Die Hauptkomponenten des Marketingsystems. Wo lebt System Marketing Marketing System seine Funktionen

Die Logik der Analyse der Merkmale der Phasen der Marketingplanung führt zu der Notwendigkeit, das Problem der Organisation eines Systems zur Überwachung der Umsetzung des Marketingplans zu berücksichtigen. Marketingcontrolling - eine ständige, systematische Überprüfung und Bewertung der Position und der Prozesse im Marketingbereich, die die Anpassung des Unternehmens an einen Wandel sicherstellt Marketingumfeld.

In den meisten literarischen Quellen werden bei der Betrachtung des systemischen Charakters der Marketingkontrolle die folgenden Formen unterschieden: Strategische Kontrolle, was impliziert komplexe Analyse und Audit sowie taktische Kontrolle, die auf der laufenden Ergebnisrechnung basiert Marketing Aktivitäten und ihre Überarbeitungen.

Der Wert der Marketingkontrolle unter den Bedingungen der Intensivierung der Marketingkommunikation des Unternehmens steigt erheblich. Die Marketingsteuerung kooperiert und lenkt die Interaktionen aller Subjekte Marketingsystem um die Voraussetzungen für ihre Wirksamkeit zu gewährleisten unternehmerische Tätigkeit. BEI modernen Bedingungen Marketingcontrolling wird nicht nur als letzte Stufe der Marketingplanung betrachtet, sondern auch als eigenständiges Teilsystem des integrierten Modells der Marketinginteraktionen des Unternehmens - Marketingcontrolling. Dieses Subsystem wird verstanden als umfassende Bewertung Strategien und Taktiken der Marketinginteraktionen des Unternehmens und seiner Suche Wettbewerbsvorteil in den Zielmärkten bei gleichzeitiger Verfolgung einer Marketingpolitik auf einem höheren Niveau als die der Wettbewerber. Das Marketing-Controlling-System umfasst folgende Elemente:

1) Koordination der Marketingbemühungen des Unternehmens, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen;

2) Planung von Kontrollmaßnahmen;

3) Analyse der tatsächlichen Ergebnisse von Marketingaktivitäten;

4) informationsanalytische Unterstützung für den Prozess der Marketingentscheidungen;

5) die Organisation eines spezialisierten Controlling-Dienstes, der zentral (Vertreter dieses Dienstes sind Teil des Top-Managements) oder dezentral (wenn Controller-Manager Spezialisten in den funktionalen Unterstrukturen des Unternehmens sind) geschaffen werden kann.

Die Organisation des Marketing-Controlling-Subsystems ist mit der Lösung folgender Probleme verbunden:

Festlegung von Zielen und Zielsetzungen;

Bewertung und Auswahl von Marketingkontrollmethoden;

Analyse kontrollierter Indikatoren;

Entwicklung eines Maßnahmensystems, das die Strategie und Taktik der Marketinginteraktionen des Unternehmens korrigiert;

Festlegung von Richtungen für die Integration mit anderen Subsystemen des integrierten Managementmodells Marketing-Kommunikation Unternehmen (geplant, informativ, organisatorisch, motivierend usw.).

Um diese Probleme zu lösen, muss das Unternehmen die Ziele des bestehenden Marketing-Controlling-Subsystems bestimmen, die Hauptfunktionen des letzteren hervorheben, Methoden der Marketing-Controlling auswählen und die wichtigsten kontrollierten Indikatoren bewerten.

Im Tisch. 4.6 stellt die Hauptelemente der Entscheidungsfindungstechnologie im Subsystem Marketingcontrolling dar: Hauptziele, Hauptaufgaben, Methoden und Indikatoren.

Das Ergebnis der Verwendung der aufgeführten Elemente der Entscheidungstechnologie im Marketing-Controlling-System sollte sein:

Aufzeigen des Zielerreichungsgrads der Marketinginteraktionen des Unternehmens (Analyse von Abweichungen);

Ermittlung von Möglichkeiten zur Verbesserung des strategischen und (oder) taktischen Zustands des Unternehmens auf dem Zielmarkt;

Bestimmung des Anpassungsgrades des Unternehmens an Veränderungen im umgebenden Marketingumfeld (Feedback-Analyse);

Bewertung des tatsächlichen Wettbewerbsniveaus des vom Unternehmen geschaffenen Marketingkommunikationssystems.

Diese Ergebnisse erhält das Unternehmen durch die Anwendung einer ganzen Reihe von Marketingsteuerungsmethoden und die Analyse von Benchmarks. Die Verarbeitung von Indikatoren erfordert:

o Plan-Ist-Vergleich;

o Bestimmung akzeptabler Abweichungsgrenzen;

o Bewertung der Faktoren, die diese Abweichungen verursacht haben;

o Entwicklung von Maßnahmen zur Verbesserung des Marketing-Mix als Ganzes oder seiner Submixe. Die Verbesserung des gesamten Marketing-Mix ist mit einer radikalen Anpassung und Abstimmung von Marketingplänen verbunden. Um die Arbeit einzelner Submixe zu verbessern, müssen Marketingpläne an Änderungen einiger Faktoren angepasst werden Zielmarkt(Märkte).

Tabelle 4.6. ENTSCHEIDUNGSTECHNIK IM MARKETING-CONTROLLING-SYSTEM

Durch die Analyse eines der Hauptindikatoren des Marketing-Controlling-Systems - des Kosten-Gewinn-Indikators - ermittelt das Unternehmen beispielsweise die Gründe für den Rückgang (Wachstum) des Bruttoumsatzes und beantwortet die Frage, welcher Anteil an der Abweichung des strategischen Umsatzes liegt Volumen vom geplanten auf eine Änderung des physischen Verkaufswerts zurückzuführen ist und welcher Anteil auf eine Änderung der Preise zurückzuführen ist . Die geplanten Verbesserungsmaßnahmen werden diese Frage beantworten:

a) Preispolitik(Überarbeitung von Preisen, Rabattsysteme für Kunden, Preismethoden und -modelle);

b) Marketingpolitik(Durchführung einer eingehenden ABC-Analyse, um die Grenzen und die Zusammensetzung des Zielmarktes zu klären; Überprüfung der Beziehungen zu Wiederverkäufern zugunsten des Einzel- oder Großhandels);

c) Kommunikationspolitik (eine detaillierte Überarbeitung des Werbebudgets und der Struktur aller Kosten für die Produktwerbung, um den Kommunikationsmix zu optimieren und nach neuen Formen zu suchen, Produkte zum Endverbraucher zu bringen).

Mit Problemen. Meistens beschweren sie sich über das Fehlen eines Systems im Marketing.

Sie bedeuten verschiedene Dinge, zum Beispiel:

1. Ein Chaos in den Zielen und Prioritäten des Marketings („Zu viele Ideen, wir wissen nicht, was wir packen sollen“).
2. Es gibt keine Content-Strategie („Es gibt eine Mailingliste, es gibt soziale Netzwerke, es gibt eine Website. Jedes Stück lebt für sich“).
3. Mutige Experimente („Wir machen alles so wie vor fünf Jahren“) gibt es nicht.
4. Oder umgekehrt – alles Marketing ist ein kontinuierliches Experiment („Jedes Mal, wenn wir uns hinsetzen und herausfinden, wie wir eine neue Gruppe rekrutieren“).
5. Sie unterscheiden nicht zwischen Gut und Böse („Wir haben viel ausprobiert, aber wir verstehen nicht ganz, ob es funktioniert hat oder nicht“).
6. Keine Transparenz („Alle sind getragen. Aber was tragen sie?“)

Die Systematisierung des Marketings ist ein großes Thema. In diesem Beitrag gehe ich über die Spitze. Wo Systemmarketing lebt und wie man es sieht.

Wo lebt Systemmarketing?

Zuerst sage ich Ihnen, wo Systemmarketing nicht lebt.

Er lebt nicht in Taskmanagern (auch nicht in Trello), schon gar nicht in Mail (auch nicht mit ausgefallenen Erweiterungen) und nicht in Chats (auch nicht in Slack (e)), nicht in Analytics (auch nicht in Universal) und nicht in CRMs (sogar in Amo).

Alle diese schönen Instrumente sind Perlen. Konsistenz im Marketing ist das Seil, an dem diese Perlen aufgereiht sind.

Die Perlen sind schön, aber ohne Fäden bröckeln sie.

Wie Sie wissen, sind Seile nicht so schön wie Perlen. Aber ohne sie gibt es keine Perlen, nur eine Handvoll mehrfarbiger Perlen. In diesem Beitrag spreche ich von drei langweiligen Seilen.

Systemmarketing lebt meiner Meinung nach in:

(1) Kalender,

(2) Aufkleber,

(3) Berichterstattung über Präsentationen.

1. Kalender

Es gibt kein Lied ohne Rhythmus. Ohne Herzschlag gibt es kein Leben. Ohne regelmäßige Kalendermeetings gibt es kein Marketing.

Wir verlieren den Rhythmus - wir verlieren das Leben. Und auch im Marketing. Von hier.

Die Regler sind unterschiedlich. Es gibt alltägliche Stammgäste (bei denen Sie Ihren Plan-Do durchführen), es gibt analytische (bei denen Sie Ihren Check-Act durchführen).

Denken Sie an den Deming-Zyklus oder PDCA.

Jeder kennt Stammgäste im Haushalt. Im Lager ist dies morgens ein Lineal. Planer in Fabriken. Scrum-Planung und Stand-ups.

Analytische reguläre Ausdrücke sind diejenigen, mit denen Sie analysieren, was Sie getan haben, wie es Sie zum Ziel gebracht hat und was Sie anders machen werden.

Analytische reguläre Ausdrücke sind in Scrum Eindrücke und Rückblicke. Zum Systemmarketing Das ist nicht genug. Sie werden auf der Ebene von Projekten und Interaktionen reflektiert. Dadurch wissen wir genau, was wir ausgerollt haben und in welchem ​​Fall es wichtig ist, zu Masha zu gehen. Aber wir werden nicht wissen, ob unser Schiff sinkt oder wie unser Handeln dazu beiträgt, es auf Kurs zu halten.

Die wichtigste analytische reguläre Saison ist das große strategische Meeting. Nichts besseres als das "khural"-Format, wie es sich Yandex ausgedacht hat, ist mir noch nicht begegnet. Wenn es nur ein khural ist, das auf die Bedürfnisse unseres Unternehmens zugeschnitten ist.

Khural ist ein regelmäßiges Treffen, bei dem wir prüfen, wie wir unser Ziel erreicht haben, und den Kurs korrigieren.

Vor dem Khural in den Köpfen des Marketingteams ist ein solches Bild.

„Ich verstehe den Zweck unseres Marketings! Das ist Geld. Ach ja, und die Marke! Und der Verkehr ist immer noch unten. Aber wir haben die Conversion erhöht. Ich verstehe alles klar. Scheint."

Nach dem Khural verziehen sich die Wolken im Kopf des Marketingteams.

„Ich habe gemerkt, dass wir im Rückstand sind. Aber diesen Monat haben sie zwei gestartet erfolgreiche Projekte und überholte den optimistischen Plan! Aber es ist noch zu früh, sich zu entspannen – wir erwarten die Hälfte des Jahresumsatzes im vierten Quartal. Das Projekt, an dem wir derzeit arbeiten, wird im September starten und uns dabei helfen, eine großartige Saison zu haben.“

Beginnen Sie damit, mindestens einmal im Monat ein Khural zu halten. Die Konsistenz Ihres Marketings beginnt sich darum zu drehen. Und dann prüfen Sie: Schalten Sie den Khural aus, Missverständnisse darüber, was passiert, werden eingeschaltet. Routinewolken bedecken den Himmel für ein paar Monate.

Ich möchte das Format des Khural im Detail beschreiben, aber nicht heute. Schreiben Sie in die Kommentare, wenn es wichtig ist.

2. Platten

Der zweite Strang des Systemmarketings sind Zeichen.

Tablets sind ein unbeschriebenes Blatt eines jeden Systems. Wenn Sie Konsistenz im Marketing wollen - Startzeichen, seien Sie nicht schüchtern.

Ich bin eine Person von einem kreativen Planeten, die einen tafelförmigen Muskel aufgebaut hat, sodass Sie denken könnten, ich sei ein Buchhalter. Ich habe sogar Schilder, die Vorlagen für andere Schilder enthalten 😉

Die Leute mögen keine Schilder, weil "warum Zeit damit verschwenden, sie auszufüllen, es ist besser, es zu tun". Ich liebe Tablets, weil sie eine Möglichkeit bieten, Informationsschnipsel aus verschiedenen Quellen in ein praktisches Format zum Nachdenken zu bringen.

Es ist nicht die Tablette selbst, die wichtig ist, sondern wie Sie die Informationen schneiden, damit das Gehirn sie später bequem essen kann.

Hier nur ein paar Anzeichen, ohne die ich Marketing nicht systemisch machen könnte.

- Marketingtisch. Das Hauptpaket von Tabellenkalkulationen für das Marketing. Team und Rollen. Kosten. Rückstände. Debugged (Tasche).

- Kalender starten. Ermöglicht es Ihnen, in das Supersystem einzusteigen und vor allem die Hauptaufgaben zu bewältigen, die in den Task-Managern enthalten sind und welche nicht. Kompakt, ermöglicht es Ihnen, alle Projekte auf einen Blick zu lecken, den jeweiligen Status, die nächsten Termine, Lücken aufgrund von Feiertagen und andere Risiken.

- Designplatte. Als ich Projekte leitete, habe ich für jedes sofort ein Zeichen gesetzt. Registerkarten: Projektprodukte, Kalender, Rollen, Ziele und Metriken, Inhalt, Risiken, Werbung und andere. Wenn es dieses Zeichen nicht gäbe, würde ich zum Beispiel vergessen, die Risiken abzuschätzen.

- Plattform. Dies sind die Kanäle, für die Sie Inhalte generieren. Sie leben dort: Abonnentendynamik, Inhaltspläne, Temniks, Redaktionsrichtlinie, Inhaltstypen, Trichter nach Kanälen, Plan-Fakten nach Kanälen und so weiter.

Holen Sie sich ein Zeichen für alles, was systematisiert werden muss. Vergessen Sie nicht, sie zu aktualisieren, damit sie nicht nach Aas stinken. Bitten Sie das Team um Hilfe, erinnern Sie sich. Starten Sie die Registerkarte READ ME und schreiben Sie dort die Füllregeln. Füllen Sie die für Sie wichtigsten Zahlen mit Ihren Händen aus, um sie zu berühren, und laden Sie sie in Ihr Gehirn herunter. Werden Sie Ihr Marketing-Buchhalter.

3. Berichterstattungspräsentationen

Berichtspräsentationen sind unsympathische Arbeitspräsentationen. Das Projekt oder Experiment ist beendet – der Manager sendet eine Berichtspräsentation an alle Interessierten.

Welches Problem lösen Präsentationen? Rufen Sie den PDCA-Zyklus erneut auf.

Das Problem bei diesem Zyklus ist, dass er normalerweise zu wenig verdreht ist. Marketing sieht also so aus.

Ich stelle es mir immer wie einen Drehknopf vor, der nur klickt, wenn er ganz gedreht ist.

Das ultimative Ziel dieser Geschichte ist es, viele neue Tools in die Tasche zu stecken.

Jungs beenden PDCA nicht, weil sie es eilig haben zu laufen oder weil sie nicht gerne über ein schlechtes Ergebnis sprechen.

Um keine Angst zu haben, lassen Sie bei Experimenten Fehler zu.

Die Berichtspräsentation erfolgt nach Vorlage und nimmt nicht viel Zeit in Anspruch. Es ist wichtig, eine Einführungsfolie über die Details des Projekts zu erstellen, den Datenverkehr, die Umwandlung in E-Mails und Geld sowie Metriken für andere wichtige Ziele zu berechnen. Vergleichen Sie mit dem, was wir geplant hatten, und mit den Indikatoren anderer ähnlicher Projekte. Machen Sie Produkt- oder Inhalts-Tops. Ziehen Sie Rückschlüsse auf die Effektivität des Projekts und was beim nächsten Mal anders gemacht werden muss und welche Lösungen in Zukunft verwendet werden sollten.

Ich führe regelmäßig Webinare und Schulungen durch, in denen ich Systemmarketing für Bekleidungshersteller und Designer unterrichte. Das Konzept des „Systemmarketings“ existiert natürlich schon seit langem, aber es wurde in der russischen Praxis nicht wirklich verwendet. Als ich mein Marketingsystem entwickelte und bewies bestimmte Geschäfte seine Wirksamkeit, fing ich an, diesen Begriff ständig zu verwenden. Schauen wir uns noch einmal an, was es ist. Marketing ist alles, was dafür verantwortlich ist, Kunden zu gewinnen, zu bedienen und zu halten. Hier ist eine so einfache, aber umfassende Definition in nur 5 Wörtern. Denken Sie daran, wenn Sie in irgendeiner Weise mit dem Verkauf von Produkten in Verbindung stehen.

Diese Definition berücksichtigt jedoch eine sehr wichtige Grundlage für das Marketing nicht – die Positionierung des Unternehmens. Dieser Block hat auch etwas mit Marketing zu tun, aber nicht so direkt. In meinem System kommen jedoch all diese 4 Dinge zusammen: Die Grundlage des Geschäfts ist die Positionierung, und auf dieser Grundlage arbeiten wir dann mit unseren Kunden auf den drei Ebenen der Interaktion mit den Verbrauchern, die oben angegeben sind. Heute, wenn ich die Arbeit mit einem neuen Kunden oder Studenten beginne, gebe ich eine Marketing-Checkliste (Liste zur Bewertung) auf einer 5-Punkte-Skala. Diese Checkliste enthält jetzt 103 Tools moderne Vermarktung die das Unternehmen für seine Arbeit nutzen kann. Gleichzeitig mache ich immer den Vorbehalt, dass die meisten kleinen und mittleren russischen Unternehmen nicht alle diese Tools implementieren müssen, weil Ihre Anhäufung kann dazu führen, dass das Unternehmen einfach "erstickt", weil es nicht in der Lage ist, den Betrieb aller Werkzeuge gleichzeitig zu kontrollieren. Und es kann richtig weh tun. Deshalb schlage ich für kleine und mittelständische Unternehmen vor, das sogenannte „Basis-Marketing-System“ einzuführen.

Es enthält etwa 9 Werkzeuge:

(1) Positionierungsentwicklung, einschließlich Analyse Zielgruppe, und Sortiment Polykit und andere grundlegende Dinge. Auf der Kundenakquisitionsebene am häufigsten verwendet

(2) Erstellung einer Verkaufsseite und

(3) Anpassung kontextbezogene Werbung zu dieser Seite (im Grundsystem wird davon ausgegangen, dass die Arbeit der Verkaufsabteilung nach Vorschriften und Skripten abläuft und keine Anpassungen erfordert, d. h. wir verstehen, dass neuer Verkehr ordnungsgemäß bedient werden kann),

(4) Registrierung auf Textilportalen und -foren,

(5) interne SEO-Site-Optimierung,

(7) Entwicklung eines kompetenten kommerziellen Angebots,

(8) Teilnahme an Ausstellungen (hauptberuflich oder nebenberuflich). Auf der Ebene des Kundendienstes verwalten Unternehmen meistens auf eigene Faust basierend auf meinen Empfehlungen. Aber auf der Ebene der Kundenrückgabe bauen wir normalerweise ein System auf

(9) E-Mail- und SMS-Marketing.

Hier ist so ein unkompliziertes grundlegendes Marketingsystem in einem Unternehmen aufgebaut, das Ihre Rentabilität um das 2-fache oder mehr steigern kann.

Wenn Sie ein Bekleidungshersteller sind und verstehen, dass Ihre Arbeit nicht einmal über ein grundlegendes Marketingsystem verfügt, das fehlerfrei funktioniert, rufen Sie an: +7 495 760 86 46. Arbeitszeit Ich beantworte Ihre Fragen und helfe bei der Einrichtung.

Systemdefinition des Marketings

Im Unterabschnitt wurden vier semantische Lasten oder private ergänzende Definitionen von Marketing angegeben. 1.1, die ebenfalls eine komplexe Definition bereitstellt. Gleichzeitig ist Marketing ein Feedback-Kontrollsystem, das eigentlich ein kybernetisches Kontrollsystem ist, sodass die folgende Definition als komplexes System vorgeschlagen werden kann.

Marketing- die Tätigkeit des Unternehmens bei der Verwaltung der ihm vorgelegten Nachfrage, die darauf abzielt, seine eigenen Marktziele auf der Grundlage der Erfüllung der Bedürfnisse der Verbraucher zu erreichen, bestehend aus der Bildung von Kontrollmaßnahmen durch Festlegung und Anpassung der Parameterniveaus des Marketingkomplexes auf der Grundlage die Ergebnisse der Überwachung des Marketingumfelds und die Bewertung des Grads der Zielerreichung.

Leider ermöglichen übersetzte Veröffentlichungen nicht immer eine Konkretisierung des Begriffsapparates im Sinne einer gemeinsamen Anwendung der Kategorien Marketing und Management. So gibt es in der russischen Ausgabe der bekannten Monographie von F. Kotler "Marketing - Management" drei konsonante Begriffe: Marketingmanagement, Marketingmanagement, Marketing - Management, und die ersten beiden Begriffe werden fast als Synonyme verwendet, und die drittes ist nur im Titel der zitierten Ausgabe enthalten. Die ersten beiden Begriffe werden im Folgenden etwas konkretisiert (siehe Abschnitt 4.6).

Flussdiagramm des Marketingsystems

Marketingsystem ist ein offenes kybernetisches Kontrollsystem mit Rückmeldung. Das Objekt des Managements auf höchster Ebene ist der Konsument. Um die Marktziele des Unternehmens zu erreichen, wird das Management entsprechend der Nachfrage durchgeführt, die dem Unternehmen gestellt wird. Die Hauptblöcke des Systems, in denen Informationen verarbeitet werden, sind Controlling, Überwachung, Marktforschung und die Bildung von „4P“-Parametern.

Eine vollständige Charakterisierung des Marketingsystems aus kybernetischer Sicht kann auf der Grundlage der Konstruktion eines funktionalen Blockdiagramms erfolgen - eines grafischen Modells in Form von Blöcken und den Beziehungen zwischen ihnen (Abb. 4.1).

Reis. 4.1.

ABER - Marktziele des Unternehmens; BEI – Faktoren des Marketingumfelds; 1 - Abweichungen von Zielen; 2 - Strategien und Anforderungen an den Marketing-Mix; 3 - der Stand des Marketing-Mix; 4 - Stellung des Unternehmens auf dem Markt; 5 - Verbraucherverhalten; 6 - Ergebnisse zum Marketing-Mix; 7 - erreichte Zielniveaus; Betriebssystem - Feedback

Das betrachtete Schema ist derart, dass die Blöcke Informationsumwandlungsaktivitäten bezeichnen und die Beziehungen Informationsflüsse widerspiegeln. Darüber hinaus sind die Blöcke, mit Ausnahme des „Verbraucher“-Blocks, keinem materiellen Objekt oder Subjekt zugeordnet, was in Schemata anderer Art praktiziert wird.

Blockaden im Marketingsystem

Verbraucher im Marketingsystem

Der Verbraucher ist das Objekt des Managements auf höchster Ebene. Der Übergang zum Beziehungsmarketing (individualisiertes Marketing) betont die Tatsache, dass der Verbraucher das Objekt des Managements ist. Verbraucher beziehen sich natürlich auf die äußere Umgebung, in der sie betrachtet werden Allgemeine Eigenschaften, aber sie sind auch ein Gegenstand des Marketings, bei dem Zeichen untersucht werden, die den Verbraucher nicht als Element charakterisieren Außenumgebung sondern als Kontrollobjekt.

Der Erfolg eines Unternehmens hängt davon ab, wie sich der Verbraucher verhält, ob er das Produkt kauft, ob er wiederholt kauft. Durch den Kauf von Waren bestimmen die Verbraucher gemeinsam die Position des Unternehmens auf dem Markt, sind eine Einnahme- und Gewinnquelle für das Unternehmen. Management erfolgt nicht durch den Verbraucher im Allgemeinen, sondern durch seine Einstellung zum Produkt, die Absicht, das Produkt zu kaufen und die Verwirklichung dieser Absicht – der Kaufhandlung. Durch die Koordination der Fähigkeiten und Bedürfnisse einer Reihe potenzieller Verbraucher entsteht die Nachfrage. Darauf basiert die Definition von Marketing als Nachfragemanagement.

Im Marketing erfolgt die Wirkung auf den Verbraucher indirekt – über die Parameter des Marketing-Mix. Es ist bekannt, dass der Marketing-Mix als eine Reihe von Mitteln zur Beeinflussung der Verbraucher des Zielmarktes definiert ist, um bei ihnen die gewünschte Reaktion hervorzurufen. Mit anderen Worten, es heißt eigentlich, dass der Konsument ein Kontrollobjekt ist. Nachfrage ist ein kontrollierter Prozess.

Systemblöcke

Steuern ist eine Aktivität zur Identifizierung von Abweichungen von den beabsichtigten Zielen und den Ursachen von Schwierigkeiten bei den Aktivitäten des Unternehmens auf der Grundlage eines Vergleichs der geplanten und tatsächlich erreichten Werte der Indikatoren. Der Vergleich erfolgt auf zwei Ebenen: auf der Ebene der Marktziele des Unternehmens und auf der Ebene direkt im Marketingsystem geplanter Steuerungsparameter. Auf dem Diagramm von Abb. 4.1 in Form eines separaten Blocks spiegelt nur die Kontrolle auf einer – der höchsten hierarchischen Ebene im Marketingsystem – wider, auf der die Zielerreichung kontrolliert wird. Das Controlling auf der Ebene der Parameter des Marketingkomplexes als separater Block ist im Diagramm nicht dargestellt und im Block "Entwicklung von Marketingprogrammen und Kontrolle" enthalten. Dem Controlling auf Marketing-Mix-Ebene sind die Informationsflüsse 2 und zugeordnet 6.

Marktforschung, Sein Bestandteil Marketing, stellen seinen intellektuellen, rechnerischen, informationsanalytischen, logischen Block des Marketingsystems dar. Natürlich ist die Marktforschung auf die Lösung praktischer Probleme ausgerichtet, und die Forschungsergebnisse sind die Grundlage für das Management. Detaillierte Eigenschaften Marktforschung gegeben in Kap. 5.

Bildung von Marketing-Mix-Parametern"4P" umfasst die Entwicklung von Marketingprogrammen, die tatsächliche Gestaltung der Ebenen von Parametern des Marketing-Mix in der Praxis und deren Kontrolle. Das Marketingprogramm (siehe Unterabschnitt 5.3) ist die Regelung der Arbeit zur Bildung bestimmter Niveaus von Parametern des Marketingkomplexes. Die Kontrolle besteht darin, den Plan und die Ergebnisse der in den Marketingprogrammen geplanten Arbeit zu vergleichen.

Überwachung ist eine regelmäßige Sammlung und Analyse von Informationen über den Zustand des Marketingumfelds und vor allem von Informationen über Verbraucher in Bezug auf ihr Verhalten, Einstellungen und Absichten, sozioökonomische Merkmale, Transformation von Bedürfnissen und Nachfrage, Einstellungen zum Produkt und der Marke, Absichten, das Produkt zu kaufen, Verbraucherpräferenzen und andere Prozesse und Phänomene. Veränderungen der beobachteten Dynamikparameter geben Anlass zu einer Umstrukturierung des Marketing-Mix. Informationsflüsse im Zusammenhang mit der Überwachung BEI – Faktoren des Marketingumfelds und 5 - Konsumenten-Verhalten.

• Nach Ansicht des Autors kann anstelle des langen Ausdrucks "Bildung der Parameterebenen des Marketing-Mix" der Begriff "Marketing" verwendet werden -mischen".