda impotensiyaya səbəb olduğunu deməsi bariz nümunədir. Bu mesajın müəllifi vurğulayır ki, belə bir etiraf qadın moderatorun iştirakı ilə edilib, lakin qrupun tərkibinin kişi olması bizim üçün vacibdir. Qarışıq qrupda bu problem çox güman ki, müəyyən edilməzdi.

Bəzi tədqiqatçılar bu problemi həll etmək üçün bir növ praktiki kompromis təklif edirlər: bəzi qrupları ayrı, bəzilərini isə qarışdırmaq. Məsələn, altı qrupdan ikisi kişi, ikisi qadın və ikisi qarışıq ola bilər ki, bu da faydalı tədqiqat müxtəlifliyini təmin edir.

Yaş cinsdən fərqli olaraq daha az mübahisəli xüsusiyyətdir. Bu məsələ ilə bağlı səslənən fikirlər daha çox eyni mövzu üzrə variasiyalardır ki, onların mənasını “ağlabatan şəkildə əhatə olunmuş yaş intervalları” ifadəsi ilə ifadə etmək olar. Nəzərə almaq lazımdır ki, yaş müəyyən sosial xüsusiyyətlərlə əlaqələndirilir. Əsas yaş qrupları belə bir əlaqənin aşkar olduğu yerlərdə: uşaqlar və yeniyetmələr, tələbələr və işləyən gənclər, daha sonra əsas əmək yaşı (şərti olaraq 25-dən 55-ə qədər) və nəhayət, pensiyaya qədər və pensiya yaşları gəlir. Bu dərəcədə qeyri-ailə və ailə, uşaqlı və uşaqsız kimi ailə vəziyyəti ilə bağlı belə dəyişənlər var. Aşağıda müzakirə olunacaq bazarın, elektoratın və ya əhalinin konkret seqmentləri kimi qrupların tərkibi formalaşdırarkən bütün bu əlamətlər nəzərə alına bilər. Kompozisiyanın homojenliyini təmin etmək üçün ümumi qaydalar haqqında danışırıqsa, bu baxımdan yaş dərəcələri aşağıdakı kimi paylanır:

1. Uşaq, yeniyetmə və 20 yaşadək gənclər qruplarında iştirakçıların yaş intervalı iki ildən çox olmamalıdır, 6 yaşdan 12 yaşa qədər olan gənc qruplarda isə hətta bir illik fasilə arzu edilir.
2. 20-25 yaşlı qrup "gənclər" hesab olunur və yaşlı insanların yanında müzakirələrə yaxşı uyğun gəlmir. Bununla belə, nəzərə almaq lazımdır ki, 17-25 yaş aralığında sosial xüsusiyyətlər daha əhəmiyyətli ola bilər, məsələn: məktəblilər, tələbələr və işçilər; çağırışdan əvvəl və orduda xidmət edənlər; ailə və qeyri-ailə; uşaqlı və uşaqsız. Bu xüsusiyyətlərdən bəziləri demək olar ki, yaşla üst-üstə düşür, digərləri isə "bulanıq" olur. İkinci halda, tez-tez yaş deyil, bəzi dəyişikliklərə və yaş intervallarının genişlənməsinə səbəb ola biləcək sosial əlaməti əsas götürmək məsləhət görülür.
3. Əmək qabiliyyətli yaşda olan əsas kontingent (25-55 yaş) adətən iki alt qrupa bölünür. Çox vaxt dəyəri azaltmaq üçün yalnız bir "orta" qrupu götürürlər: 25 yaşdan 40 yaşa qədər və ya 30 yaşdan 50 yaşa qədər. Bəzən, aşağıda görəcəyimiz kimi, yaşın verilmiş, lakin geniş sərhədlər daxilində təsadüfi olaraq paylanmasına icazə verilir.
4. Pensiyaçılar xüsusi qrup təşkil edir. Burada sosial atribut faktiki yaşa nisbətən daha böyük rol oynayır, lakin bu atributların hər ikisi bir-biri ilə sıx əlaqəlidir.

Bəzən pensiyaqabağı yaş xüsusi qrup kimi ya sosial əsasda (pensiyaya çıxana 5 ildən az vaxt), ya da yaşa görə (50-60 yaş) ayrılır.

Milliyyət. Rusiyada və MDB ölkələrində fokus qruplarının milli mənsubiyyətə görə ayrılması məsələsi öyrənilməmişdir. Bu məsələyə bir qədər aydınlıq gətirmək üçün 1980-ci illərin sonlarında Amerika dərsliyindən bir sitat gətirək. "Bizim üçün ümumi qayda xüsusi olaraq yalnız qaradərili alıcılara yönəlmiş tədqiqatlar istisna olmaqla və ya qaradərililər hər hansı məhsul kateqoriyasında mühüm və xüsusi bazar seqmentini təmsil edərsə, həm səmavi, həm də ağdərililərlə qrup müsahibələrinə dəvətdir. Bu halda onların təcrübəsi layiqdir ayrı təhlil. Sonuncu vəziyyətə misal olaraq qaradərililərin ənənəvi olaraq qeyri-mütənasib pay təşkil etdiyi məhsullar kateqoriyası olan səməni içkisinin reklamının öyrənilməsini göstərmək olar.

Rusiyada fokus qrupların etnik zəmində ayrılması məsələsi, ən azı marketinq tədqiqatları aparılarkən, yalnız qeyri-slavyan milli azlıqların sıx məskunlaşdığı yerlərdə yarana bilər və əksər hallarda, əgər bu, qəbul edilərsə, ayrı-ayrılıqda qrupların ayrılması barədə qərar qəbul edilir. metodoloji səbəblərdən daha çox marketinq ola bilər. Başqa bir şey, əgər fokus qruplardan siyasi məsələləri öyrənmək və ya millətlərarası gərginliyin səbəblərini öyrənmək üçün istifadə olunarsa. Bu hallarda seqreqasiya prinsipi tamamilə zəruri ola bilər. Yaxın xaric ölkələrində fokus qrupların etnik mənsubiyyətə görə ayrılması məsələsi xüsusi araşdırma tələb edir.

§ 5.3. Fokus qruplarında iştirakla bağlı məhdudiyyətlər

Müzakirə mövzusunun və iştirakçıların işə götürülməsi prinsiplərinin nə olmasından asılı olmayaraq, bir neçə kateqoriya insan var ki, onlar fokus qruplara cəlb edilməməlidir. Bunlara daxildir:

a) fokus qruplarının keçirilməsi qaydası ilə tanış olan şəxslər;

b) bir-birini və ya moderatoru tanıyan şəxslər;

c) müzakirə mövzusu ilə peşəkarcasına tanış olan şəxslər;

d) peşə fəaliyyəti ilə bağlı olan şəxslər

fokus qrup tədqiqatları, marketinq və ya reklam, həmçinin peşəkar sosioloqlar və psixoloqlar ilə.

Adları çəkilən kateqoriyalardan bu və ya digərinə aid olan insanların qruplara cəlb edilməsi zamanı yaranan problemləri daha ətraflı nəzərdən keçirək.

Fokus qruplarının keçirilməsi proseduru ilə tanış olan şəxslər. Bu zaman biz peşəkar tədqiqatçıları deyil, daha əvvəl fokus qrup müzakirələrində respondent kimi iştirak etmiş şəxsləri nəzərdə tuturuq. Bu kateqoriyadan olan şəxslər üçün filtrləmə tələbləri tam və kateqoriyalı qadağadan yumşaldılmış və güzəşt tələbləri üçün müxtəlif variantlara qədər kifayət qədər geniş diapazonda dəyişə bilər.

Fokus qruplarında yenidən iştirak edən şəxsləri “peşəkar” və təsadüfi olaraq bölmək olar. “Peşəkar” respondentlər pul və ya əyləncə üçün qrup müsahibələrində iştirak etmək imkanlarını şüurlu şəkildə axtaranlardır (çox vaxt bu motivlərin hər ikisi mövcuddur). Bütün tədqiqatçılar bunun çox arzuolunmaz bir kontingent olması ilə razılaşırlar və diqqətlə qaçınılmalıdır. Təsadüfi təkrar respondentlər adətən dağıdıcı deyil, lakin onların iştirakı ən azı məhdud olmalıdır.

Respondentlər üçün məhdudiyyətlərin ciddiliyi məsələsinin öz tarixi var. 1950-ci illərdə bu problem hələ də çox az başa düşülürdü. 1960-1970-ci illərdə, aparılan fokus-qrupların ümumi sayı nisbətən az olduqda, təkrar respondentlərin iştirakının istənilən şəraitdə arzuolunmaz olduğuna inanılırdı. 1980-ci illərdə qrup tədqiqatlarının miqyasının kəskin artması səbəbindən vəziyyət dəyişdi və bu, bir çox əhalinin tükənməsinə səbəb oldu. Xüsusilə, M. Payne görə, Çikaqoda gündəlik keçirilən qrupların sayı ilə, hər biri yalnız "təzə" respondentlər tələb etsəydi, o zaman şəhərin bütün əhalisi 8 ildən sonra tükənərdi [b8] . Müəyyən peşəkar və ya istehlakçı qruplarını təmsil edən daha kiçik miqyaslı populyasiyalarda bu problem 70-ci illərin sonlarında ortaya çıxdı. Nəticədə, təkrar iştirakın tamamilə yolverilməzliyi ilə bağlı qəti tələb əhəmiyyətli dərəcədə yumşaldıldı və 80-ci illərin sonlarında ABŞ-da altı aydan bir ilə qədər fokus qruplarında iştirak etməmək standart tələb idi. Respondent oxşar məsələnin və ya məhsulun markasının müzakirəsinə cəlb edildiyi hallarda bu müddət bir ildən iki ilədək uzadılır.

Təkrar respondentlərin iştirakının arzuolunmazlığı aşağıdakı səbəblərlə bağlıdır. Bu cür respondentlər fokus-qrup müzakirələrinin proseduru ilə tanış olduqları üçün tipik olmaqdan çıxır və çox vaxt qeyri-adi və dağıdıcı rollar alırlar. Məsələn, müzakirə prosedurunda “mütəxəssis” olmaqla başqalarına şərh verə, necə danışacağını izah edə və s. Digər hallarda belə respondentlər marketinq eksperti və ya məsləhətçi kimi çıxış etməyə çalışırlar. Bu cür davranış çox vaxt faydalı olmaq üçün səmimi istəkdən irəli gəlir, lakin tədqiqatın məqsədləri baxımından bu, çox arzuolunmazdır.

“Peşəkar” təkrar respondentlər, qeyri-peşəkarlardan fərqli olaraq, tez-tez təqdimatlarında kifayət qədər təkmilləşirlər, tədqiqatın məqsədlərini təxmin edə bilirlər və adətən moderatorun onlardan deməsini gözlədiklərini təxmin etdiklərini söyləyirlər. Müzakirə prosedurunu yaxşı bilmək, şüurlu və ya şüursuz qeyri-səmimilik ilə birləşərək, belə insanların mövcudluğunu çox təhlükəli təhrif mənbəyinə çevirir, xüsusən də zahirən "ideal" respondentlər kimi göründükləri üçün.

Təkrar respondentlər qrupuna daxil olmağın iki səbəbi ola bilər. Prinsipcə, standart filtrləmə sorğuları qrupları təsadüfi təkrar respondentlərdən etibarlı şəkildə qoruyur. "Peşəkarlar" filtrasiya sualına cavab verərkən yalan danışa bilər və bu şəkildə qrupa daxil ola bilər, lakin hər hansı bir yüksək ehtimalla bu, ya tez-tez sorğu obyekti olan müəyyən bir yerli əhalini həddindən artıq istismar etməklə, ya da istifadə etməklə baş verə bilər. köhnəlmiş verilənlər bazası. Digər səbəb işə qəbulu həyata keçirən şəxslərin və ya təşkilatların vicdansızlığı ola bilər. D. Templeton bu münasibətlə qeyd edir ki, moderator qrupdakı tanış şəxs və ya şəxsləri fərq edərsə, o, bu podratçı ilə işləməyi dayandırmalıdır.

Bir-birini tanıyan şəxslər və ya moderator.

Qrup müsahibələri üçün dostları toplamamaq tələbi. qohumlar (xüsusilə evli cütlüklər), iş yoldaşları və pro-tanışlar bu insanlar arasındakı əlaqənin qrup dinamikasına əhəmiyyətli dərəcədə təsir edə biləcəyi qorxusuna əsaslanır. İnsanlar artıq bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqə modelini inkişaf etdiriblərsə, qrup müzakirəsində eyni rolları oynama şansı var. Eyni zamanda, biri ya səsini digərinə "ötürə", ya da digərinin lehinə danışa bilər, ya da razılaşmaya çalışa bilər və s. İnkişaf etmək də mümkündür münaqişə vəziyyətləri müəyyən dərəcədə şiddət. Məsələn, dostlardan biri yalan danışsa, bir-birini ifşa edə bilər. Məsələn, keçən həftə yalnız altı şüşə pivə istehlak etdiyini iddia edən bir pivə içən bir dostu tərəfindən ifşa edildi və ona əslində daha çox istehlak etdiyini xatırlatdı. Bu işdə məxfilik hesabına daha dəqiq məlumat əldə edilib və bu, bütövlükdə müzakirə mühitinə güclü mənfi təsir göstərir [b3] .

Evli cütlüklərin fokus qruplarda olmasının yolverilməzliyi bütün tədqiqatçılar arasında tam yekdilliyə səbəb olur. D.Morgan qeyd edir ki, həyat yoldaşlarının qruplarda iştirakı elə mürəkkəb qrup dinamikası yarada bilər ki, hətta təcrübəli moderator belə onun öhdəsindən gələ bilməz. Digər cəhət odur ki, həyat yoldaşlarından biri tez-tez müzakirədən digərini “söndürür”. Xüsusi təcrübələr göstərdi ki, tamamilə evli cütlüklərdən ibarət fokus qruplarında müstəqil hesabatların sayı faktiki olaraq iki dəfə azalıb.

Tədqiqatçılar, xüsusən də iştirakçılar arasında iş iyerarxiyası varsa, məsələn, əmək komandaları ilə real həyatda olan komandalarla qrup müsahibələrinin yolverilməzliyi barədə eyni dərəcədə yekdildir. Qeyd etmək lazımdır ki, yaxından tanış şəxslərdən ibarət komandalar və ekspert qrupları ilə işləmək üçün xüsusi üsullar mövcuddur. qrup işi(sinektik qruplar, nominal qruplar və s.), lakin onların hamısı qrup müsahibələri deyil və tamamilə fərqli prinsiplər əsasında aparılır.

Kollektivlər və tanışlıq dairələri bəzi tədqiqatçılar tərəfindən "sosial mikrokosmos" adlandırılan sosial qruplara birləşir. Bunlar kilsə icmaları, klub üzvləri, yataqxana qonşuları və s. Belə bir mikrokosmosun üzvlərinin təsadüfən toplanması səbəbindən uğursuz fokus qrupunun nümunəsini M. Leyn təsvir edir: uşaq qidasından. Yalnız qrup artıq yığılandan sonra məlum oldu ki, dəvət olunanların hamısı Azadlıq Liqası adlanan qrupa mənsubdur və bu qrupa uşaqlarını yalnız ana südü ilə qidalandıran qadınlar deyil, həm də bunu öz ideoloji prinsipinə çevirmişlər. Belə anaların cavablarının nə dərəcədə tipik olduğunu söyləməyə ehtiyac yoxdur. Müəllif daha sonra izah edir ki, tədqiqatçı belə hadisələrin baş verməsini istəmirsə, respondentlərin seçilməsinin kifayət qədər böyük əhali kütləsi əsasında aparılmasını təkid etməlidir.

Ümumilikdə bir-biri ilə tanış olmayan respondent qruplarının formalaşmasından danışarkən, əksər tədqiqatçılar müəyyən dərəcədə indulgensiya etməyi və iki (lakin ikidən çox olmayan) tanınmış şəxsin qruplarda iştirakına icazə verməyi mümkün hesab edirlər. əks etdirən nümunə olaraq tipik vəziyyət, bir çox nəşrlərin müəllifləri dostunu dəvət etməyə icazə verilmədiyi təqdirdə axşam müzakirəsinə getməkdən imtina edən qadınların adlarını çəkirlər. Qaydaların məcburi pozulmasına daha bir misal kimi müəyyən dar dairələrin nümayəndələri arasında sorğuların keçirilməsidir peşəkar qruplarüzvlərin bir-birini yaxşı tanıdığı yer. Lakin bu halda nəzərə almaq lazımdır ki, iştirakçılar təxminən bərabər statusa malik olmalı və eyni müəssisənin işçiləri olmamalıdırlar.

1990-cı illərdə Rusiyadakı vəziyyətin xüsusiyyətləri ondan ibarətdir ki, fokus qruplarının keçirilməsi ənənəsi hələ başlanğıc mərhələsindədir. Rusiyalı moderatorların sorğularına əsaslanan təxmini hesablamalara görə, son beş ildə Rusiyada keçirilən fokus qruplarının ümumi sayı 2-2,5 mini keçmir, onların təxminən yarısı Moskvada keçirilib. Belə tədqiqatların sürətlə artmasını nəzərə alsaq belə, sorğu edilən əhali qruplarının tükənməsi problemi uzaq gələcəyin məsələsidir. Bu nöqteyi-nəzərdən tədqiqatçılara respondentləri işə götürmək üçün ciddi qaydaya riayət etməyi tövsiyə edə bilərik: onlardan heç biri əvvəllər belə müzakirələrdə iştirak etməməli idi.

Digər tərəfdən, resursların az olması və təcrübəsiz rus və uzaq xarici müştərilərin zəif nəzarəti şəraitində bir çox moderatorlar və agentliklər çox vaxt tədqiqatçıların noutbuklarında olan telefonlardan ibarət olan və “qartopu” metodu ilə doldurulan çox dar verilənlər bazası işlədirlər. Bu cür məlumat bazaları, təbii ki, təmsil olunmur və çox dardır və məhz onlarda peşəkar respondentlər təbəqəsinin formalaşma ehtimalı çox yüksəkdir. Nəticə ondan ibarətdir ki, Rusiyada araşdırma aparan müştəri diqqətli olmalıdır.

Müzakirə mövzusu ilə peşəkarcasına tanış olan şəxslər -Əgər məhsul və ya xidmət tədqiq edilirsə, o zaman sözsüz ki, müvafiq sənayedə işləyən və ya işləmiş şəxslər, çox vaxt onların yaxın qohumları qrup müsahibəsində iştirakdan kənarlaşdırılmalıdır. "Müvafiq sənaye" ifadəsi burada təkcə aid deyil istehsal müəssisələri, həm də müvafiq məhsulun keçdiyi topdan və pərakəndə satış şəbəkələrinə. Bütün bu keçidlərdə işləyən insanlar öz baxışlarını və təcrübələrini qeyri-adi edən, onları adi alıcılardan uzaqlaşdıran və az və ya çox dərəcədə ekspertlərə yaxınlaşdıran məlumatlara çıxış əldə edirlər. Bu cür insanlar (məsələn, pərakəndə satıcılar) arasında sorğular, əlbəttə ki, mümkündür, lakin onlar əhalinin qalan hissəsindən ayrılmasını tələb edən xüsusi təbəqəsi kimi nəzərə alınmalıdır.

Müzakirə olunan mövzu üzrə peşəkar biliyə malik şəxslərin fokus qruplarında olması müzakirənin dinamikasına əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərir. Respondentin başqaları üçün əlçatmaz olan konkret məlumatı varsa, bu, demək olar ki, dərhal özünü büruzə verir və onu qrupda xüsusi mövqeyə qoyur. Sosiometrik dildə danışan belə insan könüllü və ya qeyri-ixtiyari olaraq ünsiyyəti özünə bağlayır. Digər respondentlər öz fikirlərini ekspertin rəyi ilə əlaqələndirməyə başlayırlar, ona suallar verirlər və ya sadəcə olaraq müzakirədən uzaqlaşırlar. Moderator üçün bu tendensiyaların qarşısını almaq olduqca çətin ola bilər. Bir qayda olaraq, bu cür qruplar dərinləşir və ya ən yaxşı halda aşağıdır.

Nəzərə alsaq ki, tədqiqat mövzusu üzrə peşəkar biliyə malik bir şəxsin belə iştirak etməsi müzakirəyə son dərəcə mənfi təsir göstərə bilər, filtrasiya sorğularının keçirilməsi üçün standart təlimatlar təkcə aşkar deyil, həm də şübhəli hallardan imtina etməyi tövsiyə edir.

Marketinq araşdırması və ya reklamla əlaqəli şəxslər -Özləri (yaxud ailə üzvləri) marketinq tədqiqatları, reklamlar, ictimai rəy sorğuları ilə birbaşa məşğul olan və ya mediada işləyən respondentlərin sorğulardan kənarlaşdırılması adətdir. Bu onunla bağlıdır ki, bu sahələrdə çalışan şəxslər qərəzli ola bilər, konkret məlumata malik ola bilər və ya sadəcə olaraq ekspert rolunu oynamaq istəyə bilər. Bunu da istisna etmək olmaz nə bəzi hallarda tədqiqatın məxfiliyini poza bilər.

Bu kateqoriyalara aid olan şəxslərin, hətta əhalinin nisbətən dar təbəqələrində belə, onların sayının az olması səbəbindən, onların kənarlaşdırılması adətən problem yaratmır.

Nəzəri nöqteyi-nəzərdən bir layihə çərçivəsində aparılan qrupların sayı iki amillə müəyyən edilməlidir: bir homojen populyasiyanın öyrənilməsi üçün tələb olunan qrupların sayı və müvafiq populyasiyaların sayı. Qrupların ümumi sayı daha sonra hər iki amilin ədədi dəyərlərini vurmaqla müəyyən edilməlidir. Bununla belə, tədqiqatçıları fokus qruplarının ümumi sayının bu məhdudiyyətlərə uyğunlaşması üçün geniş layihələri məhdudlaşdırmağa məcbur edən sırf metodoloji problemlər var.

Standart fokus qrup tədqiqatına 4-dən 8-ə qədər, nadir hallarda isə 12-yə qədər qrup daxildir. Kəskin səbəbiylə büdcə məhdudiyyətləri və yalnız bir homojen populyasiyanı öyrənmək lazımdırsa, qrupların sayı 5-ə endirilə bilər. Bu, hələ də “real” fokus qrup tədqiqatının aparılmasından danışmaq olar ki, qrupların minimum sayıdır. Bir və ya iki qrupdan ibarət layihə qaçılmaz olaraq aşağıdakı kateqoriyalardan birinə düşməlidir:

a) metodoloji məqsədlərlə sınaq tədqiqatı;

b) marketinq məqsədləri üçün sınaq tədqiqatı (hər iki pilotluq növü çox vaxt birləşdirilir);

c) fokus qruplarını öyrənmək;

d) səhv, keyfiyyətsiz və ya vicdansız tədqiqat;

e) tədqiq olunan əhali qrupu o qədər kiçikdir ki, bir və ya iki qrupdan artıq toplana bilməz.

Birinci fokus qrup, hansı layihənin həyata keçirilməsindən asılı olmayaraq, istər-istəməz pilotdur. Bəzi müəlliflər [daxil olmaqla. Kruger] bunu bilavasitə tanıyır və birinci qrupun ayrıca bir mərhələyə ayrılmasını tövsiyə edir, bunun nəticələri müştəri ilə müzakirə olunur, bundan sonra tədqiqat proqramı yekunlaşdırılır. Digərləri birinci qrupu müstəqil mərhələ kimi qeyd etmirlər, lakin qeyd edirlər ki, substantiv nöqteyi-nəzərdən o, nadir hallarda effektivdir, ona görə də onun əsas funksiyası sonrakıların effektiv həyata keçirilməsi üçün “tramplin” olmaqdır.

Bir homojen populyasiyanın öyrənilməsini başa çatdırmaq üçün neçə qrup lazımdır? Bu suala həm nəzəri, həm də praktiki cavablar eyni olacaq: fokus qruplarının sayı hər bir sonrakı qrupdan alınan yeni məlumatların miqdarı o dərəcədə azalana qədər artırılmalıdır ki, onların sonrakı aparılması qeyri-mümkün olsun. Ciddi nəzəri cavabın əldə edilməsi ilə bağlı çətinliklər bu halda bizim nəzərdən keçirəcəyimiz mövzu deyil. Praktiki cavaba gəldikdə, nadir yekdilliklə tədqiqatçılar iddia edirlər ki, əksər hallarda bir homojen populyasiyanı öyrənərkən dörd qrup kifayətdir, dördüncüsü isə artıq qismən nəzarətdir. əsasən əvvəlki üç [b3, 2b2 və s.] ifadə edilən fikirləri təkrarlayır. D.Morgan tərəfindən qeyd olunur ki, bəzi qruplar baş tutmaya bilər, bəziləri isə rolların atipik düzülüşünə görə o qədər qəribə çıxa bilər ki, onları yenidən aparmaq daha yaxşıdır.

Tədqiq olunan populyasiyaların sayının artması, artıq qeyd edildiyi kimi, nəzəri olaraq qrupların sayının dəfələrlə artmasına səbəb olmalıdır, yəni. iki əhali üçün - 8, üç - 12 və s. Bununla belə, ümumi praktika ondan ibarətdir ki, əhalinin sayı artdıqca hər birinə hədəflənən qrupların sayı azalır. Beləliklə, iki populyasiyanın mövcudluğunda, adətən, 6 qrup həyata keçirilir, üç - 8 və daha çox sayda populyasiya ilə belə qrupların ümumi sayı səkkizə bərabər qala bilər. Nümunə olaraq, kütləvi gündəlik tələbat olan məhsulların öyrənilməsi zamanı adətən marketinq tədqiqatlarında istifadə olunan sxemi götürək. Bu cür tədqiqatlar üçün sifarişlər olduqca tipikdir.

"A" MƏHSULU ÜZRƏ FOCUS QRUP TƏDQİQATININ XÜSUSİYYƏTLƏRİ

Aşağıdakı xüsusiyyətlərə malik 8 qrup tələb olunur:

İki nəfər ailənin əsas alıcısı olan, son bir ay ərzində “A” məhsulu alan xanımlarla; onlardan biri 18-24 yaş, digəri 25-39 yaş,

İki nəfər ailədə silsilə alış-veriş edən və son bir ay ərzində “A” məhsulu alan kişilərdən biri 18-24, digəri isə 25-39 yaşlarında,

“A” məhsulunu bilən və son bir ay ərzində istifadə edən 14-17 yaşlı yeniyetmələrdən biri kişi, biri qadın olmaqla iki nəfər;

Son bir ayda “A” məhsulundan istifadə etməyən, lakin bundan xəbəri olan iki cins qarışıq qrupdan biri 18-24, digəri isə 25-39 yaş arasıdır.

Yuxarıdakı sxemdə 8 fokus qrupdan istifadə etməklə 8 populyasiyanın öyrənildiyini görmək asandır - hər bir əhaliyə bir. Bunu yalnız bir qrupun davranışı əsasında nəticə çıxarmağın yolverilməzliyi haqqında bəyanatla necə uzlaşdırmaq olar? Ümumi cavab, fərqli müstəvilərdə verilən xüsusi cavablar üçün nəticə olacaq. Birincisi, qrupların sayını iki dəfə artırmaq vaxt və xərclərin ikiqat artırılmasını tələb edir. İnsanların "real pul" hesab etdiyi kommersiya araşdırmalarında müştərilərin çoxu belə böyük bir layihəni maliyyələşdirməyə cəsarət edə bilər. İkincisi, müxtəlif əhalinin nümayəndələrindən ibarət fokus qruplarında əldə edilən məlumatlar hələ də əhəmiyyətli dərəcədə üst-üstə düşür, ona görə də qrupların sayının dəfələrlə artırılması tələbi metodoloji cəhətdən düzgün deyil. Nəhayət, ilkin məlumatların massivində kəskin artım qaçılmaz olaraq onlardan faydalı məlumatların çıxarılması əmsalını azaldacaq, bəlkə də, anlayışın real artımını dərinləşdirməyə qədər azalda bilər.

Keyfiyyət tədqiqatının xarakteri, kəmiyyət tədqiqatından fərqli olaraq, ilkin məlumat massivinin ölçüsünə müəyyən məhdudiyyətlər qoyur. Kütləvi sorğu və ya rəsmiləşdirilmiş məzmun təhlili olsun, kəmiyyət tədqiqatının ilkin məlumat massivinin həcminə heç bir əsas məhdudiyyəti yoxdur, çünki vahid hesablama vahidləri ilə riyazi əməliyyatlar istənilən miqyaslı nömrələrlə işləməyə imkan verir. Keyfiyyət tədqiqatının spesifikliyi ondan ibarətdir ki, onlarda ilkin material rəqəmlər deyil, mətnlərdir, onların aqreqasiyası Gestalt psixologiyasının qanunlarına uyğun olaraq tədqiqatçının şüurunda baş verir. İnsanın böyük massivləri toplamaq qabiliyyətinin məhdudiyyətləri mətn məlumatı keyfiyyətli tədqiqatın miqyasının təbii yuxarı həddi təşkil edir. Fokus qruplarına gəldikdə, bu problem A. Hedge tərəfindən tərtib edilmişdir: “Fayda ilə emal oluna bilən keyfiyyət məlumatlarının miqdarının həddi var. Massivin nəhəng ölçülərə qədər genişləndirilməsi tədqiqatçının tükənməsinə və stupor olmasına səbəb ola bilər. Buna görə də, bir araşdırma planlaşdırarkən, məsələn, kənara çıxmaq üçün çox yaxşı səbəblər lazımdır. 12 qrup, baxmayaraq ki, burada sərt və sürətli qaydalar ola bilməz.

Elementləri canlı insanlar olan (keyfiyyətli sosioloji tədqiqatlar belə texnologiyanın tipik nümunəsidir) texnoloji zəncirlərin layihələndirilməsi insan xassələri və imkanlarını nəzərə almalıdır. Fokus qruplarının sayının yuxarıda göstərilən şərti, lakin təcrübə ilə təsdiqlənəndən çox artması, həm qrupların aparılması mərhələsində, həm də sonrakı təhlil mərhələsində insan imkanlarını həddən artıq məhdudlaşdırır. Eyni silsilə daxilində və bir mövzuda təşkil olunan qrupların sayının artması diqqətin azalması və seçici dinləmənin məlum təsirlərinə gətirib çıxarır. İşinə aşiq olan moderatorlar bundan ikrah hissi keçirməyə başlayırlar ki, bu da onların işinin keyfiyyətinin aşağı düşməsinin danılmaz dolayı əlamətidir. Məsələn, moderator N. Hendersonun amerikalılara xas ifadə ilə qeyri-adi böyük fokus-qrup layihəsinin sonundakı vəziyyətini belə təsvir edən bəyanatını gətirək: “Mən avtomobilə həsr olunmuş 26 qrup keçirdim. Təhlükəsizlik kəmərləri. Çox çətin idi və bir müddət sonra yalvardım. Açılış sözlərini çətinliklə deyə bildim: “Salam, mənim adım Naomidir”. Hər yeni qrupdan əvvəl düşünürdüm: “İlahi, niyə indi biləklərimi kəsib ölməyim?”. .

Bu effektləri yaxşı bilən tədqiqatçılar iri layihələr üçün bir neçə moderatordan istifadə etməyi tövsiyə edərək, moderatorun müzakirə mövzusuna maraq göstərmə qabiliyyətinin altıncı qrupdan sonra azalmağa başladığını, onuncu və ya on ikinci qrupdan sonra isə kəskin şəkildə aşağı düşdüyünü qeyd edirlər. Çoxsaylı moderatorların cəlb edilməsi tədqiqata faydalı müxtəlif fərdi üslublar və perspektivlər gətirir. İlk baxışdan belə bir çıxış yolu məqbul görünür, amma əslində bu, yalnız palliativdir, çünki təhlil və hesabatın yazılması mərhələsində eyni problem yaranır. İki saatlıq fokus qrupunun mətn transkriptinin həcmi təxminən 40-50 standart səhifədir. 12 fokus qrupları apararkən ümumi həcm təxminən 500-600 səhifə olacaq. Prinsipcə, keyfiyyətli məlumatlar onların təhlili prosedurunun əsaslandığı sistematik parçalanma və qruplaşmaya borc verir (aşağıya bax). Lakin bu əməliyyatların həyata keçirilməsi üçün avtomatik rejimdə işləyən riyazi aparatdan istifadə etmək olmaz. Bu hal insan imkanlarını tədqiqatın əhatə dairəsinin genişlənməsini məhdudlaşdıran amil edir. Qrupların tutulması mərhələsində işə bir neçə moderatoru cəlb etməklə bu darboğazı aradan qaldırmaq olarsa, təhlil mərhələsində belə bir addım artıq əhəmiyyətli nəticələr vermir. Prinsipcə, ilkin mətn məlumatlarının bir böyük massivini bir neçə kiçikə bölmək və onları bir neçə analitikə paylamaq, sonra isə onların hesabatlarına əsasən ümumi hesabat tərtib etmək olar. Lakin təcrübədən göründüyü kimi, hər bir analitikin apardığı təhlilin nəticələri onun böyük massivin hansı hissəsini təhlil etməsindən nisbətən az asılıdır. Layihə meneceri bir neçə analitiki cəlb etmək qərarına gələrsə (ümumiyyətlə, bu, ağlabatan bir addım ola bilər), onun proporsional sayda fokus qrupları keçirməsinə ehtiyac yoxdur. Tədqiqat üçün bütün analitiklərə eyni ilkin məlumat toplusu paylansa, nəticə praktiki olaraq eyni olacaq.

Beləliklə, böyük ideyalar və səxavətli maliyyə ilə belə, fokus qrup tədqiqatları ən yaxşı şəkildə kiçik seriyalarda aparılır, hər dəfə məhdud məqsədlər qoyur və meqalomaniyadan əziyyət çəkmir. Belə bir strategiya ruha daha uyğun ola bilər tədqiqat işiümumiyyətlə, və təkcə sözügedən metoddan istifadə etməklə aparılan tədqiqatlar deyil. Yuxarıda qeyd olunanlar o deməkdir ki, məlumat əldə etmək axını davamlı olmamalıdır, çünki ümumiləşdirən düşüncə belə bir axınla ayaqlaşmır. Tövsiyə: "Bir layihə çərçivəsində ən azı 4 və 12-dən çox olmayan qruplar aparın" - bu, əslində, ən effektiv şəkildə ümumiləşdirilə bilən ilkin məlumatların empirik şəkildə tapılmış həcmidir. Yeni başlanğıcdan əvvəl məlumatın ümumiləşdirilməsi mərhələsi tədqiqatçıya lazımi psixoloji möhlət verməklə yanaşı, adekvat olaraq yeni məqsədlərin müəyyən edilməsi və növbəti addımların planlaşdırılması üçün də zəruridir.

§ 5.5. Qruplar üçün coğrafi yerlərin sayı

Məskunlaşma sistemi demoqrafik və status xüsusiyyətləri ilə yanaşı, hər hansı sosioloji tədqiqatlar aparılarkən, o cümlədən fokus qrup metodu ilə aparılan tədqiqatlar zamanı nəzərə alınmalı olan sosial differensasiyanın konkret bölməsi və ya cəmiyyətin heterojenliyidir. Bu heterojenlik təkcə həyat tərzində deyil, həm də insanların mentalitetində, eləcə də davranışda, o cümlədən satınalmada, seçkidə və sairdə yaranan fərqlərin əhəmiyyətli səbəbidir. Məskunlaşma sistemi ilə əlaqəli heterojenlik istisnasız olaraq bütün müasir cəmiyyətlərə xasdır, lakin onun şiddət dərəcəsi eyni deyil. İnkişaf etmiş adlanan ölkələrdə bu heterojenlik orta və ya aşağı iqtisadi inkişaf səviyyəsinə malik olan ölkələrlə müqayisədə çox az özünü göstərir. Bu məsələnin təfərrüatına varmadan qeyd edirik ki, Rusiya coğrafi nöqteyi-nəzərdən nisbətən yüksək etnik homojenliyə (keçmiş SSRİ ilə müqayisədə) baxmayaraq, ABŞ-dan qat-qat heterojen ölkədir.

Bu vəziyyəti nəzərə alaraq, gəlin əvvəlcə amerikalı mütəxəssislərin müşahidə etdiyi fokus qrup tədqiqatlarının aparılmasına coğrafi heterojenliyin təsiri problemini nəzərdən keçirək, sonra isə onların tövsiyələrini nəzərə alaraq nə dərəcədə düzəliş edilməlidir sualına cavab verməyə çalışacağıq. hesabın rus xüsusiyyətləri.

Sorğunun hansı coğrafi nöqtələrdə aparılması sualı, amerikalıların qeyd etdiyi kimi, ən vacib məsələlərdən biridir və bir çox keyfiyyət tədqiqatları planlaşdırarkən ortaya çıxır. Çox vaxt bir çox bölgələrdə qruplar keçirmək istəyi olur, lakin belə bir qərar qrupların sayının dəfələrlə artmasına səbəb olur.

Amerikalı tədqiqatçıların fikrincə, regional əhatə dairəsinin rolu və əhəmiyyəti çox vaxt səhv başa düşülür və həddindən artıq qiymətləndirilir. Bir neçə regionda keyfiyyətli tədqiqatın aparılmasında məqsəd əldə edilən məlumatların konkret yerli icmanın xüsusiyyətlərini əks etdirməməsini təmin etməkdir. Tədqiqatda müxtəlif demoqrafik və sosial-iqtisadi fonların təmsil edilməli olduğu eyni səbəblərə görə, regional fərq qrupların müxtəlifliyini artırmağa kömək edən, lakin onları sistematik şəkildə müqayisə etmək imkanı olmayan əlavə nəzarət və ya təhlükəsizlik şəbəkəsidir. və ya 5 fərqli bölgə bütün Amerikanı təmsil edə bilməz. Daha sonra qeyd edir ki, ABŞ kimi coğrafi cəhətdən mobil olan cəmiyyətdə regionlar arasında fərq adətən bulanıq olur. Məsələn, tez-tez tapılır ki, Atlanta və ya Dallasda cənublu deyilən qrupa şimaldan ən azı 3 və ya 4 yeni miqrant daxildir. Buna görə də, yalnız satış məlumatlarının bölgənin bu fərqlərdə əhəmiyyətli faktor olduğunu güclü şəkildə göstərdiyi halda, ehtiyatlı müqayisə cəhdi edilə bilər. Bununla belə, daha tez-tez coğrafi təmsili sistematik müqayisə vasitəsi kimi deyil, müxtəlifliyə nail olmaq üçün əlavə vasitə kimi nəzərdən keçirmək məqsədəuyğun görünür.

Amerikalı müəlliflərin gəldiyi nəticə ondan ibarətdir ki, bir çox tipik tədqiqatlar fokus qrupların birdə deyil, 2 və ya 3 coğrafi məkanda, lakin dörddən çox olmamaqla keçirilməsini tələb edir. Eyni zamanda, coğrafi təmsilçiliyə sistemli müqayisə vasitəsi kimi deyil, daha çox müxtəlifliyə nail olmaq vasitəsi kimi baxmaq lazımdır. Qrupları təkcə böyük şəhərlərdə deyil, həm də kiçik qəsəbələrdə keçirmək vacibdir, baxmayaraq ki, onlarda qruplar təşkil etmək və uyğun binalar tapmaq çətindir.

Rusiyanın regional xüsusiyyətlərinin fokus qrup tədqiqatlarının planlaşdırılmasına təsiri məsələsinə keçməzdən əvvəl qeyd etmək lazımdır ki, bu cür tədqiqatlar əvvəlcə müxtəlif marketinq, seçki və ya digər coğrafi ərazilərə yönəldilə bilər. Tədqiqat obyekti əvvəlcə konkret böyük şəhər və ya digər kompakt ərazidirsə, o zaman qrupların saxlanması üçün yerlərin coğrafi bölgüsü problemi yaranmır.

İdeal-tipik miqyasda əks sonunda milli miqyasda tədqiqatlar var. Bu qütblər arasında bu və ya digər konkret coğrafi ərazilər toplusuna, istər iri şəhərlərə, istərsə də onların şəhərətrafı ərazilərinə, rayonlarına və ya müəyyən əsaslarla müəyyən edilmiş digər ərazi birləşmələrinə yönəlmiş tədqiqatlar aparılır. Bu cür tədqiqatlar apararkən, satış statistikasına uyğun olaraq və ya müştərinin bəzi strateji planları ilə əlaqədar olaraq tədqiqat obyekti kimi seçilmiş yerli coğrafi ərazilərlə müxtəlif analoqlardan tipik nümayəndələr kimi seçilmiş ərazilər arasında əsaslı fərqi qeyd etmək lazımdır. , tədqiqatın məqsədləri baxımından eyni dərəcədə əhəmiyyətlidir.

Milli və ya ona yaxın miqyasda olan layihələrdə təmsilçiliyin təmin edilməsi tələbi fokus qrup tədqiqatının əhatə dairəsinin əsaslı məhdudlaşdırılması ilə ziddiyyət təşkil edir; bu məhdudiyyət qrupların dörddən çox olmayan coğrafi məkanda keçirilməsi tövsiyəsində öz əksini tapmışdır. Yüksək ərazi hərəkətliliyi olan homojen bir cəmiyyətdə belə bir araşdırmanın nəticələri bütün zəruri qeyd-şərtlərlə milli miqyasda proqnozlaşdırılır. (Kəmiyyət tədqiqatı üçün fərziyyələrin formalaşması da belə bir proqnozdur.) Əlbəttə ki, oxşar bir proqnoz heterojen bir cəmiyyətdə edilə bilər, lakin daha yüksək səhv dərəcəsi ilə, yəqin ki, artıq məqbul risk miqdarını üstələyir. Bu sual o mənada aydınlaşdırma tələb edir ki, heterojen cəmiyyətin tədqiqi, hansı üsulla həyata keçirilsə də, tədqiqatçı eyni nəticələrin dəqiqliyinə nail olmaq istəyirsə, homojen bir cəmiyyətlə müqayisədə daha çox sayda tək müşahidə tələb edir. . Müşahidələrin bərabər sayı ilə, heterojen bir cəmiyyətdə milli səviyyəyə ekstrapolyasiyanın risklilik dərəcəsi qaçılmaz olaraq artır.

Bizim nöqteyi-nəzərimizdən, Rusiyada istehlakçı və seçici davranışının heterojenlik dərəcəsi elədir ki, hər hansı bir fokus-qrup tədqiqatının milli miqyasda layihələndirilməsi imkanını istisna edir. Bu vəziyyətdə tədqiqatçı bu cür iddialardan imtina etməli və tədqiqatın yönəldildiyi hədəf coğrafi əraziləri daha dəqiq müəyyən edərək, tədqiqatın diqqət dərəcəsini artırmalıdır. Bu iş xərclər və ya xüsusi səylər tələb edə bilər, lakin son məqsədlərə nail olmaq tədqiqat resurslarını dağıtmaqdan daha ucuzdur. Bir çox tədqiqatların ardıcıl həyata keçirilməsi tədricən müqayisə üçün müəyyən zəmin yarada bilər.

FOCUS QROUP METODU Fokus-qrup metodu məlumat toplamanın keyfiyyət üsullarına aiddir və qrup dinamikasının təsirindən istifadəyə əsaslanır. Bu metodun tətbiqi mütəxəssisin (moderatorun) rəhbərlik etdiyi qrup müzakirəsini nəzərdə tutur. Bu metodun əsas üstünlüyü respondentlərin kiçik bir qrupunda sözdə dərin məlumatı tez əldə etmək imkanıdır. Metodun mahiyyəti ondan ibarətdir ki, iştirakçıların diqqəti tədqiq olunan problemə (mövzuya) yönəldilir, qoyulan problemə münasibət müəyyən edilir, müəyyən hərəkətlər üçün motivasiya tapılır. Bundan əlavə, bu, müştəriyə tədqiqatın gedişatını izləməyə və müvafiq nəticələr çıxarmağa imkan verir. fokus qrupları nisbətən aşağıdır (məsələn, dərinlə müqayisədə). Fokus - digər üsullarla (həm kəmiyyət, həm də keyfiyyət) və müstəqil məlumat toplama üsulu kimi istifadə edilə bilər.
Fərqli xüsusiyyətlər fokus qrupları
“Kim..?” və “Nə qədər..?” suallarına cavab verən kəmiyyət tədqiqat metodlarından (məsələn, sosioloji) fərqli olaraq, fokus qrup “Nə qədər dəqiq..?” və “Niyə” suallarına cavab verir. .?' İkinci xüsusiyyət seçmə üsulu və məlumat toplama üsullarıdır. Sosioloji (kəmiyyət) tədqiqatda əsas üsul sorğudur (şəxsi, telefon), bu zaman müəyyən bir kateqoriya istehlakçıları təmsil edən respondentlərdən vahid sxem (anket) üzrə müsahibə aparılır. Fokus-qrupda (keyfiyyət tədqiqatı) problemə geniş münasibət göstərən, səthdə olmayan məlumatları respondentdən “çıxarmaq” üçün dərin qrup müsahibəsi metodlarından istifadə olunur.
Fokus qrupu subyektiv tədqiqat metodudur (fərqli olaraq sosioloji tədqiqat, informasiyanın toplanması və emalının obyektiv üsuludur). Çox vaxt fokus qrupları aşağıdakı məqsədlərə çatmaq üçün istifadə olunur:
ideyalar yaratmaq;
kəmiyyət tədqiqatı üçün fərziyyə testi;
kəmiyyət tədqiqatı üçün vasitələrin hazırlanması;
kəmiyyət tədqiqatının nəticələrinin şərhi;
ayrı-ayrı insan qruplarının davranış xüsusiyyətlərinin öyrənilməsi.
Qrup üzvlərinin sayı 8 nəfərdən 12 nəfərə qədərdir. İştirakçılar üçün seçim meyarı kimi cins, gəlir səviyyəsi və s.

Biznes terminləri lüğəti. Akademik.ru. 2001 .

Kitablar

• Fokus qrup metodu, S. A. Belanovski. Fokus qrup metodu və ya qrupla dərindən müsahibə sosioloji tədqiqatın “çevik” və ya “keyfiyyət” adlanan üsullarından biridir. Hazırda inkişaf etmiş ölkələrdə...
• Fokus qrup metodu, Belanovski S.A. Fokus qrup metodu və ya qrupla dərindən müsahibə sosioloji tədqiqatın “çevik” və ya “keyfiyyət” adlanan üsullarından biridir. Hazırda inkişaf etmiş ölkələrdə...

İntervyerlərlə işin təşkili aşağıdakı mərhələlərə bölünür: intervüerlərin seçilməsi; təlim; çöl işləri üçün sənədlərin verilməsi; müsahibə verənlərin cari işinə nəzarətin təşkili; müsahibəçilər tərəfindən yekun sənədlərin hazırlanması; müsahibə verənlərin işinin yoxlanılması (validasiya).

Fokus qrupunun tərkibi və ölçüsü:

Xarici təcrübədə 8-10 (daha az 6-8) FG iştirakçısı optimal hesab olunur, yerli təcrübədə - 10-12.

Q.Edmunde FG-yə dair bələdçisində qrup müzakirəsində çoxlu sayda insanın təsirsiz olduğunu və bu halda söhbətin nəzarətdən kənarda olduğunu iddia edir.

Digər Qərb mənbələrinə görə, fokus qrupunun həcmi 8 nəfərdən 12 nəfərə qədərdir, onun sessiyası orta hesabla iki saat davam edir və əvvəlcədən planlaşdırılmış plan əsasında bir neçə mövzunu əhatə edir. Beləliklə, FG-lərin sayının sərhədləri 6-12 nəfər arasında dəyişir.

İştirakçıların sayı, onların sosial xüsusiyyətləri, qrupların sayı və s. kimi FG tədqiqatının əsas parametrləri iki amillə müəyyən edilir: qrup müsahibələrinin aparılması üçün ümumi metodoloji tələblər və tədqiqatın məqsədləri.

Məsələn, məlumdur ki, Ronald Reyqanın prezidentliyi dövründə onun Amerika xalqı qarşısında çıxışları ilk dəfə FG-də sınaqdan keçirilib. FG-nin tərkibi gələcək auditoriyanın demoqrafik tərkibini əks etdirirdi. Prezidentin çıxışları yalnız mətndə və nitq üslubunda müvafiq dəyişikliklər edildikdən sonra efirə verildi ki, bu da çıxışı mümkün qədər inandırıcı və başa düşülən etdi.

İştirakçıların icazə verilən maksimum sayını (12 nəfər) aşmaq ya passiv auditoriyanın yaranmasına gətirib çıxarır və irad mübadiləsi ən təşəbbüskar şəxslər arasında aparılmağa başlayır, ya da müzakirənin bir neçə özəl görüşə bölünməsinə səbəb olur. Fokus qrupu iştirakçılara mümkün qədər açıq danışmağa imkan verəcək qədər kiçik olmalıdır.

K.Qlesn və A.Peşkin təklif edirdilər ki, birdən çox adamla müsahibə götürmək bəzən son dərəcə faydalıdır: bəzi yeniyetmələr şirkətdə daha rahat danışırlar və bir-birini tanıyan respondentlərin kiçik dairəsində bir sıra mövzuları müzakirə etmək daha yaxşıdır. Fokus qrupunun ölçüsünü minimum limitdən aşağı azaltmaq yaradıcı müzakirəni boğur, yeni ideyaların sayını məhdudlaşdırır və çox vaxt onların keyfiyyətini pisləşdirir.

Qrupun qısaldılmış versiyası (4-6 nəfər) yalnız ekstremal vəziyyətlərdə, məsələn, müsahibə vaxt baxımından çox uzun olduqda və iştirakçıların onu tərk etmək üçün səbəbləri olduqda uyğundur; ya da çoxlu sayda məsələləri müzakirə edərkən, iştirakçıların sayının artması xaos təhlükəsi yaratdıqda.

Kiçik fokus qruplarından istifadə ehtiyacı aşağıdakı səbəblərlə izah olunur:

böyük qrupda iştirakçıların təqdimatlar üçün daha az vaxtı olur, müzakirələr daha uzun, bəzən istənilən nəticəyə gətirib çıxarmaz;

böyük qrupda müzakirənin rəhbəri (moderator) onun iştirakçılarının vaxtını ciddi şəkildə məhdudlaşdıraraq direktivlə hərəkət etməyə məcburdur;

böyük bir qrupda çoxları kiçik qrupa nisbətən daha az rahat hiss edirlər, çünki onların fikirlərini müdafiə etmək qabiliyyəti azalır.

Qrupun ölçüsünü müəyyən edən əsas amil onun keçirilməsinin məqsədi, müzakirə olunan problemin xarakteridir. Əgər FG-nin məqsədi mümkün qədər çox yeni ideya yaratmaqdırsa, böyük qrupa üstünlük verilir. Hər bir respondentin ən dərin və təfərrüatlı fikirlərini açıqlamaq istəyiriksə, o zaman kiçik qrupların formalaşdırılması arzuolunandır.

Beləliklə, qrup idarəolunmaz hala gələcək və ya əksər üzvlərin fəal iştirakına mane olacaq qədər böyük olmamalıdır, eyni zamanda o qədər də kiçik olmamalıdır ki, bir nəfərin müsahibəsindən əhəmiyyətli dərəcədə daha çox əhatə etməsin.

Qrupun tərkibi tədqiqatda iştirak etməyə razılıq vermiş şəxslərin ilkin seçimindən (işə götürüldükdən) sonra müəyyən edilir. Çox vaxt tədqiqatçılar homojenlik (homogenlik) prinsipi əsasında qrup seçirlər - qrup üzvləri oxşar sosial-demoqrafik xüsusiyyətlərə malik olmalıdırlar. İştirakçıların eyni sosial təbəqəyə mənsub olması və bir-biri ilə ünsiyyətdə rahat olması lazımdır. Qeyd etmək lazımdır ki, seçimin məqsədi iştirakçıların sosial xüsusiyyətlərinin homojenliyidir, lakin baxış və münasibətlərin homojenliyi deyil. Bu prinsipin pozulması səmərəsiz müzakirələrə səbəb ola bilər. Məsələn: Qadağanın tətbiqi müzakirə edilərkən ya yalnız içki içməyənlər, ya da potensial alkoqoliklər dəvət edilməlidir.

Qrup üzvlərinin tərkibi aşağıdakı xüsusiyyətlər nəzərə alınmaqla müəyyən edilir:

sosial mənsubiyyət (status): adətən bir qrupa sosial statusuna görə bir-birinə yaxın olan respondentlər daxildir (bu halda əhalinin bütün əsas təbəqələri müxtəlif qruplarda təmsil olunmalıdır);

iştirakçıların həyat təcrübəsi: bir fokus qrupda, bir qayda olaraq, həyat təcrübəsinə yaxın olan insanlar toplaşır;

səriştə dərəcəsi: əhəmiyyətli dərəcədə fərqli səriştə dərəcələrinə malik respondentlər eyni qrupda olmamalıdır;

istehlakçı imkanları: bir qrupda təxminən eyni səviyyədə maliyyə və iqtisadi imkanlara malik insanlar olmalıdır;

yaş və ailə vəziyyəti: müxtəlif yaşda olan insanlar bir qrupa daxil edilməməlidir (eyni zamanda qruplar bütün yaş kateqoriyalarını təmin etməlidir);

mədəni fərqlər: müxtəlif mədəniyyətlərin nümayəndələrini bir qrupa daxil etməmək arzuolunandır;

gender: tədqiqatçıların əksəriyyəti qarışıq cinsə əsaslanan FG-ləri müdafiə edir;

müzakirə olunan problemə nöqteyi-nəzəri: müzakirəyə təqdim olunan məsələlərlə bağlı müxtəlif fikirlərə malik insanların bir qrupa dəvət edilməsi zəruridir.

Qrupların tərkibi müəyyən edilərkən nəzərə alınan əsas sosial xüsusiyyətlər bunlardır: cins, yaş və milliyyət (bəzi bölgələrdə dini mənsubiyyət də əhəmiyyətli ola bilər), təhsil və sosial təbəqəyə mənsubiyyət.

Qrup müsahibəsi (fokus qrupları)

Əsas metodu fokus qrupu olan qrup müsahibələri, nümayəndələrin dərin qrup müsahibəsindən ibarət olan keyfiyyətli marketinq tədqiqatı üsuludur. hədəf auditoriyası tədqiq olunan mövzu və ya obyekt (məhsul, xidmət, reklam) haqqında diqqəti cəmləmək və subyektiv rəylər əldə etmək.

Fokus qruplarının köməyi ilə onlar iştirakçıların müəyyən problemə münasibətini müəyyən edir, istehlakçı motivasiyasını, qavrayışını, şəxsi təcrübəsini müəyyən edir (Şəkil 6.5).

Fokus qrup metodunun əsas tətbiq sahələri:

• - istehlakçıların üstünlüklərinin və verilmiş brendə, məhsula münasibətinin müəyyən edilməsi;
• - müəssisənin və ya brendin imicinin öyrənilməsi;
• - yeni məhsulların konsepsiyaları ilə bağlı rəy və qiymətləndirmələrin əldə edilməsi;
• - mövcud məhsulların təkmilləşdirilməsi üçün yeni ideyaların əldə edilməsi;
• - Brend konseptlərinin sınaqdan keçirilməsi;
• - kreativ reklam konsepsiyalarının formalaşdırılması və ya seçilməsi. Müəllifin də əməl etdiyi bir sıra nüfuzlu marketinq ekspertlərinin fikrincə, diqqətin düzgün istifadə edilməməsi

düyü. 6.5.

digər əlavə üsullardan istifadə etmədən bu sahələr üçün qruplar bazar araşdırmalarını faydasız və hətta şirkət üçün zərərli edə bilər. Fokus qruplarının nəticələrinə əsasən, çəki götürmək mümkün deyil idarəetmə qərarları. Odur ki, fokus-qruplar fokus qrupları zamanı irəli sürülən fərziyyələri təsdiq edən və ya təkzib edən müxtəlif üsullarla daha genişmiqyaslı sahə tədqiqatlarının mərhələlərindən biri kimi istifadə edilməlidir.

İştirakçıların optimal tərkibi tədqiqatın məqsəd və vəzifələrindən asılı olaraq dəyişir (8-12 nəfər, optimal olaraq - 9-10), daha çox sayda iştirakçı həddindən artıq səs-küy yaradır, bu zaman hər bir iştirakçının səsini çıxarmaq çətindir. , həmçinin qrupun diqqətini tədqiqat məsələlərinin müzakirəsinə yönəltmək. Mürəkkəb və ya respondentlərə yaxşı məlum olan mövzuları müzakirə edərkən iştirakçıların sayını 6-8 nəfərə qədər azaltmaq tövsiyə olunur. Müzakirələrin sayı ən azı iki olmalıdır. Düzgün nəticələr çıxarmaq üçün tək müzakirə kifayət deyil, bunu yalnız korporativ bazarı təmsil edən respondentlərlə və hətta bu halda onların işə götürülməsinin mürəkkəbliyinə görə əsaslandırmaq olar.

Birbaşa soruşduqda, neçə nəfərdən müsahibə götürmək lazımdır, yalnız qeyri-peşəkarlar cavab verəcək: “Nə qədər çox olsa, bir o qədər yaxşıdır”. Əgər siz fokus qrupları keçirmək qərarına gəlsəniz, o zaman mütəxəssislər sizə müəyyən sayda onların nə üçün lazım olduğunu asanlıqla izah edəcəklər. Müştərilər özləri fokus qruplarının təxmini maksimum tələb olunan sayını əvvəlcədən hesablaya bilərlər. Bu belə edilir. Fokus qruplarının sayı seçim parametrlərinin sayının gücünə 2-dir. Buna görə də, hədəf auditoriyanın əsas bölgüsü cinslərə görə aparılırsa, bu, bir meyardır. Müvafiq olaraq, biz 2 fokus qrupları (kişilər və qadınlarla) keçiririk - 2 "= 2. İkinci meyar da varsa - yaş, o zaman müzakirələrin sayı 22 = 4 (4 fokus qrup: qadınlar, gənc və yaşlı, və kişilərlə eynidir).Tələb olunan fokus qruplarının sayını müəyyən edərkən mütəxəssislər müştərilərlə birlikdə bir müzakirə çərçivəsində hansı istehlakçı qruplarını "azalda" biləcəyinə qərar verirlər.Beləliklə, işlənmiş rus avtomobillərinin alıcılarını eyni çərçivədə sıxışdırmağın mənası yoxdur. yeni xarici avtomobillərin alıcıları ilə qrup, və Budur içməli yoqurtların rəqabət markalarının istehlakçıları - olduqca.

Fokus qrupu, homojen, ümumi əhalinin nümayəndəsini aparmaq üçün iştirakçıların ilkin seçimi (işə qəbulu) aparılır. Bütün respondentlər tədqiqat mövzusu ilə birbaşa əlaqəli olmalıdırlar. Respondentlər bir-biri ilə (bəzi xüsusi hallar istisna olmaqla) və moderatorla tanış olmamalıdırlar. Bundan əlavə, respondentlər marketinqlə məşğul olmamalıdırlar, marketinq araşdırması, müzakirənin diqqət mərkəzində olacaq məhsulun istehsalı və marketinq sahəsi.

Fokus-qruplar üçün, onların arxasında müşahidəçilərin ola biləcəyi, yarı keçirici şüşə divarla təchiz olunmuş xüsusi otağın (fokus otağı) olması arzu edilir. Tipik olaraq, müşahidəçilər tədqiqatı sifariş edən şirkətin nümayəndələridir. Monitorda müzakirəni izləyirlər, müəyyən bir mövzuya əlavə olaraq toxunmaq xahişi ilə moderatora qeyd ötürməklə dolayı yolla müzakirənin gedişinə müdaxilə edə bilərlər.

Müzakirənin moderatoru (fokus qrup moderatoru) fokus qrupları aparmaq üçün xüsusi təlim keçmiş, əsas təhsildə psixoloq, marketoloq və ya sosioloq olmalıdır. Müzakirə zamanı iştirakçılar rahat bir atmosferdə təkcə moderatorla deyil, həm də öz aralarında ünsiyyət qururlar. Bu, fərdi sorğularda əldə edilə bilməyən məlumatları əldə etməyə imkan verir.

Müzakirə ssenariyə uyğun qurulur (yuxarı bələdçi), lakin ona əməl etmək ciddi deyil. Fokus qrup təxminən 2 saat keçirilir.Tədbirin sonunda iştirakçılar adətən əvvəlcədən razılaşdırılmış mükafat alırlar. Müzakirə zamanı sərinləşdirici içkilər, çay, kofe, qənnadı məmulatları, sendviçlər.

Fokus qruplarının keçirilməsində əsas çətinliklər və “zəifliklər” aşağıdakı dörd məqama aiddir:

• 1) respondentlərin tərkibi;
• 2) moderatorun ixtisası;
• 3) iş alətlərinin hazırlanması keyfiyyəti;
• 4) müzakirələrin nəticələrinin təhlili və şərhi. Gəlin "zəifliklərin" hər birini ayrıca nəzərdən keçirək və onların qarşısının alınması üsullarından danışaq.
• 1. Respondentlərin tərkibi homogen (homogen), lakin müəyyən fərqlərlə olmalıdır ki, bütün fikirlərin dairəsini müəyyən edə bilsin. İştirakçıların homojenliyi fokus qrupları hesab edirlər ki, onların hamısında bir və ya bir neçəsi var ümumi xüsusiyyətlər tədqiqatçılar üçün maraqlıdır. Məhz iştirakçıların homojen tərkibi daha yaxşı "dilin sərbəst buraxılması" üçün əlverişli olan rahat psixoloji mühit yaratmağa imkan verir. Fokus-qrup respondentlərinin tərkibi tədqiqatın məqsədlərindən asılıdır. İstehlak bazarlarının tədqiqində respondentlərin seçilməsi üçün meyarlar ola bilər:
  • Mərtəbə

Məsələn, yuyucu vasitələrin alıcılarının davranışını öyrənərkən, bu məhsulun əsas alıcıları və istifadəçiləri olduğu üçün fokus qrupları yalnız qadınlar üzərində aparılmalıdır.

Yaş

Yeniyetmələr üçün şokolad barlarının yeni brendini hazırlamaq lazımdırsa, 10-12 və 13-15 yaşlı yeniyetmələrin fokus qruplarını toplamaq lazımdır. Yadda saxlamaq lazımdır ki, yaş baxımından əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənən respondentlər eyni fokus qrupuna dəvət edilməməlidir.

İşğal

Seçmənin bu xüsusiyyəti, məsələn, proqramçıları fokus qruplara cəlb etmək zərurət olduqda xüsusi proqram təminatına tələbatın öyrənilməsi planlaşdırılırsa vacib ola bilər.

Respondentlərin yaşayış yeri

Məsələn, tələbi öyrənməyi planlaşdırırsınızsa yeni xidmət Moskvada, respondentlərin müzakirə yeri və yaşayış yeri eyni şəhər (Moskva) olmalıdır.

Ailə vəziyyəti və ailə tərkibi

Yenidoğulmuşlar və kiçik uşaqlar üçün mal mağazası alıcılarının sədaqətini formalaşdıran amilləri müəyyən etmək lazımdırsa, bir neçə uşağı olan qadınlar (ən azı iki) fokus qruplarına dəvət edilməli və ən kiçik uşaq daha çox olmamalıdır. bir yaş yarımdan çoxdur.

Məhsul haqqında bilik və istehlak

Əksər hallarda tədqiqatçılar məhsul haqqında öz nöqteyi-nəzərini ifadə edə bilən insanların fikirlərini eşitməkdə maraqlıdırlar və onu almaq və ya istehlak etmək təcrübəsi olmadan bunu etmək çətindir. Digər tərəfdən, pivə bazarı və ya müxtəlif spesifikasiyalar kimi yüksək differensiallaşdırılmış bazarları araşdırarkən, istehlak təcrübəsi olan istehlakçıların fikirlərini eşitmək vacibdir. müxtəlif markalar. Respondentləri işə götürərkən bunu brend bilik testindən istifadə etməklə yoxlamaq olar (ən azı müəyyən sayda). Çox vaxt potensial respondentlərə məhsulun istehlak nisbəti ilə bağlı əlavə (ekran) sual da verilir.

gəlir səviyyəsi

Xüsusiyyətləri öyrənmək lazımdırsa alış davranışı"bahalı" butiklərə gələnlər, o zaman aşağı sosial təbəqənin nümayəndələri ilə danışmağın mənası yoxdur.

Korporativ istehlakçıların nümayəndələri ilə fokus qrupları apararkən respondentlərin seçilməsi üçün digər meyarlardan istifadə olunur:

• - peşə, ixtisas;
• - mövqe;
• - satınalma ilə bağlı qərarların qəbulu prosesində iştirak;
• - müəyyən bir istehlakçı müəssisə növünə münasibət (sənaye, fəaliyyət sahəsi).

Yadda saxlamaq lazımdır ki, əgər tədqiqatçılar insanların müxtəlif nöqteyi-nəzərini müqayisə etmək istəyirlərsə, o zaman ilk növbədə onların fikrini öyrənmək niyyətində olduqları respondentlərin növlərini və bu tipologiyaya uyğun gələn respondentlərin seçilmə üsullarını müəyyən etmək lazımdır. Müxtəlif növlərin nümayəndələri ayrı-ayrı fokus qruplarına ayrılmalıdır.

Fokus qrupları üçün respondentlər müxtəlif üsullarla həyata keçirilə bilən işə qəbul proseduru zamanı seçilir.

• Satış nöqtələrində skrininq sorğusu: mağazalar, ticarət mərkəzləri s., metoddan adətən daimi tələbat olan mallar bazarının tədqiqində istifadə olunur: qida, məişət kimyası, şəxsi qulluq məhsulları və s. Skrininq sorğusuna bir şəxsdə respondentlərin seçilmə əlamətlərinin olub-olmamasını aşkar edən suallar daxildir.
• Respondentlərin "tanışlıqla" seçildiyi "Qartopu" - bir neçə şəxsi ünsiyyət zənciri vasitəsilə.
• Telefonla sadə təsadüfi seçim sorğu vərəqi ilə sonrakı yoxlama. Adətən bu yanaşma sadə işə qəbul üçün istifadə olunur. Respondentlərin seçilməsi üçün kriteriyalar az və sadə olduqda, bu xidmət bəzi çağrı mərkəzləri tərəfindən təqdim olunur.
• Əvvəlcədən tərtib edilmiş verilənlər bazasından seçim. Əksər hallarda, bunlar müştəri şirkətinin özünün müştəriləridir, məsələn, bir şirkət öz sadiq və "itirilmiş" müştərilərinin fikirlərini öyrənmək və müqayisə etmək istədiyi bir vəziyyətdə.

Xüsusi tədqiqat apararkən, respondentlərin işə götürülməsi seçilmiş podratçı tərəfindən həyata keçirilir.

• 2. Səviyyədən moderator ixtisasları Fokus-qrup metodunun həyata keçirilməsinin müvəffəqiyyəti çox şeydən asılıdır, çünki o, sərbəst, mehriban ünsiyyət mühiti yaradır və iştirakçılar arasında kortəbii reaksiyaların yaranmasına kömək edir. Söhbəti aparmağı, onu daim məhsuldar istiqamətə yönəltməyi, müzakirə olunan mövzuya sahib çıxmağı, lazımi məqamlarda qərəzsiz və ya empatik olmağı, hər bir iştirakçının müzakirə olunan məsələni anlamaq cəhdlərini təşviq etməyi, nəyi ümumiləşdirməyi bacarmalıdır. ucadan deyildi və təfərrüatları aydınlaşdırın. Əgər şirkət özbaşına fokus qrupları sifariş etməyi və ya peşəkar moderator işə götürməyi planlaşdırırsa, o zaman əvvəlcə onun müzakirələri necə apardığı ilə tanış olmalısınız, xüsusən də onun rəhbərlik etdiyi bir neçə fokus qrupunun yazılarına baxmağı xahiş etmək ən əlverişlidir.
• 3. Kimi iş alətləri Fokus qrupları adətən aşağıdakılar tərəfindən təqdim olunur:
  • - müzakirənin tematik planı - müəyyən ardıcıllıqla düzülmüş müzakirə mövzularının bir neçə bloku;
  • - top-bələdçi ("bələdçi", "mövzu") - müzakirə skripti, adətən moderator üçün təlimatlarla müzakirə üçün sualların siyahısını ehtiva edir, müzakirə zamanı nələrə diqqət yetirilməlidir;
  • - sınaq üçün nümunələr - reklam formaları, qablaşdırma, brend markaları, loqolar. Bu nümunələrin çap keyfiyyətinə diqqət yetirməlisiniz: əgər onlar keyfiyyətsiz kağız üzərində hazırlanırsa keyfiyyətsizçap olunsa, müzakirənin nəticələri əhəmiyyətsiz ola bilər. Bundan əlavə, nümunələrin sayı kifayət qədər olmalıdır ki, hər bir respondent onları nəzərdən keçirmək imkanı əldə etsin.

Müzakirə apararkən, yuxarı bələdçinin bütün tədqiqat məsələlərini əhatə etməsi və müəyyən məntiqi ardıcıllıqla qurulması çox vacibdir. Bir qayda olaraq, yuxarı müzakirə təlimatı qurarkən, müzakirə olunan məsələlərin "sadədən mürəkkəbə" və "ümumidən xüsusiyə" ardıcıllıqla düzülməsini nəzərdə tutan "açıq huni" prinsipindən istifadə olunur. Müvafiq olaraq, tədqiqatçılar üçün ən vacib suallar müzakirənin ən sonunda yerləşir.

Respondentlər adətən müzakirənin əvvəlində təmkinli və gərgin olduqlarından əsas məsələlərin müzakirəsinə başlamazdan əvvəl daha rahat mühitin yaradılması üçün tədbirlər görülməlidir. ən çox ən yaxşı yolçünki bu tanışlıqdır. Bunun ən yaxşı yolu "dairədə"dir: respondentlər moderatordan başlayaraq bir-bir özlərini təqdim edirlər. Fokus-qrup iştirakçılarının təqdimatından sonra auditoriyaya “istiləşmə sualları” verilməlidir, yəni. mövzu sahəsinin müzakirəsinə respondentləri tədricən cəlb edən suallar. Bunlar adətən çox sadə suallardır:

• - məhsul istehlakının keçmiş (son) təcrübəsi ilə;
• - məhsula münasibət;
• - məhsulun respondentin və onun ailəsinin həyatında rolu və s.

Yadda saxlamaq lazımdır ki, həddindən artıq uzun fokus qrupları (iki saatdan çox davam edən) respondentləri yorur, onların reaksiyasını kütləşdirir, nəyisə ətraflı izah etmək və ya müzakirə etmək istəyini azaldır. Buna görə də, fokus qrupunun ən sonunda qalan suallar çox vaxt "əzilir". Bunun qarşısını almaq üçün, uzun fokus qrupları üçün tematik plan planlaşdırarkən, sözdə "saat saatı" strategiyasını seçmək lazımdır - ən vacib (adətən özəl və mürəkkəb məsələlər) sonunda deyil, ortalarına yaxın müzakirə edildikdə. müzakirə.

4. Müzakirələrin nəticələrinin təhlili və şərhi . Fokus qrupları çox vaxt onun təşkilinin məqsədəuyğunluğunu və effektivliyini şübhə altına alan ən subyektiv tədqiqat metodu adlanır. Tədqiqatın nəticələrinin fərdi rəylərə əsaslanmaması vacibdir və bunun üçün fokus qruplarının sayı mümkün qədər çox olmalıdır. Nə qədər çox müzakirələr aparılsa, istehlakçıların rəyləri və qiymətləndirmələri nə qədər müxtəlif olarsa, tədqiqatçıların bu məlumat massivinin təhlili əsasında müəyyən tendensiyaları, dominant fikirləri və s. müəyyən etmək ehtimalı bir o qədər yüksəkdir.

Lakin bu metodda respondentlərin subyektivliyi təbii və məntiqi bir hadisədirsə, fokus qruplarının nəticələrini təhlil edəcək analitiklərin subyektivliyi yekun məlumatın aktuallığına mənfi təsir göstərə və şirkəti səhv marketinq addımları atmağa sövq edə bilər. Buna görə də, sifarişli keyfiyyətli tədqiqat apararkən şirkət nümayəndələri üçün fokus qruplarına baş çəkmək və yekun hesabatı şəxsən oxumaqla məhdudlaşmaması, video materialları təkrar izləməsi çox vacibdir (bu, seçmə qaydada, yalnız ən şübhəli məsələlər). Bu cür hərəkətlər analitiklərin çıxardıqları nəticələrin düzgünlüyünü qiymətləndirməyə kömək edir.

Tədqiqatın məqsəd və vəzifələri müəyyən edildikdə, onların həlli üçün uyğun metodun seçilməsi çox vacibdir. Və bu anda lider səhv gözləntiləri puça çıxara bilər. Məsələn, fokus qruplarının köməyi ilə o, kəmiyyət məlumatı əldə etmək istəyir (müştəri məhsulunu almaq üçün orta hesabla nə qədər pul xərcləməyə hazırdır, istehlakçılar xidmətdən nə qədər tez-tez istifadə edir və ya bu və ya digər ərzaq məhsulunu alır).

Bu suallar, əlbəttə ki, qrup iştirakçılarına yönəldilə bilər, lakin bu şəkildə əldə edilən məlumat statistik əhəmiyyət kəsb etməyəcək, məsələn, qiymət siyasətini formalaşdırarkən onlara istinad etmək olmaz.

Müştəri tərəfindən tədqiqat metodlarının xüsusiyyətlərini belə başa düşmədiyini qeyd edərək, mütəxəssislər müştəriyə keyfiyyətli bazar araşdırması üsullarının (dərin və ekspert müsahibələri, fokus qrupları) suallara cavab verməyə kömək edəcəyini izah etməlidirlər (necə? niyə? niyə? ), respondentlərin müəyyən bir məhsula/xidmətə münasibətini, istehlakçı motivasiyasını, üstünlüklərini və onların səbəblərini öyrənməyə imkan verəcək. Lakin onlar statistik əhəmiyyətli nəticələr verməyəcək, ancaq müəyyən bir tendensiyanı göstərəcəklər. Kəmiyyət tədqiqatı ilə vəziyyət fərqlidir. Onların nəticələri etibarlı və statistik cəhətdən əhəmiyyətlidir. Lakin bu cür tədqiqatlar vaxt aparan, çevik olmayan və bahalıdır. Sorğunun başlanmasından sonra sorğu vərəqəsində bir səhv aşkar edilərsə, onda artıq dəyişiklik etmək mümkün deyil və əldə edilən nəticələr qaçılmaz olaraq qeyri-dəqiq olacaqdır. Keyfiyyətli üsullar isə vəziyyətə çevik reaksiya verməyə imkan verir: müxtəlif aspektlər həmişə müzakirələr zamanı “üzə çıxır” ki, onları birbaşa müzakirəyə yolda daxil etmək olar.

Tədqiqat metodunu seçərkən mütəxəssislər onun müştərinin hədəf auditoriyası ilə işləmək üçün nə dərəcədə uyğun olduğunu qiymətləndirməlidirlər.

Misal 1. Şirkətin direktoru əlaqə saxlayıb marketinq agentliyi yüksək xalis dəyərli müştərilərin vərdişlərini, üstünlüklərini, motivasiya xüsusiyyətlərini öyrənmək istəyi ilə. Şirkətə VIP-lər üçün bazara unikal xidmət gətirmək tapşırılıb və onun baş direktoru tədqiqatçılardan fokus qrupları keçirməyi xahiş edib. Hədəf auditoriyasının mövcudluğunu (daha doğrusu, əlçatmazlığını) qiymətləndirdikdən sonra ekspertlər diqqət yetirdilər ki, fokus-qrup metodunun işləmək ehtimalı azdır: bu növ respondentlər kifayət qədər mühafizəkardırlar, vaxtları çox bahadır və çətin ki, müzakirə etməyə razı olsunlar. başqalarının yanında vərdişləri. Nəticədə ətraflı müsahibələr vasitəsilə lazımi məlumatlar əldə edilib.

Metodun bu məsələnin öyrənilməsinə nə dərəcədə tətbiq oluna biləcəyini qiymətləndirmək də eyni dərəcədə vacibdir. Beləliklə, fokus qrupları reproduktiv və ya sinir sistemlərinin pozğunluqları üçün dərmanların istifadəsi kimi intim mövzuları müzakirə edərkən kömək etməyəcəkdir. Bu halda, dərin müsahibələr lazımi məlumatların toplanmasına kömək edəcəkdir.

Yuxarıda təsvir edilən klassik fokus qruplarına əlavə olaraq, metodun bəzi növləri var. Bu cür modifikasiyalara internet fokus qrupları daxildir onlayn rejimİnternet vasitəsilə, eləcə də Rusiyada hələ də geniş istifadə olunmayan elektron fokus qrupları daha çox şirkətin reklam və digər video materiallarının sınaqdan keçirilməsi üçün nəzərdə tutulub. Sonuncu metodun özəlliyi ondan ibarətdir ki, iştirakçılar üçün hər bir oturacaq xüsusi qurğu ilə təchiz olunub və onun köməyi ilə respondent davamlı olaraq monitor və ya proyektor ekranında göstərilənlərə münasibətini bildirir.

Tanınmış şirkətlərin təcrübəsindən

CHANEL-in ilk sınağı

1921-ci ilin mayında ruhlar gələndə CHANEL 5 nömrəli artıq hazır idi, Coco Chanel bunu bir çox dünyəvi xanımların dəvət olunduğu qala şam yeməyi ilə geniş şəkildə qeyd etmək qərarına gəldi. Ziyafətdə o, yeni ətirini sprey şüşəsi ilə qonaqlar arasında səpib. Yeni ətri hiss edən xanımlar onun mənbəyini axtarıblar və onların reaksiyasından ətir müəllifləri uğur qazandıqlarını başa düşüblər. İndi yeni ətir ləzzətləri sınaqdan keçirilir CHANEL fokus qrupları üzrə.

Fokus qrup tədqiqatı məlumat toplamaq üçün ən geniş yayılmış keyfiyyət üsuludur. "Fokus qrup" termini 1946-cı ildə R. Merton, M. Fiske və P. Kendall tərəfindən təklif edilən "fokuslanmış müsahibə" anlayışının abreviaturasıdır. Sonralar müxtəlif sosioloji məktəblərin nümayəndələri bu metodun xüsusiyyətlərini müxtəlif yollarla şərh etdilər. . Lakin ondan istifadə edənlərin bəzi yanaşma və prinsipləri sabit qalır. Qərbdə məşhur olan fokus qrupları üzrə dərsliyin müəllifi T.Qrinbaumun fikrincə, bu tip tədqiqat dörd ümumi elementi ehtiva edir:

1. Bir yerdə toplanmış bir neçə respondentin cəlb edilməsi.
2. İştirakçıların qarşılıqlı əlaqəsi. Bir çox digər tədqiqat növlərində iştirakçılar arasında hər hansı müzakirənin cavabların saflığını təhrif etdiyinə inanıldığı halda, fokus qrup görüşlərində subyektlər bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqə yaratmağa təşviq edilir.
3. Müzakirənin bütün kursu peşəkar moderator tərəfindən həyata keçirilir. O, ilkin mərhələdə qarşıya qoyulan məqsədlərə uyğun olaraq qrup müzakirəsinin gedişinə rəhbərlik edir.
4. Fokus qrupları apararkən bir skript istifadə olunur. Əgər kəmiyyət tədqiqatında məlumat toplamaq üçün tam, rəsmiləşdirilmiş, strukturlaşdırılmış alətlər dəsti istifadə olunursa, bələdçi adətən nisbətən yarımçıq bələdçi formasını alır. Onun əsas məqsədi problemi diqqət mərkəzində saxlamaq, konkret mövzuya kökləməkdir. Eyni zamanda, iştirakçıların kortəbii bəyanatları üçün imkan yaratmalı, qrup dinamikasını təmin etməlidir.

Başqa bir xüsusiyyət ondan ibarətdir ki, bu tip tədqiqat öz məqsədinə görə digər qrup metodlarından, məsələn, Delfi metodundan, “beyin fırtınası”ndan fərqlənir. Sonuncular ekspertlərdən formalaşır və tövsiyələrin və razılaşdırılmış qərarların işlənib hazırlanmasına yönəlib. Fokus qrupları başqa bir şey üçün nəzərdə tutulmuşdur: tədqiq olunan problemə dair bir sıra fikirlərin müəyyənləşdirilməsi, insanların müəyyən sahələrdə davranışlarının izahını axtarmaq.

Fokus qruplarının effektivliyi insanların çoxunun qrupun bir hissəsi kimi müzakirəyə cəlb olunmaqda özünü rahat hiss etməsi ilə müəyyən edilir. Metodun düzgün tətbiqi ilə, fərdi müsahibələrlə müqayisədə dərin məlumat əldə etmək üçün daha yaxşı imkanlar var. Eyni zamanda, qrup dinamikası qrup təsiri kimi bir fenomenin əhəmiyyətini müəyyən etməyə imkan verir.

Fokus qrup tədqiqatının müvəffəqiyyəti bir çox təşkilati və metodoloji amillərdən asılıdır. Onlardan ən vaciblərini qeyd edək.

Fokus qrup hazırlığı. Bu mərhələ kəmiyyət metodlarından istifadə edərkən sosioloqların etdikləri ilə əsasən üst-üstə düşür. Problemin formalaşdırılması və əsaslandırılması, məqsəd və vəzifələrin, tədqiqatın obyekti və predmetinin müəyyən edilməsini əhatə edən proqram hazırlanır. Digər aspektlərdə ciddi fərqlər var. Məsələn, fərziyyələr yalnız “təxminən” irəli sürülür, sonra isə araşdırma zamanı dəqiqləşdirilir. Bu, əvvəlcədən tərtib edilmiş fərziyyələrin problemin idrak prosesini əvvəlcədən müəyyən etməməsi üçün edilir. Məsələn, insanların satınalma qərarları həm şəxsi ehtiyaclar, həm də situasiya dəyişənləri tərəfindən idarə olunur. Daha tez-tez, xüsusən də yeni məhsullara gəldikdə, biz dəqiq müəyyən edilmiş dixotomiyadan daha çox kontinuumla qarşılaşırıq - buna görə də ənənəvi fərziyyələr "işləmir". Məlumat toplandıqca problem mənimsənilir, tədqiqat fərziyyələri tamamlanır. Bu, bazarın seqmentləşdirilməsinə əsaslanaraq nəyin lazım olduğunu dəqiq müəyyən etməyə imkan verir.

Fokus qruplarının sayının, ölçüsünün və tərkibinin müəyyən edilməsi böyük əhəmiyyət kəsb edir. Bildiyiniz kimi, bu üsul seçmənin istifadəsini nəzərdə tutmur, çünki onun məqsədi tapıntıların böyük sosial icmalara ekstrapolyasiyası deyil, fenomenin təsviri və dərk edilməsidir. Fokus qruplar iştirakçıların sosial-demoqrafik vəziyyətinin göstəriciləri və onların istehlakçı, elektoral və ya digər davranış növlərini xarakterizə edən göstəricilər əsasında formalaşır. Bu tələblər xüsusilə vacibdir, çünki qruplaşdırmada səhvlər tədqiqatın nəticələrinə mənfi təsir göstərəcəkdir. Yeni bir məhsul və ya yeni bir konsepsiya üçün yaxşı bir konsepsiya ola bilər reklam ideyası iştirakçılar müzakirə olunan mövzunun mahiyyəti ilə maraqlanan və ya lazımi biliyə malik olan kontingenti təmsil etmədiklərinə görə əsassız olaraq rədd ediləcək. Təcrübə göstərir ki, iştirakçıların tərkibini diqqətlə nəzərdən keçirmək üçün vaxt itirməməli, hansı sosial təbəqələrin məhsulların istehlakçısına çevrilməli olduğunu müzakirə etmək və ilk növbədə onlarla işləmək lazımdır.

Beləliklə, respondentlərin seçimində əsas qayda mal və ya xidmətlərin hədəf bazarı üçün perspektivli sosial növlərin müəyyən edilməsidir. Məsələn, bir kampaniya yeni məhsul, kofeinsiz qəhvə üçün konsepsiya hazırlayırsa, sorğu iştirakçıları mütləq qəhvə istehlakçılarını və şərait imkan verərsə, yeni məhsulla maraqlananları da daxil etməlidirlər. Bu cür nümunələri davam etdirmək olar. Məsələn, tədqiqatın vəzifəsi seçkiqabağı təşviqatda müəyyən ideyaların həyat qabiliyyətini müəyyən etməkdirsə, düzgün nəticələrin təmin edilməsi üçün müxtəlif qurumların nümayəndələrini cəlb etmək lazımdır. sosial qruplar və namizədin və ya partiyanın real və potensial tərəfdarları.

Qrupların formalaşmasında ən mühüm prinsip qrupların tərkibinin vahidliyini, yekcinsliyini təmin etməkdir. Bu qaydaya əməl edilməzsə, qrupun dinamikası əhəmiyyətli dərəcədə inhibə edilə bilər. Məsələn, kişilər və qadınlar arasında müzakirələrdə iştirakın xarakteri qarışıq qruplarda və cinsinə görə ayrılmış qruplarda əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənir. Bu, bəzi insanların əks cinsin reaksiyalarına çox həssas olması və buna görə də tez-tez həqiqətən hiss etdikləri kimi olmayan şeylər söyləməsi ilə bağlıdır. Elə olur ki, qadınların olması bəzi kişiləri böyük təmkinlə danışmağa sövq edir (“tovuz effekti” adlanır), bu da bəzən iştirakçıları qıcıqlandırır. Təbii ki, müzakirə mövzusu böyük əhəmiyyət kəsb edir. Buna görə də, pivə istehlakına və ya, məsələn, tualet əşyalarına, yuyucu vasitələrə həsr olunmuş bir qrup müsahibəyə kişiləri və qadınları daxil etmək çətin deyil. Eyni zamanda, təcrübə göstərir ki, müzakirə zamanı bölgü heç bir məna kəsb etmir peşəkar problemlər. Qadınlar hansı sahədə çalışırlarsa etsinlər, əks cinsdən olan həmkarlarına fikir vermədən danışırlar.

Diferensiasiya tələbi digər sosial-demoqrafik xüsusiyyətlərə də aiddir: yaş, təhsil, rifah səviyyəsi və s. reklam kampaniyasının xüsusiyyətləri, respondentlərin təhsil səviyyəsindən asılı olaraq ayrılması məqsədəuyğundur.

Eyni zamanda, müzakirədə iştirakçıların seçilməsi meyarları çox konkret olmamalıdır, çünki həddindən artıq yüksək işə qəbul tələbləri səbəbindən çox yüksək xərclər yarana bilər. Eyni zamanda, bir daha qeyd edirik ki, müzakirə predmeti həlledici əhəmiyyət kəsb edir, əsas fərqləndirici amil kimi çıxış edir.

Qrupları tamamlayarkən çox vaxt müəyyən şəxsləri tərkibdən çıxarmaq lazım gəlir. Tamamilə aydındır ki, tədqiqatçı müzakirə mühitinə mənfi təsir göstərən amillərin təsirini minimuma endirməyə çalışmalıdır. Buna görə də, iştirakı müzakirənin təbiətinə mənfi təsir göstərə bilənləri kənarlaşdırmaq lazımdır. Bunlara aşağıdakı kateqoriyalar daxildir:

Bu yaxınlarda fokus qruplarında iştirak edən şəxslər. Qrupa daxil olmaq üçün əsas tələb respondentlərin əvvəllər ən azı altı ay ərzində belə tədqiqatlarda iştirak etməmələridir. Bu, "peşəkar" respondentləri, yəni əlavə pul qazanmaq istəyi və ya əylənmək üçün ayda bir neçə dəfə qruplarda iştirak etməyə hazır olanları kəsmək üçün edilir. Problem ondadır ki, bu respondentlər qruplarda tez-tez iştirak etdikləri üçün görüşlərin keçirilməsi texnikası ilə tanış ola və onun gedişatını manipulyasiya etməyə cəhd edə bilərlər. Bundan əlavə, onlar da "arzu olunan", onların fikrincə, cavablar gözləyə bilərlər.

Reklam və marketinq tədqiqatları ilə əlaqəli şəxslər. Onların iştirakının arzuolunmazlığı nəticədə qərəzli ola bilməsi ilə əlaqədardır, əlavə olaraq, istisna etmək olmaz ki, onlar bəzi hallarda konfidensiallığı poza, tədqiqat ideyalarını rəqiblərə çatdıra bilərlər.

Tədqiq olunan sənaye ilə əlaqəli şəxslər.Əgər məhsul və ya xidmət tədqiq edilirsə, o zaman müvafiq sənayedə çalışan insanlar və onların yaxın qohumları iştirakdan kənarlaşdırılmalıdır. Axı, onların rəyi qərəzli ola bilər ki, onlar bu malların və xidmətlərin istehsalının xüsusiyyətlərini bilirlər, xüsusi məlumat əldə edirlər, buna görə də onların istehlakçı davranışları atipik olacaqdır.

Bir-biri ilə və ya moderatorla yaxşı tanış olan şəxslər. Dostları qrup müsahibəsinə dəvət etməmək tələbi, aralarındakı münasibətin qrupdakı qarşılıqlı əlaqəni dəyişə biləcəyi qorxusuna əsaslanır. İnsanlar artıq bir növ münasibətlər modelini inkişaf etdirdikdə, onların qrup müzakirəsində eyni rolları oynaması ehtimalı var və bu, şübhəsiz ki, müzakirənin dinamikasını pozacaq. Eyni şey moderator və respondentlərdən birinin yaxşı tanış olduğu vəziyyətə də aiddir.

İdeal fokus qrupunun ölçüsünü müəyyən etmək üçün ümumi qəbul edilmiş meyarlar yoxdur. Bununla belə, bu sahədə mütəxəssislərin əksəriyyəti optimal qrup ölçüsünün 8-10 nəfər olduğuna inanırlar. Məhz bu rəqəm, bir tərəfdən, müxtəlif baxışları və qarşılıqlı fəaliyyətin faydalarını təmin edir, digər tərəfdən isə qrupun hər bir üzvünün müzakirəsində tam iştirakına mane olmur. Əgər 10 nəfərdən çox adam olarsa, o zaman moderator üçün müzakirənin gedişinə nəzarət etmək, müzakirəni düzgün istiqamətə yönəltmək, qrupların effektiv qarşılıqlı fəaliyyətini stimullaşdırmaq çox çətindir. Nəticədə, fokus-qrup kimi düşünülmüş tədqiqat moderator və iştirakçılar arasında sual-cavab şəklində sessiyaya çevrilir. 8 nəfərdən az adamın iştirakı da səmərəsizdir. Birincisi, demək olar ki, hər qrupda ən azı bir iştirakçı var ki, çox danışmağa çalışır, amma əsası yoxdur, digər iştirakçı isə çox utancaq və ya qorxar. Odur ki, problemlər 8 nəfərdən az adamla müzakirə olunarsa, o zaman iştirakçıların faktiki sayı az olacaq (bəlkə də 4-5 respondent). İkincisi, kiçik qrup üzvləri, yəqin ki, şüursuz olaraq, öz şəxsi təcrübələrini bildirən orta, tipik istehlakçılardan daha çox ekspert kimi çıxış etməyə meyllidirlər. Buna görə də, hər bir iştirakçının tədqiqatda məhsulun istehlakçısı kimi iştirak etdiyini və öz fikrinin ən vacib olduğunu başa düşməsini təmin etmək son dərəcə vacibdir.

Bununla belə, mini qrupların uyğun olduğu bəzi hallar var. Məsələn, qarşılıqlı əlaqə yaratmaq üçün bir araya gətirilməli olan uyğun respondentlərin sayı azdırsa və ya iclasın gündəliyi məhduddursa və tələb olunan sayda iştirakçıları daxil etmək mümkün deyilsə. Bu hallarda 5-6 nəfərdən az respondent işə götürülə bilər, çünki qrup müsahibəsi bir sıra fərdi müsahibələrdən daha aşağı qiymətə və daha effektli aparıla bilər.

Keyfiyyətli tədqiqatların planlaşdırılması zamanı ortaya çıxan ən mühüm suallardan biri qrupların hansı coğrafi yerlərdə aparılmasıdır. Bu, həm qrupların sayını müəyyən etmək, həm də layihənin dəyərini hesablamaq üçün vacib amildir. Bir çox yerlərdə fokus qruplarının keçirilməsində məqsəd tapılan nəticələrin konkret yerli icmanın xüsusiyyətlərini əks etdirməməsini təmin etməkdir. Tədqiqatda müxtəlif sosial-demoqrafik təbəqələri təmsil etməli olduğumuz eyni səbəblərə görə, regional dispersiya qrup müxtəlifliyini artırmağa kömək edən yaxşı nəzarət və ya təhlükəsizlik şəbəkəsidir. Eyni zamanda, yadda saxlamaq lazımdır ki, keyfiyyət tədqiqatında məlumatların coğrafi faktorla sistematik müqayisəsi adətən aparılmır, çünki bir neçə nöqtədə aparılsa belə, yenə də bütün ölkəni və ya iqtisadi rayonu təmsil edə bilməz. . Regional xüsusiyyətlər özünü büruzə versə də, yenə də ehtiyatla, ehtimal kimi qəbul edilməlidir, lakin sübut olunmuş fakt kimi deyil. Oxşar xəbərdarlıq cins və gəlir daxil olmaqla istənilən dəyişənə aiddir.

Yalnız etibarlı statistik və ya sosioloji göstəricilər coğrafi yerin fərqdə mühüm amil olduğunu güclü şəkildə sübut etdikdə müqayisələrə cəhd etmək məqsədəuyğundur. Beləliklə, məsələn, Rostov vilayətinin iki şəhərində - Taqanroq və Volqodonskda ekoloji problemlər, nüvə təhlükəsizliyi və Rusiya-Ukrayna münasibətləri ilə bağlı fokus qrup görüşlərinin gedişatı və xüsusiyyətləri tamamilə fərqli olacaq, çünki bunların aktuallığı. onların sakinləri üçün problemlər əhəmiyyətli dərəcədə fərqlidir. Beləliklə, coğrafi təmsili sistemli müqayisə vasitəsi kimi deyil, müxtəlifliyə nail olmaq üçün əlavə üsul kimi nəzərdən keçirmək məqsədəuyğun görünür.

Mühüm problem qrupların sayının müəyyən edilməsidir. Əlbəttə ki, maliyyə məhdudiyyətləri nəzərə alınır, lakin keyfiyyət metodlarının adekvatlığını ölçmək üçün heç bir obyektiv standartlar yoxdur. Buna görə də tədqiqatçı qrupların sayı ilə bağlı qərarlar qəbul edərkən daha çox təcrübəyə, səlahiyyətə və intuisiyaya arxalanır. Bu amil təhlil etmək istədiyimiz dəyişənlərin sayından asılıdır. Yaş, cins və gəlirin rolunu müqayisə etmək planlaşdırılırsa, xeyli sayda qrupa ehtiyac var. Lakin təcrübənin göstərdiyi kimi, bu halda hər bir sonrakı görüşün qaytarılması azalır. Mütəxəssislər hesab edirlər ki, əksər problemlər 6-8 qrupda nəzərdən keçirilə bilər. Bir məsələ ilə bağlı ondan çox iclas keçirmək tövsiyə edilmir, çünki əlavə qruplar nadir hallarda yeni bir şey verir. Bundan əlavə, bu cür tədqiqatlar üçün tələb olunan xərc və vaxt nəticəni statistik cəhətdən daha etibarlı etmədən keyfiyyətli tədqiqatın bəzi faydalarını azaltmağa meyllidir.

Fokus qruplarının hazırlanmasında əsas element planın, görüş üçün ssenarinin hazırlanmasıdır. Sosioloji praktikada onun digər adlarından da istifadə olunur: bələdçi, bələdçi (bələdçi - təlimat, təlimat), anket. Son müddət bu sənədin əhəmiyyətini azaltdığından uğurlu görünmür. Onun məqsədi ikidir. Bir tərəfdən, bu qrupda müzakirə ediləcək mövzunun başa düşülməsini və bunun həyata keçirilməli olduğu prioritetləri təyin edərək, müştəri ilə münasibətlərin rəsmi vasitəsi kimi çıxış edir. Digər tərəfdən, ssenari bütün maddi və təşkilati aspektləri özündə birləşdirir.

Əksər moderatorlar qrup iclasını 1,5-2 saat keçirir və müvafiq olaraq skript 3-4 səhifə çəkir. İdeal olaraq, 7 əsas komponentdən ibarət olmalıdır:

1. Bu görüşün məqsədləri haqqında bəyanat.
2. Qrupun tərkibinin müəyyən edilməsi.
3. Ssenari qısa bir giriş mətni ilə təmin edilməlidir. Adətən müzakirə mövzusunun elanı, davranış qaydaları, iştirakçılara göstərişlər və s.
4. İlkin mərhələ. Hər bir respondentlə tanış olmaq və problemin ümumi konturlarını göstərmək.
5. Əsas mövzunun müzakirəsi. Sorğu edilən məhsul və ya konsepsiya ilə bağlı mövzular moderatorun əhatə etməsi üçün müəyyən edilməlidir. Məsələn, əgər iclas müəyyən pivə markasına münasibəti müəyyən edirsə, ssenarinin bu hissəsi ümumilikdə iştirakçıların pivə istehlakının müzakirəsi ilə başlamalıdır: nə qədər tez-tez, harada, hansı şəraitdə, hansı brendlər adətən üstünlük verilir və s.
6. konkret müzakirə. Ssenarinin bu hissəsində müştərinin ətraflı məlumat almaq istədiyi konkret məsələlərin və aspektlərin siyahısı olmalıdır. Ümumi suallardan xüsusi suallara keçid.
7. Yekun hissə. O, ifadə olunan mövqelərin nəzərdən keçirilməsini, bəzi mövzular üzrə fikirlərin əlavə araşdırılmasını ehtiva edə bilər. işiniz üçün təşəkkür edirik.

Planın sadalanan elementlərinə əlavə olaraq, daha ikisi daxil edilməlidir:

1. Müzakirə vaxtının paylanması. İclasın hər bir hissəsi üçün ayrılan vaxtla bağlı qeydlər daxil edilməlidir.
2. Həvəsləndirici vasitələrdən istifadə. Bu kontekstdə onlar müzakirəni aktivləşdirmək və nöqteyi-nəzəri nümayiş etdirmək vasitəsi kimi başa düşülür. Bunlar reklam çarxları, reklam edilən məhsullar, məhsul nümunələri və qablaşdırma, konseptual bəyanatlar, şüarlar və s. ola bilər. Bəzən iştirakçılara məhsulun təsvirinə uyğun gələn fotoşəkillərdən kollajlar hazırlamağa dəvət olunur, onun adlarının variantları səsləndirilir.

Moderatorun məharətindən və müzakirənin xüsusiyyətlərindən asılı olaraq müzakirə zamanı ssenarinin tənzimlənməsinə, ona dəyişikliklər edilməsinə icazə verilir. Əsas odur ki, qrup dinamikası təmin olunsun, hər bir iştirakçı sərbəst və kortəbii danışa bildiyi atmosfer yaratsın.

Və nəhayət, fokus qrupunun görüşünə hazırlığın mühüm hissəsi texniki təchizatdır. Bunun üçün uyğun bir otaq tələb olunur, tercihen dəyirmi və ya oval masa ilə. İdeal otaq, birtərəfli aynalı ekrana malik otaqdır, onun arxasında müşahidəçilər ola bilər. Başqa bir seçim, uzaqdan video nəzarətin təşkili, yəni. Qonşu otağa televiziya yayımı. Bütün hallarda müzakirənin video və audio yazısı aparılır. Bundan əlavə, sizə lazımdır dəftərxana ləvazimatı iclas zamanı mümkün olan testləri və tapşırıqları yerinə yetirmək, iştirakçılar üçün sərinləşdirici içkilər və qəlyanaltılar, videoçarxların nümayişi üçün video avadanlıq.

Fokus qrupları keçirərkən, ilk növbədə, təşkilati problemlər həll olunur:

Əvvəlcədən dəvət olunmuş respondentlərin davamiyyətinə nəzarət;

Onlar tərəfindən filtr sorğusunun doldurulması, arzuolunmaz iştirakçıların yoxlanılması. Buna görə də, ənənəvi olaraq görüş üçün lazım olandan daha çox insan işə götürülür;

İştirakçıların adları yazılmış lövhələrin hazırlanması;

Respondentlərin müzakirə otağında yerləşdirilməsi.

Sonra moderator özünə gəlir - əsas şəxs fokus qrup sessiyasında. Bu sözün hərfi tərcüməsi belədir: tənzimləyən, nizamlayan. Adekvat rus anlayışını, məsələn, "sədr", "lider" tapmaq cəhdləri oldu, lakin onlar fəaliyyətin xüsusiyyətlərini əks etdirmədiyi üçün kök salmadı. Həqiqətən də, fokus-qrupda moderator “bos”, müzakirənin lideri kimi çıxış etməməli, onun gedişatına töhfə verən şəxs olmalıdır. Adətən təcrübəli moderator aktiv iştirak və passiv müşahidə arasında tarazlıq yaradır.

Moderatorun bəzi xüsusiyyətlərini vurğulayaq. O, yüksək ünsiyyətcil olmalı, respondentlərlə tez anlaşmalı, onları dinləməyi, müzakirəni aydın şəkildə idarə etməyi, qəbuledici və yaxşı yaddaşa malik olmalıdır. O, müzakirə olunan mövzunu yaxşı bilməlidir, lakin hər şeyi bilən görünməməlidir - əks halda iştirakçılar onu ekspert kimi qəbul edəcəklər. Onun məlumatlılığı respondentlərin malik olduğu bilik hüdudlarından ciddi şəkildə kənara çıxmamalıdır. Bu baxımdan bir daha vurğulayırıq ki, fokus qrup tədqiqatının mənası ondan ibarətdir ki, müştəri öz məhsuluna və ya konsepsiyasına tipik istehlakçı gözü ilə baxa bilsin.

Hesab olunur ki, bacarıqlı moderator müzakirə zamanı aşağıdakı sualları yadda saxlamalıdır:

Onun (o) niyə belə düşündüyünü başa düşmək üçün başqa nə soruşmalıyam?

Problemi təhlil etmək və tədqiqatın məqsədlərinə əsaslanaraq obyektiv qiymətləndirmək üçün hər şeyi eşitdimmi?

İştirakçılar gündəlik olaraq nə edirlər? Onların istehlakçı seçimləri, davranışları, davranışları haqqında nə öyrənməliyəm?

İntellektuallıq və rasionallıq arxasında gizlənən respondentlərin əsl hisslərinə necə çatmaq olar?

Moderator ona ən uyğun üslubu tapmalıdır. Bu, ciddi bir davranış və ya əksinə, şən və rahat ola bilər. Bununla belə, moderatorun işinə xələl gətirə və tədqiqatın keyfiyyətini aşağı sala bilən bir sıra qəbuledilməz davranış üslubları mövcuddur. Bunlara aşağıdakı moderator növləri daxildir: avtoritar, zorakılıq, pis dinləmə, "komediyaçı", çaşqın, göz yuman Qrup prosesi hansısa iyerarxik təşkili nəzərdə tutur. Əgər qrupun bütün üzvləri müzakirəyə öz töhfəsini verirsə, o zaman ilk 15-20 dəqiqə ərzində qurulur. Nəticə, respondentlərin oynadıqları və müvafiq olaraq başqaları tərəfindən qəbul edilən rollara bölünməsidir. Əgər bu baş verməsə, o zaman qrupun hər bir üzvü əsasən moderatorla danışacaq və yalnız onun suallarına cavab verəcək. Fokus-qrupların fəaliyyətində ən mühüm amil - kollektiv sosiodinamik, qrup qarşılıqlı əlaqəsi yox olur.

Adətən, respondentlərin ən ümumi mövqeləri fərqləndirilir:

- "Moderatorun müttəfiqi"- moderatoru şifahi hücumlardan qorumağa çalışan və qrupun digər üzvləri üçün mötədil rol modeli kimi çıxış edən şəxsdir.

- Təmkinli üzvlər. Onlar adətən iştirakçıların əksəriyyətini təşkil edirlər. Tərbiyə və ya fərdi keyfiyyətlərinə görə ön plana çıxmamağa çalışırlar.

- Utancaq. Onlar qeyri-müəyyənlik ilə xarakterizə olunur, müzakirədə iştirak etməyə meyllidirlər, çünki "yanlış" fikir bildirməkdən qorxurlar.

2. Dağıdıcı rollar.

- "Alternativ lider" mərkəzi rol almağa çalışır, moderatorla rəqabət aparır.

- "Antaqonist" müzakirə olunan hər hansı məsələyə tənqidi nöqteyi-nəzərini bildirir. “Rasional antaqonist” (təmkinli və əsaslandırılmış şəkildə mənfi münasibət nümayiş etdirir) və “qorxuducu antaqonist” (fasilitatora həddi aşan çətin suallar verməklə ona meydan oxuyur) arasında fərq qoyulur. zəruri bilik və ya tədqiqatın mümkünlüyünü və qanuniliyini şübhə altına almaq).

- "Yayımçı" moderatorla qarşılaşır, fikirlərini abstraksiyalar və qeyri-müəyyən ümumiləşdirmələrlə geyindirir, çox vaxt uğursuz olur. Adətən o, öz nöqteyi-nəzərini öz təcrübəsinə və ya köhnə günlərə istinad edərək göstərir, yəni. onun arqumentləri praktiki olaraq müzakirə olunan məsələlərə aidiyyatı yoxdur.

- "Dominator"çox israrlıdır, uzun çıxışlar etməyə və birinci olmağa meyllidir. Onun məqsədi başqaları ilə ünsiyyət qurmaq deyil, özünü təqdim etməkdir. O, təmkinli olmasa, çıxışlarına qeyri-mütənasib vaxt sərf edəcək.

- "Aydınlaşdırıcı" gündəlik həyatla bağlı sadə halları ümumiləşdirə bilməməsi, sual və tapşırıqların daim aydınlaşdırılmasını tələb etməsi ilə fərqlənir.

- "Pıçıltı" digər iştirakçıların diqqətini daim söhbətlərlə yayındırmaq. Bu cür davranış düşmənçiliyi mütləq gizlətməsə də, qrup üçün çox zərərli ola bilər.

İştirakçıların bəzilərinin eyni anda birdən çox rol oynaya biləcəyini vurğulayırıq, çox şey moderatorun yaratdığı müzakirə şəraitindən asılıdır.

Lazımi atmosferi formalaşdırmaq və sosiodinamikanı stimullaşdırmaq üçün "antaqonistləri" və "dominatorları" zərərsizləşdirməyə, passiv iştirakçıları aktivləşdirməyə, müzakirələrə diqqət yetirməyə və s. Bütün bunlar əlavə ətraflı nəzərdən keçirməyi tələb edir.

Fokus qrup görüşlərinin nəticələrinin formatlaşdırılması.

Müştərini təmsil edən müşahidəçilər adətən müzakirələrdə iştirak etsələr də və çox vaxt onların təəssüratları altında idarəetmə qərarları qəbul etməyə hazır olsalar da, keyfiyyət tədqiqatlarında diqqətli təhlil mühüm əhəmiyyət kəsb edir.

Təhlilin əsas sxemi: ilkin məlumatlar - bəyanatların formalaşması - izahat. Birinci mərhələdə səs yazıları yazıya köçürülür, stenoqram hazırlanır və videoyazı təhlil edilir (və respondentlərin qeyri-verbal reaksiyalarının öyrənilməsi böyük əhəmiyyət kəsb edir). Daha sonra, toplanmış materiallar ümumiləşdirilir və məsələ ilə bağlı bütün müzakirələrdə müzakirənin gedişatını xarakterizə edən ən əhəmiyyətli kateqoriyalar seçilir. Və nəhayət, əldə edilmiş nəticələr şərh edilir və ümumiləşdirilir, nəticələr və tövsiyələr verilir.

Fokus-qrup tədqiqatı praktikasında hesabatın üç əsas növü mövcuddur:

1) Şifahi hesabat. O, tədqiqatın son mərhələsində müştəri ilə dialoq üçün nəzərdə tutulub və nəticələrin izahı vasitəsi kimi çıxış edir. Bu tip hesabatları təqdim edərkən qavrayış asanlığı üçün ən vacib nəticələr və diaqramlar olan slaydlardan istifadə olunur. Müzakirəni nümayiş etdirən epizodları olan videoyazıların fraqmentlərindən istifadə etmək məqsədəuyğundur.

2) Qısa hesabat yazı. Ən vacib nəticələri ümumiləşdirir.

3) Tam təfərrüatlı hesabat. Aşağıdakı hissələri daxildir:

1. Giriş.
2. Tədqiqatın məqsəd və vəzifələri.
3. Məlumat əldə etmək yollarının qısa təsviri. Respondent seçim meyarları, yerlər və qrupların sayı.
4. Öyrənilən icmaların, rəylərin və münasibətlərin təsviri. Transkriptdən illüstrativ sitatlar verilir.
5. Nəticələr və əsas nəticələr.
6. Növbəti addımlar üçün tövsiyələr və təkliflər.
7. Əlavə. Bu skript, sorğu-filtr, stimullaşdırıcı material ehtiva edir.

Nümunələr

1. Fokus qruplarının nəticələrindən səmərəli istifadənin tipik nümunəsi.

Minnesotadakı (ABŞ) universitetin rəhbərləri bu ştatın kənd məktəblərinin məzunlarının onlarla təhsil almaq istəyənlərin və onlara üstünlük verənlərin çoxluğundan narahat idilər. təhsil müəssisələri başqa yerlərdə. Potensial tələbələrin iştirak etdiyi bir sıra fokus qrupları universitetin apardığı reklam kampaniyasının yanlış olduğunu göstərdi. Müəyyən edilmiş standartlara uyğun olaraq nəhəng tədris korpusları, kitabxanadakı milyonlarla kitablar, minlərlə tələbə, çoxlu sayda fakültə və kafedralar haqqında broşür, prospekt və digər materiallardan bəhs edilirdi. Nəticədə kənd yerlərindən gələn insanlar universiteti böyük və simasız kimi qəbul edir, tələbələr kütləsi arasında itəcəklərinə inanırdılar və buna görə də diqqətlərini başqa ştatlarda kiçik universitet və kolleclərə yönəltdilər. Fokus-qrup tədqiqatlarının nəticələrinə əsasən, kampuslardakı mehriban ab-hava, müəllimlər və administrasiya nümayəndələri ilə əməkdaşlığa diqqət və istəyi, kənd icmalarından olan tələbələrlə qardaşlıq və assosiasiyalar yaratmaq imkanlarını vurğulayan yeni xüsusi broşürlər yaradılmışdır. Nəticədə kənd məktəblərindən məzun axını yenidən artdı.

2. A. Qoldman və S. Makdonald fokus-qrup metodologiyasına dair dərsliklərində kəmiyyət və keyfiyyət metodlarının xüsusiyyətlərinin fərqini göstərən misal gətirirlər.

A. Kəmiyyət tədqiqatı. Sorğunun nəticələri.

Sual: Nəyə üstünlük verirsiniz - alma pastası və ya şokoladlı keks (respondentlərin faizi)? alma pastası - 26%. Şokoladlı tort - 22%. Həm o, həm də başqa - 43%. Cavab vermək çətindir - 9%.

B. Keyfiyyət tədqiqatı. Fokus qrup müzakirəsi.

Sual: Nəyə üstünlük verirsiniz - alma pastası və ya şokoladlı keks?

Cavab: Mən bilmirəm. Mən hər ikisini sevirəm.

Sual: Yaxşı, bir şeyi götürmək lazımdırsa, bu nə olacaq? Düşün.

Cavab:Əlbəttə ki, piroqlar fərqlidir. Anamın almalı piroqunu götürmək şansım olsa, onu istənilən şokoladlı keksdən üstün tutardım. Bir növ alma pastası götürmək lazımdırsa, onda dəqiq bilmirəm.

Sual: Seçiminizə başqa nə təsir edə bilər?

Cavab: Məsələn, naharda nə yediyimdən asılıdır. Əgər tam nahar olsam, almalı piroq götürəcəm. Alma piroqu mənim ailəmdə böyük incəlikdir. Ancaq naharda balıq kimi yüngül bir şey yedimsə, tort götürmək daha yaxşıdır. Soyuq olsa, şokoladlı muffindən imtina etmərəm.

Əlavə. Əsas anlayışlar

Keyfiyyətli üsullar- dərin cavabların alınmasını nəzərdə tutan üsullar. Onlar tədqiq olunan hadisələrin kəmiyyət parametrlərini təyin etməyə deyil, keyfiyyətini başa düşməyə yönəldilmişdir. Çox vaxt bu üsullar "sərt", kəmiyyətdən fərqli olaraq "yumşaq" kimi müəyyən edilir.

case study(case study) - ayrı bir icmanın, onun münasibətlərinin məcmusunda unikal obyektin öyrənilməsinə yönəlmiş keyfiyyət metodu. Hərfi tərcümə: "case study". Termin işin məhkəmə araşdırması olduğu məhkəmə təcrübəsindən yarana bilər. Obyekt çox vaxt qapalı bir cəmiyyətdir, digər üsullarla təhlil üçün daxil olmaq çətindir.

moderator(hərfi tərcümə: moderator, tənzimləyici) - fokus qrupu aparan mütəxəssis. Müzakirələrin gedişatını tənzimləyir, qrup qarşılıqlı fəaliyyətini təşviq edir.

Hekayə müsahibəsi(povest - hekayə, rəvayət) - müsahibə verənin müdaxiləsi olmadan respondentin həyatı haqqında sərbəst hekayədir.

Standartlaşdırılmamış (rəsmi olmayan) müsahibə- sual və cavabların müqayisəliliyi tələbinə cavab verməyən müsahibə növü, respondent statistik uçot vahidi deyil. Standartlaşdırılmış (rəsmiləşdirilmiş) müsahibədən fərqli olaraq, bu tip müsahibə sərt formalaşdırılmış sualların mövcudluğunu, onların sırasını və s.

Bələdçi(sinonimlər: ssenari, bələdçi, müzakirə planı) - qarşıdan gələn fokus qrupunun bütün vacib elementlərini təsvir edən tədqiqat sənədi.

Fokus qrupu- qrup dinamikası prinsiplərinə əsaslanan, aparıcının iştirakı ilə müzakirə mərkəzinə malik, homojen qruplarda sosioloji məlumatların toplanmasının keyfiyyətli üsulu.

Fokuslanmış Müsahibə- konkret məsələyə yönəlmiş müsahibə növü. Tədqiqatın mövzusu respondentin subyektiv təcrübələri, qavrayışlarıdır. Çox vaxt standartlaşdırılmamış və ya yarı standartlaşdırılmışdır.

Ədəbiyyat

1. Belanovski S.A. Fokus qrup metodu. M., 1996.
2. Belanovski S.A. Fokuslanmış Müsahibə Metodologiyası və Texnikası: Tədris Təlimatı. M., 1993.
3. Qriqoryev S.I., Rostov Yu.E. Müasir sosiologiyanın başlanğıcı: Dərslik. M., 1999.
4. Dmitrieva E.I. Fokus qrup metodu: hazırlıq, keçirmə, təhlil problemləri //Sotsis. 1999. No 8. S. 133-138.
5. Dmitrieva E.V. Marketinq və sosiologiyada fokus qrupları. M., 1998.
6. Tətbiqi sosiologiyanın əsasları / Ed. M.N. Qorşkov və F.E. Şereqi. M., 1996.
7. Yadov V.A. Sosioloji tədqiqat strategiyası. Sosial reallığın təsviri, izahı, dərk edilməsi. M., 2000.

Yu.S. Kolesnikov. Tətbiqi sosiologiya.- R.n.D, 2001