Was ist die effektivste Werbung für kleine Unternehmen? Enzyklopädie des Marketings Meine Meinung zu Werbung.

Krylov Andrej Wladimirowitsch Berater, Kunst. Partner von Living Eyes Consulting
Efimov Roman Berater "Living Eyes Consulting"

WOVON HANDELT DER ARTIKEL?

Diese Artikelserie widmet sich der Verkaufsförderung von Nahrungsergänzungsmitteln und Arzneimitteln am Point of Sale. Es geht darum, den Käufer zu machen kam zur Apotheke, fiel ein, interessiert und gekauft deine Droge. Artikel werden in vier Bereiche der Arbeit mit Verkaufsstellen unterteilt: Merchandising, Werbematerialien in Apotheken, Werbeveranstaltungen und Arbeit mit Verkaufsstellenmitarbeitern. Dem Artikel geht eine Einführung voraus, dann eine theoretische und praktische Geschichte über jeden der Teile eines einzelnen Werbekomplexes für Verkaufsmetas. Wenn wir in unserem Artikel von Verkaufsstellen sprechen, meinen wir Apotheken, weil. etwa 2/3 der Verkäufe von Nahrungsergänzungsmitteln auf dem Markt laufen über sie (ohne MLM).
Der Leser, der sich für die komplexe Werbung für Nahrungsergänzungsmittel interessiert, kann auch unsere Artikel über die Entwicklung des Marktes für Nahrungsergänzungsmittel, über die Analyse der Werbung darauf durch Massenkommunikation, über die Planung einer Werbekampagne und kreative Strategien zur Bewerbung von Nahrungsergänzungsmitteln in der Werbung lesen .

EPIGRAPH

Szene in einer Kettenapotheke:
Junge Frau (zum Apotheker gewandt): Hallo, ich möchte etwas Stärkendes kaufen ... na ja ... nicht sehr teuer?
Apotheker: Probieren Sie Vitamine!
Junge Frau: Danke, hast du etwas Natürliches?
Apotheker: Schauen Sie in das Regal, da sind biologisch aktive Zusatzstoffe.
Junge Frau: Okay, danke.
Die Frau nähert sich einem großen Regal, auf dem Kisten und Gläser in verschiedenen Größen und Farben stehen. Aufs Geratewohl nimmt er das erste, das ihm in die Quere kommt, liest den Text auf der Rückseite der Verpackung … Stellt es an seinen Platz, nimmt das nächste, liest noch einmal … Mit fassungslosem Blick begutachtet er die präsentierten Produkte auf dem Regal. Ihr Blick wandert schnell vom obersten zum untersten Regal. Dann zurück nach oben und über die bunten Etiketten gleiten. Plötzlich bricht sie die Suche ab, erstarrt für einen Moment und ... verlässt mit einem entschlossenen Schritt die Apotheke, ohne etwas zu kaufen.

EINLEITUNG. VERKAUFSORT ALS ZWEIFELSORT

Haben Sie schon einmal eine solche Szene miterlebt oder sich in einer ähnlichen Situation befunden? Das kann natürlich nicht nur in einer Apotheke passieren und nicht nur bei der Auswahl von Nahrungsergänzungsmitteln. Ähnliche Szenen sind in Lebensmittelsupermärkten und Bekleidungsgeschäften zu beobachten. Was ist passiert? Warum lehnte unsere Heldin den Kauf ab, obwohl sie zu Beginn des beschriebenen Gesprächs voller Entschlossenheit war? Wie kann ein Hersteller von Nahrungsergänzungsmitteln ihr helfen, das für sie am besten geeignete Medikament auszuwählen? Eigenproduktion? Versuchen wir das gemeinsam herauszufinden. Aber dafür müssen wir mit ein wenig Theorie beginnen.
Es sei daran erinnert, dass das Einkaufen im Geschäft in drei Kategorien unterteilt werden kann:

Klar geplante Einkäufe- Der Käufer hat, bevor er in das Geschäft kommt, das Produkt und die Marke bestimmt, die er kaufen möchte. Die Gesamtzeit, die er im Geschäft verbringt, hängt davon ab, wie einfach es für ihn ist, das richtige Produkt zu finden. Die Tatsache, dass der Käufer die Marke im Voraus bestimmt hat, kann auf die etablierte Loyalität zur Marke, die Gewohnheit und die Beratung von Personen zurückzuführen sein, denen er vertraut. Abbildung 1 zeigt die Hauptfaktoren, die die Wahl der Marke von Nahrungsergänzungsmitteln durch Verbraucher beeinflussen. Ein Beispiel für geplante Einkäufe in einer Apotheke kann der Kauf von Arzneimitteln auf Rezept oder auf Anraten eines Arztes sein, der wiederholte Kauf eines zuvor eingenommenen Arzneimittels.
Teilweise geplante Einkäufe- Der Kunde weiß, welche Produktkategorie er benötigt oder welches Problem er lösen muss, aber der Prozess der Auswahl einer bestimmten Marke wird fortgesetzt, bis der Kauf getätigt wird. Gleichzeitig steigt die Verweildauer im Geschäft, die Wahl zugunsten einer bestimmten Marke erfolgt direkt am Point of Sale. Ein Beispiel für einen gescheiterten teilgeplanten Kauf könnte die in der Inschrift beschriebene Szene oder der Kauf eines Erkältungsmittels sein. Wie Sie verstehen, haben wir hier eine größere Möglichkeit als im ersten Fall, das Verhalten des Käufers zu beeinflussen.
Spontankauf- Der Käufer, der in die Apotheke kommt, weiß noch nichts über den zukünftigen Einkauf und benötigt diese Warengruppe nicht. In diesem Fall taucht der Bedarf impulsiv auf und die Marke des Produkts wird direkt am Point of Sale ausgewählt. Solche Einkäufe gibt es eher im Lebensmittelsupermarkt, ihr Anteil in der klassischen Apotheke ist nicht so groß. Aber moderner Trend Entwicklung des Apothekenmarktes ist die Entwicklung hin zu Apothekensupermärkten und das Angebot an Verbraucher nicht nur von traditionellen Apothekenprodukten, sondern von einer Vielzahl von Hilfsprodukten und verwandten Gruppen. (Den Daten zufolge...) So werden hauptsächlich verwandte Produkte gekauft, die zusätzlich zu den Hauptprodukten verwendet werden (Müsliriegel oder Vitamine, Vitamine oder Nahrungsergänzungsmittel als Ergänzung zum Hauptarzneimittel). Dazu gehören auch Waren, die „für alle Fälle“ gekauft wurden („Sie müssen ein Thermometer kaufen, um im Haus zu sein – plötzlich wird es praktisch sein“) oder um Ihren Hausvorrat aufzufüllen („Oh, Sie müssen Aktivkohle kaufen, sonst es ist nur noch ein Paket übrig“). Das Hauptmerkmal von Impulskäufen besteht darin, dass der Käufer den Bedarf für das Produkt erkennt (erinnert sich, denkt nach, trifft eine Entscheidung), während er sich direkt am Geschäft befindet.

Verschiedenen Studien zufolge liegt der Prozentsatz der Käufe, die im Geschäft entschieden werden (die zweite und dritte Kategorie der Kaufarten), bei 60-70 %.

Bild 1. Die wichtigsten Faktoren, die die Wahl der Marke von Nahrungsergänzungsmitteln durch Verbraucher beeinflussen. ( Quelle: Wirtschaftsexperte K).

Eine weitere Tatsache, die verstanden und berücksichtigt werden muss, wenn Werbung auf Verkaufsmetas aufgebaut wird, ist, dass es bei der bestehenden Vielfalt der angebotenen Produkte für eine Person sehr einfach ist, sich im Informationsfluss über diese Produkte zu verlieren.
Der menschliche Verstand leitet den Informationsfluss des gleichen Typs zum Unterbewusstsein um, von wo Informationen nur mit einem starken oder nicht standardmäßigen Stimulus zum Bewusstsein zurückkehren können. Das ist was die Essenz des Mechanismus eines jeden Ereignisses am Point of Sale. Das Bewusstsein für etwas Nützliches oder Interessantes für eine Person interessieren und ihn davon überzeugen, es zu kaufen. Um die Belastung des Bewusstseins zu reduzieren und gleichzeitig den Fluss der eingehenden Informationen zu kontrollieren, versuchen wir, den Fluss zu begrenzen, handeln nach den Regeln, die wir in der Praxis erprobt haben, versuchen, unsere eigene Klassifizierung der Phänomene um uns herum zu erstellen, die uns helfen, die richtige Lösung auszuwählen.
Eine für uns unbekannte und ungewohnte Aktion lässt uns unser Bewusstsein zusätzlich mobilisieren, was gewisse Anstrengungen und Energiekosten erfordert, und wenn sich das „nicht rechnet“, dann verlassen wir verärgert die Apotheke. Wenn man also in eine Situation gerät, in der die eingehenden Informationen zu heterogen sind oder es im Gegenteil nicht ausreicht, Entscheidungen nach den gewohnten Mustern zu treffen, ist man oft völlig ratlos. In diesem Fall gibt es zwei Möglichkeiten:

Versuchen Sie, die Situation bis zum Ende zu verstehen, neue Beziehungen aufzubauen und die fehlenden Informationen zu erhalten und Ihre Energie einzusetzen, um die richtige Lösung zu finden
oder, ihre Energie sparend, sich zurückziehen, die Lösung des Problems aufgeben oder woanders nach seiner Lösung suchen. Es scheint, dass die Heldin unserer Szene aus dem Epigraph den zweiten Weg gewählt hat und sich geweigert hat, in dieser Situation ungerechtfertigte Anstrengungen zu unternehmen.

Stellen Sie sich nun vor, dass solche Kollisionen mit der menschlichen Psyche im Moment einer der bekanntesten Handlungen für uns auftreten - dem Kauf. Können wir dem Käufer helfen und seinen Auswahlprozess vereinfachen, indem wir ihm anbieten, das Produkt einfacher und angenehmer auszuwählen und zu bewerten? Ja wir können. Darüber hinaus wird die Dankbarkeit für diese Sorgfalt der Kauf der Produkte desjenigen sein, der ihm dabei geholfen hat. Und das ist sowohl für das Outlet, als Steigerung der Kundenkontrolle und wohlwollenden Haltung ihm gegenüber, als auch für den Hersteller selbst interessant.
Gleichzeitig sollte man das bei der Bewerbung von Produkten im Einzelhandel natürlich nicht vergessen Wahlmöglichkeiten für den Verbraucher tragen auch dazu bei, Werbe- und Informationsaufrufe zu machen, die er vor dem Kauf hört und sieht und die einen Bezug zum Geschehen am Point of Sale haben soll. Aber diese Unterstützung ist ein Thema für eine separate Diskussion. Im selben Artikel konzentrieren wir uns nur auf Möglichkeiten, dem Käufer bei der Auswahl eines Produkts in der Verkaufsstelle selbst zu helfen.
Diese Möglichkeiten zu helfen Verbraucher in der Reihenfolge, in der wir sie betrachten werden:

Merchandising (Sortiment und Präsentation von Waren) in Einzelhandelsgeschäften
Werbemittel in Apotheken (POSM)
Aktionen im Einzelhandel
Arbeit mit dem Verkaufspersonal (seine Anregung, Schulung und Entwicklung der Loyalität gegenüber dem Hersteller).

MERCHANDISING IST UNSER NEUER VERKÄUFER

In der Marketingliteratur gibt es eine Vielzahl von Definitionen von Merchandising, hier ist eine davon:
Merchandising- eine Reihe von Veranstaltungen, die auf der Handelsfläche stattfinden und auf die effektive Präsentation und Förderung eines bestimmten Produkts, einer bestimmten Marke, eines bestimmten Typs oder einer bestimmten Verpackung abzielen (Link)
In dem Kontext, in dem wir in diesem Artikel Merchandising betrachten, ist die folgende Definition für uns bequemer:

Merchandising ist ein stiller Verkäufer (der das Produkt nicht verdeckt).

Ein bisschen Geschichte. In der Antike, als die Menschen gezwungen waren, mit anderen Völkern Handel zu treiben, ohne deren Sprache zu beherrschen, war die Kunst der Warenpräsentation für einen erfolgreichen Handel besonders gefragt. Der Heldin unserer Szene in der Inschrift konnte mit Hilfe dieses „stillen Verkäufers“ bei ihrer Wahl geholfen werden, indem er ihr eine bequeme und verständliche Anordnung der Waren in den Regalen verschaffte und damit den lebenden Verkäufer für sie ersetzte. In einigen Geschäften wird der Verkauf nur noch mit Hilfe der universellen Sprache des „Merchandising“ durchgeführt.
Das augenfälligste Beispiel sind hier die Filialen des schwedischen Unternehmens IKEA, die ihren weltweiten Vertrieb nach den Prinzipien des Merchandising aufbauen. Sie verkaufen eine breite Palette von Haushaltswaren (von Küchenutensilien bis zu Möbelsets). Hervorragende Verkäufe werden nur durch die geschickte Präsentation von Waren in riesigen Handelsräumen durchgeführt, auf denen sich Käufer nach einem bestimmten Plan bewegen. Darüber hinaus werden die Kosten für die Wartung und Schulung einer großen Anzahl von Verkäufern erheblich reduziert, wodurch Sie wettbewerbsfähige Preise für Waren beibehalten und Geschäfte auf der ganzen Welt entwickeln können.
Es ist erwähnenswert, dass der geschickte Einsatz von Merchandising-Aktivitäten eine billigere Möglichkeit sein kann, dem Verbraucher Informationen zu vermitteln, als langwierige Schulungen und Vorbereitungen für den Verkauf und Verkauf medizinische Vertreter. Und die Integration von Merchandising-Aktivitäten mit der Werbung für Drogen in den Medien ergibt eine viel größere Rendite als die Nutzung nur der Medien. Denn wenn das Produkt nicht im Regal steht oder dort unsichtbar ist, hilft auch keine Werbung.
In der „Merchandising“-Sprache lassen sich zwei Bereiche unterscheiden, denen wir uns nun zuwenden:

die beste Warenpräsentation am Point of Sale
Sortimentspflege im Outlet.

BESTE PRODUKTPRÄSENTATION

Die wirkungsvolle Warenpräsentation am Point of Sale ist der Teil des Merchandising, der den Endkunden direkt betrifft.
Die Hauptziele der wirkungsvollen Präsentation Ihres Produkts am Point of Sale:

Stellen Produkte und das breiteste Angebot in den Regalen
Markieren Produkte unter den Wettbewerbern im Regal, um es so sichtbar und auffällig wie möglich zu machen
Anlocken Aufmerksamkeit der Verbraucher auf das Produkt
Vermitteln um Käufer über die Vorteile des Produkts zu informieren
erleichtern für den Käufer, am Point of Sale nach seiner Ware zu suchen
Tragen Sie auf jede erdenkliche Weise bei und helfen dem Käufer beim Kauf von Waren

Wenn Sie ein Produkt in einem Geschäft (Apotheke) platzieren, gibt es einige allgemein anerkannte Regeln, die zu beachten sind, damit der Käufer Ihr Produkt leicht finden kann. Hier sind einige davon:
Bequeme und vorteilhafte Lage. Produkte sollten an den Orten und in der Reihenfolge platziert werden, in der sie es gewohnt sind, den Käufer zu sehen und zu suchen. Dies gilt sowohl für die Platzierung der Produkte in den Regalen als auch für deren Platzierung auf dem Handelsparkett. So biegen beispielsweise die meisten Kunden beim Betreten einer Apotheke mit großzügigem Verkaufsraum nach rechts ab und bewegen sich dann gegen den Uhrzeigersinn durch die Halle. Diese Regel wird aktiv in der Planung verwendet Geschäftsräume In Lebensmittelsupermärkten ist der Kundenstrom dort meistens so organisiert - nach rechts und gegen den Uhrzeigersinn. Dies ist in den meisten großen Supermärkten und in jüngerer Zeit in einigen pharmazeutischen Kettenmärkten zu beobachten.
In Selbstbedienungsapotheken gilt die Regel des Goldenen Dreiecks. Nach dieser Regel ist der beste Ort für die Platzierung einer Verkaufsstelle in der Halle ein Raum in Form eines Dreiecks, an dessen Spitzen sich der Eingang zum Handelsraum, der Abrechnungsbereich (Kasse) und der Punkt befinden des Verkaufs der beliebtesten Waren in dieser Verkaufsstelle (in einer Apotheke - dies kann ein Regal mit beliebten rezeptfreien Medikamenten sein). Genauso wie der Platz am Eingang zum Börsenparkett weniger Aufmerksamkeit von Käufern auf sich zieht. Dies liegt daran, dass der Käufer beim Betreten der Verkaufsstelle Zeit braucht, um langsamer zu werden und anzuhalten. Zu diesem Zeitpunkt nimmt der Käufer die im Eingangsbereich befindliche Ware möglicherweise einfach nicht wahr und sieht sie erst am Ausgang, wenn die Haupteinkaufsauswahl bereits getroffen ist. Der Hersteller sollte genau überwachen, wo sich seine Produkte in der Apotheke befinden, denn. selbst der Standort am falschen Ort kann den Umsatz beeinträchtigen.
Vertraute und logische Lage. Unsere Augen sind es gewohnt, Informationen so wahrzunehmen, wie wir sie lesen: von links nach rechts und von oben nach unten. Wir sind eher daran gewöhnt, dass in diesen Richtungen die Eigenschaften des Produkts (z. B. Preis oder Wirkung) abnehmen. Wir klassifizieren alle ausgestellten Produkte in der für uns gewohnten Weise, was uns hilft, schnell das richtige Produkt zu finden. Genau aus diesem Grund werden Produkte oft nach ihrem Verwendungszweck in Produktgruppen eingeteilt (z. B. alle Mittel gegen Kopfschmerzen befinden sich in einer eigenen Gruppe). Die Gruppen selbst und die Waren innerhalb jeder Gruppe sind so angeordnet, dass ein Vorzeichen (Preis, Dosierung, therapeutische Wirkung) von links nach rechts und von oben nach unten abnimmt. Diese Ordnung erleichtert es dem Käufer, das richtige Medikament in den Verkaufsregalen zu finden.
Maximale Sichtbarkeit. Produkte fallen stärker auf, wenn sie durch den sogenannten Firmenblock dargestellt werden, wenn die gesamte Produktlinie ein ähnliches Verpackungsdesign hat, in Bezug auf Ausgewogenheit Farbschema und Packungsgrößen. Die durch den Block angezeigten Produkte sind für den Käufer leichter zu bemerken und unter den Produkten von Wettbewerbern zu erkennen. Darüber hinaus vermittelt die Präsenz des ursprünglichen „Marken“-Designs dem Käufer die Seriosität der Marke und stärkt das Vertrauen in sie.
Gängige Methoden, um zusätzliche Aufmerksamkeit auf das Produkt zu lenken, sind auch die Sammelpräsentation mehrerer Packungen eines Produkts („Duplizierung“), denn je mehr Platz das Produkt im Regal einnimmt, desto auffälliger ist es.
Hersteller dokumentieren oft die Methode des Aufbaus und der Bildung eines Unternehmensblocks in Form von Produktplatzierungsschemata - Planogrammen. Viele Hersteller entwickeln und verwenden dann erfolgreich ein ganzes Dokument, das alle Regeln beschreibt, die befolgt werden sollten, wenn sie ihre Produkte an einer Verkaufsstelle platzieren, das sogenannte „Merchandising-Buch“. Ein solches Dokument ist für Mitarbeiter des Vertriebsnetzes (Händler, Verkaufs- und medizinische Vertreter) und Einzelhandelsgeschäfte bestimmt. Nach unserer Erfahrung in der Entwicklung und Nutzung von Merchandising-Büchern rationalisieren sie die Arbeit mit den Verkaufsstellen erheblich und steigern die Effizienz sowohl von Merchandisern als auch von Verkaufs- und medizinischen Vertretern.
In der Nähe des Anführers sein und der Anführer der Beste sein. Bei der Präsentation eines Produktes spielt dessen Umfeld eine Rolle. Ein Produkt neben einem Regal mit bekannten und renommierten Marken wird vom Käufer als bevorzugter empfunden als ein Produkt, das von unbekannten Marken umgeben ist. Wichtig ist auch, dass das Umfeld des Produkts zur Wahrnehmung seiner Käufer passt, d.h. es ist falsch, Waren eines niedrigen Preissegments unter Waren der „Premium“-Klasse auszustellen.
Produktgesicht zeigen. Natürlich muss das Produkt dem Käufer „von vorne“ gegenüber platziert werden, wobei zu berücksichtigen ist, wie der Käufer es im Verkaufsregal oder im Apothekenfenster sehen kann. Die Informationen auf der Verpackung sollten gut lesbar sein und nicht durch andere Verpackungen oder Preisschilder verdeckt werden. So kommt es beispielsweise vor, dass in Apotheken mit kleinen Regalen die Ware mehr als zur Hälfte mit einem eigenen Preisschild verschlossen ist. Nicht alle Käufer sind möglicherweise so aufmerksam, dass sie eine vertraute Verpackung sicher hinter einem Preisschild versteckt finden.
Gesunder Menschenverstand in allem. Es ist wichtig zu verstehen, dass die Anwendung der oben beschriebenen Prinzipien stark von der einzelnen Apotheke abhängt. Beispielsweise können Apotheken, die Nahrungsergänzungsmittel verkaufen, nach zwei Kriterien klassifiziert werden. Sie lassen sich nach den bestehenden Grundsätzen der Organisation des Handels in rezeptfreie Apotheken und Selbstbedienungsapotheken (Arzneimittelmärkte mit freiem Warenzugang) unterteilen. In jeder dieser Gruppen kann man wiederum Apotheken herausgreifen, in denen Nahrungsergänzungsmittel in einer separaten Gruppe und getrennt von anderen Arzneimitteln platziert werden, und Apotheken, in denen Nahrungsergänzungsmittel und Arzneimittel zusammen in den Regalen stehen. Diese Momente werden bei der Entwicklung eines Merchandising-Buches berücksichtigt, das die Beständigkeit und Umsetzung bestimmter Ereignisse in Einzelhandelsgeschäften vorschreibt.

Ein paar Beispiele. Sehen wir uns anhand einiger Beispiele an, wie die Regeln für eine effektive Präsentation in Einzelhandelsgeschäften funktionieren:
Traditionell ist die Warenauslage in Apotheken nach dem Prinzip der therapeutischen Wirkung organisiert (Schmerzmittel, Antipyretika, zur Behandlung und Vorbeugung bestimmter Krankheiten). Separat werden Nahrungsergänzungsmittel in die Regale gestellt. So befinden sich beispielsweise alle Medikamente zur Vorbeugung und Behandlung von Prostatitis zusammen in einem separaten Regal. Nehmen wir an, dass sich zusammen mit allen Nahrungsergänzungsmitteln ein bestimmtes Medikament zur Vorbeugung dieser Krankheit befindet. Erfolgt die Auswahl des Arzneimittels direkt am Point of Sale, auf den wir einen größeren Einfluss haben, bewertet der Käufer die in der entsprechenden Gruppe im Regal ausgelegten Arzneimittel – die Gruppe der Arzneimittel zur Vorbeugung und Behandlung von Prostatitis (Dies ist sein "Wahl-Kit"). Auf ein Medikament, das eine ähnliche Wirkung hat, aber wie in unserem Fall getrennt von seiner Gruppe lokalisiert ist, kann der Käufer einfach nicht aufpassen und es bei der Auswahl nicht berücksichtigen. Und wenn er es bei der Auswahl nicht berücksichtigt, dann kauft er nicht .... Worauf wird der Käufer im Regal überhaupt achten?

In diesem Fall ist es notwendig, den Käufer entweder direkt in der Apotheke an das Medikament zu erinnern (mit Hilfe anregender Werbematerialien und einer auffälligen Produktpräsentation) oder ihn in eine Gruppe mit ähnlich wirkenden Medikamenten einzuordnen. Darüber hinaus können Sie das Medikament zu einem speziellen Firmenstand bringen. Oft denkt der Käufer einfach nicht an den Namen des Herstellers des Produkts, kennt ihn aber gut Warenzeichen und suche sie im Regal. Ein typisches Beispiel ist das multinationale Unternehmen Proctor & Gamble. Die Käufer kennen die meisten Marken in jeder der Produktkategorien (Seifen, Waschpulver, Kosmetika), und der Unternehmensblock ist genau „nach Marke“ und nicht „nach Hersteller“ aufgebaut.

Und hier noch ein Beispiel aus dem „Leben“ einer Netzwerk-Selbstbedienungsapotheke:

(Foto 1) (Foto 2)

In welchem der Regale auf den beiden gezeigten Fotos wird es Ihrer Meinung nach für den Käufer einfacher sein, das gewünschte Produkt zu finden und auszuwählen? In welchem Fall wird der Käufer dem Hersteller und der Apotheke für die einfache Auswahl, die Zeitersparnis und den Arbeitsaufwand dankbarer sein?
Auf dem ersten Foto, im untersten Regal, sind die Produkte nach ihrem Zweck (Vorbeugung von Augenkrankheiten) angeordnet. Es ist jedoch zu erkennen, dass nicht alle Hersteller die Möglichkeit nutzen, einen gebrandeten Unternehmensblock zu verwenden. Sogar benachbarte Verpackungen ähnlicher Produkte ein Hersteller nicht wie etwas Ganzes aussehen und die Positionen des anderen nicht verstärken. Wie sie es könnten, wenn sie den Unternehmensblock verwenden. Aus unserer Erfahrung bei der Gestaltung von Verpackungen lässt sich beispielsweise feststellen, dass die Verwandtschaft der Verpackungen für eine bessere Wiedererkennung sorgt und die Bewerbung nicht nur des gesamten Sortiments der Marke, sondern auch aller Medikamente des Herstellers im Allgemeinen erleichtert. Mit einer richtig gestalteten und ähnlichen Produktverpackung eines Herstellers ist das Verkaufs- und Werbepotenzial größer.
Auf dem zweiten Foto erhält die Vitaminbox des Unternehmens im obersten Regal mehr Aufmerksamkeit als das Produkt im mittleren Regal. Und hier geht es nicht nur um die Vervielfältigung, sondern auch um das durchdachte einheitliche Verpackungsdesign der gesamten Serie und die Anordnung der Linie im Regal in der Reihenfolge, in der es für den Käufer bequem ist, darin zu navigieren . Uns ist durchaus bewusst, dass die Platzierung in den Regalen der Apotheken hin und wieder hat finanzielle Seite- In vielen Apothekenketten kostet das Einstellen von Waren ins Regal Geld. Die Verpackung liegt jedoch vollständig in der Verantwortung des Herstellers, und die Optimierung des Layouts nach den Regeln des Merchandising kann die Verkaufseffizienz erheblich steigern.
Um die Ziele einer korrekten Präsentation im Einzelhandel zu erreichen, können in diesem Fall die folgenden Aktivitäten vorgeschlagen werden:

Entwicklung von Corporate-Display-Standards für eine Produktlinie unter Berücksichtigung der Merkmale verschiedener Arten von Verkaufsstellen und der dort angewandten allgemeinen Prinzipien der Präsentation (Entwurf von Planogrammen für die Produktplatzierung und Formulierung von Präsentationsregeln). Dazu gehört auch die Warenpräsentation bei verschiedenen Aktionen.
Gewährleistung der Präsentation von Produkten in Einzelhandelsgeschäften gemäß anerkannten Standards, die im Merchandising-Buch vorgeschrieben sind.
Entwicklung einer gut lesbaren und erkennbaren Verpackung für einen bestimmten Hersteller.

WARTUNG DER REIHE

Kommen wir von der Warenpräsentation im Regal zu den Grundregeln für die Arbeit mit dem Sortiment. Wenn wir über die Aufgaben der Sortimentspflege im Outlet sprechen, dann sind das folgende:

optimales Sortiment für eine bestimmte Verkaufsstelle (Apotheke)
Ständige Warenverfügbarkeit in den Regalen
optimale Warenbevorratung am Point of Sale (Apotheke)
kein abgelaufenes Produkt.

Bezug zu Ort und Zeit. Was in der einen Situation angemessen ist, kann in einer anderen seltsam erscheinen – das ist die Bedeutung der ersten Regel, der Regel der „optimalen Sortierung“. Das an der Verkaufsstelle präsentierte Sortiment sollte unter Berücksichtigung der darin enthaltenen Nachfragemerkmale ausgewählt werden. Davon sollte auch der Hersteller von Nahrungsergänzungsmitteln bei der Prioritätensetzung für die Arbeit mit Verkaufsstellen ausgehen. In einer Apotheke in einem Sanatorium zur Behandlung und Vorbeugung von Erkrankungen des Nervensystems sind Mittel zur Vorbeugung von Haarausfall wahrscheinlich nicht sehr gefragt. Für den Fall, dass der Regalplatz begrenzt ist, ist es besser, das Sortiment gut zu präsentieren, das von den Käufern wirklich nachgefragt wird, als die Regale mit allem zu überladen, was auf der Preisliste des Herstellers oder Händlers steht.
Das Produkt muss immer auf der Theke stehen. Es kommt vor, dass die an der Verkaufsstelle im Lager verfügbaren Waren für ein paar Tage von der Theke verschwinden. Wie? Sie haben es einfach nicht ausgestellt oder das Preisschild nicht rechtzeitig vorbereitet. Die Bandbreite ist groß – man kann nicht alles im Auge behalten. Natürlich ist dieses Problem in vielen Apotheken mit der Einführung der Computerabrechnung nicht mehr so relevant. Aber solange eine Person am Computer sitzt, ist die Möglichkeit einer solchen Situation nicht ausgeschlossen. Es ist töricht zu hoffen, dass der Käufer den Verkäufer nach der Verfügbarkeit des für ihn interessanten Produkts fragt, wenn er es nicht im Regal findet.
Alle Artikel müssen gezeigt werden. Der Käufer ist in seinen Handlungen träge, und es stellt sich für ihn als unmögliche Aufgabe heraus, zum Kassenfenster zu gelangen und den Verkäufer nach dem gewünschten Produkt zu fragen. Findet der Käufer nicht das richtige Produkt im Regal, kauft er einfach ein ähnliches Produkt, aber von einem anderen Hersteller. Infolgedessen ist die Zeit des Fehlens von Waren im Regal und des Nichtauslegens des gesamten Sortiments ein entgangener Umsatz für die Apotheke und entgangener Gewinn für den Hersteller. Die zweite Regel hilft, diese Situation zu verhindern, die besagt, dass alle in der Verkaufsstelle verfügbaren Waren dem Käufer zur Überprüfung in den Regalen präsentiert werden müssen. Was nützt ein Produkt, das in einem Lagerhaus liegt, das der Verbraucher nicht sieht und nicht kaufen kann. Daher sollte die Handelsfläche so groß wie möglich und das Lager so klein wie möglich sein.
Behalte nur so viel wie du brauchst. Die nächsten beiden Aufgaben: optimale Bestände im Lager und Kontrolle der Haltbarkeit können gemeinsam betrachtet werden. Ihre Entscheidung liegt in der Beziehung zwischen dem Lieferanten und der Verkaufsstelle. Der optimale Bestand am Point of Sale ist der Bestand, der auf keinen Fall zulässt, dass das Produkt ausgeht, bevor die nächste Charge eintrifft. Sein Wert wird auf der Grundlage der Warenverkaufshistorie, saisonaler Umsatzsprünge und der bestehenden Lieferhäufigkeit berechnet. Um diese Faktoren zu berücksichtigen, werden Koeffizienten verwendet, um das Optimum vorherzusagen Inventar(zB Methoden der ABC - Analyse, XYZ - Analyse Verknüpfung).
Richtig lagern. Die Kontrolle des Produktablaufs besteht darin, das Produkt mit dem geringsten verbleibenden Ablaufdatum zuerst zu verkaufen. In der amerikanischen Handelspraxis gibt es sogar eine beständige Abkürzung zur Definition dieser Regel, die sich wie folgt ins Russische übersetzen lässt: „First in – first out“ (FIFO: First In – First Out!!!). In der Tat befindet sich das Produkt aus späteren Chargen oft an der Vorderkante des Lagerregals und blockiert ein ähnliches Produkt aus früheren Chargen, und das ist nicht korrekt. Daher kann zum Zeitpunkt der Bestandsaufnahme und der Entdeckung des Produkts, das in der hintersten Ecke steht, sein Verfallsdatum bereits abgelaufen sein. Es ist notwendig, die Verfallsdaten verderblicher Waren in jeder Charge zu überwachen und kritische Fristen für deren Umsetzung festzulegen.
Es sei daran erinnert, dass es jetzt automatisierte Bestandsbuchhaltungs- und Beschaffungsplanungssysteme gibt, mit denen Sie Probleme der Optimierung und Bestandsverwaltung lösen können, ohne viel Zeit und Personal aufzuwenden.

WIE BRINGT MAN DAS MULTIPLE ZUM SPRECHEN?

Aus unserer Erfahrung können wir folgendes zusammenfassen: Bei der Anwendung von Merchandising-Tools ist es sehr wichtig, Regeln zur Produktplatzierung und Sortimentsoptimierung nicht nur zu entwickeln, sondern auch in die Praxis umzusetzen. Jede Handelspunkt, jede Apotheke hat eine Reihe von Besonderheiten, die nicht immer in den Anweisungen und Regeln des gleichen notwendigen Merchandising-Buches berücksichtigt werden können. Daher ist in diesem Fall die Aufgabe von größter Bedeutung die qualifizierte Organisation und Durchführung der beschriebenen Tätigkeiten.
Bewerben Sie sich in der Praxis Alle festgelegten Regeln, die diese Merkmale berücksichtigen, können nur von professionellen Merchandisern oder geschult werden Handelsvertreter. Darüber hinaus ist die Kommunikation mit Verkäufern und der Ladenverwaltung bei Merchandising-Events ein wichtiger Bestandteil der täglichen Arbeit eines Merchandisers. Manchmal werden diese Mitteilungen zu einem sehr wichtigen Bindeglied bei der Umsetzung des Marken-Merchandising in einer Apotheke. Es reicht nicht aus, dass der Hersteller darüber nachdenkt, wie er sein Produkt überzeugend im Regal präsentiert, er muss auch die Mitarbeiter und das Management des Point of Sale davon überzeugen, dass eine solche Präsentation auch für sie von Vorteil ist. Darüber hinaus ist es notwendig, Werbemaßnahmen entlang der gesamten Vertikale des Warenvertriebsnetzes zu integrieren, indem eine Zwischenverbindung von Händlern und Handelsvertretern verwendet wird. Und das ist eine Aufgabe, die nur ausgebildete professionelle Organisatoren und Ausführende des Merchandising-Prozesses bewältigen können.

Beachten Sie bei der Durchführung einer Werbekampagne und der Bewerbung Ihrer Waren oder Dienstleistungen unbedingt die gesetzlichen Anforderungen an Werbung. Unabhängig davon, ob Sie externe Spezialisten oder interne Werbetreibende einsetzen, die ein Werbeprodukt entwickeln, können Probleme auftreten, wenn Sie das Gesetz ignorieren. Überlegen Sie, wie Sie Werbung nicht nur hochwertig und effektiv, sondern auch rechtlich sicher gestalten können.

Das Werberecht enthält sowohl allgemeine Anforderungen an Werbung, unabhängig von ihrer Art, Form, Art der Verbreitung, als auch. Die allgemeinen Anforderungen, denen jede Werbung genügen muss, sind in Art. 5 des Bundesgesetzes vom 13. März 2006 Nr. 38-FZ „Über Werbung“ (im Folgenden als Gesetz bezeichnet). Diese Regel besagt, dass Werbung fair und wahrheitsgemäß sein muss und dass unehrliche und irreführende Werbung nicht erlaubt ist.

Falsche Werbung

1) enthält falsche Vergleiche des beworbenen Produkts mit im Umlauf befindlichen Waren, die von anderen Herstellern hergestellt oder von anderen Verkäufern verkauft werden (§ 1, Teil 2, Artikel 5 des Gesetzes).

Beispiel 1

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Ein Vergleich, der die Vorteile des beworbenen Objekts aufzeigt, muss nicht in Bezug auf ein bestimmtes Produkt auf dem Markt erfolgen. Es kann auch auf Fälle angewendet werden, in denen Werbung den Vergleich mit Waren auf dem Markt verwendet, ohne einen bestimmten Hersteller oder Verkäufer zu nennen.

Beispiel 2

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Nur wenige Menschen trauen sich heute, das Produkt/die Arbeit/Dienstleistung eines Konkurrenten direkt als „schlecht“ zu bezeichnen oder in Werbebotschaften schlecht darüber zu sprechen. Werbetreibende hören jedoch nicht auf zu versuchen, solche Informationen an Werbekunden zu vermitteln, indem sie äsopische Sprache, Bilder und Techniken verwenden, die die notwendigen Assoziationen bei Werbekunden hervorrufen sollten. Aber hier ist zu bedenken, dass, wenn einige Bilder, Assoziationen in den Köpfen eines Werbeproduzenten, Werbetreibenden und Werbekonsumenten entstehen, die gleichen Bilder, Assoziationen bei Wettbewerbern, Vertretern von Antimonopolbehörden und Richtern entstehen.

Beispiel 3

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Werbung enthält oft falsche Vergleiche, in denen ein gewöhnliches Produkt völlig unangemessen als „Nr. „außergewöhnlich“ usw., und Konkurrenzprodukte werden als „gewöhnlich“, „gewöhnlich“, ohne bestimmte Eigenschaften usw. bezeichnet.

Beispiel 4

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Beispiel 5

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4) ist ein Akt des unlauteren Wettbewerbs im Sinne der Antimonopolgesetzgebung (Klausel 4, Teil 2, Artikel 5 des Gesetzes).
In diesem Fall überschneidet sich das Werberecht mit dem Wettbewerbsschutzrecht, dessen Durchsetzung ebenfalls den Kartellbehörden übertragen wird. Darüber hinaus sind manchmal weit verbreitete Mitteilungen über ein Unternehmen, ein Produkt, eine Arbeit oder eine Dienstleistung keine Werbung im Sinne des Werbegesetzes. In solchen Fällen sollten keine Verfahren wegen Verstößen gegen das Werbegesetz eingeleitet werden. Verstößt die Verbreitung solcher Nachrichten jedoch gegen das Wettbewerbsrecht, drohen dem Übertreter weitaus härtere Strafen.

Falsche Werbung

1) über die Vorteile des beworbenen Produkts gegenüber den im Umlauf befindlichen Waren, die von anderen Herstellern hergestellt oder von anderen Verkäufern verkauft werden (§ 1, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes).
Auch eine Warnung vor den Gefahren übermäßigen Eigenlobs ist hier relevant (z. B. der Hinweis, dass ein gewöhnliches Produkt eine „innovative Entdeckung“ ist oder dass ein unauffälliger Laden „der Größte“ ist und „am meisten hat die beste Wahl“) und die Verdienste der Wettbewerber und ihrer Produkte herabsetzen.
Vor nicht allzu langer Zeit wurde ein bekannter Verlag in die Verwaltungsverantwortung gebracht, in einer der Zeitungen erschien der Werbeslogan "DIE EINZIGE ECHTE ZEITUNG FÜR HAUS-, GARTEN- UND GARTENBESITZER". Die Antimonopolisten waren der Ansicht, dass dieser Slogan einen versteckten Vergleich und Vorteil gegenüber den Waren anderer Hersteller und Verkäufer darstelle. Der Inserent konnte die Gültigkeit der Aussage nicht mit Dokumenten belegen.
In einem anderen Fall konnte die Firma, die für ihren Möbelausstellungsraum warb, ebenfalls nicht nachweisen, dass sie Möbel von "den besten italienischen Herstellern" und "zu den niedrigsten Großhandelspreisen" verkauft. Aus den beim Kartellamt eingereichten schriftlichen Erklärungen geht nur hervor, dass das Unternehmen die einzige Organisation umgehen mit Großhandelsverkauf Produkte der italienischen Fabrik "S" in Russland.
Für manche Verwirrung sorgt Werbung, die von einer spezialisierten Anwaltskanzlei im Internet (auch auf der eigenen Website) repliziert wird. Das Unternehmen bezeichnete sich selbst als „das einzige Unternehmen in Russland, das sich auf Unternehmensinkasso spezialisiert hat“. Zwar haben die Anwälte ihre „Einzigartigkeit“ nicht hinreichend belegt. Andererseits haben die Antimonopolisten wahrscheinlich herausgefunden, dass es auf dem Territorium unseres Landes andere juristische Personen gibt, die sich mit der „Unternehmenssammlung“ befassen. Die Anzeige wurde als unangemessen befunden. Das Unternehmen erhielt eine Anordnung zur Beseitigung des Verstoßes.
2) alle Eigenschaften des Produkts, einschließlich seiner Art, Zusammensetzung, Herstellungsverfahren und -datum, Verwendungszweck, Verbrauchereigenschaften, Bedingungen für die Verwendung des Produkts, seines Ursprungsorts, Vorhandensein eines Konformitätszertifikats oder einer Erklärung von Konformität, Konformitätszeichen und Verkehrszeichen auf dem Markt, Nutzungsdauer, Haltbarkeit der Ware (Abschnitt 2, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes).
Konkurrenten und Bürger (als Verbraucher von Werbung) begannen zunehmend, Beschwerden einzureichen, Erklärungen bei zuständigen Stellen und Gerichten abzugeben und auf das unehrliche Verhalten eines Werbetreibenden, die Unzuverlässigkeit von Werbebotschaften hinzuweisen. In den letzten Jahren hat die Zahl solcher Anwendungen stark zugenommen.

Beispiel 6

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3) über das Sortiment und die Konfiguration der Waren sowie über die Möglichkeit ihres Kaufs an einem bestimmten Ort oder innerhalb einer bestimmten Frist (Artikel 5 Absatz 3 Teil 3 des Gesetzes), über die Kosten oder den Preis der Waren, das Verfahren für deren Bezahlung, die Höhe der Rabatte, Tarife und andere Bedingungen für den Warenkauf (Ziffer 4).
Persuasion ist die Bedeutung von Werbung, da sie die Motivation des Verbrauchers bei der Produktauswahl beeinflusst und Menschen zu bestimmten Handlungen in Bezug auf das Werbeobjekt anregt.
Bei der Werbung z. B. für ein Autohaus „immer alle Modelle“ oder in der Werbung für einen Sanitärfachhandel „50 % auf alles für einen Monat“ sollten Werbetreibende damit rechnen, dass die zuständigen Behörden und Gerichte die Werbung wörtlich nehmen ( sowie Verbraucher). Wenn solche Werbeaussagen nicht wahr sind, sollten Werbetreibende auf Ärger und Überprüfung vorbereitet sein. Wenn zum Beispiel ein Besucher eines Sanitärfachgeschäfts feststellt, dass der „50-Prozent-Rabatt auf alles“ für die von ihm benötigte Badarmatur nicht gilt, kann er sich an den Kartelldienst wenden. Diese Behauptung muss überprüft werden. Bestätigen sich die Angaben in der Beschwerde, wird ein Verfahren wegen Verstoßes gegen das Werbegesetz und/oder wegen Ordnungswidrigkeit eingeleitet.
Die beliebte Werbeaussage „Großhandelspreise“ rechtfertigt sich oft nicht, dadurch wird Werbung als unseriös erkannt. Darüber hinaus enthält die innerstaatliche Gesetzgebung nicht den eigentlichen Begriff des „Großhandelspreises“, aber Antimonopolisten und Gerichte gehen von dem etablierten traditionellen Verständnis der Menschen von „Großhandelspreisen“ als den Preisen aus, zu denen Transaktionen auf dem Großhandelsmarkt getätigt werden.
Die Antimonopolbehörden erhalten Informationen über Verstöße aus verschiedenen Quellen: aus den Ergebnissen der Überprüfung von Beschwerden von Verbrauchern, Wettbewerbern, aus Medienmaterialien, von autorisierten Stellen.

Beispiel 7

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4) über die Lieferbedingungen, Umtausch, Reparatur und Wartung von Waren, über Gewährleistungsverpflichtungen der Hersteller oder Verkäufer der Ware (Absätze 5, 6, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes).
Werbetreibende oft Wunschdenken und das Besondere für das Allgemeine.

Beispiel 8

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5) über ausschließliche Rechte an den Ergebnissen geistiger Tätigkeit und gleichwertige Mittel zur Individualisierung einer juristischen Person, Mittel zur Individualisierung von Waren (§ 7, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes).
Die häufigste Verletzung ist die Platzierung fremder eingetragener Marken bekannter Hersteller ohne Zustimmung der Rechteinhaber in der Werbung. Beispielsweise platziert ein Autohaus in der Außenwerbung die Marken „Chevrolet“, „Ford“, „Nissan“, „Hyundai“, „Mazda“, „Opel“, „Renault“, „Toyota“, „Chery“, „Mitsubishi“. ", " GAZ", "Lada" usw. Damit eine solche Werbung jedoch legitim ist, muss der Eigentümer eines Autohauses über Dokumente verfügen, die das Recht berechtigen, die Marken anderer Personen in seiner Werbung zu verwenden (z. B. dass das Unternehmen dem das Autohaus gehört, ist der offizielle Händler der in der Anzeige angegebenen Automarken).
Solche Verstöße werden nicht nur Autohäusern, Verkäufern von Haushaltsgeräten und anderen Zwischenhändlern gestattet. Es gibt andere beliebte Titel, auf die Werbetreibende rutschen könnten. Daher verwenden medizinische Kliniken und Kosmetikverkäufer den Namen „Botox“ an Ort und Stelle. Wir haben uns bereits ein Beispiel angesehen, wozu der Vergleich dieses beliebten Produkts mit Kosmetikgel geführt hat. Lassen Sie uns einen weiteren Fall analysieren.

Beispiel 9

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6) über die Nutzungsrechte amtlicher staatlicher Symbole (Fahnen, Wappen, Hymnen) und Symbole Internationale Organisationen(Klausel 8, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes); über behördliche oder öffentliche Anerkennung, über den Erhalt von Medaillen, Preisen, Diplomen oder sonstigen Auszeichnungen (Ziffer 9).
Diese Verbote gelten schon lange, aber nicht jeder kennt sie. In dem Bestreben, sich selbst oder ihren Produkten einen Mehrwert zu verleihen, platzieren Werbetreibende ohne Genehmigung Wappen oder Flaggen auf ihren Produkten oder in der Außenwerbung. An einigen Stellen in der Werbung wird darauf hingewiesen, dass der Werbetreibende oder sein Produkt, seine Dienstleistung oder seine Arbeit eine bestimmte Medaille (in der grafischen Werbung werden sogar goldene und silberne Kreise mit Medaillen gezeichnet), ein Diplom oder eine andere Auszeichnung von einer nicht existierenden Organisation erhalten hat.
Diejenigen Werbetreibenden, die sich illegal mit einem gefälschten Zettel eingedeckt haben, dass ihr ganz gewöhnliches Produkt oder ihre Dienstleistung irgendwie einzigartig und einzigartig ist, eine Auszeichnung oder Anerkennung erhalten haben, sollten hundertmal überlegen, bevor sie diese Information in ihre Werbung aufnehmen. Es ist möglich, dass die Informationen in verschiedenen Quellen abgeglichen werden. Und wenn der wahre Stand der Dinge aufgedeckt wird, sind Verantwortung und ein öffentlicher Skandal nicht zu vermeiden.
7) auf Empfehlung von natürlichen oder juristischen Personen bezüglich des Werbegegenstands oder auf dessen Zustimmung durch natürliche oder juristische Personen (§ 10, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes).
Das Lehrbuchbeispiel war, als ein schockierender und sehr beliebter Politiker beim Antimonopolamt den Schutz seiner Rechte beantragte. Kurz zuvor besuchte er eine Veranstaltung, bei der eine Wodka-Präsentation stattfand. Nachdem der Politiker das angebotene Getränk probiert hatte, rief er aus: „Oh, gut!“ Sehr schnell landeten diese Aufnahmen in einem Werbespot. Die Kartellbehörde brachte den unglücklichen Wodkaproduzenten vor Gericht. Danach war er natürlich gezwungen, die Werbung zurückzuziehen.
8) über die Ergebnisse der Forschung und Prüfung (§ 11, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes). „Lieblings“-Artikel von Herstellern und Anbietern von Nahrungsergänzungsmitteln.

Beispiel 10

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9) über die Gewährung zusätzlicher Rechte oder Vorteile für den Käufer des beworbenen Produkts (Artikel 12, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes);
10) über die tatsächliche Nachfrage nach den beworbenen oder anderen Waren (§ 13, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes), über das Produktions- oder Verkaufsvolumen der beworbenen oder anderen Waren (§ 14);
11) über die Regeln und Fristen für die Durchführung einer Incentive-Lotterie, eines Wettbewerbs, eines Spiels oder einer anderen ähnlichen Veranstaltung, einschließlich der Frist für die Annahme von Anträgen auf Teilnahme daran, der Anzahl der Preise oder Gewinne auf der Grundlage ihrer Ergebnisse, des Zeitplans, des Ortes und des Verfahrens für wie sie diese erhalten, sowie über die Informationsquelle über ein solches Ereignis (Artikel 15, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes).
Beachten Sie auch Art. 9 des Werbegesetzes. Die Norm sieht vor, dass in einer Werbung, in der die Durchführung einer anregenden Lotterie, eines Wettbewerbs, eines Spiels oder einer anderen ähnlichen Veranstaltung angekündigt wird, deren Teilnahmebedingung der Kauf eines bestimmten Produkts ist (anregende Veranstaltung), Folgendes angegeben werden muss: der Zeitpunkt der eine solche Veranstaltung, die Informationsquelle über den Organisator einer solchen Veranstaltung, über die Regeln ihrer Durchführung, die Anzahl der Preise oder Gewinne auf der Grundlage der Ergebnisse einer solchen Veranstaltung, den Zeitpunkt, den Ort und das Verfahren für deren Erhalt. Betrachten Sie ein typisches Beispiel für erfolglose Werbung für Werbeveranstaltungen, als der Werbetreibende wegen der Werbung für Freibier mit einer Geldstrafe von 50.000 Rubel belegt wurde.

Beispiel 11

12) über die Regeln und Bedingungen für die Durchführung von risikobasierten Spielen, Wetten, einschließlich der Anzahl der Preise oder Gewinne auf der Grundlage der Ergebnisse von risikobasierten Spielen, Wetten, Bedingungen, Ort und Verfahren für den Erhalt von Preisen oder Gewinnen auf der Grundlage der Ergebnisse von risikobasierte Spiele, Wetten, über ihren Veranstalter sowie über die Informationsquelle über risikobasierte Spiele, Wetten (Artikel 16, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes);
13) über die Quelle der Informationen, die gemäß den föderalen Gesetzen offengelegt werden müssen (§ 17, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes);
14) über den Ort, an dem sich interessierte Parteien vor Abschluss eines Dienstleistungsvertrags mit den Informationen vertraut machen können, die diesen Personen gemäß Bundesgesetzen oder anderen Regulierungsgesetzen der Russischen Föderation zur Verfügung gestellt werden müssen (Ziffer 18, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes);
15) über die Person, die sich verpflichtet hat Sicherheit(Klausel 19, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes);
16) über den Hersteller oder Verkäufer des beworbenen Produkts (Artikel 20, Teil 3, Artikel 5 des Gesetzes).
Die Grundsätze von Treu und Glauben und Zuverlässigkeit werden nebeneinander wahrgenommen Russische Geschäftsleute als etwas Abstraktes und Optionales.

Beispiel 12

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Verstöße gegen die betrachtete Norm sind vielfältiger Art. Also, wenn eine bestimmte juristische Person hat getrennte Sparten(Niederlassungen, Repräsentanzen), Niederlassungen in der gesamten Russischen Föderation, kann es schwierig sein, die Aufmerksamkeit zukünftiger Kunden nicht darauf zu lenken und den Namen nicht zu ergänzen Handelsstrukturслово «всероссийский» «российский», «федеральный» и пр. Но как только у вас возникнет такое желание, рекомендуем обратиться к тексту постановления Правительства РФ от 07.12.1996 г. № 1463 «Об использовании в названиях организаций наименований «Россия», « Die Russische Föderation". Dem Dokument zufolge werden in den Namen der Namen "Russland", "Russische Föderation", das Wort "föderal" und die auf ihrer Grundlage gebildeten Wörter und Phrasen in Übereinstimmung mit den Akten des Präsidenten und der Regierung des Landes verwendet .

Beispiel 13

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Es gibt nicht mehr so viele Fälle wie in den 1990er Jahren. So große Agentur Immobilien, die über erhebliche Ressourcen verfügt, könnte eine Prüfung der Werbung anordnen und noch vor Beginn ihrer Ausstrahlung Maßnahmen zur Beseitigung des Verstoßes ergreifen. Hier liegen die Fehler der Manager ebenso auf der Hand wie die Unzulänglichkeiten derjenigen Manager, die die Vorbereitung und Durchführung von Werbeprogrammen nicht kontrollieren oder sich der Kontrolle entziehen.

Illegale Werbung

Die Frage der Aufforderung zu rechtswidrigen Handlungen ist eher subjektiv. Beispielsweise kann aus Sicht des Gesetzgebers das Überqueren der Straße an einer roten Ampel, der Ausbruch aus dem Gefängnis, der Diebstahl eines Autos oder sogar der Diebstahl einer Tafel Schokolade als Aufforderung zu solchen Aktionen angesehen werden ... Aber in der Praxis, wie z Fälle von Verstößen gegen das Werberecht sind, wenn sie denn vorkommen, im Gegensatz zu Fällen von Verstößen gegen das Verbot der Aufstachelung zu Gewalt und Grausamkeit selten.

Beispiel 14

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Werbung sollte nicht ähnlich sein Straßenschilder oder auf andere Weise die Verkehrssicherheit des Straßen-, Schienen-, Wasser-, Luftverkehrs gefährden (§ 3, Teil 4, Artikel 5 des Werbegesetzes).

Werbung "Kletten"

Gemäß den Vorgaben des Gesetzgebers darf Werbung gegenüber Personen, die die beworbenen Waren nicht verwenden, keine negative Haltung einnehmen oder Personen verurteilen.

Beispiel 15

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Ungültige Anzeigen

1) die Verwendung von Fremdwörtern und Ausdrücken, die zu einer Verzerrung der Bedeutung von Informationen führen können (Abschnitt 1, Teil 5, Artikel 5 des Werbegesetzes).
So wurden in der obigen harten Werbung für einen Nachtclub die Begriffe in einer Fremdsprache verwendet: „Kill Barbie“ und „VIPRESERVE“. Auch dies wurde von den Antimonopolisten als Rechtsverstoß angesehen. Denn nach Teil 11 der Kunst. 5 des Werbegesetzes Bei der Produktion, Schaltung und Verbreitung von Werbung sind die Anforderungen der Gesetzgebung der Russischen Föderation, einschließlich der Anforderungen der Gesetzgebung über die Staatssprache der Russischen Föderation, zu beachten. Gemäß Teil 1 der Kunst. 3 des Bundesgesetzes „Über die Staatssprache der Russischen Föderation“ unterliegt die Staatssprache der Russischen Föderation der obligatorischen Verwendung in der Werbung.
Gemäß Teil 2 der Kunst. 3 des Bundesgesetzes „Über die Staatssprache der Russischen Föderation“ in Fällen der Verwendung in den in Teil 1 des Artikels genannten Bereichen zusammen mit der Staatssprache der Russischen Föderation die Staatssprache der Republik, der sie angehört es, andere Sprachen der Völker Russlands oder einer Fremdsprache, Texte in Russisch und in der Staatssprache der Republik der Russischen Föderation, andere Sprachen der Völker Russlands oder einer Fremdsprache, es sei denn anderweitig durch die Gesetzgebung der Russischen Föderation vorgesehen, müssen inhaltlich identisch sein und technisches Design. Darüber hinaus müssen solche Texte lesbar sein, Audioinformationen (einschließlich in Audio- und audiovisuellen Materialien, Fernseh- und Radioprogrammen) in russischer Sprache und die angegebenen Informationen in der Staatssprache der Republik, die Teil der Russischen Föderation ist, andere Sprachen der Völker Russlands oder einer fremden Sprache, sofern die Gesetzgebung der Russischen Föderation nichts anderes vorsieht, müssen auch in Inhalt, Ton und Übermittlungsmethoden identisch sein.
In der Außenwerbung des Nachtclubs, die mit den fremdsprachigen Begriffen „Kill Barbie“, „VIP-RESERVE“ platziert wurde, gab es keinen Text in russischer Sprache, der inhaltlich und technisch identisch war. Dadurch wurde die Bedeutung von Informationen über das beworbene Produkt für werbende Verbraucher, die keine Fremdsprache sprechen, verzerrt.
Noch ein Beispiel. Mit den Begriffen „NEU“, „SCHWARZ & WEISS“ wurde in einer fremden Sprache für ein Sonnenstudio im Zentrum von Moskau geworben. Gleichzeitig enthielt die Anzeige keinen Text in russischer Sprache, der inhaltlich und technisch identisch war. Die Antimonopolisten wiesen in der Entscheidung darauf hin, dass dadurch die Bedeutung von Informationen über das beworbene Produkt für nicht fremdsprachige werbende Verbraucher verfälscht werde. Der Inserent wurde zu einer Verwaltungsstrafe in Form einer Geldstrafe von 40.000 Rubel verurteilt. Das Signal zu diesem Verstoß kam übrigens von einem Bewohner, der kein Kunde eines Sonnenstudios war, aber zufällig diese Anzeige gesehen hat.
In einem anderen Fall 40 Tausend Rubel. eine Moskauer Firma wegen unzulässiger Werbung in der U-Bahn von St. Petersburg mit einer Geldstrafe belegt. Die Anzeige enthielt Sätze auf Englisch: „Design is the power“, „be cool“, „be emotional“, „be sweet“, „be summer“, „be sun“, „be colourful“, „be fun“ ohne Übersetzung ins Russische.
2) ein Hinweis darauf, dass das Werbeobjekt von Behörden oder lokalen Regierungen oder ihren Beamten genehmigt wurde (Teil 2, Abschnitt 5, Artikel 5 des Werbegesetzes).
Diese Regel erschien nicht zufällig im Gesetz. Die Autorität der Macht in Russland war schon immer groß. Ein bedeutender Teil der Russen vertraut und hört sich immer noch die Erklärungen und Zusicherungen der Machthaber an und nimmt ihre Worte als Leitfaden zum Handeln wahr. Manche unserer Mitbürger betrachten auch heute noch alle Medien als offizielle Printmedien, obwohl dies in Wirklichkeit schon lange nicht mehr der Fall ist.
3) Demonstration der Prozesse des Rauchens und des Konsums von alkoholischen Produkten sowie von Bier und Getränken, die auf ihrer Grundlage hergestellt werden (Teil 3, Absatz 5, Artikel 5 des Werbegesetzes).
Antimonopolbeamte können beispielsweise ein Verfahren im Zusammenhang mit der Verwendung eines Bildes einer rauchenden Person in einer Werbung für ein Café oder eines Bildes einer Person einleiten, die vor dem Hintergrund von Flaschen mit verschiedenen alkoholischen Getränken an der Bar sitzt und eine Glas Cognac in der Hand, besonders wenn neben dem Mann ein Aschenbecher mit einer glimmenden Zigarre steht.
4) die Verwendung von Bildern von medizinischen und pharmazeutische Arbeiter, mit Ausnahme einer solchen Verwendung in der Werbung für medizinische Dienstleistungen, Körperpflegeprodukte, in der Werbung, deren Verbraucher ausschließlich medizinisches und pharmazeutisches Personal sind, in der Werbung, die an den Orten medizinischer oder pharmazeutischer Ausstellungen, Seminare, Konferenzen und anderer ähnlicher Veranstaltungen verbreitet wird, in der Werbung Platzierung in gedruckten Veröffentlichungen, die für medizinische und pharmazeutische Fachkräfte bestimmt sind (Teil 4, Absatz 5, Artikel 5 des Werbegesetzes).
Das Bild einer Person in einem weißen Kittel kann in der Werbung für medizinische Dienstleistungen verwendet werden (z. B. kann ein Arzt in Krankenhaus beworben), Körperpflegeprodukte (Zahnpasta, Seife, Shampoo usw.). Aber Sie können nicht das Bild eines Mannes in einem weißen Kittel verwenden, der Patienten empfiehlt, eine Art "medizinisches und gesundheitliches" Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Sie dürfen in der Werbung nicht auf die medizinischen Eigenschaften des Werbegegenstands hinweisen.
Auch das Verbot der Verwendung von Werbebildern von Medizinern und Pharmazeuten erschien nicht zufällig. Das Vertrauen in Ärzte ist in unserer Gesellschaft nach wie vor hoch.
5) ein Hinweis darauf, dass das beworbene Produkt unter Verwendung menschlichen embryonalen Gewebes hergestellt wurde (Teil 5, Satz 5, Artikel 5 des Werbegesetzes);
6) ein Hinweis auf medizinische Eigenschaften, das heißt positiver Einflussüber den Krankheitsverlauf, den Gegenstand der Werbung, mit Ausnahme eines solchen Hinweises in der Werbung für Arzneimittel, medizinische Leistungen einschließlich Behandlungsmethoden, Produkte medizinischen Zweck und medizinische Geräte (Teil 6, Absatz 5, Artikel 5 des Werbegesetzes).
Diese Regel wird häufiger auf Distributoren verschiedener "BADosts" angewendet. Skrupellose Hersteller und Verkäufer versuchen traditionell, dubiose Nahrungsergänzungsmittel als Arzneimittel auszugeben. Zu diesem Zweck wird in der Werbung auf einige einzigartige medizinische Eigenschaften des Zusatzstoffs hingewiesen und großzügige Versprechungen für diejenigen gemacht, die an der Heilung vieler gefährlicher Krankheiten leiden. By the way, Absatz 1 von Teil 1 der Kunst. 25 des Werbegesetzes, da Werbung biologisch ist aktives Additiv(Nahrungsergänzungsmittel) beim Verbraucher den Eindruck erweckt, das Nahrungsergänzungsmittel sei ein Arzneimittel und habe medizinische Eigenschaften.
Wir stellen auch fest, dass Zusatzstoffe beim Föderalen Dienst für die Überwachung des Schutzes der Verbraucherrechte und des menschlichen Wohlergehens genau als biologisch aktive Nahrungsergänzung registriert sind - eine zusätzliche Quelle bestimmter Substanzen, Vitamine. Gleichzeitig hat jedes Nahrungsergänzungsmittel in der Regel auch Kontraindikationen (individuelle Unverträglichkeit der Bestandteile, bestimmte Krankheiten usw.), sodass vor der Anwendung eine ärztliche Beratung erforderlich ist. Werbetreibende schweigen in der Regel vorsichtig über solche Kontraindikationen.

Kulturelle Werbung

Teil 6 Art.-Nr. 5 des Werbegesetzes besagt, dass die Werbung keine Schimpfwörter, obszöne und anstößige Bilder, Vergleiche und Ausdrücke verwenden darf, einschließlich in Bezug auf Geschlecht, Rasse, Nationalität, Beruf, soziale Kategorie, Alter, Sprache einer Person und eines Bürgers, offizielle Staatssymbole (Fahnen, Embleme, Hymnen), religiöse Symbole, Gegenstände kulturelles Erbe(Denkmäler der Geschichte und Kultur) der Völker der Russischen Föderation sowie Objekte des Kulturerbes, die in die Liste des Weltkulturerbes aufgenommen wurden.

Die Regel wird in der Praxis häufig im Zusammenhang mit der Werbung für Waren und Dienstleistungen „für Erwachsene“ angewandt. Die Antimonopolisten erkennen Werbung als unangemessen und im Widerspruch zu den in der Russischen Föderation verfolgten Ansätzen zur moralischen und ethischen Erziehung der jüngeren Generation an und berufen sich unter anderem auf Art. 14 des Bundesgesetzes „Über grundlegende Garantien der Rechte des Kindes in der Russischen Föderation“. Absatz 1 des Artikels sieht vor, dass die Behörden Maßnahmen ergreifen, um das Kind vor Informationen, Propaganda und Hetze zu schützen, die seiner Gesundheit, seiner moralischen und geistigen Entwicklung schaden. Um die Gesundheit, physische, intellektuelle, moralische und geistige Sicherheit von Kindern zu gewährleisten, gelten die Normen für die Verteilung von Drucksachen, Audio- und Videoprodukten und anderen Produkten, die gemäß Absatz 1 dieses Artikels nicht für die Verwendung durch ein Kind empfohlen werden bis sie das 16. Lebensjahr vollendet haben (h .2).

Beispiel 16

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Über materielle Informationen

Gemäß Teil 7 der Kunst. 5 des Werbegesetzes ist Werbung unzulässig, in der ein Teil der wesentlichen Informationen über das beworbene Produkt, über die Bedingungen seines Erwerbs oder seiner Verwendung fehlt, wenn der Sinn der Informationen verfälscht wird und Verbraucher durch Werbung irregeführt werden.

Beispiel 17

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Andere Vorraussetzungen

Diese Anforderung wird häufig von Verkäufern russischer und ausländischer Immobilien verletzt.

Werbung für Waren, für die die Verwendungs-, Lager- oder Transportvorschriften oder Verwendungsvorschriften nach dem festgelegten Verfahren genehmigt wurden, darf keine Informationen enthalten, die diesen Vorschriften oder Vorschriften nicht entsprechen (Teil 8, Artikel 5 des Werbegesetzes ).

Es ist nicht gestattet, in Radio-, Fernseh-, Video-, Audio- und Filmprodukten oder in anderen Produkten versteckte Werbung zu verwenden und zu verbreiten, dh Werbung, die eine Wirkung auf ihr Bewusstsein hat, die von Verbrauchern der Werbung nicht wahrgenommen wird, einschließlich einer solchen Wirkung B. durch spezielle Videoeinblendungen (doppelte Tonaufnahme) und auf andere Weise (9. Teil, § 5 Werbegesetz).

Anzeigen dürfen nicht in Lehrbüchern für den Unterricht von Kindern in Programmen der allgemeinen Grundbildung und allgemeinen Grundbildung, in Schultagebüchern sowie in Schulheften geschaltet werden (Teil 10, Artikel 5 des Werbegesetzes).

Gemäß der offiziellen Position des Antimonopoldienstes gelten diese Bestimmungen nur für Notizbücher, die gemäß GOST 12063-89 „Schulhefte“ hergestellt wurden, und gelten nicht für Werbung, die auf gewöhnlichen Notizbüchern und anderen Notizbüchern mit einem Umfang von mehr als 24 Blättern platziert ist , unabhängig von ihrer tatsächlichen Verwendung im Bildungsprozess.

Bei der Erstellung, Platzierung und Verteilung von Werbung sind die Anforderungen der Gesetzgebung der Russischen Föderation, einschließlich der Anforderungen des Zivilrechts, der Gesetzgebung über die Staatssprache der Russischen Föderation, zu beachten.

Messen Sie nicht in Prozent

Trotz der Einfachheit des Wortlauts kann es selbst für Fachleute schwierig sein, herauszufinden und zu einem Konsens darüber zu gelangen, wie diese oder jene Werbung den gesetzlichen Bestimmungen entspricht. Die Mehrdeutigkeit und Subjektivität der Einschätzungen von Vertretern der Kartellbehörden und Gerichte bei der Prüfung von Fällen von Verstößen gegen das Werbegesetz und Verwaltungssachen führt zur Bildung einer mehrdeutigen Rechtsdurchsetzungspraxis. In ähnlichen Fällen werden oft diametral entgegengesetzte Entscheidungen getroffen.

Wir alle sind Werbekonsumenten und vermuten meistens nicht, dass wir zu Konsumenten unehrlicher und unzuverlässiger Werbung geworden sind. Wenn zum Beispiel Fernsehwerbung für Kosmetik die Slogans verwendet: „95 Prozent der russischen Frauen bemerkten ...“, denken wir nicht immer darüber nach, wer und wo solch eine großangelegte Forschung durchgeführt hat? Schließlich hätten sie, basierend auf der wörtlichen Interpretation des Werbetextes, den gesamten weiblichen Teil des Landes und sogar den gesamten Planeten befragen müssen, wenn der Werbetreibende behauptet, dass seine Marke von „zwei Dritteln der Frauen in der Umgebung gewählt wird die Welt ...".

Da aber ein Phänomen wie unfaire und unzuverlässige Werbung längst weit verbreitet ist, sehen Werbetreibende keine Sünde darin, so etwas in ihrer Werbung darzustellen. Die vorsichtigsten können sogar eine kleine Studie durchführen, indem sie für wenig Geld Studenten oder ein spezialisiertes Unternehmen für eine Mini-Umfrage engagieren, oder sie legen einen Fragebogen in Kartons mit ihrer Ware und versprechen nebenbei, Preise unter den Teilnehmern zu verlosen Umfrage. Trotz solcher Tricks gibt es in der Praxis der Kartellbehörden und Gerichte praktisch keine Fälle, in denen es den Werbetreibenden gelingt, solche Aussagen zu bestätigen. Inserenten beziehen sich in der Regel auf bestimmte Fragebögen und Meinungsumfragen.

Solche Studien sind jedoch subjektiv und können von der Antimonopolbehörde nicht als geeignetes Beweismittel in dem Fall angesehen werden (obwohl sie bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt werden können). Warum dies geschieht, betrachten Sie das Beispiel aller gleichen Kosmetikprodukte. Gleiche Kosmetikprodukte, zB Creme, wirken entgegen Werbeaussagen bei verschiedenen Menschen unterschiedlich (unterschiedliche Hauttypen, Gesundheitszustand, Alter, Wohnregion etc.). Antimonopolbeamte sind sich dessen durchaus bewusst, aber um sich abzusichern, können sie zusätzlich die Meinungen angesehener Staatsbeamter einholen. medizinische Einrichtungen und Experten. Allgemeine Aussagen, die in der Werbung gemacht werden, müssen auch durch Daten aus klinischen Studien untermauert werden, nach denen Zertifikate oder Zertifikate eingeholt werden, d.h. auf den Meinungen von qualifizierten Fachleuten und Experten basieren, die beispielsweise auf dem Gebiet der Kosmetik spezialisiert sind. Denken Sie daran, dass der Antragsteller vor der Ausstellung der Registrierungsbescheinigung oder der Konformitätsbescheinigung durch die Behörden des Gesundheitsministeriums bzw. Rospotrebnadzor diesen Behörden die Ergebnisse klinischer und anderer Tests vorlegt.

Für Beamte der Kartellbehörde und Richter stellen sich unweigerlich weitere Fragen: Welche Frauen wurden in welchem Alter befragt, ob alle Frauen vor dem Test Kosmetikprodukte verwendet haben und welche, mit welcher Regelmäßigkeit und wie lange sie die angepriesene Creme verwendet haben, wie viele waren es befragt - 100.000 oder 10 Personen und so weiter? Normalerweise ist die Zahl der "Verhörten" unbedeutend und übersteigt 100 Personen nicht. In einigen Fällen beschränken sich „globale Studien“ zur Wirksamkeit eines kosmetischen Produkts oder eines anderen Produkts (z. B. eines biologischen Nahrungsergänzungsmittels (BAA) oder eines neuen „pädagogischen“ Spielzeugs) tatsächlich auf mündliche Befragungen von 10–20 Personen ( in der Regel Firmenangestellte, deren Kinder und Haushaltsangehörige).

Wenn beispielsweise strittige Situationen auftreten, präsentiert der Inserent die Forschungsergebnisse einiger privater Kosmetiker oder Ärztezentrum, dann wenden sich die Kartellbehörden an Regierungsbehörden Gesundheitsministerium und Rospotrebnadzor für die Einholung von Expertenmeinungen von Spezialisten dieser Organisationen. Deren Schlussfolgerungen spielen in Fällen von werberechtlichen Verstößen und Ordnungswidrigkeiten meist eine entscheidende Rolle für das Schicksal der Werbetreibenden.

Beliebt bei Werbetreibenden sind unbegründete Behauptungen über einen angeblich stabilen positiven Effekt, den der Verbraucher des beworbenen Objekts zwangsläufig erfahren wird. Zum Beispiel Kosmetika, Zahnpasta, Lotion gegen Haarausfall, Nahrungsergänzungsmittel, Medikamente usw.). Für alle Fälle warnen „bewusste“ Werbetreibende die Bürger, dass die Wirkung in 9 von 10 Fällen eintritt. Dieselben Verbraucher, die keine positive Wirkung erfahren haben, z. B. Nahrungsergänzungsmittel oder Parodontalmittel (trotz strikter Einhaltung der Gebrauchsanweisung) Sie werden sich weiterhin damit trösten, dass sie es nicht unter die Top 9 geschafft haben.

Im Gegensatz zu Verbrauchern von Werbung und Waren sind sich Strafverfolgungsbehörden solcher Tricks von Werbetreibenden bewusst. Sie wissen, dass niemand die verlorenen Haare gewissenhaft zählen wird, um die Wirksamkeit einer Lotion gegen Haarausfall zu testen, die „den Haarausfall um 85 Prozent reduziert“. Doch die Strafverfolgungsbehörden haben andere Möglichkeiten, einen Verstoß aufzudecken ... Entsprechende Studien zur Bestätigung von Werbeinformationen, beispielsweise über die Wirksamkeit eines Mittels gegen Haarausfall, können von entsprechend qualifizierten Fachleuten durchgeführt werden. Ihnen reicht oft schon ein Blick in die Rezeptur zur Herstellung des Medikaments, um die richtigen und wissenschaftlich fundierten Schlüsse zu ziehen.

Wenn ein Werbetreibender sich um seinen Ruf kümmert, aber gleichzeitig behauptet, dass seine Zahnpasta in 99% der Fälle alle Zahnfleischerkrankungen beseitigt, kann er bei Bedarf ein Dokument vorlegen, das die in der Anzeige gemachten Angaben teilweise bestätigt. Zum Beispiel Beweise dafür, dass während eines Tests in einer der zahnärztlichen Einrichtungen des russischen Gesundheitsministeriums Patienten, die an einer leichten Form einer bestimmten Zahnfleischerkrankung (Stadium) litten und die beworbene Zahnpasta verwendeten, tatsächlich eine Verbesserung ihrer Gesundheit erlebten . Nach Erhalt eines solchen Beweises muss der Vollzugsbeamte darauf achten, dass nur Patienten mit einer bestimmten Krankheit an den Studien teilgenommen haben, und zwar in milder Form, dass sie sich mehrmals täglich die Zähne geputzt haben und vor allem , dass sich diese Personen gleichzeitig in Behandlung in einem Krankenhaus befanden (Arzneimittel, ärztlich verordnete Maßnahmen. Daher wird in der Regel bei solcher Werbung in 99% der Fälle ein Rechtsverstoß festgestellt.

Pauspapier aus dem Englischen „creative“ (kreativ, kreativ) wurde in den letzten zehn Jahren häufig verwendet, um auf den Prozess der Schaffung einiger innovativer, unkonventioneller Ideen und ungewöhnlicher, mit Stereotypen brechender Wege zur Lösung bestimmter Probleme zu verweisen. Und natürlich wird das Wort „kreativ“ sehr oft in Bezug auf Werbung, Ideen zur Verkaufsförderung von Waren und Dienstleistungen auf dem Markt verwendet.

Leider schenken Menschen, die sich als „Fachleute im Bereich Werbung und PR“ positionieren, dem Studium des Werbegesetzes oft zu wenig Aufmerksamkeit und wissen über dessen Anforderungen fast mehr als der Normalbürger. Der Mangel an Interesse ist leicht zu erklären. Die Verantwortung (auch verwaltungs- und zivilrechtlich) liegt in den meisten Fällen beim Werbetreibenden und nicht bei der Werbeagentur (Werbeproduzent), die gleichzeitig mit dem obszönen Slogan das Konzept der Produktwerbung entwickelt hat. Es ist auch möglich, größere Probleme für Mitarbeiter von Werbetreibenden zu vermeiden, die in guter Absicht unwahre Informationen auf der offiziellen Website ihres Arbeitgebers veröffentlichen.

Erinnern Sie sich daran, dass Kunst. 14.3 des Gesetzes über Ordnungswidrigkeiten sieht eine Haftung wegen Verstoßes gegen das Werberecht vor. Aufgrund von Art. 2.1 des Gesetzes über Ordnungswidrigkeiten der Russischen Föderation wird eine Person der Begehung einer Ordnungswidrigkeit für schuldig befunden, wenn festgestellt wird, dass sie die Möglichkeit hatte, die Regeln und Normen einzuhalten, für deren Verletzung die Verwaltungsverantwortung vorgesehen ist, aber diese Person hat nicht alle von ihm abhängigen Maßnahmen ergriffen, um sie einzuhalten. Bei der Prüfung eines Verwaltungsverfahrens müssen die zuständigen Beamten daher immer feststellen, ob der Verletzer die Möglichkeit hatte, die Anforderungen des Werbegesetzes einzuhalten, und ob dieser Verletzer alle von ihm abhängigen Maßnahmen ergriffen hat.

Bei der Beauftragung einer Anzeige und Festlegung ihres Inhalts wird der künftige Inserent (juristische Person bzw Einzelunternehmer) ist grundsätzlich in der Lage, die Anforderungen des Werbegesetzes zu erfüllen. Tatsache ist, dass es vom Willen der Beamten der werbenden Unternehmen und von den Unternehmer-Werbetreibenden selbst abhängt, wie viele Informationen in der Anzeige platziert werden, um welche Art von Informationen es sich handelt, wie die Anzeige platziert wird usw. Aber leider gehen viele Werbetreibende sorglos mit den Anforderungen des Gesetzes um.

Wenn der Werbekunde Zweifel hat, kann er diese lösen, indem er sich an Spezialisten wendet, eine zusätzliche Überprüfung durchführt und Untersuchungen anordnet. Auch wenn sich Werbung in Zukunft als rechtswidrig herausstellen sollte, kann eine Haftung durch Vorlage von Beweismitteln (z. B. zuvor eingeholte Meinungen von Spezialisten und Sachverständigen) vermieden werden. Vor allem aber müssen Sie sich an folgende Anforderung des Werbegesetzes erinnern: „Werbung muss gewissenhaft und zuverlässig sein. Falsche Werbung und ungenaue Werbung sind nicht erlaubt.“

Fußnoten

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Kleine Unternehmen brauchen effiziente Werbestrategie nicht weniger als riesige Konzerne. Richtig aufgebaute Werbung hilft dabei, hervorragende Ergebnisse zu minimalen Kosten zu erzielen.

Werbung- das ist kein Luxus, sondern ein dringendes Bedürfnis für einen angehenden Unternehmer. Es ermöglicht Ihnen, die Bekanntheit auf dem Markt zu steigern, einen guten Ruf aufzubauen und zahlende Kunden anzuziehen. Die Vernachlässigung dieser Komponente der Arbeit führt zu einem traurigen Ergebnis. Zu Marketing-Aktionen kleine Unternehmen erwiesen sich als erfolgreich, Sie müssen sie unter Berücksichtigung der bestehenden Besonderheiten aufbauen und auf den Rat von Experten hören.

Die Rolle einer kompetenten Werbestrategie

In den frühen Phasen der Entwicklung steht ein unerfahrener Unternehmer vor ernsthaften Schwierigkeiten. Bis Zielgruppe und Anbieter nichts über Waren und Dienstleistungen wissen, wird das Unternehmen mit Vorsicht und Misstrauen wahrgenommen.

Ein wichtiger Impuls für die Weiterentwicklung von Kleinunternehmen ist die Schaffung eines Gutes geschäftlicher Ruf, was dazu beitragen wird, die folgenden Qualitäten des Unternehmens zu deklarieren:

Verlässlichkeit;
Zahlungsfähigkeit;
Verantwortung.

Ein unverzichtbarer Helfer bei der Reputationsbildung -. Es wird dazu beitragen, ein positives Image des Unternehmens zu schaffen, die Vorteile hervorzuheben, eine loyale Haltung gegenüber Waren und Dienstleistungen zu entwickeln und die Vorteile gegenüber den Produkten der Konkurrenz zu skizzieren.

Werbung hilft kleinen Unternehmen, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf die verkauften Produkte zu lenken und das Erscheinen neuer Produkte auf dem Markt anzukündigen. Es erfüllt zwei wichtige Funktionen: Es informiert über die Vorteile und Eigenschaften des Produkts, es ermöglicht und damit den Umsatz.

Ein kleines Unternehmen sollte die Werbung nicht wegen fehlender freier Mittel aufgeben. Modernes Marketing bietet Tools und Methoden, die bei minimalen Kosten eine signifikante Wirkung erzielen.

Effektive Werbung ist keine spontane, nirgendwo hin gerichtete Aktion. Er hat ein klares Ziel, ein Publikum. Damit Werbung für Sie funktioniert und keine Geldverschwendung wird, verwenden Sie fünf wichtige Punkte:

Problem

Das lenkt die Aufmerksamkeit auf die Anziehungskraft, lässt Sie die Zielgruppe „begrapschen“. Die Öffentlichkeit wird oft schneller von Fragen mit negativem Klang angezogen. Die Aufschrift "Müde des Dauerstresses?" ermöglicht es Ihnen, Personen, die an dem Produkt interessiert sind, "auszuwählen".

Möglichkeiten zur Lösung des Problems

Wenn Sie die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden gewonnen haben, bieten Sie ihnen einen Ausweg aus dieser Situation. Zum Beispiel helfen Spa-Behandlungen, mit Stress fertig zu werden und sich vollständig zu entspannen.

Einzigartigkeit des Angebots

Sagen Sie der Zielgruppe, was das „Highlight“ des Produkts oder der Dienstleistung ist, warum Sie sich für das beworbene Produkt entscheiden sollten. An dieser Stelle empfiehlt es sich, der Fantasie freien Lauf zu lassen.

Einschränkungen

Menschen neigen dazu, wichtige Entscheidungen aufzuschieben. Um das Aufschieben zu überwinden, lassen Sie den Verbraucher wissen, dass er keine Zeit zum Nachdenken hat. Bitte geben Sie an, dass das Angebot für einen begrenzten Zeitraum gültig ist.

Aufruf zum Handeln

Weisen Sie potenzielle Verbraucher deutlich darauf hin, wie sie das Angebot nutzen können: Rufen Sie die in der Anzeige angegebene Telefonnummer an, buchen Sie einen Termin für eine Spa-Behandlung auf der Website.

Merkmale von Werbekampagnen für kleine Unternehmen

Ein wesentliches Merkmal der Werbung für kleine Unternehmen ist die Verlagerung des Schwerpunkts vom Unternehmen selbst auf die Einzigartigkeit des angebotenen Produkts. Ein Unternehmer, der ein kleines Lebensmittelgeschäft besitzt, kann nicht mit den Giganten der internationalen Skala - Coca-Cola, Adidas und anderen - konkurrieren. Ihre Aufgabe ist es nicht, die Markenbekanntheit zu steigern, sondern den Umsatz zu steigern.

Saftige Slogans, einprägsame Logos sind schlechte Helfer bei der Steigerung der Rentabilität eines kleinen Unternehmens. Der Zweck der Werbung besteht darin, Verbraucher über bestimmte Angebote von Waren und Dienstleistungen zu informieren, neue Kunden zu gewinnen und alte Kunden zu halten.

Die Antwort auf die Frage, wie man für ein kleines Unternehmen werbewirksam macht, liegt in der Absage an gängige Wörter und langatmige Formulierungen: „billig“, „viele“, „am meisten“ etc. Der "abstrakte" Ansatz hat vor 15-20 Jahren funktioniert, aber heute ist er nutzlos. Niemand wird in ein Geschäft gehen, das „die billigsten Sofas der Stadt“ anbietet, aber ein Outlet, das ein Sofa für 10.000 Rubel verkauft, wird sicherlich Besucher anziehen.

Gutachten - Werbung im Bankensektor

Marina Arishchenko, Leiterin der Abteilung für transaktionale Geschäftsentwicklung, Moskauer Kreditbank

Unter dem Einfluss der Entwicklung digitaler Technologien hat sich der Werbemarkt grundlegend verändert. Heutzutage erzielen die meisten Unternehmen eine spürbare Wirkung nicht durch traditionelle Kanäle im klassischen Modell wie Fernsehen, Werbung, Radio, Außenwerbung, sondern durch den Einsatz von Incentive-Promotions und Cross-Promotions, die auf der Ausgabe von Coupons gegen Bezahlung basieren. Diese Richtung ist die fortschrittlichste.

Auch die Richtung, Ökosysteme und Marktplätze zu schaffen, die die Idee des Bankdienstleistungsmarktes umkehren, ist weit verbreitet. Die Entwicklung hin zu Affiliate-Programmen, die auf der Platzierung von Affiliate-Angeboten im Terminalnetzwerk der Bank basieren, ist am effektivsten und sorgt nicht nur für eingehenden Traffic auf der Website des Partners, Umsatzwachstum, Wachstum der Präsenz im Medienbereich, sondern auch für eine dynamische Entwicklung in verschiedenen Bereichen .

Spezifische Methoden zur Umsatzsteigerung

Es gibt drei effektive Tools, die den Umsatz eines kleinen Unternehmens steigern können:

"Aktie"

Das Sonderangebote die eine begrenzte Laufzeit haben. So lässt das Unternehmen dem potenziellen Käufer keine Bedenkzeit, minimiert das Risiko, zu Konkurrenten zu gehen.

Wenn Sie in der Anzeige angeben, dass die Aktion für einen Tag (Woche, Monat) gültig ist, wird die Zielgruppe das Angebot anders sehen. Sie wird denken: Die Hose braucht man heute nicht, aber dann reißen sie, verschleißen. Es macht keinen Sinn, morgen zu viel zu bezahlen, wenn der Preis heute so attraktiv ist.

"Sonderangebot"

Diese Methode wird seit langem verwendet, bleibt aber effektiv und relevant. Geben Sie auf dem Etikett die neuen „günstigen“ Kosten und die „alten“ 30-50% höheren Kosten an. Je größer die Differenz zwischen den beiden Werten ist, desto stärker wirkt der „Limited Supply“-Effekt. Angesichts der Vorteile, die der Kauf verspricht, wird sich der Kunde schnell von dem Geld trennen.

"Ankündigung des Unternehmens"

Wenn Sie ein kleines Geschäft eröffnen (Reinigung, Wäscherei, Bäckerei, Drogerie usw.), geben Sie dies vor der Eröffnung bekannt. Hängen Sie ein Schild, einen Zeiger auf, verteilen Sie Flugblätter an die Bewohner der umliegenden Häuser. So wecken Sie bei potenziellen Käufern Interesse für das neue Produkt, lassen sie sich an den Gedanken gewöhnen, dass hier die „N“-Firma angesiedelt wird.

Rubrik: Über Werbung und Marketing

Werbung nährt die Konsumfähigkeiten der Menschen. Es setzt dem Menschen das Ziel, sich und seiner Familie die beste Unterkunft, die beste Kleidung und das beste Essen zu bieten. Es stimuliert seinen Fleiß und seine Produktivität.
Wilhelm Churchill

Stellen Sie sich für einen Moment eine Welt vor, in der die Kunden bei der Einführung neuer Produkte sofort von ihren Vorzügen und Unterschieden zu den Produkten der Konkurrenz erfahren; Diese Produkte sind schnell ausverkauft und bringen ihre Schöpfer mit großer Gewinn- alle "tanzen und singen". Wie Sie sich denken können, gibt es in dieser idyllischen Welt keinen Platz für Werbung; sie wird hier einfach nicht gebraucht. Werbung war auch nicht nötig in einer Gesellschaft leerer Regale, in der wir noch vor kurzem das Glück hatten zu leben. Brauchte Xerox in den ersten 30 Jahren (Patentlaufzeit) seines Bestehens, als das Unternehmen der einzige Kopiererhersteller der Welt war, besondere Werbung? Braucht der einzige Laden im Dorf oder der Dorfarzt Werbung? Wird es ein wirksames Mittel gegen AIDS brauchen, wenn es endlich erscheint? Also, wann wird sie gebraucht, diese Werbung? Sobald Sie Ihr Produkt außerhalb des Kreises, in dem Sie bekannt sind, anbieten möchten. Gleichzeitig gilt: Je mehr ähnliche Angebote auf dem Markt sind, desto größer ist der Bedarf an Werbung und desto höher die Anforderungen an deren Qualität, d.h. zu seiner Wirksamkeit.

Und wenn Sie die Menschheit mit der 1001. Art von Shampoo, Kaffee oder Wodka glücklich machen wollen, dann hängt Ihr Erfolg zu 90% von der Kompetenz Ihrer Marketing- und Werbeansätze ab. Aufgrund von schlechter Werbung und schlechtem Branding sterben die meisten neuen Produkte innerhalb weniger Jahre oder sogar Monate. Wir brauchen also keine Werbung für ein gutes Leben; es ist eine dringende Notwendigkeit.

Dies ist auch eine sehr kostspielige Notwendigkeit: Die Werbebranche in der Welt liegt in Bezug auf den Umsatz auf Platz 3-5, nur an zweiter Stelle nach Branchen wie der Automobil- und Luftfahrtindustrie. Die jährlichen weltweiten Werbeausgaben belaufen sich auf 1,2 Billionen US-Dollar (Russlands Jahresbudget träumt von annähernd 25 Milliarden US-Dollar). Sie können sich vorstellen, wie sehr die globale Gemeinschaft von einer Steigerung der Werbewirksamkeit um nur ein Prozent profitieren würde.

Diese Fragen sind alles andere als müßig – die Werbung vieler Unternehmen ist so schlecht, dass sie in einer Stunde um 50 % oder sogar 200 % verbessert werden kann. Aber damit die Wirksamkeit einer solchen Werbung an die Grenzen ihrer Möglichkeiten kommt, sollte der Werbetreibende hart arbeiten und nicht eines Tages.

Zweck der Werbung

Denken Sie über den Zweck des Flugzeugs, des Autos oder der Möbel nach? Kaum. Alles ist so klar. Verstehst du den Zweck von Werbung? Warum brauchen Sie es? Was ist ihre Aufgabe? Warum gibst du so viel Geld dafür aus? Vielleicht helfen Ihnen die folgenden typischen Antworten beim Nachdenken:

Jeder tut es. Warum sind wir schlechter als andere?
Lasst alle sehen, wie cool wir sind!
Uns wurde gesagt, dass für die Ausstellung schöne Materialien benötigt würden. Tun Sie etwas für uns!
Meine Ex-Frau fährt diese Straße entlang - lass diese Schlampe meine Anzeige sehen und vor Neid ersticken!

Vielleicht sind Sie auch daran interessiert, einfach kostengünstig (nur für ein paar tausend Dollar) ein Bild in einer Zeitschrift zu sehen, die Ihrem Unternehmen gewidmet ist? Es wird möglich sein, es auszuschneiden und an die Wand zu hängen - es wird schön sein, es Freunden zu zeigen.

Sie haben bereits erraten, dass all dies nichts mit echter Werbung zu tun hat, obwohl es ihr sehr ähnlich ist, obwohl es sich lohnt großes Geld. Aber dennoch, was ist der wahre Zweck der Werbung; Was ist seine Hauptaufgabe? Der berühmte amerikanische Werber Raymond Rubicam sagte am besten: „Werbung hat ein Ziel – zu verkaufen, alles andere kommt vom Bösen.“

Alle Versuche zu beweisen, dass Werbung andere Aufgaben hat, sind unhaltbar. Wenn sie sagen, dass Werbung für die Markenerinnerung arbeiten oder die Aufmerksamkeit des Marktes beispielsweise auf Service oder andere geschäftliche Details lenken kann, dann sprechen wir einfach über verschiedene Methoden ... zur Umsatzsteigerung. Außerdem kann Werbung in einigen Fällen nicht ganz einfach "verkaufen" - ich habe gesehen, gelesen, bin gegangen und habe gekauft. Werbung kann in einem Jahr "schießen".

Reservieren wir gleich – das Wort „verkaufen“ wird in der Werbung im weitesten Sinne verwendet. Werbung verkauft in der Regel Waren und Dienstleistungen. Aber sie kann auch soziale Ideen „verkaufen“ (Kampf gegen Drogen, Bewegung für saubere Straßen etc.); es kann auch einen Kandidaten bei den Wahlen „verkaufen“.

Manchmal muss ich umfangreiche und komplexe Materialpakete auf Russisch und Russisch erstellen Englisch die Ausschreibungen gewinnen, Händler anziehen, Investoren und potenzielle Gründer überzeugen. Ist das eine Werbung? Natürlich.

Als nächstes müssen Sie einen sehr wichtigen Brief an den Bürgermeister, Gouverneur, Minister oder Staatsoberhaupt schreiben. Sollten das Leute tun, die nur Regierungspapiere schreiben können? Nein. Dies sollte von einem erfahrenen Werbetreibenden durchgeführt werden. Unsere Erfahrung bestätigt dies immer wieder. Darüber hinaus sollte auch ein Satz von Standardbriefen für das Unternehmen von einem intelligenten Werbetreibenden erstellt werden.

Verkauf ohne Verkäufer

Es gibt viele Definitionen von Werbung. Sie unterscheiden sich in der Anzahl der Wörter und in der Abstrusheit. Albert Lasker, auch Vater der modernen Werbung genannt, sagte, Werbung sei „Handel in gedruckter Form“ (damals gab es noch kein Fernsehen). In Russland hat sich seit dem letzten Jahrhundert eine gute Definition etabliert: "Werbung ist der Motor des Handels." Am besten und einfachsten spiegelt das Wesen der Werbung meiner Meinung nach die folgende Definition wider:

Werbung soll verkaufen, NUR VERKAUFEN - alles andere ist wirklich vom Bösen! Es scheint einfacher zu sein: Wenn Werbung verkaufen soll, dann sollten alle Anstrengungen darauf gerichtet sein, dass sie sich möglichst gut verkauft und gleichzeitig die Kosten für den Werbetreibenden möglichst gering sind. Aber nicht umsonst spricht Raymond Rubicam hier vom „Bösen“. Werbung „vom Bösen“ oder Pseudo-Werbung ist sowohl für Werbetreibende als auch für die Weltwirtschaft insgesamt sehr teuer.

Daran sind natürlich in erster Linie die Macher von Pseudo-Werbung schuld. Aber ein Teil der Schuld liegt bei Ihnen, liebe Werbetreibende.

Das härteste Handwerk

Wie sieht die Werbebranche für Menschen aus, die weit davon entfernt sind? Dies sind endlose Wettbewerbe in Cannes und Urjupinsk, träge Videokoryphäen mit dunklen Brillen und Zöpfen, atemberaubende Models, Fernsehshows, Präsentationen, Preise, Gespräche über Videosequenzen und andere unverständliche Dinge.

Und er und das andere Bild ist sehr weit von den Zielen und Zielen echter Werbung entfernt. Echte Werbung ist Teil der Marketingpolitik des Unternehmens. Dies ist eine Gelegenheit, das Geschäft zu verbessern. Werbung zu erstellen ist ein ernstes und schwieriges Handwerk. Das ist ein Beruf für Menschen, die sich vielfach umgestalten können, die in der Werbung den Kunden mehr lieben können als sich selbst. Das sind gewissenhafte Analyse, flotte Feder, Psychologie, das Stanislavsky-System, die Gesetze der visuellen Wahrnehmung und Lesbarkeit, Design, Druck oder Kamerakunst. Und all dies sollte für ein einziges Ziel funktionieren - zu verkaufen! Ansonsten sind es nur große Kosten und nichts weiter.

Zwei Werbehelden

Der erste Held der Werbung ist das Thema der Werbung; jene. was es anbietet (Produkt, Dienstleistung, Wahlkandidat etc.). Ihre Anzeige sollte diesen Artikel möglichst vollständig und vorteilhaft darstellen. Der Autor der Theorie des Unique Selling Proposition (USP), Reeves, glaubte zu Recht: „Man muss das PRODUKT interessant machen und nicht nur die Werbung originell machen.“ Aber auch das reicht nicht. Das „Produkt“ soll nicht an sich präsentiert werden, sondern als Problemlösung und Bedürfnisbefriedigung des zweitwichtigsten Helden der Werbung.

Unterschiedliche Anzeigen für unterschiedliche Produkte

In der Welt gibt es eine riesige Menge an Waren und Dienstleistungen, sozialen Ideen und Kandidaten für Wahlen. Und all dies kann Werbung erfordern. Aber in verschiedenen, sehr unterschiedlichen Anzeigen.

Sind die Methoden der Kosmetikwerbung auf die Werbung für hochentwickelte technische Geräte übertragbar? Nein. Gelten die Methoden der Werbung für alte Marken, die sich seit Jahrzehnten erfolgreich verkaufen, auch für brandneue Produkte? Nein. Das Bewerben neuer Produkte erfordert besonderes Geschick, es ist mit großem Risiko verbunden. Übrigens, deswegen sieht man es auch nicht bei Wettkämpfen.

Viele Werbetreibende (und auch Werbetreibende) verstehen das nicht. Außerdem sehen sie um sich herum meist an Werbung für Coca-Cola, Kaugummi und andere einfache Haushaltsprodukte erinnernd. Das sind sozusagen die Hauptwerbe-„Universitäten“ des Durchschnittsbürgers.

Ein Teil dieses "Wissens" überträgt sich auf das, was sie in ihrem Unternehmen tun. Infolgedessen sehen wir viele Firmen, die versuchen, anspruchsvolle Hightech-Produkte wie ... Kaugummi zu bewerben. Andere zeigen ihre Geringschätzung für Werbung. Putin sagte während der Präsidentschaftskampagne, dass er Werbung ablehnt, weil er sich nicht für das Bessere interessiert - "Snickers" oder "Pampers". (Bei seiner hohen Bewertung konnte er es sich übrigens leisten, Werbung abzulehnen.) Beide Positionen sind falsch.

Werbeliteratur und diverse Gewinnspiele tragen in hohem Maße zur einseitigen und falschen Wahrnehmung von Werbung bei. Sie alle schweben um Coca-Cola, Pepsi, Nike, McDonald's, Visa, ein paar Jeans- und Automarken herum - nur ein paar Dutzend der größten Traditionsmarken. Diese Marken sind für Ausstellungs-Pseudo-Macher „sehr“ interessant: Erstens brauchen sie fast keine Werbung (sie werden sowieso gekauft), d.h. Sie können nicht an Effizienz denken; zweitens zahlen diese „reichen Kentucky-Onkel“ aus der Hüfte.

Und was Hunderttausende von prosaischen Waren und Dienstleistungen betrifft (von denen es übrigens in Russland ein Meer gibt), interessieren sich nur wenige dafür - Sie werden sie nicht bei Wettbewerben beworben finden, Lehrbücher sprechen nicht darüber .

Werbewirksamkeit

Ogilvy sagte einmal bitter: "Die meiste Werbung ist peinlich wirkungslos." Leider steht die Werbebranche in Bezug auf Ineffizienz wahrscheinlich an erster Stelle. Wenn, sagen wir, die Luftfahrtindustrie so funktionieren würde, dann würde die Hälfte der Weltbevölkerung bei Flugzeugabstürzen sterben.

Doch so harmlos sind Werbekatastrophen nicht. In ihnen gehen Waren und Marken, für deren Herstellung viele Millionen aufgewendet wurden, zugrunde, Firmen und menschliche Karrieren gehen zugrunde. All dies geschieht ohne Todesanzeigen und Gerichtsverfahren, damit nicht alles öffentlich wird. Zur gleichen Zeit, wenn amerikanische Werbung auf beschämende Weise ineffektiv ist, dann ist unerfahrene russische Werbung SEHR beschämend ineffektiv. Kombiniert mit der Marktunerfahrenheit des jungen russischen Marktes ergibt dies eine explosive Mischung. In unseren Zeitungen wäre kein Platz für Nachrufe auf Firmen, die Opfer von Marketing- und Werbekatastrophen geworden sind. Wie wir heute wissen, hat Werbung nur einen Erfolgsmaßstab – den Verkauf! Und deshalb:

Aber wie kann dies erreicht werden? Auf der Suche nach Antworten auf diese Frage haben Generationen von Werbetreibenden viel Erfahrung gesammelt, meist durch Versuch und Irrtum. Besonders gelungen ist dies Werbetreibenden, die im Katalogverkauf (Versandware, Versandhandel, Mailorder) tätig sind. Sie hatten die leichteste Zeit, die Reaktion des Marktes auf die geringste Änderung in den von ihnen erstellten Anzeigen einzuschätzen. Dank ihrer heldenhaften Bemühungen wissen wir heute viel über die Gesetze der Werbung. (Mit "wir" meine ich diejenigen, die sich die Mühe machen, diese unschätzbare Erfahrung zu machen.) Dank ihrer Erfahrung kann ein professioneller Werbetreibender den Return on Investment in der Werbung erheblich steigern, dh seine Wirksamkeit steigern. Im Folgenden werden wir etwas bedingt über drei Arten von Effizienz sprechen. Gute Werbung hat alle Arten von Effizienz und vor allem kommerzielle Effizienz.

Kommerzielle Effizienz

Leider sind bis heute weltweit keine verlässlichen Methoden zur vorläufigen Beurteilung der kommerziellen Wirksamkeit (Verkauf) von Werbung entwickelt worden, d.h. Sie können das Umsatzwachstum aufgrund eines bestimmten Werbeprogramms nicht einmal sehr grob vorhersagen. Im Prinzip ist hier nichts ungewöhnlich. Ein Designer befindet sich zum Beispiel in der gleichen Situation – er kann nicht vorhersagen, wie erfolgreich das von ihm entwickelte Produkt sein wird. Der Regisseur, der dreht, wird Ihnen dasselbe sagen. Neuer Film, oder ein Programmierer, der ein neues Programm schreibt.

Aber hier endet die Ähnlichkeit. Und der Designer, der Regisseur und der Programmierer können nach der Veröffentlichung ihres Produkts auf dem Markt sehr bald den Grad ihres Erfolgs beurteilen. Leider ist bei der Werbung alles viel komplizierter.

Tatsache ist, dass der Verkauf von allen Komponenten des Marketing-Mix, den Aktionen der Wettbewerber, sich ändernden Marktbedingungen, der Effektivität Ihres täglichen Betriebs und ... natürlich Ihrer Werbung beeinflusst wird. Isolieren Sie dabei die Werbewirkung großes Bild sehr schwierig - denn alles andere bleibt selten konstant. Beispiel: Sie haben eine brillante Werbung gemacht und Ihr Konkurrent hat die Preise drastisch gesenkt oder die Regierung hat eine ungünstige Entscheidung getroffen. Was passiert mit Ihrer Verkaufskurve?

Was also tun? Einerseits geht es ohne Werbung nicht; Andererseits ist Werbung ein schwer vorhersagbares Geschäft. Es gibt nur einen Ausweg - gute Werbung zu machen, das Beste aus allen Errungenschaften und Erfahrungen früherer Generationen zu machen, eigene Recherchen Markt, Erfahrung und Talent der Werbetreibenden. Und zumindest keine elementaren Fehler zu machen. Wohin solche Fehler führen können, sagt Ogilvie:

In der Geschichte der Werbung gibt es dafür viele Beispiele. Denken Sie einmal darüber nach – Sie geben Geld aus, in der Hoffnung, Ihr Geschäft auszubauen. Dadurch verlieren Sie dabei nicht nur oft viel Geld, sondern reduzieren auch Ihren Umsatz, verlieren also noch mehr Geld.

Kommunikative Effizienz

Unter diesem Begriff verstehen wir, wie gut Werbung rein technisch wahrnehmbar und lesbar ist, inwieweit sie den bewährten „technischen“ Gesetzen genügt, von denen einige im Folgenden beschrieben werden. Ablehnen Kommunikationswirksamkeit führt natürlich zu einer Verringerung der Wirtschaftlichkeit und Effizienz. Genau das ist vorhersehbar! Aber zurück zu unserem Designer, Regisseur und Programmierer. Sie wissen genau, WAS genau die Erfolgschancen ihres Produkts offensichtlich verringern kann. Beispielsweise wird ein Computerprogramm sicherlich nicht erfolgreich sein, wenn es schwierig zu installieren ist, hängt, für den Benutzer schwierig ist, keine gute Beschreibung, Verpackung usw. Wenn das Programm nicht einmal diese Mindestanforderungen erfüllt, was soll man dann noch sagen!

Dasselbe gilt für Werbung. Ein erfahrener Inserent kann Ihnen leicht sagen, WAS an dieser Anzeige elementar nicht zufriedenstellend ist Technische Anforderungen, und daher wird WHAT sicherlich seine kommunikative und kommerzielle Wirksamkeit verringern. Er kann auch sagen, WAS keine Werbung ist, sondern ein Bild oder Clip, das einer Werbung ähnelt.

Zum Beispiel, wenn Abbildung und Titel noch nicht einmal das Thema Werbung erahnen lassen; oder wenn der Text in der Anzeige kaum lesbar ist, dann braucht es nicht viel Fantasie, um zu verstehen, dass Sie die meisten potenziellen Käufer verlieren werden.

Allein die Einhaltung der technischen Regeln gibt Ihnen leider noch keine 100%ige Garantie auf Werbeerfolg. Eine technisch einwandfreie Anzeige kann andere Mängel aufweisen, die ihre kommerzielle Wirksamkeit mindern. Aber diese Mängel können nur aufgedeckt werden Marketinganalyse. (Wahrscheinlich sitzen Vertreter des Herrn Gottes in der Jury von Werbewettbewerben - sie schaffen es, Anzeigen in wenigen Sekunden zu bewerten!)

Betriebseffizienz

2) Von 100 Bewerbern hat nur einer einen Kauf getätigt. Die durchschnittliche Gesprächsdauer betrug 30 Minuten. Gleichzeitig konnten aufgrund der Überlastung der Leitungen einige Stammkunden nicht durchkommen. Welches Skript ist professioneller? Wann und warum tritt der zweite Fall auf, den wir „Telefonrauschen“ nennen wollen? Es tritt auf, wenn einem ausreichend interessanten Werbeangebot Informationen fehlen, die für einen potenziellen Käufer sehr wichtig sind.

Um die fehlende Informationslücke zu füllen, ruft ein Interessent (und nicht jeder) im Unternehmen an und nimmt sich viel Zeit für die Mitarbeiter, oft ohne etwas zu kaufen. Gleichzeitig kann es einen unangenehmen Nachgeschmack hinterlassen - wirklich, verdammt, es war unmöglich, in der Werbung darüber zu sprechen!

Wenn diese Information in der Werbung vorhanden wäre, dann würden nur diejenigen anrufen, die mit allem zufrieden sind und sich fast zum Kauf entschieden haben. Es braucht deutlich weniger Zeit und andere Büroressourcen, um einen solchen Käufer zu „bearbeiten“. Wie unten gezeigt wird, zieht es der Werbetreibende manchmal vor, selbst "Telefongeräusche" zu erzeugen.

Einprägsamkeit und Wirksamkeit

Früher glaubte man, dass Werbung unbedingt in Erinnerung bleiben sollte; zudem diente die Einprägsamkeit als Maß für die Werbewirksamkeit. Sie wurde gesucht, sie wurde geprüft. Studien haben jedoch gezeigt, dass die Einprägsamkeit von Werbung fast unabhängig von ihren Verkäufen ist. Es ist sehr wichtig, WAS genau Sie sich in der Werbung merken. Wenn Sie sich an die Informationen zum Produkt erinnern, ist das gut. Wenn Sie sich an einen künstlichen Trick erinnern, der nichts mit dem Produkt zu tun hat, dann ist er fast nutzlos und manchmal sogar schädlich. (Die meisten dieser Tricks sind übrigens so primitiv, dass sie nur Einzeller beeindrucken können.)

In der Tat können Sie sich viele Sätze, Zeichen oder Tricks aus einigen Anzeigen leicht merken, während Sie selbst die einfachste Frage nicht immer beantworten können - was genau dort beworben wurde. Bestenfalls werden Sie sagen: irgendein Kaugummi oder irgendeine Kaffeesorte. Und selbst wenn Sie sich an das Thema Werbung erinnern, ist es gar nicht nötig, dass die Werbung Sie zum Kauf überredet.

Ogilvy stellte zu Recht fest: „Wenn sie über Werbung sprechen, ist es schlechte Werbung; Wenn sie über das Produkt sprechen, für das diese Werbung wirbt, dann ist dies eine gute Werbung.

Daher ist es notwendig, die Einprägsamkeit des PRODUKTS anzustreben, und nicht die Werbung selbst. (Leider messen einige formelle Werbetests einfach nur die Anzeigenerinnerung.) Für jeden Prozentsatz!

Die Anzahl potenzieller Käufer, mit denen eine Anzeige in Kontakt kommt, kann sehr groß sein, manchmal Millionen. Daraus wird deutlich, dass selbst eine Verbesserung der Werbung um ein Prozent zu einer erheblichen Steigerung des Geschäfts führen kann. Gleiches gilt für die Verschlechterung.

Was ist gute Werbung?

Ogilvy schrieb: „Was ist gute Werbung? Es gibt drei Schulen von Werbetreibenden, von denen jede ihre eigene Antwort auf diese Frage gibt. Zyniker argumentieren, dass gute Werbung vom Kunden genehmigte Werbung ist. (Es scheint, dass dies in Russland immer noch die Hauptschule ist.)

Ogilvy fährt fort: „Eine andere Schule hält an der Definition von Rubicam fest: ‚Das beste Zeichen für eine gute Werbung ist, dass sie sich nicht nur gut an die Öffentlichkeit verkauft, sondern dass sich die Öffentlichkeit und die Werbetreibenden noch sehr lange an sie als wunderbares Exemplar erinnern.' Ich habe genug Anzeigen erstellt, an die sich jeder als „großartige Exemplare“ erinnert, aber ich gehöre zur dritten Schule, die besagt, dass gute Werbung eine ist, die ein Produkt ohne Ablenkung verkauft. Es soll die Aufmerksamkeit auf das Produkt lenken. Anstatt zu sagen: „Was für eine clevere Anzeige“, sollte der Leser sagen: „Davon habe ich noch nie gehört. Ich muss dieses Produkt ausprobieren." Oben ist ein Zitat von Ogilvy: „Wenn sie über Werbung sprechen, ist es schlechte Werbung; Wenn sie über das Produkt sprechen, für das diese Werbung wirbt, dann ist dies eine gute Werbung.

Ogilvy hat tausendmal recht! Außerdem wurde es nach so vielen "kreativen Revolutionen", die die Werbebranche erschütterten, irgendwie schwierig, der Meinung der "Revolutionäre" aus der Werbung zu vertrauen. Das zeigte der herausragende amerikanische Werber Rosser Reeves überzeugend. Überrascht schrieb er:

„Neulich eins Werbemagazin lud die Kreativen von 25 führenden Agenturen ein, die drei ihrer Meinung nach schlechtesten Werbespots der letzten Jahre zu nennen. Und diese Leute nannten ein paar der sensationellsten Impact-Videos der letzten zwanzig Jahre. Beide Werbespots halfen den Kunden, alle Wettbewerber zu übertreffen und ihren Marktanteil deutlich auszubauen. Die Argumente der Kritiker waren: „Sie sind langweilig“, „Sie sind nicht originell“.

Es ist leicht zu erraten, WAS für diese „Schöpfer“ eine gute Werbung ist. Für sie ist gute Werbung der Sieger mancher Konkurrenz. Ihr Motto lautet: Gute Werbung braucht kein Produkt!

„Diese Werbung war sehr erfolgreich“, sagten uns stolze Mitarbeiter der Firma. „Und wie viele Computer hat sie dir verkauft?“ fragten wir und freuten uns für die Menschen. Die Antwort war eine stumme Szene aus dem Finale von Gogols Der Regierungsinspektor. "Nun, was war ihr Erfolg?" "Nun, äh... unsere Konkurrenten haben herausgefunden, dass wir Packard Bell-Computer verkaufen." „Es hat dich mehrere tausend Dollar gekostet. Könnten Sie diese Firmen nicht einfach anrufen und ihnen Ihre erstaunlichen Neuigkeiten mitteilen? Wieder eine blöde Szene. Ich denke, aufmerksamer Leser, dass Sie den ganzen traurigen Humor der beschriebenen Situation bereits nachvollziehen können.

Hopkins hat es sehr gut ausgedrückt: „Man sieht oft Werbung, die einem nicht gefällt. Sie können Ihnen mit Material verstopft oder wortreich erscheinen. Für Sie sind sie unattraktiv, weil Sie ein Objekt der Bewunderung, eine Quelle der Unterhaltung suchen. Aber von Hunderten von nachverfolgten Anzeigen kann es sehr gut sein, dass diese die besten Ergebnisse erzielt hat.“ Wenn Sie die Geduld haben und bis zum Ende des nächsten Kapitels lesen, erfahren Sie, wie Sie die für Sie erstellte Anzeige bewerten können.

„WAS“ ist um ein Vielfaches wichtiger als „WIE“

Bei einer idealen Anzeige sollte „alles perfekt sein“: die Marketingseite, der Text, die Illustrationen und die Formatierung (Lesbarkeit). Das heißt, Werbung muss gut aufbereitet, in verständlicher Sprache verfasst, attraktiv und gut lesbar sein. Forschung und Erfahrung zeigen jedoch, dass Marketing (Verkauf) von Inhalten hundertmal wichtiger ist als Sprache und grafische „Verpackung“. In den meisten Anzeigen dominiert die „Verpackung“.

Das liegt vor allem daran, dass bei der Erstellung von Werbung meist Leute „von der Methode“ involviert sind, die von den Aufgaben der Werbung keine Ahnung haben: Journalisten und Schriftsteller schreiben die Texte; Künstler gestalten Werbung; Filmemacher erstellen Videos. Es ist die rechte Seite der Gehirnwerbung, weil diese Leute manchmal ein gutes WIE machen können, aber sie verstehen nicht, wie man ein gutes WAS in einer Anzeige macht.

Faire Werbung

Es ist keine gute Werbung, die Tatsachen verzerrt. Neben rein rechtlichen Aspekten ist hier die Unzumutbarkeit der Unredlichkeit in der Werbung festzuhalten. Keine Werbung kann ein Produkt weiterverkaufen, wenn es den Käufer beim ersten Mal nicht überzeugt hat. 1909 schrieb die russische Zeitschrift Torgovy Mir:

„Eine Anzeige zu drucken und Geld für den Druck zu bezahlen, bedeutet nicht, Erfolg für Ihr Unternehmen zu schaffen. Damit Werbung erfolgreich ist, ist es notwendig, dass Ihre Werbung wahrheitsgemäß ist, der Realität entspricht, nur die Eigenschaften und Vorzüge aufzeigt und hervorhebt, die Ihr Produkt wirklich besitzt. Unlautere Werbung, wenn sie manchmal Lärm machen und einen gewissen Erfolg schaffen kann, aber dieser Erfolg wird nur scheinbar und vorübergehend sein.

"Algebra" der Werbung

Mozarts Meisterwerke wurden „durch den Computer gejagt“ und fügen sich perfekt in die Harmonie- und Kontrapunktgesetze ein. Mozart und die verabscheuungswürdige "Algebra"!? Ja. Literatur, Malerei, Kino, Design, Architektur, Ergonomie und andere Bereiche haben ihre eigene „Algebra“. Beispielsweise muss sich ein Architekt bei seiner Arbeit an den Gesetzen der Physik und der Festigkeit von Materialien orientieren. Sonst bricht das Haus zusammen.

Bob Garfield, der berühmte amerikanische Werbekritiker und Journalist: „Struktur ist keine Einschränkung. Struktur gibt Freiheit. Shakespeare schrieb 154 Sonette nach strengen Versregeln. Größe, Reime, Rhythmus – alles ist geregelt. Aber jedes seiner Sonette ist ein Meisterwerk.“

Es gibt eine Menge Werbung für diese Struktur, diese Gesetze, diese strengen Regeln. Aber woher kommen sie? Von einem Menschen. Von uns zu Ihnen. Wir nehmen Werbung mit Hilfe der Sinne, des Gehirns und der Psyche wahr. Sie sind das, was wir haben, und haben sich seit Tausenden von Jahren nicht verändert. Das Nichtverstehen dieses einfachen Umstands führt Werbetreibende und Werbetreibende zu enormen Verlusten.

Werbung, die auf die Geschwindigkeit der Computerverarbeitung, auf das Sehvermögen eines Adlers oder einer Eule, auf die Mentalität eines Wahnsinnigen usw. ausgelegt ist, kann bei der Mehrheit der Weltbevölkerung kaum auf Erfolg zählen. Es folgt einfach aus dem gesunden Menschenverstand. Wenn der gesunde Menschenverstand nicht ausreicht, werden spezielle Studien, Tests und Analysen durchgeführt. Die Werbeforschung hört heute nicht auf. Es gibt Gesellschaften von Forschern auf dem Gebiet der Werbung auf der ganzen Welt, die Zeitschrift Advertising Research erscheint mit einer Präsentation der neuesten Ergebnisse in vielen großen Werbeagenturen Es gibt Forschungsabteilungen.

Aber bei der Bewertung der Forschungsergebnisse muss man sehr vorsichtig sein. Es gibt viele Fälle, in denen die falsche Forschungsmethodik bedeutungslose Ergebnisse liefert.

Werbung und Wissenschaft

Einige Werbepositionen haben fast die gleiche Zuverlässigkeit wie die Gesetze der Physik. Vieles ist in der Werbung wissenschaftlich belegt und kalkuliert. Aber nicht alles. Wir sollten nicht ins Extreme gehen, wie es zum Beispiel der hervorragende Werbetexter Claude Hopkins (Claude Hopkins) in seinem sehr berühmten und sehr nützlichen Buch Scientific Advertising* (Wissenschaftliche Werbung) tut: „Die Zeit ist gekommen, in der Werbung durch die Bemühungen von einige, hat den Status der Wissenschaft erreicht. Es basiert auf klaren Prinzipien und ist ziemlich genau. Ursachen und Wirkungen werden analysiert, damit sie gut verstanden werden. Die richtigen Methoden sind erprobt und etabliert. Wir wissen, was am effektivsten ist und handeln nach diesen Grundgesetzen. Werbung, die früher ein Glücksspiel war, hat sich zu einer der zuverlässigsten Werbemaßnahmen für Unternehmen entwickelt. Es kann mit Sicherheit gesagt werden, dass kein anderes Unternehmen ein so geringes Risiko birgt.“ Denken Sie nur - es wurde 1923 geschrieben!

Wenn es nur wirklich so wäre! Dann könnte Werbung mit einem Computer gemacht werden. Aber leider ist Werbung keine Wissenschaft. Dies ist ein Handwerk, das, wie fast jedes Handwerk auf der Welt, ausgiebig Gebrauch von wissenschaftlichen und pseudowissenschaftlichen Methoden und Ergebnissen macht. Übrigens lässt sich auch zeigen, dass Werbung keine Kunst ist.

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