media planı. Reklam kampaniyası üçün media planının nümunəsi

Media planı ödənişli reklam alətləri üçün nəticənin proqnozudur. Plan mənbələr, kampaniya növləri, kateqoriyalar, reklam formatları və s. kontekstdə hazırlana bilər. Təfərrüatlar mütəxəssisin qarşısında duran məqsədlərdən asılıdır.

Məsələn, mənim məqsədim Google Reklamlarının geri qaytarılmasına nail olmaqdır və kateqoriyalar kontekstində media planı düzəltməyin mənası yoxdur. İstifadə olunan vasitələrin dağılımını etməlisiniz. Əgər məqsəd “Geyimlər” kateqoriyasından 2000 ABŞ dolları və “Uşaq ayaqqabıları” kateqoriyasından 3000 ABŞ dolları gəlir əldə etməkdirsə (hər bir kateqoriya üçün fərqli marjalar və dönüşüm nisbətləri ilə), onda siz kateqoriyalar üzrə ətraflı məlumat verməlisiniz.

Media planı mütəxəssisin büdcəni mənbələr/kateqoriyalar arasında necə bölüşdürmək istədiyini, nə qədər trafikin alınacağı proqnozlaşdırıldığını və onun dəyərini göstərir. Üstəlik - rəqəmlərlə, ən çox hansı KPI-lərə nail olmaq mümkündür.

Müştəri üçün media plan tərtib edilir ki, pulunun necə və hara xərclənəcəyini, gözlənilən nəticənin nə olduğunu görsün. Müştəri əvvəlcədən ödəyir və etdiyinə əmin olmaq istəyir düzgün seçim və büdcələr boşa getməyəcək. Mütəxəssis, əldə edə biləcəyi təxmini nəticələri başa düşmək və işini müştəriyə satmaq üçün özü üçün bir plan qurur.

Media planlaşdırılmasının əsas postulatı ondan ibarətdir ki, media planı 100% doğru kimi qəbul edilməməlidir. Bu sadəcə bir plandır.

Son nəticə bir çox amillərdən asılıdır:

• axtarış rəqabətində dəyişikliklər;
• axtarış tələbinin real həcmi;
• faktiki və proqnoz dərəcələri arasındakı fərqlər;
• Planlayıcının göstərmədiyi aşağı tezlikli açar sözlər üçün trafikin miqdarı açar sözlər» Google Reklamları və daha çox.

Buna görə də alınan trafikin miqdarını, qiymətini, əməliyyatların sayını və gəliri dəqiq proqnozlaşdırmaq mümkün deyil.

Niyə media planlaması üçün universal metodologiya yoxdur?

İşinizin nəticələrini proqnozlaşdırmağın çətin olmasının bir çox səbəbi var.

Birincisi, məlumat çatışmazlığı var. Google Reklamları və Yandex.Direct hərracda kimin iştirak etdiyi, hansı trafik payını aldıqları, hansı CPC ilə və hansı nişdə olduğu barədə məlumatları açıqlamır.

Bundan əlavə, PPC mütəxəssisi müştərinin birbaşa rəqiblərinin planlarını bilmir. Təsəvvür edin ki, sabah böyük bir oyunçu hərraca girir, onun böyük büdcəsi var və açar sözlərə yüksək qiymət verir. Hərrac qızışır - klik başına xərc artır. Bunun əksi də doğrudur: əgər əsas oyunçu hərracdan çıxsa, o zaman klik başına qiymət kəskin şəkildə aşağı düşəcək.

Açar Söz Planlayıcısındakı Google Reklamları axtarış sorğuları üzrə statistik məlumatlar verir, lakin tam uyğundur. Baxmayaraq ki, kampaniyalar adətən dəyişdirici ilə geniş uyğunluqdan istifadə edir. Buna görə də, sonda nə qədər trafikin olacağını başa düşmək üçün əmsalları hesablamalısınız. Ancaq bu nisbətin düzgün olacağına zəmanət yoxdur.

Media planının necə qurulacağına dair bir nümunə

1. Tanıtım məqsədimizin nə olduğunu biz müəyyən edirik. Bunun əsasında biz KPI-lərimizi əldə edirik.

Məqsəd 20.000 UAH gəlir əldə etmək və ROMI-ni 100% -dən çox saxlamaqdırsa, KPI-lərimiz əməliyyatların sayı, gəlir və ROMI-dir.

Brendləşdirməyə gəldikdə, KPI-lərimiz çatma və təəssüratlardır. Əhəmiyyətli: KPI-lərin siyahısı tam deyil, nümunə olaraq verilmişdir.

1. Detalını müəyyənləşdirin. Bizim və müştəri üçün mənbələr haqqında kifayət qədər məlumat varmı, yoxsa kampaniya növlərini aydınlaşdırmalıyıq? Bəlkə kateqoriyalara ayıraq? Biz həmişə düzgün hədəfdən başlayırıq.

Məqsədiniz brendinq və satışdırsa, iki masa hazırlayın - sizdə olacaq müxtəlif KPI-lər və buna uyğun olaraq müştəriyə nümayiş etdirəcəyiniz göstəricilər.

1. Biz göstəriciləri müəyyənləşdiririk. Burada universal həll yoxdur. Media planlarımda istifadə etdiyimləri paylaşıram. Ancaq bu sütunları istədiyiniz kimi dəyişə bilərsiniz. Əsas odur ki, onlar mövcud huni nümayiş etdirirlər: nə qədər istifadəçi sayta getdi, neçəsi müəyyən edilmiş KPI-lərə çatdı.

Mənim nümunəmdə məqsəd qazanc əldə etməkdir və məqsədə nə qədər çatdığımı hesablamaq üçün istifadə etdiyim göstəricilər bunlardır:

Məqsədim brendinq olduqda istifadə etdiyim ölçülər:

Hansı sütundan sayacağınıza qərar verin. Hədəfinizin mənfəət olduğunu bilirsinizsə, proqnozlaşdırın və büdcə istəyin. Bu halda, göstəricilərin sonuncu sütunundan başlayın. Əgər sizə konkret büdcə verilibsə, lakin konkret məqsəd qoymayıbsa, onda birincidən başlayın (büdcədən).

Səhv yol yoxdur. Bilinən və bilinməyən dəyişənlər var.

Bir nümunəyə baxaq. Media planının ilkin şərti 2000 dollarlıq büdcədir. Müştəri nə qədər mənfəətin gözlənilə biləcəyini bilmək istəyir ( Birinci cədvəlin hesablamasını əsas götürürük).

1. Hansı dəyişənlərin bizə tam göründüyünü müəyyən edirik: bu, əməliyyat dərəcəsi və orta hesabdır. Biz analitik sistemdə məlumatları görürük və hansı göstəricilərə nail ola biləcəyimizi müəyyənləşdiririk.

1. Gəlin analitik sistemə keçək. Əksər layihələr üçün bu, Google Analytics-dir. Düzdür, böyük müştərilərin öz xüsusiyyətləri var və onlar digər analitik sistemlərdən istifadə edə bilərlər.

Bu göstəricilər üçün əlimizdə hansı məlumatların olduğunu yoxlayırıq. Dinamikaya aylar üzrə baxmaq daha yaxşıdır, çünki trendi izləməliyik: konversiya dərəcəsi və orta çek artır və ya azalır. Kontekstdə heç bir statistika yoxdursa və ya azdırsa, diqqətinizi oxşar kanallara yönəldə bilərsiniz. Məsələn, axtarış kontekstini təhlil edərkən - orqaniklər üçün. Düzdür, o zaman proqnozun dəqiqliyi düşür.

At müqayisəli təhlil kanallar, biz mütləq müəyyən bir bölgə kontekstində məlumatları nəzərə alırıq. Fakt budur ki, bu halda biz kontekstli reklamı yalnız Kiyevdə işə sala bilərik və “orqanik” kanaldakı məlumatlar Ukraynanın bütün bölgələrindən olacaq. Biz həmçinin xüsusi kateqoriyalara baxırıq - çox vaxt kontekstli reklam yalnız kateqoriyaların bir hissəsində işə salınır. Ümumiyyətlə, biz bərabər iş şəraitində kanallara baxır və müqayisə edirik.

1. Biz göstəricilərə baxdıq, tendensiyaları öyrəndik, nəticə çıxardıq. Deyək ki, kontekst göstəriciləri tam olaraq altı aya gedir. Quraşdırma zamanı bir sıra səhvlərə yol verildiyi üçün kontekst praktiki olaraq gəlir gətirmir. Beləliklə, ilk ay üçün konversiya nisbətinin dəyərini olduğundan bir qədər çox, lakin üzvi ilə müqayisədə daha az götürməlisiniz.

İşin ilk ayında vay effekti gözləməyə dəyməz. Kampaniyaları dərhal mükəmməl şəkildə başlamaq mümkün deyil, onları optimallaşdırmaq və təkmilləşdirmək lazımdır. Ancaq istisnalar var. Dəyər olaraq 0,40% əmsalı və orta hesabla 30 dollarlıq çeki götürürük.

1. Masaya qayıdırıq və onu doldurmağa başlayırıq.

*Proqnozlaşdırılan CPC (klik başına xərc və ya klik başına xərc) - mövcud hesab üçün tarixi məlumatlar. Bir azalmaya nail olmaq lazımdırsa, onu lazımi faizlə azaldın.

** Marja müştəri tərəfindən adlandırılır, əgər o belə məlumat verə bilmirsə, onda ROMI-nin hesablanmasından söhbət gedə bilməz.

Yalnız yüksək hədəflər qoymayın, çünki performansın azalması bir ay ərzində dərhal deyil, aylar ərzində bir neçə mərhələdə baş verəcəkdir. Müəyyən göstəricilərin əldə olunmasını dövrlərə bölün. Tutaq ki, biz CPC-ni 0,20 dollara endirmək istəyirik. Bu o deməkdir ki, bu ay biz $0,40, gələn ay $0,30, üçüncü ayda isə artıq $0,20 olacaq CPC almağı planlaşdırırıq.

Hamısı nə qədər azaltmalı olduğunuzdan və buna necə nail olmaqdan asılıdır. Hər bir niş fərqlidir və təəssüf ki, universal bir həll yoxdur. Bir mütəxəssisin təcrübəsindən yalnız intuisiya və nəticələr var. Sonra, media planı üçün üç seçim edirik:

1. Optimist, hər şeyin yaxşı olduğu və məqsədlərimizə çatdığımız yerdə.
2. Pessimist, real nəticələr əldə etməyin çətin olduğu yerdə.
3. Biz orta hesabla bir şey əldə edirik və buradan optimal planı əldə edirik.

Həmişə rəqəmləri şişirtmək və göstərmək istədiyinizdən dərhal optimal media planı hazırlamaq adətən çətindir gözəl şəkil. Nəhayət, özünüzü və müştərini sevindirmək üçün rəqəmləri aşağı qiymətləndirmək hələ də var.

Hazır media planı müştəriyə verilə bilər: ya ən yaxşı variant və ya birdən üç. Seçim mütəxəssisin ixtiyarındadır.

Əhəmiyyətli: Mən ən azı bəzi tarixi məlumatları olan bir layihə üçün bir plan qurmuşam. Heç vaxt kontekst işlətməyən müştərilərlə nə etməli? Təcrübənizə əsaslanaraq mövzular üzrə məlumat alın. Ancaq belə bir media planının dəqiqliyi azdır - çoxlu bilinməyən dəyişənlər var. Axı biz saytdakı istifadəçilərin davranışını və onun necə çevriləcəyini bilmirik.

Media planlarımı necə qurduğumu dedim. Onlar mükəmməl deyillər. Dezavantaj odur ki, bu metod heç bir statistikası olmayan müştərilərlə əməkdaşlıq üçün uyğun deyil. Amma ümid edirəm ki, hətta bu ideal olmayan üsul da işinizdə sizə kömək edəcək.

tapıntılar

1. Media planı ödənişli reklam alətləri üçün nəticənin proqnozudur. Bu planın təfərrüatı mütəxəssisin qarşısında duran məqsədlərdən asılıdır.
2. Media planı həm müştəri, həm də mütəxəssis üçün hazırlanır. Müştəri nə ödədiyini görür. Mütəxəssis, müştəri üçün təxmini nəticələri olan bir plan göstərmək və işdə müəyyən təlimatları görmək üçün onu tərtib edir.
3. Media planı 100% doğru kimi qəbul edilməməlidir. Bu sadəcə bir plandır. Alınan trafikin, əməliyyatların, gəlirlərin və digər göstəricilərin dəqiq miqdarını proqnozlaşdırmaq mümkün deyil.
4. Mütəxəssislərin tam məlumatı olmadığı üçün dəqiq media planları yaratmaq üçün universal bir metodologiya hazırlamaq mümkün deyil. Hissə reklam sistemləri tərəfindən gizlədilir və anonimdir, hissəsidir xarici amillər iri rəqiblərin hərracdan gəlməsi və ya getməsi şəklində.
5. Media planı üçün üç variant hazırlamağı məsləhət görürəm: optimist, pessimist və optimal. Və müştəriyə ya yalnız ən yaxşı variantı, ya da üçünü verin.
6. Tarixi məlumatlara əsaslanan media planı, statistikası olmayan bir layihənin media planından daha dəqiq olacaq.

“Sosial Media Məzmun Marketinqi: Abunəçilərin başına necə girmək və onları brendinizə aşiq etmək” adlı yeni kitabımızı işıq üzü görmüşük.

Media planı reklam büdcəsi xərclərinə nəzarəti sadələşdirir. Hansı reklam kampaniyasının nə vaxt başlayacağını, bunun üçün nə lazım olduğunu dəqiq bilirsiniz. Böyük bir portalı təbliğ edirsinizsə, bütün nüansları başınızda saxlaya bilməyəcəksiniz. Buna görə də ətraflı media planınızı hazırlayın. Bu, imtahan üçün fırıldaq vərəqinə bənzəyir, burada biletə cavab verməli olduğunuzu qısaca qeyd etdiniz.

Media planının tərtib edilməsi

Adətən sənədlərin yaradılması marketoloqlar tərəfindən etibar edilir, lakin bu yazıda biz bunu özünüz necə yazacağınız barədə danışacağıq. Uzun müddətə hazır olun və əziyyətli iş, bir neçə saat ərzində bunu etmək mümkün deyil.

Məhsulun təhlili və mövcud bazar vəziyyəti

Rəqibləri öyrənin. İndi öz sahənizdə hansı təkliflərin çox olduğunu, nəyin çatışmadığını öyrənin. Tamaşaçılarınızın meyllərini və ehtiyaclarını öyrənin. Bu, onun sədaqətini artırmaq üçün lazımdır. Bir insanın sizdən məhsul alması üçün. Eyni mərhələdə markanın və məhsulların mənfi və üstünlüklərini təhlil etmək vacibdir.

Məqsədlərin qoyulması

Əldə etmək istədiyiniz məqsədləri müəyyənləşdirin. Bəlkə də yeni insanları cəlb etməlisiniz. Yoxsa köhnələri saxlamaq? Satışları artırın? Hesablamaları aparın. Bu rəqəmlər üçün çalışın.

Hədəf auditoriyasının seçimi

Kimin nəyi bəyəndiyini və məhsulu hansı formatda təklif edəcəyini başa düşmək üçün kimə satacağınızı bilməlisiniz. İdeal müştərinizə qərar verin. Bu sizə ən çox qazanc gətirən adamdır. Onun xüsusiyyətlərini ətraflı təsvir edin: yaş, cins, yaşayış yeri, hobbi, peşə, ehtiyaclar.

Həmçinin suallara cavab verin:

• Hədəf istifadəçiləri hansı İnternet resurslarını ziyarət edirlər?
• Təklifiniz hansı problemləri həll edir?
• Məhsulunuz hansı emosiyaları oyadır?
• Hansı səbəblər insanı alış-veriş etməyə sövq edir?

Sayt seçimi

RK-nin effektivliyi təşviqat kanalının seçimindən asılıdır. Siz media planı yarada bilərsiniz kontekstli reklam, hədəflənmiş, sosial şəbəkələrdə, viral videolarda, yazılarda, oflayn üsullarda icmalar yaratmaq (SMS, qəzet məqalələri və s.). Bu mənbələrin hər birinin öz auditoriyası və faydaları var. Birincisi diqqət mərkəzindədir isti satış, məqsədyönlü olaraq xidmətlərinizi axtaran insanlar. Ziyarətçinin istəyi ilə axtarış sisteminin nəticələrində qısa bir reklamdır və belə görünür.

İkincisi, hələ əldə etməkdə maraqlı olmayan, lakin Qazaxıstan Respublikasının tapşırıqlarına uyğun gələn hədəf auditoriya ilə qarşılıqlı əlaqə üçün uyğundur.

Onun konfiqurasiya edildiyi saytlar:

• ilə təmasda. Bütün müştəri seqmentlərinin bütün Rusiyada təmsil olunduğu universal platforma. İstifadəçilərin yaşı 18-35 yaş arasıdır. Bütün növ mallar üçün uyğundur.
• Facebook. Təhsil və premium məhsulların satışı üçün beynəlxalq kanal. Abunəçilər - menecerlər, sahibkarlar, işçilər marketinq sahəsi və bu.
• Instagram. Ziyarətçilərin əksəriyyəti 25-34 yaş arası qadınlardır, kişilərin daha az faizi. Yaxşı vizuallaşdıra bildiyiniz hər şeyi sata bilərsiniz.
• Sinif yoldaşları. TA - əhalisi 500.000-ə qədər olan şəhərlərdən 35 yaşdan yuxarı insanlar. Video və foto məlumatlarını yaxşı qəbul edirlər.

Bu mərhələdə onlar RK-nin təqdim olunacağı formatı da seçirlər - məqalələr, ictimai, qrup, SMS, ünvanlı və kontekstli mesajlar.

Təsir Strategiyaları

• Fokus. Tamaşaçılar müəyyən müddət ərzində reklam görürlər. Tez görünür və yox olurlar.
• Zərbə. Şirkətin şəbəkədə və ya efirdə olması davamlı olaraq, lakin təəssüratların tezliyində dövri artımla həyata keçirilir. Mövsümi biznes üçün uyğundur.
• Sabit. RK uzun müddət (altı aydan bir ilə qədər) davamlı intensivliklə həyata keçirilir.

Tədbirlərin tarixləri və cədvəli

Nə qədər müddətə qərar verin Reklam kampaniyası nəticələr gətirəcək: alıcılar gətirəcək və investisiyaları geri qaytaracaq. Elanların tezliyini və saatlarını seçmək üçün öz məlumatlarınızı rəhbər tutun hədəf auditoriyası. Məktəblilər, tələbələr və işləyən insanlar səhərlər aktivdirlər - harasa gedən, nəqliyyatda xəbərlərə göz gəzdirən hər kəs. Bu müddət ərzində sifariş almaq şansı minimaldır, lakin siz diqqəti, bəyənmələri, abunələri cəlb edə bilərsiniz.

Nahar fasiləsi zamanı ofis işçiləri də saytları, sosial şəbəkələri vərəqləyir və artıq sifariş verməyə, ərizə buraxmağa hazırdırlar. Axşam saat 18-dən 23-ə kimi maksimum istifadəçi aktivliyi müşahidə olunur. Bu saatlarda reklama ən müsbət reaksiya. Daha sonra, yuxuya getməzdən əvvəl ziyarətçilər uzun mətnləri oxumağa və qəbul etməyə hazırdırlar, lakin hərəkət etmə ehtimalı azdır.

Ən əsası, bütün insanların deyil, hədəf auditoriyanızın ümumi cəlb edilməsidir. Bunu öyrənmək üçün xüsusi xidmətlərdən istifadə edərək tədqiqat məlumatlarına və ya statistikaya baxın.

• Popsterlər.
• sosial statistika.
• Media VK.

Bütün saytlarda bir anda işə başlamaq lazım deyil. Ən yaxşı nəticələr üçün bunu tədricən edin. Əvvəlcə istifadəçiləri özünüz haqqında məlumatlandırmaq üçün geniş əhatə dairəsinə malik kanallarda təkliflər yerləşdirin, sonra istədiyiniz cavabı almaq imkanı olan bir hərəkətə (satın alma, müraciət) təhrik edin. Aşağıdakı cədvəldə qrafiki olan media planının illüstrativ nümunəsi.

Eyni mərhələdə, adam başına neçə təəssürat olacağına və əlaqənin nə qədər davam edəcəyinə qərar vermək vacibdir. Bu, RC-nin formatından və məqsədlərindən asılıdır. Tapşırıq sadəcə olaraq brend şüurunu artırmaqdırsa, 10 saniyə kifayət edəcək, əgər məhsulun faydalarını təqdim etmək lazımdırsa, 20 saniyədən çox.

Büdcələşdirmə, işə salma və optimallaşdırma

Seçilmiş saytların və tanıtım strategiyalarının effektivliyini yoxlamaq üçün əvvəlcə hər bir kanalda sınaq kampaniyaları keçirin. Bir həftə sonra və ya pul bitdikdə nəticəni qiymətləndirin. Hansı variantın daha yaxşı olduğunu, istifadəçilərin nəyi bəyəndiyini və ya rədd etdiyini görün. Pis anları dəyişdirin, ən sərfəli platformanı seçin.

Hazırlanmış sənədə ciddi riayət edin, ancaq hansısa elementin mənfəət gətirmədiyini görsəniz, onu düzəldin və ya tədbirlər proqramından çıxarın.

Media planının tərtibinə nümunə

Onu yaratarkən, şirkətinizin təhlili zamanı əldə edilən məlumatlara diqqət yetirməlisiniz. Başqasının layihəsini, hətta sizinlə eyni mövzuda da götürə bilməzsiniz, çünki tanıtımın effektivliyi bizneslə bağlı mövcud vəziyyətdən asılıdır. İdeal nümunə eyni səbəbdən mövcud deyil. Hər bir müəssisə üçün fərqli görünür, müxtəlif maddələr daxildir. Onun əsas vəzifəsi kampaniyanın effektivliyini hesablamaqdır. gətirəcəyik sadə şablonlar düzgün istiqamətdə başlamanıza kömək edəcək cədvəllər.

Kanal siyahısı

Cədvəl

Bütün layihə

Kontekstli reklam media planı: bir nümunə

Layihə Yandex Büdcə Proqnozu alətindən istifadə edərək əldə edilən məlumatlar əsasında tərtib edilir. Ancaq təxmini dəyəri göstərdiyinə görə, son mənbə kimi ona etibar etməyə dəyməz. Ancaq sınaq sınaqları üçün təlimat kimi istifadə edilə bilər.

Sayta gedin və Qazaxıstan Respublikasının xüsusiyyətlərini seçin: ərazi, əsas ifadələr, avans müddəti. Bu asandır, çünki hər bir elementin yanında göstərişlər var. SL də demək olar ki, avtomatik olaraq yaradılacaq, siz sadəcə məhsul və ya xidmətinizin adını daxil edin və sonra siyahıdan müvafiq sözləri seçin.

Nəticədə yalnız təxmini rəqəmlər əldə etsəniz də, kontekstli reklamın ilkin nümunəsini yaratmaq biznes üçün faydalı olacaq.

Bu sizə nə verir:

• Hədəf sorğuları ilə əminlik.
• Rəqabətin səviyyəsini bilmək.
• Qazaxıstan Respublikasının təxmini büdcəsi və gəlirliliyi.

• Hədəf auditoriyasını təfərrüatlandırın. Yalnız cins, yaş və peşədən deyil, həm də hobbilərdən, ehtiyaclardan, onları maraqlandıran digər məhsullardan istifadə edin.
• Ən gəlirli saytları axtarın, onları sınaqdan keçirin. Ziyarətçilər müxtəlif mənbələrdən məzmuna baxırlar. Və onlar həmişə aydın deyil. Ola bilsin ki, daha geniş əhatə dairəsi olan, lakin daha az auditoriyaya uyğun kanala ehtiyacınız var.
• Reklam kampaniyasının başlaması və saxlanması prosesində onun nəticələrini təhlil edin və prosesi optimallaşdırın.

Media planı şirkətin tanıtımının vacib hissəsidir. Diqqətlə düşünülmüş strategiya, bir qayda olaraq, hesablamalar və bazarda mövcud vəziyyət nəzərə alınmadan təsadüfi edilən strategiyadan daha effektivdir. Bu sənədi müəssisənin uğurundan asılı olan biznes plan adlandırmaq olar.

Oxuma vaxtı: 14 dəqiqə

Materialı sizə göndərəcəyik:

Bu məqalədən öyrənəcəksiniz:

• Media planı nədir
• Şirkətə nə verəcək
• Öz media planınızı necə etmək olar
• Prosesdə hansı səhvlərdən qaçınmaq lazımdır

Biznes sahiblərinin uzun müddətə (1 aydan 6 aya qədər) reklam planları hazırlaması olduqca nadirdir: hansı reklam kanallarından istifadə edəcəklər, onların reklamları necə olacaq və bunun üçün nə qədər pul lazım olacaq. Çox marketoloqlar da bunu etmir. Adətən tərtib edilir kobud plan heç bir konkretlik olmadan reklam. Baxmayaraq ki, bu halda bir media planı lazımdır.

Media planı və media planlaması nədir

Media planı reklam kampaniyalarının aparılması planıdır: onların həyata keçirilmə vaxtı, tələb olunan büdcə, kanallar, mahiyyət. Təbliğat media planı bütün reklam kampaniyalarını ətraflı təsvir edir: konsepsiyalar, icra müddətləri, həyata keçirmək üçün lazım olan vəsaitin miqdarı, yerləşdirmə platformaları reklam materialları, proqnozlar.

Əgər media planınız varsa, reklam üçün ayrılan vəsaitin xərclənməsinə nəzarət etmək daha asandır. Müəyyən bir reklam kampaniyasının nə vaxt aparılacağını və bunun üçün nəyin lazım olduğunu aydın şəkildə izah edir. Böyük bir portalı təbliğ edirsinizsə, o zaman bütün nüansları nəzərə almaq qeyri-realdır. Ətraflı media planı heç nəyi qaçırmamağa kömək edəcək.

Strateji media planlaması da var. Bu nədir? Cavab verməzdən əvvəl reklam verənlərin əsas vəzifəsinin nə olduğunu düşünün. Deyirsən, gözəl reklam yaradın? Dəyməz. Əsas odur ki, onun səmərəliliyi yüksək olmalıdır. Reklam məhsulun/xidmətin istehlakçılarının sayının artımını təmin etməlidir.

Strateji media planlaması, reklamı çox təsirli edəcək, potensial alıcıları alış lehinə meylləndirəcək fəaliyyət planının hazırlanmasıdır.

Başqa sözlə:

• Media planlaşdırılması reklam kanallarının və reklam növlərinin seçilməsi prosesidir, sonradan media planda yerləşdiriləcək.
• Strateji media planlaması bütün reklam mesajlarının və platformalarının vahid mexanizmdə birləşdirilməsi prosesidir.
• Media planı bu iki prosesin nəticəsi olan bir cədvəldir. Media planı reklam kampaniyalarınızla bağlı bütün məlumatları ehtiva edir.

Media planının qurulması prinsipi bu üç konsepsiyaya əsaslanır.

Media planı reklamda həqiqətən çox vacibdir. Və faydalı. Media planlarının hazırlanması hələ 1964-cü ildə ABŞ-lı reklamçı Rocer Barton araşdırma apardıqdan və reklam kampaniyalarının təsadüfi həyata keçirilməsindən daha ətraflı plana uyğun həyata keçirildiyi təqdirdə daha effektiv olduğunu sübut etdikdən sonra başlamışdır.

Reklam kampaniyasının media planı nə verəcək

Layihə üçün media planını düzgün tərtib etsəniz, mümkün olacaq:

Yuxarıda göstərilənləri nəzərə alaraq, media planının aşağıdakı tələblərə cavab verməsi zərurətini qeyd etmək olar:

• Etibarlılıq. Onun tərtibində yalnız yoxlanılmış və diqqətlə seçilmiş iqtisadi və statistik məlumatlardan istifadə edilməlidir.
• özünü təmin etmək. Media planını təyinatı üzrə və lazımi vaxtda hazırlayıb istifadə etmək lazımdır.
• Adekvatlıq. Müəyyən reklam kanallarının niyə seçildiyini və onların prioritetinin hansı meyarlarla müəyyən edildiyini aydın və ətraflı izah etməlidir.
• Aydınlıq və əlçatanlıq.

Bundan əlavə, media planının materialları:

• məntiqi pozmadan aydın və ardıcıl ifadə olunmalı;
• inandırıcı şəkildə mübahisə etmək;
• konkret olmaq;
• bütün müddəaların əsaslandırılmasını ehtiva edir.

Media planının komponentləri

Media planı bir neçə sənəddən ibarət ola bilər. Misal üçün:

qısa

Bir qayda olaraq, brifinq işlənməsi reklamçı şirkətin nümayəndəsinin vəzifəsidir. Baxmayaraq ki, bununla məşğul olmaq çox vaxt media planlayıcısına lazımdır, çünki reklamçı üçün müəyyən səbəblərdən belə bir sənədin hazırlanması çətin olur.

Müştəri brifinq hazırlamırsa, podratçı bunu edir, bundan sonra sənədi təsdiq və təsdiq üçün reklamçıya göndərir.

Qısaca etmək üçün bütün lazımi ilkin məlumatları toplamaq lazımdır. Onların mənbələri situasiya təhlilinin nəticələri və strateji plan xüsusi reklamçı.

Reklam kanalı seçmək kifayət deyil. Onun harada yerləşdiriləcəyinə hələ qərar verməliyik. Televiziya və radio reklamlarında - birbaşa proqramda və ya reklam fasiləsi zamanı. Çapda reklam olduqda - müvafiq mövzunun səhifəsində, məqalələr arasında və ya reklam blokunda. Onlayn reklam halında - hansı veb resursda, hansı formatda və s.

Reklamın ölçüsü də önəmlidir. Televiziya və radio reklamları saniyələrlə ölçülən müddəti ilə xarakterizə olunur. Mətbuatda reklam - zolağın hissələrində və ya müəyyən ölçülü modullarda ölçülən həcmlə. İnternetdə reklamların ölçüsü baxış sayı ilə ölçülür.

Nəşrin nə qədər olacağını və nə qədər tez-tez olacağını müəyyən etmək də tələb olunur. Burada əsas məsələ qarşıya qoyulan məqsədlərə nail olunmasını təmin etməkdir.

Nəşrlərin yeri, vaxtı, sayı və tezliyi hər bir media növü üçün ayrıca müəyyən edilir, çünki onların auditoriyaya çatmaq üçün müxtəlif yanaşmaları var. Məsələn, istehlakçılarla təmasların lazımi tezliyinə nail olmaq üçün çapdan daha çox televiziya reklamları və İnternet nəşrləri olmalıdır və s.

Planın media strategiyaları

köməyi ilə bu məqsədlərə nail olmaq mümkündür fərqli yollar: müxtəlif reklam vasitələrindən istifadə etməklə, nəşrlərin intensivliyini və onların ölçüsünü dəyişən. Təbii ki, yanaşmaların hər biri ilə əldə edilən nəticələr fərqli olacaq.

Ən yaxşı nəticəni ən effektiv media strategiyasını - materialların yerləşdiriləcəyi mühiti, habelə nəşrlərin sayı, tezliyi və ölçüsünü seçməklə əldə etmək olar.

Sağlam düşüncəyə arxalanaraq media strategiyası seçmək lazımdır. Media planlaşdırmanı sözün ilkin mənasında elm adlandırmaq mümkün deyil. Qərarları əsaslandırmaq üçün çox az məlumat var.

Ən təsirli kimi tanınan strategiyaların əksəriyyəti obyektiv olaraq belə deyil: bəli, onlar ən yaxşısıdır, ancaq müəyyən bir vəziyyətdə. Baxmayaraq ki, əksər mütəxəssislər öz strategiyalarının mükəmməlliyinə əmindirlər. Və inanırlar.

Digər tərəfdən, strateqlər təcrübəlidirlər və hansı vasitələrin daha təsirli olduğunu bilirlər. Onlar qərar qəbul edərkən bu bilikləri rəhbər tuturlar, yəni bu işdə təcrübələri bir növ araşdırmadır.

Bu və ya digər media strategiyasını seçmək məqsədəuyğundur. Media planında izahat olmalıdır ki, bunun əsasında:

• büdcəni vaxt və reklam kanalları üzrə bölüşdürür;
• seçilmiş reklam mediası;
• təşviqat materiallarının nəşrinin sayını və tezliyini müəyyən etmək;
• hər birinin yerləşdirilmə vaxtını təyin etdi reklam mesajı;
• reklamın ölçüsünü müəyyən etdi və s.

Əsaslandırmaya həmçinin hər hansı səbəbdən rədd edilmiş reklam vasitələrinin siyahısı daxil edilə bilər.

Media planında onu təsdiq edənlərdən yaranan suallara cavab verməyə, habelə onun müzakirəsində və qərarların qəbulunda iştirak etməyə icazə verilir.

Ümumi reklam və marketinq strategiyasına əsaslanan media strategiyası uzun müddətə hazırlanır. O, fərdi reklam kampaniyaları və ya bir böyük reklamın konkret mərhələləri (uçuşları) üçün planların əsasını təşkil edir. Taktiki media planlaması reklam kampaniyasının hər bir fərdi intervalı üçün media həllərinin işlənib hazırlanmasını əhatə edir.

Bir tərəfdən, media strategiyasının əsası çoxlu rəqəmlərdən ibarət bir sənəddir. Digər tərəfdən, başa düşülən dildə yazılmalıdır ki, media planlaşdırılmasının əsaslarından uzaq olan müştərinin bu sənədi öyrənərkən heç bir sualı olmasın.

Reklam cədvəli

Seçilmiş parametrlər əsasında reklam materiallarının dərci üçün qrafik tərtib edilir: dəqiq tarixlər, televiziya və radio reklamlarında isə hətta saatlar və dəqiqələr müəyyən edilir. Reklam kanallarının hər biri üçün ayrıca reklam cədvəli tərtib edilməlidir.

Eyni zamanda, yerləşdirmə vaxtının məhsulun/xidmətin satışının xüsusiyyətlərinə, hədəf auditoriya tərəfindən reklamın qavranılmasının xüsusiyyətlərinə, eləcə də reklam mühitinin xüsusiyyətlərinə uyğun olmasını təmin etmək lazımdır. Nəşrlərin seçilmiş vaxtı əsaslandırılmalıdır.

Qrafik reklamın zamanla necə paylandığını əyani şəkildə görmək üçün lazımdır - həm ayrı-ayrı kanallar üçün, həm də birlikdə.

blok diaqram

Planlaşdırılmış həllərin bütün kompleksinin görünməsi onların vahid blok diaqramı şəklində dizaynı ilə əldə edilir. Bu, həmçinin müxtəlif əlaqəli parametrləri optimallaşdırmağa imkan verir.

Media planı yaratmağa necə başlamaq lazımdır

Media planı hazırlamaq çox vaxt aparır, əziyyətli işdir. İşə birdən çox adam cəlb olunarsa, adətən iki gün çəkir. Axı media planın hazırlanması 10 mərhələdən və bir hazırlıq mərhələsindən ibarətdir. Onunla başlayaq.

Əvvəlcə təşkilatınız üçün bütün mümkün media və reklam üsullarını yazmalısınız. Sizin üçün 100% uyğun olanlar. Bu sənəd sizin ikinci gündəliyiniz olacaq. Siz ondan daim istifadə edəcəksiniz - həm media plan hazırlayarkən, həm də sonrakı işlərdə.

Excel-də media plan üçün cədvəl yarada bilərsiniz (istənilən formada). Budur bir nümunə:

Hər sütunun öz mənası var. Onların hamısı vacibdir və reklam vasitəsini seçərkən rasional qərar qəbul etməyə kömək edəcəkdir. Bunu sizin üçün daha aydın etmək üçün biz edəcəyik Qısa Təsvir media planlaşdırma göstəriciləri.

• Reklam kanalları- hədəf auditoriyanın yerləşdiyi konkret saytların adı.
• Format- seçilmiş saytda yerləşdirilməsi planlaşdırılan reklam növü.
• Əhatə(çatmaq) - müəyyən bir büdcə üçün reklamınızı görəcək / eşidəcək potensial istehlakçıların sayı.
• CPT(mində xərc) - 1000 nəfərlə əlaqə dəyəri.
• Tezlik(tezlik) - reklamınızın bütün reklam kampaniyası üçün auditoriya ilə təmaslarının sayı.
• Qiymət- seçilmiş əhatə dairəsi və reklam formatı üçün tələb olunan büdcə.
• Prioritet- kampaniya üçün kanalın potensialı haqqında işarə.

Lazım olduqda digər göstəricilər əlavə edilə bilər. Məsələn, bəzi ekspertlər hədəf auditoriyanın ölçüsünü, proqramın reytinqini, əlaqə müddətini, keyfiyyətini və s. kimi də göstərirlər. Nə qədər çox məlumatınız varsa, birbaşa işləmək sizin üçün bir o qədər asan olacaq. media planının tərtib edilməsi.

Media planını necə tərtib etmək olar: addım-addım təlimatlar

Addım 1. Rəqibləri və bütövlükdə bazarı təhlil edin

Media planı hazırlamağa başlamazdan əvvəl bazarı təhlil etməyə dəyər. Bunun nəyin əskik olduğunu və əksinə, nə ilə doyduğunu müəyyənləşdirin. İstehlakçıların nə istədiyini başa düşməlisiniz. Bu isə bazarın vəziyyətini bilmədən mümkün deyil.

İstəsəniz də, istəməsəniz də, pastanın bir parçası üçün rəqiblərinizlə mübarizə aparırsınız. Buna görə də, yalnız strategiyanız daha yaxşı olarsa, müvəffəqiyyətə zəmanət verilir.

Odur ki, siz bilavasitə kiminlə rəqabət apardığınızı bilməli və bazarda nələrin baş verdiyini, hansı tendensiyaların müşahidə olunduğunu başa düşməlisiniz. Lakin, bir qayda olaraq, iş adamları bu fəaliyyətin müştəri cəlb etmək qədər vacib olmadığını nəzərə alaraq bazarı təhlil etməkdən çəkinirlər. Və media planının tərtibi üçün son dərəcə zəruridir.

Bu mərhələdə siz də şirkətinizi və məhsulunuzu sökməlisiniz. Menecerlər, əlbəttə ki, öz bizneslərini və məhsullarını ən yaxşı hesab edirlər, lakin istehlakçıların rəyi fərqli ola bilər. Onlar üçün məhsulun dəyəri həm də satış və çatdırılma şərtlərindən, texniki xüsusiyyətlərindən, məzmunundan və s.

Addım 2. Media planının əsas məqsədini təyin edin

İkinci mərhələ, media planını tərtib etdiyiniz məqsədin təyin edilməsidir. Bu nəyə lazımdır? Həmişə yalnız müştəriləri cəlb etmək üçün inkişaf etdirilmir. İndi getdikcə daha çox təşkilat bunu həyata keçirməyə başlayır və real müştəriləri saxlamaq və ya itirilmişləri qaytarmaq üçün reklam kampaniyaları aparır.

Ancaq daha dərindən baxmaq lazımdır. Hətta müştəri saxlamağın bir çox alt məqsədi ola bilər.

Məsələn, müştəriləri cəlb etmək mümkündür yeni proqram sadiqlik və ya müştəriləri saxlamaq üçün məhsula abunəlik satmaq.

Bu, ilkin mərhələdə nəzərdən keçirilir və media planının hazırlanması böyük bir layihənin tərkib hissələrindən biri olan bu ideyaya əsaslanır. marketinq strategiyasışirkətlər.

Məqsədlər ölçülə bilən olarsa, məqsəd qoymanın effektivliyi yüksək olacaqdır. Məsələn, sadəcə olaraq müştəriləri cəlb etmək məqsəd deyil. İstədiyiniz nəticəni təyin edin - 3000 yeni müştəri. Bu şərt yerinə yetirilməlidir, çünki müəyyən bir məqsəd olmadıqda, nə edəcəyinizi və nəticələri necə qiymətləndirəcəyinizi bilməyəcəksiniz.

Addım 3. Hədəf auditoriyanızı müəyyənləşdirin

Hər hansı Reklam agentliyi, reklam kampaniyası hazırlamadan və başlamazdan əvvəl sizdən hədəf auditoriyanızın kim olduğunu soruşacaq. Qurumun mütəxəssisləri bunu soruşmasa, onların peşəkarlığına şübhə etmək olar.

Axı, görürsən ki, kimin üçün nəzərdə tutulduğunu bilmədən effektiv reklam yaratmaq mümkün deyil. Vaxtınız azdırsa (və ya sadəcə tənbəllik), onda siz "İdeal Müştəri" texnikasından istifadə edə bilərsiniz. Bu, potensial müştərilərin bütün qruplarının müəyyənləşdirilməsini tələb etmir, lakin qüvvələrin yalnız sizin üçün ən sərfəli olan üzərində cəmlənməsini nəzərdə tutur.

Addım 4. Reklam büdcəsini hesablayın

Bir qayda olaraq, reklam şöbəsinə vəsait “Lazım olan qədər ayır” və ya “Nə qədər mövcuddur” prinsipi ilə ayrılır. Media planlaşdırması reklam kampaniyalarının maliyyələşdirilməsinə fərqli yanaşma tələb edir. Qarşıya qoyulan məqsədləri nəzərə alaraq büdcəni hesablamaq və 3-6 ay öncədən planlaşdırmaq (yəni hər ay üçün konkret məbləğ qoymaq) tələb olunur.

Bazar qiymətlərini bilmədən büdcənin səriştəli hesablanması və vəsaitlərin bölüşdürülməsi mümkün deyil. Buna görə də ilkin mərhələ və xüsusiyyətləri və dəyəri ilə bütün uyğun saytların siyahısını tərtib etməlisiniz.

Kompozisiya vasitəsilə hesablama aparmaq daha düzgündür: nəticəni götürün və tərs qaydada marketinq göstəricilərinə parçalayın. Məsələn (çox kobud), 10 müştərini cəlb etmək üçün 100 potensial lazımdır. 100 potensial əldə etmək üçün isə 10.000 nəfərə çatmaq lazımdır. Ona görə də ən azı 10.000 nəfəri əhatə edən kanalda reklam yerləşdirməyə dəyər.

Addım 5. Reklamın yayılmasının sərhədlərini təsvir edin

Bu, çox əlamətdar bir mərhələdir. Axı məhsul/xidmət böyük bir ərazidə satılırsa, o zaman çoxlu pul lazım olacaq. Bundan əlavə, ölkəmizin müxtəlif bölgələrində istehlakçı tələbatı fərqlidir. Bu, harada reklam edəcəyinizdən və hansı strategiyaya uyğun hərəkət etməyinizdən asılıdır:

1. Müdafiə mövqeyi tut və siz uzun müddət işğal olunmuş bazarda məhsullarınızın tanıtımı ilə məşğul olacaqsınız.
2. Hücuma keçin və rəqiblərlə ədalətli mübarizə apararaq brendinizi yeni bazarlara çıxarın.

Bir qayda olaraq, çoxları müdafiə yanaşmasını seçirlər. Bu məntiqlidir. Əgər köhnə bazarlar hələ tam mənimsənilməmişdirsə, niyə yeni bazarlara girməli? Və burada mütləq yeni bölgələr və hətta şəhərlər haqqında danışmırıq. Yeni ərazinin hətta şəhərin başqa bir rayonu və ya bir küçə olması tamamilə mümkündür, əgər iş çox yerlidirsə.

Addım 6. Tamaşaçılara təsir etmək yollarının seçilməsi

Bu mərhələdə potensial müştərilərə necə təsir edəcəyinizə qərar verməlisiniz. Mövzuda olmayanlara bu axmaq görünə bilər. Bununla belə, səhv etməyin: müxtəlif reklam strategiyaları var. Üç əsas var:

Əksər hallarda media planları fokus təsir strategiyasına əsaslanır, çünki şirkətlər üçün öz fəaliyyətlərini bir aydan artıq proqnozlaşdırmaq problemlidir. Ona görə də onların iş planı belədir: reklam kampaniyası aparıblar, nəticə əldə ediblər və necə davam edəcəklərini düşünürlər. Və s. bütün büdcə tükənənə qədər bir dövrədə.

Addım 7. Reklam kampaniyasının vaxtını təyin edin

3 aydan az müddətə reklam kampaniyası üçün media plan hazırlamağa dəyməz. Bununla belə, onu bir il ərzində ilk dəfə tərtib etmək də praktiki deyil. Ən yaxşısı reklam şöbəsinin işini 3-6 ay öncədən planlaşdırmaqdır. Bu müddət ərzində ilk nəticələri əldə edə bilərsiniz. Bu vəziyyətdə kobud səhvlər etməyə vaxtınız olmayacaq.

Bundan əlavə, əgər siz imic reklamına başlamaq qərarına gəlsəniz, o zaman satışlarda kəskin artım gözləməyin. Bu cür reklamın məcmu effekti var, ona görə də onu bir ay davam etdirməyin mənası yoxdur.

Əlbəttə ki, yuxarıda göstərilən məlumatlar yaxın gələcək üçün planların ləğvini tələb etmir. Kiçik biznes üçün bir aylıq media planı hazırlamaq o qədər də asan deyil. Bununla belə, həmişə yadda saxlamalısınız ki, reklam özünü ödəməlidir, yəni ona sərmayə qoyaraq, əməliyyatdan sonra onu bir dövrədə geri almalısınız.

Addım 8. Reklam kanallarını seçin

Çoxları bu mərhələni bütün media planında əsas mərhələlərdən biri hesab edir. Bir kanal seçməli və mesaja qərar verməlisiniz. Kanalın seçimi onun yaxşı olmasına və onun üçün təkliflərin olmasına əsaslanmamalıdır. Hədəfiniz olan auditoriyaya malik kanallara ehtiyacınız var.

Bundan əlavə, kanalla əməkdaşlıq üçün kifayət qədər büdcə lazımdır və rəqabətin aşağı səviyyədə olması arzuolunandır. Digər amillər də nəzərə alına bilər.

Media plana həm oflayn, həm də onlayn kanallar daxil olmalıdır (siz radio reklamı və ya media üçün media plan, Yandex.Direct-də reklam və ya Instagram-da tanıtım üçün media plan, onlayn reklam üçün media plan hazırlaya bilərsiniz).

İndi qoşula bilərsiniz pulsuz reklam. İstifadə etməyinizə əmin olun. Daha az idarə oluna bilən və miqyaslana biləndir, lakin mövcuddur və məhdud reklam büdcəsi olan kiçik təşkilatlar üçün olduqca uyğundur.

Seçilmiş reklam mənbələrinin hər biri üçün əsas mesajların hazırlanması da məcburidir. Mesaj bütün kanallar üçün eyni ola bilər. Və fərdi olaraq qaça bilərsiniz müxtəlif qruplar planınızda müəyyən edilmiş potensial müştərilər. Reklam ideyası məqsəddən formalaşır.

Addım 9: Reklam Cədvəli yaradın

Bu mərhələ təkcə reklam media planının ümumi müddətini deyil, həm də hər bir reklam kanalının müddətini müəyyən etməyi tələb edir. Axı bütün seçilmiş kanallarda eyni vaxtda reklam materialları yerləşdirmək lazım deyil.

Siz özünüzü tanıtmaq üçün böyük auditoriyaya malik kanallarla işləməyə başlaya və yalnız bundan sonra istehlakçıları hərəkətə keçirmək üçün daha hədəflənmiş saytlarda reklamlar yayımlaya bilərsiniz.

Qrafikə əsaslanaraq, çıxışların tezliyini də hesablamalısınız. Yəni bir insan bir reklam mesajını neçə dəfə görəcək. Burada başa düşməlisiniz ki, reklam baxışlarının sayı ilə bir insanın satın alma ehtimalı arasında heç bir nümunə yoxdur. Yalnız mübahisə etmək olar ki, o, reklamı nə qədər tez-tez görsə, qərar verməsi bir o qədər asan olacaq.

Müştəri ilə əlaqə müddəti üçün müxtəlif strategiyalar mövcuddur. Potensial istehlakçılarla optimal əlaqə vaxtını düzgün müəyyən etmək üçün hədəfinizə bərabər olmalısınız.

Məsələn, tapşırığınız sadəcə olaraq tamaşaçıların qarşısında yanıb-sönməkdirsə, onda 10 saniyəyə qədər əlaqə kifayət edəcəkdir. Bir problemi müəyyən etmək və unikal edərək həll təklif etmək istəyirsinizsə ticarət təklifi, onda təmas müddəti ən azı 20 saniyə olmalıdır (və tercihen daha çox).

Addım 10. Lazım gələrsə, media planını tənzimləyin

Amma sikkənin digər tərəfi də var. Bazardakı vəziyyəti daim izləməli, onu düzgün qiymətləndirə bilməli və dəyişikliklər olarsa, media planına düzəlişlər etməli, yəni onu optimallaşdırmalısınız. Zənglərin izlənməsi və uç-to-end analitika kimi alətlər reklamın nə dərəcədə effektiv olduğunu qiymətləndirməkdə əvəzsiz yardım göstərə bilər.

Əgər görürsünüzsə ki, jurnal reklamı istənilən effekti vermir, niyə bu reklam kanalına sərmayə qoymağa davam edirsiniz (məsələn, plana uyğun olaraq daha 3 ay ərzində materialları dərc etməlisiniz)? Bu halda, ya təklifinizi dəqiqləşdirməli, ya da başqa kanallarda (bəlkə də İnternetdə) reklam yerləşdirməlisiniz, ya da ondan tamamilə imtina etməlisiniz.

Vəziyyət birmənalı deyil. Media planına ciddi riayət etmək lazımdır, lakin vəziyyətdən asılı olaraq onun düzəldilməsinə icazə verilir. Marketinq və reklam rəqəmlərdir.

Media planı yazarkən nəzərə alınmalı 3 məsləhət

Media planının effektivliyini necə yoxlamaq olar

Ölkəmizin böyük şəhərlərində auditoriya ölçüsünü müəyyən etmək və potensial müştərilərinizi tapmaq problem deyil. Ancaq hər kəs bu məlumatı düzgün şəkildə necə atacağını bilmir.

Media planlaşdırma təcrübəsi olan agentlik işçiləri müştəri variantlarını daha səmərəli hesablaya və təklif edə bilər, bunu media satıcısı haqqında demək olmaz. Axı o, yalnız reklam saytlarının yüklənməsini maksimum dərəcədə artırmağa çalışır.

Nəticə etibarı ilə, reklamlar həqiqətən də prime-taymda yayımlanacaq və kanalın vəd etdiyi əsas demoqrafik göstəricilərə uyğun olan, məsələn, 30 yaşdan yuxarı kişilər üçün tamaşaçılar tərəfindən görüləcək. Amma onların yarısı pensiya yaşında olacaq (iqtisadi cəhətdən qeyri-fəal), digər hissəsi aztəminatlı olacaq və s.

Buna görə də, hədəf auditoriya baxımından kanalın ümumi auditoriyası üçün aşağı olan əlaqə dəyəri böyük olacaq. Və artıq heç nəyi dəyişmək mümkün olmayacaq - axı, vəsait xərclənib.

Bir agentliyə reklam kampaniyasının hazırlanmasını sifariş etməklə bu vəziyyətdən qaça bilərsiniz. Media planlaşdırma və müxtəlif kommunikasiya kanalları ilə əməkdaşlıq təcrübəsi olan peşəkarlar reklam büdcəsini elə bölüşdürməyə kömək edəcəklər ki, kampaniyanın effektivliyi ən yüksək olsun.

Bununla belə, vaxtınız yoxdursa, öz media planınızı yarada bilərsiniz (aşağıdakı nümunə) və aşağıdakı suallara cavab verməklə onun effektiv olub-olmadığını müəyyən edə bilərsiniz. Lazım gələrsə, planınızı düzəldə bilərsiniz.

• Hədəf auditoriya profili haqqında daha ətraflı məlumat verə bilərsinizmi?

Çox güman ki, cins, yaş, ailə vəziyyəti və gəlirin miqdarı - bunlar hədəf auditoriyasının nümayəndələrini birləşdirən bütün amillər deyil. Tapşırıqınız sahib olduğunuz hədəf auditoriya haqqında bütün məlumatlardan istifadə etməkdir: ümumi maraqlar, fəaliyyət növü, üstünlüklər və s.

Hədəflənmənin dəqiqliyi nə qədər yüksək olarsa, potensial müştərilərlə əlaqə saxlamaq bir o qədər ucuz olacaq və dönüşüm bir o qədər yüksək olacaq.

Bu məlumatların istifadəsi İnternetdə reklam yerləşdirərkən ən sadədir. Məsələn, Google DBM mübadiləsi auditoriyanı istənilən əlamətlərlə təcrid etməyə imkan verir: büdcəli xarici avtomobilin reklamı təkcə “salondan 700.000 rubldan çox olmayan avtomobil” axtaranlar üçün maraqlı ola bilər, həm də müntəzəm yerli avtomobil təmiri saytlarına gələnlər.

• Hədəf auditoriyası ilə daha ucuz əlaqə əldə edə bilərsinizmi?

Biz çox ekran dövründə yaşayırıq - yaşından asılı olmayaraq bütün əhali müxtəlif mənbələrdən məzmun və reklamlardan istifadə edir. Beləliklə, hədəf auditoriyanıza çatmağın bir çox fərqli yolunu tapa bilərsiniz. Ola bilər ki, seçdiyiniz ən ucuz olmayacaq. Yoxlayın.

Məlum ola bilər ki, potensial müştərilərlə əlaqə dəyəri hədəf auditoriya üçün ixtisaslaşmış saytlarda deyil, minimal olacaq. Eyni qiymətə, geniş əhatə dairəsi və daha az yaxınlığı olan kanallar (auditoriya uyğunluğu indeksi) kiçik əhatə dairəsi və yüksək yaxınlığı olan kanallarla müqayisədə hədəf auditoriya ilə daha çox əlaqə yarada bilər.

Seçmək üçün ən yaxşı variantdır, lazımi məlumatları toplamaq və hər şeyi diqqətlə hesablamaq lazımdır.

• Əlaqə tezliyini artıra bilərsinizmi?

Təmasların aşağı tezliyi ilə hədəf dəqiqliyi yüksək reklam effektivliyini təmin etməyəcək.

İndi potensial müştəri onu yalnız əvvəlcədən planlaşdırılmış fəaliyyətlərin kifayət qədər uzun zəncirindən keçirərək almağa inandırmaq olar. Əvvəlcə istehlakçı reklamı görür, məhsulla tanış olur. Sonra cümlənin mahiyyətinə varır, xatırlayır.

Sonradan mağazada məhsulu görəndə reklam mesajını xatırlayır, reklam obrazı ilə məhsulu beynində birləşdirib alış-veriş edir.

Məsələn, televiziya reklamı hədəf auditoriyanın orta nümayəndəsinə yalnız dördüncü şouda “çatır”. O, ümumiyyətlə bir neçə həftədən sonra xatırlanır, bir şərtlə ki, bir insan onu gündə dörd-səkkiz dəfə görsün.

TOP-5-ə daxil olan kanallarda hər gün minimum 3-4, qalan kanallarda isə 5-7 təəssürat lazımdır. Əgər sizin reklam büdcəniz belə tezliyə malik nəşrləri təmin etmək üçün kifayət etmirsə, TV reklamından tamamilə imtina etmək daha yaxşıdır. Hələ də təsirsiz olacaq.

Eynilə digər saytlarla. Gündəlik auditoriyası 1 milyon olan saytda 100.000 təəssürat almaq mənasızdır.Rabitə hunisinin auditoriyanın əhəmiyyətli bir hissəsini udma şansı çox aşağı olacaq.

• Nəticəni hesablayıb qiymətləndirə bilərsinizmi?

Beləliklə, siz bütün nüansları nəzərə aldınız və mükəmməl media planı hazırladınız. Bunun nə dərəcədə effektiv olduğunu praktikada yoxlaya bilərsinizmi?

Saytda analitikanın qurulması trafik mənbələrini izləməyə imkan verəcək və axtarış şərtləri. Daxili monitorinq alətlərindən istifadə etmək faydalıdır sosial şəbəkələr(media planında bunu nəzərdə tutmalıdır).

Həmçinin əlaqə mərkəzinin skriptinə “Bizim haqqımızda necə eşitdiniz?” sualını daxil etməyi tövsiyə edirik. Bizneslər pərakəndə həvəsləndirici kampaniya ilə eyni vaxtda reklam kampaniyası keçirə bilərsiniz, bu müddət ərzində alıcılar eyni sualla anket dolduracaqlar.

Satışdan sonra təcrübə qazanmaq lazımdır. O zaman növbəti reklam kampaniyasını daha da effektli edə biləcəksiniz.

Media plan nümunələri

Ümumi fikir üçün aşağıda belə media planları (nümunələr) yükləyə bilərsiniz.

Çox az biznes sahibi bir şirkətin inkişafında reklamın əhəmiyyətini anlayır. Onlardan bəziləri öz şirkətləri haqqında məlumat yerləşdirmək üçün addımlar planlaşdırır, bunu harada və nə qədər müddətə edəcəyini və bu cür reklamın nə qədər başa gələcəyini düşünür.

Və hər marketoloq menecerə bunları söyləyə bilmir mühüm addımlar biznesin uğurlu inkişafı üçün zəruridir. Yalnız kobud konturlara deyil, həm də tam hüquqlu bir media planına sahib olmalısınız. Belə inkişafın bir nümunəsi bu məqalədə nəzərdən keçiriləcəkdir.

Media planının konsepsiyası

Şirkətin öz reklamı üçün hansı fəaliyyətləri həyata keçirəcəyi barədə ətraflı məlumatı özündə əks etdirən sənəd media plan adlanır. Bu cür "cədvəl" mütləq təəssüratların sayı və onların tarixləri, yayım kanalları, gözlənilən xərclər və indikativ nəticələr, reklam üsulları kimi məlumatları göstərir. Media yerləşdirmə obyektləri radio, televiziya, mətbuat və internetdir.

Aşağıda verilmiş və hər hansı digər şirkətin media planının nümunəsi media planlaşdırmasının nəticələrinə əsaslanır - tədqiqat və hesablamalar əsasında proqnozlar verir.

Bu kontekstdə strateji media planlaması kimi bir termini qeyd etmək lazımdır. Bu qlobal hesablamadır. inteqrasiya olunmuş yanaşma, prosesin ümumi idarə edilməsinə və əldə edilməsinə yönəlmişdir effektiv reklam zəruri nəticə ilə - məhsul və ya xidmət almaq üçün mümkün qədər çox istehlakçı cəlb etmək.

Media planlaşdırmasının tarixi 1964-cü ildən başlayıb. Daha sonra amerikalı reklam mütəxəssisi Rocer Barton müəyyən addımlarla aydın şəkildə planlaşdırılan reklam kampaniyalarının “çiyin üzərində” edilənlərdən daha effektiv nəticə verdiyini izlədi və sübut etdi.

Hər şey qaydasındadır

Yaradılış haqqında düşünməyə ehtiyac yoxdur öz nümunəsi reklam kampaniyasının media planı asan və sürətli bir prosesdir. Əksinə, zəhmətli və uzun bir işdir. Tamamilə mümkündür ki, onu inkişaf etdirmək üçün bir neçə mütəxəssis və bir neçə gün lazım olacaq, çünki siz bir neçə ardıcıl mərhələni nəzərdən keçirməli olacaqsınız. Hətta onlardan birini atlamaq düzəlməz səhv ola bilər.

Başlamaq üçün, bütün məlum və mövcud reklam kanallarını, habelə müəyyən bir şirkət üçün uyğun olan üsulları (birinci sütun) ehtiva edən bir cədvəl yaratmalısınız. Bu reklam nümunəsi media planı gələcəkdə olacaq stolüstü kitab sistemli şəkildə həll edilməli olacaq. İdeal olaraq, əlbəttə ki, belə bir cədvəldə mütləq 100-ə yaxın reklam kanalı və metodunun siyahısı olmalıdır.

Bundan əlavə, planlaşdırılmış göstəricilər reklam kampaniyası zamanı təhlil edilən sütunlara daxil edilir. Daha sonra faktiki əldə edilmiş nəticələr burada qeyd olunur, daha sonra effektivliyin təhlili aparılır və əməliyyat tənzimləmələri aparılır.

Elektron cədvəl nə kimi görünür?

• düzgün hədəf auditoriyaya malik reklam kanalları;
• resurslarda reklam materiallarının yerləşdiriləcəyi format;
• çatmaq - çatmaq - planlaşdırılan xərclər üçün reklamı görəcək insanların təxmini sayı;
• CPT - minə düşən xərc - min nəfər üçün əlaqə xərclərinin cəmi;
• tezlik - tezlik - bütün kampaniya üçün bir şəxslə reklam materiallarının təmaslarının sayı;
• xərc - məbləğ Pul, planlaşdırılan reklam üçün ödənilməli olacaq;
• prioritet - seçilmiş reklamın bu və ya digər növünün şirkət üçün potensialını müəyyən edən simvol.

Bu, media planının necə yazılacağına dair sadəcə bir nümunədir. Cədvəldəki sütunların sayı, əgər bu məlumatlar onun effektiv idarə olunmasına kömək edərsə, reklam kampaniyası planlayıcısının istəyi ilə genişləndirilə bilər. Məlumat heç vaxt lazımsız deyil.

Niyə başqasının planını qəbul edə bilmirsən?

Çoxlarına elə gələ bilər ki, reklam mütəxəssislərinin heyətinə əziyyət çəkməməli və pul xərcləməməlisən. Siz sadəcə olaraq başqasının biznes media planından nümunə götürə və onu özünüzə tətbiq etməyə başlaya bilərsiniz. Ancaq belə görünən sadəlik tənqidi aldadıcıdır və çox güman ki, belə bir iş adamı yalnız reklama yatırılan vəsaiti itirəcək. Niyə?

Çünki hər bir biznesin özünəməxsus xüsusiyyətləri var və bəzi firmalar üçün işləyən variantlar digərləri üçün tamamilə faydasızdır. Şirkətin fəaliyyət istiqamətlərindən asılı olaraq bura müxtəlif hədəf auditoriyası, müxtəlif reklam üsul və vasitələri daxildir. Buna görə də, başqasının məhsulu yalnız media planının necə qurulacağını başa düşmək, bir nümunə görmək, onu necə tərtib etməyi öyrənmək üçün istifadə edilə bilər. Və sonra bu biliyi strategiyanızı yaratma mərhələsində tətbiq edin.

Məsələn, bağçılıq qəzetində yeni kriptovalyutanın satışa çıxarılmasının reklamı demək olar ki, faydasızdır. Bu nəşrin çoxlu sayda oxucusunun rəqəmsal sikkə ilə maraqlanacağı ehtimalı azdır.

Vəziyyətin modelləşdirilməsi

Planlaşdırmadan əvvəl reklam strategiyası, modelləşdirmək lazımdır mövcud vəziyyət və bazar təhlili aparmaq, oxşar şirkətlərin reklam media planı nümunələrinə baxmaq. Anlamalısınız ki, biznesin hərəkətverici qüvvəsi rəqabətdir. Beləliklə, müştəri üçün mübarizədə yanaşması daha yaxşı və daha səmərəli olacaq şirkət qalib gələcək.

Təhlil nəticəsində müəyyən edilir:

• hansı məhsul azdır;
• bazar niyə həddindən artıq doymuşdur;
• müştərinin müəyyən bir şirkətdən nəyə ehtiyacı var;
• Rəqiblər bu seqmentdə nə təklif edir?
• bazar hansı istiqamətdə hərəkət edir;
• hansı təkliflərə üstünlük verilir.

Bundan əlavə, bu addımda nümunə media planınızı - şirkət və onun müştəriyə təklif etdiyi məhsulu təhlil etməlisiniz. Bunlar çatdırılma şərtləri və sürəti, daxili məzmun, spesifikasiyalar, satış üsulları və s. Beləliklə, bu mərhələ gələcək planların hazırlanması üçün əsas məqamdır.

Məqsəd təyini

Növbəti mərhələdə hazırda hazırlanmaqda olan media planın konkret olaraq bu şirkət üçün hansı məqsədlə lazım olduğu müəyyən edilir. Bir çox biznes sahibləri bu addımda təəccüblənirlər ki, onların məqsədi yeni müştəriləri cəlb etmək deyil, köhnə müştəriləri saxlamaq və ya gedənləri geri qaytarmaqdır. Məsələn, bir hadisə üçün media planı satış təşviqi planından tamamilə fərqli görünəcək.

Ancaq hər hansı bir məqsəd alt məqsədləri ehtiva edir və onlar da müəyyən edilməlidir - endirim kuponları və ya kartları, loyallıq proqramları və s. Gələcəkdə bu, media planının məqamlarını konkretləşdirməyə kömək edəcək.

Məqsədlərin müəyyən edilməsinin faydalı olması üçün onların nəticələri konkret göstəricilərlə ifadə edilməlidir, sonra isə buna səy göstərilməlidir. Yəni, yeni müştəriləri cəlb etməyi deyil, məhsulun əlavə əlli alıcısını əldə etməyi planlaşdırmalısınız. Belə bir xüsusi tapşırıq sizi planlaşdırılan nəticəni əldə etməyə məcbur edəcək və nəyə doğru getməli olduğunuz aydın olacaq.

Hədəf Tamaşaçı Axtarışı

İstənilən mütəxəssis anlayır ki, reklam kampaniyasının effektiv olması üçün onun hədəf auditoriya tərəfindən görülməsi və eşidilməsi lazımdır. Bunun üçün onun portretini - cinsi, yaşı, maraqları və s.

Əgər ən zəruri müştəriləri əhatə etmək çətindirsə, o zaman şirkət üçün ən sərfəli alıcını təsvir etməklə məhdudlaşmağa dəyər. Bu, bir az daha ucuz olacaq, eyni zamanda daha az təsirli olacaq.

Reklam xərcləri və satış strategiyası

Reklam büdcənizi planlaşdırarkən, müxtəlif xidmətlərin bazar qiymətlərini nəzərə almaq lazımdır. Hər bir məqsəd və onun alt-məqsədləri üçün mümkün xərclər təxminən altı ay əvvəl və aylıq siyahıya alınır - bunun üçün müxtəlif reklam platformaları araşdırılır. Bu, xərclərinizin nə olduğunu anlamağa kömək edəcək. Misal: kontekstli reklam üçün media planı, xüsusiyyətlərinə görə eyni reklamdan bir neçə dəfə baha başa gələcək, lakin çap nəşrində. Bütün bunlar məqsədlərə bağlıdır.

Satışa gəlincə, əhatə dairəsi nə qədər böyükdürsə, bir o qədər çox vəsait tələb olunacaq. Bu, müxtəlif sahələrdə müxtəlif istehlakçı tələbi ilə bağlıdır ki, bu da media planlaşdırma strategiyası tərəfindən nəzərə alınmalıdır.

Burada iki yanaşma var:

• təhqiredici - məhsul yeni əraziyə və ya rəqiblərin saytına gətirilir;
• müdafiə - təklif artıq fəth edilmiş saytlarda irəliləyir.

İkinci seçim ən çox istifadə olunur, çünki zəmanətli və daha az riskli hesab olunur.

Strategiyalar və təsir vaxtı

Hər hansı bir məhsulun təşviqi üçün vacib komponent müştəriyə təsir və onun reaksiyasıdır. Bunun üçün üç strategiya var:

• Daimi - kəskin enişlər və sıçrayışlar olmadan uzun müddət sistematik intensiv reklam. Üç aydan altı aya qədər müddətə planlaşdırılır.
• Pulsating - daim yayımlanır, lakin müxtəlif intensivliklə (məsələn, mövsümi təklif halında). Adətən bir ay sifariş verilir.
• Fokal - spazmodik tipli aralıq reklam.

Qısamüddətli planların qurulması daha asan olduğu üçün ən çox istifadə ediləni spot strategiyadır. Ancaq ən təsirli olan daimidir - bu, nəticələri qiymətləndirməyə və ən yaxşı qərarlar qəbul etməyə imkan verir.

Reklam kanalları

Davam edən reklam kampaniyasının effektivliyi əsasən reklam kanalından asılıdır. Onun seçimi şəxsi üstünlükləri və ya digər meyarlar əsasında deyil, hədəf auditoriyasının təhlili, orada mövcud rəqabət və qiymət əsasında edilir.

Nümunəvi media planı hazırlayarkən həm oflayn, həm də onlayn kanallar nəzərə alınır.

Həm də şüarlar və nitq və ya vizual mesajlar üzərində düşünmək lazımdır - müştərinin mümkün qədər tez gəlməsinə səbəb olacaq bir şey. Onların müxtəlif saytlar üçün fərqli olması arzu edilir. Ən asan yol onları alt məqsədlərdən və məqsədlərdən formalaşdırmaqdır.

Təbliğat materiallarının çıxarılması, təhlili

Bu, media planının yaradılması istiqamətində son addımdır. Bu tərif daxildir:

• bütövlükdə reklam kampaniyasının müddəti;
• hər bir kanalda ayrı-ayrılıqda yayımın müddəti;
• materialların dərc olunma tezliyi;
• kanalların birləşdirilməsi qaydası;
• bir hekayənin müddəti.

Əgər hər hansı kanalın gözlənilən nəticəni vermədiyi aydındırsa, o zaman yaxın 6 aya nəzərdə tutulsa belə, onun bağlanması barədə qərar qəbul edilir. Ya onun üzərində elan edilmiş təklif dəyişdirilir, sonra isə effekt yenidən təhlil edilir.

Nəticə

Yaxşı planlaşdırılan reklam kampaniyasının təsirli olduğunu xatırlamaq vacibdir. Bu, təkcə maliyyə imkanlarınızı qiymətləndirməyə deyil, həm də hansı məqsədə doğru getməli olduğunuzu aydın şəkildə anlamağa imkan verəcəkdir.

Media planını hesablayarkən, bütün mümkün reklam kanallarını və onların işlədiyi auditoriyanı nəzərə almaq lazımdır. Bu, strateji media planlaşdırmasının əsas məqsədi olan müştərilərin cəlb edilməsində ən yüksək effektivliyə nail olmaq üçün harada və hansı təkliflərin yayımlanacağını dəqiq müəyyən etməyə kömək edəcək.

Bir reklam kampaniyası yaratdıqdan sonra onu şansa buraxa bilməzsiniz, onun nəticələrini daim izləməlisiniz. Bazar dondurulmuş bir maddə olmadığından, öz qanunlarına uyğun olaraq daim hərəkət etdiyindən, planlaşdırılan məqsədlərə çatmaq üçün reklam kampaniyaları optimallaşdırılmalıdır.

Bu sahədə nəzəri və praktiki biliklərin inkişafı ilə media planlarının uyğun nümunəsini tapmaq mümkün oldu. O, artıq əsas fəaliyyət istiqamətlərini və xüsusi təşviqat fəaliyyətini xərc göstəriciləri ilə təqdim edəcək. Bu, tapşırığı asanlaşdıracaq, çünki onları özünüz icad etmək lazım olmayacaq və bunun işləyəcəyinə ümid edin.

Şirkətin media planı: daşınmaz əmlak agentliyi üçün bir nümunə

Plan kiçik bir agentlik üçün tərtib edilmişdir, mütəxəssislərin işinə, poliqrafiya məhsullarının hazırlanması və çapına görə orta qiymətlər verilmişdir. Nümunə olaraq artıq bazarda fəaliyyət göstərən bir təşkilat götürüldüyü üçün ofisdə bannerlər və streçlər, stendlər, afişalar verilmir. Reklam üçün pulsuz mənbələr (internet bülleten lövhələri) də siyahıya daxil edilməyib.

Şəhərinizlə bağlı media planlarının nümunəsi lazımdır, o, xüsusi reklam mənbələrini göstərəcəkdir. Bununla belə, onun effektivliyinə daim nəzarət etməlisiniz: cavabları qeyd edin, ən uğurlu mənbələri axtarın.

Qəzet və ya jurnalın təbliği

Media planını necə tərtib etmək olar

Məsələn, əlbəttə ki, yaxşıdır. Ancaq hər bir işin öz xüsusiyyətləri var. Buna görə də media planlaşdırmasının əsaslarını bilmək vacibdir.

Düzgün seçilmiş reklam mənbələri (ixtisasınıza uyğun olaraq, hədəf auditoriya üçün nəzərdə tutulmuşdur), reklam formaları, onun yerləşdirilməsi üçün yerlər və ayda çıxışların sayı - bu, planda əks etdirilməli olan məlumatlardır, nəinki. Aydın yerləşdirmə cədvəli xoşdur, hansı ki, spesifiklərin növbəsini göstərir təşviqat fəaliyyəti. Bu, müəyyən bir fəaliyyət formasının effektivliyini izləməyi asanlaşdırır.

Bu məqalədə verilmiş media planları aydın və konkret deyildir və konkret şəhər və spesifik reklam mənbələri ilə bağlı ətraflı nəzərdən keçirilməsini tələb edir. Məsələn: "Bağda çiçəklər" qəzeti - banner 200 x 300, yerləşdirmə - 1 səhifə, buraxılış sayı - ayda 2 dəfə.

Kampaniya büdcəsi

Əmanətə mərc etmək xoşdur. Reklam yerləşdirməyə dəyər olan mənbələrdə onu altı ay əvvəldən ən aşağı qiymətə sifariş edə bilərsiniz.

Prioritetlər

Bundan əlavə, media planlarının hər bir nümunəsi müştərinin strateji məqsədlərini və fəaliyyətini əks etdirir. Yəni şirkətin prioritetlərinə uyğundur. Qəzetin vəziyyətində bu, parlaq bir görünüş, onun varlığı ilə bağlı əhaliyə və potensial reklamçılara bir bəyanatdır. Əmlak agentliyi vəziyyətində, kampaniya artıq mövcud sabit gəlirdə artım əldə etməkdir.

Beləliklə, siz sadəcə media planlarından nümunə götürə və özünüz üçün yenidən işləmədən istifadə edə bilməzsiniz: maksimum spesifiklik təqdim etmədən, reklam üçün büdcə vəsaitlərinə qənaət imkanlarını nəzərə almadan və hətta daha çox qiymətləndirmədən. əsas məqsəd plan, onun şirkətin prioritet inkişafı ilə uyğunluğu.