Əks-marketinq termininin qeyd olunduğu səhifələrə baxın. Məntiqsiz tələb

M 23 Marketinq, əks təsir - M 56 Yayılmalar miqyası - 169

MÜXALİF MARKETİNQ - mənfi istehlak xüsusiyyətlərinə görə arzuolunmaz olan mal və ya xidmətlərə tələbin aradan qaldırılmasına və ya azaldılmasına yönəlmiş bir növ MARKETİNQ.

İrrasional və ya irrasional tələb qeyri-sağlam və ya sosial cəhətdən irrasional olmayan məhsullara (narkotik, pornoqrafiya, siqaret) tələbatdır. Məntiqsiz tələblə əks marketinq istifadə olunur. Kontr-marketinq elə bir marketinq növüdür ki, onun vəzifəsi böhtan xarakterli məlumatlarla birlikdə qiymətləri kəskin artırmaq, onların mövcudluğunu məhdudlaşdırmaqla insanları zərərli məhsulların istehlakını dayandırmağa inandırmaqdır.

Qarşı-qarşıya marketinq, mövcud tələbatın kəskin şəkildə azaldılması və ya aradan qaldırılmalı olduğu şəraitdə istifadə olunan marketinq növüdür (məsələn, tütün, alkoqol, narkotik maddələrə tələb). Müəyyən bir məhsulun satışına qarşı kampaniyalar aparılır, onun ticarətə girişi dayandırılır və s.

Əks-marketinq - əks marketinqə baxın.

OPOSITIONING MARKETING - bax OPOSITIONING MARKETING

REAKTİV MARKETİNQ - müəyyən bir məhsula tələbin azaldılması üçün əlverişli bazar vəziyyətinin yaradılması vəzifəsini qoyan marketinq. Bu cür marketinq qiymətləri kəskin şəkildə yüksəltməklə, onların mövcudluğunu məhdudlaşdırmaqla və bu məhsullar haqqında məlumatı nüfuzdan salmaqla istehlakçıları sağlam olmayan məhsulların istehlakını dayandırmağa inandırmağa çalışır. Bir qayda olaraq, əks marketinqdən dövlət və ictimai təşkilatlar istifadə edirlər.

Mahiyyəti əmtəə və xidmətlərə tələbi aradan qaldırmaq və ya azaltmaqdan ibarət olan, istehlakı istehlakçıların və cəmiyyətin rifahı baxımından irrasional olan marketinq növü. Əgər demarketinq istehsal imkanlarına görə keyfiyyətli məhsula tələbin azalması ilə əlaqələndirilirsə, əks-marketinq məhsulu arzuolunmaz, təhlükəli kimi təqdim edir.

Müəllifin kontakt auditoriyası adlandırdığı şeyə də böyük diqqət yetirilməlidir. Onlar firmanın səylərinə ya töhfə verə bilər, ya da onlara qarşı çıxa bilər, yəni özlərinə müsbət münasibət qazanmağa və arzuolunmazları neytrallaşdırmağa yönəlmiş müəyyən addımlar tələb edir. Yeddi növ əlaqə auditoriyası (maliyyə icması, media, dövlət qurumları, vətəndaş fəaliyyət qrupları, yerli sakinlər və icma əsaslı təşkilatlar, geniş ictimaiyyət və firmanın öz işçiləri) bu auditoriyalardan konkret reaksiya üçün nəzərdə tutulmuş xüsusi planlaşdırılmış tədbirlər tələb edir. . Marketinq sahəsində ən yaxşı taktiki qərarları seçərkən mikromühitin təsirinin uçotu zəruridir.

İdeya marketinqi ideyalar üçün bazar təklif etmək fəaliyyətidir. İctimai xarakterli ideyalara gəldikdə isə belə marketinq ictimai adlanır və o, ictimai ideyanın, hərəkatın və ya praktikanın hədəf qrup tərəfindən qəbul edilməsinə nail olmağa yönəlmiş proqramların işlənib hazırlanması, həyata keçirilməsi və icrasına nəzarətdən ibarətdir. İctimai marketinq ictimaiyyətə mesajlarla reklamdan kənara çıxır, çünki o, reklamın səylərini və marketinq kompleksinin bütün digər komponentlərini əlaqələndirir. İctimai marketoloq sosial dəyişikliyin məqsədlərini formalaşdırır, istehlakçı münasibətlərini və rəqabətədavamlı əks amilləri təhlil edir, dizayn variantlarını hazırlayır və sınaqdan keçirir, uyğun formalar hazırlayır.

Bəzən menecerlər həmkarlarını qorumaq üçün qeyri-rəsmi təşkilatlar da yaradırlar. Onların məqsədi adətən öz zonalarını təşkilatın digər hissələrinin müdaxiləsindən qorumaqdır. Məsələn, marketinq işçiləri istehsal və maliyyə departamentlərində ola biləcək üstünlüklər qazanmağa cəhd edə bilər və bunu edərkən düşmənlərə qarşı mübarizə yollarını hazırlamaq üçün qeyri-rəsmi görüşlər kimi üsullardan istifadə edə bilərlər. İdarəetmə tələbələri bəzən bu vəziyyətin bir çox təşkilatda baş verdiyinə inanmaqda çətinlik çəkirlər. Ancaq bu baş verir və təşkilatların məqsədlərinə çatmasına açıq şəkildə mane olur. Qeyri-rəsmi təşkilatların problemi həm də şöbələrin məqsədlərini birləşdirməyin və səyləri bütövlükdə təşkilatın xeyrinə yönəltməyin zəruriliyini göstərir. Misal 15.1. qadın menecerlərin qeyri-rəsmi təşkilatdan öz üstünlükləri üçün necə istifadə edə biləcəyini təsvir edir.

Etik etinasızlığın və ya qeyri-etik davranışın gətirib çıxara biləcəyi nəticələri nəzərə almaq vacibdir. Uzun müddətdə şirkətin səhmdarları firmanı cəzalandıracaqlar qeyri-etik marketinq, və istehlakçılar, məsələn, digər şirkətlərə müraciət edə bilər. Qısa müddətdə şirkətin etik standartlara məhəl qoymaması da mümkündür. Və belə etinasızlıq nə qədər çox yayılsa, qanuni əks tədbirlər bir o qədər tez tapıla bilər. Çox güman ki, öz növünü yemək kimi adamyeyən prinsiplə iş aparan şirkətlər öz işçilərinə həm şirkətin özünə, həm də bir-birinə qarşı eyni münasibəti aşılayır. Buna görə də, etik standartlara riayət uğurlu biznesin əsasını təşkil edir.

Unutmayın ki, Şəbəkə Marketinqində ən uğurlu insanlar sənayeni öz şirkətlərini sevdiklərindən daha çox sevənlərdir. Dediyim kimi, onlar prosesin özünü çox sevirlər. Bunun sayəsində onlar yollarında qarşılaşdıqları bütün çətinliklərə, bütün məyusluqlara və qarşıdurmalara qalib gəlirlər. Sənayedə ən böyük uğura imza atanlar onlardır.

İntensiv marketinq yüksək satış qiymətinin təyin edildiyi və yüksək satış təşviqi xərclərinin təmin edildiyi bir strategiyadır. Bu marketinq növü satışın yüksək gəlirliliyini təmin etməklə yanaşı, yeni məhsulun tez bir zamanda bazara çıxarılmasına imkan verir. İstehlakçının istək obyekti kimi məhsul haqqında imicinin formalaşması və nəticədə bu məhsula imtiyazlı münasibətin formalaşması uğrunda rəqabətə qarşı mübarizə şəraitində belə strategiya səmərəli olur.

Tələb vəziyyətini xarakterizə edən səkkiz vəziyyət var. Hər bir belə vəziyyət xüsusi marketinq idarəetmə tapşırığına və marketinq növünə uyğundur mənfi tələb - konversiya marketinqi tələbin olmaması - promo-marketinq potensialı tələbi - inkişaf marketinq tələbinin azaldılması - remarketinq dəyişkən tələb - sinxron marketinq tam tələb - demarketinq irrasional tələb - marketinqlə mübarizə.

Bazarda baş verən tələbin xarakterindən asılı olaraq marketinqin aşağıdakı növləri fərqləndirilir: konversiya, stimullaşdırıcı, inkişaf etdirici, remarketinq, dəstəkləyici, demarketinq, əks marketinq (cədvəl 2.32).

Elə mal və xidmətlər var ki, onlara tələbat sosial tələblərə və istehlak normalarına zidd ola bilər. Belə vəziyyətlərdə müvafiq zərərli mal və xidmətlərin (məsələn, alkoqollu içkilər, narkotik vasitələrin, tütün məmulatlarının və s.) istehlakının mənfi nəticələrinə görə tələbatın ödənilməsi arzuolunmaz görünür. İrrasional və ya irrasional adlanan belə tələbi aradan qaldırmaq və ya azaltmaq üçün əks marketinqdən istifadə olunur.

İstehlakçının rədd etdiyi belə bir bazar vəziyyətində əks marketinq ola bilərmi? bu növ mallar

Bir şirkətin marketinq üzrə vitse-prezidenti adətən şirkətin digər vitse-prezidentlərinin müqaviməti və müqaviməti ilə qarşılaşır.

Bu bölmə marketinq konsepsiyasının həyata keçirilməsinə qarşı müqavimətin və müqavimətin müxtəlif formalarının müzakirəsinə və onlarla mübarizə aparmaq üçün lazım olan bacarıq və taktikaların araşdırılmasına həsr edilmişdir. Müasir dövrdə marketinq menecerlərinin şirkətin həm daxili, həm də xarici mühitini idarə etməkdə böyük təcrübəyə malik olması lazım olduğu anlayışı getdikcə artır. Birincisi, biz 1-ci Fəsildə qeyd olunan marketinq konsepsiyasının həyata keçirilməsində bəzi maneələri araşdıracağıq. Bu, zəruridir, çünki marketinq fəlsəfəsinin qəbulu şirkətin uğurlu inkişafı üçün mühüm ilkin şərtdir.

Marketinq menecerləri başa düşməlidirlər ki, şirkətin bəzi əməkdaşları məqsədlərinə çatmaq üçün müxtəlif arqumentlərdən (əlavə xərclər, aşkar olmayan faydalar və s.) istifadə edərək marketinq konsepsiyasının həyata keçirilməsinə mane olmaqda maraqlı olacaqlar. Bu zaman marketinq strategiyasının həyata keçirilməsinin müvəffəqiyyəti Şirkətin planlarının ilk növbədə bazarın ehtiyaclarına yönəldilməsi nəticəsində yarana biləcək qarşıdurma və müqaviməti aradan qaldırmaq bacarığından asılıdır. Aşağıdakı bölmələr marketinq strategiyasının həyata keçirilməsinə qarşı müqavimətin qəbul etdiyi formalara və onlarla mübarizə variantlarına baxır.

Əks marketinq. İstehlakçının, cəmiyyətin rifahı nöqteyi-nəzərindən onlara tələbat səmərəsiz sayıla bilən mal və xidmətlər var. İrrasional tələb o zaman baş verir ki, müvafiq malın mənfi istehlak xüsusiyyətlərinə görə tələbin ödənilməsi arzuolunmazdır. Belə malların klassik nümunələri spirtli içkilər, tütün məmulatlarıdır. Belə mallara tələbin aradan qaldırılması və ya azaldılması vəzifəsi əsasdır

Marketinq şöbəsi satılan məhsulların texniki parametrlərini öyrətməklə yanaşı, bazarda yeni məhsulların görünməsinə, mövcud qiymətlərin dəyişməsinə, rəqiblərin məhsullarını tanıtmağa çalışdıqları yeni üsullara, rəqiblərin bütün səhv və uğursuzluqlarına nəzarət edir. , eləcə də rəqabət aparan təşkilatların müəyyən bir müqavilədən üstün ola bildiyi hallar və oxşar neqativ halların təkrarlanmasına qarşı tədbirlər hazırlayır. Bu tədbirlər dərhal rəhbərlərin diqqətinə çatdırılmalıdır. fərqli yollar, kimi

Dəstəkləyici marketinq bir qurumun/müəssisənin istehsal və texnoloji imkanlarına tələbat uyğun gəldiyi halda istifadə olunan marketinq növüdür. Onun vəzifəsi məhsul/xidmət satışının tələb olunan həcmini saxlamaq və tələbi saxlamaq, düşünülmüş qiymət siyasəti, məqsədyönlü şəkildə rəqiblərin mənfi təsirlərinə qarşı çıxmaqdır. reklam işi və digər marketinq fəaliyyətləri.

Qarşı marketinq marketinqin bir növüdür ki, onun imkanları istehlakçı və ya cəmiyyət nöqteyi-nəzərindən bir sıra məhsullara tələb irrasional (əsassız) sayıla bildikdə reallaşır. Onun strategiyası müvafiq məhsulların istehsalını dayandırmaq, satışdan çıxarmaq, həmçinin böhtan xarakterli məlumatlar yaymaqla bu tələbatı sıfıra endirməkdən ibarətdir.

Marketinq mütəxəssislərinin istehsalla yalnız bir neçə əlaqə nöqtəsi var. Onlar ümid edirlər ki, məhsullarının keyfiyyəti müştəriləri məyus etməyəcək. Onlar ixtisaslaşmış məhsulların kiçik partiyalarının buraxılması tələbi ilə istehsalçılara müraciət edə və eyni zamanda onlardan müəyyən müqavimətlə üzləşə bilərlər. Kiçik istehsal həmişə istehsal xərclərinin artmasına səbəb olur.

Tələb ictimai, sağlamlıq, hüquqi və ya digər nöqteyi-nəzərdən qeyri-rasional olduqda və marketinq bu tələbi azaltmaq və ya aradan qaldırmaq məqsədi daşıdıqda əks-marketinq strategiyasından istifadə edilir.

REAKTİV MARKETİNQ - marketinq müəyyən növ mal və xidmətlərə qeyri-rasional tələbi məhdudlaşdırmağa, yatırmağa yönəlmişdir.

Qarşılıqlı marketinq (onterativ marketinq) - müəyyən mallara/xidmətlərə qeyri-rasional tələbi məhdudlaşdırmağa və ya yatırmağa yönəlmiş marketinq fəaliyyəti.

Məhsula görə fərqləndirilmiş marketinq 35/ Sənaye marketinqi 351 Maarifləndirilmiş marketinq 351 Qarşı marketinq 351 Birbaşa sifariş marketinqi 351 Birbaşa marketinq 351 İnkişaf marketinqi 35/ Regional marketinq 35/ Sövdələşmə marketinqi 348, 351 Şəbəkə marketinqi 349, 351 Sosial-etik marketinq 349, 351 Sosial-etik marketinq23 Sosial-etik marketinq23 Strateji marketinq 352 Taktik marketinq 352 Televiziya marketinqi 352 Ərazi marketinqi 352 Xidmət marketinqi 348, 352 Hədəf marketinqi 352 Marketinq nəzarəti 348 Marketinq qarışığı 353

Təhlil ediləcək faktorlar ümumilikdən asılıdır

MARKETİNQ

1. MARKETİNQİN MƏHİYYƏTİ VƏ TƏYİFİ.

Marketinq müştərilərə məhsul və ya xidməti yaratmaq, təşviq etmək və təqdim etmək və təşkilatın xeyrinə onlarla münasibətləri idarə etmək üçün təşkilati funksiya və proseslər toplusudur.

Məqsəd müəyyən bir zamana qədər əldə edilməli olan müəyyən kəmiyyət və ya keyfiyyət nəticəsi kimi başa düşülməlidir.

Məqsədlər marketinqdə aşağıdakı kimi təsnif edilə bilər:

1. Bazar – müəyyən payın əldə edilməsi və ya perspektivli bazarların müəyyənləşdirilməsi;

2. Marketinq - şirkətin imicinin yaradılması, yaradılması üzrə fəaliyyətlər əlverişli münasibət firmaya, satış həcmi, mənfəətin həcmi, rəqabət;

3. İdarəetmə - idarəetmə strukturunun təkmilləşdirilməsi;

4.Providing - qiymət siyasəti, satışın təşviqi, malların istehlak xüsusiyyətləri;

5. Nəzarət.

Marketinq prinsipləri.İnsanların, müəssisə və təşkilatların mahiyyətindən irəli gələn və onun mahiyyətindən irəli gələn real davranışları əsasında formalaşan marketinq prinsipləri istehsal, təsərrüfat, maliyyə və kommersiya fəaliyyətinin əsasını təşkil edir. Əsas olanlar bunlardır:

1. Müəyyən bir müəssisə üçün vaxt, resurs dəstəyi və məsuliyyət nəzərə alınmaqla müəyyən bazar payının əldə edilməsi ilə ifadə oluna bilən aydın kommersiya nəticəsinə yönəldilməsi.

2. Kompleks yanaşma ehtiyacların təhlili, bazarın proqnozlaşdırılması, məhsul araşdırması, reklam, satışın təşviqi əsasında məqsədlərə nail olmaq.

3. Seçilmiş bazarın şərtlərinin və tələblərinin ona eyni vaxtda məqsədyönlü təsir göstərərək maksimum nəzərə alınması.

4. Prinsipcə yeni istehlak xassələrinə malik olan və uzunmüddətli kommersiya uğurunu təmin edən məhsula yönəlmiş uzunmüddətli məqsədlər.

5. Dəyişikliyə tez və effektiv reaksiya vermək üçün adaptiv sahibkarlıq ruhu xarici mühit və məhsul istehsalının və marketinqinin idarə edilməsi forması kimi təşəbbüsün təzahürü.

Marketinq funksiyaları.

Analitik, şirkətin xarici və daxili mühitinin təhlili ilə əlaqədar; alıcıların, rəqiblərin öyrənilməsi, təchizatçıların və vasitəçilərin öyrənilməsi; mal və xidmətlərin təhlili.

2. istehsal və marketinq - yeni məhsulların hazırlanmasının təşkili; onların istehsalı, marketinqi və satışdan sonrakı xidmət; qiymət siyasətinin işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsi; tələbatın formalaşması; satış təşviqi.

3. idarəetmə və nəzarət - marketinqin idarə edilməsi; strateji və taktiki planlaşdırma; marketinq qərarlarına nəzarət; marketinq fəaliyyətinin bütün aspektləri üzrə təkliflərin hazırlanması.

Müasir marketinq konsepsiyası iki əsas müddəaya əsaslanır: birincisi, insanların ehtiyac və tələbatlarının ödənilməsinə, ikincisi, mübadilə aparılmasına.

Marketinq konsepsiyası bildirir ki, təşkilatın məqsədlərinə çatmağın açarı ehtiyac və tələblərin müəyyən edilməsidir. hədəf bazarlar və rəqibinkindən daha səmərəli və daha məhsuldar yollarla arzu olunan məmnunluğu təmin etmək.

Marketinq konsepsiyasının inkişafı adətən aşağıdakı addımları əhatə edir:

Daxili və xarici mühitin strateji təhlilinin həyata keçirilməsi;

Müəssisənin məqsədlərini və marketinq fəaliyyətinin məqsədlərini müəyyən etmək;

Əsaslandırma marketinq strategiyası;

Planlaşdırılan nəticələrə nail olmaq üçün marketinq fəaliyyəti üçün alətlərin seçilməsi.

2. MARKETİNQ İDARƏETMƏ KONSEPSİYASI.

Marketinq konsepsiyasının təkamülü

1. istehsal konsepsiyası(istehsal yönümlü konsepsiya)

· İstehlakçılar əlçatan və ucuz mallara üstünlük verirlər.

· İqtisadi tənəzzül zamanı müəssisələr üçün uyğundur.

· Firmaların əsas problemləri istehsal amillərinin əldə edilməsi və bu istehsalın maliyyələşdirilməsi ilə bağlıdır. Heç bir rəqabət yoxdur. Müəssisələr ucuz xammal, aşağı qiymətlər və kütləvi satış hesabına istehsal səmərəliliyinə nail olmağa yönəlib.

2. Əmtəə anlayışı(məhsul yönümlü konsepsiya)

· İstehlakçı yüksək keyfiyyətli məhsullara üstünlük verir.

· İqtisadi və texnoloji yüksəliş dövründə aktualdır. İstehlakçının ala biləcəyindən daha çox mal bazara daxil olur.

· Reklamın artmasına baxmayaraq problem satışdadır. Yeni məhsul nümunələrini yaratmaqla məhsulun keyfiyyətinin yaxşılaşdırılması.

3. Satış yönümlülük(satılır)

· İstehlakçılar heç vaxt şirkətin məhsullarını könüllü olaraq almayacaqlar, ona görə də şirkət aqressiv satış siyasəti aparmalı və malların bazarda intensiv təbliğatını aparmalıdır.

· Satış bazarının məhdud seqmentinə malik firmalar üçün.

· Şirkətin məqsədi diqqəti satışa yönəltməkdir, lakin bazarın ehtiyac duyduğu malların istehsalı və satışına deyil.

· Beləliklə, marketinq reklam və marketinq səylərini (satışın müxtəlif vasitə və üsulları) artırmaqla satışın artırılmasına yönəlib.

4. Düzgün marketinq(XX əsrin 50-ci illərinin ortalarında)

· Satış yönümlülüyündə rəhbərliyin diqqəti satıcının ehtiyaclarına, marketinqdə isə alıcıların ehtiyaclarına yönəlir.

· İstehlakçıya yönəldildikdə marketinq vasitələri müxtəlif olur: reklam və paylama üsulları, qiymətlər, əlçatanlıq.

5. Sosial Məsuliyyətli Marketinq(humanist və ekoloji)

· Biznesdə sosial etik məsələlər nəzərə alınır. Tərəfdarlar firmanın mənfəəti, müştəri məmnuniyyəti və ictimai maraq arasında müəyyən tarazlığın əldə edilməsinə əsaslanır.

· Üçüncü tərəf var - cəmiyyət və onlar qarşısında məsuliyyət. Reklamda yalan məlumatlara görə məsuliyyət.

Marketinqin növləri.

Çox var təsnifat marketinq növləri. Əncirdə. onlardan biri verilir, burada marketinq növünün müəyyən edilməsi meyarıdır tələbin xarakteri.

konversiya marketinqi

konversiya marketinqi potensial bazarın bütün seqmentləri və ya əsas seqmentlərinin əksəriyyəti bu məhsul və ya xidmətdən imtina etdikdə mənfi tələbin olması ilə əlaqələndirilir. Mənfi tələb bir çox mal və xidmətlərə yayılaraq bazarda ümumi bir hadisədir. Məsələn, bir çox istehlakçılar müxtəlif dərmanlara mənfi tələbat göstərirlər; vegetarianlar ətə mənfi tələbatın daşıyıcılarıdır və s. Mənfi tələblə marketinqin idarə edilməsinin vəzifəsi müvafiq mallara tələbin yaranmasına kömək edəcək plan hazırlamaqdan, gələcəkdə isə onu əmtəə təklifinə uyğun səviyyəyə çatdırmaqdan ibarətdir.

tanıtım marketinqi

Bir sıra mal və xidmətlər var ki, onlara tələbat yoxdur. Bu vəziyyətdə biz mənfi və ya təzahüründən danışmırıq müsbət emosiyalar təklifə münasibətdə, lakin istehlakçıların tam laqeydliyi və ya maraqsızlığı haqqında. Günah hallarında tələb olmaya bilər: müəyyən mallar bütün dəyərini itirmiş kimi qəbul edildikdə (məsələn, şüşə butulkalar); mallar yalnız bu bazarda deyil, dəyərli kimi qəbul edildikdə (məsələn, su olmayan yerlərdə qayıqlar; qar olmayan yerlərdə xizəklər); bazar onların görünüşünə hazır olmadığı üçün bazarda peyda olan yeni məhsullara tələb olmadıqda (misal olaraq alıcıların yalnız pəncərədə gördükləri zaman alacaqları, lakin adətən almağı planlaşdırmadıqları suvenirləri misal göstərmək olar).

İnkişaf marketinqi

İnkişaf marketinqi mallara yaranan tələbatla bağlıdır. Potensial tələb, istehlakçıların müəyyən bir hissəsi müəyyən bir məhsul və ya xidmət şəklində hələ mövcud olmayan hansısa əmtəə almaq ehtiyacı hiss etdikdə baş verir. Belə ki, bir çox siqaret çəkənlər orqanizm üçün zərərli maddələr olmayan siqaretləri xəyal edirlər. Potensial tələbin reallığa çevrilməsi prosesi inkişaf marketinqinin vəzifəsidir, eyni zamanda, potensial tələbi müəyyən etmək və bazarın düzgün istiqamətdə inkişafı maraqları naminə bütün marketinq funksiyalarını əlaqələndirmək lazımdır.

Yenidən marketinq

Bütün növ mallar və istənilən dövr üçün tələbin azalması halları xarakterikdir. Verilmiş məhsula və ya xidmətə tələb əvvəlki dövr səviyyəsindən aşağı olduqda, bazarın yönləndirilməsinə və təklifin dəyişdirilməsinə yönəlmiş tədbirlər görülmədikdə, gələcəkdə daha da azala bilər. Azalan tələbi canlandırmaq lazımdır. Bu, yenidən marketinqin vəzifəsidir, məqsədi bazardan itən bir məhsul üçün yeni bir həyat dövrü yaratmaqdır. Remarketinq məhsul təkliflərini potensial bazarlarla uyğunlaşdırmaq üçün yeni marketinq imkanlarının axtarışıdır.

Sinxromarketinq

Çox vaxt firma öz məhsullarına olan tələbatın ümumi səviyyəsi ilə kifayətlənir, lakin müəyyən vaxtda hər hansı konkret məhsula olan tələbatın vəziyyəti ilə kifayətlənmir. Tələb istehsal gücünü və ya əksinə, istehsalın həcmini əhəmiyyətli dərəcədə üstələyə bilər. bu məhsul bazar ehtiyaclarından çox ola bilər. Dəyişən tələb tələbin strukturunun mövsümi və ya digər tərəddüdlərlə səciyyələndiyi və əmtəə təklifinin strukturu ilə vaxtında üst-üstə düşməyən vəziyyətdir. Belə ki, şəhər sərnişin nəqliyyatının bir çox növləri iş vaxtının çox hissəsində az yüklənir, lakin pik saatlarda onların sayı açıq şəkildə kifayət etmir. Belə hallarda tələbin səviyyəsi stimulların dəyişdirilməsi və ya reklam və təşviqat fəaliyyəti nəticəsində dəyişdirilə bilər, digər hallarda isə tələbin səviyyəsi yalnız insanların vərdişlərinin dəyişdirilməsinə yönəlmiş uzun illər fəaliyyət nəticəsində dəyişdirilə bilər.

Dəstəkləyici Marketinq

Ən arzuolunan vəziyyət mal və xidmətlərə tələbin səviyyəsi və strukturu təklifin səviyyəsinə və strukturuna tam uyğun gəldikdə baş verən tam tələbin olmasıdır. Ancaq belə bir məqamda belə səthi marketinqlə məhdudlaşmaq olmaz. Tələbin səviyyəsinə iki amil təsir edir: dəyişən ehtiyaclar və digər firmaların oxşar məhsullarının bazarda görünüşü.

Tam tələbat olduqda marketinq mütəxəssisinin vəzifəsi dəstəkləyici marketinq tətbiq etməkdir. Gündəlik marketinq fəaliyyətlərində tələbin kifayət qədər səviyyəsini saxlamaqla yanaşı, tələbin səviyyəsini dəyişə bilən amillərə daim diqqət yetirməyi tələb edir. Dəstəkləyici marketinqin aparılmasına cavabdeh olan işçi, ilk növbədə, düzgün qiymət siyasətinin aparılması, tələb olunan satış həcminin saxlanılması, satış fəaliyyətinin düzgün istiqamətdə stimullaşdırılması, məsrəflərə nəzarət ilə bağlı bir sıra taktiki vəzifələri həll etməlidir.

Demarketinq

Bəzən məhsul və ya xidmətə tələb təklifi xeyli üstələyir. Həddindən artıq tələb tələbin səviyyəsini aşdığı bir vəziyyətdir istehsal imkanları, əmtəə resursları. Bu, həmçinin fərdi mal və xidmətlərin yüksək davamlı populyarlığı ilə əlaqələndirilə bilər. Həddindən artıq tələbin azaldılması problemi demarketinqin köməyi ilə müxtəlif üsullarla həll olunur: onlar məhsulun qiymətini artırır, satışın stimullaşdırılmasını dayandırır və s.

Əks marketinq

İstehlakçının, cəmiyyətin rifahı nöqteyi-nəzərindən müvafiq malların mənfi istehlak xüsusiyyətlərinə görə tələbatı səmərəsiz sayıla bilən mal və xidmətlər var. Belə malların klassik nümunələri spirtli içkilər, tütün məmulatlarıdır. Belə məhsullara tələbatın aradan qaldırılması və ya azaldılması vəzifəsi əks marketinqin əsasını təşkil edir. Əgər demarketinq keyfiyyətli məhsula tələbin azalması ilə əlaqələndirilirsə, əks-marketinq məhsulu arzuolunmaz, zərərli kimi təqdim edir.

3.MARKETİNQ MÜHİTİ

Firmanın marketinq mühiti- müəssisənin hüdudlarından kənarda fəaliyyət göstərən və müəssisənin hədəf müştərilərlə uğurlu qarşılıqlı faydalı əməkdaşlıq əlaqələri qurmaq və saxlamaq qabiliyyətinə təsir edən aktorlar və qüvvələrin məcmusu.

Xarici marketinq mühiti Firma mikro-mühit və makro-mühitdən ibarətdir..buraya müəssisədən kənarda olan, onun fəaliyyətinə bilavasitə təsir göstərən bütün obyektlər, amillər və hadisələr daxildir. AT mikromühit firmalar tədarükçülər, vasitəçilər, müştərilər və rəqiblərlə firmanın əlaqələrini əhatə edir. makro mühit firmalar, əsasən, əksər firmalar üçün daha ümumi amillərlə təmsil olunur sosial plan. Bunlara demoqrafik, iqtisadi, təbii, siyasi, texniki və mədəni amillər daxildir.

Daxili mühit müəssisənin potensialını, onun istehsal və marketinq imkanlarını xarakterizə edir. Təşkilatın daxili mühiti - təşkilatın texniki və təşkilati şərtlərini müəyyən edən və idarəetmə qərarlarının nəticəsi olan mühitdir. Təşkilat zəif tərəfləri müəyyən etmək üçün daxili mühiti təhlil edir və güclü tərəflər onun fəaliyyəti. Bu zəruridir, çünki təşkilat müəyyən daxili imkanlara malik olmadan xarici imkanlardan istifadə edə bilməz. Eyni zamanda, o, onu tanımalıdır zəif nöqtələr xarici təhlükə və təhlükəni daha da gücləndirə bilər.

Müəssisənin marketinqinin idarə edilməsinin mahiyyəti mövcud daxili imkanları nəzərə almaqla müəssisəni xarici şəraitdə baş verən dəyişikliklərə uyğunlaşdırmaqdan ibarətdir.

makro mühit

Siyasi amillər siyasi vəziyyətin sabitlik səviyyəsini, sahibkarların maraqlarının dövlət tərəfindən müdafiəsini, ona münasibətini xarakterizə edir. müxtəlif formalarəmlak və s.

Hüquqi- o cümlədən qanunvericilik sistemini xarakterizə edir qaydalarətraf mühitin mühafizəsi, məhsulların istehsalı və istehlakı sahəsində standartlar. Buraya istehlakçıların hüquqlarının müdafiəsinə yönəlmiş qanunvericilik aktları da daxildir; reklamlara, qablaşdırmaya qanunvericilik məhdudiyyətləri; istehsal olunan məhsulların xüsusiyyətlərinə və onların hazırlandığı materiallara təsir edən müxtəlif standartlar.

Elmi və texniki- elmi-texniki tərəqqinin nailiyyətlərini tez mənimsəmiş təşkilatlara üstünlüklər vermək.

mədəni- bəzən marketinqə böyük təsir göstərir. İstehlakçıların bir məhsula digər məhsullara üstünlük verməsi yalnız tarixi və coğrafi faktorların da təsiri altında olan mədəni ənənələrə əsaslana bilər.

Təbii- həm təşkilatın özü, həm də mikro-mühit subyektləri iqtisadi və marketinq fəaliyyətlərində nəzərə almalı olduqları təbii ehtiyatların mövcudluğunu və təbii mühitin vəziyyətini xarakterizə edin, çünki onlar şərait və imkanlara birbaşa təsir göstərir. bu fəaliyyəti həyata keçirmək üçün.

Demoqrafik- Demoqrafik dəyişikliklər şirkətlərə ciddi təsir göstərə bilər. Əksər Qərb ölkələrində doğum səviyyəsinin azalması uşaq qidalarının satışına və nəhayət, dövlət pensiyalarının təminatına açıq şəkildə təsir göstərir, çünki pensiyaçılar daim azalan əmək qabiliyyətli yaşda olan insanlar tərəfindən dəstəklənməlidir.

İqtisadi qüvvələr marketinq makromühiti (əhalinin alıcılıq qabiliyyəti, kreditlər üzrə faiz dərəcəsi, işsizlik səviyyəsi və s.). İqtisadi qüvvələr marketinq makro mühiti asılı olaraq əhalinin alıcılıq qabiliyyətini, gəlir bölgüsünün nisbətlərini müəyyən edir sektoral struktur iqtisadiyyat.

Mikromühit

Təchizatçılar. Bunlar müəssisəni konkret mal və ya xidmətlərin istehsalı üçün zəruri olan maddi resurslarla təmin edən firma və şəxslərdir. "Təchizatçı mühitində" baş verən hadisələr ciddi təsir göstərə bilər marketinq fəaliyyəti müəssisələr. Alınan materialların bahalaşması qiymətlərin artmasına səbəb olur hazır məhsullar. Müəyyən materialların çatışmazlığı, tətillər çatdırılmaların müntəzəmliyini və müştərilərə malların göndərilməsi cədvəlini poza bilər. Nəticədə satış imkanları itiriləcək və müəssisənin reputasiyası aşağı düşəcək.

Vasitəçilər- bunlar şirkətə məhsullarının təşviqi, marketinqi və müştərilər arasında yayılmasında kömək edən firmalardır. Bunlara resellerlər, distribyutor firmalar, paylayıcı agentliklər daxildir marketinq xidmətləri və maliyyə institutları.

Rəqiblər- şirkətlər və ya şəxslər rəqabət, yəni təşkilatın və həyata keçirilməsinin bütün mərhələlərində digər biznes strukturları və ya sahibkarlarla münasibətdə rəqib kimi çıxış etmək sahibkarlıq fəaliyyəti. Rəqiblər bazarda öz hərəkətləri ilə təchizatçıları, vasitəçiləri, istehlakçı auditoriyasını seçərkən rəqib müəssisənin fəaliyyətinə, onun mövqeyinə və rəqabət üstünlüklərinə təsir göstərə bilər. Rəqiblərin güclü və zəif tərəflərini bilən şirkət istehsal və marketinq potensialını, məqsədlərini, cari və gələcək biznes strategiyasını qiymətləndirə və daim gücləndirə bilər.

Müştəri firmanın fəaliyyət göstərdiyi rəqabət bazarının növü ilə müəyyən edilir. 1.1-ci bənddə sadalananlara əlavə olaraq, var rəqabətli bazar malların ya dövlət sektorunda sonrakı istifadəsi, ya da malların yoxsul vətəndaşlara verilməsi üçün alındığı dövlət qurumları və beynəlxalq bazar xarici istehlakçılar alıcı kimi çıxış etdikdə.

Tamaşaçılarla əlaqə saxlayın- Bunlar şirkətdə faktiki və ya potensial marağı olan və ya onun məqsədlərinə çatmaq qabiliyyətinə təsir edən təşkilatlar və ya insanlar qruplarıdır.

Yeddi növ əlaqə auditoriyası var:

1. Maliyyə dairələri banklar, investisiya şirkətləri, şirkətin özünü kapitalla təmin etməsinə kömək edən səhmdarlardır.

2. Media mətbuat, televiziya, radio, internetdir. Firmalar bu əlaqə auditoriyasından xoş niyyətlə maraqlanır.

3. Dövlət orqanlarının əlaqə auditoriyası tənzimləyən dövlət qurumlarıdır kommersiya fəaliyyəti regionda və bütövlükdə ölkədə.

4. İstehlakçıların hüquqlarının müdafiəsi, ətraf mühitin mühafizəsi, milli azlıqların hüquqlarının müdafiəsi üzrə ictimai təşkilatlar və s.

5. Yerli icma ətrafdakı sakinlər, icma təşkilatlarıdır.

6. Bütövlükdə cəmiyyət. Geniş ictimaiyyət mütəşəkkil qüvvə kimi çıxış etmir, lakin şirkətə münasibət formalaşdırır, onun imicinə təsir göstərir.

7. Daxili əlaqə auditoriyası şirkətin direktorlar şurasının üzvləri, menecerləri və işçiləridir.

Əlaqə auditoriyası firmanın bazarlara xidmət göstərmək səylərinə ya kömək edə, ya da mane ola bilər.

Daxili mühit

İstehsal : həcmi, strukturu, istehsal dərəcələri; məhsul çeşidi; xammal və materialların mövcudluğu, ehtiyatların səviyyəsi, onlardan istifadə sürəti; mövcud avadanlıq parkı və ondan istifadə dərəcəsi, ehtiyat imkanları; istehsal ekologiyası; keyfiyyətə nəzarət; patentlər, ticarət nişanları və s.
Maliyyə - Bu, müəssisənin bütün istehsal-təsərrüfat fəaliyyətini görməyə imkan verən göstəricidir. Maliyyə təhlili problemlərin mənbələrini keyfiyyət və kəmiyyət səviyyəsində aşkar etməyə və qiymətləndirməyə imkan verir.
Marketinq istehsalın planlaşdırılması və məhsul satışı ilə bağlı bütün prosesləri əhatə edir, məsələn: istehsal olunan mallar, bazar payı, məhsulların paylanması və marketinq kanalları, marketinq büdcəsi və onun icrası, marketinq planları və proqramlar, satışın təşviqi, reklam, qiymət.
Müəssisənin mədəniyyəti və imici: müəssisənin imicini yaradan amillər; müəssisənin yüksək imici yüksək ixtisaslı işçiləri cəlb etməyə, istehlakçıları mal almağa həvəsləndirməyə və s.

R&D– zərərinə məhsulun texniki yeniliyi arzusu bazar şəraiti mallar

4. MÜŞTƏRİ BAZARLARININ DAVRANIŞININ TƏHLİLİ

Bazar- əmtəə (xidmət) istehsalçıları ilə istehlakçılar arasında müntəzəm mübadilə əməliyyatlarına əsaslanan iqtisadi münasibətlər məcmusu. Mübadilə adətən könüllü əsasda əmtəənin pula ekvivalent mübadiləsi (ticarət) və ya malın malla mübadilə (barter) şəklində baş verir. İstehsalçılar və istehlakçılar bazara sərbəst çıxışla mübadilə rəqabətli mühitdə baş verir.

Bazar təsnifatları:

İstehlak bazarı(BtC) bir tərəfdən işlərin, xidmətlərin, malların satıcıları və alıcıları, digər tərəfdən isə onların istehlakçıları arasında yaranan münasibətlərin məcmusudur; bunlar ticarətdə, ictimai iaşədə, ictimai iaşədə inkişaf edən fərdi istehlak üçün malların və xidmətlərin tələbi, təklifi və satışı ilə bağlı münasibətlərdir. pullu xidmətlər. İstehlak bazarı, onun fəaliyyəti istehsal və satışla bağlı sosial-iqtisadi və təşkilati münasibətlər sistemi ilə müəyyən edilir. istehlak malları, konkret ərazinin əhalisinin müəyyən sosial qrup və təbəqələrinin həyatının sosial-iqtisadi təminatı.İstehlak bazarı əsasən əhalinin şəxsi istehlak sferasına xidmət edir. Bu mürəkkəb bir sistemdir.

İstehlak bazarının tərkibi və strukturu aşağıdakılara görə təsnif edilə bilər:

Ø regional xüsusiyyət;

Ø məqsədi (ərzaq bazarı, qeyri-ərzaq malları, mədəni mallar və məişət malları);

Ø malların satışı üçün kanallar.

İstehlak bazarı onun tərkibində ilk növbədə ərzaq və qeyri-ərzaq mallarının payı ilə xarakterizə olunur. Öz növbəsində ticarət dövriyyəsinin bu komponentlərinin hər biri ayrı-ayrı əmtəə qruplarına bölünür. Məsələn, çörək və çörək məhsulları, ət və ət məhsulları, qənnadı məmulatları və s.Hər bir qrupun təfərrüatlı strukturu malların çeşidini əks etdirir (məsələn, Ukrayna çörəyi, Minsk çörəyi və s.).

Müəssisə bazarı(BtB) sonrakı istehsal, yenidən satış və ya yenidən bölüşdürülmə üçün istifadə üçün mal alan şəxslər və təşkilatlar toplusudur. Müəssisələr xammal, komponentlər, cihazlar, köməkçi avadanlıqlar, təchizat və xidmətlər bazarıdır.

İstehlakçı Davranışı- malların və xidmətlərin əldə edilməsi, istehlakı, onlara sərəncam verilməsi ilə bilavasitə bağlı olan hərəkətlər, o cümlədən bu hərəkətlərdən əvvəl və sonrakı qərarların qəbulu prosesləri. Bu, həm də istehlakçının alış obyekti və məqsədləri, vaxtı, alış yeri, satışın və xidmətin təşkili ilə bağlı motivasiyasını formalaşdıran şərtlər toplusuna reaksiyasıdır.

İstehlakçı Analizi- zövqlərin öyrənilməsinə, istehlakçı qrupları üzrə tələbat strukturunun fərqləndirilməsinə, qeyri-qənaətbəxş tələbatların, istehlakçıların müəyyən mallara üstünlük vermə motivlərinin müəyyən edilməsinə yönəldilmiş təhlil.

İstehlakçı davranışı onun hansı məhsulu almasından asılı olaraq əhəmiyyətli dərəcədə dəyişir. Satınalma qərarı vermək nə qədər çətin olarsa, bir o qədər çox iştirakçı tələb olunur və istehlakçı da bir o qədər ehtiyatlı davranır.Dörd növ var. alış davranışı. İstehlakçı davranış modelindən asılı olaraq, ən sərfəli marketinq strategiyasını seçmək lazımdır.

Dörd növ alış davranışı:

Marketinq həmişə tələbi artırmaq üçün işləmir. Sovet dövrünü xatırlayaq. Malların alınması üçün növbə və kəmiyyət məhdudiyyətlərinin yaradılması, onların kartlara, kuponlara buraxılması - bu, demarketinq deyilən şeydir, keyfiyyətli mallara, müsbət istehlakçı dəyərlərinə tələbi məhdudlaşdırmaq üçün tədbirlərdir, çünki təmin etmək mümkün deyil. o. Onun yanında ənənəvi olaraq əks-marketinq və ya əks-marketinq qeyd olunurdu ki, bu da dövlətin və dövlətin fəaliyyətini nəzərdə tuturdu. ictimai təşkilatlar müəyyən mal və xidmətlərə (alkoqol, tütün, narkotik) irrasional tələbi məhdudlaşdırmaq, yatırtmaq.

İndi əks-marketinq (qısaldılmış PM, həmçinin əks-marketinq - Counter-Marketing və ya Counteractive Marketing-in ingiliscə versiyaları) istehsalçının, vasitəçinin, hər hansı bir rəqibin və ya ictimaiyyətin öz rəqiblərini və məhsullarını aldatmaq, sıfıra endirmək fəaliyyətidir. onun istehlak faydası və dəyəri, firmaların insan, təşkilati və istehlak kapitalının dəyəri, əmtəə buraxılışının dayandırılması, onlardan çıxarılması ticarət şəbəkəsi. Marketinq baxımından danışsaq, bu, şirkətin məhsullarının zəif tərəflərinin, üzləşdiyi təhlükələrin şişirdilməsi, eyni zamanda, güclü və perspektivli imkanların gözdən salınmasıdır. Bu, rəqiblərin öz “istehlakçılara qayğısını” nümayiş etdirərkən onların rifahı üçün cəbhədən sıxışdırılmasıdır.

Əks-marketinq arqumentləri hansılardır? Ən ümumi formada bunlar belə görünür: pis (naməlum) məhsullar və istehsalçılar, pis qiymətlər, pis ünsiyyət, pis xidmət, satış, istehlakçının pis səviyyəsi və həyat tərzi, pis idarəetmə, Pis insanlar, əhali, pis ərazi, ölkə, şəhər.

Daha dəqiq desək, əks marketinqlə uyğun iş sahələri aşağıdakılardır:

• rəqiblərin mallarının keyfiyyətini gözdən salmaq;
• malların qiymətini şişirtmək və dempinq ittihamları - qiyməti aşağı salmaq dəyişən xərclər, öz zərərlərinə, lakin iqtisadi istehlakçının rəğbətini qazanmaq və bütün rəqibləri məhv etmək ümidi ilə;
• əks-reklam (yol boyu göründüyü kimi "bəzən işləyir, bəzən işləmir" adi görünən "meqafon" haqqında video; "Yaxşı krakerləri qabıq adlandırmayacaqlar!" ; Bu yaxınlarda Federal Antiinhisar Xidməti tərəfindən qadağan edilmiş reklam şüarı: "Kvas kola deyil. Nikolayı iç!"; və müxalifətin tacı budur. küçə reklamı Mərkəzi Univermağın pəncərələrində: “Pradada kim yoxdur, o əmici!”);
• sərhəd müqaviməti, pasport nəzarəti xidmətləri, gömrük, immiqrasiya xidmətləri, Daxili İşlər Nazirliyinin qaydaları və hərəkətləri, arzuolunmaz ziyarətçilərin, hədəf olmayan auditoriya axınının "kəsilməsi"ni hədəfləyir.

Media işi

Təəccüblü deyil ki, ölkənin siyasi hadisələrə münasibətdə imici ən qeyri-sabitdir, yalnız ona görə ki, onlar mediada ən yaxından işlənilir və bu və ya digər şəkildə şəhər əhalisinin şüurunda “yerləşir”. Hökumət Evində tank silahlarının bədnam atəşləri Rusiyaya nəyə başa gəldi! Konstitusiyaya zidd hərəkətlərin siyasi riskləri beynəlxalq indekslərdə və reytinqlərdə adətən uzun müddətə, çox vaxt tam on il ərzində qeyd olunur. Bir çox media rəqabət aparan ərazilərin və ərazi icmalarının imicini pisləşdirmək üçün fəal şəkildə çalışır.

Sadə avropalılar üçün Rusiyanın imicini əsasən Avropa mediasının Moskva bürolarının müxbirləri formalaşdırır. Təbii ki, ən azı bir neçə il Rusiyada yaşayan bəzi avropalıların ölkəmizə münasibətini dəyişdiyinə dair sübutlar var. müsbət tərəfi, lakin Rusiyaya heç vaxt getməyənlər arasında mənfi münasibət hökm sürməkdə davam edir. Rusiya Federasiyası Dövlət Dumasının beynəlxalq siyasət komitəsinin rəhbəri K.Kosaçev əmindir ki, Avropa ölkələrində Rusiyanın imici müəyyən təqsir prezumpsiyası əsasında formalaşır və “İstənilən vəziyyətlə şərh oluna bilər. Aİ-də həmişə Rusiyanın xeyrinə deyil, iki yol şərh olunur. Tanınmış jurnalistin qətli hakimiyyətin vicdanına “yazılır”. Rusiya Federasiyasına keyfiyyətsiz Polşa ətinin idxalına qoyulan qadağa siyasi səbəblərdən tərəfdaşın cəzalandırılması kimi şərh edilir. Əgər Rusiya Federasiyası Ukrayna və ya Gürcüstan üçün qazın qiymətini qaldırırsa, o zaman Rusiya qonşu ölkələrə təzyiq göstərmək üçün iqtisadi silahlardan istifadə etməkdə ittiham olunur”.

Böyük Britaniyanın Mercer Human Research konsaltinq agentliyinin hər il dərc etdiyi dünyanın ən böyük şəhərlərində yaşayış minimumu reytinqinə gəlincə, bu reytinqə əsasən Moskva dünyanın ən bahalı şəhəri kimi rahatlıqdan uzaq birinci yerdədir. son bir neçə ildə bu şirkətin vaxt kimi olduğunu və xarici menecerlər üçün Moskvada yaşayış xərclərini öyrənməkdə ixtisaslaşdığını nəzərə almaq lazımdır. Yenə də gələn il üçün “Mercerdən” reytinq çıxan kimi yerli jurnalistlər bu “hadisə” haqqında məlumatları məhəbbətlə təkrar çap edirlər və qalmaqallı şərhlərə ümid edərək ekspertlərə (o cümlədən müəllifə) hücum edirlər.

Ancaq əks-marketinqdə hər şey xarici kinli tənqidçilərin hiylələri deyil. Bizim həmvətənlərimiz eyni mənada nə iləsə öyünə bilər. Yaroslavl Dövlət Universitetinin dosenti A.Proxorov “Naməlum ölkəmiz” layihəsi çərçivəsində rusları və əcnəbiləri onun hazırladığı “Rus həyat modeli” ilə tanış etmək qərarına gəlib və “Keçmişdən və keçmişdən səhnələr” ekstrim realiti turu təşkil edib. İndiki". Tur Yaroslavldakı ən baxımsız kommunal mənzillərə ekskursiyaya əsaslanır. Onun fəaliyyəti yerli media tərəfindən dəstəklənib. Onların nümayəndələri, demək olar ki, yekdilliklə "Moskvada PR günləri 2007" zamanı sevindilər ki, kommunal özünü bayraqçılıq fəaliyyəti Rusiyanın demək olar ki, bütün aparıcı telekanallarına Proxorov və Yaroslavl kommunal mənzilləri haqqında material gətirdi.

Ancaq media həmişə günahkar deyil. Bəzən ölkə liderləri özləri kifayət qədər maddi itkilərə səbəb olan vəziyyət yaradırlar. Məsələn, Estoniyada bürünc əsgərə qarşı aparılan nüfuzdan salma kampaniyası, Tallin şəhərinin meri və mərkəz partiyasının lideri Edqar Savisaarın hesablamalarına görə, büdcə gəlirlərinin 40%-ə qədər itkisinə çevrilib. zəngin ölkə.

Rusiyada 2003-cü il oktyabrın sonunda M. Xodorkovskinin həbsindən sonra ticarətin elə ilk günündə bütün Rusiya fond bazarı çökdü, iri rus şirkətlərinin kapitallaşması 14 milyard dollar azaldı. Böyük təşkilati kapital itkiləri təkcə neft hasilatı və emalı şirkətləri Lukoil, Surgutneftegaz və başqaları tərəfindən deyil, Rusiyanın RAO UES, Rostelecom və Əmanət Bankı tərəfindən də məruz qaldı, demək olar ki, bütün rus mavi çipləri ucuzlaşdı. Səhmlərin qiymətlərində ciddi eniş Rusiya firmalarının xarici tərəfdaşlarını da vurdu.
Əks Ərazi Marketinqi

Ərazi brendlərinə qarşı əks-tədbirlər mövcuddur və həyata keçirilir - ərazilərin marketinqinə qarşı mübarizə.

Çox vaxt ərazinin əks-marketinq tədbirlərinin "qoruyucusu" ixrac olunan (idxal edilən) mallarla bağlı bu və ya digər hadisədir. Amerikanın Britaniyadan müstəqilliyi uğrunda mübarizə tarixində “Boston Çay Partiyası” adlı epizod məlumdur. Şimali Amerikalılar Britaniya Parlamentinin digər ölkələrdən çaya tətbiq etdiyi gömrük rüsumlarını ödəmək zərurəti ilə, eyni zamanda ingilis çayının ölkəyə rüsumsuz idxal edilməsindən qəzəbləniblər. Şimali AmerikaŞimali amerikalıların rifahını sarsıdan və qürurunu incidən, onlara Britaniya imperiyasının mövqeyinin müstəsnalığını açıq şəkildə nümayiş etdirdi. Massaçusets kolonistləri 16 dekabr 1773-cü ildə hindular qiyafəsində Boston limanında yüklə birlikdə Britaniya Ost-Hind şirkətinin üç ticarət gəmisinə minərək 342 qutu malın üzərinə atdılar. Böyük Britaniya hökuməti Massaçusetsə qarşı repressiyalarla cavab verdi, zərər tam aradan qaldırılana qədər Boston limanını bağlamaq qərarına gəldi və Yeni İngiltərəyə hərbi gəmilər göndərdi. Bu tədbirlər Şimali Amerika koloniyalarının ümumi müqaviməti üçün bir siqnal rolunu oynadı və ABŞ-ın elan edilməsinə səbəb oldu.

Böyük Britaniyadan və bir sıra digər ölkələrdən turistlərin cəmləşmiş “axınları” xüsusilə katolik Milad dövründə Finlandiyanın infrastrukturunu xeyli yükləyir və onun sakinləri üçün narahatlıq yaradır. Finlandiya isə əks-marketinq tədbirləri görür: qiymətləri “şişirmək”, xidməti minimuma endirmək və s.

Münhen burqomasterləri və ümumilikdə Cənubi Bavariya hakimiyyət orqanları tərəfindən mühacir kadrlarına qarşı həyata keçirilən əks-marketinq tədbirləri Berlin və London hakimiyyət orqanlarının gördüyü tədbirlərlə birbaşa ziddiyyət təşkil edir. Onlardan birincisi "Avropanın ən türkdilli şəhəri" adlanır - burada 0,5 milyondan çox türkdilli insan yaşayır. ümumi gücƏhalisi 3,5 milyon nəfər, əsasən çörək məmulatlarının istehsalı və satışı ilə məşğuldur. İkincisi, "ən çox hindi dilli", 2050-ci ilə qədər adının Yeni Bombay olaraq dəyişdiriləcəyi ilə bağlı zarafat edir. Bununla belə, London son illərdə artıq rusdilli adlandırılmağa layiqdir.

Cənubi Bavariyada immiqrantların məşğulluğu ilə bağlı görülən tədbirlər, demarketinq tədbirləri ilə birləşdirilir. Ali təhsil yerli almanlar üçün – onlar əsasən orta ixtisas təhsili istiqamətində həvəsləndirilir ki, “almanlar almanlara xidmət etsin”.

Qərbi Avropanın qeyri-qanuni immiqrasiyadan əziyyət çəkməsi rusların maraqlarına zərbə vurur. 2007-ci ildə Moskva və Brüssel çoxlarının çoxdankı arzusunu reallaşdırmağa - Rusiya ilə Avropa İttifaqı arasında insanların sərbəst hərəkətini təmin etməyə yaxınlaşdılar. Rusların Avropanı vizasız gəzməsinə hələ də mane olan yeganə şey Avropa rəsmilərinin bir çox qeyri-qanuni miqrantların Rusiya vasitəsilə Aİ-yə daxil olduğuna inamıdır.

Bəzi rus məmurları əks-marketinq dəyirmanına su tökürlər. 21-ci əsrin əvvəllərində Fransız qrupu Pernod Ricard, 1868-ci ildə qurulan və ən böyük Sibir araq istehsalçısı olan, lakin 1917-ci il inqilabından sonra "regional müəssisə" səviyyəsinə endirilmiş Altayda yerli İtkulsky içki zavodunu aldı. ”.

“Yerli köklər, Qlobal əhatə dairəsi” (“Yerli mənşə, qlobal mövcudluq”) şüarına və Patrick Ricard-ın “Biz yerli mənşəli brendləri dəstəkləmək və təşviq etməklə qlobal ambisiyalarımızı təmin edirik” prinsipinə uyğun olaraq fəaliyyət göstərərək, yeni sahiblər bildiriblər. Altay diyarının administrasiyası yeni "Altay" araq brendini dünya bazarında tanıtmağa hazırlaşdıqlarını bildirir. Biz etiraz etmirik, - məmurlar cavab verdilər, amma markamıza görə bizə pul ödəməli olacaqsınız. Bəs o zaman xaricdə “Altay” adını kim bilirdi və daha çox hörmət edirdi? Adı təbliğ olunan brendlə qarışdırmaqla, regional hakimiyyətlər istər-istəməz intihara meylli əks-marketinq yoluna qədəm qoyub, öz regionlarını dünya bazarına çıxarmaq yolunu çətinləşdirib (stimulyasiya etmək əvəzinə).

Əks-marketinq aləti rus turistlərinin xaricdəki imkanları və gözləntiləri, real davranışları və iddiaları arasındakı uyğunsuzluqdur. Və bu, heç də rusların xəsisliyindən getmir - bir çox ölkədə maliyyə xərclərinə görə ruslar başa düşməsələr də, "sevirlər". Rus turistlərin yerli sakinlərlə ünsiyyəti üçün kifayət qədər ciddi problem Qərbi Avropa xarici dillərdən bixəbər olur. Ətrafdakı yerli sakinlərə və qonaqlara ciddi narahatlıq gətirməsinə baxmayaraq, avropalılar "Kourchevel kompleksindən" - rusların "dolu gəzmək" üsulundan iyrənirlər.

Və burada ərazinin əks-marketinq tərzində nəticə var. Avstriyanın Tirol Turizm Nazirliyinin rəhbəri Renata Diner, Fransada Courcheveldə "fırtınalı dincələn" rus milyarder Mixail Proxorovun həbsindən qısa müddət sonra Britaniyanın Guardian qəzetinə Avstriyanın ən dəbli xizək kurortlarından birinin Kitzbühel olduğunu söylədi. , Rusiyadan gələn turistlərin sayını məhdudlaşdırmaq niyyətindədir. O, rusların tətildə özlərini qeyri-adekvat apardıqlarını da qeyd etdi: çox içirlər və şiddətli xasiyyətə malikdirlər. Bununla belə, yerli ictimaiyyət bu cür dövlət demarketinə dözmədi: Kitzbühel hakimiyyəti dərhal xanım Dinerin çoxdan işdən çıxarıldığını elan etdi və Avstriya turizm agentlikləri izah etdilər ki, indiyədək onların kurortlarında rusların 5%-dən çoxu olmayıb və onlar yalnız 15%-ni xəyal edirlər.

Qarşılıqlı marketinq əslində Sankt-Peterburqdan başqa heç nəyi gözdən salan turistlər üzrə ixtisaslaşan Boston şəhərində (ABŞ) firmalardan birinin əsas fəaliyyətinə çevrilib. Düzdür, firmanın direktoru Artur Marino öz məqsədini bir qədər fərqli şəkildə təqdim edir - ABŞ turizm şirkətlərinə “obyektiv məlumat” vermək, onların reklam etdikləri məhsul haqqında daha real təsəvvür yaratmaq. Marino deyir ki, istənilən biznes tələb olunan məhsulla işləyir. Beləliklə, onun şirkəti də yalnız çox xüsusi bir şəkildə "fəaliyyət göstərir".

Bu şirkət dünyaya özünün əsas məhsulu kimi St. variantında yeni tikililərin fotoşəkilləri ilə bülleten təqdim etmək qərarına gəldi). Bu bülletenə abunə olmaq ideyası (guya o, artıq 2000-dən çox Amerika turizm şirkətinə göndərilib) Bostonda ümid etdikləri kimi, əgər bu, YUNESKO və digər təşkilatların beynəlxalq rəsmilərinin fikrini dəyişdirməzsə, onda heç olmasa Rusiyanın əleyhdarları tərəfindən qiymətləndirilə bilər və Qərbin onu gözdən salmaq üçün siyasi məqsədləri ilə üst-üstə düşəcək. Şirkət direktoru hesab edir ki, bu yolla o, nəinki “messencer”ə abunə olan turizm agentliklərindən qazanc əldə edir, həm də... “Sankt-Peterburqa kömək edir”. İstifadə olunan cərgədə növbəti arqumentlərin Rusiya Federasiyası Konstitusiya Məhkəməsinin Sankt-Peterburqa köçürülməsi ilə əlaqədar Senat və Sinod binasının yenidən qurulması və xüsusən də 18 mərtəbəli yeni binanın istifadə olunacağı istisna edilmir. Vasilyevski adasındakı Əmtəə və Fond Birjası. Nevanın sahilində, Dor sütunları ilə birjanın qədim məbədini xatırladan klassikin dərhal arxasında, Vasilyevski adasının Strelka ansamblının bütün kompozisiya mərkəzini gözdən salan bir "yenidənqurma" yarandı, bu da xüsusən Troitskidən, eləcə də Liteiny körpüsündən nəzərə çarpır.

Ərazilərin, o cümlədən əks-marketinqin marketinqinə mühüm töhfə beynəlxalq və milli qurumlar, müxtəlif növ qiymətləndiricilər və müəyyən fəaliyyət növlərinin və onların nəticələrinin qiymətləndirilməsi tərəfindən verilir. Onların arasında Dünya İqtisadi Forumunun indeksləri, Lozannada İdarəetmənin İnkişafı İnstitutu, GMI-Anholt indeksi və bir çox başqaları var. Məsələn, Brookings İnstitutunun Tədqiqat Mərkəzi tərəfindən nəşr olunan "İnkişaf etməkdə olan ölkələrin dövlətlərinin zəiflik reytinqi" nə dəyər. O, dünyanın 141 ölkəsini əhatə edir və dörd əsas parametrin - iqtisadi və siyasi vəziyyətin, təhlükəsizlik və sosial sahə. Reytinqə görə, Rusiyanın dövlət strukturu İran, Serbiya və Türkiyədən “zəifdir”. Düzdür, ölkəmiz buna baxmayaraq, reytinq siyahısında ən zəif (ilk on) deyil, 65-ci yeri tutur.

S. Enholtun ölkə və şəhər brendlərinin reytinqlərində və ya Mercer reytinqində olduğu kimi, siz istənilən reytinq siyahısında təqdim olunan qiymətləndirmənin metodologiyası və nəticələrinə istədiyiniz qədər etiraz edə bilərsiniz. Başqa bir şeyi nəzərə almaq vacibdir: onun yayılması dərəcəsi və ölkə üçün maraqlı olan hədəf auditoriya nümayəndələrinin ona inam səviyyəsi. Beləliklə, bir reytinqi sadəcə "çiynini silkələmək" mümkün deyil.

Sankt-Peterburq rəsmilərini uzun müddətdir ki, turist axınının artması problemi narahat edir. Rusiya Turizm Sənayesi İttifaqının (RCT) məlumatına görə, 2003-cü ildə Sankt-Peterburqa 3,5 milyona yaxın turist gəlib, şəhər 2004-cü ildə eyni sayda qonaq qəbul edib, 2005-ci ildə isə turist axını 2,5 milyon nəfərə qədər azalıb. Artıq 2004-cü ildə Şəhər İdarəsi Amerika Boston Konsaltinq Qrupuna Sankt-Peterburqun Turizm Mərkəzi kimi İnkişaf Proqramının hazırlanmasını əmr etdi. Tədqiqat 15 milyon rubla başa gəlib və İqtisadi İnkişaf Nazirliyi tərəfindən maliyyələşdirilib. Amerikalı məsləhətçilərin ən optimist proqnozuna görə, 2010-cu ilə qədər Sankt-Peterburqa ildə 5,3 milyon turist səfər etməlidir. Məsləhətçilər bunun üçün, xüsusən də, hava nəqliyyatının xərclərini azaltmağı, daha çox otel tikməyi, viza rejimini yüngülləşdirməyi və turistlərin təhlükəsizliyini yaxşılaşdırmağı məsləhət görürlər. Ancaq əks marketinqin çağırışlarına cavab vermədən edə bilməzsiniz.

Şəhərin əks-marketinqini dayandırmaq üçün ilk cəhdlərdən biri Sankt-Peterburq tərəfindən edilib. 2006-cı ilin dekabrında şəhər hökuməti keçirdi Reklam kampaniyasıüç Avropa şəhərində. Bir ay ərzində London, Amsterdam və Parisin hava limanlarında və küçələrində yerləşdirilən 300-dən çox reklam lövhəsi avropalılara Sankt-Peterburqun əsas görməli yerlərini göstərib, onların əleyhinə ayı təsvir edilib. Plakatlarda şüar yazılıb: “Ayı yoxdur, sadəcə gözəllər” (“Ayı yoxdur, yalnız gözəllik”).

Şəhər Marketinq Agentliyi, “Schastye” korporasiyası və “Volqa Volqa” konstruktor bürosunun təşkil etdiyi kampaniyaya təxminən 1 milyon avro xərclənib. Şəhər İcra Hakimiyyətindən verilən məlumata görə, vəsaitin təxminən yarısı şəhər büdcəsindən, qalan hissəsi isə turoperatorlar tərəfindən ayrılıb. Mütəxəssislər yekdilliklə bildirirlər ki, turizm ÜDM-in 10%-ni təşkil edir və Sankt-Peterburqun vergi gəlirlərinin 5%-ni təmin edirsə, bu məbləğ açıq şəkildə kifayət etmir. 2007-ci ildə reklam fəaliyyətinin obyekti olan şəhərlər sırasına Frankfurt, Tokio, Praqa, Berlin, Şanxay, Nyu-York əlavə edildi. PM materialları həmçinin beynəlxalq turizm sərgilərində, Sankt-Peterburqdakı turizm informasiya mərkəzlərində və ofislərində, Rusiyanın xaricdəki konsulluqlarında da paylanır.

Hələ ki, turizmdə marketinq problemlərinin həllinin maliyyələşdirilməsi ilə Rusiya birinci yerlərdən uzaqdır. Ümumdünya Turizm Təşkilatının məlumatına görə, 2005-ci ildə Yunanıstan milli turizm məhsulunun təşviqinə ən çox vəsait ayırıb - 121,7 milyon avro. İkinci yerdə 119,9 milyon avro ilə Meksika qərarlaşıb. İspaniya reklam və marketinqə 96,2 milyon avro, Malayziya 94,8 milyon avro, Avstraliya 91,7 milyon avro, Honq-Konq 78,6 milyon avro və Böyük Britaniya 71,1 milyon avro sərmayə qoyub. Rusiya 3 milyon avroya yaxın vəsait ayırıb.

Ən yaxşısına ümid edək! 2008-ci il aprelin 2-də BBC-nin saytında GlobeScan-ın 17 min respondentin - dünyanın 34 ölkəsinin adi vətəndaşının gözündə dünyanın müxtəlif ölkələrinin imicini təsvir edən araşdırma dərc olundu. Əgər 2007-ci ildə respondentlərin 29%-i Rusiya haqqında müsbət danışırdısa, 2008-ci ildə bu rəqəm 37%-ə yüksəlib.

A. Pankruxinİqtisad elmləri doktoru, Rusiya Federasiyası Prezidenti yanında Rusiya Dövlət İdarəçilik Akademiyasının professoru, Təsvir Elmləri Akademiyasının vitse-prezidenti, Marketoloqlar Gildiyasının elmi direktoru
“Korporativ imicologiya” jurnalı, №3, 2008-ci il

Marketinq həmişə tələbi artırmaq üçün işləmir. Sovet dövrünü xatırlayaq. Malların alınması üçün növbə və kəmiyyət məhdudiyyətlərinin yaradılması, onların kartlara, kuponlara buraxılması - bu, demarketinq deyilən şeydir, keyfiyyətli mallara, müsbət istehlakçı dəyərlərinə tələbi məhdudlaşdırmaq üçün tədbirlərdir, çünki təmin etmək mümkün deyil. o. Onun yanında ənənəvi olaraq əks-marketinq və ya əks-marketinq qeyd olunurdu ki, bu da dövlət və ictimai təşkilatların müəyyən mal və xidmətlərə (alkoqol, tütün, narkotik) qeyri-rasional tələbi məhdudlaşdırmaq, yatırmaq üzrə fəaliyyətini nəzərdə tuturdu.

İndi əks-marketinq (qısaldılmış PM, həmçinin əks-marketinq - Counter-Marketing və ya Counteractive Marketing-in ingiliscə versiyaları) istehsalçının, vasitəçinin, hər hansı bir rəqibin və ya ictimaiyyətin öz rəqiblərini və məhsullarını aldatmaq, sıfıra endirmək fəaliyyətidir. onun istehlak faydası və dəyəri, firmaların insan, təşkilati və istehlak kapitalının dəyəri, malların buraxılışının dayandırılması, onların ticarət şəbəkəsindən çıxarılması. Marketinq baxımından danışsaq, bu, şirkətin məhsullarının zəif tərəflərinin, üzləşdiyi təhlükələrin şişirdilməsi, eyni zamanda, güclü və perspektivli imkanların gözdən salınmasıdır. Bu, rəqiblərin öz “istehlakçılara qayğısını” nümayiş etdirərkən onların rifahı üçün cəbhədən sıxışdırılmasıdır.

Əks-marketinq arqumentləri hansılardır? Ən ümumi formada bunlar belə görünür: pis (naməlum) mallar və istehsalçılar, pis qiymətlər, pis ünsiyyət, pis xidmət, satış, istehlakçının pis səviyyəsi və həyat tərzi, pis idarəetmə, pis insanlar, əhali, pis ərazi, ölkə , şəhər.

Daha dəqiq desək, əks marketinqlə uyğun iş sahələri aşağıdakılardır:

• rəqiblərin mallarının keyfiyyətini gözdən salmaq;
• əmtəə qiymətlərinin şişirdilməsi və dempinq ittihamları - qiyməti dəyişkən məsrəflər səviyyəsinə endirmək, özünə zərər vermək, lakin qənaətcil istehlakçının rəğbətini qazanmaq və bütün rəqibləri məhv etmək ümidi ilə;
• əks-reklam (yol boyu göründüyü kimi "bəzən işləyir, bəzən işləmir" adi görünən "meqafon" haqqında video; "Yaxşı krakerləri qabıq adlandırmayacaqlar!" ; Bu yaxınlarda Federal Antiinhisar Xidməti tərəfindən qadağan edilmiş reklam şüarı: "Kvas kola deyil. Nikola iç!" əmici!");
• sərhəd müqaviməti, pasport nəzarəti xidmətləri, gömrük, immiqrasiya xidmətləri, Daxili İşlər Nazirliyinin qaydaları və hərəkətləri, arzuolunmaz ziyarətçilərin, hədəf olmayan auditoriya axınının "kəsilməsi"ni hədəfləyir.

Media işi

Təəccüblü deyil ki, ölkənin siyasi hadisələrə münasibətdə imici ən qeyri-sabitdir, yalnız ona görə ki, onlar mediada ən yaxından işlənilir və bu və ya digər şəkildə şəhər əhalisinin şüurunda “yerləşir”. Hökumət Evində tank silahlarının bədnam atəşləri Rusiyaya nəyə başa gəldi! Konstitusiyaya zidd hərəkətlərin siyasi riskləri beynəlxalq indekslərdə və reytinqlərdə adətən uzun müddətə, çox vaxt tam on il ərzində qeyd olunur. Bir çox media rəqabət aparan ərazilərin və ərazi icmalarının imicini pisləşdirmək üçün fəal şəkildə çalışır.

Sadə avropalılar üçün Rusiyanın imicini əsasən Avropa mediasının Moskva bürolarının müxbirləri formalaşdırır. Təbii ki, ən azı bir neçə il Rusiyada yaşayan bəzi avropalıların ölkəmizə münasibətini müsbətə doğru dəyişdiyinə dair sübutlar var, amma Rusiyada heç vaxt olmayanların mənfi münasibəti davam edir. Rusiya Federasiyası Dövlət Dumasının beynəlxalq siyasət komitəsinin rəhbəri K.Kosaçev əmindir ki, Avropa ölkələrində Rusiyanın imici müəyyən təqsir prezumpsiyası əsasında formalaşır və “İstənilən vəziyyətlə şərh oluna bilər. Aİ-də həmişə Rusiyanın xeyrinə deyil, iki yol şərh olunur. Tanınmış jurnalistin qətli hakimiyyətin vicdanına “yazılır”. Rusiya Federasiyasına keyfiyyətsiz Polşa ətinin idxalına qoyulan qadağa siyasi səbəblərdən tərəfdaşın cəzalandırılması kimi şərh edilir. Əgər Rusiya Federasiyası Ukrayna və ya Gürcüstan üçün qazın qiymətini qaldırırsa, o zaman Rusiya qonşu ölkələrə təzyiq göstərmək üçün iqtisadi silahlardan istifadə etməkdə ittiham olunur”.

Böyük Britaniyanın Mercer Human Research konsaltinq agentliyinin hər il dərc etdiyi dünyanın ən böyük şəhərlərində yaşayış minimumu reytinqinə gəlincə, bu reytinqə əsasən Moskva dünyanın ən bahalı şəhəri kimi rahatlıqdan uzaq birinci yerdədir. son bir neçə ildə bu şirkətin vaxt kimi olduğunu və xarici menecerlər üçün Moskvada yaşayış xərclərini öyrənməkdə ixtisaslaşdığını nəzərə almaq lazımdır. Yenə də gələn il üçün “Mercerdən” reytinq çıxan kimi yerli jurnalistlər bu “hadisə” haqqında məlumatları məhəbbətlə təkrar çap edirlər və qalmaqallı şərhlərə ümid edərək ekspertlərə (o cümlədən müəllifə) hücum edirlər.

Ancaq əks-marketinqdə hər şey xarici kinli tənqidçilərin hiylələri deyil. Bizim həmvətənlərimiz eyni mənada nə iləsə öyünə bilər. Yaroslavl Dövlət Universitetinin dosenti A.Proxorov “Naməlum ölkəmiz” layihəsi çərçivəsində rusları və əcnəbiləri onun hazırladığı “Rus həyat modeli” ilə tanış etmək qərarına gəlib və “Keçmişdən və keçmişdən səhnələr” ekstrim realiti turu təşkil edib. İndiki". Tur Yaroslavldakı ən baxımsız kommunal mənzillərə ekskursiyaya əsaslanır. Onun fəaliyyəti yerli media tərəfindən dəstəklənib. Onların nümayəndələri, demək olar ki, yekdilliklə "Moskvada PR günləri 2007" zamanı sevindilər ki, kommunal özünü bayraqçılıq fəaliyyəti Rusiyanın demək olar ki, bütün aparıcı telekanallarına Proxorov və Yaroslavl kommunal mənzilləri haqqında material gətirdi.

Ancaq media həmişə günahkar deyil. Bəzən ölkə liderləri özləri kifayət qədər maddi itkilərə səbəb olan vəziyyət yaradırlar. Məsələn, Estoniyada bürünc əsgərə qarşı aparılan nüfuzdan salma kampaniyası, Tallin şəhərinin meri və mərkəz partiyasının lideri Edqar Savisaarın hesablamalarına görə, büdcə gəlirlərinin 40%-ə qədər itkisinə çevrilib. zəngin ölkə.

Rusiyada 2003-cü il oktyabrın sonunda M. Xodorkovskinin həbsindən sonra ticarətin elə ilk günündə bütün Rusiya fond bazarı çökdü, iri rus şirkətlərinin kapitallaşması 14 milyard dollar azaldı. Böyük təşkilati kapital itkiləri təkcə neft hasilatı və emalı şirkətləri Lukoil, Surgutneftegaz və başqaları tərəfindən deyil, Rusiyanın RAO UES, Rostelecom və Əmanət Bankı tərəfindən də məruz qaldı, demək olar ki, bütün rus mavi çipləri ucuzlaşdı. Səhmlərin qiymətlərində ciddi eniş Rusiya firmalarının xarici tərəfdaşlarını da vurdu.

Əks Ərazi Marketinqi

Ərazi brendlərinə qarşı əks-tədbirlər mövcuddur və həyata keçirilir - ərazilərin marketinqinə qarşı mübarizə.

Çox vaxt ərazinin əks-marketinq tədbirlərinin "qoruyucusu" ixrac olunan (idxal edilən) mallarla bağlı bu və ya digər hadisədir. Amerikanın Britaniyadan müstəqilliyi uğrunda mübarizə tarixində “Boston Çay Partiyası” adlı epizod məlumdur. Şimali Amerikalıları Britaniya Parlamentinin digər ölkələrdən çaya tətbiq etdiyi gömrük rüsumlarının ödənilməsi zərurəti, eyni zamanda ingilis çayının Şimali Amerikaya rüsumsuz idxalı qəzəbləndi ki, bu da xalqın rifahına xələl gətirdi və qüruruna xələl gətirdi. Şimali Amerikalılar onlara Britaniya İmperiyasının müstəsna mövqeyini açıq şəkildə nümayiş etdirirlər. Massaçusets kolonistləri 16 dekabr 1773-cü ildə hindular qiyafəsində Boston limanında yüklə birlikdə Britaniya Ost-Hind şirkətinin üç ticarət gəmisinə minərək 342 qutu malın üzərinə atdılar. Böyük Britaniya hökuməti Massaçusetsə qarşı repressiyalarla cavab verdi, zərər tam aradan qaldırılana qədər Boston limanını bağlamaq qərarına gəldi və Yeni İngiltərəyə hərbi gəmilər göndərdi. Bu tədbirlər Şimali Amerika koloniyalarının ümumi müqaviməti üçün bir siqnal rolunu oynadı və ABŞ-ın elan edilməsinə səbəb oldu.

Böyük Britaniyadan və bir sıra digər ölkələrdən turistlərin cəmləşmiş “axınları” xüsusilə katolik Milad dövründə Finlandiyanın infrastrukturunu xeyli yükləyir və onun sakinləri üçün narahatlıq yaradır. Finlandiya isə əks-marketinq tədbirləri görür: qiymətləri “şişirmək”, xidməti minimuma endirmək və s.

Münhen burqomasterləri və ümumilikdə Cənubi Bavariya hakimiyyət orqanları tərəfindən mühacir kadrlarına qarşı həyata keçirilən əks-marketinq tədbirləri Berlin və London hakimiyyət orqanlarının gördüyü tədbirlərlə birbaşa ziddiyyət təşkil edir. Onlardan birincisi "Avropanın ən çox türkdilli şəhəri" adlanır - burada 3,5 milyonluq ümumi əhalidən 0,5 milyondan çox türkdilli yaşayır və onlar əsasən çörək istehsalı və satışı ilə məşğul olurlar. məhsullar. İkincisi, "ən çox hindi dilli", 2050-ci ilə qədər adının Yeni Bombay olaraq dəyişdiriləcəyi ilə bağlı zarafat edir. Bununla belə, London son illərdə artıq rusdilli adlandırılmağa layiqdir.

Cənubi Bavariyada mühacirlərin məşğulluğu ilə bağlı həyata keçirilən tədbirlər yerli almanlar üçün ali təhsillə bağlı demarketinq tədbirləri ilə birləşdirilir - onlar əsasən orta peşə təhsili istiqamətində təşviq olunurlar ki, "almanlar almanlara xidmət etsinlər".

Qərbi Avropanın qeyri-qanuni immiqrasiyadan əziyyət çəkməsi rusların maraqlarına zərbə vurur. 2007-ci ildə Moskva və Brüssel çoxlarının çoxdankı arzusunu reallaşdırmağa - Rusiya ilə Avropa İttifaqı arasında insanların sərbəst hərəkətini təmin etməyə yaxınlaşdılar. Rusların Avropanı vizasız gəzməsinə hələ də mane olan yeganə şey Avropa rəsmilərinin bir çox qeyri-qanuni miqrantların Rusiya vasitəsilə Aİ-yə daxil olduğuna inamıdır.

Bəzi rus məmurları əks-marketinq dəyirmanına su tökürlər. 21-ci əsrin əvvəllərində Fransız qrupu Pernod Ricard, 1868-ci ildə qurulan və ən böyük Sibir araq istehsalçısı olan, lakin 1917-ci il inqilabından sonra "regional müəssisə" səviyyəsinə endirilmiş Altayda yerli İtkulsky içki zavodunu aldı. ”.

“Yerli köklər, Qlobal əhatə dairəsi” (“Yerli mənşə, qlobal mövcudluq”) şüarına və Patrick Ricard-ın “Biz yerli mənşəli brendləri dəstəkləmək və təşviq etməklə qlobal ambisiyalarımızı təmin edirik” prinsipinə uyğun olaraq fəaliyyət göstərərək, yeni sahiblər bildiriblər. Altay diyarının administrasiyası yeni "Altay" araq brendini dünya bazarında tanıtmağa hazırlaşdıqlarını bildirir. Biz etiraz etmirik, - məmurlar cavab verdilər, amma markamıza görə bizə pul ödəməli olacaqsınız. Bəs o zaman xaricdə “Altay” adını kim bilirdi və daha çox hörmət edirdi? Adı təbliğ olunan brendlə qarışdırmaqla, regional hakimiyyətlər istər-istəməz intihara meylli əks-marketinq yoluna qədəm qoyub, öz regionlarını dünya bazarına çıxarmaq yolunu çətinləşdirib (stimulyasiya etmək əvəzinə).

Əks-marketinq aləti rus turistlərinin xaricdəki imkanları və gözləntiləri, real davranışları və iddiaları arasındakı uyğunsuzluqdur. Və bu, heç də rusların xəsisliyindən getmir - bir çox ölkədə maliyyə xərclərinə görə ruslar başa düşməsələr də, "sevirlər". Qərbi Avropada rus turistləri ilə yerli sakinlər arasında ünsiyyət üçün kifayət qədər ciddi problem xarici dil biliyinin olmamasıdır. Ətrafdakı yerli sakinlərə və qonaqlara ciddi narahatlıq gətirməsinə baxmayaraq, avropalılar "Kourchevel kompleksindən" - rusların "dolu gəzmək" üsulundan iyrənirlər.

Və burada ərazinin əks-marketinq tərzində nəticə var. Avstriyanın Tirol Turizm Nazirliyinin rəhbəri Renata Diner, Fransada Courcheveldə "fırtınalı dincələn" rus milyarder Mixail Proxorovun həbsindən qısa müddət sonra Britaniyanın Guardian qəzetinə Avstriyanın ən dəbli xizək kurortlarından birinin Kitzbühel olduğunu söylədi. , Rusiyadan gələn turistlərin sayını məhdudlaşdırmaq niyyətindədir. O, rusların tətildə özlərini qeyri-adekvat apardıqlarını da qeyd etdi: çox içirlər və şiddətli xasiyyətə malikdirlər. Bununla belə, yerli ictimaiyyət bu cür dövlət demarketinə dözmədi: Kitzbühel hakimiyyəti dərhal xanım Dinerin çoxdan işdən çıxarıldığını elan etdi və Avstriya turizm agentlikləri izah etdilər ki, indiyədək onların kurortlarında rusların 5%-dən çoxu olmayıb və onlar yalnız 15%-ni xəyal edirlər.

Qarşılıqlı marketinq əslində Sankt-Peterburqdan başqa heç nəyi gözdən salan turistlər üzrə ixtisaslaşan Boston şəhərində (ABŞ) firmalardan birinin əsas fəaliyyətinə çevrilib. Düzdür, firmanın direktoru Artur Marino öz məqsədini bir qədər fərqli şəkildə təqdim edir - ABŞ turizm şirkətlərinə “obyektiv məlumat” vermək, onların reklam etdikləri məhsul haqqında daha real təsəvvür yaratmaq. Marino deyir ki, istənilən biznes tələb olunan məhsulla işləyir. Beləliklə, onun şirkəti də yalnız çox xüsusi bir şəkildə "fəaliyyət göstərir".

Bu şirkət dünyaya özünün əsas məhsulu kimi St. variantında yeni tikililərin fotoşəkilləri ilə bülleten təqdim etmək qərarına gəldi). Bu bülletenə abunə olmaq ideyası (guya o, artıq 2000-dən çox Amerika turizm şirkətinə göndərilib) Bostonda ümid etdikləri kimi, əgər bu, YUNESKO və digər təşkilatların beynəlxalq rəsmilərinin fikrini dəyişdirməzsə, onda heç olmasa Rusiyanın əleyhdarları tərəfindən qiymətləndirilə bilər və Qərbin onu gözdən salmaq üçün siyasi məqsədləri ilə üst-üstə düşəcək. Şirkət direktoru hesab edir ki, bu yolla o, nəinki “messencer”ə abunə olan turizm agentliklərindən qazanc əldə edir, həm də... “Sankt-Peterburqa kömək edir”. İstifadə olunan cərgədə növbəti arqumentlərin Rusiya Federasiyası Konstitusiya Məhkəməsinin Sankt-Peterburqa köçürülməsi ilə əlaqədar Senat və Sinod binasının yenidən qurulması və xüsusən də 18 mərtəbəli yeni binanın istifadə olunacağı istisna edilmir. Vasilyevski adasındakı Əmtəə və Fond Birjası. Nevanın sahilində, Dor sütunları ilə birjanın qədim məbədini xatırladan klassikin dərhal arxasında, Vasilyevski adasının Strelka ansamblının bütün kompozisiya mərkəzini gözdən salan bir "yenidənqurma" yarandı, bu da xüsusən Troitskidən, eləcə də Liteiny körpüsündən nəzərə çarpır.

Ərazilərin, o cümlədən əks-marketinqin marketinqinə mühüm töhfə beynəlxalq və milli qurumlar, müxtəlif növ qiymətləndiricilər və müəyyən fəaliyyət növlərinin və onların nəticələrinin qiymətləndirilməsi tərəfindən verilir. Onların arasında Dünya İqtisadi Forumunun indeksləri, Lozannada İdarəetmənin İnkişafı İnstitutu, GMI-Anholt indeksi və bir çox başqaları var. Məsələn, Brookings İnstitutunun Tədqiqat Mərkəzi tərəfindən nəşr olunan "İnkişaf etməkdə olan ölkələrin dövlətlərinin zəiflik reytinqi" nə dəyər. O, dünyanın 141 ölkəsini əhatə edir və dörd əsas parametrin - iqtisadi və siyasi vəziyyət, təhlükəsizlik və sosial sahənin qiymətləndirilməsini nəzərdə tutur. Reytinqə görə, Rusiyanın dövlət strukturu İran, Serbiya və Türkiyədən “zəifdir”. Düzdür, ölkəmiz buna baxmayaraq, reytinq siyahısında ən zəif (ilk on) yox, 65-ci yeri tutur.

S. Enholtun ölkə və şəhər brendlərinin reytinqlərində və ya Mercer reytinqində olduğu kimi, siz istənilən reytinq siyahısında təqdim olunan qiymətləndirmənin metodologiyası və nəticələrinə istədiyiniz qədər etiraz edə bilərsiniz. Başqa bir şeyi nəzərə almaq vacibdir: onun yayılması dərəcəsi və ölkə üçün maraqlı olan hədəf auditoriya nümayəndələrinin ona inam səviyyəsi. Beləliklə, bir reytinqi sadəcə "çiynini silkələmək" mümkün deyil.

Sankt-Peterburq rəsmilərini uzun müddətdir ki, turist axınının artması problemi narahat edir. Rusiya Turizm Sənayesi İttifaqının (RCT) məlumatına görə, 2003-cü ildə Sankt-Peterburqa 3,5 milyona yaxın turist gəlib, şəhər 2004-cü ildə eyni sayda qonaq qəbul edib, 2005-ci ildə isə turist axını 2,5 milyon nəfərə qədər azalıb. Artıq 2004-cü ildə şəhər rəhbərliyi Amerikanın Boston Konsaltinq Qrupuna “Sankt-Peterburqun turizm mərkəzi kimi inkişafı proqramı”nın hazırlanmasını tapşırıb. Tədqiqat 15 milyon rubla başa gəlib və İqtisadi İnkişaf Nazirliyi tərəfindən maliyyələşdirilib. Amerikalı məsləhətçilərin ən optimist proqnozuna görə, 2010-cu ilə qədər Sankt-Peterburqa ildə 5,3 milyon turist səfər etməlidir. Məsləhətçilər bunun üçün, xüsusən də, hava nəqliyyatının xərclərini azaltmağı, daha çox otel tikməyi, viza rejimini yüngülləşdirməyi və turistlərin təhlükəsizliyini yaxşılaşdırmağı məsləhət görürlər. Ancaq əks marketinqin çağırışlarına cavab vermədən edə bilməzsiniz.

Şəhərin əks-marketinqini dayandırmaq üçün ilk cəhdlərdən biri Sankt-Peterburq tərəfindən edilib. 2006-cı ilin dekabrında şəhər hökuməti üç Avropa şəhərində reklam kampaniyası həyata keçirdi. Bir ay ərzində London, Amsterdam və Parisin hava limanlarında və küçələrində yerləşdirilən 300-dən çox reklam lövhəsi avropalılara Sankt-Peterburqun əsas görməli yerlərini göstərib, onların əleyhinə ayı təsvir edilib. Plakatlarda şüar yazılıb: “Ayı yoxdur, sadəcə gözəllər” (“Ayı yoxdur, yalnız gözəllik”).

Şəhər Marketinq Agentliyi, “Schastye” korporasiyası və “Volqa Volqa” konstruktor bürosunun təşkil etdiyi kampaniyaya təxminən 1 milyon avro xərclənib. Şəhər İcra Hakimiyyətindən verilən məlumata görə, vəsaitin təxminən yarısı şəhər büdcəsindən, qalan hissəsi isə turoperatorlar tərəfindən ayrılıb. Mütəxəssislər yekdilliklə bildirirlər ki, turizm ÜDM-in 10%-ni təşkil edir və Sankt-Peterburqun vergi gəlirlərinin 5%-ni təmin edirsə, bu məbləğ açıq şəkildə kifayət etmir. 2007-ci ildə reklam fəaliyyətinin obyekti olan şəhərlər sırasına Frankfurt, Tokio, Praqa, Berlin, Şanxay, Nyu-York əlavə edildi. PM materialları həmçinin beynəlxalq turizm sərgilərində, Sankt-Peterburqdakı turizm informasiya mərkəzlərində və ofislərində, Rusiyanın xaricdəki konsulluqlarında da paylanır.

Hələ ki, turizmdə marketinq problemlərinin həllinin maliyyələşdirilməsi ilə Rusiya birinci yerlərdən uzaqdır. Ümumdünya Turizm Təşkilatının məlumatına görə, 2005-ci ildə Yunanıstan milli turizm məhsulunun təşviqinə ən çox vəsait ayırıb - 121,7 milyon avro. İkinci yerdə 119,9 milyon avro ilə Meksika qərarlaşıb. İspaniya reklam və marketinqə 96,2 milyon avro, Malayziya 94,8 milyon avro, Avstraliya 91,7 milyon avro, Honq-Konq 78,6 milyon avro və Böyük Britaniya 71,1 milyon avro sərmayə qoyub. Rusiya 3 milyon avroya yaxın vəsait ayırıb.

Ən yaxşısına ümid edək! 2008-ci il aprelin 2-də BBC-nin saytında GlobeScan-ın 17 min respondentin - dünyanın 34 ölkəsinin adi vətəndaşının gözündə dünyanın müxtəlif ölkələrinin imicini təsvir edən araşdırma dərc olundu. Əgər 2007-ci ildə respondentlərin 29%-i Rusiya haqqında müsbət danışırdısa, 2008-ci ildə bu rəqəm 37%-ə yüksəlib.

Göründüyü kimi, onların çoxu yoxdur. Və bu dəfə əks marketinqlə məşğul olacağıq.

Əks marketinq nədir?

Əks marketinq istehsalçının, vasitəçilərin, rəqiblərin və ya ictimaiyyətin mövcud rəqibləri və onların məhsullarını aldatmaq, istehlakçı məhsuldarlığını sıfıra endirmək və tam dayanmağa nail olmaq ehtiyacı üçün fəaliyyətidir. istehsalat prosesi məhsulların istehsalı və ticarət şəbəkəsindən çıxarılması üçün.

Kontrmarketinq öz fəaliyyətini necə əsaslandırır? Ümumiyyətlə, bu, belə görünür: pis məhsul və istehsalçı, pis qiymət, pis ünsiyyət, pis xidmət, satış və s.

Əgər məsələyə ayrı-ayrı alıcının və ya bütövlükdə cəmiyyətin rifahı prizmasından baxılarsa, o zaman müəyyən növ məhsula tələb irrasional görünə bilər. Bu cür məhsulların ən parlaq nümunəsi tütün və spirtdir. Burada marketinqə qarşı mübarizə vəzifəsi məhz belə mallara tələbin tamamilə aradan qaldırılmasına və ya azaldılmasına yönəlib. Əks-marketinq konsepsiyasında məhsullar arzuolunmaz və zərərli görünüş alır. Bu kateqoriya mallara tələb sosial normalara ziddir. Burada belə mal və xidmətlərin istehlakının mənfi nəticələrinə görə tələbatın ödənilməsi arzuolunmaz bir hadisədir.

Nə üçün əks marketinq lazımdır?

Əgər əks-marketinqlə uyğun fəaliyyət sahələrini dəqiqləşdirsək, aşağıdakıları ayırd edə bilərik:

• rəqabət aparan şirkətlərin məhsullarının keyfiyyətinin aşağı salınması;
• əhəmiyyətli dərəcədə həddindən artıq qiymətə məruz qalma və dempinq - məhsulların maya dəyərinin dəyişən xərclər səviyyəsinə, zərərlə, lakin diqqəti cəlb etmək ehtimalı ilə bilərəkdən aşağı qiymətləndirilməsi iqtisadi alıcı və mövcud rəqibləri məhv etmək;
• əks reklam (anti-reklam).

Əks marketinqin mahiyyəti

Bu tip marketinqin mahiyyəti ondan ibarətdir inandırma hədəf auditoriyası zərərli məhsulları almaqdan imtina edin. Buna müəyyən kateqoriyalı məhsulların maya dəyərinin artırılması, arzuolunmaz məhsulların ümumi mövcudluğunun məhdudlaşdırılması və böhtan xarakterli məlumatların yayılması ilə nail olmaq olar. Deyək təşviqat fəaliyyəti Baltika şirkətinin "Cooler" pivə markasını dəstəkləməyə yönəlmiş Rusiya pivə istehsalı cəmiyyətinin prinsiplərini və münasibətini vurğulayan, məsuliyyətli istifadənin təşkili üçün şəraitin formalaşmasında əks olunan "+18" xüsusi işarəsi ilə müşayiət olunurdu. pivə. Yəni məhsullar yetkinlik yaşına çatmış və aktiv həyat tərzi keçirən insanlar üçün nəzərdə tutulub.