S. A. Belanovsky, [E-Mail geschützt]

Dieses Thema gilt als etabliert und hat eine lange Geschichte. Die Schlüsselformel, von der die nachfolgenden Autoren grundsätzlich nicht abgewichen sind, wurde von R. Merton und seinen Co-Autoren formuliert: „Die Größe der Gruppe sollte offensichtlich durch zwei Überlegungen bestimmt werden. Es sollte nicht so groß sein, dass es unüberschaubar ist oder eine angemessene Teilnahme der Mehrheit der Mitglieder verhindert, und es sollte nicht so klein sein, dass es nicht wesentlich mehr Reichweite bietet als ein Ein-Personen-Interview. Die Erfahrung zeigt, dass diese Anforderungen am besten mit einer Gruppengröße von 10-12 Personen erfüllt werden, wobei die Gruppe auf keinen Fall so erweitert werden sollte, dass die Mehrheit ihrer Mitglieder nur noch Publikum für wenige, die dazu Gelegenheit haben, ist sprechen.

Es scheint, dass die Meinungen der Forscher über die optimale Anzahl von Teilnehmern in den letzten Jahrzehnten einen Abwärtstrend gezeigt haben. Heute wird die geeignetste Gruppengröße von der Mehrheit der Autoren auf 8-10 Personen festgelegt [b3, b5, etc.] . Dies ist vielleicht noch nicht die Grenze, da einige Autoren eine weitere Reduzierung der Teilnehmerzahl auf 6-8 Personen befürworten [b8, 262 usw.] . Die Organisation einer Diskussion mit 12 Teilnehmern wird mittlerweile von vielen Forschern als Overkill empfunden, da es möglich, aber schwierig ist, Gruppen mit einer solchen Anzahl von Befragten zu führen, und der Moderator nicht mehr in der Lage ist, alle in die Diskussion einzubeziehen. In zwei kurzen Stunden können sich Befragte mit einer so großen Anzahl nicht daran gewöhnen, mit so vielen neuen Bekannten zu interagieren; Ebenso kann der Moderator nicht jedem die gebührende Aufmerksamkeit schenken. Dies gilt umso mehr für Gruppen mit einer noch größeren Teilnehmerzahl.

Anzumerken ist, dass die Frage nach der optimalen Gruppenzahl nach wie vor umstritten ist. Seine Entscheidung hängt maßgeblich vom persönlichen Stil und der Qualifikation des Moderators ab. So besteht D. Templeton auf 10-12 Befragten, aber wenn man ihre Arbeit liest, bekommt man das Gefühl, dass sie als Moderatorin ein herausragendes und daher seltenes Talent hat, und das macht es schwierig, ihre Erfahrung zu wiederholen. Auf die Korrelation zwischen der Anzahl der Befragten und dem persönlichen Arbeitsstil der Moderatoren wird in späteren Kapiteln noch einmal zurückzukommen sein.

Die Mindestteilnehmerzahl, bei der sich die spezifischen Wirkungen der Gruppendiskussion noch irgendwie manifestieren können, liegt laut verschiedenen Autoren bei 4-5 Personen. Eine typische Meinung zu diesem Thema lautet wie folgt:

„Gruppeninterviews können mit geführt werden der Mindestbetrag fünf Teilnehmer, da diese Zahl das Meinungsspektrum noch angemessen abbilden und eine gewisse gemeinsame Interaktion schaffen kann. Bei weniger als fünf Personen in einer Gruppe versuchen wir, so viele Informationen wie möglich zu sammeln, aber grundsätzlich versuchen wir, solche Gruppen abzulehnen“ [b3] .

Beschreibung des Gleichgewichts der bestimmenden Faktoren optimale Größe Gruppen innerhalb der oben genannten Grenzen, ist zunächst festzuhalten, dass die Eigenschaften von Gruppen sehr stark von ihrer Größe abhängen und der Unterschied von 1-2 Personen sich sehr deutlich auf deren Dynamik auswirkt.

Eine Erhöhung der Teilnehmerzahl über 10-12 führt, wie bereits erwähnt, zu einer Abnahme der Kontrollierbarkeit, die sich hauptsächlich in zwei Aspekten manifestiert: Entweder tritt ein passives Publikum auf, und der Austausch von Bemerkungen beginnt, zwischen einem kleinen durchgeführt zu werden Anzahl von Personen, die die Initiative ergriffen haben, oder eine allgemeine Diskussion zerfällt in mehrere private Diskussionen, die zwischen Nachbarn am Tisch geführt werden. Im ersten Fall tritt eine Probenverschiebung auf, weil die Meinung der „schweigenden Mehrheit“ erweist sich als nicht vertreten, und die Gesamtheit der Aktiven kann ein ganz bestimmtes Kontingent darstellen. Im zweiten Fall entfernen sich unkontrollierte Privatgespräche schnell vom vorgegebenen Thema. und das Aufzeichnen der Diskussion wird technisch unmöglich.

Die für große Gruppen charakteristische Zunahme der Anarchie kann teilweise durch eine Erhöhung der Rigidität der Diskussionsführung und die Einführung strengerer Diskussionsregeln eingedämmt werden. In diesem Fall kann die Teilnehmerzahl erhöht werden, vielleicht sogar auf 15-20 Personen [Merton], aber der Gruppencharakter der Diskussion geht zwangsläufig verloren, d.h. aus dem Gruppeninterview wird eine Reihe von Einzelinterviews, die zudem stark strukturiert sind (letzteres liegt an der sehr geringen Zeit, die jedem Befragten zur Verfügung steht). Anscheinend können solche Interviews nicht mehr Fokusgruppen genannt werden.

Schwieriger zu beschreiben ist der Prozess der Verringerung der Effektivität von Gruppendiskussionen mit abnehmender Teilnehmerzahl. Die Abnahme der Zahl der eingereichten Meinungen, verbunden mit einer Abnahme der Zahl der Befragten, kann nicht als Hauptargument angesehen werden, da die Zunahme der Zahl eine natürliche Grenze hat. Aus unserer Sicht sind zwei Faktoren am wichtigsten. Erstens sollten die Befragten einen gewissen Zeitmangel für Reden verspüren. Akuter Zeitmangel demoralisiert, moderater mobilisiert; verlangt, knapp und sachlich zu sprechen und sich nicht in langatmige Argumente zu stürzen. Zudem hilft der von allen empfundene Druck auf das Zeitbudget dem Moderator, diejenigen zu stoppen, die sich das Rederecht anmaßen möchten. Zweitens verringert eine Verringerung der Zahl der Befragten auch die Zahl der präsentierten Meinungen, was zu einer Verarmung des Diskussionsgegenstands führt und die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass er einem atypischen Pfad folgt, der die Meinungsdynamik in der Gesellschaft nicht angemessen abbildet. Anscheinend hat T. Trynbaum diese Effekte im Sinn, der darauf hinweist, dass Teilnehmer in kleinen Gruppen eher unbewusst als Experten auftreten und nicht als Durchschnittsverbraucher, die ihre persönlichen Erfahrungen berichten. Diese Situation ist nicht konstruktiv, weil der Durchschnittsverbraucher kann nicht die Rolle eines Experten spielen. D. Morgan fügt hinzu, dass kleine Gruppen sehr sensibel auf die Dynamik der Interaktionen zwischen den Teilnehmern reagieren, da in solchen Gruppen das Handeln individuell gefärbter persönlicher Beziehungen (Vorlieben, Abneigungen usw.) schneller ausgebildet wird und viel stärker wirkt als in großen Einsen.

Die am besten geeignete Anzahl von Gruppenmitgliedern hängt vom Erfahrungsstand des Moderators und zum Teil vom persönlichen Stil seiner Arbeit ab. Ein unerfahrener Moderator sollte sich nicht an der maximalen Teilnehmerzahl orientieren. Aus unserer Sicht beträgt die optimale Größe einer Fokusgruppe für einen unerfahrenen Moderator 7 Personen. Diese Zahl ist im Hinblick auf die Einfachheit des Diskussionsmanagements optimal. Bei 8-10 Teilnehmern steigen die Schwierigkeiten, aber auch der Nutzeffekt, der durch einen erfahrenen Moderator erzielt werden kann. Bei 6 oder weniger Teilnehmern steigen Schwierigkeiten anderer Art, zu denen langwierige Monologe, Abweichungen vom Thema, Ausbleichen der Diskussion etc. gehören, mit denen auch der Moderator fertig werden muss,

§ 5.2. Homogenität der Teilnehmer

Das Problem der Homogenität der sozialen Zusammensetzung der Beteiligten ist ein Bereich, in dem zumindest auf den ersten Blick methodische und methodische Prinzipien in direkten Konflikt geraten. Die methodischen Grundsätze von Gruppeninterviews besagen, dass der besondere Vorteil dieser Methode in der Heterogenität der Zusammensetzung der Teilnehmer und der entsprechenden Heterogenität der Aussagen liegt. Gegensätzliche Standpunkte regen die Diskussion an und steigern deren Ausdruck, Tiefe und Offenheit. Eine der wichtigsten methodischen Anforderungen an die Durchführung von Fokusgruppen besagt hingegen genau das Gegenteil: Die Zusammensetzung von Fokusgruppen sollte möglichst homogen sein.

Die Auflösung dieses Widerspruchs ist mit den folgenden Überlegungen verbunden. Grundsätzlich wäre es sehr sinnvoll, Befragte mit unterschiedlichen Standpunkten zur Gruppendiskussion einzuladen, da Dadurch konnten wir viel über die Stärke ihrer Überzeugungen und den Grad der Unterschiede in den Einstellungen lernen. Menschen, die einer grundlegend anderen Lebensweise und anderen Ansichten angehören, können jedoch nur bedingt nachvollzogen werden. In Gruppen mit heterogener Zusammensetzung kommt es daher zu einer ganzen Reihe von unerwünschten Phänomenen. wie die Isolierung der Befragten in sich selbst, die allgemeine Hemmung der Diskussionsdynamik, das Entstehen einer Atmosphäre der Unaufrichtigkeit und Uneinigkeit oder gar unkontrollierter Konflikte.

Eine vernünftige Homogenität der Zusammensetzung der Gruppe regt daher zur Diskussion an. Diese Schlussfolgerung wurde bereits durch ein halbes Jahrhundert Praxis bestätigt, beginnend mit R. Merton und seinen Co-Autoren, die schrieben: „Je sozial und intellektuell homogener eine Gruppe ist, desto produktiver sind ihre Botschaften.“ Die meisten allgemeines Prinzip Gruppenbildung ist, dass die Teilnehmer derselben sozialen Schicht angehören und sich im Gespräch miteinander wohl fühlen. Wünschenswert ist auch, dass das Gesprächsthema den Befragten aus der alltäglichen Kommunikation bekannt ist.

Es ist wichtig zu beachten, dass das Ziel der Auswahl die Homogenität der sozialen Merkmale der Teilnehmer ist, nicht jedoch die Homogenität der Ansichten und Einstellungen. Wenn alle Teilnehmer nach dem Prinzip der Einheit der Ansichten ausgewählt werden, kann dies zu einer flachen, unproduktiven Diskussion führen. Insbesondere ist es manchmal unproduktiv, Fokusgruppen mit Mitgliedern ideologischer, religiöser und anderer Gemeinschaften oder Bewegungen durchzuführen, die ein hohes Maß an Identität der Ansichten in sich aufrechterhalten (wir sprechen von Mitgliedern hochgradig ideologischer sozialer Bewegungen, Mitgliedern religiöser Sekten, etc.). Gleichzeitig ist die a priori angenommene Identität der Ansichten von Mitgliedern einer bestimmten Bevölkerung oder Gemeinschaft oft offensichtlich. Die endgültige Lösung dieses Problems kann nur empirisch erhalten werden, d.h. Durchführung einer Pilot-Fokusgruppe.

Die wichtigsten sozialen Merkmale, die üblicherweise zur Bestimmung der Zusammensetzung von Gruppen herangezogen werden, sind: Zugehörigkeit zu einer sozialen Klasse, Bildung, Geschlecht, zunehmende Nationalität (in einigen Regionen kann auch die Religionszugehörigkeit von Bedeutung sein).

Zu beachten ist, dass sich bei Marketing-Fokusgruppen die Frage der Trennung der Zusammensetzung von Gruppen nach den oben genannten Merkmalen oft von selbst löst, da die entsprechenden sozialen Schichten bestimmte Segmente des Marktes oder der Wählerschaft repräsentieren. Ein einfaches Beispiel: Es ist bekannt, dass die Hauptkonsumenten von Bier Männer sind. Das weibliche Marktsegment in den USA und Russland ist zu klein, um von Produktion oder Werbung anvisiert zu werden. Fokusgruppen zum Thema Bier finden daher in der Regel nur unter Männern statt. Entscheidet sich ein Unternehmen, ein bestimmtes „weibliches“ Bier zu positionieren, dann sollte es weibliche Fokusgruppen befragen. Argumente dieser Art nennen wir „Marketing“ oder genauer gesagt, sie ergeben sich aus dem Zweck der Studie, im Gegensatz zu den eigentlichen methodischen Gründen, die es unerwünscht oder unmöglich machen, eine Gruppe mit heterogener Zusammensetzung zu bilden. R. Merton und seine Co-Autoren haben die Gründe, warum Gruppendiskussionen mit einer heterogenen Teilnehmerzusammensetzung wirkungslos werden, fast vollständig beschrieben:

„Unterscheiden sich Gruppenmitglieder im sozialen Status, sowie in den geistigen Fähigkeiten und Bildungsniveaus, ist das Interview in diesem Fall einer doppelten Zerstörung ausgesetzt. Erstens machen Befragte mit unterschiedlichem sozialen Status oft Bemerkungen oder verweisen auf Erfahrungen, die für sie fremd oder bedeutungslos sind Und obwohl diese Vielfalt für den Interviewer interessant sein mag, wirkt sie sich negativ auf die anderen Mitglieder der Gruppe aus. Zweitens fühlen sich Befragte mit niedrigem sozialen Status eingeschränkt, wenn sie hören, wie Mitglieder einer Gruppe mit höherem Status ihre Reaktionen beschreiben. Nachfolgende Einzelinterviews mit Gruppenmitgliedern mit niedrigem Status zeigten, dass sie normalerweise gut durchdachte und gut artikulierte Aussagen mit dem vergleichen, was sie selbst gesagt haben könnten, und versuchen, negative Kontraste zu vermeiden, indem sie schweigen. Dies zeigt sich insbesondere dann, wenn sich die Befragten in der Gruppe stark in ihrem Bildungsniveau unterscheiden. Die Erfahrung zeigt, dass die wichtigsten Parameter, auf deren Grundlage die Befragten für Gruppeninterviews ausgewählt werden sollten, sind: Bildung, Alter sowie Beruf und ähnliches sozialer Status. Wenn es schwierig ist, die Homogenität in vielerlei Hinsicht gleichzeitig zu gewährleisten, dann sollte man zunächst an der Homogenität des Bildungsniveaus festhalten.

Da R. Merton und seine Kollegen ausschließlich mit Wehrpflichtigen, meist Rekruten, arbeiteten, blieben demografische Merkmale wie Geschlecht, Alter und Nationalität in ihrem Buch unberücksichtigt. Diese Lücke wurde später von Marketingforschern gefüllt.

Boden ist eine Eigenschaft, die immer noch erhebliche Kontroversen hervorruft. Die Frage nach der Zweckmäßigkeit der Geschlechtertrennung stellte sich natürlich schon vor den ersten Marktforschern Anfang der 50er Jahre. Bis Mitte der 1970er Jahre waren die meisten Forscher der Meinung, dass das Prinzip der Geschlechtertrennung strikt eingehalten werden sollte. In den 1980er Jahren änderte sich die Situation, nicht zuletzt durch die objektive Veränderung der Stellung der Frau in der Gesellschaft. Heute gibt es unter Forschern in dieser Frage keine einheitliche Ansicht mehr.

Der traditionelle Standpunkt, der das Prinzip der Trennung von Gruppen nach Geschlecht rechtfertigt, lautet wie folgt. Männer und Frauen unterscheiden sich oft grundlegend in ihren Motivationen und Wahrnehmungen, sodass sich die Art und Weise der Teilnahme an Diskussionen in gemischten und geschlechtergetrennten Gruppen erheblich unterscheiden kann. Dies liegt daran, dass manche Menschen sehr empfindlich auf die Reaktionen des anderen Geschlechts reagieren und daher oft Dinge sagen, die sie nicht wirklich fühlen. Andere Teilnehmer sind schüchtern und nicht bereit, sich vor Mitgliedern des anderen Geschlechts zu äußern. Die Anwesenheit von Frauen ermutigt Männer oft dazu, mit großer Souveränität zu sprechen – dies wird manchmal als „Pfaueneffekt“ bezeichnet und ist für Frauen sehr irritierend. Es kann zu unerwünschtem Flirtverhalten und so weiter kommen.

Segregationsgegner weisen vor allem darauf hin, dass viele dieser Faktoren heute nicht mehr so ​​stark ins Gewicht fallen und dass, wenn es nicht um Geschlechterfragen geht, nichts gegen gemischte Gruppen spricht. Als Beweis berufen sich solche Forscher auf ihre persönlichen Erfahrungen, die sie für erfolgreich halten.

Wir werden versuchen, eine Vielzahl unterschiedlicher Meinungen zu diesem Thema zusammenzufassen und einige Prinzipien zu nennen, über die ein vollständiger oder nahezu vollständiger Konsens besteht.

1. Bei der Durchführung von Fokusgruppen mit Jugendlichen unter 25 Jahren sowie mit Jugendlichen und Kindern gilt der Grundsatz der Trennung (Ausnahmen können Fokusgruppen zu Spiel- und Bildungszwecken mit Schülern und älteren Schülern sein).
2. Das Diskussionsthema in geschlechtergemischten Gruppen sollte sich nicht auf die intimen und sexuellen Aspekte des Lebens der Menschen beziehen. Dazu gehören nicht nur so offensichtlich intime Artikel wie Verhütungsmittel oder Unterwäsche, sondern auch fast alle Kosmetika, alle Damen- und teilweise Männerkleidung, Körperpflegeartikel, auch wenn sie nicht direkt mit dem Geschlecht zusammenhängen (z. B. Seife, Zahnpasta), gesundheitliche Probleme usw.
3. Das Prinzip der Geschlechtertrennung sollte bei den weniger gebildeten Bevölkerungsschichten strenger angewandt werden.
4. In Berufsgruppen, insbesondere solchen mit hoher Bildung (z. B. Ärzte), verliert das Attribut Geschlecht an Bedeutung, d.h. gemischte Gruppen können praktisch ohne Einschränkungen durchgeführt werden. Die einzige Einschränkung ist, dass beide Geschlechter nicht im Singular stehen dürfen.
5. Bei der Durchführung geschlechtergemischter Fokusgruppen sollte das Prinzip der Homogenität in Alter und Bildung stärker beachtet werden.

Jenseits dieser Bereiche, in denen mehr oder weniger fester Konsens besteht, gibt es eine Art „Grauzone“, die kontrovers diskutiert wird. Dennoch muss gesagt werden, dass die Geschlechtertrennung aus folgenden Gründen als sicherere Taktik angesehen wird. Segregation wird von vielen nicht als schädlich für die Forschung angesehen und trägt in den meisten Fällen nur wenig zu ihren Kosten bei. Demgegenüber birgt die Führung gemischter Gruppen oft unerwartete Gefahren in Form von völlig unvorhergesehenen Zusammenhängen zwischen scheinbar neutralen Gesprächsthemen und Genderfragen. Ein markantes Beispiel ist die Aussage eines männlichen Befragten, dass das Medikament gegen Bluthochdruck bei ihm Impotenz auslöst. Der Autor dieser Nachricht betont, dass ein solches Geständnis in Anwesenheit einer weiblichen Moderatorin abgelegt wurde, aber es ist uns wichtig, dass die Zusammensetzung der Gruppe männlich war. In der gemischten Gruppe wäre dieses Problem höchstwahrscheinlich nicht erkannt worden.

Einige Forscher schlagen eine Art praktischen Kompromiss vor, um dieses Problem zu lösen: einige Gruppen getrennt und andere gemischt zu halten. Beispielsweise können von sechs Gruppen zwei männlich, zwei weiblich und zwei gemischt sein, was eine nützliche Forschungsdiversität bietet.

Alter Im Gegensatz dazu ist das Geschlecht ein viel weniger umstrittenes Merkmal. Die zu diesem Thema geäußerten Meinungen sind eher Variationen desselben Themas, dessen Bedeutung mit dem Begriff "angemessen gedeckte Altersintervalle" ausgedrückt werden kann. Zu beachten ist, dass das Alter mit bestimmten sozialen Merkmalen korreliert. Hauptsächlich Altersgruppen wo ein solcher Zusammenhang offensichtlich ist, sind: Kinder und Jugendliche, Studenten und berufstätige Jugendliche, dann kommt das Haupterwerbsalter (bedingt von 25 bis 55 Jahren) und schließlich das Vorruhestands- und Rentenalter. In dieser Abstufung gibt es implizit solche familienstandsbezogenen Variablen wie nichtfamiliär und familiär, mit und ohne Kinder. All diese Anzeichen können bei der Bildung von Gruppen als spezifische Segmente des Marktes, der Wählerschaft oder der Bevölkerung berücksichtigt werden, worauf weiter unten eingegangen wird. Wenn wir über die allgemeinen Regeln zur Gewährleistung der Homogenität der Zusammensetzung sprechen, werden Altersabstufungen unter diesem Gesichtspunkt wie folgt verteilt:

1. Bei Gruppen von Kindern, Jugendlichen und Jugendlichen unter 20 Jahren sollte der Altersabstand der Teilnehmer zwei Jahre nicht überschreiten, bei den jüngeren Gruppen von 6 bis 12 Jahren ist sogar ein Jahresabstand wünschenswert.
2. Die Gruppe der 20- bis 25-Jährigen gilt als „Jugend“ und passt nicht gut in Diskussionen in Gegenwart älterer Menschen. Allerdings ist zu berücksichtigen, dass in der Altersspanne von 17 bis 25 Jahren soziale Merkmale stärker ins Gewicht fallen können, wie z. B.: Schüler, Studenten und Berufstätige; Wehrpflichtige und Wehrdienstleistende; Familie und Nichtfamilie; mit und ohne Kinder. Einige dieser Merkmale stimmen fast mit dem Alter überein, andere sind „verschwommen“. Im zweiten Fall ist es oft ratsam, nicht das Alter, sondern ein soziales Zeichen zugrunde zu legen, was zu gewissen Verschiebungen und einer Ausweitung der Altersintervalle führen kann.
3. Das Hauptkontingent des erwerbsfähigen Alters (25-55 Jahre) wird üblicherweise in zwei Untergruppen unterteilt. Um die Kosten zu senken, nehmen sie oft nur eine „durchschnittliche“ Gruppe: 25 bis 40 Jahre oder 30 bis 50 Jahre. Wie wir weiter unten sehen werden, darf das Alter manchmal innerhalb bestimmter, aber weiter Grenzen zufällig verteilt werden.
4. Rentner bilden eine besondere Gruppe. Das soziale Attribut spielt hier eine größere Rolle als das tatsächliche Alter, beide Attribute sind jedoch eng miteinander verknüpft.

Manchmal wird das Vorruhestandsalter als besondere Gruppe herausgegriffen, entweder auf sozialer Basis (weniger als 5 Jahre vor dem Renteneintritt) oder auf Altersbasis (50-60 Jahre).

Staatsangehörigkeit. Die Frage der Trennung von Fokusgruppen in Russland und den GUS-Staaten auf der Grundlage der Nationalität wurde nicht untersucht. Um diese Frage etwas zu beleuchten, lassen Sie uns einen Auszug aus einem amerikanischen Lehrbuch der späten 1980er Jahre zitieren. "Für uns allgemeine Regel ist eine Einladung zu Gruppeninterviews sowohl mit Schwarzen als auch mit Weißen, mit Ausnahme der Studien, die sich speziell nur auf schwarze Käufer konzentrieren, oder wenn Schwarze ein wichtiges und spezifisches Marktsegment in einer Produktkategorie darstellen. In diesem Fall verdient ihre Erfahrung separate Analyse. Ein Beispiel für den letzteren Fall ist eine Studie zur Werbung für Malzlikör, eine Produktkategorie, in der Schwarze traditionell einen überproportionalen Anteil ausmachen.

In Russland kann sich die Frage der Trennung von Fokusgruppen aus ethnischen Gründen zumindest bei der Durchführung von Marktforschung nur dort stellen, wo nicht-slawische nationale Minderheiten dicht besiedelt sind, und in den meisten Fällen wird die Entscheidung zur Trennung, falls sie getroffen wird, eher Marketing- als methodische Gründe. Eine andere Sache ist, wenn Fokusgruppen verwendet werden, um politische Themen zu untersuchen oder die Ursachen interethnischer Spannungen zu untersuchen. In diesen Fällen kann das Trennungsprinzip zwingend erforderlich werden. Die Frage der Trennung von Fokusgruppen nach ethnischer Zugehörigkeit in den Ländern des nahen Auslandes bedarf einer besonderen Untersuchung.

§ 5.3. Einschränkungen bei der Teilnahme an Fokusgruppen

Es gibt mehrere Kategorien von Personen, die nicht an Fokusgruppen beteiligt sein sollten, unabhängig vom Diskussionsthema und den Grundsätzen für die Rekrutierung von Teilnehmern. Diese beinhalten:

a) Personen, die mit dem Verfahren zur Durchführung von Fokusgruppen vertraut sind;

b) Personen, die sich oder den Moderator kennen;

c) mit dem Diskussionsgegenstand beruflich vertraute Personen;

d) Personen, deren berufliche Tätigkeiten damit zusammenhängen

B. mit Fokusgruppenforschung, Marketing oder Werbung, sowie professionelle Soziologen und Psychologen.

Betrachten wir näher die Probleme, die sich ergeben, wenn Personen, die der einen oder anderen der genannten Kategorien angehören, in Gruppen eingebunden sind.

Personen, die mit dem Verfahren zur Durchführung von Fokusgruppen vertraut sind. In diesem Fall meinen wir nicht professionelle Forscher, sondern diejenigen, die zuvor an Fokusgruppendiskussionen als Befragte teilgenommen haben. Die Filteranforderungen für diese Personengruppe können in einem ziemlich weiten Bereich variieren und von einem vollständigen und kategorischen Verbot bis zu verschiedenen Optionen für abgeschwächte und kompromittierende Anforderungen reichen.

Personen, die erneut an Fokusgruppen teilnehmen, können in "professionelle" und gelegentliche Personen unterteilt werden. „Professionelle“ Befragte sind diejenigen, die bewusst nach Gelegenheiten suchen, an Gruppeninterviews für Geld oder zum Spaß teilzunehmen (häufig sind beide Motive vorhanden). Alle Forscher sind sich einig, dass dies ein höchst unerwünschtes Kontingent ist, das sorgfältig vermieden werden sollte. Zufällige Wiederholungsbefragte sind normalerweise nicht so destruktiv, aber ihre Beteiligung sollte zumindest begrenzt sein.

Die Frage nach der Schwere der Einschränkungen für die Befragten hat ihre eigene Geschichte. In den 1950er Jahren war dieses Problem noch sehr wenig verstanden. In den 1960er und 1970er Jahren, als die Gesamtzahl der durchgeführten Fokusgruppen noch relativ klein war, glaubte man, dass die Teilnahme von Wiederholungsbefragten unter keinen Umständen unerwünscht sei. In den 1980er Jahren änderte sich die Situation aufgrund einer starken Zunahme des Umfangs von Gruppenstudien, die zur Erschöpfung vieler Bevölkerungsgruppen führte. Insbesondere laut M. Payne wäre bei der Anzahl der Gruppen, die täglich in Chicago stattfinden, die gesamte Bevölkerung der Stadt in 8 Jahren erschöpft, wenn jede nur "frische" Befragte verlangte [b8] . In kleineren Bevölkerungsgruppen, die bestimmte Berufs- oder Verbrauchergruppen repräsentierten, trat dieses Problem bereits Ende der 70er Jahre auf. In der Folge wurde das kategorische Erfordernis der völligen Unzulässigkeit der Wiederteilnahme deutlich gelockert, und in den späten 80er Jahren war in den USA die Nichtteilnahme an Fokusgruppen von sechs Monaten bis zu einem Jahr die Standardforderung. Dieser Zeitraum verlängert sich auf ein bis zwei Jahre in Fällen, in denen der Befragte an einer Diskussion über ein ähnliches Thema oder eine ähnliche Produktmarke beteiligt war.

Die Unerwünschtheit der Teilnahme von wiederholten Befragten ist mit den folgenden Gründen verbunden. Gerade weil sie mit dem Ablauf von Fokusgruppendiskussionen vertraut sind, hören solche Befragten auf, typisch zu sein, und nehmen oft ungewöhnliche und destruktive Rollen ein. Beispielsweise können sie als "Experten" im Diskussionsverfahren anderen gegenüber Kommentare abgeben, erklären, wie man spricht usw. In anderen Fällen versuchen solche Befragten, als Marketingexperten oder Berater aufzutreten. Ein solches Verhalten ist oft durch den aufrichtigen Wunsch motiviert, nützlich zu sein, aber im Hinblick auf die Ziele der Studie ist es höchst unerwünscht.

„Professionelle“ Wiederholungsbefragte werden im Gegensatz zu Laien oft sehr anspruchsvoll in ihren Präsentationen, können die Ziele der Studie erraten und sagen in der Regel das, was der Moderator ihrer Meinung nach von ihnen erwartet. Eine gute Kenntnis des Gesprächsablaufs, gepaart mit bewusster oder unbewusster Unaufrichtigkeit, macht die Anwesenheit solcher Personen zu einer sehr gefährlichen Verzerrungsquelle, zumal sie nach außen hin wie „ideale“ Gesprächspartner wirken.

Dass man in die Gruppe der Mehrfachbefragten gelangt, kann zwei Gründe haben. Prinzipiell schützen Standard-Filterumfragen Gruppen zuverlässig vor zufälligen Wiederholungsbefragten. „Profis“ können bei der Beantwortung einer Filterfrage lügen und auf diese Weise in die Gruppe gelangen, aber mit hoher Wahrscheinlichkeit entweder durch Überfischung einer bestimmten lokalen Bevölkerung, die häufig Gegenstand von Umfragen ist, oder durch Verwendung eine abgenutzte Datenbank. Ein weiterer Grund kann die Unredlichkeit der Personen oder Organisationen sein, die die Anwerbung durchführen. D. Templeton weist bei dieser Gelegenheit darauf hin, dass, wenn der Moderator eine vertraute Person oder Personen in der Gruppe bemerkt, er die Zusammenarbeit mit diesem Auftragnehmer einstellen sollte.

Personen, die sich oder den Moderator kennen.

Die Anforderung, keine Freunde für Gruppeninterviews zu versammeln. Verwandten (insbesondere Ehepaare), Arbeitskollegen und Pro-Bekannten beruht auf der Befürchtung, dass die Beziehung zwischen diesen Personen die Gruppendynamik erheblich beeinflussen kann. Wenn die Menschen bereits ein Interaktionsmuster entwickelt haben, besteht die Chance, dass sie in einer Gruppendiskussion die gleichen Rollen spielen. Gleichzeitig kann man entweder seine Stimme auf einen anderen „übertragen“ oder für den anderen sprechen oder eine Einigung anstreben usw. Es ist auch möglich, sich zu entwickeln Konfliktsituationen ein gewisser Schweregrad. Zum Beispiel können sich Freunde gegenseitig bloßstellen, wenn einer von ihnen lügt. Zum Beispiel wurde ein Biertrinker, der behauptete, in der vergangenen Woche nur sechs Flaschen Bier konsumiert zu haben, von einem Freund entlarvt, der ihn daran erinnerte, dass er tatsächlich viel mehr konsumierte. Genauere Informationen wurden in diesem Fall auf Kosten der Vertraulichkeit erreicht, was sich stark negativ auf die Atmosphäre der gesamten Diskussion auswirkt [b3] .

Die Unzulässigkeit der Anwesenheit von Ehepaaren bei Fokusgruppen sorgt für völlige Einigkeit unter allen Forschern. D. Morgan stellt fest, dass die Teilnahme von Ehepartnern an Gruppen eine so komplexe Gruppendynamik erzeugen kann, dass selbst ein erfahrener Moderator damit nicht fertig wird. Ein weiterer Aspekt ist, dass einer der Ehepartner den anderen häufig von der Diskussion „ausschaltet“. Spezielle Experimente haben gezeigt, dass in Fokusgruppen, die ausschließlich aus Ehepaaren bestehen, die Zahl der unabhängigen Berichte sogar halbiert wird.

Ebenso einig sind sich die Forscher über die Unzulässigkeit von Gruppeninterviews mit realen Teams, beispielsweise Arbeitsteams, insbesondere wenn zwischen den Teilnehmern eine Jobhierarchie besteht. Zu beachten ist, dass es spezielle Methoden für die Arbeit mit Teams und Expertengruppen gibt, die aus eng vertrauten Personen bestehen. Gruppenarbeit(synektische Gruppen, nominelle Gruppen etc.), aber alle sind keine Gruppeninterviews und werden nach ganz anderen Prinzipien durchgeführt.

An Kollektive und Bekanntenkreise schließen sich soziale Gruppierungen an, die von manchen Forschern als „soziale Mikrokosmen“ bezeichnet werden. Dies sind Kirchengemeinden, Vereinsmitglieder, Wohnheimnachbarn usw. Ein Beispiel für eine gescheiterte Fokusgruppe aufgrund der versehentlichen Einberufung von Mitgliedern eines solchen Mikrokosmos wird von M. Lane beschrieben: aus Babynahrung. Erst nachdem die Gruppe bereits zusammengestellt war, wurde deutlich, dass alle Eingeladenen der sogenannten Freiheitsliga angehörten, zu der auch Frauen gehörten, die ihre Kinder nicht nur ausschließlich stillten, sondern es auch zu ihrem ideologischen Prinzip machten. Wie typisch die Reaktionen solcher Mütter waren, muss nicht extra erwähnt werden. Der Autor erklärt weiter, dass der Forscher, wenn er solche Vorfälle nicht möchte, darauf bestehen muss, dass die Auswahl der Befragten auf der Grundlage einer ausreichend großen Grundgesamtheit erfolgt.

Generell für die Bildung von Gruppen einander fremder Befragter sprechend, halten es die meisten Forscher für möglich, sich etwas nachzulassen und zwei (aber nicht mehr als zwei) bekannte Personen an Gruppen teilnehmen zu lassen. Als Beispiel reflektierend typische Situation, nennen die Autorinnen vieler Publikationen Frauen, die sich weigern, zu einer Abenddiskussion zu gehen, es sei denn, sie dürfen eine Freundin einladen. Ein weiteres Beispiel für einen erzwungenen Verstoß gegen die Regeln ist die Durchführung von Umfragen bei Vertretern bestimmter enger Berufsgruppen wo sich die Mitglieder gut kennen. Hierbei ist jedoch zu berücksichtigen, dass die Beteiligten in etwa gleichgestellt und nicht Mitarbeiter desselben Unternehmens sein sollten.

Die Besonderheit der russischen Situation in den 1990er Jahren besteht darin, dass die Tradition, Fokusgruppen abzuhalten, noch in den Kinderschuhen steckt. Nach groben Schätzungen, die auf Umfragen unter russischen Moderatoren beruhen, übersteigt die Gesamtzahl der in Russland in den letzten fünf Jahren abgehaltenen Fokusgruppen nicht 2-2,5 Tausend, von denen etwa die Hälfte in Moskau abgehalten wurden. Auch angesichts des rasanten Wachstums solcher Studien ist das Problem der Erschöpfung der befragten Bevölkerungsgruppen in ferner Zukunft. Unter diesem Gesichtspunkt können wir den Forschern eine strenge Regel für die Rekrutierung von Befragten empfehlen: Keiner von ihnen sollte zuvor an solchen Diskussionen teilgenommen haben.

Auf der anderen Seite betreiben viele Moderatoren und Agenturen unter Bedingungen geringer Ressourcenausstattung und schwacher Kontrolle durch unerfahrene russische und entfernte ausländische Kunden sehr enge Datenbanken, die oft aus Telefonen in den Notizbüchern von Forschern bestehen und mit der "Schneeball"-Methode aufgefüllt werden. Solche Datenbanken sind natürlich nicht repräsentativ und zu eng, und in ihnen ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass sich eine Schicht professioneller Befragter bildet. Die Schlussfolgerung ist, dass ein Kunde, der in Russland forscht, vorsichtig sein muss.

Personen, die beruflich mit dem Diskussionsgegenstand vertraut sind - Wird ein Produkt oder eine Dienstleistung recherchiert, so ist es selbstverständlich, dass Personen, die in der jeweiligen Branche angestellt sind oder gearbeitet haben, und oft auch deren nahe Angehörige, von der Teilnahme am Gruppeninterview ausgeschlossen werden sollten. Der Ausdruck „relevante Branche“ bezieht sich hier nicht nur auf produzierende Unternehmen, sondern auch an die Groß- und Einzelhandelsvertriebsnetze, die das betreffende Produkt durchläuft. Menschen, die in all diesen Bereichen arbeiten, haben Zugang zu Informationen, die ihre Ansichten und Erfahrungen atypisch erscheinen lassen und sie mehr oder weniger von gewöhnlichen Käufern weg und näher an Experten bringen. Befragungen solcher Personen (z. B. Einzelhändler) sind selbstverständlich möglich, müssen aber als besonderes Bevölkerungssegment betrachtet werden, das von den anderen abgesondert werden muss.

Die Anwesenheit von Personen mit Fachkenntnissen zum Diskussionsthema in Fokusgruppen beeinflusst die Dynamik der Diskussion erheblich. Wenn der Befragte über bestimmte Informationen verfügt, die anderen nicht zugänglich sind, manifestiert sich dies fast sofort und bringt ihn in eine Sonderstellung in der Gruppe. Wenn eine solche Person in soziometrischer Sprache spricht, schließt sie freiwillig oder unfreiwillig die Kommunikation mit sich selbst. Andere Befragte beginnen, ihre Meinung mit der Meinung des Experten abzugleichen, stellen ihm Fragen oder schalten einfach aus der Diskussion ab. Es kann für einen Moderator äußerst schwierig sein, diesen Tendenzen entgegenzuwirken. In der Regel sind solche Gruppen vertieft oder bestenfalls unterlegen.

Da die Teilnahme auch nur einer Person mit fachlichem Wissen zum Forschungsgegenstand die Diskussion äußerst negativ beeinflussen kann, empfiehlt die Standardanleitung zur Durchführung von Filterbefragungen, nicht nur offensichtliche, sondern auch Zweifelsfälle abzulehnen.

Personen, die mit Marktforschung oder Werbung in Verbindung stehen - Es ist üblich, diejenigen Befragten von Umfragen auszuschließen, die selbst (oder ihre Familienangehörigen) direkt in der Marktforschung, Werbung, Meinungsumfragen oder in den Medien tätig sind. Dies liegt daran, dass Personen, die in diesen Bereichen arbeiten, möglicherweise voreingenommen sind, über spezifische Informationen verfügen oder einfach nur die Rolle eines Experten spielen möchten. Es kann auch nicht ausgeschlossen werden was in einigen Fällen können sie die Vertraulichkeit der Studie verletzen.

Der Ausschluss von Personen, die diesen Kategorien angehören, ist aufgrund ihrer geringen Anzahl selbst in relativ engen Bevölkerungsschichten meist unproblematisch.

Aus theoretischer Sicht sollte die Anzahl der Gruppen, die im Rahmen eines Projekts durchgeführt werden, durch zwei Faktoren bestimmt werden: die Anzahl der Gruppen, die erforderlich sind, um eine homogene Population zu untersuchen, und die Anzahl der relevanten Populationen. Die Gesamtzahl der Gruppen müsste dann durch Multiplikation der Zahlenwerte beider Faktoren ermittelt werden. Es gibt jedoch rein methodische Probleme, die Forscher dazu zwingen, breite Projekte zu begrenzen, damit die Gesamtzahl der Fokusgruppen in diese Grenzen passt.

Eine Standard-Fokusgruppenstudie umfasst 4 bis 8, selten bis zu 12 Gruppen. Wegen Akut Budgetbeschränkungen und wenn es notwendig ist, nur eine homogene Population zu untersuchen, kann die Anzahl der Gruppen auf 5 reduziert werden. Dies ist die Mindestanzahl von Gruppen, bei der man noch von der Durchführung einer „echten“ Fokusgruppenstudie sprechen kann. Ein Projekt, das aus einer oder zwei Gruppen besteht, muss zwangsläufig in eine der folgenden Kategorien fallen:

a) Pilotstudie mit methodischen Zwecken;

b) Pilotstudie zu Marketingzwecken (beide Lotsenarten werden häufig kombiniert);

c) Fokusgruppen studieren;

d) falsche, unqualifizierte oder unehrliche Forschung;

e) die untersuchte Bevölkerungsgruppe ist so klein, dass nicht mehr als eine oder zwei Gruppen einberufen werden können.

Die erste Fokusgruppe, egal in welchem ​​Projekt sie durchgeführt wird, ist zwangsläufig ein Pilotprojekt. Einige Autoren [inkl. Kruger] erkennen dies direkt an und empfehlen, die erste Gruppe in eine separate Phase zu unterteilen, deren Ergebnisse mit dem Kunden besprochen werden, wonach das Forschungsprogramm abgeschlossen wird. Andere heben die erste Gruppe nicht als eigenständige Phase hervor, weisen aber darauf hin, dass sie aus inhaltlicher Sicht selten effektiv ist und ihre Hauptfunktion daher darin besteht, ein „Sprungbrett“ für die effektive Umsetzung nachfolgender zu sein.

Wie viele Gruppen sind erforderlich, um die Untersuchung einer homogenen Population abzuschließen? Sowohl die theoretische als auch die praktische Antwort auf diese Frage werden dieselben sein: Die Anzahl der Fokusgruppen sollte erhöht werden, bis die Menge an neuen Informationen, die von jeder nachfolgenden Gruppe erhalten wird, so weit abnimmt, dass ihr weiteres Verhalten unpraktisch wird. Die Schwierigkeiten, die damit verbunden sind, eine streng theoretische Antwort zu erhalten, sind in diesem Fall nicht Gegenstand unserer Betrachtung. Was die praktische Antwort betrifft, argumentieren Forscher mit seltener Einstimmigkeit, dass in der überwiegenden Mehrheit der Fälle bei der Untersuchung einer homogenen Population vier Gruppen ausreichen und die vierte bereits teilweise eine Kontrolle ist, weil. wiederholt im Wesentlichen die in den vorherigen drei geäußerten Meinungen [b3, 2b2 usw.] . Der Vorbehalt von D. Morgan ist, dass einige Gruppen möglicherweise nicht stattfinden und einige aufgrund der atypischen Rollenverteilung so seltsam ausfallen, dass es besser ist, sie erneut zu dirigieren.

Eine Erhöhung der Anzahl der untersuchten Populationen sollte, wie bereits erwähnt, theoretisch zu einer mehrfachen Erhöhung der Anzahl der Gruppen führen, d.h. für zwei Populationen - 8, drei - 12 usw. Die gängige Praxis ist jedoch, dass mit zunehmender Bevölkerungszahl die Anzahl der jeweils anvisierten Gruppen abnimmt. Daher werden bei Vorhandensein von zwei Populationen normalerweise 6 Gruppen durchgeführt, drei - 8, und selbst bei einer größeren Anzahl von Populationen kann die Gesamtzahl der Gruppen gleich acht bleiben. Nehmen wir als Beispiel ein Schema, das normalerweise in der Marktforschung verwendet wird, wenn Produkte mit täglicher Massennachfrage untersucht werden. Aufträge für solche Studien sind durchaus typisch.

EIGENSCHAFTEN DER STUDIE DER FOCUS-GRUPPE ZU PRODUKT „A“

Es werden 8 Gruppen mit folgenden Eigenschaften benötigt:

Zwei mit Frauen, die die Hauptkäufer der Familie sind, die im letzten Monat Produkt "A" gekauft haben; davon eine Gruppe im Alter von 18-24 Jahren, die andere im Alter von 25-39 Jahren,

Zwei mit Männern, die in der Familie eine Reihe von Einkäufen tätigen und im letzten Monat Produkt "A" gekauft haben, einer von ihnen ist 18-24 Jahre alt, der andere 25-39 Jahre alt,

Zwei mit Teenagern im Alter von 14 bis 17 Jahren, die das Produkt „A“ kennen und es im letzten Monat verwendet haben, einer von ihnen ist männlich und einer weiblich;

Zwei geschlechtsgemischte Gruppen, die Produkt "A" im letzten Monat nicht verwendet haben, sich dessen aber bewusst sind, eine davon im Alter von 18-24 Jahren, die andere - 25-39 Jahre.

Es ist leicht zu erkennen, dass im obigen Schema 8 Populationen unter Verwendung von 8 Fokusgruppen untersucht werden – eine pro Population. Wie ist dies mit der Aussage über die Unzulässigkeit von Schlussfolgerungen aus dem Verhalten nur einer Gruppe zu vereinbaren? Die allgemeine Antwort wird sozusagen die Resultante für bestimmte Antworten sein, die auf verschiedenen Ebenen gegeben werden. Erstens erfordert eine Verdoppelung der Anzahl von Gruppen eine Verdoppelung der Zeit und der Kosten. In der kommerziellen Forschung, wo die Leute "echtes Geld" betrachten, werden sich nur wenige Kunden trauen, ein so großes Projekt zu finanzieren. Zweitens überschneiden sich die Informationen, die in Fokusgruppen mit Vertretern verschiedener Bevölkerungsgruppen gewonnen werden, immer noch erheblich, sodass die Forderung nach einer mehrfachen Erhöhung der Gruppenzahl methodisch falsch ist. Schließlich wird eine starke Zunahme der Menge an Primärdaten unweigerlich den Extraktionskoeffizienten nützlicher Informationen aus ihnen verringern und vielleicht sogar den tatsächlichen Anstieg des Verständnisses auf eine Vertiefung reduzieren.

Die Art der qualitativen Forschung erlegt im Gegensatz zur quantitativen Forschung bestimmte Beschränkungen hinsichtlich der Größe des primären Datenfeldes auf. Quantitative Forschung, sei es eine Massenerhebung oder eine formalisierte Inhaltsanalyse, hat keine grundsätzlichen Beschränkungen hinsichtlich des Volumens des primären Datenfeldes, da mathematische Operationen mit einheitlichen Zähleinheiten es Ihnen ermöglichen, mit Zahlen jeder Größenordnung zu arbeiten. Die Besonderheit der qualitativen Forschung besteht darin, dass das primäre Material in ihnen nicht Zahlen sind, sondern Texte, deren Aggregation im Kopf des Forschers nach den Gesetzen der Gestaltpsychologie erfolgt. Einschränkungen der menschlichen Fähigkeit, große Arrays zu aggregieren Textinformationen bildet eine natürliche Obergrenze für die Ausweitung qualitativer Forschung. Im Hinblick auf Fokusgruppen formuliert A. Hedge dieses Problem: „There is a limit to the Quantity of Qualitative Data that can be Processing with Benefit. Die Vergrößerung des Arrays auf enorme Größen kann den Forscher zu Erschöpfung und Benommenheit führen. Daher braucht es sehr gute Gründe, darüber hinauszugehen, etwa bei der Planung einer Studie. 12 Gruppen, wobei es hier keine festen Regeln geben kann.

Die Gestaltung technologischer Ketten, deren Elemente lebendige Menschen sind (und qualitative soziologische Forschung ist ein typisches Beispiel für eine solche Technologie), muss menschliche Eigenschaften und Fähigkeiten berücksichtigen. Eine Erhöhung der Anzahl der Fokusgruppen über die oben genannten bedingten, aber durch die Praxis bestätigten Grenzen hinaus überfordert die menschlichen Fähigkeiten sowohl in der Phase der Gruppendurchführung als auch in der Phase der anschließenden Analyse. Die Erhöhung der Anzahl von Gruppen, die innerhalb derselben Reihe und zu einem einzigen Thema abgehalten werden, führt zu den bekannten Effekten der Abstumpfung der Aufmerksamkeit und des selektiven Zuhörens. Moderatoren, die in ihre Arbeit verliebt sind, beginnen, Ekel davor zu empfinden, was ein unbestreitbares indirektes Symptom für den Qualitätsverlust ihrer Arbeit ist. Nehmen wir zum Beispiel die Aussage von Moderatorin N. Henderson, die mit einem für Amerikaner typischen Ausdruck ihren Zustand am Ende eines ungewöhnlich großen Fokusgruppenprojekts so beschreibt: „Ich leitete 26 Gruppen zum Thema Auto Sicherheitsgurte. Es war furchtbar schwer, und nach einer Weile bettelte ich. Ich konnte kaum die Eröffnungsworte sagen: "Hallo, mein Name ist Naomi." Vor jeder neuen Gruppe dachte ich: "Gott, warum schneide ich mir nicht gleich die Pulsadern auf und sterbe?" .

Forscher, die sich dieser Effekte bewusst sind, empfehlen, für große Projekte mehrere Moderatoren einzusetzen, und weisen darauf hin, dass die Fähigkeit des Moderators, Interesse am Diskussionsthema zu zeigen, nach der sechsten Gruppe abnimmt und nach der zehnten oder zwölften stark abfällt. Die Einbeziehung mehrerer Moderatoren bringt eine nützliche Vielfalt individueller Stile und Perspektiven in die Studie. Ein solcher Ausweg erscheint auf den ersten Blick akzeptabel, ist aber tatsächlich nur ein Palliativ, da das gleiche Problem in der Phase der Analyse und des Verfassens eines Berichts auftritt. Der Umfang einer Texttranskription einer zweistündigen Fokusgruppe beträgt etwa 40-50 Normseiten. Bei der Durchführung von 12 Fokusgruppen beträgt der Gesamtumfang etwa 500-600 Seiten. Grundsätzlich bieten sich qualitative Daten einer systematischen Zerlegung und Gruppierung an, auf der das Vorgehen zu ihrer Analyse beruht (su). Für die Implementierung dieser Operationen kann jedoch kein im automatischen Modus arbeitender mathematischer Apparat verwendet werden. Dieser Umstand macht die menschlichen Fähigkeiten zu einem Faktor, der die Erweiterung des Forschungsumfangs begrenzt. Und wenn auf der Stufe der Holdinggruppen dieser Engpass dadurch überwunden werden kann, dass mehrere Moderatoren in die Arbeit eingebunden werden, dann bringt ein solcher Schritt auf der Stufe der Analyse keine nennenswerten Ergebnisse mehr. Im Prinzip kann man ein großes Array von Primärtextdaten in mehrere kleine aufteilen und an mehrere Analysten verteilen und dann auf der Grundlage ihrer Berichte einen zusammenfassenden Bericht erstellen. Wie die Praxis jedoch zeigt, hängen die Ergebnisse der von jedem Analysten durchgeführten Analyse relativ wenig davon ab, welchen Teil des großen Arrays er analysiert hat. Entscheidet sich der Projektleiter für die Einbeziehung mehrerer Analysten (im Allgemeinen kann dies ein sinnvoller Schritt sein), muss er nicht eine angemessene Anzahl von Fokusgruppen durchführen. Das Ergebnis wird praktisch dasselbe sein, wenn dieselbe Reihe von Primärinformationen an alle Analysten zum Studium verteilt wird.

Selbst mit großen Ideen und großzügiger Finanzierung wird die Fokusgruppenforschung daher am besten in kleinen Serien durchgeführt, wobei jedes Mal begrenzte Ziele gesetzt werden und nicht unter Größenwahn leiden. Eine solche Strategie ist vielleicht besser für den Geist geeignet Forschungsarbeit im Allgemeinen, und nicht nur Forschung, die mit der betreffenden Methode durchgeführt wurde. Das Vorstehende bedeutet, dass der Informationsfluss nicht kontinuierlich sein sollte, weil verallgemeinerndes Denken hält mit einer solchen Strömung nicht Schritt. Empfehlung: „Führen Sie nicht weniger als 4 und nicht mehr als 12 Gruppen im Rahmen eines Projekts durch“ – das ist tatsächlich ein empirisch gefundener Mengenbereich von Primärinformationen, der am besten verallgemeinerbar ist. Die Phase des Zusammenfassens von Informationen vor einem Neuanfang gibt dem Forscher nicht nur die notwendige psychologische Ruhe, sondern ist auch notwendig, um neue Ziele angemessen zu setzen und nächste Schritte zu planen.

§ 5.5. Anzahl der geografischen Standorte für Gruppen

Das Siedlungssystem ist neben demographischen und Statusmerkmalen ein spezifischer Ausschnitt der sozialen Differenzierung bzw. der Heterogenität der Gesellschaft, der bei jeder soziologischen Forschung, auch bei der Fokusgruppenmethode, berücksichtigt werden sollte. Diese Heterogenität ist ein wesentlicher Grund für Unterschiede nicht nur im Lebensstil, sondern auch in der Mentalität der Menschen sowie den daraus resultierenden Unterschieden im Verhalten, einschließlich Kauf, Wahl und anderem. Die mit dem Siedlungssystem verbundene Heterogenität ist ausnahmslos allen modernen Gesellschaften inhärent, aber der Schweregrad ist nicht gleich. In den sogenannten entwickelten Ländern ist diese Heterogenität deutlich weniger ausgeprägt als in Ländern mit mittlerer oder niedriger wirtschaftlicher Entwicklung. Ohne auf dieses Thema näher einzugehen, stellen wir fest, dass Russland trotz seiner relativ hohen ethnischen Homogenität (im Vergleich zur ehemaligen UdSSR) aus geografischer Sicht ein viel heterogeneres Land ist als die Vereinigten Staaten.

Betrachten wir vor diesem Hintergrund zunächst die Problematik des Einflusses der geografischen Heterogenität auf die Durchführung von Fokusgruppenstudien aus der Sicht amerikanischer Spezialisten und versuchen dann, die Frage zu beantworten, inwieweit deren Empfehlungen unter Berücksichtigung angepasst werden sollten Konto russische Besonderheiten.

Die Frage, in welchen geografischen Punkten eine Umfrage durchgeführt werden soll, ist, wie die Amerikaner betonen, eine der wichtigsten und stellt sich bei der Planung vieler qualitativer Studien. Es besteht oft die Versuchung, in vielen Regionen Gruppen abzuhalten, aber eine solche Entscheidung zieht eine Vervielfachung der Gruppenzahl nach sich.

Laut amerikanischen Forschern wird die Rolle und Bedeutung der regionalen Berichterstattung oft missverstanden und überschätzt. Der Zweck der Durchführung einer qualitativen Studie in mehreren Regionen besteht darin, sicherzustellen, dass die erhaltenen Daten nicht repräsentativ für die Besonderheiten einer bestimmten lokalen Gemeinschaft sind. Aus den gleichen Gründen, aus denen unterschiedliche demografische und sozioökonomische Hintergründe in der Studie hätten dargestellt werden sollen, ist die regionale Varianz ein zusätzliches Kontroll- oder Sicherheitsnetz, das hilft, die Vielfalt der Gruppen zu erhöhen, jedoch ohne die Möglichkeit, sie systematisch zu vergleichen, da die Abdeckung von 4 bzw 5 verschiedene Regionen können nicht ganz Amerika darstellen. Es stellt ferner fest, dass in einer geografisch so mobilen Gesellschaft wie den Vereinigten Staaten die Unterscheidung zwischen den Regionen normalerweise verschwommen ist. Zum Beispiel wird oft festgestellt, dass eine Gruppe sogenannter Südstaatler in Atlanta oder Dallas mindestens 3 oder 4 neue Migranten aus dem Norden umfasst. Daher kann nur dann ein vorsichtiger Vergleichsversuch unternommen werden, wenn die Verkaufsdaten stark darauf hindeuten, dass die Region ein wesentlicher Faktor für diese Unterschiede ist. Häufiger erscheint es jedoch angebracht, die geografische Repräsentation eher als zusätzliches Mittel zur Erzielung von Diversität denn als Instrument für einen systematischen Vergleich zu betrachten.

Die Schlussfolgerung der amerikanischen Autoren lautet, dass viele typische Studien erfordern, dass Fokusgruppen nicht an einem, sondern an zwei oder drei geografischen Orten abgehalten werden, aber nicht an mehr als vier. Gleichzeitig sollte die geografische Darstellung als Mittel zur Erzielung größerer Vielfalt und nicht als Instrument für systematische Vergleiche gesehen werden. Es ist wichtig, Gruppen nicht nur in großen Städten, sondern auch in kleinen Siedlungen abzuhalten, obwohl es dort schwierig ist, Gruppen zu organisieren und geeignete Räumlichkeiten zu finden.

Bevor wir uns der Frage des Einflusses russischer regionaler Besonderheiten auf die Planung von Fokusgruppenstudien zuwenden, sei darauf hingewiesen, dass solche Studien zunächst auf verschiedene Marketing-, Wahl- oder andere geografische Gebiete abzielen können. Handelt es sich bei dem Untersuchungsgegenstand zunächst um eine bestimmte Großstadt oder ein sonstiges kompaktes Gebiet, so stellt sich das Problem der räumlichen Verteilung von Plätzen für Haltegruppen nicht.

Am anderen Ende der idealtypischen Skala stehen Studien auf nationaler Ebene. Zwischen diesen Polen gibt es Studien, die auf die eine oder andere bestimmte Gruppe geografischer Gebiete abzielen, seien es Großstädte, ihre Vororte, Regionen oder andere territoriale Formationen, die auf irgendeiner Grundlage identifiziert wurden. Bei der Durchführung solcher Studien ist es wichtig, den grundlegenden Unterschied zwischen lokalen geografischen Gebieten, die gemäß Verkaufsstatistiken oder im Zusammenhang mit einigen strategischen Plänen des Kunden als Untersuchungsgegenstand ausgewählt wurden, und Gebieten, die als typische Vertreter aus einer Vielzahl von Analoga ausgewählt wurden, zu beachten , im Hinblick auf die Ziele der Studie gleichermaßen bedeutsam.

Bei Projekten mit nationaler oder bundesnaher Größenordnung kollidiert die Forderung nach Repräsentativität mit der grundsätzlichen Begrenzung des Umfangs der Fokusgruppenstudie; Diese Einschränkung spiegelte sich in der Empfehlung wider, Gruppen an nicht mehr als vier geografischen Standorten abzuhalten. In einer homogenen Gesellschaft mit hoher territorialer Mobilität werden die Ergebnisse einer solchen Studie mit allen notwendigen Vorbehalten auf eine nationale Ebene projiziert. (Auch die Hypothesenbildung für die quantitative Forschung ist eine solche Projektion.) Natürlich kann eine ähnliche Projektion in einer heterogenen Gesellschaft gemacht werden, jedoch mit einem höheren Fehlergrad, der offensichtlich bereits das akzeptable Risiko übersteigt. Diese Frage bedarf der Klärung in dem Sinne, dass die Untersuchung einer heterogenen Gesellschaft, wie auch immer sie durchgeführt werden mag, im Vergleich zu einer homogenen eine größere Zahl von Einzelbeobachtungen erfordert, wenn der Forscher die gleiche Genauigkeit der Ergebnisse erzielen will . Bei gleicher Beobachtungszahl steigt zwangsläufig die Gefährlichkeit einer Hochrechnung auf die nationale Ebene in einer heterogenen Gesellschaft.

Aus unserer Sicht ist in Russland der Grad der Heterogenität des Verbraucher- und Wahlverhaltens so groß, dass es die Möglichkeit ausschließt, eine Fokusgruppenstudie auf eine nationale Ebene zu übertragen. In dieser Situation sollte der Forscher auf Behauptungen dieser Art verzichten und den Grad der Fokussierung der Studie erhöhen, indem er die geografischen Zielgebiete, auf die die Studie ausgerichtet ist, genauer definiert. Diese Arbeit kann Kosten oder besondere Anstrengungen erfordern, aber es ist billiger, die endgültigen Ziele zu erreichen, als Forschungsressourcen zu verteilen. Die konsequente Durchführung vieler Studien nach und nach kann eine gewisse Vergleichsbasis schaffen.

FOKUSGRUPPENMETHODE Die Fokusgruppenmethode bezieht sich auf qualitative Methoden der Informationssammlung und basiert auf der Nutzung des Effekts der Gruppendynamik. Die Anwendung dieser Methode beinhaltet eine Gruppendiskussion, die von einem Spezialisten (Moderator) geleitet wird. Der Hauptvorteil dieser Methode ist die Möglichkeit, schnell die sogenannten Tiefeninformationen in einer kleinen Gruppe von Befragten zu erhalten. Das Wesentliche der Methode liegt darin, dass die Aufmerksamkeit der Teilnehmer auf das zu untersuchende Problem (Thema) gerichtet ist, um die Einstellung zum gestellten Problem zu bestimmen und die Motivation für bestimmte Handlungen herauszufinden. Darüber hinaus ermöglicht dies dem Kunden, den Fortschritt der Studie zu überwachen und entsprechende Rückschlüsse zu ziehen. Fokusgruppen sind relativ gering (z. B. im Vergleich zu ausführlichen). Fokus - kann in Kombination mit anderen Methoden (sowohl quantitativ als auch qualitativ) und als unabhängige Methode zur Informationssammlung verwendet werden.
Unterscheidungsmerkmale Schwerpunktgruppen
Im Gegensatz zu quantitativen Forschungsmethoden (z. B. soziologischen), die eine Antwort auf die Fragen „Wer …?“ und „Wie viel …?“ geben, beantwortet die Fokusgruppe die Fragen „Wie genau …?“ und „Warum. .?“ Das zweite Merkmal ist das Stichprobenverfahren und die Methoden zum Sammeln von Informationen. Bei einer soziologischen (quantitativen) Studie ist die grundlegende Methode eine Befragung (persönlich, telefonisch), bei der Befragte, die eine bestimmte Verbraucherkategorie repräsentieren, nach einem einheitlichen Schema (Fragebogen) befragt werden. In einer Fokusgruppe (qualitative Forschung) werden mit Methoden der Tiefengruppeninterviews Informationen aus dem Befragten „herausgeholt“, die nicht an der Oberfläche liegen und die unterschiedlichsten Einstellungen zum Problem aufzeigen.
Fokusgruppe ist eine subjektive Forschungsmethode (im Gegensatz zu soziologische Forschung, die eine objektive Methode zum Sammeln und Verarbeiten von Informationen ist). Am häufigsten werden Fokusgruppen verwendet, um die folgenden Ziele zu erreichen:
Ideen generieren;
Hypothesentests für quantitative Forschung;
Erstellung von Werkzeugen für die quantitative Forschung;
Interpretation der Ergebnisse quantitativer Forschung;
die Untersuchung der Merkmale des Verhaltens einzelner Personengruppen.
Die Anzahl der Gruppenmitglieder beträgt 8 bis 12 Personen. Als Auswahlkriterien für die Teilnehmer werden Geschlecht, Einkommensniveau etc. herangezogen.

Wörterbuch der Geschäftsbegriffe. Akademik.ru. 2001 .

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• Fokusgruppenmethode, S. A. Belanovsky. Die Fokusgruppenmethode oder das Gruppentiefinterview gehört zu den sogenannten „flexiblen“ oder „qualitativen“ Methoden der soziologischen Forschung. Derzeit in entwickelten Ländern ...
• Fokusgruppenmethode, Belanovsky S.A. Die Fokusgruppenmethode oder das Gruppentiefinterview gehört zu den sogenannten "flexiblen" oder "qualitativen" Methoden der soziologischen Forschung. Derzeit in entwickelten Ländern ...

Die Organisation der Arbeit mit Interviewern gliedert sich in folgende Phasen: Auswahl der Interviewer; Ausbildung; Bereitstellung von Dokumenten für die Feldarbeit; Organisation der Kontrolle über die laufende Arbeit der Interviewer; Vorbereitung der Abschlussdokumente durch Interviewer; Überprüfung der Arbeit der Interviewer (Validierung).

Zusammensetzung und Größe der Fokusgruppe:

In der ausländischen Praxis gelten 8-10 (seltener 6-8) FG-Teilnehmer als optimal, in der inländischen Praxis 10-12.

In seinem Leitfaden zu FG argumentiert G. Edmunde, dass eine große Anzahl von Personen in einer Gruppendiskussion ineffektiv ist und die Konversation in diesem Fall außer Kontrolle gerät.

Anderen westlichen Quellen zufolge beträgt die Größe der Fokusgruppe 8 bis 12 Personen, ihr Treffen dauert durchschnittlich zwei Stunden und deckt mehrere Themen ab, basierend auf einem vorgeplanten Plan. Somit schwanken die Grenzen der Anzahl der FGs innerhalb von 6-12 Personen.

Die Hauptparameter der FG-Studie, wie die Anzahl der Teilnehmer, ihre sozialen Merkmale, die Anzahl der Gruppen usw., werden von zwei Faktoren bestimmt: den allgemeinen methodischen Anforderungen für die Durchführung von Gruppeninterviews und den Zielen der Studie.

Es ist zum Beispiel bekannt, dass während der Präsidentschaft von Ronald Reagan seine Reden an das amerikanische Volk erstmals auf FG getestet wurden. Die Zusammensetzung der FG spiegelte die demografische Zusammensetzung des zukünftigen Publikums wider. Ansprachen des Präsidenten wurden nur ausgestrahlt, nachdem Text und Redeweise entsprechend geändert wurden, um die Rede so überzeugend und verständlich wie möglich zu machen.

Die Überschreitung der maximal zulässigen Teilnehmerzahl (12 Personen) führt entweder zur Entstehung eines passiven Publikums, und der Austausch von Bemerkungen beginnt, zwischen den initiativsten Personen durchgeführt zu werden, oder zu einer Aufspaltung der Diskussion in mehrere private Treffen. Die Fokusgruppe sollte klein genug sein, damit die Teilnehmer so offen wie möglich sein können.

K. Glesn und A. Peshkin wiesen darauf hin, dass es manchmal äußerst nützlich ist, mehr als eine Person zu interviewen: Einige Teenager fühlen sich wohler, wenn sie in einem Unternehmen sprechen, und es ist besser, eine Reihe von Themen in einem kleinen Kreis von Befragten zu besprechen, die sich kennen. Die Verringerung der Größe der Fokusgruppe unter die Mindestgrenze erstickt kreative Diskussionen, begrenzt die Anzahl neuer Ideen und verschlechtert oft ihre Qualität.

Eine verkürzte Form der Gruppe (4-6 Personen) ist nur in Extremsituationen geeignet, z. B. wenn das Interview zeitlich zu lang ist und die Teilnehmer Gründe haben, es zu verlassen; oder wenn sehr viele Themen diskutiert werden, wenn bei einer Zunahme der Teilnehmerzahl Chaos droht.

Die Notwendigkeit, kleine Fokusgruppen einzusetzen, erklärt sich aus folgenden Gründen:

in einer großen Gruppe haben die Teilnehmer weniger Zeit für Präsentationen, Diskussionen dauern länger, führen manchmal nicht zum gewünschten Ergebnis;

der Diskussionsleiter (Moderator) in einer großen Gruppe wird gezwungen, in einer Richtlinie zu handeln, was die Zeit seiner Teilnehmer stark einschränkt;

In einer großen Gruppe fühlen sich viele weniger wohl als in einer kleinen Gruppe, da ihre Fähigkeit, ihren Standpunkt zu verteidigen, geringer ist.

Der Hauptfaktor, der die Größe der Gruppe bestimmt, ist der Zweck ihrer Beteiligung, die Art des diskutierten Problems. Wenn das Ziel der FG darin besteht, möglichst viele neue Ideen zu generieren, dann ist eine große Gruppe vorzuziehen. Wenn wir die tiefsten und detailliertesten Meinungen jedes Befragten offenlegen wollen, dann ist es wünschenswert, kleine Gruppen zu bilden.

Die Gruppe sollte also nicht so groß sein, dass sie unüberschaubar wird oder die aktive Teilnahme der meisten Mitglieder verhindert, aber gleichzeitig auch nicht so klein, dass sie nicht wesentlich mehr Reichweite bietet als ein Einzelinterview.

Die Zusammensetzung der Gruppe wird nach der Vorauswahl (Rekrutierung) der Personen festgelegt, die sich bereit erklärt haben, an der Studie teilzunehmen. Am häufigsten wählen Forscher eine Gruppe nach dem Prinzip der Homogenität (Homogenität) aus – Gruppenmitglieder müssen ähnliche soziodemografische Merkmale aufweisen. Es ist notwendig, dass die Teilnehmenden derselben sozialen Schicht angehören und sich im Gespräch miteinander wohlfühlen. Es ist wichtig zu beachten, dass das Ziel der Auswahl die Homogenität der sozialen Merkmale der Teilnehmer ist, nicht jedoch die Homogenität der Ansichten und Einstellungen. Ein Verstoß gegen dieses Prinzip kann zu unproduktiven Diskussionen führen. Zum Beispiel: Bei der Diskussion über die Einführung des Verbots sollten entweder nur Nichttrinker oder potenzielle Alkoholiker eingeladen werden.

Die Zusammensetzung der Gruppenmitglieder wird unter Berücksichtigung der folgenden Merkmale festgelegt:

soziale Zugehörigkeit (Status): In der Regel umfasst eine Gruppe Befragte, die sich im sozialen Status nahe stehen (in diesem Fall sollten alle Hauptgruppen der Bevölkerung in verschiedenen Gruppen vertreten sein);

Lebenserfahrung der Teilnehmer: In einer Fokusgruppe versammeln sich in der Regel lebensnah stehende Personen;

Kompetenzgrad: Befragte mit deutlich unterschiedlichen Kompetenzgraden sollten nicht in derselben Gruppe vertreten sein;

Konsummöglichkeiten: In einer Gruppe sollten Menschen mit annähernd gleichen finanziellen und wirtschaftlichen Möglichkeiten sein;

Alter und Familienstand: Personen unterschiedlichen Alters sollten nicht in einer Gruppe zusammengefasst werden (gleichzeitig sollten Gruppen alle Alterskategorien umfassen);

kulturelle Unterschiede: Es ist wünschenswert, Vertreter verschiedener Kulturen nicht in eine Gruppe aufzunehmen;

Geschlecht: Die Mehrheit der Forscher befürwortet gemischtgeschlechtliche FGs;

Standpunkt zum diskutierten Problem: Es ist unbedingt erforderlich, Personen mit unterschiedlichen Meinungen zu den zur Diskussion gestellten Themen in eine Gruppe einzuladen.

Die wichtigsten sozialen Merkmale, die bei der Bestimmung der Gruppenzusammensetzung berücksichtigt werden, sind: Geschlecht, Alter und Nationalität (in einigen Regionen kann auch die Religionszugehörigkeit von Bedeutung sein), Bildung und Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht.

Gruppeninterview (Fokusgruppen)

Gruppeninterviews, deren Schlüsselmethode die Fokusgruppe ist, sind eine qualitative Methode der Marktforschung, die aus einer eingehenden Gruppenbefragung von Vertretern besteht Zielgruppe Fokussierung und Einholung subjektiver Meinungen zum untersuchten Thema oder Objekt (Produkt, Dienstleistung, Werbung).

Mit Hilfe von Fokusgruppen ermitteln sie die Einstellung der Teilnehmer zu einem bestimmten Problem, identifizieren Verbrauchermotivation, Wahrnehmung, persönliche Erfahrung (Abb. 6.5).

Die Hauptanwendungsgebiete der Fokusgruppenmethode:

• - Ermittlung von Verbraucherpräferenzen und -einstellungen gegenüber einer bestimmten Marke, einem bestimmten Produkt;
• - Untersuchung des Images des Unternehmens oder der Marke;
• - Meinungen und Bewertungen zu den Konzepten neuer Produkte einholen;
• - Gewinnung neuer Ideen zur Verbesserung bestehender Produkte;
• - Testen von Markenkonzepten;
• - Formulierung oder Auswahl kreativer Werbekonzepte. Laut einer Reihe namhafter Marketingexperten, an die sich auch der Autor hält, die falsche Verwendung von Focus

Reis. 6.5.

Gruppen für diese Bereiche ohne den Einsatz anderer zusätzlicher Methoden können Marktforschung nutzlos und sogar schädlich für das Unternehmen machen. Basierend auf den Ergebnissen der Fokusgruppen ist eine Gewichtung nicht möglich Managemententscheidungen. Daher sollten Fokusgruppen als eine der Phasen umfassenderer Feldforschung auf verschiedene Weise genutzt werden, um die während der Fokusgruppen aufgestellten Hypothesen zu bestätigen oder zu widerlegen.

Die optimale Zusammensetzung der Teilnehmer variiert in Abhängigkeit von den Zielen und Zielen der Studie (8-12 Personen, optimal - 9-10), eine größere Anzahl von Teilnehmern erzeugt übermäßigen Lärm, bei dem es schwierig ist, die Stimmen jedes einzelnen zu erkennen Teilnehmer, sowie um die Aufmerksamkeit der Gruppe auf die Diskussion der Forschungsthemen zu lenken . Bei der Diskussion von Themen, die den Befragten komplex oder bekannt sind, wird empfohlen, die Teilnehmerzahl auf 6-8 Personen zu reduzieren. Die Anzahl der Diskussionen muss mindestens zwei betragen. Diskussion allein reicht nicht aus, um fundierte Schlussfolgerungen zu ziehen, sie kann nur mit Befragten gerechtfertigt werden, die den Unternehmensmarkt repräsentieren, und selbst dann wegen der Komplexität ihrer Rekrutierung.

Auf die direkte Frage, wie viele Personen man interviewen soll, antworten nur Laien: „Je mehr, desto besser“. Wenn Sie sich für die Durchführung von Fokusgruppen entscheiden, werden Ihnen Spezialisten leicht erklären, warum eine bestimmte Anzahl von Gruppen erforderlich ist. Die ungefähr maximal benötigte Anzahl an Fokusgruppen kann der Kunde selbst vorab berechnen. Es wird so gemacht. Die Anzahl der Fokusgruppen ist 2 potenziert mit der Anzahl der Auswahlparameter. Wenn also die Haupteinteilung der Zielgruppe nach Geschlecht erfolgt, dann ist dies ein Kriterium. Dementsprechend führen wir 2 Fokusgruppen (mit Männern und Frauen) – 2“ = 2. Wenn es noch ein zweites Kriterium gibt – das Alter, dann beträgt die Anzahl der Gespräche 22 = 4 (4 Fokusgruppen: mit Frauen, jünger und älter, bei der Bestimmung der erforderlichen Anzahl von Fokusgruppen entscheiden Spezialisten gemeinsam mit Kunden, welche Verbrauchergruppen innerhalb eines Gesprächs „reduziert" werden können. Daher macht es keinen Sinn, Käufer russischer Gebrauchtwagen in dieselbe Gruppe zu drängen mit Käufern ausländischer Neuwagen, und hier sind die Verbraucher konkurrierender Marken von Trinkjoghurt - ziemlich.

Zur Durchführung einer Fokusgruppe wird eine homogene, für die Allgemeinbevölkerung repräsentative Vorauswahl (Rekrutierung) der Teilnehmer durchgeführt. Alle Befragten müssen einen direkten Bezug zum Forschungsthema haben. Die Befragten sollten einander (außer in einigen Sonderfällen) und den Moderator nicht kennen. Darüber hinaus sollten die Befragten nicht am Marketing beteiligt sein, Marktforschung, der Bereich der Produktion und Vermarktung des Produkts, der im Mittelpunkt der Diskussion stehen wird.

Für Fokusgruppen ist es wünschenswert, einen speziellen Raum für ihr Verhalten (Fokusraum) zu haben, der mit einer Wand aus halbdurchlässigem Glas ausgestattet ist, hinter dem sich Beobachter befinden können. Beobachter sind in der Regel Vertreter des Unternehmens, das die Studie in Auftrag gegeben hat. Sie verfolgen die Diskussion am Monitor, sie können indirekt in den Diskussionsverlauf eingreifen, indem sie dem Moderator einen Hinweis mit der Bitte zukommen lassen, ein bestimmtes Thema zusätzlich anzusprechen.

Der Moderator der Diskussion (Fokusgruppenmoderator) sollte ein Psychologe, Marketingfachmann oder Soziologe in Grundbildung sein, der speziell für die Durchführung von Fokusgruppen ausgebildet ist. Während der Diskussion kommunizieren die Teilnehmer in entspannter Atmosphäre nicht nur mit dem Moderator, sondern auch untereinander. Auf diese Weise können Sie Informationen erhalten, die in einzelnen Umfragen nicht erhoben werden können.

Die Diskussion ist in Übereinstimmung mit dem Szenario (obere Anleitung) aufgebaut, aber es ist nicht streng, sich daran zu halten. Die Fokusgruppe dauert ca. 2 Stunden, am Ende der Veranstaltung erhalten die Teilnehmer in der Regel eine vorher vereinbarte Belohnung. Während der Diskussion Softdrinks, Tee, Kaffee, Süßwaren, Sandwiches.

Die Hauptschwierigkeiten und „Schwachstellen“ bei der Durchführung von Fokusgruppen beziehen sich auf die folgenden vier Punkte:

• 1) Zusammensetzung der Befragten;
• 2) Qualifikation des Moderators;
• 3) Qualität der Vorbereitung der Arbeitsgeräte;
• 4) Analyse und Interpretation der Diskussionsergebnisse. Lassen Sie uns jede der "Schwachstellen" separat betrachten und über Methoden sprechen, um sie zu verhindern.
• 1. Zusammensetzung der Befragten sollten homogen (homogen) sein, aber mit gewissen Unterschieden, um die ganze Breite der Meinungen erkennen zu können. Homogenität der Teilnehmer Fokusgruppen gehen davon aus, dass sie alle eine oder mehrere haben Gemeinsamkeiten von Interesse für Forscher. Es ist die homogene Zusammensetzung der Teilnehmer, die es ermöglicht, eine angenehme psychologische Umgebung zu schaffen, die einer besseren „Entfesselung der Zunge“ förderlich ist. Die Zusammensetzung der Fokusgruppenteilnehmer hängt von den Zielen der Studie ab. Als Indizien für die Auswahl der Befragten in der Untersuchung der Verbrauchermärkte können dienen:
  • Boden

Beispielsweise sollten bei der Untersuchung des Verhaltens von Waschmittelkäufern Fokusgruppen nur auf Frauen gebildet werden, da sie die Hauptkäufer und -nutzer dieses Produkts sind.

Alter

Wenn es notwendig ist, eine neue Marke von Schokoriegeln für Teenager zu entwickeln, ist es notwendig, Fokusgruppen von Teenagern im Alter von 10-12 und 13-15 Jahren zu sammeln. Es sollte daran erinnert werden, dass Befragte, die sich im Alter erheblich unterscheiden, nicht zu derselben Fokusgruppe eingeladen werden sollten.

Beruf

Dieses Selektionsmerkmal kann wichtig sein, wenn beispielsweise geplant ist, den Bedarf an Spezialsoftware zu untersuchen, wenn es notwendig ist, Programmierer in Fokusgruppen einzubeziehen.

Wohnort der Befragten

Wenn Sie beispielsweise die Nachfrage nach untersuchen möchten neuer Dienst in Moskau sollten Gesprächsort und Wohnort der Befragten dieselbe Stadt sein (Moskau).

Familienstand und Familienzusammensetzung

Wenn es notwendig ist, die Faktoren zu identifizieren, die die Loyalität der Käufer eines Warenhauses für Neugeborene und Kleinkinder bilden, sollten Frauen mit mehreren Kindern (mindestens zwei) zu Fokusgruppen eingeladen werden, und das jüngste Kind sollte nicht mehr sein als eineinhalb Jahre alt.

Kenntnis und Konsum des Produkts

In der absoluten Mehrheit der Fälle sind Forscher daran interessiert, die Meinungen von Menschen zu hören, die in der Lage sind, ihre Meinung über das Produkt zu äußern, und dies ist ohne Erfahrung im Kauf oder Konsum nur schwer möglich. Andererseits ist es bei der Recherche in sehr differenzierten Märkten, wie dem Markt für Bier oder diverse Specs, wichtig, die Meinung konsumerfahrener Verbraucher zu hören verschiedene Marken. Bei der Rekrutierung von Befragten kann dies anhand eines Markenwissenstests (mindestens eine bestimmte Anzahl) überprüft werden. Häufig wird potenziellen Befragten auch eine zusätzliche (Screening-)Frage zur Konsumrate des Produkts gestellt.

Einkommensniveau

Wenn Sie die Funktionen studieren müssen Kaufverhalten Besucher "teurer" Boutiquen, macht es keinen Sinn, mit Vertretern der unteren Gesellschaftsschicht zu sprechen.

Bei der Durchführung von Fokusgruppen mit Vertretern von Unternehmenskunden werden andere Kriterien für die Auswahl der Befragten verwendet:

• - Beruf, Spezialität;
• - Stellung;
• - Teilnahme am Entscheidungsprozess über den Kauf;
• - Einstellung zu einer bestimmten Art von Verbraucherunternehmen (Branche, Tätigkeitsbereich).

Es sollte daran erinnert werden, dass, wenn Forscher verschiedene Sichtweisen von Menschen vergleichen wollen, es notwendig ist, zuerst die Typen von Befragten zu identifizieren, deren Meinung sie herausfinden wollen, und die Methoden zur Auswahl der Befragten, die dieser Typologie entsprechen. Vertreter unterschiedlicher Typen sollten in getrennte Fokusgruppen aufgeteilt werden.

Die Auswahl der Befragten für Fokusgruppen erfolgt während des Rekrutierungsverfahrens, das auf unterschiedliche Weise durchgeführt werden kann.

• Screening-Umfrage an Verkaufsstellen: Geschäfte, Einkaufszentren usw. wird die Methode normalerweise bei der Untersuchung von Märkten für Güter mit konstanter Nachfrage verwendet: Lebensmittel, Haushaltschemikalien, Körperpflegeprodukte usw. Der Screening-Fragebogen enthält Fragen, die das Vorhandensein oder Fehlen von Anzeichen einer Auswahl von Befragten in einer Person aufzeigen.
• "Schneeball", bei dem die Befragten "durch Bekannte" ausgewählt werden - über mehrere Ketten persönlicher Kommunikation.
• Einfache Zufallsauswahl per Telefon mit anschließendes Screening per Fragebogen. Normalerweise wird dieser Ansatz für die einfache Rekrutierung verwendet. Wenn es nur wenige und einfache Kriterien für die Auswahl der Befragten gibt, wird dieser Service von einigen Call Centern angeboten.
• Auswahl aus einer vorkompilierten Datenbank. In den meisten Fällen sind dies die Kunden des Kundenunternehmens selbst, beispielsweise in einer Situation, in der ein Unternehmen die Meinungen seiner treuen und „verlorenen“ Kunden erfahren und vergleichen möchte.

Bei der Durchführung einer kundenspezifischen Recherche erfolgt die Rekrutierung der Befragten durch den ausgewählten Auftragnehmer.

• 2. Aus der Ebene Moderatorenqualifikationen Der Erfolg der Umsetzung der Fokusgruppenmethode hängt maßgeblich davon ab, da sie eine freie, freundliche Kommunikationsatmosphäre schafft und dazu beiträgt, spontane Reaktionen unter den Teilnehmern hervorzurufen. Er muss in der Lage sein, ein Gespräch zu führen, es ständig in eine produktive Richtung zu lenken, das Diskussionsthema zu besitzen, in den richtigen Momenten unparteiisch oder einfühlsam zu sein, die Bemühungen jedes Teilnehmers zu ermutigen, das Diskussionsthema zu verstehen, in der Lage zu sein, zusammenzufassen, was wurde laut gesagt und die Details geklärt. Wenn ein Unternehmen plant, Fokusgruppen zu bestellen oder selbst einen professionellen Moderator einzustellen, sollten Sie sich zunächst mit seiner Diskussionsführung vertraut machen, insbesondere ist es am bequemsten, die Aufzeichnungen mehrerer von ihm geleiteter Fokusgruppen einsehen zu können.
• 3. Als Arbeitswerkzeuge Fokusgruppen werden normalerweise präsentiert von:
  • - thematischer Plan der Diskussion - mehrere Blöcke von Diskussionsthemen, angeordnet in einer bestimmten Reihenfolge;
  • - top-guide ("guidebook", "topic") - Diskussionsskript, enthält in der Regel eine Liste von Diskussionsfragen mit Hinweisen für den Moderator, worauf bei der Diskussion zu achten ist;
  • - Muster zum Testen - Werbeformen, Verpackungen, Markenzeichen, Logos. Auf die Druckqualität dieser Muster sollten Sie achten: wenn sie auf schlechtem Papier hergestellt sind schlechte Qualität drucken, können die Ergebnisse der Diskussion irrelevant sein. Darüber hinaus sollte die Anzahl der Proben ausreichend sein, damit jeder Befragte die Möglichkeit hat, sie zu überprüfen.

Beim Führen einer Diskussion ist es sehr wichtig, dass der obere Leitfaden alle Forschungsfragen abdeckt und in einer bestimmten logischen Reihenfolge aufgebaut ist. In der Regel wird beim Aufbau eines Top-Diskussionsleitfadens nach dem Prinzip des „offenen Trichters“ gearbeitet, das davon ausgeht, dass die besprochenen Themen in der Reihenfolge „vom Einfachen zum Komplexen“ und „Vom Allgemeinen zum Besonderen“ angeordnet werden. Dementsprechend stehen die wichtigsten Fragen für Forschende ganz am Ende der Diskussion.

Da die Befragten zu Beginn des Gesprächs normalerweise zurückhaltend und angespannt sind, sollten Maßnahmen ergriffen werden, um eine angenehmere Umgebung zu schaffen, bevor mit der Diskussion der Hauptthemen begonnen wird. bei den meisten die beste Weise denn das ist Bekanntschaft. Am besten geht das „im Kreis“: Die Befragten stellen sich nacheinander vor, beginnend mit dem Moderator. Nach der Vorstellung der Fokusgruppenteilnehmer sollten „Aufwärmfragen“ an das Publikum gestellt werden, d.h. Fragen, die die Befragten nach und nach in eine Diskussion über das Themengebiet einbeziehen. Dies sind normalerweise sehr einfache Fragen im Zusammenhang mit:

• - mit früheren (aktuellen) Erfahrungen mit dem Produktverbrauch;
• - Einstellung zum Produkt;
• - die Rolle des Produkts im Leben des Befragten und seiner Familie usw.

Zu bedenken ist, dass zu lange Fokusgruppen (mehr als zwei Stunden) die Befragten ermüden, ihre Reaktion abstumpfen, die Lust verringern, etwas im Detail zu erklären oder zu diskutieren. Daher "knüllen" Fragen, die ganz am Ende der Fokusgruppe stehen, oft zusammen. Um dies zu vermeiden, sollte man bei der Planung eines thematischen Plans für lange Fokusgruppen die sogenannte „Sanduhr“-Strategie wählen – wenn die wichtigsten (meist privaten und komplexen Themen) nicht am Ende, sondern näher in der Mitte diskutiert werden die Diskussion.

4. Analyse und Interpretation der Diskussionsergebnisse . Fokusgruppen werden oft als die subjektivste Forschungsmethode bezeichnet, was die Angemessenheit und Wirksamkeit ihrer Organisation in Frage stellt. Es ist wichtig, dass die Schlussfolgerungen der Studie nicht auf Einzelmeinungen beruhen, und dafür sollte die Anzahl der Fokusgruppen so groß wie möglich sein. Je mehr Diskussionen geführt werden, je unterschiedlicher die Meinungen und Einschätzungen der Verbraucher sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Forscher bestimmte Trends, vorherrschende Meinungen etc. anhand der Analyse dieser Informationsfülle erkennen können.

Aber wenn die Subjektivität der Befragten bei dieser Methode ein natürliches und logisches Phänomen ist, dann kann die Subjektivität von Analysten, die die Ergebnisse von Fokusgruppen analysieren, die Relevanz der endgültigen Informationen beeinträchtigen und das Unternehmen zu falschen Marketingmaßnahmen provozieren. Daher ist es bei der Durchführung einer qualitativen Auftragsforschung sehr wichtig, dass sich Unternehmensvertreter nicht darauf beschränken, Fokusgruppen zu besuchen und den Abschlussbericht persönlich zu lesen, sondern sich das Videomaterial erneut ansehen (dies kann selektiv nur auf der die zweifelhaftesten Probleme). Solche Aktionen helfen, die Richtigkeit der von den Analysten gezogenen Schlussfolgerungen zu bewerten.

Wenn die Ziele der Studie definiert sind, ist es sehr wichtig, die geeignete Methode für ihre Lösung zu wählen. Und in diesem Moment kann der Anführer die falschen Erwartungen nicht erfüllen. Beispielsweise möchte er mit Hilfe von Fokusgruppen quantitative Informationen erhalten (wie viel ein Kunde im Durchschnitt bereit ist, für den Kauf seines Produkts auszugeben, wie oft Verbraucher den Service nutzen oder dieses oder jenes Lebensmittel kaufen).

Diese Fragen können natürlich den Teilnehmern der Fokusgruppe gestellt werden, aber die auf diese Weise erhaltenen Informationen sind statistisch nicht signifikant, sie können beispielsweise bei der Gestaltung einer Preispolitik nicht herangezogen werden.

Nachdem der Kunde ein solches mangelndes Verständnis der Merkmale von Forschungsmethoden festgestellt hat, sollten Spezialisten dem Kunden erklären, dass qualitative Marktforschungsmethoden (Tiefen- und Experteninterviews, Fokusgruppen) helfen, Fragen zu beantworten (wie? warum? warum? ), ermöglicht es, die Einstellung der Befragten zu einem bestimmten Produkt / einer bestimmten Dienstleistung, die Motivation der Verbraucher, Präferenzen und ihre Gründe herauszufinden. Sie werden jedoch keine statistisch signifikanten Ergebnisse liefern, sondern nur einen bestimmten Trend anzeigen. Anders verhält es sich bei der quantitativen Forschung. Ihre Ergebnisse sind zuverlässig und statistisch signifikant. Doch solche Studien sind zeitaufwändig, unflexibel und teuer. Wird nach dem Start der Umfrage ein Fehler im Fragebogen entdeckt, ist eine Änderung nicht mehr möglich und die erhaltenen Ergebnisse erweisen sich unweigerlich als ungenau. Qualitative Methoden hingegen ermöglichen ein flexibles Reagieren auf die Situation: Im Gespräch „tauchen“ immer wieder verschiedene Aspekte auf, die man auch unterwegs in die Diskussion einbeziehen kann.

Bei der Auswahl einer Forschungsmethode müssen Spezialisten bewerten, wie geeignet sie für die Arbeit mit der Zielgruppe des Kunden ist.

Beispiel 1. Der Direktor des Unternehmens kontaktiert Marketingagentur mit der Bitte, die Gewohnheiten, Vorlieben und Motivationsmerkmale vermögender Kunden zu untersuchen. Das Unternehmen wurde beauftragt, einen einzigartigen Service für VIPs auf den Markt zu bringen, und sein Leiter bat die Forscher, Fokusgruppen durchzuführen. Nach der Bewertung der Verfügbarkeit (oder besser gesagt Unzugänglichkeit) der Zielgruppe stellten die Experten fest, dass die Fokusgruppenmethode wahrscheinlich nicht funktioniert: Die Befragten dieser Art sind ziemlich konservativ, ihre Zeit ist zu teuer und sie werden wahrscheinlich nicht zu einer Diskussion bereit sein ihre Gewohnheiten in Gegenwart anderer. In der Folge wurden die notwendigen Informationen durch Tiefeninterviews eingeholt.

Ebenso wichtig ist es zu beurteilen, inwieweit die Methode auf die Untersuchung dieser Frage anwendbar ist. Daher sind Fokusgruppen nicht hilfreich, wenn intime Themen diskutiert werden, wie z. B. die Verwendung von Medikamenten bei Störungen des Fortpflanzungs- oder Nervensystems. In diesem Fall helfen Tiefeninterviews, die notwendigen Informationen zu sammeln.

Neben den klassischen Fokusgruppen, die oben beschrieben wurden, gibt es einige Spielarten der Methode. Zu solchen Modifikationen gehören Internet-Fokusgruppen, die in abgehalten werden Onlinemodusüber das Internet sowie elektronische Fokusgruppen, die in Russland noch nicht weit verbreitet sind und in größerem Umfang zum Testen von Werbespots und anderem Videomaterial des Unternehmens bestimmt sind. Die Besonderheit der letzteren Methode besteht darin, dass jeder Teilnehmerplatz mit einem speziellen Gerät ausgestattet ist, mit dessen Hilfe der Befragte kontinuierlich seine Einstellung zu dem äußert, was gerade auf dem Bildschirm von Monitoren oder Projektoren gezeigt wird.

Aus der Erfahrung namhafter Unternehmen

Erster Test von CHANEL

Im Mai 1921, als die Geister KANAL Nr. 5 bereits fertig waren, beschloss Coco Chanel, dies mit einem Galadinner ausgiebig zu feiern, zu dem viele weltliche Damen eingeladen waren. Auf der Party versprühte sie das neue Parfüm mit einer Sprühflasche unter den Gästen. Nachdem die Damen den neuen Duft gespürt hatten, suchten sie nach seiner Quelle, und an ihrer Reaktion erkannten die Autoren des Parfüms, dass sie ein Erfolg waren. Jetzt werden neue Parfümaromen getestet KANAL auf Fokusgruppen.

Fokusgruppenforschung ist die gebräuchlichste qualitative Methode zum Sammeln von Informationen. Der Begriff „Fokusgruppe“ ist eine Abkürzung für das von R. Merton, M. Fiske und P. Kendall 1946 vorgeschlagene Konzept des „fokussierten Interviews“. Später interpretierten Vertreter verschiedener soziologischer Schulen die Merkmale dieser Methode unterschiedlich . Einige Ansätze und Prinzipien, die von den Benutzern befolgt werden, bleiben jedoch stabil. Laut T. Greenbaum, dem Autor eines im Westen beliebten Lehrbuchs über Fokusgruppen, umfasst diese Art der Forschung vier gemeinsame Elemente:

1. Einbindung mehrerer Befragter an einem Ort gesammelt.
2. Interaktion der Teilnehmer. Während in vielen anderen Arten der Forschung jede Diskussion zwischen den Teilnehmern als verfälschend für die Reinheit der Antworten angesehen wird, werden die Probanden in Fokusgruppensitzungen ermutigt, miteinander zu interagieren.
3. Der gesamte Diskussionsverlauf wird von einem professionellen Moderator durchgeführt. Er lenkt den Ablauf der Gruppendiskussion gemäß den in der Vorstufe festgelegten Zielen.
4. Bei der Durchführung von Fokusgruppen wird ein Skript verwendet. Wenn in der quantitativen Forschung ein vollständiges, formalisiertes, strukturiertes Toolkit zum Sammeln von Informationen verwendet wird, hat der Leitfaden normalerweise die Form eines relativ unfertigen Leitfadens. Sein Hauptzweck ist es, das Problem zu fokussieren, sich auf ein bestimmtes Thema einzustimmen. Gleichzeitig soll es Raum für spontane Statements der Teilnehmer bieten, für Gruppendynamik sorgen.

Ein weiteres Merkmal ist, dass sich diese Art der Forschung in ihrem Zweck von anderen Gruppenmethoden unterscheidet, beispielsweise von der Delphi-Methode „Brainstorming“. Letztere werden aus Experten gebildet und konzentrieren sich auf die Entwicklung von Empfehlungen und vereinbarten Entscheidungen. Fokusgruppen sind für etwas anderes konzipiert: das Identifizieren einer Reihe von Meinungen zu dem untersuchten Problem, das Suchen nach Erklärungen für das Verhalten der Menschen in bestimmten Bereichen.

Die Effektivität von Fokusgruppen wird durch die Tatsache bestimmt, dass sich die meisten Menschen wohl fühlen, wenn sie als Teil einer Gruppe an einer Diskussion beteiligt sind. Bei richtiger Durchführung der Methode ergeben sich bessere Möglichkeiten, vertiefende Informationen zu erhalten als bei Einzelinterviews. Gleichzeitig ermöglicht die Gruppendynamik, die Bedeutung eines solchen Phänomens als Gruppeneinfluss zu bestimmen.

Der Erfolg einer Fokusgruppenstudie hängt von vielen organisatorischen und methodischen Faktoren ab. Lassen Sie uns die wichtigsten von ihnen hervorheben.

Fokusgruppenvorbereitung. Diese Phase stimmt weitgehend mit dem überein, was Soziologen tun, wenn sie quantitative Methoden anwenden. Es wird ein Programm vorbereitet, das die Formulierung und Begründung des Problems, die Definition von Zielen und Zielen, Gegenstand und Gegenstand der Forschung umfasst. In anderen Aspekten gibt es deutliche Unterschiede. Beispielsweise werden Hypothesen nur „grob“ aufgestellt und dann im Laufe der Studie verfeinert. Dies geschieht, damit vorformulierte Hypothesen den Erkenntnisprozess des Problems nicht prädeterminieren. Beispielsweise werden die Kaufentscheidungen von Menschen sowohl von persönlichen Bedürfnissen als auch von situativen Variablen bestimmt. Meistens, insbesondere wenn es um neue Produkte geht, sind wir eher mit einem Kontinuum als mit einer klar definierten Dichotomie konfrontiert - traditionelle Hypothesen "funktionieren" also nicht. Wenn Informationen gesammelt werden, wird das Problem gemeistert, Forschungsannahmen werden vollständig. Dies ermöglicht es, klar zu definieren, was auf der Grundlage der Marktsegmentierung erfolgen soll.

Die Bestimmung der Anzahl, Größe und Zusammensetzung von Fokusgruppen ist von großer Bedeutung. Wie Sie wissen, beinhaltet diese Methode kein Sampling, da ihr Zweck die Beschreibung und das Verständnis des Phänomens ist und nicht die Extrapolation von Erkenntnissen auf große soziale Gemeinschaften. Fokusgruppen werden auf der Grundlage von Indikatoren des soziodemografischen Status der Teilnehmer und Indikatoren gebildet, die ihr Konsum-, Wahl- oder anderes Verhalten charakterisieren. Diese Anforderungen sind besonders wichtig, da Fehler bei der Gruppierung die Ergebnisse der Studie negativ beeinflussen. Es kann vorkommen, dass ein gutes Konzept für ein neues Produkt oder ein neues Produkt steht Werbeidee unzumutbar zurückgewiesen werden, weil die Teilnehmer kein inhaltlich interessiertes oder inhaltlich erforderliches Kontingent an dem behandelten Thema darstellen. Die Erfahrung zeigt, dass Zeit nicht verschwendet werden sollte, um sorgfältig über die Zusammensetzung der Teilnehmer nachzudenken, zu diskutieren, welche sozialen Schichten zu Verbrauchern von Produkten werden sollen, und vor allem mit ihnen zu arbeiten.

Daher besteht die Hauptregel bei der Auswahl der Befragten darin, soziale Typen zu identifizieren, die für den Zielmarkt von Waren oder Dienstleistungen vielversprechend sind. Entwickelt eine Kampagne beispielsweise ein Konzept für ein neues Produkt, entkoffeinierten Kaffee, dann müssen die Befragten zwangsläufig Kaffeekonsumenten und, wenn es die Umstände zulassen, auch Interessenten für das neue Produkt einbeziehen. Beispiele dieser Art ließen sich fortsetzen. Wenn die Aufgabe der Studie zum Beispiel darin besteht, die Tragfähigkeit einiger Ideen im Wahlkampf zu bestimmen, dann ist es notwendig, um korrekte Ergebnisse zu gewährleisten, Vertreter verschiedener Parteien einzubeziehen soziale Gruppen und echte und potenzielle Unterstützer eines Kandidaten oder einer Partei.

Das wichtigste Prinzip bei der Bildung von Gruppen ist die Gewährleistung der Einheitlichkeit, Homogenität der Zusammensetzung der Gruppen. Wird diese Regel nicht beachtet, kann die Dynamik der Gruppe erheblich gehemmt werden. Beispielsweise unterscheidet sich die Art der Teilnahme an Diskussionen zwischen Männern und Frauen in gemischten Gruppen und in nach Geschlechtern getrennten Gruppen erheblich. Dies liegt daran, dass manche Menschen sehr empfindlich auf die Reaktionen des anderen Geschlechts reagieren und daher oft Dinge sagen, die sie nicht wirklich fühlen. Es kommt auch vor, dass die Anwesenheit von Frauen einige Männer dazu anregt, mit großer Souveränität zu sprechen (der sogenannte „Pfaueneffekt“), was die Teilnehmer manchmal ärgert. Natürlich ist das Diskussionsthema von großer Bedeutung. Daher ist es kaum ratsam, Männer und Frauen in ein Gruppeninterview einzubeziehen, das sich mit Bierkonsum oder beispielsweise Toilettenartikeln und Reinigungsmitteln befasst. Gleichzeitig zeigt die Erfahrung, dass die Aufteilung beim Diskutieren keinen Sinn macht berufliche Probleme. Frauen, egal in welchem ​​Bereich sie arbeiten, äußern sich ohne Rücksicht auf ihre Kollegen des anderen Geschlechts.

Das Differenzierungsgebot gilt auch für weitere soziodemografische Merkmale: Alter, Bildung, Wohlbefinden etc. Merkmale der Werbekampagne ist eine Trennung der Befragten nach Bildungsniveau wünschenswert.

Gleichzeitig sollten die Kriterien für die Auswahl der Gesprächsteilnehmer nicht zu spezifisch sein, da durch zu hohe Rekrutierungsanforderungen zu hohe Kosten entstehen können. Gleichzeitig stellen wir noch einmal fest, dass das Diskussionsthema von entscheidender Bedeutung ist, es ist das Hauptunterscheidungsmerkmal.

Bei der Rekrutierung von Gruppen ist es oft notwendig, bestimmte Personen von der Zusammensetzung auszuschließen. Es liegt auf der Hand, dass der Forscher bestrebt sein sollte, den Einfluss von Faktoren zu minimieren, die die Diskussionsatmosphäre negativ beeinflussen. Daher ist es notwendig, diejenigen auszusortieren, deren Teilnahme die Art der Diskussion beeinträchtigen könnte. Dazu gehören die folgenden Kategorien:

Personen, die kürzlich an Fokusgruppen teilgenommen haben. Die Hauptvoraussetzung für die Aufnahme in die Gruppe ist, dass die Befragten zuvor mindestens sechs Monate nicht an solchen Studien teilgenommen haben. Dies geschieht, um „professionelle“ Befragte abzuschneiden, also solche, die bereit sind, aus Nebenverdienst oder Spaß mehrmals im Monat an Gruppen teilzunehmen. Das Problem besteht darin, dass sich diese Befragten durch ihre häufige Anwesenheit in Gruppen mit der Technik der Besprechungsführung vertraut machen und versuchen, deren Ablauf zu manipulieren. Darüber hinaus können sie auch mit ihrer Meinung nach "wünschenswerten" Antworten rechnen.

Personen, die mit Werbung und Marktforschung in Verbindung stehen. Die Unerwünschtheit ihrer Teilnahme ist darauf zurückzuführen, dass sie in ihren Schlussfolgerungen voreingenommen sein können, außerdem kann nicht ausgeschlossen werden, dass sie in einigen Fällen die Vertraulichkeit verletzen und Forschungsideen an Wettbewerber weitergeben.

Personen, die mit der untersuchten Branche in Verbindung stehen. Wird für ein Produkt oder eine Dienstleistung geforscht, sollten Personen, die in der betreffenden Branche beschäftigt sind, sowie deren nahe Angehörige von der Teilnahme ausgeschlossen werden. Schließlich kann ihre Meinung voreingenommen sein, da sie die Besonderheiten der Produktion dieser Waren und Dienstleistungen kennen, Zugang zu speziellen Informationen haben und daher ein atypisches Konsumverhalten haben.

Personen, die sich oder den Moderator gut kennen. Die Vorgabe, Freunde nicht zu einem Gruppeninterview einzuladen, beruht auf der Befürchtung, dass die Beziehung zwischen ihnen das Miteinander in der Gruppe verändern könnte. Wenn Menschen bereits eine Art Beziehungsmuster entwickelt haben, besteht die Möglichkeit, dass sie in einer Gruppendiskussion die gleichen Rollen spielen, was zweifellos die Dynamik der Diskussion verzerren wird. Dasselbe gilt in vollem Umfang für die Situation, wenn der Moderator und einer der Befragten gut bekannt sind.

Es gibt keine allgemein akzeptierten Kriterien zur Bestimmung der Größe einer idealen Fokusgruppe. Die meisten Experten auf diesem Gebiet glauben jedoch, dass die optimale Gruppengröße 8-10 Personen beträgt. Es ist einerseits diese Zahl, die eine Vielzahl von Ansichten und Vorteilen der Interaktion bietet und andererseits die volle Teilnahme an der Diskussion jedes Mitglieds der Gruppe nicht beeinträchtigt. Bei mehr als 10 Personen ist es für den Moderator sehr schwierig, den Verlauf der Diskussion zu kontrollieren, die Diskussion in die richtige Richtung zu lenken und eine effektive Gruppeninteraktion anzuregen. Dadurch wird aus der als Fokusgruppe konzipierten Studie eine Session in Form von Fragen und Antworten zwischen Moderator und Teilnehmern. Eine Teilnahme von weniger als 8 Personen ist ebenfalls unproduktiv. Erstens gibt es in fast jeder Gruppe mindestens einen Teilnehmer, der versucht, zu viel, aber nicht auf den Punkt zu sprechen, und einen anderen Teilnehmer, der zu schüchtern oder ängstlich ist. Wenn also Probleme mit weniger als 8 Personen diskutiert werden, ist die tatsächliche Teilnehmerzahl gering (vielleicht 4-5 Befragte). Zweitens tendieren kleine Gruppenmitglieder scheinbar unbewusst dazu, eher als Experten zu fungieren als als durchschnittliche, typische Verbraucher, die ihre persönlichen Erfahrungen berichten. Daher ist es äußerst wichtig sicherzustellen, dass jeder Teilnehmer versteht, dass er als Verbraucher des Produkts an der Studie teilnimmt und dass seine eigene Meinung das Wichtigste ist.

Es gibt jedoch einige Umstände, unter denen Minigruppen angemessen sind. Zum Beispiel, wenn es eine kleine Anzahl geeigneter Befragter gibt, die zur Interaktion zusammengebracht werden müssen, oder wenn die Tagesordnung des Meetings begrenzt ist und es nicht möglich ist, die erforderliche Anzahl von Teilnehmern einzubeziehen. In diesen Fällen können weniger als 5-6 Befragte rekrutiert werden, da ein Gruppeninterview kostengünstiger und effektiver durchgeführt werden kann als eine Reihe von Einzelinterviews.

Eine der wichtigsten Fragen, die sich bei der Planung qualitativer Forschung stellen, ist, an welchen geografischen Orten Gruppen durchgeführt werden sollen. Dies ist ein wichtiger Faktor sowohl für die Bestimmung der Anzahl der Gruppen als auch für die Berechnung der Kosten des Projekts. Der Zweck der Durchführung von Fokusgruppen an mehreren Orten besteht darin, sicherzustellen, dass die Ergebnisse nicht die Besonderheiten einer bestimmten lokalen Gemeinschaft widerspiegeln. Aus den gleichen Gründen, aus denen wir unterschiedliche soziodemografische Schichten in der Forschung repräsentieren müssen, ist die regionale Streuung ein gutes Kontroll- oder Sicherheitsnetz, das hilft, die Gruppendiversität zu erhöhen. Dabei ist zu beachten, dass bei einer qualitativen Studie in der Regel kein systematischer Abgleich der Daten nach geografischen Gesichtspunkten vorgenommen wird, da dieser auch an mehreren Stellen noch nicht das gesamte Land bzw. den gesamten Wirtschaftsraum abbilden kann . Auch wenn sich regionale Besonderheiten zeigen, sind sie dennoch mit Vorsicht zu genießen, als Möglichkeit, aber nicht als erwiesene Tatsache. Eine ähnliche Einschränkung gilt für alle Variablen, einschließlich Geschlecht und Einkommen.

Nur wenn zuverlässige statistische oder soziologische Indikatoren stark darauf hindeuten, dass der geografische Standort ein signifikanter Unterschiedsfaktor ist, ist es angebracht, Vergleiche zu versuchen. So ist es zum Beispiel ziemlich offensichtlich, dass der Verlauf und die Merkmale der Fokusgruppentreffen zu Umweltfragen, nuklearer Sicherheit und russisch-ukrainischen Beziehungen in zwei Städten der Region Rostow - Taganrog und Wolgodonsk - aufgrund ihrer Relevanz völlig unterschiedlich sein werden Probleme für ihre Bewohner ist deutlich anders . Daher erscheint es angemessen, die geografische Repräsentation als zusätzlichen Weg zur Erzielung von Diversität und nicht als Instrument für einen systematischen Vergleich zu betrachten.

Ein wichtiges Problem ist die Bestimmung der Anzahl der Gruppen. Natürlich werden finanzielle Zwänge berücksichtigt, aber es gibt keine objektiven Maßstäbe, an denen sich die Angemessenheit qualitativer Methoden messen lässt. Daher verlässt sich der Forscher stark auf Erfahrung, Autorität und Intuition, wenn er Entscheidungen über die Anzahl der Gruppen trifft. Dieser Faktor hängt von der Anzahl der Variablen ab, die wir analysieren möchten. Wenn die Rolle von Alter, Geschlecht und Einkommen verglichen werden soll, ist eine signifikante Anzahl von Gruppen erforderlich. Wie die Erfahrung zeigt, sinkt in diesem Fall jedoch der Ertrag jedes weiteren Treffens. Experten glauben, dass die meisten Probleme in 6-8 Gruppen betrachtet werden können. Es empfiehlt sich nicht, mehr als zehn Sitzungen zu einem Thema abzuhalten, da zusätzliche Gruppen selten etwas Neues beitragen. Darüber hinaus schmälern die für solche Studien erforderlichen Kosten und Zeit tendenziell einige der Vorteile einer qualitativen Studie, ohne das Ergebnis statistisch zuverlässiger zu machen.

Ein Schlüsselelement bei der Vorbereitung von Fokusgruppen ist die Vorbereitung eines Plans, eines Szenarios für das Treffen. In der soziologischen Praxis werden auch seine anderen Namen verwendet: Leitfaden, Leitfaden (Leitfaden - Handbuch, Handbuch), Fragebogen. Der letzte Begriff scheint nicht erfolgreich zu sein, da er die Bedeutung dieses Dokuments verringert. Sein Zweck ist zweifach. Einerseits fungiert es als formelles Mittel der Beziehung zum Kunden, indem es das Verständnis des in dieser Gruppe zu diskutierenden Themas und die Prioritäten festlegt, in Übereinstimmung mit denen dies geschehen sollte. Andererseits umfasst das Drehbuch alle inhaltlichen und organisatorischen Aspekte.

Die meisten Moderatoren halten ein Gruppentreffen 1,5 bis 2 Stunden lang ab, und dementsprechend dauert das Skript 3 bis 4 Seiten. Idealerweise sollte es 7 Hauptkomponenten enthalten:

1. Erklärung der Ziele dieses Treffens.
2. Bestimmung der Zusammensetzung der Gruppe.
3. Das Skript sollte mit einem kurzen Einführungstext versehen werden. Enthält in der Regel eine Ankündigung des Diskussionsthemas, Verhaltensregeln, Anweisungen an die Teilnehmer usw.
4. Erstphase. Lernen Sie jeden Befragten kennen und weisen Sie auf die allgemeinen Konturen des Problems hin.
5. Besprechung des Hauptthemas. Themen, die sich auf das befragte Produkt oder Konzept beziehen, sollten für den Moderator identifiziert werden. Wenn das Meeting beispielsweise die Einstellung zu einer bestimmten Biermarke bestimmt, dann sollte dieser Teil des Drehbuchs mit einer Diskussion über den Bierkonsum der Teilnehmer im Allgemeinen beginnen: wie oft, wo, unter welchen Umständen, welche Marken normalerweise bevorzugt usw.
6. konkrete Diskussion. Dieser Teil des Szenarios sollte eine Liste mit spezifischen Themen und Aspekten enthalten, zu denen der Kunde detaillierte Informationen erhalten möchte. Übergang von allgemeinen Fragen zu spezifischen.
7. Letzter Teil. Es kann eine Überprüfung der zum Ausdruck gebrachten Positionen und eine zusätzliche Prüfung der Meinungen zu einigen Themen beinhalten. Danke für deine Arbeit.

Zusätzlich zu den aufgeführten Elementen des Plans müssen zwei weitere enthalten sein:

1. Verteilung der Diskussionszeit. Es sollten Notizen bezüglich der für jeden Teil des Meetings vorgesehenen Zeit beigefügt werden.
2. Nutzung von Anreizen. Sie verstehen sich in diesem Zusammenhang als Mittel, um Diskussionen anzuregen und Standpunkte aufzuzeigen. Dies können Werbespots, beworbene Produkte, Produktmuster und Verpackungen, Konzeptaussagen, Slogans etc. sein. Manchmal werden die Teilnehmer eingeladen, Collagen aus Fotos zu erstellen, die dem Bild des Produkts entsprechen, Varianten seiner Namen werden gespielt.

Abhängig von den Fähigkeiten des Moderators und den Merkmalen der Diskussion ist es erlaubt, das Skript anzupassen und während der Diskussion Änderungen daran vorzunehmen. Es geht vor allem darum, für Gruppendynamik zu sorgen, eine Atmosphäre zu schaffen, in der jeder Teilnehmer frei und spontan sprechen kann.

Und schließlich ist ein wichtiger Teil der Vorbereitung auf das Fokusgruppentreffen die technische Ausstattung. Dazu bedarf es eines geeigneten Raumes, am besten mit einem runden oder ovalen Tisch. Ideal ist ein Raum mit einer einseitig verspiegelten Scheibe, hinter der sich Beobachter aufhalten können. Eine weitere Möglichkeit ist die Organisation einer Videofernüberwachung, d.h. Fernsehübertragung ins Nebenzimmer. In allen Fällen wird eine Video- und Audioaufzeichnung der Diskussion gemacht. Außerdem braucht man Bürobedarf zur Durchführung von Tests und Aufgaben, die während des Meetings möglich sind, Erfrischungsgetränke und Snacks für die Teilnehmer, Videoausrüstung zur Vorführung von Videos.

Bei der Durchführung von Fokusgruppen werden zunächst organisatorische Probleme gelöst:

Kontrolle über die Teilnahme von vorab eingeladenen Befragten;

Ausfüllen eines Filterfragebogens durch sie, Aussortieren unerwünschter Teilnehmer. Daher werden traditionell mehr Personen rekrutiert, als für das Treffen notwendig sind;

Vorbereitung von Platten mit den Namen der Teilnehmer;

Platzierung der Befragten im Diskussionsraum.

Als nächstes kommt der Moderator ins Spiel - Schlüsselperson in einer Fokusgruppensitzung. Die wörtliche Übersetzung dieses Wortes lautet: regulieren, moderieren. Es gab Versuche, ein angemessenes russisches Konzept zu finden, zum Beispiel „Vorsitzender“, „Führer“, aber sie haben keine Wurzeln geschlagen, weil sie die Besonderheiten der Tätigkeit nicht widerspiegeln. In der Tat sollte der Moderator in einer Fokusgruppe nicht als „Chef“, als Leiter der Diskussion, fungieren, sondern derjenige sein, der zu ihrem Verlauf beiträgt. Üblicherweise balanciert ein erfahrener Moderator zwischen aktiver Teilnahme und passiver Beobachtung.

Lassen Sie uns einige Eigenschaften des Moderators hervorheben. Er muss sehr kommunikativ sein, sich schnell mit den Befragten verständigen, ihnen zuhören können, klar durch die Diskussion navigieren, empfänglich sein und ein gutes Gedächtnis haben. Er muss sich mit dem zu besprechenden Thema auskennen, darf aber nicht allwissend wirken – sonst nehmen ihn die Teilnehmer als Experten wahr. Sein Bewusstsein sollte die Grenzen des Wissens der Befragten nicht ernsthaft überschreiten. In diesem Zusammenhang betonen wir noch einmal, dass der Sinn einer Fokusgruppenstudie darin besteht, dass der Kunde sein Produkt oder Konzept mit den Augen eines typischen Verbrauchers betrachten kann.

Es wird davon ausgegangen, dass ein erfahrener Moderator während der Diskussion die folgenden Fragen im Hinterkopf behalten sollte:

Was sollte ich sonst noch fragen, um zu verstehen, warum er (sie) so denkt?

Habe ich alles gehört, um das Problem zu analysieren und anhand der Ziele der Studie objektiv zu bewerten?

Was machen die Teilnehmer täglich? Was sollte ich über ihre Verbraucherpräferenzen, Einstellungen und Verhaltensweisen lernen?

Wie kommt man an die wahren Gefühle der Befragten heran, die sich hinter Intellektualität und Rationalität verstecken?

Der Moderator muss den Stil finden, der am besten zu ihm passt. Es kann eine ernste Haltung sein oder umgekehrt fröhlich und entspannt. Es gibt jedoch eine Reihe inakzeptabler Verhaltensweisen, die die Arbeit des Moderators beeinträchtigen und die Qualität der Studie mindern können. Dazu gehören die folgenden Arten von Moderatoren: autoritär, mobbend, schlecht zuhörend, "komiker", verwirrt, duldend usw. Der Gruppenprozess setzt eine gewisse hierarchische Organisation voraus. Wenn alle Mitglieder der Gruppe zur Diskussion beitragen, dann wird sie innerhalb der ersten 15-20 Minuten etabliert. Die Folge ist die Differenzierung der Befragten in die Rollen, die sie einnehmen und dementsprechend von anderen wahrgenommen werden. Geschieht dies nicht, spricht jedes Gruppenmitglied hauptsächlich mit dem Moderator und beantwortet nur dessen Fragen. Der wichtigste Faktor für das Funktionieren von Fokusgruppen – kollektive Soziodynamik, Gruppeninteraktion – verschwindet.

Normalerweise werden die häufigsten Positionen der Befragten unterschieden:

- "Verbündeter des Moderators"- ist jemand, der versucht, den Moderator vor verbalen Angriffen zu schützen und als moderates Vorbild für andere Mitglieder der Gruppe fungiert.

- Zurückhaltende Teilnehmer. Sie stellen in der Regel die Mehrheit der Teilnehmer. Aufgrund ihrer Erziehung oder individuellen Qualitäten versuchen sie, nicht in den Vordergrund zu treten.

- Schüchtern. Sie sind von Unsicherheit geprägt, beteiligen sich eher nicht an der Diskussion, weil sie Angst haben, die „falsche“ Meinung zu äußern.

2. Destruktive Rollen.

- "Alternative Führungskraft" eine zentrale Rolle einnehmen will, konkurriert mit dem Moderator.

- "Gegner" drückt einen kritischen Standpunkt zu jedem diskutierten Thema aus. Dabei wird unterschieden zwischen dem „rationalen Antagonisten“ (zeigt zurückhaltend und begründet eine ablehnende Haltung) und dem „einschüchternden Antagonisten“ (fordert den Moderator heraus, indem er ihm schwierige Fragen stellt, die darüber hinausgehen notwendigen Kenntnisse oder die Durchführbarkeit und Legitimität der Studie in Frage stellen).

- "Sender" konfrontiert den Moderator, kleidet seine Gedanken in Abstraktionen und vage Verallgemeinerungen, meist ohne Erfolg. Normalerweise verdeutlicht er seinen Standpunkt, indem er sich auf seine Erfahrung oder auf die alten Tage bezieht, d.h. seine Argumente sind für die zur Diskussion stehenden Fragen praktisch irrelevant.

- "Herrscher" sehr hartnäckig, neigt dazu, lange Reden zu halten und der Erste zu sein. Sein Ziel ist es, sich selbst zu präsentieren, nicht mit anderen zu interagieren. Wenn er nicht zurückgehalten wird, wird er unverhältnismäßig viel Zeit für seine Reden aufwenden.

- "Klärer" unterscheidet sich dadurch, dass er einfache Sachverhalte des Alltags nicht verallgemeinern kann, bedarf der ständigen Klärung von Fragen und Aufgaben.

- "Der Flüsterer" andere Teilnehmer ständig mit Gesprächen ablenken. Obwohl ein solches Verhalten nicht unbedingt Feindseligkeit verbirgt, kann es dennoch sehr schädlich für die Gruppe sein.

Wir betonen, dass einige der Teilnehmer mehr als eine Rolle gleichzeitig spielen können, vieles hängt von den Umständen der vom Moderator erstellten Diskussion ab.

Um die notwendige Atmosphäre zu schaffen und die Soziodynamik zu stimulieren, gibt es viele methodische Techniken, die darauf abzielen, „Antagonisten“ und „Dominatoren“ zu neutralisieren, passive Teilnehmer zu aktivieren, Diskussionen zu fokussieren usw. All dies erfordert eine zusätzliche detaillierte Betrachtung.

Formatierung der Ergebnisse der Fokusgruppentreffen.

Obwohl Beobachter, die den Kunden vertreten, normalerweise bei den Diskussionen anwesend sind und oft bereit sind, unter ihrem Eindruck Managemententscheidungen zu treffen, bleibt eine sorgfältige Analyse in der qualitativen Forschung dennoch entscheidend.

Das Hauptschema der Analyse: Primärdaten - die Bildung von Aussagen - Erklärung. In der ersten Phase werden Audioaufnahmen transkribiert, ein Transkript erstellt und eine Videoaufnahme analysiert (und die Untersuchung der nonverbalen Reaktionen der Befragten ist von großer Bedeutung). Weiterhin wird das gesammelte Material aggregiert und die wichtigsten Kategorien ausgewählt, die den Diskussionsverlauf in allen Diskussionen zum Thema charakterisieren. Und schließlich werden die erhaltenen Ergebnisse interpretiert und zusammengefasst, Schlussfolgerungen und Empfehlungen ausgesprochen.

In der Praxis der Fokusgruppenforschung gibt es drei Haupttypen von Berichten:

1) Mündlicher Bericht. Es dient dem Dialog mit dem Kunden in der Endphase der Studie und dient der Erläuterung der Ergebnisse. Bei der Präsentation dieser Art von Berichten werden Folien mit den wichtigsten Schlussfolgerungen und Diagramme verwendet, um die Wahrnehmung zu erleichtern. Es ist ratsam, Fragmente von Videoaufzeichnungen mit anschaulichen Episoden der Diskussion zu verwenden.

2) Kurzer Bericht in Schreiben. Fasst die wichtigsten Ergebnisse zusammen.

3) Vollständiger detaillierter Bericht. Enthält die folgenden Teile:

1. Einführung.
2. Ziele und Ziele der Studie.
3. Eine kurze Beschreibung der Möglichkeiten, Informationen zu erhalten. Auswahlkriterien der Befragten, Veranstaltungsorte und Anzahl der Gruppen.
4. Beschreibung der untersuchten Gemeinschaften, Meinungen und Einstellungen. Illustrative Zitate aus dem Transkript werden zur Verfügung gestellt.
5. Ergebnisse und wichtigste Schlussfolgerungen.
6. Empfehlungen und Vorschläge für die nächsten Schritte.
7. Anhang. Es enthält ein Skript, einen Fragebogenfilter, anregendes Material.

Beispiele

1. Ein typisches Beispiel für die effektive Nutzung der Ergebnisse von Fokusgruppen.

Die Leiter der Universität in Minnesota (USA) waren besorgt, dass die Zahl der Absolventen ländlicher Schulen aus diesem Bundesstaat, die bei ihnen studieren wollten und es vorzogen, zunahm Bildungseinrichtungen an anderen Orten. Mehrere Fokusgruppen mit potenziellen Studenten zeigten, dass die Werbekampagne der Universität falsch war. Broschüren, Prospekte und andere Materialien erzählten den etablierten Standards entsprechend von riesigen Bildungsgebäuden, Millionen von Büchern in der Bibliothek, Tausenden von Studenten, einer großen Anzahl von Fakultäten und Abteilungen. Infolgedessen nahmen Menschen aus ländlichen Gebieten die Universität als groß und gesichtslos wahr, sie glaubten, in der Masse der Studenten unterzugehen, und konzentrierten sich daher auf kleine Universitäten und Hochschulen in anderen Bundesländern. Basierend auf den Ergebnissen der Fokusgruppenforschung wurden neue Spezialbroschüren erstellt, die die freundliche Atmosphäre auf dem Campus, die Aufmerksamkeit und Bereitschaft zur Zusammenarbeit mit Lehrern und Verwaltungsvertretern, die Möglichkeit zur Gründung von Burschenschaften und Vereinigungen mit Studenten aus ländlichen Gemeinden hervorhoben. Dadurch nahm der Zustrom von Absolventen ländlicher Schulen wieder zu.

2. A. Goldman und S. McDonald geben in ihrem Lehrbuch zur Fokusgruppenmethodik ein Beispiel, das den Unterschied in den Besonderheiten quantitativer und qualitativer Methoden zeigt.

A. Quantitative Forschung. Umfrageergebnisse.

Frage: Was bevorzugen Sie – Apfelkuchen oder Schokoladenmuffin (% der Befragten)? Apfelkuchen - 26%. Schokoladenkuchen - 22%. Sowohl das als auch ein weiteres - 43%. Schwer zu beantworten - 9 %.

B. Qualitative Forschung. Gruppendiskussion.

Frage: Was magst du lieber – Apfelkuchen oder Schokoladenmuffin?

Antworten: Ich weiß nicht. Ich liebe beides.

Frage: Nun, wenn Sie eine Sache nehmen müssen, was wird es sein? Denken.

Antworten: Torten sind natürlich anders. Wenn ich die Gelegenheit bekomme, den Apfelkuchen meiner Mutter zu nehmen, würde ich ihn jedem Schokoladenmuffin vorziehen. Wenn es notwendig ist, eine Art Apfelkuchen zu nehmen, dann weiß ich es nicht genau.

Frage: Was kann Ihre Wahl noch beeinflussen?

Antworten: Zum Beispiel hängt es davon ab, was ich zu Mittag esse. Wenn ich ein volles Mittagessen habe, nehme ich wohl einen Apfelkuchen. Apfelkuchen ist eine große Delikatesse in meiner Familie. Aber wenn ich zum Mittagessen etwas Leichtes wie Fisch gegessen habe, ist es besser, einen Kuchen zu nehmen. Wenn es kalt ist, lehne ich einen Schokoladenmuffin nicht ab.

Anhang. Grundlegendes Konzept

Qualitative Methoden- Methoden, bei denen eingehende Antworten eingeholt werden. Sie zielen weniger darauf ab, die quantitativen Parameter der untersuchten Phänomene festzulegen, als vielmehr darauf, ihre Qualität zu verstehen. Oft werden diese Methoden als „weich“ definiert, im Gegensatz zu „hart“, quantitativ.

Fallstudie(Fallstudie) - eine qualitative Methode, die darauf abzielt, eine separate Gemeinschaft zu untersuchen, ein einzigartiges Objekt in der Gesamtheit seiner Beziehungen. Wörtliche Übersetzung: „Fallstudie“. Der Begriff stammt möglicherweise aus der Gerichtspraxis, wo ein Fall ein Gerichtsverfahren ist. Das Objekt ist meistens eine geschlossene Gemeinschaft, die für die Analyse durch andere Methoden schwer zugänglich ist.

Moderation(wörtliche Übersetzung: moderieren, regulieren) - ein Spezialist, der eine Fokusgruppe leitet. Reguliert den Diskussionsfluss, fördert die Gruppeninteraktion.

Narratives Interview(Erzählung - Geschichte, Erzählung) - ist eine freie Erzählung über das Leben des Befragten ohne Einmischung des Interviewers.

Nicht standardisiertes (nicht formalisiertes) Interview- Interviewtyp, der die Anforderung der Vergleichbarkeit von Fragen und Antworten nicht erfüllt, der Befragte ist keine statistische Abrechnungseinheit. Im Gegensatz zu einem standardisierten (formalisierten) Interview impliziert diese Art des Interviews nicht das Vorhandensein von starr formulierten Fragen, deren Reihenfolge usw.

Führung(Synonyme: Szenario, Leitfaden, Diskussionsplan) – ein Forschungsdokument, das alle wesentlichen Elemente der kommenden Fokusgruppe beschreibt.

Fokusgruppe- eine qualitative Methode zum Sammeln soziologischer Informationen in homogenen Gruppen mit dem Schwerpunkt Diskussion unter Beteiligung des Moderators auf der Grundlage der Prinzipien der Gruppendynamik.

Fokussiertes Interview- eine Art Interview, das sich auf ein bestimmtes Thema konzentriert. Gegenstand der Studie sind die subjektiven Erfahrungen, Wahrnehmungen des Befragten. Meistens ist es nicht standardisiert oder halbstandardisiert.

Literatur

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