Die Verwendung von Werbung zur Förderung medizinischer Dienstleistungen. Arten von sozialer Werbung

Heimat / Geschäft

BEIM Russische Föderation es gibt kein spezielles Gesetz, das Rechtsverhältnisse bei Werbemaßnahmen hinsichtlich der Bereitstellung und Verbreitung begründet medizinischer Dienst und Arzneimittel.

Die allgemeinen Rechtsakte sind:

Bundesgesetz Nr. 86 „Über Arzneimittel“;
Bundesgesetz vom 13. März 2006 Nr. 38 „Über Werbung“;
Bundesdokument "Am Drogen und psychotrope Substanzen“;
Bundesgesetz „Über den Arzneimittelverkehr“;
Dekret der Regierung der Russischen Föderation Nr. 970 „Über die Genehmigung der Verordnungen zur kommunalen Überwachung des Inverkehrbringens von Medizinprodukten“.

Das Hauptdokument ist das Bundesgesetz „Über Werbung“ Nr. 38, das am 14. Juni 1995 von den Teilnehmern der Staatsduma angenommen wurde. Artikel 24 ist der Regulierung medizinischer Dienstleistungen gewidmet, darauf muss sich der Werbetreibende stützen, wenn er eine Anzeige in diesem Bereich verbreitet.

Im Juni 2014 wurde das Bundesgesetz Nr. 190-FZ vom 28. Juni 2014 „Über Änderungen des Artikels 24 des Bundesgesetzes „Über Werbung“ verabschiedet, wonach es erlaubt ist, medizinische Dienstleistungen in allen Medien zu bewerben.

Gemäss Artikel 24 des Bundesgesetzes "Über die Werbung" muss die Werbung für medizinische Dienstleistungen mit einem besonderen Hinweis versehen werden, der auf mögliche Beschränkungen ihrer Nutzung hinweist. Lassen Sie sich auch von einer Empfehlung begleiten, sich mit dem Rezept für ihre Verwendung vertraut zu machen oder sich von Spezialisten qualifiziert beraten zu lassen. Die Dauer der Werbung in Hörfunksendungen sollte 3 Sekunden nicht überschreiten, und die Verbreitung in Fernseh-, Film- und Videodiensten kann auf bis zu 5 Sekunden ausgedehnt werden.

Es ist zu beachten, dass die Normen und Anforderungen von Teil 24 von Artikel 7 nicht für Werbung gelten, die an den Orten medizinischer und pharmazeutischer Ausstellungskongresse, Kurse und Seminare platziert wird. Sowie in typografischen Spezialpublikationen, deren Auftraggeber ausschließlich Mitarbeiter medizinischer und pharmazeutischer Einrichtungen sind.

Änderungen im Werberecht

Die wichtigsten Gesetzesänderungen in Bezug auf die Werbung für relevante Dienstleistungen sind die Klarstellung einiger medizinischer Begriffe. Dies liegt daran, dass Werbetreibende und Werbetreibende Konzepte wie medizinische Dienstleistungen und medizinische Aktivitäten oft missverstehen. Medizinische Dienstleistungen - medizinische Intervention oder ein Komplex medizinischer Versorgung, die auf die Durchführung von vorbeugenden, diagnostischen und therapeutischen Maßnahmen abzielen. Und der Begriff „ärztliche Tätigkeit“ ist viel weiter gefasst.

Aufgrund von Gesetzesänderungen ist es nicht möglich, die genauen Namen medizinischer Leistungen zu verwenden, nämlich:

Röntgen;
Kardiogramm;
Prothetik;
alle Unterarten von Tests, Verfahren und Therapien sowie die Ausstellung medizinischer Dokumentationen.

Es ist verboten, Ausdrücke zu verwenden, die sich direkt auf die Bereitstellung von Gesundheitsleistungen beziehen, sowie bestimmte Handlungen von Ärzten oder medizinischen Einrichtungen, zum Beispiel:

Beratung;
Rezeption;
Körperkontrolle;
Umfrage;
medizinische Assistenz;
Behandlung;
Betrieb usw.

Es ist nicht erlaubt, bestimmte medizinische Geräte zu erwähnen - Röntgen, Tomographie, Elektrophorese und andere, nur wenn der Verkauf dieser Geräte nicht beworben wird.

Der Text von Teil 8 ist veröffentlicht in neue Edition: „Werbung für pharmazeutische Produkte in verschreibungspflichtigen Formen und Dosierungen, angemessene Behandlung, einschließlich diagnostischer und vorbeugender Methoden unter Verwendung neuer Technologien, ist auf dem Gelände von Ausstellungs- und Seminarveranstaltungen zulässig, die nur für pharmazeutische und medizinische Mitarbeiter bestimmt sind.“

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Anforderungen an pharmazeutische Werbung

Das Bundesgesetzbuch vom 13. März 2006 Nr. 38-FZ „Über die Werbung“ gliedert sich in 2 Hauptgruppen von Anforderungen an die Werbung für medizinische Leistungen und Arzneimittel:

Grundnormen. Diese Anforderungen gelten für Werbung im Allgemeinen, einschließlich der Werbung für medizinische Dienstleistungen. Die Hauptanforderungen sind Gewissenhaftigkeit und Zuverlässigkeit der Informationen;
besondere Regeln.

Personen unter der Volljährigkeit direkt ansprechen;
Fantasievorstellungen über die Vorteile des Werbegegenstands enthalten, indem auf die Tatsache verwiesen wird, Studien durchzuführen, die für die allgemeine kommunale Registrierung des Werbegegenstands obligatorisch sind;
Förderung der Bildung eines Gefühls bei einem potenziell gesunden Käufer über die Notwendigkeit, das Thema Werbung zu verwenden;
zur Bildung eines Gefühls der Sinnlosigkeit des Arztbesuchs beitragen;
ein 100% iges Ergebnis aus der Verwendung des Medikaments sowie seine Sicherheit, Leistung und das Fehlen von Nebenwirkungen garantieren;
das beworbene Thema als positive Nahrungsergänzung anzubieten;
behaupten, dass die Sicherheit und (oder) Wirksamkeit des Arzneimittels durch seinen natürlichen Ursprung gewährleistet ist.

Die Gesetzgebung der Russischen Föderation empfiehlt dringend, dass Sie alle oben genannten Regeln befolgen. Für ihre Nichteinhaltung sieht Artikel 14.3 des Gesetzes über Ordnungswidrigkeiten beeindruckende Strafen vor. Die Höhe der Verwaltungsstrafe: für russische Bürger - von 2.000 bis 2.500 Rubel; für Beamte - von 10.000 bis 20.000 Tausend Rubel; zum Rechtspersonen- von 200.000 bis 500.000 Rubel.

Zulässige Zeit für Werbung

Die Verantwortung für die Nichteinhaltung der normativen Gesetze Russlands über Werbung in Bezug auf Zeit, Ort und Mittel der Verbreitung von Werbung trägt der Werbevertreiber. Dieses Bundesgesetz regelt nicht die besonders zulässige Werbezeit für Sanitätsartikel und Arzneimittel.

Gemäß den am 01.01.2015 in Kraft getretenen Änderungen wurde die zulässige Zeit nur für die Werbung für alkoholische Produkte festgelegt.

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Die Verbreitung der Anzeige wird durch fehlende Rechtspraxis und offizielle Erläuterungen der höheren Justizbehörden erschwert. Das heißt, einerseits hat die Werbung für medizinische Dienstleistungen viele Einschränkungen, andererseits Bundesgesetz"Zum Schutz der Verbraucherrechte" definiert die Verpflichtung, dem Verbraucher die notwendigen und wahrheitsgemäßen Informationen zu geben.

Verboten:

Verwenden Sie das Bild von medizinischem Personal;
für medizinische Dienstleistungen zum künstlichen Schwangerschaftsabbruch werben;
Verwendung von Links zu bestimmten Fällen der Heilung von Krankheiten, Verbesserung des Gesundheitszustands als Ergebnis der Verwendung des Werbeobjekts;
Einzelpersonen Dankbarkeit im Zusammenhang mit der Nutzung des Werbeobjekts auszudrücken;
Behauptung oder Annahme, dass Werbekunden bestimmte Krankheiten oder Gesundheitsstörungen haben.

Wenn wir am meisten hervorheben Häufige Fehler, dann werden in den meisten Fällen die falschen Bilder für Teaser und Banner ausgewählt.

Webseite

Gemäß den Anforderungen des Gesundheitsministeriums muss jede medizinische Organisation über eine Website verfügen.

Anhang Nr. 1 zur Verordnung 956n besagt, dass die offiziellen Websites medizinischer Organisationen Bewertungen, arbeitende Spezialisten, Kontakte, Rechte und Pflichten von Patienten, Kontakte von Aufsichtsbehörden usw. enthalten müssen.

Es ist auch notwendig, das Gesetz über personenbezogene Daten einzuhalten. Dazu benötigen Sie:

Fügen Sie der Website eine Richtlinie für personenbezogene Daten (PD) hinzu.
Senden Sie Daten aus allen Formularen nur mit Zustimmung zur Verarbeitung von PD.
Vorbereiten interne Dokumenteüber Datenspeicherung.
Senden Sie eine Benachrichtigung an Roskomnadzor, dass Ihr Unternehmen ein PD-Betreiber ist.

Telemedizin

Das ganze Jahr 2017 war gefüllt mit Neuigkeiten rund um die Telemedizin. Am 29. Juli 2017 tauchte der Begriff „Telemedizin“ in der Gesetzgebung auf, die Erläuterungen zu Fernkonsultationen und elektronischen medizinischen Dokumenten enthielt. Das Gesetz trat am 1. Januar 2018 in Kraft, hinterließ aber viele Unklarheiten.

Für medizinische Zentren Dieses Gesetz bietet neue Möglichkeiten, Patienten anzuziehen. Jetzt muss der Patient nicht mehr zu einer zweiten Konsultation kommen oder mit einem einfachen Problem in die Klinik gehen. Sie können alles aus der Ferne erledigen und sogar ein Rezept für einige Arten von Medikamenten ausstellen. Mit der richtigen Organisation können moderne Kliniken dies zu ihrem Vorteil nutzen.

Allerdings gibt es auch einen negativen Effekt. Kliniken haben viele Nicht-Kernkonkurrenten, die bereit sind, wie ein Marktplatz oder virtuelle Kliniken zu arbeiten. Yandex, Sberbank, MTS, Doc+, Doctor at Work, Pediatrician24/7 und viele andere haben damit begonnen, Ärzte aktiv für Fernkonsultationen zu rekrutieren und ihre Dienste zu bewerben. Besonders wettbewerbsfähig werden Dienste sein, die sich als virtuelle Klinik positionieren. Diese Unternehmen arbeiten mit einer medizinischen Lizenz und stellen Ärzte ein. Ein solches Unternehmen plant beispielsweise, Yandex.Health zu werden.

Werbekanäle

Suchförderung (SEO)

Im vergangenen Jahr haben viele Klinikleiter diesen Kanal wegen der Kosten und Unvorhersehbarkeit aufgegeben. Es ist jedoch einer der am meisten konvertierenden Kanäle. Mit der richtigen Werbung können Sie die Anzahl der Patienten erheblich steigern und die Konversion der Website steigern. Vor allem in Regionen, in denen die Konkurrenz noch nicht so hoch ist.

Die durchschnittliche Conversion Rate für unsere Kunden lag bei 8-10%. Was im Allgemeinen ein guter Indikator ist.

Ich empfehle, auf die Semantik und Usability der Seite zu achten. Besser ist es, den semantischen Kern nicht nur mit Zielabfragen nach Typ zu erweitern<направление-город>oder<врач-город>sondern auch Fragen zu Symptomen und Krankheiten.

kontextbezogene Werbung

Jandex

Sie können Suchnetzwerke und YAN verwenden. Es sollte jedoch beachtet werden, dass ein so beliebtes Tool wie Retargeting in Yandex für medizinische Dienstleistungen verboten ist.

Ein paar Budgetspartipps:

Zeigen Sie geografisch ausgerichtete Anzeigen (in der Nähe der Klinik).
Wenn Sie kein Diagnosezentrum haben, sollten Sie Ultraschallwerbung besser ausschließen. Es verschlingt den größten Teil des Budgets und hat eine niedrige Conversion-Rate.
Geben Sie die Adresse / den Stadtteil / die U-Bahn in der Anzeige an.
Geben Sie die Kosten der Dienstleistung an.
Geben Sie Werbeaktionen in Anzeigen oder in zusätzlichen Links an.

Google

Hashtags

Sie gewannen neue Popularität, als es möglich wurde, sie zu abonnieren. Erstellen Sie Ihre Geschichten für Hashtags und führen Sie sie auf Abonnenten aus. Oder Sie können Ihr eigenes spezielles Projekt mit beliebten Tags starten.

Geschichten

Instagram-Geschichten sind vor einigen Jahren erschienen, haben aber bereits eine große Popularität erlangt. Die Essenz von Geschichten ist die Veröffentlichung von Fotos oder kurzen Videos aus dem Leben, die nach 24 Stunden gelöscht werden. Wie geplant enthüllt diese Funktionalität die Details des Alltags, und nur hochwertige Inhalte verbleiben im Hauptfeed.

Live-Sendung

Im Grunde ist es wie ein Webinar. Der Arzt der Klinik schaltet die Kamera ein und spricht live über die Krankheit oder Prävention. Jeder kann sich jederzeit mit der Übertragung verbinden. Wenn Sie die Live-Übertragung unter den Abonnenten vorab ankündigen, können Sie die Reichweite erhöhen.

In Kontakt mit

Community-Post-Werbung

Da Facebook in diesem Jahr angekündigt hat, die Sichtbarkeit von Community-Beiträgen im Haupt-Feed auf 2 % zu reduzieren, wird Werbung immer notwendiger.

Sie können Bilder, Text und Videos verwenden. Bewerben Sie die interessantesten Publikationen mit einem Link zur Website.

Mein Ziel

Klassenkameraden
Meine Welt
Mail.ru und Partnerseiten

Youtube

Es ist der weltweit beliebteste Videodienst und entwickelt sich langsam zu einem neuen Soziales Netzwerk. Video gewinnt jedes Jahr schnell an Popularität. Glaubt man den Statistiken, dann hat Video für die jüngere Generation (unter 25 Jahren) Vorrang vor Text. Deshalb sind Videoblogger jetzt so beliebt.

Google Display-Netzwerk

Sponsoring von Bloggern

Werbung ist heute für viele eher ein negatives Phänomen: Sie unterbricht den Lieblingsfilm, lenkt ab, pudert den Kopf ... Und sie wurde nur zur Geldwäsche geschaffen. Es kann jedoch durchaus nützlich sein, ein anschauliches Beispiel ist Social Advertising.

Was ist soziale Werbung

Zunächst stellen wir fest, dass das Konzept der „sozialen Werbung“ nur in Russland verwendet wird. In anderen Ländern werden die Begriffe „nicht kommerziell“ und „öffentliche Werbung“ verwendet und haben eine andere Bedeutung.

In Russland das Konzept soziale Werbung im Werbegesetz verankert. Demnach sind soziale Werbung Informationen, die über beliebige Informationsmedien verbreitet werden, sich an einen unbestimmten Personenkreis richten und auf die Lösung wichtiger sozialer Probleme, Wohltätigkeit oder das Erreichen staatlicher Ziele abzielen.

Aufgaben und Merkmale von Social Advertising

Auf der Grundlage des Gesetzes können folgende Merkmale von Social Advertising unterschieden werden:

Es ist eine spezifische Form der Beeinflussung des Massenpublikums, um dessen Sozialverhalten zu kontrollieren.
Es wird vom Publikum positiv wahrgenommen und kann das Ansehen derer, die es schaffen, steigern.
Es wird unentgeltlich erstellt und verbreitet, es kann auf wohltätige Aktivitäten zurückgeführt werden, sowie die Überweisung von Geldern für die Produktion und Verbreitung solcher Werbung.

Verbreitung von Informationen über öffentliche Dienstleistungen;
Aufmerksamkeit auf soziale Probleme lenken;
Propaganda gesunder Lebensstil Leben;
positive Meinungsbildung gegenüber öffentlichen Diensten und gemeinnützigen Organisationen;
Stärkung wichtiger öffentlicher Institutionen;
Bildung der Installation auf einem positiven Verhaltensmodell.

Beispiele für Social Advertising auf Plakaten

Unsicherheit auf den Straßen;
Internetsucht;
Unterernährung;
Schlechte Gewohnheiten;
ökologische Probleme.

Telefon Wand

Das Pekinger Unternehmen Ogilvy hat deutlich gezeigt, wie Gadgets dominieren moderner Mann, sich in die "Live"-Kommunikation mit wirklich lieben Menschen einmischen. Der Slogan „Je mehr wir kommunizieren, desto weniger kommunizieren wir“ beschreibt diese Situation perfekt.

Dein Kind ist, was du isst

Im Auftrag der Brasilianischen Gesellschaft für Pädiatrie hat die Kreativagentur Paim ein Werbeplakat gestaltet, das den Einfluss der Essgewohnheiten junger Mütter auf die Gesundheit ihrer Babys demonstriert.

Sprechen Sie nicht während der Fahrt

Im Wasser ist kein Platz für Betrunkene

Eine Organisation aus Australien – Royal Life Saving – engagiert sich für die Verhütung von Unfällen auf dem Wasser und informiert über grundlegende Rettungsfähigkeiten. Sie hat sich ein interessantes Poster über die Unverträglichkeit von Alkohol und Baden oder im Wasser ausgedacht. Er berichtet, dass fast die Hälfte aller ertrunkenen Erwachsenen bis zu einem gewissen Grad betrunken war.

Sie können mehr als Ihre Geduld verlieren

Die amerikanische Agentur DDB hat eine Plakatserie zur Bekämpfung von Gewalt gegen Kinder erstellt. Alle Poster zeigen Kinder, die von ihren Eltern beleidigt werden. Ihre Körperteile zerfallen wie Porzellanpuppen (anscheinend von einem starken Schlag). „Du hast mehr zu verlieren als Geduld“, heißt es auf dem Poster.

Schmutzige Luft tötet

Ein Beispiel für eine gemeinnützige Umweltwerbung von TheCCW warnt vor den Gefahren der Luftverschmutzung, die jährlich mehr als 60.000 Menschen das Leben kostet.

Über die Gefahren des Rauchens

Die australische Agentur Euro RSCG warnte kreativ vor den Gefahren des Rauchens, das zu vorzeitiger Alterung führt.

Soziale Werbung in Russland

Auch in Russland entwickelt sich die soziale Werbung und gewinnt an Dynamik: Es werden Wettbewerbe um die besten Plakate und Videos veranstaltet, beliebte Künstler nehmen aktiv an den Dreharbeiten teil, die Medien bieten ausreichende Möglichkeiten für ihre Platzierung. Betrachten Sie die soziale Werbung in Russland anhand der Beispiele der auffälligsten Projekte der letzten Zeit.

große Leute

Ein Video zur Unterstützung des Big People-Projekts zur Hilfe für Erwachsene wurde gedreht, um auf das Problem der Wohltätigkeit zugunsten von Erwachsenen aufmerksam zu machen. Fast alle gemeinnützige Stiftungen Ziel ist es, Kindern zu helfen, aber auch viele Menschen über 18 brauchen Hilfe. Das Video zeigt eine Situation, in der ein kleines Mädchen und eine erwachsene Frau in genau derselben Situation auf der Straße sterben. Die Zuschauer können auswählen, wen sie speichern möchten.

Verlieren Sie uns nicht

Die Welt eines Kindes unterscheidet sich stark von der Welt der Erwachsenen. Es ist voller Spiele, Freude und neuer Entdeckungen. Die soziale Werbung mit dem Titel „Verliere uns nicht“ der GUOBDD des Innenministeriums Russlands zeigt, dass es möglich ist, ein Kind in der Nähe der Straße nicht nur wörtlich, sondern auch im übertragenen Sinne zu verlieren. Damit der letzte Moment im Leben des Babys nicht zu einem Lastwagen wird, der auf ihn zurast, müssen Sie die Kinder sorgfältig überwachen.

Ein Land ohne Rassismus und Fremdenfeindlichkeit

„Indem wir Menschen anderer Nationalitäten erniedrigen, verlieren wir den Respekt vor uns selbst“, heißt es in dem sozialen Video „Ein Land ohne Rassismus und Fremdenfeindlichkeit“. Es besteht absolut kein Grund, Angst davor zu haben, neben einer Person anderer Hautfarbe oder mit einem Taxifahrer einer anderen Nationalität im Bus zu fahren. Es ist auch falsch, eine Wohnung nur an Slawen zu vermieten oder nur Personen slawischen Aussehens einzustellen. Keine Notwendigkeit, Menschen zu beleidigen, egal welcher Rasse, Nationalität, Aussehen sie auch sein mögen.

Menschlich sein

Ein Mann in jeder Situation zu sein, erfordert ein Video über einen obdachlosen jungen Mann, der dringend Geld braucht, aber einen Mann einholt, der seine Brieftasche fallen gelassen hat, um seine verlorene Brieftasche zurückzugeben. Als Antwort schüttelt der Mann die Hand des Typen und zieht seinen Handschuh aus. "Menschlich sein!" Dies ist der Name des Videos.

Falsch parken

Ein falsch geparktes Auto kann Menschenleben fordern. "Krankenwagen" bzw Feuerwehrauto ein Auto, das „mitten auf der Straße“ steht, nicht durchfahren können. Davor warnt das Video „Falsch parken“. Er teilt auch mit, dass „194 Menschen bei den Bränden in Moskau im Jahr 2011 starben, mehr als ein Drittel von ihnen konnte aufgrund falsch geparkter Autos nicht gerettet werden.“

Vati

Und noch ein Beispiel für Social Advertising Russische Produktion. „Jedes Kind braucht einen Vater. Echt, nicht nur ein Wort." Mit diesen Worten endet das Social-Video „Dad“, in dem der junge Mann anstelle des Papstes einen weißen Luftballon darstellt. Er geht mit ihm auf den Spielplatz, spielt Fußball, schaukelt auf einer Schaukel. Aber anstelle des Balls sollte ein Vater stehen, der in der Lage ist, aus einem Jungen einen richtigen Mann zu machen.

Soziale Werbung über Internetsucht

Der „Vater der Werbung“ David Ogilvy schreibt seinem Zeitgenossen Howard Gossage folgendes Zitat zu: „ Werbung rechtfertigt ihre Existenz, wenn sie im öffentlichen Interesse eingesetzt wird, sie ist ein zu mächtiges Instrument, um nur für kommerzielle Zwecke eingesetzt zu werden.". Wir stimmen dieser Aussage zu, daher veröffentlichen wir für Sie eine Auswahl mit effektiver Social Advertising.

Folteropfer sind Menschen wie Sie und ich.

Stoppt Gewalt: Nicht trinken und fahren

Vorzeitiges Ende: „Wenn du rauchst, endet deine Geschichte laut Statistik um 15 % vorzeitig.“

WWF: Es ist beängstigend. Und das ist noch beängstigender.

Deine Hautfarbe sollte nicht die Zukunft bestimmen.

Während wir die Seite umblättern, geht die Entwaldung weiter

Nicht-Hass

Elm Grove Police Department: Radar kombiniert mit Social Advertising. Die Anzeigetafel zeigt die Geschwindigkeit eines vorbeifahrenden Autos und die Meldung „46 Tage im Krankenhaus“ an. Motto: Je langsamer desto besser

Sparen Sie Papier – retten Sie den Planeten

Verschmutzte Luft tötet jährlich 60.000 Menschen

Sympathie hilft nicht. Werden Sie Freiwilliger. Verändere dein Leben

Schützen Sie die Vögel: Werfen Sie keinen Müll

Was sehen wir, wenn Sie rauchen?

Anti-Gewalt. Tierschutzbund: Das ist kein Fußball

Verkehrspolizei von Bangalore: Sprechen Sie nicht während der Fahrt

Kindersoldaten: Es passiert nicht hier, aber es passiert jetzt

Art Director Pius Walker, Amnesty International, Schweiz

Zensur lügt

Lassen Sie sich beim Fahren nicht ablenken

Alle 60 Sekunden stirbt eine Art aus. Jede Minute zählt

Unschuld in Gefahr: Wo ist der Pädophile?

Künstlerischer Leiter: Michael Argüello. Texter: Bassam Tariq. Zusätzliche Fotos: Jason Musante

Sexuelle Raubtiere verstecken sich möglicherweise im Smartphone Ihres Kindes

Rauchen führt zu vorzeitiger Alterung

Du bist keine Skizze. Sag nein zu Anorexie

Verlassene Kinder fühlen sich unsichtbar. Stoppen Sie Kindesmissbrauch

Australische Kinderstiftung, JWT Melbourne

Global Action for Animals: Plastiktüten töten

Halten Sie das Meer sauber

Entfernung lohnt sich nicht. Übergeben Sie den LKW

Marine Conservation Society (SSCS): Wenn Sie einen Thunfisch sehen, denken Sie an einen Panda

Der Schlaf ist stärker als du. Fahren Sie nicht, wenn Sie schläfrig sind

Sehen Sie, wie einfach es ist, die Hungrigen zu füttern?

Krebs selbst verursachen

Abholzung und die Luft zum Atmen: bevor es zu spät ist

Für Obdachlose ist jeder Tag ein Kampf

Achtung Bierkrug: Bitte verliere nicht die Kontrolle über dein Trinken

Eines der Kinder hält etwas, das in Amerika verboten ist. Ratet mal, was genau?

BH mit Informationen über Brustkrebs

2. Zweck: Vermittlung von Methoden und Mitteln zur Förderung medizinischer Leistungen, Erwerb und Vertiefung von Kenntnissen und Fähigkeiten zu den Besonderheiten der Marktförderung medizinischer Leistungen. 3. Lernziele

Der Schüler muss wissen:

Methoden zur Förderung medizinischer Dienstleistungen;

Mittel zur Förderung medizinischer Dienstleistungen;

Merkmale der Entwicklung und Durchführung medizinischer Leistungen;

Innovationsentwicklungsstadien;

Strategien zur Produktförderung;

Merkmale des Warenumlaufs medizinischer Dienstleistungen.

Der Schüler muss in der Lage sein:

die Wahl des besten Vertriebskanals für das Produkt treffen.

4. Durchführungsform: Präsentation, Kleingruppenarbeit, Lösung situativer Probleme, Diskussion der Ergebnisse der SIWT.
5. Verwandte Aufgaben: der/die Studierende muss dieses Thema anhand der untenstehenden Liste empfohlener Literatur und aus Internetquellen bearbeiten und beherrschen, Handouts erarbeiten und eine Präsentation zu den Kernfragen des Themas vorbereiten.
6. Handout:

Informations- und didaktischer Block.

Verkaufsförderung von Waren auf dem Markt.

Promotion-Tools.

Unter der Verkaufsförderung von Waren auf dem Markt versteht man den Einsatz verschiedener Methoden, mit denen der Verkäufer den Käufer zum Kauf bewegen kann. dieses Produkt. Die Methoden der Warenwerbung sind:

Information der Verbraucher über das Produkt (wo Sie das Produkt kaufen können, wie hoch der Preis ist und andere Informationen über die Eigenschaften des Produkts);
Glaube an die Vorzüge des Produktes, Kaufmotivation für dieses Produkt;
Erinnerung an das Produkt, notwendig, um zusätzliche Nachfrage zu stimulieren. Weisen Sie die folgenden Mittel zu, um Produkte auf dem Markt zu bewerben:
- 1. Persönlicher (persönlicher) Verkauf Es ist ein regelmäßiger Kontakt zwischen dem Verkäufer und dem Verbraucher. Der Verkäufer muss ihm bei der Bedienung des Kunden alle erforderlichen Informationen über das Produkt und seine korrekte Verwendung zur Verfügung stellen.
- 2. Werbung. Es handelt sich um bezahlte Nachrichten über Produkte, die über die Medien verbreitet werden. Werbung soll zum Kauf eines bestimmten Produkts auffordern. Anzeige besteht aus zwei Hauptteilen: dem Textteil und dem künstlerischen, grafischen Teil der Anzeige. Werbung muss die richtigen Informationen vermitteln, ausreichend oft gesendet werden, den Verkauf von Produkten fördern, Einnahmen generieren, die die Kosten ihrer Erstellung decken.
- 3. Öffentlichkeitsarbeit. Der Erfolg der meisten Unternehmen wird von getrieben günstige Beziehung Mit der Öffentlichkeit. Das heißt, es ist notwendig, gute Beziehungen zur lokalen Bevölkerung, Sponsoren, Regierungsbehörden, Massenmedien. Die meisten Verbraucher bevorzugen Unternehmen mit einem guten Ruf, denen es gelungen ist, ein positives Image eines angesehenen Unternehmens zu schaffen.
- 4. Verkaufsförderung. Dieses Tool erhöht die Effektivität von Werbung und persönlichem (persönlichem) Verkauf. Verkaufsförderung beinhaltet die folgenden Arten Aktivitäten:
  - Verkäufer belohnen für Gute Arbeit;
- Anwendung von Sonderrabatten auf den Preis im Falle eines schlechten Warenverkaufs;
- Verteilung von kostenlosen Mustern neuer Produkte;
- · kostenlose Anbringung eines kleinen Souvenirs am Produkt;
- Organisation von Ausstellungen;
- Ausgabe von Gutscheinen, die den Kauf von Waren mit Rabatt ermöglichen;
- Durchführung von Wettbewerben und Lotterien.
5. Dienst. Kundenzufriedenheit, qualitativ hochwertiger Kundenservice können in Zukunft neue Bestellungen garantieren. Service schafft Vertrauen in das Unternehmen. Ein Beispiel ist die Festlegung einer Gewährleistungsfrist für Waren, die Möglichkeit der Warenrückgabe oder des Umtauschs und die Beseitigung einer Störung.
6. Schaffung einer positiven öffentlichen Meinung. Diese Methode ist eine kostenlose Nachricht über das Unternehmen oder seine Produkte durch die Medien. Zum Beispiel eine Rede eines Unternehmensvertreters im Fernsehen oder Radio, eine Pressekonferenz.

Das erstellte und bewertete Produkt muss an den Verbraucher geliefert werden, d.h. Verkauf es. Einer der meisten wichtige Werte bei medizinischen Tätigkeiten unter den Bedingungen der Krankenversicherung erwirbt es einen Kanal für die Bewegung medizinischer Dienstleistungen von einer medizinischen Einrichtung (HCI) zu einem Verbraucher.

Der Kanal zur Förderung medizinischer Leistungen wird als Mittel und Wege zur Umsetzung medizinischer Leistungen verstanden. Es gibt zwei Werbekanäle: direkt und indirekt.

1. Direkter Werbekanal bedeutet direkte Kommunikation der medizinischen Einrichtung ( medizinischer Arbeiter) mit dem Patienten bei der Suche nach einem potenziellen Verbraucher,
2. Ein indirekter Werbekanal bedeutet die Suche nach einem potenziellen Verbraucher unter Einbeziehung einer spezialisierten Organisation - eines Vermittlers, der von einer Krankenkasse vertreten werden kann.

Da die Herstellung guter Kontakte zu Vertriebskanälen viel Zeit und zusätzliche Kosten erfordert, ist die Wahl direkter oder indirekter Kanäle mit dem Wunsch oder der Unwilligkeit des Leistungserbringers verbunden, die mit der Schaffung von Werbekanälen verbundenen Kosten zu übernehmen oder diese Arbeit zu übertragen einen Vermittler gegen eine angemessene Gebühr.

Der Vertriebskanal für den Gesundheitsdienstleister ermöglicht ein allgemeines Verständnis der Bedürfnisse und Bedürfnisse des Verbrauchers. Bei der Auswahl eines Werbekanals werden folgende Faktoren berücksichtigt:

1. Verbraucher: Menge, Konzentration, Zahlungsfähigkeit, Inzidenzstruktur.
2. Medizinische Einrichtungen: Ausrüstung, Personalstand, Erfahrung in kommerziellen Aktivitäten.
3. Medizinische Leistungen (Güter): Menge, Menge, Verfügbarkeit von Erfolgsfaktoren, Möglichkeit der Perfektion.
4. Wettbewerb: die Anzahl identischer Organisationen, die Wettbewerbsfähigkeit der angebotenen medizinischen Leistungen.

In folgenden Fällen ist es vorteilhaft, einen direkten Kanal zur Bewerbung von Gesundheitseinrichtungen zu nutzen:

1. Die Anzahl der verkauften Dienstleistungen ist ziemlich groß
2. Es gibt eine Konzentration von Verbrauchern.
3. Es gibt Mittel für hochspezialisierte Werbung.
4. Es ist genügend eigenes Marketingpersonal vorhanden. Medical Marketing Manager Gesundheitswesen
5. Der Preis von Dienstleistungen schwankt oft.
6. Der Verkaufspreis von Dienstleistungen ist viel höher als der Selbstkostenpreis, sodass Sie die Kosten für die Organisation des Direktverkaufs tragen können.

Die Nutzung eines indirekten Vertriebskanals ist effektiv:

1. Wenn der Leistungserbringer finanziell nicht stark genug ist.
2. Es gibt einen Eintritt in den Markt der medizinischen Dienstleistungen, der nicht gut verstanden wird.
3. Die Anzahl der implementierten Dienste ist nicht groß genug.
4. Der Dienst ist nicht hochspezialisiert.
5. Es gibt zu wenig ausgebildete Fachkräfte in Marketing und Management.
6. Der Preis der Dienstleistung ist relativ stabil.

Merkmale der Marktförderung medizinischer Leistungen

BEIM Marktbedingungen Das effektive Funktionieren der Organisation hängt direkt vom Erfolg der Werbung für das von ihr hergestellte Produkt ab. Waren, Dienstleistungen, Werke usw. können als Produkt fungieren. Die Hauptforschung der Produktförderungsstrategie ist produktorientiert. Der Dienstleistungssektor ist in solchen Studien deutlich weniger vertreten. Aber die Hauptsache ist, dass die große Vielfalt von Dienstleistungen es nicht erlaubt, wissenschaftliche und praktische Entwicklungen zur Förderung einer Dienstleistung auf Fälle anzuwenden, in denen es um andere Dienstleistungen geht. Insbesondere die Strategie zur Förderung medizinischer Dienstleistungen, selbst innerhalb derselben Organisation, wird sich erheblich unterscheiden, je nachdem, ob es sich um eine Dienstleistung wie eine diagnostische Studie auf einem Computertomographen oder eine Laborstudie handelt.

Produktwerbung in Abhängigkeit von ihren Merkmalen, Marktmerkmalen usw. können unterschiedliche Kosten verursachen. Das allgemeine Muster ist jedoch, dass die Produktwerbung mit zunehmender Marktsättigung immer mehr Investitionen erfordert. In dieser Hinsicht ergibt sich ein ernsthaftes Problem nicht nur bei der Zuweisung von Mitteln für die Produktwerbung durch die Organisation, sondern auch bei der Umsetzung einer bewussten, evidenzbasierten Investitionspolitik in Bezug auf die Produktwerbung.

Die Analyse von Investitionsprojekten, um ein solches Produkt als medizinische Dienstleistung zu fördern, die Entwicklung einer geeigneten Strategie ist ein wenig entwickeltes Gebiet. Dies liegt zum einen an relativ schwachen finanziellen Möglichkeiten kommerzielle Organisationen die sich mit der Erbringung medizinischer Dienstleistungen beschäftigen (bis vor kurzem waren Zahnkliniken mit 1-2 Behandlungsstühlen der klassische Typ solcher Einrichtungen) und die mangelnde Aufmerksamkeit für dieses Problem (in den letzten Jahren hat sich der Markt für medizinische Dienstleistungen kontinuierlich weiterentwickelt und recht dynamisch wachsende Einkommen der Bevölkerung, was teilweise das Problem der Investitionen in die Förderung medizinischer Leistungen entlastete).

Gemeinnützige (und vor allem haushaltsorientierte) Organisationen schenken Investitionen in die Förderung medizinischer Leistungen wenig Aufmerksamkeit, beides aufgrund der Tatsache, dass unternehmerische Tätigkeit für sie eine Hilfstätigkeit ist, und aufgrund der begrenzten Ressourcen, die für diese Zwecke eingesetzt werden können. Die Förderung einer öffentlichen Dienstleistung steht in vielen Fällen im Widerspruch zu ihren wirtschaftlichen Interessen: Öffentliche medizinische Einrichtungen haben nach Schätzungen ein objektives Interesse daran, die tatsächlichen Volumina zu reduzieren medizinische Versorgung um Ressourcen zu sparen.

Daher erfordert dieses Problem eine ernsthafte Untersuchung.

Bevor jedoch direkt Investitionsprojekte im Zusammenhang mit der Produktwerbung in Betracht gezogen werden, sollten die Merkmale der Produktwerbung unter Berücksichtigung ihrer Merkmale am Beispiel einer medizinischen Dienstleistung untersucht werden. Tatsächlich beeinflussen Produktmerkmale die Werbestrategie in allen Phasen des Produktlebenszyklus.

Es ist üblich, die folgenden Hauptphasen des Produktlebenszyklus zu unterscheiden:

1. Entwicklung eines Dienstes, Bewertung der Machbarkeit seiner Markteinführung (Phase der Einführung eines neuen Dienstes);
2. Wachstumsstadien;
3. Reifegrad;
4. Rezession.

Auf der verschiedenen Stadien Produktlebenszyklus, Marketingaktivitäten im Zusammenhang mit der Produktwerbung haben einige Merkmale. Das Konzept des Produktlebenszyklus beruht auf der Tatsache, dass jedes Produkt, egal wie großartig es für den Verbraucher ist, früher oder später durch ein anderes, perfekteres Produkt vom Markt gedrängt wird.

Wie bereits erwähnt, hat die Förderung medizinischer Leistungen ihre Besonderheiten, die sich auch in verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus manifestieren. Diese Merkmale manifestieren sich unserer Meinung nach in Folgendem:

1. Entwicklung und Umsetzung.

Eine der Marketingaktivitäten ist die Entwicklung neuer Produkte. Diese Entwicklung ist gekennzeichnet durch das Innovationsmarketing, das eine Strategie für die Entwicklung eines neuen Produkts, dessen Vertrieb und Markteinführung vorsieht. Angesichts des Produktlebenszyklus muss ein Unternehmen im Allgemeinen in der Lage sein, neue Produkte zu entwickeln, um im Wettbewerb erfolgreich zu sein.

Innovation kann durch die folgenden Hauptmerkmale charakterisiert werden: - Originalität des Produkts;

- Verbesserung und Modifikation eines bestehenden Produkts;
- neue Marken (F&E-Früchte) usw.

Innovationsmarketing kann verschiedene Optionen für eine neue Produktentwicklungsstrategie umfassen:

1) Erwerb von Neuentwicklungen von außen (Kauf des gesamten Patents oder der Lizenz für das Recht eines fremden Produkts durch das Unternehmen).
2) Erstellen Sie zu Hause Forschungsabteilungen eigene Produkte zu entwickeln.

Die Besonderheit der Produktion von medizinischen Dienstleistungen liegt darin, dass die Entwicklung einer neuen medizinischen Dienstleistung außerhalb der Macht der meisten Hersteller liegt. Dies ist sehr kostspielig. Hinzu kommt, dass die Hauptkosten oft nicht auf die Entwicklung selbst, sondern auf klinische Studien, das Einholen der behördlichen Zulassung etc. entfallen. Daher verläuft die Bildung eines neuen Produkts in Bezug auf medizinische Dienstleistungen in zwei Hauptrichtungen:

- Einführung neuer Arten von medizinischen Dienstleistungen, die nicht grundlegend neu sind, aber auf dem Markt nur schwach vertreten sind;
- Entstehung als neues Produkt einer neuen Form der Erbringung medizinischer Leistungen, die nicht nur ihrem Wesen nach grundlegend neu sind, sondern auch am Markt kaum vertreten sind.

Für das Unternehmen ergibt sich ein Dilemma: Einerseits muss ein Produkt entwickelt werden, andererseits bestehen wenig Erfolgsaussichten bei der Einführung von Innovationen, die noch nicht vom Markt (Verbraucher) bewertet wurden. Beim Innovationsmarketing geht es darum, das Dilemma mit den niedrigsten Kosten für die Entwicklung eines neuen Produkts zu lösen.

Folgende Stadien der Innovationsentwicklung werden unterschieden:

1) Ideenbildung (eine allgemeine Vorstellung von einem Produkt, das ein Unternehmen auf dem Markt anbieten könnte, und was es mit dieser Idee erreichen kann);
2) Ideenauswahl (Bewertung, beinhaltet die Identifizierung ungeeigneter Ideen);
3) Entwicklung eines Produktkonzepts (eine ausgearbeitete Version der Idee, drückt Konzepte aus, die für den Verbraucher von Bedeutung sind);
4) Entwicklung einer Marketingstrategie (Auswahl von Preisen, Mitteln und Werbeformen);
5) Analyse der Produktions- und Vermarktungsmöglichkeiten;
6) Entwicklung des Produkts selbst (Technologie, Verpackung);
7) Testen des Produkts unter Marktbedingungen (Verbraucherforschung, Fragebögen, Verbraucherbefragungen);
8) Bereitstellung der kommerziellen Produktion (Miete von Räumlichkeiten, Kauf von Ausrüstung).

Beachten Sie, dass wir in unserem Fall den eigentlichen Prozess der Schaffung der Grundlage einer medizinischen Leistung – der entsprechenden Medizintechnik – beiseite lassen, da diese in der Regel außerhalb der Mauern der direkten Erzeuger medizinischer Leistungen durchgeführt wird und dies a ist Thema Investitionen in F&E, das den Rahmen des Artikels sprengen würde. Denn anders als beim klassischen Produkt, das von den Herstellern selbst entwickelt wird, medizinische Organisationen die Entwicklungen von Forschungsorganisationen nutzen. Daher beginnt diese Phase in Bezug auf medizinische Dienstleistungen mit dem Zeitpunkt der Verbreitung der zur Nutzung zugelassenen medizinischen Dienstleistung und dem Beginn ihrer praktischen Umsetzung.

Bei der Einführung eines neuen Dienstes liegt der Schwerpunkt auf dem Image des Unternehmens (der Dienst ist noch niemandem bekannt, aber wenn er von einem renommierten Unternehmen stammt medizinische Einrichtung, dann gibt es viel mehr Vertrauen); um potenzielle Verbraucher mit der Dienstleistung, ihren Verbraucherqualitäten, den Vorteilen der Dienstleistung als solcher oder gegenüber zuvor erbrachten Dienstleistungen usw. vertraut zu machen.

Traditionell wird davon ausgegangen, dass dieser Phase viel Marktforschung vorausgehen sollte. Dies ist jedoch bei medizinischen Leistungen nicht immer der Fall. Das Aufkommen neuer medizinischer Dienstleistungen ist in der Regel das Ergebnis eines langen Wartens auf diese Dienstleistung seitens der Verbraucher. Große Erwartungen werden heute zum Beispiel an die Entwicklung von Klontechnologien zur Herstellung von Transplantationsmaterialien, an Technologien zur Verwendung von Stammzellen usw. geknüpft. Wissenschaftliche und populärwissenschaftliche Literatur und andere Massenmedien informieren die Öffentlichkeit in der Regel mehrere Jahre vor Beginn umfassend über den bevorstehenden Markteintritt einer medizinischen Leistung. praktische Anwendung die dem Dienst zugrunde liegende angemessene Methodik. Daher besteht der Hauptaufwand für die Werbung für eine medizinische Dienstleistung darin, den Verbraucher darüber zu informieren, dass diese Dienstleistung in dieser bestimmten Klinik erbracht wird.

Allerdings ist dieser Schritt, ähnlich wie die klassische Variante, ein Produkt in Form einer Ware zu bewerben, auch mit hohen Kosten auf Seiten des Leistungserbringers verbunden (Anschaffung neuer Geräte, Schulung des Personals, Erlangung einer Lizenz etc.). Um den Markt zu erobern, verkaufen Gesundheitsdienstleister außerdem häufig Gesundheitsleistungen zu „Einführungs- und Marktdurchdringungspreisen“, wenn die Einrichtung einen niedrigen Preis festlegt, um Patienten anzulocken. Daher ist der Gewinn in dieser Phase oft vernachlässigbar.

Ein weiterer Unterschied zwischen der Werbung für medizinische Dienstleistungen und der Werbung für Waren besteht darin, dass in der Regel nur ein neues Produkt auf den Markt gebracht wird, da der Markt für mehrere Produkte unvorbereitet sein kann. Im Hinblick auf medizinische Dienstleistungen besteht der Verdienst des Konzepts gerade in der Möglichkeit, eine Reihe von Dienstleistungen der gleichen Art oder eine Reihe miteinander verbundener Dienstleistungen zu erbringen.

2. Wachstumsphase.

In diesem Stadium die wichtigsten Vermarktungsstrategie Unternehmen sollen tief in den Markt eindringen und Markenpräferenzen für das Produkt schaffen. Die Preise für das gesamte Produkt bleiben gleich. Was den Markt für medizinische Dienstleistungen angeht, in diesem Stadium neuer Dienst erscheint in einer oder mehreren der fortschrittlichsten Kliniken, und nach und nach wird die Erfahrung seiner Anwendung von anderen medizinischen Organisationen übernommen. In der Wachstumsphase entsteht das Problem des Wettbewerbs. Erreichen Wettbewerbsvorteil, ist es notwendig, das Angebot zu erweitern, verwandte Dienste aktiver einzuführen (Dienstwartung), den Dienst regelmäßig zu aktualisieren, den Preis zu senken (durch Senkung der Stückkosten aufgrund der Massenproduktion (Erbringung) des Dienstes usw.). Es ist erforderlich, die Vorteile der Dienstleistung nicht nur als solche oder gegenüber zuvor erbrachten Dienstleistungen, sondern auch gegenüber ähnlichen Dienstleistungen von Wettbewerbern aufzuzeigen.

3. Reifegrad.

Sie ist gekennzeichnet durch die Sättigung des Marktes mit einem Produkt. Der Umsatz sinkt, der Gewinn sinkt. Das Unternehmen verteidigt seine Marktanteile, senkt die Preise, meist erfolgt eine Neuausrichtung der Werbung von der Bewerbung des Produkts hin zur Stimulierung des Konsums.

Die Reifephase ist dadurch gekennzeichnet, dass in der Regel das gesamte mögliche Sortiment einer bestimmten Dienstleistung auf den Markt gebracht wurde und jeder, der es dringend benötigt, davon Gebrauch gemacht hat. Um konservative Käufer zu gewinnen, sind Informationen über alle Vorzugsverkaufsbedingungen, Nachweis einer positiven Wirkung usw. erforderlich.

Die Besonderheit des Gesundheitssektors in dieser Phase zeigt sich in der Tatsache, dass der Verkauf von Dienstleistungen bei Sättigung hauptsächlich darauf zurückzuführen ist, dass neue Patienten, die diese Dienstleistung benötigen, identifiziert werden, oder aufgrund wiederholter Anfragen. Somit stößt eine erfolgreich arbeitende Zahnklinik schnell auf eine Situation, in der die Sanierung (Behandlung) des Hauptteils des Segments potenzieller Leistungsverbraucher, die in der Nähe der Klinik leben, durchgeführt wurde. In dieser Situation werden Dienste ausgewählt, deren Nachfragevolumen zu steuern versucht werden kann, zugehörige Dienste, zusätzliche Dienstprogramme usw. angeboten. Ansonsten machen verkaufsfördernde Maßnahmen wenig Sinn.

4. Phase der Rezession.

Es kennzeichnet die sinkenden Umsätze. Diese Phase ist gekennzeichnet durch eine Verringerung der Anzahl der Wettbewerber, einen Rückgang der Gewinne, eine Verringerung der Marketingkosten und eine Senkung der Preise. Während der Rezessionsphase erfolgt in der Regel eine Kürzung Marketing Aktivitäten. Für eine medizinische Leistung tritt diese Phase normalerweise auf, wenn, wann alternativer Weg Behandlung - sicherer, bequemer, effektiver usw. (minimalinvasive Eingriffe - laparoskopische Operationen statt Bauchoperationen etc.). Gleichzeitig tritt bei einer Reihe von medizinischen Leistungen die Ablehnungsphase möglicherweise überhaupt nicht ein (z. B. ein Arzttermin). Der Produktlebenszyklus muss genutzt werden, um die stabile Rentabilität des Unternehmens sicherzustellen. Theoretisch sollte die Hauptinvestition in die Produktwerbung in den ersten beiden Phasen getätigt werden und am wenigsten in der Abstiegsphase. Die Aktivitäten medizinischer Organisationen, insbesondere hochspezialisierter, weisen jedoch wesentliche Merkmale auf, die es ihnen nicht ermöglichen, sich schnell auf die Herstellung eines neuen Produkts umzuorientieren. Daher sind Hersteller von medizinischen Dienstleistungen im Überlebenskampf (um eine vollständige Einstellung ihrer Aktivitäten zu vermeiden) in einer Reihe von Fällen gezwungen, erhebliche Mittel in die Förderung des Produkts selbst in der Phase des Niedergangs zu investieren.

In der Strategie der Produktwerbung wird dem Produktvertrieb viel Aufmerksamkeit geschenkt, der als der Prozess der Organisation der Bewegung eines Produkts vom Moment seiner Einführung bis zum Moment der Implementierung definiert werden kann. Es ist klar, dass die Besonderheiten des Produkts erhebliche Anpassungen an der Organisation des Produktvertriebs vornehmen. Tatsächlich deutet schon der Name „Warenverkehr“ darauf hin, dass es sich in erster Linie um Waren handelt. Der Prozess der Produktdistribution ist aber trotz aller Besonderheiten auch für Dienstleistungen relevant. Traditionell wird die Warenzirkulation als eine Reihe von Maßnahmen verstanden, die die physische Verteilung der Warenmasse im Marktraum sicherstellen, was mehrere Stufen umfasst:

* Wahl des Lagerortes Endprodukte und Speichersysteme;
* Bestimmung des Systems für den Warenverkehr (Waren) von den Werkstätten des Unternehmens zu Verpackungsstellen (Verpackung) und zu Lagern;
* Implementierung automatisiertes System Bestandsverwaltung, insbesondere in Lagern, in denen Massenprodukte und Ersatzteile für Maschinen und Anlagen gelagert werden;
* Auswahl und Implementierung eines automatisierten Auftragsabwicklungssystems;
* Wahl der Methoden und Wege für den Warentransport zu den Verkaufsstellen;
* Auswahl und Organisation von Verkaufsstellen für Waren;
* alle Vorgänge im Zusammenhang mit dem Pre-Sales-Service, einschließlich Verpackung, Einstellung und Inbetriebnahme, hauptsächlich Maschinen, Geräte, komplexe Haushaltsgeräte und andere maschinenbauliche Güter für Kultur- und Haushaltszwecke.

Die oben genannten Stufen der Warenzirkulation sind miteinander verbunden und voneinander abhängig, das Fehlen einer von ihnen führt zu einer Unterbrechung der Vertriebskette und verringert die Effizienz aller Handelsaktivitäten.

Bei Leistungen, auch medizinischen, bedürfen all diese Stufen entweder der Anpassung oder fehlen ganz, da die Leistungen nicht gespeichert werden. Dennoch kann das System der Warenverteilung von Dienstleistungen im Allgemeinen nicht vernachlässigt werden, da es darauf ausgelegt ist, die Lieferung eines Produkts (in unserem Fall einer Dienstleistung) an den Ort, an dem es benötigt wird, zum Zeitpunkt des Bedarfs sicherzustellen. in solchen Mengen, wie es nachgefragt wird, in einer Qualität, die den Verbraucher zufriedenstellt.

Eines der Merkmale des Vertriebs medizinischer Dienstleistungen ist die Bewegung der Kunden selbst (Patienten) innerhalb der Mauern einer medizinischen Organisation. Die richtige Verteilung der Kundenströme trägt dazu bei, die Belastung der Aufnahmeabteilung oder des Empfangs zu verringern, unnötiges Gehen von Patienten auf den Fluren und in den Büros zu vermeiden, Warteschlangen und unregelmäßige Arbeit der Dienste nach Jahreszeiten, Wochentagen und innerhalb eines Tages zu vermeiden. Das Merchandising-System spielt die Rolle einer Art Regulator in einem sich dynamisch entwickelnden Umfeld, insbesondere in Massendienstleistungsmärkten, Angebots- und Nachfrageschwankungen, Saisonabhängigkeit beim Verkauf der meisten Arten von medizinischen Dienstleistungen. Ein wichtiges Konzept im Produktpromotionsprozess ist der Produktpromotionskanal. Der Kanal zur Verkaufsförderung von Produkten ist eine Organisation, ein Unternehmen usw., das an der Zirkulation von Waren und Dienstleistungen beteiligt ist. Mit anderen Worten, Vertriebskanäle werden als ein System von Marketingorganisationen und Einzelpersonen verstanden, die mit der Förderung von Waren und Dienstleistungen vom Erzeuger zum Verbraucher verbunden sind: Firmen - Auftragnehmer, Firmen - Käufer, Firmen - Vermittler, Handelsvertreter, Großhändler Handelsunternehmen usw.

Je mehr Kanäle unterwegs sind, um das Produkt zu bewerben, desto länger ist die Marketingbeziehung. Kanäle werden auf der Grundlage von Verträgen zwischen dem Produzenten und dem Verbraucher der Waren gebildet. Links, die zwischen Kanälen aufgebaut werden, charakterisieren Kanäle verschiedener Ebenen oder Marketinglinks.

Der 1st-Level-Kanal wird als Direktmarketing-Kommunikation bezeichnet, bei der es sich um Direktlieferungen vom Hersteller an den Verbraucher handelt. Die Anzahl der Ebenen hängt von der Anzahl der Vermittler ab. Der 2nd-Level-Kanal ist eine vertikale Marketingkommunikation (Hersteller – Großhandelsbasis – Zwischenhändler – Endverbraucher).

So werden die Vertriebswege von Waren (Warenbewegungen) in direkte und unter Beteiligung von Zwischenhändlern unterteilt.

1. Der direkte Weg geht davon aus, dass der Hersteller den Vertrieb seines Produktes von der Produktion bis zum Endverbraucher steuert, d.h. Es gibt ein Schema: Erzeuger-Verbraucher. Dies ist das am weitesten verbreitete System für medizinische Dienstleistungen. 2. Der Vertrieb von Waren durch unabhängige Wiederverkäufer ist ein weniger verbreitetes System im Gesundheitswesen, kommt aber auch bei der Produktion medizinischer Dienstleistungen vor. Es wird davon ausgegangen, dass eine zusätzliche Verbindung (Links) zwischen dem Hersteller und dem Verbraucher in Form von Vertretern (Zwischenhändlern) oder Großhändlern auftritt. Die wichtigste Form von Vermittlern bei der Förderung medizinischer Dienstleistungen sind Krankenversicherungsorganisationen, die in den Systemen der obligatorischen oder freiwilligen Krankenversicherung tätig sind.

Aufgrund der Art der Organisation der Kommunikation zwischen den Kanälen handelt es sich um folgende: - administrative (Unternehmens-)Kommunikation - der Hersteller bewirbt das Produkt über sein Händlernetz bei einem Einzelhandelsverbraucher oder verkauft Waren über ein Netz seiner Markengeschäfte. In Bezug auf die Produktion medizinischer Dienstleistungen ist diese Situation normalerweise typisch für Fälle, in denen Versicherungsorganisationen ihre eigenen Kliniken gründen und ihre Dienstleistungen verkaufen;

Branchenkommunikation - bei der Implementierung einzelner Elemente, Komponenten für die Herstellung komplexer technologischer Produkte, z. B. beim Kauf durch eine Organisation, die medizinische Dienstleistungen für diagnostische Studien erbringt usw. von Dritten; - freie Gestaltung des Kanals - jeder Teilnehmer ist unabhängig und alle Beziehungen innerhalb des Kanals werden nur auf vertraglicher Basis aufgebaut. Ein Beispiel im Gesundheitswesen sind die sogenannten Hilfsorganisationen, die als Vermittler fungieren.

Die Wahl der Option des besten Vertriebskanals für das Produkt wird von den Zielen bestimmt:

1) Gewährleistung zuverlässiger Verkäufe;
2) Minimierung der Kosten und Dienstleistungen von Vermittlern;
3) Erzielen einer rechtzeitigen Lieferung von Waren auf den Markt.

Bei der Produktwerbung ist der Schlüssel die Aufteilung des Umsatzes in Groß- und Einzelhandel.

Traditionell erfüllt der Großhandel folgende Funktionen: Lagerung von Waren (Lager zur Lagerung großer Mengen); Anlegen von Saisonvorräten; Sortieren, Verarbeiten, Verpacken; Untersuchung der Nachfrage. Im Gesundheitswesen sind aufgrund seiner Besonderheit (Vergänglichkeit von Dienstleistungen) die ersten beiden dieser Funktionen nicht anwendbar. Daher finden nur die verbleibenden zwei Funktionen statt, und selbst dann mit gewissen Vorbehalten bezüglich der dritten Funktion.

Wie Sie wissen, ist der Großhandel eine unternehmerische Tätigkeit für den Verkauf eines Produkts durch diejenigen, die es zum Zweck des Weiterverkaufs an Einzelhandelsorganisationen (Unternehmer - Einzelpersonen) oder andere Großhandelsorganisationen kaufen; führt den Kauf und Verkauf von Waren in großen Mengen, die Untersuchung der Nachfrage und Marktforschung Markt.

Im Gesundheitswesen sind Vermittler, die medizinische Dienstleistungen weiterverkaufen, weit verbreitet. Ihre Funktion ist jedoch sehr spezifisch, da nicht alle Dienste buchstäblich in großen Mengen verkauft werden können. Zu klassischen Looks Großhandel den Kauf von Labordienstleistungen in großen Mengen umfassen, indem eine Charge von Blutröhrchen zur Laboranalyse gesendet wird usw. In anderen Fällen weist der Großhandelsmarkt für medizinische Dienstleistungen wesentliche Merkmale auf, die ihn von den Großhandelsmärkten für Waren unterscheiden.

Aus Sicht der Gesundheitsleistungen zählen zu den Großhandelsabnehmern die oben genannten Versicherungsorganisationen, die medizinische Leistungen nicht für den eigenen Bedarf, sondern zum Verkauf an die Bevölkerung und Organisationen über das Krankenversicherungssystem einkaufen.

Zu den Großabnehmern, die sich nicht den Weiterverkauf im eigentlichen Sinne zum Ziel setzen, zählen Unternehmen, die medizinische Leistungen für ihre Mitarbeiter einkaufen, sowie Landes- und Kommunalbehörden, die Leistungen im Rahmen der staatlichen (kommunalen) Ordnung für die Bevölkerung einkaufen.

Der Einzelhandelsumsatz findet in Einzelhandelsunternehmen statt und kennzeichnet den Endabsatz von Waren. Einzelhandel- Geschäftstätigkeiten im Zusammenhang mit dem direkten Verkauf von Produkten Endverbraucher für ihren persönlichen, nicht kommerziellen Gebrauch. In den meisten Fällen handeln dieselben Organisationen als Organisationen, die sowohl Dienstleistungen erbringen als auch ihren Einzelhandelsverkauf durchführen.

Das Marketing ist für die Verwaltung verantwortlich Marktnachfrage und wirksamen Einfluss. Um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen, ist Motivation erforderlich, das Interesse daran ist sowohl von den Verbrauchern der Dienstleistung als auch von den Verkäufern der Dienstleistungen erforderlich. Sowohl diese als auch andere sollten daran interessiert sein.

Verkaufsförderung soll eine solche Motivation liefern - die Aktivität eines Unternehmens, Informationen über die Vorzüge seiner Produkte (Dienstleistungen) zu verbreiten und Zielverbraucher davon zu überzeugen, sie zu kaufen. Dies sind kurzfristige Anreize, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu fördern oder zu verkaufen. F. Kotler definierte Verkaufsförderung als "die Verwendung verschiedener Anreize, die darauf abzielen, die Marktreaktion zu beschleunigen und/oder zu verbessern". Dies ist Teil einer Kommunikationspolitik, die darauf abzielt, Käufe anzuregen und die Effizienz von Verkäufern und Händlern zu steigern.

Zur Aufgabe der Verkaufsförderung gehört auch die nachhaltige Nachfragebildung, die Motivation für Folgekäufe dieser Dienstleistung.

Verkaufsförderung ist ein wesentliches Element, um eine Dienstleistung auf den Markt zu bringen.

Der Zweck des Verkaufsförderungskomplexes für medizinische Dienstleistungen ist folgender:

1. Einführung eines neuen Dienstes;
2. Eintritt in einen neuen Markt;
3. Um das Wissen des Verbrauchers über die Zwecke und Methoden der Nutzung des Dienstes zu erweitern, um eine positive Vorstellung von seinem Hersteller, seinen Leistungen, seiner Kundschaft usw. zu bekommen;
4. Positionierung der Dienstleistung im Markt, d.h. Erbringung einer Dienstleistung mit Wettbewerbsposition auf dem Markt mit anschließender Entwicklung eines detaillierten Marketing-Mix;
5. Aufrechterhaltung des Interesses an einer Institution oder Dienstleistung;
6. Herstellung von Kontakten mit Verbrauchern;
7. Informationen über Änderungen der Interessensbedingungen für den Verbraucher;
8. Bedingungen für erfolgreiche Verhandlungen schaffen;
9. Widerstand gegen Werbekonkurrenten.

Verkaufsförderungsinstrumente sollten drei Haupteigenschaften haben: attraktiv und informativ sein; zum Kauf animieren (Vergünstigungen, Rabatte usw.); eine Aufforderung zum Kauf enthalten.

Zu den wichtigsten Mitteln zur Stimulierung des Verkaufs medizinischer Dienstleistungen gehören: Direktlieferungen; Messen und Vorführungen; Ausstellungen und Vorführungen in der Institution; Vitrinen; professionelle, geschäftliche Treffen, Konferenzen; Gutscheine; Rabattkarten; Kreditkarten; Verteilung von kostenlosen Warenproben (Sampling); Prämien, Händler usw.; Wettbewerbe, Lotterien, Spiele.

Aktivitäten, die sich an die Verbraucher von Dienstleistungen und Verkäufer (Vermittler) richten, unterscheiden sich erheblich voneinander.

Aktivitäten in Bezug auf Käufer bestehen darin, denjenigen, die Dienstleistungen zu vereinbarten Bedingungen kaufen, kommerzielle Vorteile anzubieten: Rabatte auf die Gesamtkosten der gekauften Dienstleistungen, regelmäßige Kontaktaufnahme mit dieser Institution („Bonusrabatte“); Vorablieferung von Dienstleistungen auf Kredit in verschiedene Formen(Ratenzahlung, keine Anzahlung (Vorauszahlung); Vorteile und Vergünstigungen für diejenigen, die zusätzliche Käufer gebracht haben (kostenlose Bereitstellung bestimmter Arten von Dienstleistungen); Geschenke in Form einer zusätzlichen kostenlosen Dienstleistung usw. Außerdem eine Preisreduzierung wird für diejenigen verwendet, die Dienstleistungen zu bestimmten Zeiten (in der "Nebensaison", in den Ferien usw.) beantragen.

Verkaufsfördernde Maßnahmen gegenüber Dienstleistungsanbietern (Abteilungen und Filialen der Klinik, direkte Leistungserbringer, Mitarbeiter bezahlter Dienstleistungen etc.) umfassen Verschiedene Arten Anreize, die in den Vorschriften über Vergütungen, wertvolle Geschenke, Zertifikate, andere Arten von materiellen und moralischen Vergütungen vorgesehen sind.

Aktivitäten in Bezug auf Vermittler zielen darauf ab, sie zu ermutigen, die Dienstleistung mit maximaler Energie umzusetzen; ihnen das Recht geben, Rabatte auf den Service zu gewähren; die Möglichkeit der kostenlosen Nutzung von Diensten; Bereitstellung Werbeprodukte mit Firmensymbolen (T-Shirts, Tassen etc.).

In verschiedenen Phasen des Servicelebenszyklus haben verkaufsfördernde Maßnahmen einige Besonderheiten.

Bei der Bewerbung von Dienstleistungen spielen Präsentationen neuerdings eine wichtige Rolle. Die Präsentation ist ein integraler Bestandteil der Handelspolitik, eine Reihe von Arbeiten, die direkt beim Hersteller oder in der Handelsorganisation durchgeführt werden. Sie erfolgt durch Auslegen, Vorführen und Präsentieren des Produktes, seiner Gebrauchseigenschaften, verwandter Produkte und Dienstleistungen des Herstellers. Das Ereignis kann hinzugefügt werden kulturelles Programm, Wettbewerbe, Rabattaktionen usw.

Der persönliche Verkauf als Mittel zur Beeinflussung des Kauf- und Verkaufsvorgangs durch mündliche Präsentation des Produkts während eines Gesprächs mit einem oder mehreren potenziellen Käufern hat auch begonnen, einen großen Platz in der Werbung für medizinische Dienstleistungen einzunehmen. All diese Bereiche der Förderung medizinischer Dienstleistungen erfordern die Berücksichtigung der Besonderheiten medizinischer Dienstleistungen als solcher sowie der Besonderheiten spezifische Dienstleistungen. Nur unter dieser Voraussetzung kann der Erfolg der Förderung medizinischer Leistungen sichergestellt werden.