Medienplan. Ein Beispiel für einen Medienplan für eine Werbekampagne

Ein Mediaplan ist eine Prognose des Ergebnisses für bezahlte Werbetools. Die Planung kann im Kontext von Quellen, Kampagnentypen, Kategorien, Werbeformaten etc. erfolgen. Die Detaillierung hängt von den Zielen ab, denen der Spezialist gegenübersteht.

Mein Ziel ist es beispielsweise, die Amortisation von Google Ads zu erreichen, und es macht keinen Sinn, einen Mediaplan im Kontext von Kategorien zu erstellen. Sie müssen eine Aufschlüsselung der verwendeten Werkzeuge vornehmen. Wenn das Ziel darin besteht, einen Gewinn von 2.000 $ aus der Kategorie „Kleider“ und 3.000 $ aus der Kategorie „Kinderschuhe“ zu erzielen (mit unterschiedlichen Margen und Konversionsraten für jede Kategorie), dann müssen Sie nach Kategorien aufschlüsseln.

Der Mediaplan zeigt, wie der Spezialist das Budget auf Quellen/Kategorien verteilen möchte, wie viel Traffic voraussichtlich empfangen wird und welche Kosten er verursacht. Plus - in Zahlen, welche KPIs am wahrscheinlichsten erreicht werden.

Für den Kunden wird ein Mediaplan erstellt, damit er sieht, wie und wo sein Geld ausgegeben wird, was das erwartete Ergebnis ist. Der Kunde zahlt im Voraus und will sicher sein, dass er es getan hat richtige Wahl und Budgets werden nicht verschwendet. Der Spezialist erstellt für sich selbst einen Plan, um die ungefähren Ergebnisse zu verstehen, die er erzielen und seine Arbeit an den Kunden verkaufen kann.

Das wichtigste Postulat der Mediaplanung ist, dass ein Mediaplan nicht als 100% wahr angesehen werden sollte. Dies ist nur ein Plan.

Das Endergebnis hängt von vielen Faktoren ab:

• Änderungen im Suchwettbewerb;
• reales Volumen der Suchnachfrage;
• Unterschiede zwischen tatsächlichen und prognostizierten Raten;
• die Verkehrsmenge für Keywords mit geringer Häufigkeit, die der Planer nicht anzeigt Schlüsselwörter» Google Ads und mehr.

Daher ist es unmöglich, die Menge des erhaltenen Verkehrs, den Preis, die Anzahl der Transaktionen und das Einkommen eindeutig vorherzusagen.

Warum gibt es keine universelle Methodik für die Mediaplanung?

Es gibt viele Gründe, warum es schwierig ist, die Ergebnisse Ihrer Arbeit vorherzusagen.

Erstens fehlen Daten. Google Ads und Yandex.Direct gibt keine Informationen darüber preis, wer an der Auktion teilnimmt, welchen Traffic-Anteil sie kaufen, mit welchem ​​CPC und in welcher Nische.

Zudem kennt der PPC-Spezialist die Pläne der direkten Wettbewerber des Kunden nicht. Stellen Sie sich vor, ein Big Player tritt morgen in die Auktion ein, er hat ein großes Budget und er bietet hoch auf Keywords. Die Auktion wärmt sich auf - die Kosten pro Klick steigen. Umgekehrt gilt auch: Wenn ein großer Player aus der Auktion aussteigt, sinken die Kosten pro Klick stark.

Google Ads im Keyword-Planer gibt Statistiken zu Suchanfragen, aber in exakter Übereinstimmung. Obwohl Kampagnen in der Regel weitgehend passende Keywords mit einem Modifikator verwenden. Um zu verstehen, wie viel Verkehr es am Ende geben wird, müssen Sie daher die Koeffizienten berechnen. Es gibt jedoch keine Garantie dafür, dass dieses Verhältnis korrekt ist.

Ein Beispiel für die Erstellung eines Medienplans

1. Wir legen fest, was unser Werbeziel ist. Daraus leiten wir unsere KPIs ab.

Wenn das Ziel darin besteht, 20.000 UAH an Einkommen zu verdienen und den ROMI über 100 % zu halten, dann sind unsere KPIs die Anzahl der Transaktionen, das Einkommen und der ROMI.

Unsere KPIs im Branding sind Reichweite und Impressionen. Wichtig: Die Liste der KPIs ist nicht vollständig, sie dient als Beispiel.

1. Bestimmen Sie das Detail. Gibt es für uns und den Kunden genügend Informationen zu Quellen oder müssen wir die Arten von Kampagnen klären? Vielleicht kategorisieren? Wir gehen immer vom richtigen Ziel aus.

Wenn Ihr Ziel Branding und Verkauf ist, erstellen Sie zwei Tische - Sie werden es haben verschiedene KPIs und dementsprechend die Indikatoren, die Sie dem Kunden zeigen werden.

1. Wir definieren Indikatoren. Hier gibt es keine Universallösung. Ich teile diejenigen, die ich in meinen Medienplänen verwende. Sie können diese Spalten jedoch beliebig ändern. Hauptsache, sie zeigen den bestehenden Funnel an: wie viele User sind auf die Seite gegangen, wie viele haben die gesetzten KPIs erreicht.

In meinem Beispiel ist das Ziel, einen Gewinn zu erzielen, und hier sind die Indikatoren, die ich verwende, um zu berechnen, wie viel ich das Ziel erreicht habe:

Metriken, die ich verwende, wenn mein Ziel Branding ist:

Entscheiden Sie, ab welcher Spalte Sie zählen. Wenn Sie wissen, dass Ihr Ziel Gewinn ist, prognostizieren Sie und fragen Sie nach einem Budget. Beginnen Sie in diesem Fall mit der letzten Spalte der Indikatoren. Wenn Sie ein bestimmtes Budget erhalten haben, aber kein bestimmtes Ziel, dann beginnen Sie mit dem ersten (aus dem Budget).

Es gibt keinen falschen Weg. Es gibt bekannte und unbekannte Variablen.

Schauen wir uns ein Beispiel an. Die Anfangsbedingung des Mediaplans ist ein Budget von 2000 $. Der Kunde möchte wissen, wie viel Gewinn zu erwarten ist ( Wir legen die Berechnung der ersten Tabelle zugrunde).

1. Wir bestimmen, welche Variablen für uns vollständig sichtbar sind: Dies ist die Transaktionsrate und die durchschnittliche Rechnung. Wir sehen die Daten im Analysesystem und finden heraus, welche Indikatoren wir erreichen können.

1. Gehen wir zum Analysesystem. Bei den meisten Projekten ist dies Google Analytics. Große Kunden haben zwar ihre eigenen Merkmale und können andere Analysesysteme verwenden.

Wir prüfen, welche Daten wir für diese Indikatoren haben. Es ist besser, die Dynamik nach Monaten zu betrachten, da wir den Trend verfolgen müssen: Die Conversion-Rate und der durchschnittliche Check steigen oder fallen. Wenn es keine oder nur wenige Statistiken zum Kontext gibt, können Sie sich auf ähnliche Kanäle konzentrieren. Zum Beispiel bei der Analyse des Suchkontextes – für Organics. Richtig, dann sinkt die Genauigkeit der Prognose.

Beim vergleichende Analyse Kanäle berücksichtigen wir zwangsläufig Daten im Kontext einer bestimmten Region. Tatsache ist, dass wir in diesem Fall kontextbezogene Werbung nur in Kiew starten können und die Daten auf dem "organischen" Kanal aus allen Regionen der Ukraine stammen werden. Wir sehen uns auch bestimmte Kategorien an – oft wird kontextbezogene Werbung nur für einen Teil der Kategorien gestartet. Generell suchen und vergleichen wir Kanäle unter gleichen Betriebsbedingungen.

1. Wir haben uns die Indikatoren angesehen, die Trends herausgefunden, wir ziehen ein Fazit. Nehmen wir an, die Kontextindikatoren gehen genau sechs Monate lang. Der Kontext generiert praktisch keine Einnahmen, da bei der Einrichtung eine Reihe von Fehlern gemacht wurden. Für den ersten Monat müssen Sie also den Wert der Conversion-Rate etwas höher nehmen als er ist, aber weniger als bei organischen.

Es lohnt sich kaum, im ersten Arbeitsmonat auf einen Wow-Effekt zu warten. Kampagnen können nicht sofort perfekt gestartet werden, sie müssen optimiert und verbessert werden. Aber es gibt Ausnahmen. Wir nehmen als Wert einen Koeffizienten von 0,40 % und einen durchschnittlichen Scheck von 30 $.

1. Wir kehren zum Tisch zurück und fangen an, ihn zu füllen.

*Prognostizierter CPC (Kosten pro Klick oder Kosten pro Klick) – Verlaufsdaten für ein bestehendes Konto. Wenn Sie eine Reduzierung erreichen müssen, reduzieren Sie diese um den erforderlichen Prozentsatz.

** Die Marge wird vom Kunden benannt, kann er solche Angaben nicht machen, dann kann von einer Berechnung des ROMI keine Rede sein.

Setzen Sie sich nur keine himmelhohen Ziele, da der Leistungsabfall in mehreren Stufen über die Monate erfolgt und nicht sofort in einem Monat. Unterteilen Sie das Erreichen bestimmter Indikatoren in Perioden. Angenommen, wir möchten den CPC auf 0,20 $ senken. Das heißt, diesen Monat planen wir einen CPC von 0,40 $ zu erhalten, nächsten Monat 0,30 $, im dritten Monat sind es bereits 0,20 $.

Es hängt alles davon ab, wie viel Sie reduzieren müssen und wie dies erreicht werden kann. Jede Nische ist anders und leider gibt es keine Universallösung. Es gibt nur Intuition und Schlussfolgerungen aus der Praxis eines Spezialisten. Als nächstes treffen wir drei Optionen für den Medienplan:

1. Optimistisch, wo alles gut ist und wir unsere Ziele erreichen.
2. Pessimistisch, wo es schwierig ist, echte Ergebnisse zu erzielen.
3. Wir leiten etwas Durchschnittliches ab und erhalten daraus den optimalen Plan.

Es ist normalerweise schwierig, sofort einen optimalen Mediaplan zu erstellen, da Sie die Zahlen immer aufblähen und anzeigen möchten schönes Bild. Es besteht immer noch die Versuchung, die Zahlen zu unterschätzen, um sich und dem Kunden am Ende zu gefallen.

Der fertige Mediaplan kann dem Kunden übergeben werden: Entweder Beste Option oder drei auf einmal. Die Wahl liegt im Ermessen des Fachmanns.

Wichtig: Ich habe einen Plan für ein Projekt erstellt, der zumindest einige historische Daten enthält. Was tun mit Clients, die noch nie einen Kontext ausgeführt haben? Erfassen Sie Daten zu Themen basierend auf Ihrer Erfahrung. Aber die Genauigkeit eines solchen Mediaplans ist gering – es gibt viele unbekannte Variablen. Schließlich kennen wir das Verhalten der Nutzer auf der Seite und wie sie konvertiert werden nicht.

Ich habe erzählt, wie ich meine Mediapläne mache. Sie sind nicht perfekt. Der Nachteil ist, dass diese Methode nicht für die Zusammenarbeit mit Kunden geeignet ist, die keine Statistiken haben. Aber ich hoffe, dass auch diese nicht ideale Methode Ihnen bei Ihrer Arbeit helfen wird.

Ergebnisse

1. Ein Mediaplan ist eine Prognose des Ergebnisses für bezahlte Werbetools. Die Einzelheiten dieses Plans hängen von den Zielen ab, denen der Spezialist gegenübersteht.
2. Der Mediaplan wird sowohl für den Kunden als auch für den Spezialisten erstellt. Der Kunde sieht, was er bezahlt. Der Spezialist erstellt es, um dem Kunden einen Plan mit ungefähren Ergebnissen zu zeigen und sich von bestimmten Richtlinien in der Arbeit zu überzeugen.
3. Der Medienplan sollte nicht als 100 % wahr angesehen werden. Dies ist nur ein Plan. Es ist unmöglich, die genaue Menge des empfangenen Verkehrs, der Transaktionen, des Einkommens und anderer Indikatoren vorherzusagen.
4. Es ist unmöglich, eine universelle Methode zur Erstellung genauer Mediapläne zu entwickeln, da Spezialisten nicht über vollständige Informationen verfügen. Ein Teil ist durch Werbesysteme verdeckt und anonym, ein Teil ist externe Faktoren in Form des Zu- oder Abgangs großer Wettbewerber aus der Auktion.
5. Ich empfehle drei Optionen für einen Mediaplan: optimistisch, pessimistisch und optimal. Und geben Sie dem Kunden entweder nur die beste Option oder alle drei.
6. Ein Mediaplan, der auf historischen Daten basiert, ist viel genauer als ein Mediaplan für ein Projekt ohne Statistiken.

Wir haben ein neues Buch herausgebracht, „Social Media Content Marketing: Wie man in den Kopf der Abonnenten gerät und sie dazu bringt, sich in Ihre Marke zu verlieben.“

Der Mediaplan vereinfacht die Kontrolle der Ausgaben des Werbebudgets. Sie wissen genau, wann Sie welche Werbekampagne starten müssen, was dafür benötigt wird. Wenn Sie ein großes Portal bewerben, werden Sie nicht alle Nuancen im Kopf behalten können. Erstellen Sie daher Ihren detaillierten Mediaplan. Es ist wie ein Spickzettel für eine Prüfung, wo Sie kurz darauf hingewiesen haben, dass Sie das Ticket beantworten müssen.

Erstellung eines Mediaplans

Normalerweise vertrauen Vermarkter der Erstellung von Dokumenten, aber in diesem Artikel werden wir darüber sprechen, wie man sie selbst schreibt. Machen Sie sich bereit für ein langes und mühevolle Arbeit, in ein paar Stunden geht das nicht.

Analyse des Produktes und der aktuellen Marktsituation

Studieren Sie die Konkurrenten. Finden Sie heraus, welche Angebote in Ihrem Bereich jetzt viel sind, was ihnen fehlt. Lernen Sie die Trends und Bedürfnisse Ihres Publikums kennen. Dies ist notwendig, um ihre Loyalität zu erhöhen. Damit eine Person ein Produkt von Ihnen kauft. Gleichzeitig ist es wichtig, die Vor- und Nachteile der Marke und der Produkte zu analysieren.

Ziele setzen

Bestimmen Sie die Ziele, die Sie erreichen möchten. Vielleicht müssen Sie neue Leute anziehen. Oder die alten behalten? Upsell steigern? Führen Sie die Berechnungen durch. Streben Sie nach diesen Zahlen.

Wahl der Zielgruppe

Sie müssen wissen, an wen Sie verkaufen müssen, um zu verstehen, was sie mögen und in welchem ​​Format Sie das Produkt anbieten können. Entscheiden Sie sich für Ihren idealen Kunden. Dies ist die Person, die Ihnen den größten Gewinn bringt. Beschreiben Sie detailliert seine Eigenschaften: Alter, Geschlecht, Wohnort, Hobbys, Beruf, Bedürfnisse.

Beantworten Sie auch die Fragen:

• Welche Internetressourcen werden von Zielbenutzern besucht?
• Welche Probleme löst Ihr Vorschlag?
• Welche Emotionen weckt Ihr Produkt?
• Welche Gründe motivieren eine Person zum Kauf?

Seitenwahl

Die Wirksamkeit der RK hängt von der Wahl des Werbekanals ab. Sie können einen Medienplan erstellen kontextbezogene Werbung, gezielt, Communitys in sozialen Netzwerken erstellen, virale Videos, Posts, Offline-Methoden (SMS, Zeitungsartikel etc.). Jede dieser Quellen hat ihr eigenes Publikum und ihre eigenen Vorteile. Der erste steht im Fokus warmer Verkauf, jene Personen, die gezielt nach Ihren Dienstleistungen suchen. Es ist eine kurze Anzeige in den Suchmaschinenergebnissen auf Wunsch des Besuchers und sieht so aus.

Die zweite eignet sich für die Interaktion mit der Zielgruppe, die noch nicht am Erwerb interessiert ist, aber den Aufgaben der Republik Kasachstan entspricht.

Sites, auf denen es konfiguriert ist:

• In Kontakt mit. Eine universelle Plattform, auf der alle Kundensegmente in ganz Russland vertreten sind. Das Alter der Benutzer beträgt 18-35 Jahre. Für alle Arten von Waren geeignet.
• Facebook. Ein internationaler Kanal für den Verkauf von Bildungs- und Premiumprodukten. Abonnenten - Manager, Unternehmer, Mitarbeiter Marketingbereich und es.
• Instagram. Die meisten Besucher sind Frauen im Alter von 25 bis 34 Jahren, ein geringerer Prozentsatz Männer. Sie können alles verkaufen, was Sie gut visualisieren können.
• Klassenkameraden. TA - Menschen über 35 aus Städten mit bis zu 500.000 Einwohnern. Sie nehmen Video- und Fotoinformationen gut wahr.

In dieser Phase wählen sie auch das Format aus, in dem das RK präsentiert wird – Artikel, Öffentlichkeit, Gruppe, SMS, gezielte und kontextbezogene Nachrichten.

Wirkungsstrategien

• Brennpunkt. Das Publikum sieht Anzeigen für einen bestimmten Zeitraum. Sie erscheinen und verschwinden schnell.
• Pochend. Die Präsenz des Unternehmens im Netz oder auf Sendung erfolgt kontinuierlich, jedoch mit periodischer Steigerung der Impressionshäufigkeit. Geeignet für Saisongeschäft.
• Konstante. RK wird über einen langen Zeitraum (sechs Monate bis ein Jahr) mit konstanter Intensität durchgeführt.

Termine und Veranstaltungskalender

Entscheiden Sie, wie lange Werbekampagne wird Ergebnisse bringen: Es wird Käufer bringen und Investitionen zurückzahlen. Lassen Sie sich bei der Auswahl der Häufigkeit und der Stunden der Ankündigungen von Ihrem leiten Zielgruppe. Schüler, Studenten und Berufstätige sind morgens aktiv - alle, die irgendwohin gehen und die Nachrichten im Verkehr durchsehen. Während dieser Zeit ist die Chance, eine Bestellung zu erhalten, minimal, aber Sie können Aufmerksamkeit, Likes und Abonnements erregen.

In der Mittagspause scrollen Büroangestellte auch durch Websites, soziale Netzwerke und sind schon bereit, Bestellungen aufzugeben, Anfragen zu hinterlassen. Abends, von 18 bis 23 Uhr, herrscht maximale Benutzeraktivität. Während dieser Stunden die positivste Reaktion auf Werbung. Später, vor dem Schlafengehen, sind die Besucher bereit, lange Texte zu lesen und wahrzunehmen, aber die Wahrscheinlichkeit einer Handlung ist gering.

Das Wichtigste ist die Gesamteinbindung Ihrer Zielgruppe und nicht aller Menschen. Um das herauszufinden, schauen Sie sich Forschungsdaten oder Statistiken über spezielle Dienste an.

• Popster.
• Sozialstatistiken.
• Medien VK.

Es ist nicht notwendig, auf allen Seiten gleichzeitig zu starten. Für beste Ergebnisse tun Sie es schrittweise. Platzieren Sie zunächst Angebote auf reichweitenstarken Kanälen, um Nutzer über sich zu informieren, dann provozieren Sie eine Aktion (Kauf, Bewerbung), bei der die Möglichkeit besteht, die gewünschte Resonanz zu erhalten. Ein anschauliches Beispiel für einen Medienplan mit Zeitplan finden Sie in der folgenden Tabelle.

Gleichzeitig ist es wichtig zu entscheiden, wie viele Impressionen pro Person sein werden und wie lange der Kontakt dauern wird. Dies hängt vom Format und den Zielen des RC ab. Wenn Ihre Aufgabe lediglich darin besteht, die Markenbekanntheit zu steigern, reichen 10 Sekunden aus, wenn Sie die Vorteile des Produkts präsentieren müssen, mehr als 20.

Budgetierung, Einführung und Optimierung

Um die Wirksamkeit der ausgewählten Websites und Werbestrategien zu überprüfen, führen Sie zunächst Testkampagnen auf jedem Kanal durch. Nach einer Woche oder wenn das Geld aufgebraucht ist, bewerten Sie das Ergebnis. Sehen Sie, welche Option besser war, was Benutzer mochten oder ablehnten. Ändern Sie schlechte Momente, wählen Sie die profitabelste Plattform.

Halten Sie sich strikt an das entworfene Dokument, aber wenn Sie feststellen, dass ein Element keinen Gewinn bringt, korrigieren Sie es oder entfernen Sie es aus dem Veranstaltungsprogramm.

Ein Beispiel für die Erstellung eines Mediaplans

Bei der Erstellung müssen Sie sich auf die Daten konzentrieren, die Sie bei der Analyse Ihres Unternehmens erhalten haben. Sie können nicht das Projekt eines anderen übernehmen, auch nicht zum gleichen Thema wie Sie, da die Wirksamkeit der Werbung von der aktuellen Situation des Unternehmens abhängt. Die ideale Probe existiert aus dem gleichen Grund nicht. Es sieht für jedes Unternehmen anders aus, umfasst unterschiedliche Elemente. Seine Hauptaufgabe besteht darin, die Wirksamkeit der Kampagne zu berechnen. Wir werden bringen einfache Vorlagen Tabellen, die Ihnen den Einstieg in die richtige Richtung erleichtern.

Kanalliste

Plan

Ganzes Projekt

Kontextbezogener Werbemittelplan: ein Beispiel

Das Projekt wird auf der Grundlage von Daten zusammengestellt, die mit dem Tool Yandex Budget Forecast erhalten wurden. Da es sich jedoch um ungefähre Kosten handelt, lohnt es sich nicht, sich darauf als endgültige Quelle zu verlassen. Aber es kann als Richtlinie für Testläufe verwendet werden.

Gehen Sie zur Website und wählen Sie die Merkmale der Republik Kasachstan aus: Gelände, Schlüsselwörter, Vorlaufzeit. Es ist einfach, da sich neben jedem Element Hinweise befinden. Die SL wird ebenfalls fast automatisch generiert, Sie geben einfach den Namen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung ein und wählen dann die passenden Wörter aus der Liste aus.

Obwohl Sie als Ergebnis nur ungefähre Zahlen erhalten, ist die Erstellung eines vorläufigen Beispiels für kontextbezogene Werbung für Unternehmen nützlich.

Was bringt dir das:

• Sicherheit bei Zielabfragen.
• Kenntnis des Wettbewerbsniveaus.
• Ungefähres Budget und Rentabilität der Republik Kasachstan.

• Detaillieren Sie die Zielgruppe. Verwenden Sie nicht nur Geschlecht, Alter und Beruf, sondern auch Hobbys, Bedürfnisse und andere für sie interessante Produkte.
• Suchen Sie nach den profitabelsten Seiten, testen Sie sie. Besucher sehen Inhalte aus einer Vielzahl von Quellen. Und sie sind nicht immer offensichtlich. Vielleicht benötigen Sie einen Kanal mit einer größeren Reichweite, aber weniger Zielgruppentauglichkeit.
• Analysieren Sie beim Starten und Verwalten einer Werbekampagne deren Ergebnisse und optimieren Sie den Prozess.

Ein Mediaplan ist ein wichtiger Bestandteil der Werbung für ein Unternehmen. Eine sorgfältig durchdachte Strategie ist in der Regel effektiver als eine zufällige, ohne Kalkulation und Berücksichtigung der aktuellen Marktsituation. Dieses Dokument kann als Geschäftsplan bezeichnet werden, von dem der Erfolg des Unternehmens abhängt.

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Aus diesem Artikel erfahren Sie:

• Was ist ein Mediaplan
• Was wird er der Firma geben
• So erstellen Sie Ihren eigenen Mediaplan
• Welche Fehler sind dabei zu vermeiden

Es ist ziemlich selten, dass Geschäftsinhaber Werbepläne für einen langen Zeitraum (von 1 bis 6 Monaten) entwickeln: welche Werbekanäle sie verwenden werden, wie ihre Werbung aussehen wird und wie viel Geld dafür benötigt wird. Das machen auch nicht viele Vermarkter. Normalerweise zusammengestellt grober plan Werbung ohne Besonderheiten. Obwohl Sie in diesem Fall einen Mediaplan benötigen.

Was ist ein Mediaplan und Mediaplanung

Ein Medienplan ist ein Plan zur Durchführung von Werbekampagnen: Zeitpunkt ihrer Umsetzung, erforderliches Budget, Kanäle, Essenz. Der Promotion-Mediaplan beschreibt detailliert alle Werbekampagnen: Konzepte, Umsetzungsfristen, benötigte Mittel für die Umsetzung, Plattformen für die Platzierung Werbegegenstände, Prognosen.

Es ist einfacher, die Ausgaben der Werbemittel zu kontrollieren, wenn Sie einen Mediaplan haben. Es legt klar fest, wann eine bestimmte Werbekampagne durchgeführt werden soll und was dafür erforderlich ist. Wenn Sie für ein großes Portal werben, ist es unrealistisch, alle Nuancen im Auge zu behalten. Ein detaillierter Mediaplan hilft Ihnen, nichts zu verpassen.

Hinzu kommt eine strategische Mediaplanung. Was ist das? Bevor wir antworten, denken Sie darüber nach, was die Hauptaufgabe für Werbetreibende ist. Sie sagen, erstellen Sie eine schöne Anzeige? Gar nicht. Die Hauptsache ist, dass seine Effizienz hoch sein sollte. Werbung sollte für eine Erhöhung der Anzahl der Verbraucher des Produkts / der Dienstleistung sorgen.

Strategische Medienplanung ist die Vorbereitung eines Aktionsplans, der Werbung sehr effektiv macht und potenzielle Käufer für einen Kauf entscheidet.

Mit anderen Worten:

• Die Mediaplanung ist der Prozess der Auswahl von Werbekanälen und Werbearten, die dann im Mediaplan platziert werden.
• Strategische Medienplanung ist der Prozess, bei dem alle Werbebotschaften und Plattformen in einem einzigen Mechanismus kombiniert werden.
• Der Mediaplan ist eine Tabelle, die das Ergebnis dieser beiden Prozesse ist. Der Mediaplan enthält alle Daten zu Ihren Werbekampagnen.

Das Prinzip der Erstellung eines Mediaplans basiert auf diesen drei Konzepten.

Der Mediaplan ist wirklich sehr wichtig in der Werbung. Und nützlich. Die Entwicklung von Mediaplänen begann bereits 1964, nachdem der US-Werbetreibende Roger Barton in einer Studie nachgewiesen hatte, dass Werbekampagnen effektiver sind, wenn sie nach einem detaillierten Plan durchgeführt werden, als wenn sie zufällig durchgeführt werden.

Was wird der Mediaplan der Werbekampagne geben

Wenn Sie einen Mediaplan für das Projekt richtig erstellen, wird es möglich:

In Anbetracht des Vorstehenden ist es möglich, darauf hinzuweisen, dass der Mediaplan die folgenden Anforderungen erfüllen muss:

• Verlässlichkeit. Bei seiner Zusammenstellung sollten nur verifizierte und sorgfältig ausgewählte wirtschaftliche und statistische Daten verwendet werden.
• Selbstversorgung. Es ist notwendig, den Mediaplan für den vorgesehenen Zweck und zum richtigen Zeitpunkt zu erstellen und zu verwenden.
• Angemessenheit. Es sollte klar und detailliert erklären, warum bestimmte Werbekanäle ausgewählt wurden und nach welchen Kriterien ihre Priorität festgelegt wurde.
• Klarheit und Zugänglichkeit.

Darüber hinaus sollten die Materialien des Mediaplans:

• klar und konsistent angegeben werden, ohne gegen die Logik zu verstoßen;
• überzeugend argumentieren;
• sei genau;
• enthalten die Begründung für alle Bestimmungen.

Bestandteile eines Mediaplans

Ein Mediaplan kann aus mehreren Dokumenten bestehen. Zum Beispiel:

knapp

Die Erstellung eines Briefings obliegt in der Regel einem Vertreter des werbenden Unternehmens. Obwohl es für einen Mediaplaner oft notwendig ist, sich damit auseinanderzusetzen, denn für einen Werbetreibenden erweist sich die Erstellung eines solchen Dokuments aus bestimmten Gründen als schwierig.

Wenn der Kunde kein Briefing entwickelt, übernimmt der Auftragnehmer dies, woraufhin er das Dokument zur Genehmigung und Genehmigung an den Werbetreibenden sendet.

Um ein Briefing zu erstellen, müssen Sie alle notwendigen Ausgangsdaten sammeln. Ihre Quellen sind die Ergebnisse der Situationsanalyse und strategischer Plan bestimmten Werbetreibenden.

Die Wahl eines Werbekanals reicht nicht aus. Wir müssen noch entscheiden, wo es platziert werden soll. Bei Fernseh- und Radiowerbung - direkt im Programm oder während einer Werbeunterbrechung. Bei Printwerbung - auf der Seite des jeweiligen Themas, unter den Artikeln oder in einem Werbeblock. Bei Online-Werbung – auf welcher Webressource, in welchem ​​Format etc.

Auch die Größe der Anzeige spielt eine Rolle. Fernseh- und Radiowerbung wird durch eine Dauer gekennzeichnet, die in Sekunden gemessen wird. Werbung in der Presse - nach Volumen, gemessen in Teilen eines Streifens oder in Modulen einer bestimmten Größe. Die Größe von Anzeigen im Web wird anhand der Anzahl der Aufrufe gemessen.

Es muss auch festgelegt werden, wie viele Veröffentlichungen und wie oft sie erscheinen werden. Dabei geht es vor allem darum, die Erreichung der gesetzten Ziele sicherzustellen.

Platzierung, Zeitpunkt, Anzahl und Häufigkeit der Veröffentlichungen werden für jede Mediengattung separat festgelegt, da sie unterschiedliche Zugänge zum Publikum haben. Um beispielsweise die erforderliche Häufigkeit von Kontakten mit Verbrauchern zu erreichen, sollten mehr TV-Spots und Web-Veröffentlichungen als in Print erscheinen usw.

Medienstrategien des Plans

Das Erreichen dieser Ziele ist mit Hilfe von möglich verschiedene Wege: durch den Einsatz verschiedener Werbemedien, die unterschiedliche Intensität der Veröffentlichungen und deren Größe. Natürlich werden die mit jedem der Ansätze erhaltenen Ergebnisse unterschiedlich sein.

Das beste Ergebnis lässt sich erzielen, indem die effektivste Medienstrategie gewählt wird – das Medium, auf dem die Materialien platziert werden, sowie die Anzahl, Häufigkeit und Größe der Veröffentlichungen.

Sie müssen eine Medienstrategie wählen und sich auf den gesunden Menschenverstand verlassen. Es ist unmöglich, Mediaplanung im ursprünglichen Sinne des Wortes als Wissenschaft zu bezeichnen. Es gibt nur sehr wenige Daten, auf denen Entscheidungen basieren könnten.

Die meisten Strategien, die als die effektivsten anerkannt werden, sind es objektiv nicht: Ja, sie sind die besten, aber nur in einer bestimmten Situation. Obwohl die meisten Experten von der Perfektion ihrer Strategien überzeugt sind. Und sie glauben.

Andererseits sind Strategen erfahren und wissen, welche Tools effektiver sind. Sie lassen sich bei Entscheidungen von diesem Wissen leiten, das heißt, ihre Erfahrung ist in diesem Fall eine Art Forschung.

Es ist sinnvoll, die eine oder andere Medienstrategie zu wählen. Der Mediaplan sollte eine Erläuterung enthalten, auf deren Grundlage:

• Verteilung des Budgets nach Zeit und Werbekanälen;
• ausgewählte Werbeträger;
• legen Sie die Anzahl und Häufigkeit der Veröffentlichung von Werbematerialien fest;
• bestimmt den Zeitpunkt der Platzierung von jedem Werbebotschaft;
• bestimmt die Größe der Anzeige usw.

Die Begründung kann auch eine Liste von aus beliebigen Gründen abgelehnten Werbemitteln enthalten.

Er darf im Mediaplan die Fragen beantworten, die sich von denjenigen ergeben, die ihn genehmigen, und sich auch an seiner Diskussion und Beschlussfassung beteiligen.

Auf Basis einer gemeinsamen Werbe- und Marketingstrategie wird lange eine Mediastrategie entwickelt. Es bildet die Planungsgrundlage für einzelne Werbekampagnen oder bestimmte Etappen (Flüge) einer großen. Die taktische Mediaplanung umfasst die Entwicklung von Medialösungen für jedes einzelne Intervall einer Werbekampagne.

Einerseits ist die Begründung für eine Medienstrategie ein Dokument, das viele Zahlen enthalten sollte. Andererseits muss es in einer verständlichen Sprache verfasst sein, damit der von den Grundlagen der Mediaplanung weit entfernte Kunde beim Studium dieses Dokuments keine Fragen hat.

Anzeigenplan

Basierend auf den ausgewählten Parametern wird ein Zeitplan für die Veröffentlichung von Werbematerialien entwickelt: Es werden genaue Termine festgelegt, bei Fernseh- und Radiowerbung sogar Stunden und Minuten. Für jeden der Werbekanäle ist ein separater Werbeplan zu erstellen.

Gleichzeitig muss sichergestellt werden, dass die Platzierungszeit den Besonderheiten des Verkaufs des Produkts / der Dienstleistung, den Merkmalen der Werbewahrnehmung durch die Zielgruppe sowie den Besonderheiten des Werbemittels entspricht. Der gewählte Veröffentlichungszeitpunkt ist zu begründen.

Die Grafik wird benötigt, um visuell zu sehen, wie sich Werbung über die Zeit verteilt – sowohl für einzelne Kanäle als auch für alle zusammen.

Blockdiagramm

Die Sichtbarkeit des gesamten Komplexes geplanter Lösungen wird durch ihre Gestaltung in Form eines einzigen Blockdiagramms erreicht. Dies ermöglicht es auch, verschiedene zugehörige Parameter zu optimieren.

So beginnen Sie mit der Erstellung eines Medienplans

Die Entwicklung eines Mediaplans nimmt viel Zeit in Anspruch, es ist mühsame Arbeit. Normalerweise dauert es zwei Tage, wenn mehr als eine Person an der Arbeit beteiligt ist. Schließlich besteht die Erstellung eines Mediaplans aus 10 Stufen und einer vorbereitenden. Beginnen wir mit ihm.

Zuerst müssen Sie alle möglichen Medien und Methoden der Werbung für Ihre Organisation aufschreiben. Die zu 100% zu Ihnen passen. Dieses Dokument wird Ihr zweites Tagebuch sein. Sie werden es ständig verwenden - sowohl bei der Entwicklung eines Mediaplans als auch in der weiteren Arbeit.

Eine Tabelle für den Mediaplan können Sie in Excel (in beliebiger Form) erstellen. Hier ist ein Beispiel:

Jede Spalte hat ihre eigene Bedeutung. Sie alle sind wichtig und helfen Ihnen, eine rationale Entscheidung bei der Wahl eines Werbemittels zu treffen. Um es für Sie klarer zu machen, werden wir das tun Kurzbeschreibung Mediaplanungsindikatoren.

• Werbekanäle- der Name der spezifischen Websites, auf denen sich die Zielgruppe befindet.
• Format- die Art der Werbung, die für die Platzierung auf der ausgewählten Website geplant ist.
• Abdeckung(Reichweite) - die Anzahl potenzieller Verbraucher, die Ihre Anzeige für ein bestimmtes Budget sehen / hören werden.
• CPT(Kosten pro Tausend) - die Kosten für den Kontakt mit 1000 Personen.
• Frequenz(Häufigkeit) - die Anzahl der Kontakte Ihrer Anzeige mit dem Publikum für die gesamte Werbekampagne.
• Preis- das erforderliche Budget für die gewählte Reichweite und das Werbeformat.
• Eine Priorität- eine Note über das Potenzial des Kanals für die Kampagne.

Andere Metriken können nach Bedarf hinzugefügt werden. Einige Experten geben zum Beispiel auch die Größe der Zielgruppe in Prozent an, die Bewertung der Sendung, die Dauer des Kontakts, seine Qualität etc. Je mehr Informationen Sie haben, desto einfacher wird es für Sie, direkt daran zu arbeiten Erstellung eines Mediaplans.

So erstellen Sie einen Medienplan: Schritt-für-Schritt-Anleitung

Schritt 1. Analysieren Sie Wettbewerber und den Markt als Ganzes

Bevor Sie mit der Entwicklung eines Mediaplans beginnen, lohnt es sich, den Markt zu analysieren. Stellen Sie fest, was ihm fehlt und umgekehrt, womit er übersättigt ist. Sie müssen verstehen, was die Verbraucher wollen. Und das ist ohne Kenntnis der Marktsituation unmöglich.

Ob es Ihnen gefällt oder nicht, Sie kämpfen mit Ihren Konkurrenten um ein Stück vom Kuchen. Daher ist Ihnen der Erfolg nur garantiert, wenn Ihre Strategie besser ist.

Deshalb müssen Sie wissen, mit wem Sie direkt konkurrieren und verstehen, was auf dem Markt passiert, welche Trends zu beobachten sind. In der Regel zögern Geschäftsleute jedoch, den Markt zu analysieren, da sie diese Aktivität für nicht so wichtig halten wie die Gewinnung von Kunden. Und für die Erstellung eines Mediaplans ist es absolut notwendig.

In dieser Phase müssen Sie auch Ihr Unternehmen und Ihr Produkt zerlegen. Manager halten ihr Geschäft und ihr Produkt natürlich für die besten, aber die Meinung der Verbraucher kann anders sein. Der Wert des Produkts hängt für sie auch von den Verkaufs- und Lieferbedingungen, den technischen Eigenschaften, dem Inhalt usw. ab.

Schritt 2. Legen Sie das Hauptziel des Medienplans fest

Die zweite Stufe ist die Benennung des Ziels, für das Sie einen Mediaplan erstellen. Wofür brauchst du es? Es wird nicht immer nur entwickelt, um Kunden zu gewinnen. Jetzt beginnen immer mehr Organisationen dies zu erkennen und führen Werbekampagnen durch, um echte Kunden zu halten oder verlorene zurückzugeben.

Aber man muss tiefer schauen. Auch die Kundenbindung kann mehrere Teilziele haben.

So ist es beispielsweise möglich, Kunden anzulocken neues Programm Loyalität oder Verkauf eines Abonnements für ein Produkt, um Kunden zu halten.

Dies wird von Anfang an bedacht und die Erstellung des Mediaplans basiert auf dieser Idee, die einer der Bestandteile eines großen ist Vermarktungsstrategie Unternehmen.

Die Effektivität der Zielsetzung ist hoch, wenn die Ziele messbar sind. Beispielsweise ist es nicht das Ziel, nur Kunden zu gewinnen. Bestimmen Sie das gewünschte Ergebnis - 3000 neue Kunden. Diese Bedingung muss erfüllt sein, da Sie ohne ein bestimmtes Ziel nicht wissen, was zu tun ist und wie Sie die Ergebnisse bewerten sollen.

Schritt 3. Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Irgendein Werbeagentur, bevor Sie eine Werbekampagne entwickeln und starten, werden Sie gefragt, wer Ihre Zielgruppe ist. Wenn die Spezialisten der Agentur das nicht fragen, kann man an ihrer Professionalität zweifeln.

Schließlich ist es unmöglich, effektive Werbung zu erstellen, ohne zu wissen, an wen sie gerichtet ist. Wenn Sie wenig Zeit (oder nur Faulheit) haben, können Sie die „Ideal Client“-Technik anwenden. Es erfordert nicht die Definition aller potenziellen Kundengruppen, sondern die Konzentration der Kräfte nur auf die für Sie profitabelsten.

Schritt 4. Berechnen Sie das Werbebudget

Die Mittelvergabe an die Anzeigenabteilung erfolgt in der Regel nach dem Prinzip „So viel wie nötig“ oder „Wie viel vorhanden“. Die Mediaplanung erfordert einen anderen Ansatz zur Finanzierung von Werbekampagnen. Es ist erforderlich, das Budget unter Berücksichtigung der gesetzten Ziele zu berechnen und für 3-6 Monate im Voraus zu planen (dh für jeden Monat einen bestimmten Betrag festzulegen).

Eine kompetente Budgetkalkulation und Mittelverteilung sind ohne Kenntnis der Marktpreise nicht möglich. Daher weiter Erstphase und Sie müssen eine Liste aller geeigneten Standorte mit ihren Eigenschaften und Kosten erstellen.

Noch richtiger ist es, die Berechnung über die Zusammensetzung durchzuführen: Nehmen Sie das Ergebnis und zerlegen Sie es in umgekehrter Reihenfolge in Marketingkennzahlen. Zum Beispiel (ganz grob) braucht es 100 Leads, um 10 Kunden zu gewinnen. Und um 100 Leads zu bekommen, müssen Sie 10.000 Menschen erreichen. Daher lohnt es sich, Anzeigen auf einem Kanal mit einer Reichweite von mindestens 10.000 Personen zu schalten.

Schritt 5. Skizzieren Sie die Grenzen der Werbeverteilung

Dies ist eine sehr bedeutsame Phase. Denn wenn ein Produkt / eine Dienstleistung großflächig verkauft wird, dann wird viel Geld benötigt. Darüber hinaus ist die Verbrauchernachfrage in verschiedenen Teilen unseres Landes unterschiedlich. Es hängt davon ab, wo Sie werben und nach welcher Strategie Sie agieren:

1. Nehmen Sie eine defensive Position ein und Sie werden sich mit der Förderung Ihrer Produkte auf dem seit langem besetzten Markt befassen.
2. Gehen Sie in die Offensive und bringen Sie Ihre Marke in neue Märkte, indem Sie einen fairen Kampf mit Wettbewerbern führen.

In der Regel wählen viele einen defensiven Ansatz. Das ist logisch. Warum neue Märkte erschließen, wenn die alten noch nicht vollständig erschlossen sind? Und hier sprechen wir nicht unbedingt über neue Regionen und sogar Städte. Gut möglich, dass das neue Territorium sogar ein weiterer Stadtteil oder eine Straße ist, wenn das Geschäft sehr lokal ist.

Schritt 6. Wege wählen, um das Publikum zu beeinflussen

In dieser Phase müssen Sie entscheiden, wie Sie potenzielle Kunden beeinflussen wollen. Für diejenigen, die sich nicht mit dem Thema beschäftigen, mag dies albern erscheinen. Aber täuschen Sie sich nicht: Es gibt verschiedene Werbestrategien. Es gibt drei Hauptsächliche:

In den meisten Fällen basieren Mediapläne auf einer Strategie der Fokuswirkung, da es für Unternehmen problematisch ist, ihre Aktivitäten für mehr als einen Monat zu prognostizieren. Daher ist der Plan ihrer Arbeit wie folgt: Sie haben eine Werbekampagne durchgeführt, das Ergebnis erhalten und überlegt, wie es weitergehen soll. Und so weiter in einem Zyklus, bis das gesamte Budget aufgebraucht ist.

Schritt 7. Legen Sie den Zeitpunkt der Werbekampagne fest

Es lohnt sich nicht, einen Mediaplan für eine Werbekampagne für weniger als 3 Monate zu entwickeln. Es ist jedoch auch unpraktisch, es zum ersten Mal für ein ganzes Jahr zu erstellen. Planen Sie die Arbeit der Werbeabteilung am besten 3-6 Monate im Voraus ein. In dieser Zeit können Sie erste Ergebnisse erzielen. In diesem Fall haben Sie keine Zeit, Fehler zu machen.

Wenn Sie sich außerdem für die Einführung von Image-Werbung entscheiden, dann erwarten Sie keine starken Umsatzsteigerungen. Solche Werbung hat einen kumulativen Effekt, daher macht es keinen Sinn, sie einen Monat lang zu betreiben.

Natürlich erfordern die oben genannten Informationen nicht die Absage von Plänen für die nahe Zukunft. Für ein kleines Unternehmen ist es nicht so einfach, einen Medienplan für einen Monat zu erstellen. Sie sollten jedoch immer daran denken, dass sich Werbung selbst auszahlen sollte, dh Sie sollten sie, nachdem Sie sie investiert haben, nach Ihrer Transaktion in einem Kreislauf zurückerhalten.

Schritt 8. Werbekanäle auswählen

Viele betrachten diese Phase als eine der wichtigsten im gesamten Mediaplan. Sie müssen einen Kanal auswählen und sich für die Nachricht entscheiden. Die Wahl eines Kanals sollte sich nicht daran orientieren, dass er gut ist und es Angebote dafür gibt. Sie brauchen Kanäle mit einer Zielgruppe, die Ihre Zielgruppe ist.

Zudem ist für die Zusammenarbeit mit dem Sender ein ausreichendes Budget erforderlich und ein geringer Wettbewerb wünschenswert. Andere Faktoren können ebenfalls berücksichtigt werden.

Der Medienplan sollte sowohl Offline- als auch Online-Kanäle umfassen (Sie können einen Medienplan für Radiowerbung oder die Medien, einen Medienplan für Werbung in Yandex.Direct oder Werbung auf Instagram, einen Medienplan für Online-Werbung entwickeln).

Jetzt können Sie sich verbinden freie Werbung. Verwenden Sie es unbedingt. Es ist weniger überschaubar und skalierbar, aber es existiert und eignet sich gut für kleine Organisationen mit einem begrenzten Werbebudget.

Es ist auch obligatorisch, die Hauptbotschaften für jede der ausgewählten Werbequellen zu entwickeln. Die Nachricht kann für alle Kanäle gleich sein. Und Sie können individuell für laufen verschiedene Gruppen potenzielle Kunden, die in Ihrem Plan identifiziert wurden. Aus dem Ziel entsteht die Idee der Werbung.

Schritt 9: Erstellen Sie einen Werbezeitplaner

In dieser Phase ist nicht nur die Gesamtlaufzeit des Werbemittelplans, sondern auch die Laufzeit der einzelnen Werbekanäle festzulegen. Schließlich ist es nicht notwendig, Werbemittel gleichzeitig auf allen ausgewählten Kanälen zu platzieren.

Sie können anfangen, mit Kanälen mit einem großen Publikum zu arbeiten, um sich bekannt zu machen, und erst dann Anzeigen auf zielgerichteteren Websites schalten, um die Verbraucher zum Handeln zu bewegen.

Anhand der Grafik sollten Sie auch die Austrittshäufigkeit berechnen. Das heißt, wie oft eine Person eine Werbebotschaft sieht. Hier müssen Sie verstehen, dass es kein Muster zwischen der Anzahl der Anzeigenansichten und der Wahrscheinlichkeit gibt, dass eine Person einen Kauf tätigt. Man kann nur argumentieren, je öfter er Werbung sieht, desto leichter fällt ihm die Entscheidung.

Für die Dauer des Kontakts mit dem Kunden gibt es verschiedene Strategien. Um den optimalen Kontaktzeitpunkt mit potenziellen Verbrauchern richtig zu bestimmen, sollten Sie Ihrem Ziel gewachsen sein.

Wenn Ihre Aufgabe beispielsweise darin besteht, einfach vor dem Publikum zu blinken, reicht ein Kontakt von bis zu 10 Sekunden aus. Wenn Sie ein Problem identifizieren und eine Lösung anbieten möchten, indem Sie ein Unikat erstellen Handelsangebot, dann sollte die Kontaktdauer mindestens 20 Sekunden (und besser mehr) betragen.

Schritt 10. Passen Sie gegebenenfalls den Medienplan an

Aber es gibt auch die andere Seite der Medaille. Sie müssen die Marktsituation ständig beobachten, richtig einschätzen und bei Änderungen den Mediaplan anpassen, also optimieren. Tools wie Anrufverfolgung und End-to-End-Analysen können eine unschätzbare Hilfe bei der Beurteilung der Werbewirksamkeit sein.

Wenn Sie sehen, dass Zeitschriftenwerbung nicht die gewünschte Wirkung erzielt, warum dann weiter in diesen Werbekanal investieren (z. B. laut Plan noch 3 Monate Materialien veröffentlichen)? In diesem Fall müssen Sie Ihr Angebot entweder verfeinern oder Anzeigen auf anderen Kanälen (z. B. im Web) schalten oder ganz darauf verzichten.

Die Situation ist zweideutig. Die strikte Einhaltung des Mediaplans ist erforderlich, eine situationsbedingte Korrektur ist jedoch erlaubt. Marketing und Werbung sind Zahlen.

3 Tipps, die Sie beim Erstellen eines Medienplans beachten sollten

So prüfen Sie den Mediaplan auf Wirksamkeit

In großen Städten unseres Landes ist es kein Problem, die Größe des Publikums zu bestimmen und Ihre potenziellen Kunden zu finden. Aber nicht jeder weiß, wie man diese Informationen richtig entsorgt.

Agenturmitarbeiter mit Erfahrung in der Mediaplanung können Optionen effizienter kalkulieren und dem Kunden anbieten, was man von einem Mediaverkäufer nicht behaupten kann. Schließlich versucht er nur, das Laden seiner Werbeseiten zu maximieren.

Infolgedessen werden Anzeigen tatsächlich zur Hauptsendezeit veröffentlicht und von dem Publikum gesehen, das für die demografische Grundstruktur geeignet ist, die der Sender verspricht, beispielsweise Männer über 30 Jahre. Aber die Hälfte von ihnen wird im Rentenalter sein (nicht erwerbstätig), ein anderer Teil wird ein niedriges Einkommen haben und so weiter.

Daher werden die Kontaktkosten, die für das allgemeine Publikum des Kanals gering sind, in Bezug auf die Zielgruppe enorm sein. Und es wird nichts mehr zu ändern sein - schließlich sind die Mittel ausgegeben.

Sie können diese Situation vermeiden, indem Sie eine Agentur mit der Entwicklung einer Werbekampagne beauftragen. Fachleute mit Erfahrung in der Mediaplanung und Zusammenarbeit mit verschiedenen Kommunikationskanälen helfen dabei, das Werbebudget so zu verteilen, dass die Wirksamkeit der Kampagne am höchsten ist.

Wenn Sie jedoch keine Zeit haben, können Sie Ihren eigenen Medienplan erstellen (Beispiel unten) und feststellen, ob er effektiv ist, indem Sie die folgenden Fragen beantworten. Sie können Ihren Plan bei Bedarf anpassen.

• Können Sie das Zielgruppenprofil näher erläutern?

Wahrscheinlich Geschlecht, Alter, Familienstand und die Höhe des Einkommens - das sind nicht alles Faktoren, die Vertreter der Zielgruppe eint. Ihre Aufgabe ist es, alle Informationen über die Zielgruppe zu verwenden, die Sie besitzen: gemeinsame Interessen, Art der Aktivität, Vorlieben usw.

Je höher die Treffsicherheit des Targetings, desto günstiger ist die Kontaktaufnahme mit potentiellen Kunden und desto höher die Conversion.

Am einfachsten ist die Verwendung dieser Daten bei der Schaltung von Anzeigen im Web. Mit dem Google DBM-Austausch können Sie beispielsweise das Publikum durch beliebige Zeichen isolieren: Die Werbung für ein preisgünstiges ausländisches Auto kann nicht nur für diejenigen interessant sein, die „ein Auto aus dem Salon nicht mehr als 700.000 Rubel“ suchen, sondern auch regelmäßig Besucher inländischer Autowerkstätten.

• Können Sie günstiger Kontakt mit der Zielgruppe erreichen?

Wir leben im Zeitalter von Multiscreen – die gesamte Bevölkerung, unabhängig vom Alter, konsumiert Inhalte und Werbung aus verschiedenen Quellen. Daher können Sie viele verschiedene Wege finden, um Ihre Zielgruppe zu erreichen. Es ist möglich, dass die von Ihnen gewählte nicht die günstigste ist. Prüfen Sie.

Es kann sich herausstellen, dass die Kosten für den Kontakt mit potenziellen Kunden nicht auf Websites, die auf die Zielgruppe spezialisiert sind, minimal sind. Kanäle mit hoher Reichweite und geringerer Affinität (Audience Fit Index) können bei gleichen Kosten mehr Kontakte zur Zielgruppe generieren als solche mit geringer Reichweite und hoher Affinität.

Zu entscheiden Die beste Option, müssen Sie die notwendigen Informationen sammeln und alles sorgfältig berechnen.

• Können Sie die Kontakthäufigkeit erhöhen?

Zielgenauigkeit bei geringer Kontaktfrequenz garantiert keine hohe Werbewirksamkeit.

Jetzt potenziellen Kunden kann nur zum Kauf überredet werden, indem man ihn durch eine ziemlich lange Kette vorgeplanter Aktivitäten führt. Zuerst sieht der Verbraucher eine Werbung, macht sich mit dem Produkt vertraut. Dann vertieft er sich in die Essenz des Satzes, erinnert sich daran.

Wenn er anschließend das Produkt im Geschäft sieht, erinnert er sich an die Werbebotschaft, kombiniert das Werbebild und das Produkt in seinem Kopf und tätigt einen Kauf.

Beispielsweise „erreicht“ ein TV-Werbespot den durchschnittlichen Vertreter der Zielgruppe erst in der vierten Sendung. Erst nach einigen Wochen erinnert man sich überhaupt an sie, vorausgesetzt, ein Mensch sieht sie vier- bis achtmal am Tag.

Auf den in den TOP-5 enthaltenen Kanälen sind täglich mindestens 3-4 Impressions und auf den verbleibenden Kanälen 5-7 Impressionen erforderlich. Wenn Ihr Werbebudget nicht ausreicht, um Veröffentlichungen in dieser Häufigkeit zu gewährleisten, sollten Sie lieber ganz auf TV-Werbung verzichten. Es wird immer noch unwirksam sein.

Ebenso bei anderen Seiten. Es macht keinen Sinn, 100.000 Impressions auf einer Website zu kaufen, die ein tägliches Publikum von 1 Million hat.Die Chancen, dass der Kommunikationstrichter einen erheblichen Teil des Publikums anzieht, sind sehr gering.

• Können Sie das Ergebnis berechnen und auswerten?

Sie haben also alle Nuancen berücksichtigt und den perfekten Mediaplan entwickelt. Können Sie testen, wie effektiv es in der Praxis ist?

Durch das Einrichten von Analysen auf der Website können Sie Verkehrsquellen verfolgen und Suchbegriffe. Es ist nützlich, integrierte Überwachungstools zu verwenden soziale Netzwerke(Der Mediaplan sollte dies vorsehen).

Wir empfehlen Ihnen außerdem, die Frage „Wie haben Sie von uns erfahren?“ in Ihr Contact Center-Skript aufzunehmen. Unternehmen Einzelhandel Sie können eine Werbekampagne gleichzeitig mit einer Incentive-Kampagne durchführen, bei der Käufer einen Fragebogen mit derselben Frage ausfüllen.

Sie müssen Erfahrungen im After-Sales-Bereich sammeln. Dann können Sie die nächste Werbekampagne noch effektiver gestalten.

Beispiele für Medienpläne

Unten für eine allgemeine Vorstellung können Sie solche Mediapläne (Beispiele) herunterladen.

Nur sehr wenige Geschäftsinhaber verstehen die Bedeutung der Werbung für die Entwicklung eines Unternehmens. Einige von ihnen planen Schritte, um Informationen über das eigene Unternehmen zu platzieren, und überlegen, wo und wie lange sie dies tun und wie viel solche Werbung kosten wird.

Und nicht jeder Vermarkter kann dem Manager sagen, dass diese wichtige Schritte notwendig für eine erfolgreiche Geschäftsentwicklung. Sie brauchen nicht nur grobe Umrisse, sondern auch einen vollwertigen Mediaplan. Ein Beispiel für eine solche Entwicklung wird in diesem Artikel betrachtet.

Das Konzept eines Mediaplans

Ein Dokument, das detaillierte Informationen darüber enthält, welche Aktivitäten das Unternehmen für seine eigene Werbung ergreifen wird, wird als Mediaplan bezeichnet. Diese Art von "Zeitplan" enthält notwendigerweise solche Daten wie die Anzahl der Impressionen und ihre Daten, Sendekanäle, erwartete Kosten und indikative Ergebnisse, Werbemethoden. Gegenstand der Medienplatzierung sind Radio, Fernsehen, Presse und Internet.

Ein Beispiel für den Mediaplan eines Unternehmens, der unten angegeben ist, und andere, basieren auf den Ergebnissen der Mediaplanung - Erstellung von Prognosen auf der Grundlage von Recherchen und Berechnungen.

In diesem Zusammenhang ist es notwendig, einen Begriff wie strategische Mediaplanung zu erwähnen. Dies ist eine globale Berechnung. integrierter Ansatz, konzentrierte sich auf die Gesamtverwaltung des Prozesses und den Erhalt wirksame Werbung mit dem notwendigen Ergebnis - möglichst viele Verbraucher zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu bewegen.

Die Geschichte der Mediaplanung begann 1964. Dann hat der amerikanische Werbespezialist Roger Barton nachgezeichnet und bewiesen, dass Werbekampagnen, die klar nach bestimmten Schritten geplant wurden, ein effektiveres Ergebnis erzielen als solche, die „auf der Schulter“ gemacht werden.

Alles ist in Ordnung

Keine Notwendigkeit, diese Schöpfung zu denken eigenes Beispiel Mediaplan für Werbekampagnen ist ein einfacher und schneller Prozess. Im Gegenteil, es ist eine mühselige und langwierige Arbeit. Es ist durchaus möglich, dass mehrere Spezialisten und ein paar Tage für die Entwicklung benötigt werden, da Sie etwa ein Dutzend aufeinanderfolgende Phasen berücksichtigen müssen. Auch nur einen von ihnen zu überspringen, kann ein irreparabler Fehler sein.

Zu Beginn müssen Sie eine Tabelle erstellen, die alle bekannten und verfügbaren Werbekanäle sowie für ein bestimmtes Unternehmen geeignete Methoden enthält (erste Spalte). Das Beispiel Werbung Medienplan wird in der Zukunft sein Tabellenbuch die systematisch angegangen werden müssen. Idealerweise sollte eine solche Tabelle natürlich unbedingt eine Liste von etwa 100 Werbekanälen und -methoden enthalten.

Außerdem werden die geplanten Indikatoren in die Spalten eingetragen, die während der Werbekampagne analysiert werden. Später werden hier die erzielten Ist-Ergebnisse festgehalten, anschließend eine Wirksamkeitsanalyse durchgeführt und operative Anpassungen vorgenommen.

Wie sieht die Tabelle aus?

• Werbekanäle mit der richtigen Zielgruppe;
• das Format, in dem Werbematerialien auf den Ressourcen platziert werden;
• Reichweite - Reichweite - die geschätzte Anzahl von Personen, die die Anzeige für die geplanten Kosten sehen werden;
• CPT - Kosten pro Tausend - die Summe der Kontaktkosten für tausend Personen;
• Häufigkeit - Häufigkeit - die Anzahl der Kontakte von Werbematerialien mit einer Person für die gesamte Kampagne;
• Kosten - Betrag Geld, die für die geplante Werbung bezahlt werden müssen;
• Priorität - ein Symbol, das das Potenzial der einen oder anderen Art ausgewählter Werbung für das Unternehmen bestimmt.

Dies ist nur ein Beispiel dafür, wie man einen Medienplan erstellt. Die Anzahl der Spalten in der Tabelle kann nach Ermessen des Werbekampagnenplaners erweitert werden, wenn diese Daten zu seiner effektiven Verwaltung beitragen. Informationen sind niemals redundant.

Warum kannst du nicht den Plan eines anderen übernehmen?

Vielen scheint es, als sollten Sie nicht leiden und Geld für einen Stab von Werbespezialisten ausgeben. Sie können einfach das Beispiel des Geschäftsmedienplans einer anderen Person nehmen und damit beginnen, es auf Ihren eigenen anzuwenden. Aber solch eine scheinbare Einfachheit ist kritisch trügerisch und höchstwahrscheinlich wird ein solcher Möchtegern-Geschäftsmann nur die in Werbung investierten Gelder verlieren. Wieso den?

Weil jedes Unternehmen seine eigenen Besonderheiten hat und die Optionen, die für einige Unternehmen funktionieren, für andere völlig nutzlos sind. Je nach Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten umfasst dies unterschiedliche Zielgruppen sowie unterschiedliche Werbeformen und -mittel. Daher kann das Produkt eines anderen nur verwendet werden, um zu verstehen, wie man einen Medienplan erstellt, ein Beispiel sieht und lernt, wie man ihn gestaltet. Wenden Sie dieses Wissen dann in der Phase der Erstellung Ihrer Strategie an.

Zum Beispiel ist es fast nutzlos, in einer Gartenzeitung für die Einführung einer neuen Kryptowährung zu werben. Es ist unwahrscheinlich, dass eine große Anzahl von Lesern dieser Veröffentlichung an einer digitalen Münze interessiert sein wird.

Situation modellieren

Vor der Planung Werbestrategie, ist es notwendig, zu modellieren momentane Situation und führen eine Marktanalyse durch, sehen sich Beispiele eines Werbemittelplans von ähnlichen Unternehmen an. Sie müssen verstehen, dass die treibende Kraft des Geschäfts der Wettbewerb ist. Daher wird das Unternehmen gewinnen, dessen Ansatz im Kampf um den Kunden besser und effizienter ist.

Als Ergebnis der Analyse bestimmen:

• welches Produkt ist Mangelware;
• warum der Markt übersättigt ist;
• was der Kunde von einem bestimmten Unternehmen braucht;
• Was bieten Wettbewerber in diesem Segment?
• in welche Richtung sich der Markt bewegt;
• welche Vorschläge priorisiert werden.

Darüber hinaus müssen Sie in diesem Schritt Ihren Beispiel-Mediaplan analysieren – das Unternehmen und das Produkt, das es dem Kunden anbietet. Dies können Lieferbedingungen und -geschwindigkeit, interne Inhalte, technische Eigenschaften, Verkaufsmethoden und mehr. Somit ist diese Phase ein grundlegender Moment für die Entwicklung weiterer Pläne.

Ziele setzen

Im nächsten Schritt wird ermittelt, zu welchem ​​Zweck der aktuell zu entwickelnde Mediaplan speziell für dieses Unternehmen benötigt wird. Viele Geschäftsinhaber stellen bei diesem Schritt überrascht fest, dass ihr Ziel nicht darin besteht, neue Kunden zu gewinnen, sondern alte zu halten oder diejenigen zurückzugeben, die gegangen sind. Beispielsweise sieht ein Medienplan für eine Veranstaltung völlig anders aus als ein Verkaufsförderungsplan.

Aber jedes Ziel enthält Unterziele, die ebenfalls definiert werden müssen – Rabattcoupons oder -karten, Treueprogramme und mehr. Dies wird in Zukunft helfen, die Punkte des Mediaplans zu konkretisieren.

Damit die Zielsetzung sinnvoll ist, müssen ihre Ergebnisse in konkreten Indikatoren ausgedrückt werden, die dann angestrebt werden müssen. Das heißt, Sie müssen planen, keine neuen Kunden zu gewinnen, sondern fünfzig zusätzliche Käufer des Produkts zu gewinnen. Eine solche spezifische Aufgabe verpflichtet Sie, das geplante Ergebnis zu erzielen, und es wird klar, wohin Sie sich bewegen müssen.

Zielgruppensuche

Jeder Fachmann versteht, dass es für die Wirksamkeit einer Werbekampagne notwendig ist, dass sie von der Zielgruppe gesehen und gehört wird. Und dafür müssen Sie ihr Porträt erstellen - Geschlecht, Alter, Interessen und mehr.

Wenn es schwierig ist, den nötigsten Kundenkreis abzudecken, dann lohnt es sich, sich darauf zu beschränken, den profitabelsten Käufer für das Unternehmen zu beschreiben. Das kostet zwar etwas weniger, ist aber auch weniger effektiv.

Werbekosten und Verkaufsstrategie

Bei der Planung Ihres Werbebudgets müssen Sie die Marktpreise für verschiedene Dienstleistungen berücksichtigen. Für jedes Ziel und seine Unterziele werden etwa sechs Monate im Voraus und monatlich mögliche Kosten aufgelistet – dazu werden verschiedene Werbeplattformen sondiert. Dies hilft Ihnen herauszufinden, wie hoch Ihre Ausgaben sind. Beispiel: Ein Medienplan für kontextbezogene Werbung kostet aufgrund seiner Besonderheiten ein Vielfaches mehr als dieselbe Anzeige, jedoch in einer Printpublikation. Es dreht sich alles um die Ziele.

Für den Verkauf gilt: Je größer die abgedeckte Fläche, desto mehr Mittel werden benötigt. Dies liegt an der unterschiedlichen Verbrauchernachfrage in verschiedenen Bereichen, die auch bei der Mediaplanungsstrategie berücksichtigt werden sollte.

Hier gibt es zwei Ansätze:

• anstößig - das Produkt wird in ein neues Gebiet oder auf die Website von Wettbewerbern gebracht;
• defensiv - der Vorschlag bewegt sich auf bereits eroberten Gebieten weiter.

Die zweite Option wird am häufigsten verwendet, da sie als garantiert und weniger riskant gilt.

Strategien und Zeitpunkt der Wirkung

Eine wichtige Komponente für die Bewerbung eines Produkts ist die Wirkung auf den Kunden und seine Reaktion. Dafür gibt es drei Strategien:

• Konstant - systematische intensive Werbung für lange Zeit ohne scharfe Einbrüche oder Sprünge. Geplant ist ein Zeitraum von drei bis sechs Monaten.
• Pulsierend - ständig ausgestrahlt, aber mit unterschiedlicher Intensität (z. B. bei saisonalem Angebot). Normalerweise für einen Monat bestellt.
• Fokal - intermittierende Werbung krampfhafter Art.

Am weitesten verbreitet ist die Spot-Strategie, da kurzfristige Pläne einfacher zu erstellen sind. Am effektivsten ist jedoch die Konstante - sie ermöglicht es Ihnen, die Ergebnisse zu bewerten und die besten Entscheidungen zu treffen.

Werbekanäle

Die Wirksamkeit der laufenden Werbekampagne hängt maßgeblich vom Werbekanal ab. Seine Auswahl erfolgt nicht nach persönlichen Vorlieben oder anderen Kriterien, sondern nach einer Analyse seiner Zielgruppe, der dort bestehenden Konkurrenz und des Preises.

Bei der Entwicklung eines beispielhaften Mediaplans werden sowohl Offline- als auch Online-Kanäle berücksichtigt.

Es ist auch notwendig, über Slogans und sprachliche oder visuelle Botschaften nachzudenken - etwas, das den Kunden so schnell wie möglich kommen lässt. Es ist wünschenswert, dass sie für verschiedene Standorte unterschiedlich sind. Am einfachsten ist es, sie aus Teilzielen und Zielen zu formen.

Ausgabe von Werbematerialien, Analysen

Dies ist der letzte Schritt zur Erstellung eines Medienplans. Es enthält die Definition:

• die Dauer der Werbekampagne insgesamt;
• die Sendedauer auf jedem Kanal separat;
• die Häufigkeit, mit der die Materialien veröffentlicht werden;
• Reihenfolge der Verbindungskanäle;
• die Dauer einer Geschichte.

Wenn klar ist, dass ein Kanal nicht das erwartete Ergebnis bringt, wird entschieden, ihn zu schließen, auch wenn dies für die nächsten sechs Monate geplant ist. Entweder wird das beworbene Angebot darauf ausgetauscht und dann die Wirkung erneut analysiert.

Fazit

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass eine gut geplante Werbekampagne effektiv ist. Dadurch können Sie nicht nur Ihre finanziellen Möglichkeiten einschätzen, sondern auch klar verstehen, auf welches Ziel Sie sich zubewegen sollten.

Bei der Berechnung eines Mediaplans müssen Sie alle möglichen Werbekanäle und das Publikum, für das sie arbeiten, berücksichtigen. Dies hilft, klar zu definieren, wo und welche Angebote ausgestrahlt werden sollen, um die größtmögliche Effizienz bei der Kundengewinnung zu erreichen, was das Hauptziel der strategischen Mediaplanung ist.

Nachdem Sie eine Werbekampagne erstellt haben, können Sie sie nicht dem Zufall überlassen, Sie müssen ihre Ergebnisse ständig überwachen. Da der Markt keine eingefrorene Substanz ist, sondern sich ständig nach seinen eigenen Gesetzen bewegt, müssen Werbekampagnen optimiert werden, um die geplanten Ziele zu erreichen.

Mit der Entwicklung des theoretischen und praktischen Wissens in diesem Bereich wurde es möglich, ein geeignetes Beispiel für Mediapläne zu finden. Es wird bereits die wichtigsten Aktionslinien und spezifischen Werbeaktivitäten mit Kostenangaben präsentieren. Dies vereinfacht die Aufgabe, da Sie sie nicht selbst erfinden und hoffen müssen, dass sie funktionieren.

Mediaplan des Unternehmens: ein Beispiel für eine Immobilienagentur

Der Plan wurde für eine kleine Agentur erstellt, die Durchschnittspreise für die Arbeit von Spezialisten, für die Vorbereitung und den Druck von Druckerzeugnissen sind angegeben. Banner und Luftschlangen, Stände, Plakate im Büro werden nicht angegeben, da eine bereits auf dem Markt tätige Organisation als Beispiel genommen wird. Auch kostenlose Werbequellen (Internet-Bulletin-Boards) wurden nicht in die Liste aufgenommen.

In Bezug auf Ihre Stadt wird ein Beispiel für Mediapläne benötigt, die spezifische Werbequellen angeben. Und dennoch sollten Sie seine Wirksamkeit ständig überwachen: Antworten registrieren, nach den erfolgreichsten Quellen suchen.

Werbung für eine Zeitung oder Zeitschrift

So erstellen Sie einen Mediaplan

Ein Beispiel ist natürlich gut. Aber jedes Geschäft hat seine eigenen Besonderheiten. Daher ist es wichtig, die Grundlagen der Mediaplanung zu kennen.

Richtig ausgewählte Werbequellen (entsprechend Ihrer Spezialisierung, auf die Zielgruppe zugeschnitten), Werbeformen, Platzierungsorte und die Anzahl der Ausgänge pro Monat - diese Informationen sollten sich im Plan widerspiegeln, und nicht nur. Wünschenswert ist ein übersichtlicher Platzierungsplan, der den konkreten Wechsel aufzeigt Werbeaktionen. Dies macht es einfacher, die Wirksamkeit einer bestimmten Aktivitätsform zu verfolgen.

Die in diesem Artikel angegebenen Medienpläne sind nicht klar und spezifisch und erfordern eine detaillierte Überarbeitung in Bezug auf eine bestimmte Stadt und bestimmte Werbequellen. Zum Beispiel: Zeitung "Blumen im Garten" - Banner 200 x 300, Platzierung - 1 Seite, Anzahl der Ausgaben - 2 mal im Monat.

Kampagnenbudget

Eine Wette auf Ersparnisse ist willkommen. In den Quellen, in denen es sich lohnt, Werbung zu schalten, können Sie diese sechs Monate im Voraus zum günstigsten Preis bestellen.

Prioritäten

Darüber hinaus spiegelt jedes Beispiel von Mediaplänen die strategischen Ziele und Aktivitäten des Kunden wider. Das heißt, es entspricht den Prioritäten des Unternehmens. Bei einer Zeitung ist dies ein strahlender Auftritt, ein Statement gegenüber der Bevölkerung und potenziellen Werbetreibenden über ihre Existenz. Im Fall einer Immobilienagentur soll die Kampagne eine Erhöhung des bereits vorhandenen stabilen Einkommens erzielen.

Man kann also nicht einfach das Beispiel Mediapläne nehmen und ohne Überarbeitung für sich selbst verwenden: ohne maximale Konkretisierung einzuführen, ohne die Möglichkeiten der Einsparung von Budgetmitteln für Werbung zu berücksichtigen, und erst recht ohne Bewertung Hauptziel Plan, seine Übereinstimmung mit der vorrangigen Entwicklung des Unternehmens.