LLC "Wachstum des Einzelhandelsgeschäfts". Handelsmarketing
Abschluss qualifizierende Arbeit
Merkmale des Marketing-Mix in Einzelhandel
Einführung
BEIM Marktbedingungen von besonderer Bedeutung ist die Organisation des Managements der Marketingaktivitäten des Unternehmens. Die wirtschaftliche Einzigartigkeit jeder Branche bzw. jedes Tätigkeitsfeldes führt dazu, dass Marketingprobleme nicht losgelöst von den Merkmalen, die einen bestimmten Sektor der Volkswirtschaft charakterisieren, richtig gelöst werden können. Der Handelssektor wird durch zwei getrennte Blöcke repräsentiert: Großhandel und Einzelhandel. Es gibt eine Zunahme des Wettbewerbs zwischen Einzelhandelsunternehmen, sowohl untereinander als auch mit Außenhandelsnetzwerken, die den russischen Markt durchdringen. Die Situation wird durch die Tatsache kompliziert, dass in vielen Handelsorganisationen gleichnamige Waren verkauft werden.
Es hängt weitgehend vom Verkäufer ab, wie begehrt und wettbewerbsfähig das Produkt sein wird, dessen Verkaufsniveau durch das richtig gewählte Marktsegment, das Sortiment, die Preis- und Kommunikationspolitik sowie die Qualität der Grund- und Zusatzleistungen bestimmt wird. In diesem Zusammenhang ist es notwendig, einen Marketing-Mix für den Einzelhandel zu entwickeln Handelsunternehmen, der die Relevanz dieser abschließenden Qualifikationsarbeit bestimmt.
Der Zweck der abschließenden Qualifizierungsarbeit besteht darin, die Merkmale des Marketing-Mix im Einzelhandel zu identifizieren und Empfehlungen zur Verbesserung der Marketingstrategie in der Einzelhandelskette Pyaterochka zu geben. Dieses Ziel gibt folgende Aufgaben vor:
.die theoretischen Grundlagen des Marketing-Mix zu studieren;
.die Merkmale des Marketing-Mix im Einzelhandel identifizieren;
.Analysieren Sie die Verwendung des Marketing-Mix und geben Sie Empfehlungen zur Verbesserung der Marketingstrategie in der Einzelhandelskette Pyaterochka.
Gegenstand der Studie ist der Marketingkomplex.
Gegenstand der Untersuchung ist der Einsatz des Marketing-Mix in einem Handelsunternehmen.
Im Rahmen der Studie wurden Methoden der vergleichenden Analyse, Verallgemeinerung, Klassifikation und Gruppierung verwendet.
Beim Verfassen der Arbeit, der statistischen Daten und der Arbeitsmaterialien des Pyaterochka-Handelsnetzes wurden Monographien russischer und ausländischer Autoren verwendet: Paramonova T.N., Senina N.A., Brizhasheva O.V. Kotler F., Levi M., Veyti B., Materialien von Zeitschriften und Internetquellen.
Diese abschließende Qualifikationsarbeit besteht aus einer Einleitung, drei Kapiteln und einem Schluss, einem Literaturverzeichnis, Anwendungen und umfasst 7 Abbildungen und 2 Tabellen.
Das erste Kapitel formuliert die theoretischen Grundlagen des Marketing-Mix, das Wesen der Waren-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Das zweite Kapitel analysiert die Besonderheiten des Marketing-Mix im Einzelhandel. Das dritte Kapitel beschreibt die Anwendung des Marketing-Mix am Beispiel der Einzelhandelskette Pyaterochka.
1. Theoretische Grundlagen des Marketing-Mix
Marketing-Mix
Gemäß diesem Konzept entwickeln und implementieren Unternehmen im Rahmen von Marketingaktivitäten Produkt-, Preis-, Marketing- und Kommunikationsrichtlinien, die sich in den vier Hauptabschnitten des Marketingplans widerspiegeln. Das Unternehmen kann die Parameter des Marketing-Mix variieren, um den Markt und die Verbraucher am effektivsten zu beeinflussen und seine Ziele im Rahmen der verfügbaren Möglichkeiten und seines Verständnisses der Rolle des Marketings zu erreichen. Die Struktur des Marketing-Mix selbst ändert sich jedoch nicht, nur die „Füllung“ seiner einzelnen Elemente ändert sich.
1.1 Produkt im Marketing-Mix
Marketing Promotion Preishandel
Das Produkt ist neben dem Preis, den Vertriebsmethoden und der Verkaufsförderung eines der Elemente des Marketing-Mix. Produkt- alles, was ein Bedürfnis oder Bedürfnis befriedigen kann und dem Markt angeboten wird, um Aufmerksamkeit zu erregen, zu erwerben, zu nutzen oder zu konsumieren. Es können nicht nur physische Objekte sein, sondern auch Dienstleistungen, Personen, Orte, Organisationen, Ideen usw.
Jeder einzelne Artikel, der den Verbrauchern angeboten wird, kann auf drei Ebenen betrachtet werden: Produkt nach Design, Produkt in tatsächlicher Leistung und Produkt mit Verstärkung.
Die Hauptebene ist das Product by Design, das die Frage beantwortet, was kauft der Käufer eigentlich? Product by Design steht im Mittelpunkt allgemeines Konzept Waren. Es besteht aus Dienstleistungen, die eine Lösung für das Problem bieten, oder aus Vorteilen, die der Verbraucher durch den Kauf dieses Produkts erhalten möchte. Kunden kaufen beispielsweise keine Bohrer mit einem bestimmten Durchmesser, sondern Löcher mit demselben Durchmesser. Daher besteht die Aufgabe von Vermarktern darin, die hinter jedem Produkt verborgenen Bedürfnisse zu erkennen und nicht die Eigenschaften dieses Produkts zu verkaufen, sondern die Vorteile daraus.
Dann, auf der Grundlage des Produkts, gemäß dem Plan, a echtes Produkt. Ein echtes Produkt hat fünf Eigenschaften: Qualität, Ausstattung, Aussehen, Markenname und Verpackung. Und schließlich muss der Ersteller des Produkts gemäß dem Plan und dem Produkt in realer Leistung auf dem Produkt aufbauen verstärkte Wareindem dem Verbraucher zusätzliche Dienstleistungen und Vorteile angeboten werden (kostenlose Lieferung, Installation, Kundendienst, Garantie).
Rohstoffpolitik erfordert die Annahme konsistenter Entscheidungen über einzelne Handelsartikel, Produktpalette und Produktnomenklatur.
In der ersten Phase, d.h. Während der Entwicklung eines Produkts oder einer Dienstleistung bestimmt der Vermarkter den Nutzen, den dieses Produkt bieten wird. Solche Vorteile werden mit den materiellen Eigenschaften der Ware übertragen, wie z. B. Qualität, Eigenschaften, Design. Die Produktqualität ist eines der mächtigsten Werkzeuge, mit denen Vermarkter ein Produkt auf dem Markt positionieren. Qualität zeichnet sich durch zwei Komponenten aus: Niveau und Konstanz. Das Qualitätsniveau ist identisch mit der Fähigkeit des Produkts, seine Funktionen zu erfüllen. Neben dem Qualitätsniveau kann eine hohe Qualität auch bedeuten, dass den Verbrauchern ein Produkt mit einem bestimmten Qualitätsniveau konsistent zur Verfügung gestellt wird.
Das nächste Wettbewerbsinstrument zur Differenzierung der Produkte eines Unternehmens sind Produkteigenschaften. Ausgangspunkt ist ein „Skelett“-Einstiegsmodell ohne weitere Verbesserungen. Das Unternehmen kann den Funktionsumfang erweitern, indem es Modelle höherer Stufen in die Produktpalette aufnimmt.
Das Erstellen eines Markennamens bietet Verkäufern eine Reihe von Vorteilen. Der Markenname wird zur Grundlage für die Weiterentwicklung sinnvoller Bedeutungen oder Assoziationen, die mit einer bestimmten Marke verbunden sind. Eine Marke bietet rechtlichen Schutz für die einzigartigen Eigenschaften eines Produkts.
Eine weitere Möglichkeit, Ihr Produkt von anderen abzuheben, ist die Verpackung. Der Aufstieg der Selbstbedienung hat dazu geführt, dass Verpackungen viele der Aufgaben erfüllen müssen, die zuvor von Einzelhändlern ausgeführt wurden, von der Erregung von Aufmerksamkeit und der Beschreibung eines Produkts bis hin zum Abschluss eines Verkaufs. Das letzte Element einer Produktstrategie ist der Support nach dem Verkauf.
Bei den meisten Produktlinienentscheidungen geht es um die Breite – die Gesamtzahl der Artikel. Die systematische Erweiterung des Sortiments kann in zwei Richtungen erfolgen: durch die Erweiterung selbst und durch Sättigung. Sortimentserweiterung liegt vor, wenn ein Unternehmen die Anzahl der produzierten Produkte außerhalb der belegten Preisspanne erhöht. Ein Unternehmen kann seine Produktpalette entweder nach oben oder unten oder beides erweitern.
Anstatt sich auf das untere oder obere Ende des Marktes auszudehnen, kann ein Unternehmen seine Produktpalette sättigen, indem es neue Produkte hinzufügt. Die Sättigung des Sortiments hat mehrere Gründe: der Wunsch nach zusätzlichem Gewinn, der Wunsch, Händler zufrieden zu stellen, der Wunsch, überschüssige Produktionskapazitäten zu nutzen, der Wunsch, ein führendes Unternehmen mit einem umfassenden Sortiment zu werden, oder der Wunsch, Lücken zu schließen die Reichweite, um den Ansturm der Konkurrenten einzudämmen.
Einige Unternehmen bieten möglicherweise nicht eine, sondern mehrere Sortimentsgruppen von Waren an, die eine Produktnomenklatur bilden. Die Produktlinie eines Unternehmens hat vier wichtige Merkmale:
.Breite (Anzahl der vom Unternehmen produzierten Sortimentsgruppen),
.Sättigung (die Gesamtzahl der einzelnen Produkte, aus denen das Sortiment besteht),
.Tiefe (Anzahl der Optionen für jede Marke)
.Harmonie (der Grad der Ähnlichkeit zwischen Produkten verschiedener Sortimentsgruppen in Bezug auf Endverwendung, Produktionsbedingungen, Vertriebswege oder andere Indikatoren).
Die oben genannten vier Merkmale einer Produktlinie dienen als Ausgangspunkt für die Entwicklung einer Produktstrategie. Das Unternehmen hat insbesondere vier Möglichkeiten, seine Aktivitäten zu erweitern. Es kann neue Sortimentsgruppen von Waren schaffen und dadurch sein Produktangebot erweitern. Das Unternehmen kann auch die bereits bestehenden Sortimentsgruppen erweitern oder die Anzahl der Optionen für jedes der vorhandenen Produkte erhöhen. Und schließlich kann ein Unternehmen gezielt eine größere (oder umgekehrt weniger) Harmonie von Produkten verschiedener Sortimentsgruppen erreichen, je nachdem, ob es in einem Marktsegment oder in mehreren Segmenten gleichzeitig eine starke Reputation anstrebt.
1.2 Gestaltung der Preispolitik
Preis – die Gesamtheit aller Werte, die ein Konsument für die Möglichkeit eintauscht, ein Produkt zu besitzen oder dieses Produkt zu nutzen. Der Preis ist das einzige Element im Marketing-Mix, das als Einnahmequelle dient; alle anderen Elemente stellen Kosten dar. Zudem ist der Preis der flexibelste Bestandteil des Marketing-Mix: Im Gegensatz zu Eigenschaften des Produkts und Verpflichtungen gegenüber den Teilnehmern des Vertriebskanals kann der Preis recht schnell geändert werden.
Es gibt zwei Hauptansätze zur Preisgestaltung – kostenbasierte Preisgestaltung und wertbasierte Preisgestaltung.
Das Unternehmen entwickelt das Produkt, addiert die Produktionskosten und legt einen Preis fest, mit dem Sie die Kosten decken und den geplanten Gewinn erzielen können. Aufgabe Marketingabteilung in diesem Fall - um die Käufer davon zu überzeugen, dass das Produkt einen Verbraucherwert hat und dem festgelegten Preis entspricht.
Value Based Pricing verfolgt den gegenteiligen Ansatz. Das Unternehmen legt den Zielpreis basierend auf dem geschätzten Verbraucherwert des Produkts fest. Die Preisgestaltung beginnt also bei den Bedürfnissen der Verbraucher und ihrer Wertvorstellung.
Die Wahrnehmung des Verbrauchers vom Wert des Produkts legt die obere Preisgrenze fest, während die Kosten des Produkts die untere Preisgrenze festlegen. Bei der Festlegung des Preises innerhalb der festgelegten Grenzen berücksichtigt das Unternehmen jedoch eine Reihe anderer interner und externer Faktoren. Zu den internen Faktoren, die die Preisgestaltung beeinflussen, gehören die Marketingziele eines Unternehmens, Produktionsmöglichkeiten Unternehmen, Merkmale ihrer Organisationsstruktur und auf externe Faktoren - die Art des Marktes, die Art der Nachfrage, das Verhalten der Wettbewerber, der Grad der staatlichen Regulierung, die Wirtschaftslage, die mögliche Reaktion von Vermittlern.
Das Prinzip der Preisfestsetzung eines Produkts ändert sich, wenn das Produkt von einer Phase seines Lebenszyklus in eine andere übergeht. Ein Unternehmen, das sein Produkt zum ersten Mal auf den Markt bringt, kann zwischen zwei Strategien wählen: „Sahne abschöpfen“ oder Markteintritt.
Die Rahmabschöpfungsstrategie besteht darin, einen hohen Anfangspreis für ein neues Produkt festzulegen, um den Gewinn aus allen Marktsegmenten zu maximieren, die bereit sind, den erforderlichen Preis zu zahlen. Der Einsatz der Rahmabschöpfungsstrategie ist nur unter bestimmten Voraussetzungen sinnvoll: Qualität und Image des Produkts müssen den hohen Preis rechtfertigen, und es muss eine ausreichende Zahl von Käufern am Markt geben, die bereit sind, das Produkt zu diesem Preis zu kaufen, Konkurrenten haben nicht die Möglichkeit, problemlos mit einem ähnlichen Produkt auf den Markt zu kommen und den anfänglich hohen Preis abrupt zu senken.
Nicht alle Unternehmen beginnen ihre Marktdurchdringung mit hohen Preisen. Die meisten verwenden eine Breakout-Strategie. Um schnell möglichst viele Käufer zu gewinnen und einen großen Marktanteil zu gewinnen, legen sie einen relativ niedrigen Preis für ein neues Produkt fest, wodurch ein hohes Umsatzniveau sichergestellt wird, was zu niedrigeren Kosten führt und es dem Unternehmen ermöglicht, den Preis noch weiter zu senken . Um niedrige Preise zu etablieren, müssen auch eine Reihe von Bedingungen erfüllt sein. Der Markt muss hochgradig preissensibel sein, der Preis muss so niedrig sein, dass sich das Unternehmen dem Wettbewerb entziehen kann, sonst ist der Preisvorteil nur von kurzer Dauer.
Bei der Änderung des Lebenszyklus eines Produkts passt ein Unternehmen normalerweise seine Anfangspreise an. Preisanpassungsstrategien sind in Tabelle 1.1 dargestellt.
Tabelle 1.1. Preisanpassungsstrategien
Strategie Beschreibung Preisgestaltung mit Rabatten und Verrechnungen Preissenkung, um Kunden zu „belohnen“, die schnell den vollen Preis zahlen Differenzierte Preisgestaltung Anpassung der Preise basierend auf Unterschieden in Kundenmerkmalen, Produkten oder Standort Preisgestaltung basierend auf der Käuferpsychologie steigert den Umsatz Geografische PreisgestaltungAnpassung der Preise basierend auf dem geografischen Standort des KundenDynamische PreisgestaltungKontinuierliche Preisgestaltung Anpassungen, um die sich ändernden Merkmale und Bedürfnisse einzelner Kunden widerzuspiegeln
Manchmal tritt das Unternehmen als Initiator von Preisänderungen auf (proaktive Preissenkung / Preiserhöhung). Ein Unternehmen kann durch eine Reihe von Umständen auf die Idee gebracht werden, die Preise zu senken, z. Preissenkungen kann ein Unternehmen auch einleiten, wenn es durch niedrige Preise eine Marktbeherrschung erreichen will. Dazu tritt es entweder sofort mit Preisen auf den Markt, die niedriger sind als die Preise der Wettbewerber, oder senkt als erstes die Preise, in der Hoffnung, in Zukunft einen solchen Marktanteil zu erobern, der die Kosten durch gesteigerte Verkäufe senkt.
Im Gegenteil, in letzter Zeit sind viele Unternehmen gezwungen, die Preise für ihre Produkte zu erhöhen. Der Hauptgrund für Preiserhöhungen ist die systematische Erhöhung der Produktionskosten und führt in der Folge zu einer Verringerung der Gewinnspanne, was Unternehmen zu regelmäßigen Preiserhöhungen zwingt. Ein weiterer Faktor, der zu steigenden Preisen führt, ist der Überschuss der Nachfrage gegenüber dem Angebot. Wenn ein Unternehmen die Bedürfnisse seiner Kunden nicht vollständig erfüllen kann, kann es die Preise erhöhen, einen rationierten Verkauf von Waren einführen oder auf beides zurückgreifen. Es gibt mehrere Möglichkeiten, Preise zu erhöhen: Die Preise können fast unmerklich erhöht werden, indem Rabatte gestrichen und die Sortimentsgruppe mit teureren Waren aufgefüllt werden, oder indem Sie dies offen tun. Im letzteren Fall muss das Unternehmen bestrebt sein, bei jeder Preiserhöhung ein Gefühl der Fairness zu wahren, um das Problem des Kundenverlusts zu vermeiden.
Nicht immer ist das Unternehmen der Initiator von Preisänderungen. Nicht selten ist es gezwungen, nur auf Preisänderungen von Wettbewerbern zu reagieren.
1.3 Bildung der Verteilungspolitik
Verkaufskanal - eine Gruppe unabhängiger Organisationen, die am Prozess der Verkaufsförderung eines Produkts oder einer Dienstleistung von einem Hersteller zu einem Verbraucher beteiligt sind. Vertriebskanäle können durch die Anzahl der Kanalebenen charakterisiert werden (Vermittler, die bestimmte Arbeiten ausführen, um das Produkt und den Besitz daran dem Endkäufer näher zu bringen).
Es gibt drei Arten des Vertriebs: intensiv, selektiv, exklusiv.
Der intensive Vertrieb ist eine Marketingmethode, bei der die Organisation versucht, die Bestände ihrer Waren in einer möglichst großen Anzahl von Verkaufsstellen sicherzustellen. Der intensive Vertrieb ist typisch für Konsumgüter. Der Exklusivvertrieb ist eine Vermarktungsmethode, die auf dem Verkauf der Waren der Erzeuger durch eine begrenzte Anzahl von Zwischenhändlern basiert, die das ausschließliche Recht erhalten, in ihrem Gebiet zu verkaufen. Der selektive Vertrieb ist eine Marketingmethode, die auf dem Verkauf von Waren des Herstellers über eine begrenzte Anzahl von Verkaufsstellen basiert. Der selektive Vertrieb liegt zwischen dem intensiven und dem exklusiven Vertrieb. Es ermöglicht dem Unternehmen, eine ausreichend breite Marktabdeckung mit einer strengeren Kontrolle darüber und zu geringeren Kosten als im Fall eines intensiven Vertriebs zu erreichen. Der Hersteller kann dabei helfen, das Personal der Wiederverkäufer zu schulen und gemeinsame Aktionen durchzuführen.
Aus organisatorischer Sicht gibt es: herkömmliche Vertriebswege; vertikale Marketingsysteme; horizontale Marketingsysteme.
Ein typischer Vertriebskanal besteht aus einem oder mehreren unabhängigen Herstellern, Großhändlern und Einzelhändlern, von denen jeder als unabhängiges Unternehmen seinen eigenen Gewinn maximiert, ohne Rücksicht auf die Möglichkeit, den Gewinn für den Kanal als Ganzes zu maximieren. Ein vertikales Marketingsystem (VMS) ist eine Vertriebskanalstruktur, in der Hersteller, Großhändler und Einzelhändler als ein einziges System agieren.
Eines der Mitglieder eines solchen Kanals ist entweder der Eigentümer der anderen oder hat Verträge mit ihnen oder verfügt über ausreichende Befugnisse, um eine uneingeschränkte Zusammenarbeit sicherzustellen. Es gibt 3 Arten von vertikalen Marketingsystemen: Unternehmens-HMS, Vertrags-HMS, Verwaltungs-HMS.
Die Unternehmens-BMC vereint die aufeinanderfolgenden Phasen der Produktion und des Vertriebs unter einem einzigen Eigentümer, der den Kanal überwacht. Die Vertragsmarine besteht aus unabhängigen Produktions- und Vertriebsorganisationen, die auf verschiedenen Ebenen des Systems miteinander verbunden sind vertragliche Beziehungen um größere Einsparungen oder bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen, als dies durch alleiniges Handeln möglich wäre.
Horizontales Marketingsystem - eine Vereinbarung zwischen mehreren Organisationen der gleichen Ebene des Vertriebskanals über gemeinsame Aktionen, um die sich ergebenden neuen Marketingmöglichkeiten zu nutzen. Im Rahmen einer solchen Vereinbarung können Unternehmen ihre Kapital-, Produktions- und Marketingressourcen bündeln. Die Parteien einer solchen Vereinbarung können sowohl nicht konkurrierende als auch konkurrierende Organisationen sein.
Die Auswahl der Vertriebskanäle erfolgt nach wirtschaftlichen Kriterien - ein Vergleich des Umsatzvolumens mit den Kosten für die Einrichtung und den Betrieb des Kanals im Hinblick auf die Fähigkeit, die Aktivitäten des Vertriebskanals zu steuern und anzupassen Verkauf von Neuware oder zur Erarbeitung neuer Konditionen.
1.4 Kommunikationspolitik
Der Promotion-Mix ist eine spezifische Kombination aus Werbung, persönlichem Verkauf, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und Direktmarketing-Instrumenten.
Verkaufsförderungsmaßnahmen sind kurzfristige Anreize, um zum Kauf oder Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung anzuregen.
Öffentlichkeitsarbeit - Aufbau von Beziehungen zwischen dem Unternehmen und verschiedenen Kontaktkreisen, indem einerseits ein positiver Ruf für das Unternehmen, ein positives "Unternehmensimage" geschaffen und andererseits unerwünschte Gerüchte und Aktionen beseitigt oder verhindert werden.
Persönlicher Verkauf- mündliche Präsentation von Waren während eines Gesprächs mit einem oder mehreren Käufern mit dem Ziel, einen Verkauf zu tätigen.
Direktmarketing - die Verwendung verschiedener Kommunikationsmittel zur direkten Kommunikation mit Kunden, um eine bestimmte Reaktion zu erhalten.
Innerhalb jeder Fondskategorie Marketing-Kommunikation haben ihre eigenen speziellen Tricks. Beispielsweise kann Werbung in Print-, Radio-, Fernseh-, elektronischer Form eingereicht werden. Im persönlichen Verkauf kommen Handelspräsentationen, Ausstellungen und Verkäufe zum Einsatz. Verkaufsförderung umfasst Point-of-Sale-Werbung, Prämien, Rabatte, Coupons, Wettbewerbe. Zu den Mitteln des Handelsmarketings gehören Kataloge, Telemarketing, Internet usw.
2. Merkmale des Marketing-Mix im Handel
Bei der Frage, was Handelsmarketing ist, herrscht noch Uneinigkeit. Zum Beispiel J.-J. Lamben vertritt die Auffassung, dass Handelsmarketing auf der Interaktionsstufe zwischen Hersteller von Produkten und Verkäufern (Groß- und Einzelhändler) stattfindet. Händler werden hier nicht als Konkurrenten oder Partner im Vertriebskanal, sondern als einzige Kunden betrachtet, wodurch sich der Anwendungsbereich des Handelsmarketings auf den Kontakt „Warenhersteller – Ladengeschäft“ beschränkt.
R. Morris glaubt, dass Handelsmarketing Teil der gesamten Marketingstruktur ist produzierendes Unternehmen und sein Hauptziel ist es, eine starke Position der Marke auf dem Markt sicherzustellen, um das Produkt durch das Vertriebsnetz zum Verbraucher zu „schieben“. Der Anwendungsbereich des Handelsmarketings regelt in diesem Fall den Kontakt „Hersteller der Ware – Endverbraucher“.
V. V. Nikishkin nimmt eine andere Position ein – wenn Handelsmarketing in der Anwendung von Marketinginstrumenten an Endverbraucher durch Einzelhändler besteht, die Gegenstand des Handelsmarketings sind.
Handelsmarketing kann definiert werden als das Marketing eines Einzelhändlers, einschließlich des Wareneinkaufs, der bedarfsgerechten Sortimentsgestaltung, der Organisation des Verkaufsprozesses und des öffentlichen Dienstes, der Bereitstellung von Informationen für Verbraucher und der Bereitstellung von Zusatzleistungen Verkaufsdienstleistungen.
Die Marketingentscheidungen des Einzelhändlers zielen darauf ab, die größtmögliche Anzahl von Kunden anzuziehen, den Umfang des Einkaufs zu steigern und die Loyalität gegenüber dem Geschäft aufzubauen. Dies wird erreicht, indem ein „Handelsendprodukt“ („Ladenformel“) geschaffen wird, das nicht nur das zum Verkauf angebotene Produktsortiment, sondern auch den Prozess der Erbringung einer Handelsdienstleistung widerspiegelt. Bei strategischen und operativen Entscheidungen ist ein Marketing-Mix erforderlich, der die Bildung einer „Store-Formel“ erleichtert und die Entscheidungsbereiche strukturiert.
Im Handel haben wir es mit Fertigwaren zu tun, daher steht nicht das Produkt im Vordergrund, sondern Dienstleistungen, die es anzubieten und zu unterstützen. Es ist notwendig, nicht nur das Bedürfnis des Käufers zu befriedigen (das passende Produkt anzubieten), sondern diesen Prozess so einfach wie möglich zu gestalten. Diese Eigenschaft der Handelsdienstleistung als Produkt wirkt sich maßgeblich auf die Gestaltung des Marketing-Mix aus.
Eine Handelsdienstleistung ist ein bestimmtes Einzelhandelsprodukt. Sie ist
beinhaltet viel: Dies ist eine Dienstleistung für die Bildung eines Produktsortiments, das den Bedürfnissen der Verbraucher so nahe wie möglich kommt, und die Möglichkeit, die dem Käufer geboten wird, sich mit diesem Sortiment vertraut zu machen, das Notwendige auszuwählen und zu kaufen sowie Zusatzleitungen.
Der Preis impliziert nicht nur das Preissystem im Laden und
das Preisniveau darin, beinhaltet aber auch nicht preisliche Kosten der Verbraucher (Fahrzeit, Warteschlangen, emotionale Kosten etc.).
Der Vertrieb umfasst zwei Aspekte: den Standort des Geschäfts und die Wahl der Verkaufsformen und -methoden in Abhängigkeit von der Zielgruppe, dem Handelssortiment usw.
Verkaufspersonal (hauptsächlich Kontaktpersonal) ist eines der zusätzlichen Elemente des Marketing-Mix im Einzelhandel. Dabei sind nicht nur das Erscheinungsbild des Mitarbeiters, seine Qualifikation, sondern auch Kenntnisse über die Psychologie des Verbrauchers wichtig.
Die materielle Umgebung oder die Atmosphäre im Handelssaal impliziert aufgrund ihrer Ungreifbarkeit und Variabilität der Qualität die Bedingungen für den Prozess des Erwerbs einer Handelsdienstleistung (Präsenz von Musik, bestimmter Beleuchtung usw.), d.h. alles, was sich direkt auf die Zufriedenheit des Kunden auswirkt, seine Stimmung.
Das Hauptmerkmal des Marketingkomplexes ist seine Flexibilität, die sich je nach Bedarf im Wechsel der Werkzeuge in verschiedenen Wirtschaftszweigen äußert Charakteristische Eigenschaften jeder von ihnen. So auch im Handel, wo die Ansprechpartner und die Atmosphäre auf dem Parkett maßgeblichen Einfluss auf den Prozess der Kaufentscheidung haben. Auch andere Elemente des Trade-Marketing-Komplexes haben ihre eigenen Besonderheiten. Der Einsatz von Marketing-Mix-Modellen hilft dabei, Bedürfnisse vollständiger und tiefer zu verstehen. Zielmarkt(potenzieller Käufer) ist es besser, Ihr Angebot an seine Bedürfnisse und Wünsche anzupassen, dh ein gewisses Maß an Erwerb zu erzielen Wettbewerbsvorteil und sicherer im Geschäft.
2.1 Produkt im Handelsmarketing
Die Besonderheit des Handels in Bezug auf das Marketing liegt in erster Linie in dem Produkt, das er dem Markt anbietet. Handelsservice - eine besondere Produktform, die die Organisation und Durchführung von Handelsfunktionen durch ein Einzelhandelsunternehmen ist. Die Besonderheit der Handelsdienstleistung – die Symbiose des Produkts und der für seinen Verkauf erbrachten Dienstleistung (Untrennbarkeit vom Produkt) – ist charakteristisches Merkmal Einzelhandelsdienstleistungsmarkt. Das Spektrum der Einzelhandelsfunktionen ist sehr vielfältig.
Herkömmlicherweise kann es in folgende Gruppen eingeteilt werden: Sortimentsbildung, Risikobereitschaft; Verkauf eines Produkts, Erbringung zusätzlicher Dienstleistungen, die nicht direkt mit dem Verkauf von Waren zusammenhängen, Information der Marktteilnehmer.
Die Sortimentsbildung umfasst die Durchführung so wichtiger Funktionen wie den Einkauf von Waren, deren Transport und Lagerung, die Erstellung eines Sortimentsbestands, die Warensortierung und die Vorbereitung der Waren vor dem Verkauf. Ergebnis erfolgreiche Umsetzung Diese Funktionsgruppe ist die ständige Verfügbarkeit im Verkauf der für den Verbraucher notwendigen Waren in der richtigen Menge.
Risikoübernahme bedeutet, dass der Händler für das zum Verkauf angebotene Sortiment verantwortlich ist, d.h. überwacht die Einhaltung von Lager- und Verkaufsbedingungen, die Qualität der Ware (bei sachgemäßer Verwendung werden keine Gesundheits- oder Gesundheitsschäden des Verbrauchers verursacht) usw. Darüber hinaus bietet das Geschäft seinem Käufer bestimmte Garantien.
Der Verkauf eines Produkts umfasst die Ausstattung der für den Handelsraum reservierten Räumlichkeiten, die Organisation der Ausstellung und die Bereitstellung einer Gelegenheit, sich mit dem angebotenen Sortiment vertraut zu machen, die Organisation des Kauf- und Verkaufsprozesses und die Durchführung von Finanztransaktionen für den Verkauf von Waren. So kommt es beim Verkauf einer Handelsleistung zu einem Wechsel der Wertformen (Tausch von Ware gegen Geld).
Die Erbringung von Zusatzleistungen, die nicht direkt mit dem Verkauf von Waren in Zusammenhang stehen, umfasst Dienstleistungen wie kostenloses oder kostenpflichtiges Parken, die Möglichkeit der Vorbestellung, Lieferung von Waren etc. Außerdem sind hier bestimmte Formen des Verbraucherkredits möglich: Zahlungsaufschub, Rückzahlung eines Teils des gezahlten Betrags nach einer bestimmten Zeit etc. Formen können sehr vielfältig sein und sich mit verkaufsfördernden Maßnahmen eines Händlers überschneiden.
Die Gruppe der Funktionen zur Information der Marktteilnehmer impliziert die Sammlung und Bereitstellung von Informationen über das Produktangebot, die Verbraucherqualitäten des Produkts sowie über die Merkmale der Nachfrage und das Verbraucherverhalten. Eine Einzelhandelsdienstleistung weist wie jede Dienstleistung bestimmte Merkmale auf, die gemeinhin als „4H“ bezeichnet werden: Unantastbarkeit, Untrennbarkeit von der Quelle, Qualitätsschwankungen und Vergänglichkeit.
Die Unantastbarkeit einer Handelsdienstleistung drückt sich darin aus, dass der Kunde sie nicht „in den Händen halten“ kann, sie hat keine Form, Farbe, Geruch oder Geschmack. Für den Verbraucher ist es schwierig, die Qualität der Dienstleistung zu beurteilen, bevor sie direkt erbracht wird, was eine Situation mit einem hohen Maß an Ungewissheit und Risiko bestimmt und folglich die Zahl der irrationalen Faktoren, die die Wahl des Käufers beeinflussen, erheblich erhöht. Um dieses Risiko zu verringern, bewerten potenzielle Verbraucher kommerzieller Dienstleistungen zunächst die äußeren Merkmale ihrer Qualität und ihres Niveaus, nämlich: die Lage des Geschäfts, seine Atmosphäre, das Verhalten des Personals und sein Erscheinungsbild.
Um die Unantastbarkeit zu überwinden, erlauben Sie:
Entwicklung des Warenzeichens/der Marke des Ladens;
aktiver Einsatz von PR-Techniken;
Entwicklung "langfristiger" Beziehungen mit dem Kunden (Kartensysteme,
Anhäufung von Informationen);
Entwicklung des Images der Personaluniform;
Herangehensweise an das Innere und die Atmosphäre des Handelsraums und des Ladens als materieller (physischer) Beweis für die Qualität der Handelsdienstleistung.
untrennbar von der Quelle. Das Verkaufspersonal ist ein integraler Bestandteil der erbrachten Dienstleistung, was bestimmte Anforderungen an sie stellt professionelle Qualitäten Auftreten und Kommunikationsfähigkeit. Somit liegt die Verantwortung für die Bereitstellung des Handelsservices des Ladens vollständig bei seinem Verkaufspersonal. Um die negativen Aspekte dieser Funktion des Einzelhandelsservices zu überwinden, können Sie:
klare Motivation der Mitarbeiter;
Standardisierung des Verkaufsprozesses (Aufgliederung in Phasen), ständige Untersuchung möglicher kritischer Situationen, Mitarbeiterschulung;
Schaffung von Grundlagen zur Systematisierung der Erfolgs- und Misserfolgserfahrung
Kontakte.
Qualitätsinkonsistenz. Die Qualität der von den Verkäufern/Beratern des Geschäfts erbrachten Handelsdienstleistungen kann nicht nur von der Person, die sie erbringt, sondern auch von der Stimmung einer bestimmten Person, dem Lebensabschnitt, unterschiedlich sein.
Um die Schwankungen der Qualität der Einzelhandelsdienstleistung zu überwinden, können Sie:
Aufbau eines Qualitätskontrollsystems für die erbrachte Handelsdienstleistung;
Verfolgung der Kundenzufriedenheit mit der Qualität der erhaltenen Dienstleistung.
Verderblichkeit. Eine Handelsdienstleistung kann nicht gespart, in Reserve gelegt oder gelagert werden. Diese Eigenschaft schafft bestimmte Probleme bei ungleichmäßiger Nachfrage. Beispielsweise ist in Stoßzeiten meist nicht genügend Personal vorhanden. Das Anziehen einer großen Anzahl von Mitarbeitern zur Arbeit verringert die Effizienz des Geschäftsprozesses aufgrund von Ausfallzeiten während einer Zeit geringer Nachfrage nach Filialdiensten erheblich.
Um die Verderblichkeit zu überwinden, erlauben Sie:
Mobilität, Austauschbarkeit des Personals zu Spitzenzeiten (z. B. können Verkäufer tagsüber an zusätzlichen Kassen sitzen);
aktive Einführung von Self-Service im Verkaufsprozess;
Regulierung des Nachfrageniveaus durch Änderung des Warenpreises (Höhe der Handelsspanne) während der Aktivitätsspitzen/Passivität der Käufer.
Nebenprodukt - Dienstleistungen oder Waren, die für die Nutzung des Hauptprodukts erforderlich sind. Aus Sicht des Einzelhandels ist die Rolle eines begleitenden Produkts die eigentliche Handelsdienstleistung des Geschäfts, einschließlich der Methode, der Handelsform, des Dienstleistungsverfahrens usw. Somit spiegelt ein verwandtes Produkt im Einzelhandel die Mindesterwartungen eines potenziellen Käufers wider.
Ein zusätzliches Produkt ist im Gegensatz zu einem Begleitprodukt bei der Verwendung des Hauptprodukts nicht erforderlich. Relativ gesehen ist dies das Angebot des Verkäufers, das über das hinausgeht, was der Verbraucher erwartet oder für ihn üblich ist. Als zusätzliches Produkt fungieren innerhalb des Einzelhandels zusätzliche Handelsdienstleistungen, die der Käufer auf Abruf erhält. Dies können spezielle (z. B. Geschenk-) Verpackungen von Waren, Lieferungen, die Aufnahme eines Verbraucherdarlehens usw. sein. Was für ein Handelsformat ein zusätzliches Produkt ist, erscheint jedoch oft als Begleitprodukt für ein anderes. Beispielsweise ist die Qualität der Handelsdienstleistung eines Supermarkts nicht mit dem zu vergleichen, was der Verbraucher beim Kauf von Waren auf dem freien Markt erhält.
Das Produkt im erweiterten Sinne spiegelt alle Vorteile wider, die der Käufer durch den Kauf des vorgeschlagenen Produkts erhält. Es umfasst nicht nur ein bestimmtes Produkt und Dienstleistungen für dessen Erwerb und Betrieb, sondern auch die Bedingungen für diesen Erwerb. Aus Sicht des Einzelhandels umfasst eine Handelsdienstleistung im erweiterten Sinne zusätzlich zu den oben genannten Indikatoren die Verfügbarkeit eines bestimmten Produkts (Handelsdienstleistung), die Atmosphäre seines Kaufs, die Merkmale der Kommunikation eines potenziellen Käufers mit Verkaufs(kontakt)personal und die Interaktion der Käufer untereinander.
Daher ist die Annahme klarer Marketingentscheidungen auf allen Ebenen des zum Verkauf angebotenen Produkts die Definition einer bestimmten Reihe von Attributen der erbrachten Handelsdienstleistung, die oft als „Shop-Formel“ bezeichnet wird. Unter strikter Beachtung aller Kriterien für die Wettbewerbsfähigkeit einer Handwerksleistung z dieses Segment Markt (nach der "Ladenformel") hat der Einzelhändler ein stabiles Geschäft.
2.2 Einzelhandelspreise
Das Marketing-Mix-Instrument „Preis“ umfasst neben den Kosten der verkauften Waren auch andere Kosten des Käufers. Dies bezieht sich auf Zeit, Fahrpreis, emotionale Kosten, die im Prozess des Kaufs entstehen. Der Preis bedeutet also nicht nur die Kosten des Produkts, sondern auch seinen Wert für den Verbraucher. Die Preisstrategie sollte mit der Positionierung des Einzelhändlers, der Verhaltensstrategie gegenüber Wettbewerbern und anderen Elementen des Marketing-Mix übereinstimmen, sollte auch die Preisstrategie des Herstellers berücksichtigen, mit der er seine Ziele erreicht.
Die Preisgestaltung in einem Einzelhandelsunternehmen basiert auf zwei Hauptmethoden: kostenorientiert, marktorientiert. Kostenorientierung bedeutet, dass der Einzelhändler den Verkaufspreis der Ware als Summe seines Einkaufspreises und eines festen Prozentsatzes davon festlegt. Bei der Marktorientierung werden die Preise auf der Grundlage der wahrgenommenen Zahlungsbereitschaft der Käufer für ein bestimmtes Produkt festgelegt. Der Hauptvorteil der Kostenmethode besteht darin, dass Sie damit das angestrebte Gewinnniveau erreichen können. Es ist schnell, mechanistisch und relativ einfach. Der Vorteil der Marktmethode liegt in der Verknüpfung mit dem Marketingkonzept, d.h. es berücksichtigt sowohl die Wünsche als auch die Möglichkeiten der Käufer. Die praktische Umsetzung der Marktmethode ist jedoch insbesondere in Handelsunternehmen, deren Angebot tausende von Handelsartikeln umfasst, die jeweils individuelle Pricing-Lösungen erfordern, mit erheblichen Schwierigkeiten verbunden. Die optimale Lösung kann durch die Kombination der Kosten- und Marktansätze erreicht werden, wenn der erste zur Grundlage der Preisstrategie wird und der zweite - eine Möglichkeit, Kunden anzuziehen.
Das Ziel einer Preisstrategie ist es, die richtige Balance zwischen den Interessen des Verbrauchers und den Interessen des Unternehmens zu finden. Außerdem sollte der Preis die Situation weiter berücksichtigen Wettbewerbsmarkt. Auf dem heutigen Einzelhandelsmarkt gibt es zwei gegensätzliche Preisstrategien: Daily Low Prices (DPRs) und High/Low Prices.
Einzelhändler, die die ENC-Strategie anwenden, betonen, dass ihre Einzelhandelspreise ständig zwischen dem üblichen Preisniveau und dem von Wettbewerbern organisierten Verkaufsniveau liegen und sie nicht immer die billigste Ware anbieten. Zu bestimmten Zeitpunkten kann der Preis höher sein als beim Kauf im Ausverkauf im Geschäft eines Wettbewerbers oder auf dem Großhandelsmarkt.
Vorteile dieser Strategie: Die Gefahr von Preiskämpfen wird reduziert, da Käufer, die erkennen, dass die Preise auf einem akzeptablen Niveau liegen, erhöhen das einmalige Einkaufsvolumen und besuchen das Geschäft häufiger. der Bedarf an Werbung sinkt, tk. Niedrige Preise ziehen durchweg Käufer an; kann Gewinne steigern, tk. Das Geschäft gibt die Praxis erheblicher Rabatte auf, die in der Strategie der hohen / niedrigen Preise angenommen wurden. Die Schwierigkeit bei der Umsetzung des SNC besteht darin, dass niedrige Preise konstant gehalten werden müssen, d.h. Kleidung sollte billiger verkauft werden als in Kaufhäusern und gewöhnliche Produkte (Mehl, Milch, Zucker) billiger als in Supermärkten.
Wiederverkäufer mit einer Hoch-/Niedrigpreisstrategie bieten Produkte teilweise zu höheren Preisen an als die SNC-Konkurrenten, führen jedoch häufig Verkäufe durch und bewerben diese aktiv. Die Stärken der High/Low-Price-Strategie sind: Dasselbe Produkt ist für unterschiedliche Segmente bestimmt. In der Markteintrittsphase wird es "Superinnovatoren" und "Innovatoren" zu hohen Preisen angeboten, und am Ende der Saison "Konservativen" und "gemäßigten, sparsamen Käufern", die von der Billigkeit des Produkts angezogen werden.
Obwohl die Hauptpreisstrategie des Einzelhändlers meistens eine Kombination aus EPR und hohen/niedrigen Preisen ist, werden den Kunden oft verschiedene Preisanreize angeboten. Sehr beliebte Instrumente, um Käufer durch Preisanreize zu gewinnen, sind: Coupons, Rabatte, Plastikkarten, Preisführerschaft, Mehrfachpreise, Preisausgleich, ungerade und nicht runde Preise usw. Sie alle werden durch die Hauptpreisstrategie bestimmt.
Coupons sind Zertifikate, die ihren Inhaber beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu einem reduzierten Preis oder anderen Vorteilen berechtigen. Sie werden hauptsächlich für Konsumgüter verwendet. Coupons werden in Zeitungen und Zeitschriften veröffentlicht (oftmals nach Bewerbung des entsprechenden Produkts), sie werden in Verbraucherbriefkästen ausgelegt, per Post verschickt, direkt auf Waren aufgebracht, an Passanten verteilt. Coupons informieren Verbraucher über das Produkt, regen zum Kauf an, lenken die Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Geschäft, stärken dessen Wettbewerbsvorteil und steigern die Nutzungsintensität des Produkts. Meistens versuchen sie mit Hilfe von Gutscheinen, neue Kunden zu gewinnen, die Gewinnung eines Stammkunden ist nicht immer ratsam und hat sogar einen negativen Charakter, da sich die Gesamtzahl der Einkäufe nicht erhöht und der Gewinn aus dem Verkauf einer Einheit nicht steigt der Ware sinkt.
Rabatte vom Preis - das ist der Teil des Preises, der dem Käufer der Ware zurückgegeben wird. Der Händler kalkuliert das System der Preisnachlässe sorgfältig, sie kommen ihm bei der Zusammenarbeit mit Produktlieferanten und unter bestimmten Voraussetzungen auch bei der Abrechnung mit Endverbrauchern zugute, um Wettbewerbsvorteile zu schaffen.
Plastikkarten werden von Unternehmen verwendet, die mit hohen Gewinnspannen arbeiten, die jedem Käufer einen schmerzlosen Preisnachlass ermöglichen, oder von Firmen, die eine Werbekampagne durchführen, bei der eine Plastikkarte als Werbeelement betrachtet wird. Die Karte berechtigt Sie zu einem Rabatt für einen bestimmten Betrag oder häufiger für einen bestimmten oder variablen Prozentsatz bei Ihrem nächsten Einkauf. Variable Zinsen können ihre Wertentwicklung je nach Wochentag, Jahreszeit, der Einführung zusätzlicher Vorteile ändern oder proportional zu dem Betrag steigen, für den der Käufer Waren von einem Handelsunternehmen über einen langen Zeitraum gekauft hat.
Die Regelung der Club-Plastikkarten unterscheidet sich von der bisherigen Methode der Gewährung von Rabatten für den nächsten Einkauf lediglich dadurch, dass die Organisation des Clubs, der Regelungen und der Verteilung der Kreditkarten werden von einem spezialisierten Drittunternehmen übernommen (z. B. ein gemeinsames Projekt der Handelskette Karusel und der Alfa-Bank - die „Visa-Alfa-Bank Magic Card“, mit der Sie in allen Geschäften, Apotheken, Restaurants, Schönheitssalons und andere Handels- und Dienstleistungsunternehmen auf der ganzen Welt und sammeln gleichzeitig zusätzliche Punkte, die im Karusel-Netzwerk oder im Malina-Sammelprogramm ausgegeben werden können, mit dem Sie Punkte sammeln können, indem Sie bei Partnerhändlern dieses Programms einkaufen , einschließlich des Citystore-Supermarkts).
Preisführerschaft (Markenstrategien), bei der ein Einzelhändler Preise für bestimmte Produkte unter dem üblichen Niveau festlegt, in der Hoffnung, dadurch zusätzliche Kunden zu gewinnen. Dies erhöht den Verkauf anderer Waren im Geschäft, da der Käufer den Eindruck bekommt, dass die Preise im Geschäft niedriger sind als in anderen. Manchmal werden solche Waren als unrentable Führer bezeichnet. Um unrentabel zu sein, müssen solche Waren jedoch zu einem Preis unter den Einstandspreisen verkauft werden, was normalerweise nicht der Fall ist. Als "einladendes" Produkt werden Waren des täglichen Bedarfs verwendet, deren Preise den Käufern bekannt sind. In Supermärkten werden beispielsweise Eier, Milch, Sonnenblumenöl meist als „Einladungs“-Ware verwendet. Die Produktstrategie „Einladend“ richtet sich an preisbewusste Käufer.
Mehrfache Preisgestaltung ist die homogene Ware unterschiedliches Gewicht(Menge) werden zu unterschiedlichen Preisen verkauft. Zum Beispiel 100gr. Eine Packung Kaffee jeder Marke kostet immer mehr (in Bezug auf 100 Gramm Masse) als derselbe Kaffee, aber in einer 200-Gramm-Dose. Diese Methode zielt darauf ab, das Verkaufsvolumen von Waren zu erhöhen. Seine Besonderheit besteht darin, dass es Käufern ermöglicht, einige Waren für die zukünftige Verwendung zu lagern, den Kauf als rentabel zu betrachten und letztendlich zu einer Erhöhung des Warenverbrauchs durch den Käufer führt.
Mehrdimensionale Preisgestaltung wird verwendet, um ein Produkt zu „pushen“ und zielt darauf ab, den Käufer dazu zu bringen, zwei oder mehr Arten von Produkten gleichzeitig zu kaufen. Zum Beispiel auf diese Weise: "drei für fünfhundert Rubel."
Mit der Preislinienausrichtungsmethode bietet das Geschäft verschiedene Niveaus von vorbestimmten Preisartikeln an. Dem Käufer bleibt die Wahl zwischen billiger, mittelpreisiger oder teurer Ware. Darüber hinaus sind Waren in den Regalen des Geschäfts nach Preisniveaus gruppiert. Einzelhändler wählen beim Einkauf von Waren diejenigen aus, die dem gewählten Preisniveau entsprechen. Dem Käufer fällt die Auswahl leichter, da er bei einer Vielzahl von Marken nicht durcheinander kommt. Der Kauf nimmt weniger Zeit in Anspruch.
Ungerade und nicht runde Preise sind ein Preiskonzept mit psychologischen Auswirkungen. Eine solche Preisgestaltung ist für "Vorauswahl"-Artikel, deren Kauf etwas Überlegung erfordert, ineffizient. (Bei einem Autokauf spielt es zum Beispiel keine Rolle, ob der Käufer dafür 5.995 oder 6.000 Dollar zahlen muss.) Unrunde Preise werden beim Käufer mit einem billigen Hot Item in Verbindung gebracht.
Um die visuelle Wahrnehmung von Preisen zu verbessern, wird ihre Anpassung verwendet (z. B. Festlegen eines Preises von 499 anstelle von 500).
2.3 Vertrieb im Handel
Ein solches Element des Marketing-Mix wie der Vertrieb im Einzelhandel ist aufgrund seiner Bedeutung und seines Inhalts von besonderer Bedeutung. Dieses Marketinginstrument befasst sich einerseits mit der Problematik der Standortwahl eines bestimmten Ladens, andererseits mit der Bestimmung des Ladenformats (eine Kombination aus Verkaufsformen und -methoden). Dieses Problem steht dem Geschäft nur in der ersten Phase des Lebenszyklus gegenüber. Darüber hinaus ist das vorrangige Problem dieses Elements des Marketing-Mix die horizontale und vertikale Verteilung auf dem Handelsparkett.
Das Hauptziel dieses Tools besteht darin, die Verfügbarkeit (Erreichbarkeit) eines Handelsdienstes für einen potenziellen Verbraucher sicherzustellen. Der einfache Zugang zur Quelle der Handelsdienstleistungen (Laden) impliziert nicht nur ihren Standort, sondern auch die Öffnungszeiten. Wenn beispielsweise ein potenzieller Käufer einer bestimmten Verkaufsstelle lieber auf dem Heimweg von der Arbeit einkaufen möchte, kann er, wenn das Geschäft bereits geschlossen ist, seine Dienstleistungen in keiner Weise nutzen, egal wie attraktiv sein Sortiment, sein Preisniveau, sein oder die Nähe des Ladens sein kann.
Die Wahl des Standorts eines Handelsunternehmens gilt traditionell als strategisch wichtige Entscheidung, die maßgeblich den Erfolg seiner Aktivitäten bestimmt.
Die Bedeutung der Standortwahl für ein zukünftiges Geschäft wird durch mehrere Gründe bestimmt. Erstens ist der Standort ein wesentlicher Faktor für die Attraktivität eines Handelsunternehmens für Verbraucher, der die Kaufentscheidung in diesem speziellen Geschäft beeinflusst. Zweitens verschafft sich der Einzelhändler durch die Wahl eines guten Standorts für sein Geschäft einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.
Im Gegensatz zu Marketinginstrumenten wie Preisniveau, Verkaufsförderungsmaßnahmen, Markenwerbung, Dienstleistungsangebot, Warensortiment, die vom Händler leicht manipuliert werden können, ist der Standort des Geschäfts nicht so einfach zu ändern. Handelsunternehmen müssen oft enorme Summen in den Erwerb und die Entwicklung von Immobilien investieren oder langfristige Mietverträge mit den Eigentümern der Räumlichkeiten abschließen. Daher kann der Standortvorteil nicht von Wettbewerbern repliziert werden. Drittens ist es aufgrund der Tatsache, dass die Eröffnung eines Handelsunternehmens Anfangsinvestitionen erfordert, ratsam, einen Ort dafür zu wählen, der die investierten Mittel in kürzester Zeit zurückgibt. Der Gewinn, der durch das Umsatzvolumen bestimmt wird, kann direkt vom Standort des Geschäfts abhängen. Eine einmal getroffene Standortentscheidung wird zu einem unkontrollierbaren externen Faktor, an den Manager ihre Marketingstrategie anpassen müssen.
Aus Sicht des Handelsmarketings lassen sich im Algorithmus zur Standortentscheidung mehrere aufeinanderfolgende Stufen unterscheiden:
1.Zunächst werden die attraktivsten Regionen für die Geschäftstätigkeit ausgewählt (unter einer Region versteht man einen Teil des Territoriums eines Landes oder einer Stadt).
2.Anschließend wird ermittelt, welche Art von Standort am besten zu den Produkten und Dienstleistungen passt, die das Unternehmen auf dem Markt anbietet. (Dies können zentrale Geschäftsviertel, Einkaufszentren oder separate sein stehende Läden.) Jeder dieser Typen hat je nach Wettbewerbsstruktur, Parkmöglichkeiten und anderen Faktoren charakteristische Merkmale sowie eine Reihe von Vor- und Nachteilen.
Der Central Business District (CBD) ist ein Gewerbegebiet (häufig im historischen Zentrum der Stadt), in dem traditionell viele Handelsunternehmen konzentriert sind und sich wichtige Linien des öffentlichen Verkehrs kreuzen.
Zu den Vorteilen des CBD gehören: die Verfügbarkeit des Standorts, eine große Auswahl und Vielfalt der angebotenen Waren und Dienstleistungen. Nachteile der CBD bestehen hauptsächlich in: Erschwerung der Zufahrt für Autobesitzer (Quartierplanung, Staus, Parkschwierigkeiten); die hohen Mietkosten; hohe Steuer- und Zollsätze.
Ein Einkaufszentrum (SC) ist ein geplantes Handelsgebiet unter alleiniger Kontrolle oder Eigentümerschaft. In der Regel hat es einen speziellen Bereich zum Parken. Die Gesamtmietfläche ist so verteilt, dass sich die Stores im Waren- und Dienstleistungsangebot ergänzen. Typischerweise hat ein Einkaufszentrum ein oder mehrere große Geschäfte, die den Großteil der Käufer ("Anker"-Mieter) und eine große Anzahl kleiner und mittlerer Einzelhändler anziehen. Häufig legen Manager von Einkaufszentren die Gesamtfläche fest, die von verschiedenen Arten von Geschäften belegt werden kann, um ein Gleichgewicht und eine Vielfalt von Waren und Dienstleistungen zu gewährleisten.
Die Zusammenfassung vieler Geschäfte unter einem Dach bewirkt einen Synergieeffekt: Die Mall zieht mehr Kunden an als die gleichen Geschäfte einzeln. Daher steigt häufig das Umsatzvolumen eines Einzelhandelsunternehmens, das sich in einem Einkaufszentrum befindet, mit der Ankunft eines Konkurrenzgeschäfts dort. Eine auf den ersten Blick paradoxe Situation.
Der Standort eines Geschäfts in einem Einkaufszentrum hat gegenüber dem Standort im zentralen Geschäftsviertel eine Reihe von Vorteilen, von denen die wichtigsten sind: eine große Anzahl von Verbrauchern, die von einer Vielzahl von Waren und Dienstleistungen angezogen werden; Bequemlichkeit des Standorts und Nähe zum Verbraucher; gemeinsame Planung und anteilige Verteilung gemeinsamer Kosten; Nähe zu Autobahnen und Verfügbarkeit von Parkplätzen.
Zu den Nachteilen gehören: unflexible Arbeitszeiten (Einzelhandelsgeschäfte dürfen nur während der Geschäftszeiten der Einkaufszentren geöffnet sein); hohes Mietniveau; Kontrolle durch Manager von Einkaufszentren; Sortimentseinschränkungen seitens der Eigentümer des Einkaufszentrums;
die Möglichkeit eines zu harten Wettbewerbs; deutliche Überlegenheit eines oder mehrerer großer Geschäfte, die den Großteil der Kunden anziehen, gegenüber kleinen und mittelgroßen Geschäften.
Freistehende Geschäfte sind solche, die nicht an andere Einzelhandelseinrichtungen angrenzen, wie z. B. Geschäfte, die viel Platz benötigen (Großhandelsclubs und Supermärkte) oder sich in Wohngebieten befinden.
Die Vorteile dieses Standorts: keine direkte Konkurrenz; niedrige Miete; Flexibilität der Arbeitszeiten, keine Einschränkungen bei Design, Öffnungszeiten und Sortiment, die einem Einkaufszentrum innewohnen; Verfügbarkeit von Parkplätzen.
Zu den Mängeln gehören: die Schwierigkeit, neue Kunden zu gewinnen; fehlender Synergieeffekt mit anderen Einzelhandelsgeschäften; alle Gemeinkosten auf „eine Schulter“ legen; die Notwendigkeit, in vielen Fällen ein neues Gebäude zu bauen.
3.Im nächsten Schritt werden die attraktivsten Handelsbereiche analysiert. Ein Handelsgebiet ist ein geografischer Sektor, der potenzielle Käufer eines bestimmten Produkts enthält Handelsunternehmen oder ein Handelsunternehmen (Stadtteil, Stadt als Ganzes - je nach Art des Ladens und der Dichte potenzieller Käufer). Die Größe der Einzelhandelsfläche (Fläche) des Ladens kann basierend auf der Verwendung des Einzgeschätzt werden.
Die Hauptessenz des Einzbesteht darin, dass mit zunehmender Entfernung vom Wohnort des Verbrauchers zum Einkaufszentrum die Transportkosten sowie die für den Einkauf aufgewendete Zeit steigen und daher die Nachfrage nach den Dienstleistungen dieses Einkaufszentrums steigt Einkaufszentrum sinkt. Je alltagstauglicher das Produkt ist, desto kürzer ist zudem der Weg, den der Käufer zu gehen bereit ist, um es zu erwerben. Umgekehrt sind Verbraucher in der Regel bereit, für den Kauf von Spezialprodukten weite Anfahrtswege auf sich zu nehmen, da diese nur in großen Einkaufs- oder Fachzentren angeboten werden können.
4.Die letzte Stufe ist die Auswahl der besten der ausgewählten Optionen für einen bestimmten Standort.
Um die Attraktivität eines bestimmten Ladenstandorts zu bewerten, können verschiedene Methoden angewendet werden: von einfach bis komplex, die mehrstufige Berechnungen erfordern. Eine der verfügbaren Methoden besteht darin, eine Liste von Faktoren zu erstellen, die sich direkt auf die Attraktivität eines bestimmten Standorts für ein Geschäft auswirken (siehe Tabelle 2.1.). Nachdem der Einzelhändler eine Reihe von Definitionskriterien entwickelt hat, muss er diese auf einer 10-Punkte-Skala (1 – sehr schlecht, 10 – sehr gut) bewerten, um herauszufinden, wie attraktiv er ist potenzielle Standorte einen Laden zu hosten.
Tabelle 2.1. Faktoren, die den Standort des Geschäfts bestimmen
Käufer (potentiell, real) ErreichbarkeitWettbewerbKosten Menge Einkommensniveau Kostenstruktur Bevölkerungsdichte Lebensstil Persönlicher Transport menschliche Ströme Hindernisse (Eisenbahn, Autobahnen) Geländetyp Verkehrsanbindung Parken Öffentliche Verkehrsmittel Wettbewerbsniveau Arten von konkurrierenden Firmen Nähe der Hauptkonkurrenten (Marktführer, große Firmen)Baukosten Mieten Gehaltsniveau Steuern Transportkosten
Nachdem der optimale Standort des Handelsunternehmens ausgewählt und sein Format genehmigt wurde, müssen Fragen bezüglich des Aussehens des Geschäfts, der Dekoration des Handelsraums und der Erreichung des maximal möglichen Verkaufsvolumens gelöst werden der Bildschirm.
Das Hauptproblem bei der Entwicklung eines Ladenlayouts ist das Vorhandensein einer großen Anzahl von widersprüchlichen Faktoren. Zunächst einmal müssen sich die Kunden im Geschäft bewegen und mehr Produkte kaufen als geplant. Bei der Platzierung von Waren auf der Handelsfläche werden mehrere Faktoren berücksichtigt: optimale Nutzung der Handelsfläche, optimale Lage der Produktgruppen, Lage der Haupt- und Nebenverkaufsstellen, Möglichkeiten zur Verlangsamung des Kundenstroms.
Optimale Nutzung der Verkaufsfläche
In der Regel werden 40% der Fläche des Outlets von gewerblichen Geräten (Regale, Kühlgeräte, Regale usw.) eingenommen, die je nach Form der Räumlichkeiten so günstig wie möglich angeordnet sind. Damit sich die Käufer wohlfühlen, müssen ca. 60 % der Verkaufsfläche für den Käuferverkehr (Gewährleistung der freien Bewegung des Käufers durch das Geschäft, Sicherheitsvorschriften usw.) freigelassen werden.
Standort der Produktgruppen
Nachdem Sie die Art des Gerätestandorts in der Verkaufsstelle bestimmt haben, müssen Sie den effektiven Standort der Produktgruppen bestimmen. Bei der Zusammenstellung von Produktgruppen sind zwei Punkte entscheidend: die Priorität eines Platzes auf dem Handelsparkett, die Einteilung von Produktgruppen in Kategorien je nach Beliebtheit bei Stammkunden.
Prioritätsplätze auf dem Handelsparkett werden abhängig vom Käuferstrom bestimmt, d.h. weg von dem Weg, den die meisten Käufer einschlagen. Das qualitativ hochwertigste Produkt, das am häufigsten beworbene und sogar das beliebteste Produkt wird nicht verkauft, wenn seine Position im Geschäft erfolglos gewählt wird. In einem Geschäft gibt es eine natürliche Richtung für die Bewegung der Käufer, die in der Entwurfsphase des Geschäfts festgelegt werden sollte: die Lage des Eingangs, die Handelsausstattung in der Halle und die Kassen. Die Bewegung der Käuferströme sollte im Voraus berechnet und mit maximalem Nutzen ausgewählt werden, um dem Käufer so viele Waren wie möglich zur Verfügung zu stellen. So umgehen 80–90 % der Käufer alle Verkaufsstellen, die sich entlang des Umfangs des Handelsraums befinden, und nur 40–50 % der Käufer umgehen die inneren Reihen. Die heißesten Orte gleichzeitig sind der Beginn des Käuferflusses und der Kassenbereich.
In den meisten Fällen legt der Verbraucher bei der Kaufplanung fest, welche Produktgruppen er kaufen möchte. Daher kann das gesamte Sortiment des Ladens in drei Gruppen unterteilt werden:
-Waren des täglichen Bedarfs.
Der Kauf dieser Waren ist das Ziel fast jedes Besuchs des Käufers im Outlet. Sie werden auch lagerbildende Warengruppen genannt.
-Waren des periodischen Bedarfs.
Der Kauf dieser Waren wird einmal in mehreren Besuchen geplant.
-Güter der Impulsnachfrage.
Der Kauf dieser Waren ist in der Regel nicht geplant.
Da Konsumgüter von den meisten Besuchern nachgefragt werden, sammelt sich eine ziemlich große Anzahl von Käufern in der Nähe dieser Verkaufsstellen. Daher sollten sich diese Produktgruppen am äußeren Rand des Handelsraums befinden, um den Kauf so bequem wie möglich zu gestalten. Wenn Käufer auf Unannehmlichkeiten stoßen, verlassen sie in der Regel so schnell wie möglich das Parkett. Dies reduziert nicht nur die Zeit, die ein Käufer in einem Geschäft verbringt (und damit die Anzahl der Impulskäufe), sondern kann den Käufer auch dazu veranlassen, beim nächsten Mal einen anderen Laden zu besuchen.
Lage der Haupt- und Nebenverkaufsstellen
Die Hauptverkaufsstelle ist der Ort, an dem alle Hersteller dieser Produktgruppe vertreten sind. Zusätzliche Verkaufsstellen erhöhen die Kaufwahrscheinlichkeit. Sie sind ein wirksames Instrument zur Umsatzsteigerung, denn. ermöglichen es Ihnen, die Anzahl der Impulskäufe zu erhöhen. Sie sind für Waren mit Impulsbedarf und Waren mit hohem Umschlag organisiert.
Verlangsamung der Bewegung des Käufers.
Zu breite Gänge und die Tendenz, Theken und Regale in einer strengen geometrischen Reihenfolge anzuordnen, führen dazu, dass der Käufer keine Zeit hat, ein Produkt zu bemerken und zu kaufen, wenn er sich von Abschnitt zu Abschnitt bewegt, so dass es notwendig ist, das zu verlangsamen Geschwindigkeit des Käufers im Geschäft. In diesem Fall ist es erforderlich, den Durchgang nicht zu verkleinern, sondern in der Mitte oder an Kreuzungen mit anderen Durchgängen zu verengen. Wird oft verwendet, um den Durchgang zu verengen: ein Display, eine dekorative Säule, ein Regal mit einem Plakat
Eine weniger offensichtliche, aber ebenso effektive Möglichkeit, den Käufer in einem Geschäft zu verlangsamen, ist die Verwendung von Musik. Langsame, ruhige Musik schafft eine entspanntere Atmosphäre im Geschäft und ermutigt die Käufer, sich Zeit zu nehmen und im Geschäft zu bleiben. Schnelle Musik hat den gegenteiligen Effekt – aus einem Schritttempo wird ein schnelleres, das vor allem während der Stoßzeiten genutzt wird, um die Bewegung der Käufer zu beschleunigen.
2.4 Werbung im Vertriebssystem eines Handelsunternehmens
Entwicklung Handelsangebot für viele Sortimentspositionen führt dazu, dass es für den Verbraucher immer schwieriger wird, sich in bestehenden Marken und Marken zurechtzufinden, was zu einer Veränderung der Grundlage der Warenauswahl der Verbraucher führt. Die meisten Kaufentscheidungen werden im Geschäft getroffen, wodurch der Händler die Möglichkeit hat, aktiv auf den Käufer einzuwirken. Die Besonderheit der Promotion als Element des Handelsmarketingkomplexes liegt darin, dass die Geschäfte in erster Linie versuchen, ihre eigene Marke zu fördern und dadurch ein bestimmtes Image in den Augen der Kunden zu schaffen. Das wichtigste Merkmal Handelsmarketing liegt darin begründet, dass hier die Begriffe „Käufer“ und „Verbraucher“ immer zusammenfallen, da der Käufer der Handelsdienstleistung des Ladens auch dessen Verbraucher ist. Dies wird bei der Durchführung spezifischer Werbemaßnahmen berücksichtigt.
Ein solches Element des Marketing-Mix wie Promotion besteht traditionell aus vier Komponenten: Werbung, persönlicher Verkauf, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung. Der persönliche Verkauf im Handelsmarketing wird jedoch nur noch sehr selten eingesetzt.
Werbung. Die ganze Vielfalt der Werbeformen im Handelsmarketing gliedert sich in drei Komponenten: Außen (inkl. Schaufenster), Instore und Werbung in den Medien (siehe Anhang B). Letzteres ist sehr traditionell und wird zunehmend mehr als Instrument zur Ladenpositionierung verwendet. Die meisten Innovationen bei den Werbemethoden im russischen Einzelhandel konzentrieren sich auf die ersten beiden Typen.
Der vielleicht effektivste Weg, einen Kunden in ein Geschäft zu locken, ist die richtige Schaufensterdekoration. Es kann den Verbraucher nicht nur über die zum Verkauf angebotene Sortimentsliste und deren Preisniveau informieren, sondern auch über aktuelle Aktionen und / oder den Status des Geschäfts und seiner Kunden berichten. Gleichzeitig ist es wichtig, das Design des Schaufensters rechtzeitig zu ändern, um eine Gewöhnung an das Kontaktpublikum zu vermeiden.
Spezialisten unterteilen alle Vitrinen in verschiedene Typen: Fassade (traditionell) - klassisch (mit einer leeren Wand) oder durchgehend (die Halle ist sichtbar); Demonstration - befinden sich im Handelssaal zum Kennenlernen der Produkte aus nächster Nähe unter Bedingungen einer individuellen Art der Kundenbetreuung; Handel - eigentlich eine Theke mit Glasscheiben (siehe Anhang E).
In letzter Zeit werben Fassadenvitrinen weniger für das Geschäft, als dass sie sich auf den Verkauf eines bestimmten Produkts konzentrieren. Oft vermietet der Laden einen Platz im Schaufenster oder lässt ihn im Corporate Style des Herstellers gestalten. In jedem Fall muss jedoch bei der Gestaltung von Schaufenstern berücksichtigt werden, in welcher Entfernung von der Verkaufsstelle sich die Hauptströme potenzieller Käufer bewegen. Beträgt dieser Abstand mindestens einige Meter, lohnt es sich, die gesamte Fläche der Vitrine zu nutzen. Kommen die Zielkunden in unmittelbarer Nähe vorbei, entfaltet das untere Drittel der Schaufensterfront die maximale kommunikative Wirkung.
Es zielt darauf ab, die Wahlmöglichkeiten der Verbraucher im Handelssaal und im Eingangsbereich zu stimulieren. Im Eingangsbereich platzierte POS-Materialien sind in der Regel „offen / geschlossen“-Schilder, Aufkleber (Boden- oder Wandaufkleber mit Hinweischarakter) mit einer Betriebsart, „Push/Pull“-Aufschriften oder Werbeplakate. Zu den Gestaltungselementen der Eingangsgruppe am POS gehören außerdem Bodenaufkleber, die direkt vor oder hinter der Haustür platziert werden, beispielsweise mit dem Spruch „Willkommen“ oder dem Weg zu einer bestimmten Verkaufsabteilung. Die Einstiegsgruppe ist besonders wichtig, um den Käufer zu beeinflussen. Erstens sind hier veröffentlichte POS-Materialien für fast jeden sichtbar. Zweitens ist dies der Zeitpunkt, an dem der Kunde kurz vor dem Betreten des Ladens sowie nach dem Verlassen des Ladens die letzte Mahnung erhält. Tatsächlich gibt es auf der Handelsfläche Poster, Broschüren, Kataloge, große helle Preisschilder (sie zeigen das Produkt eines bestimmten Typs, seine Verpackung), Wobbler (ein kleines dichtes Poster mit einem Firmenlogo oder Markenbild, das beweglich an der Theke befestigt ist ), Aufkleber, Anzeigen auf einem Ständer , die normalerweise am Rand eines offenen Kühlschranks angebracht sind, Leuchtkästen (ein dreidimensionales Bild einer Marke, das von innen leuchtet und über der Ausstellungsfläche von der Decke hängt), Regale auf dem Theke mit Sortimentsbild (besonders verbreitet im Speiseeissegment), Displays (meist über der Kasse oder über der Theke in Richtung Käufer platziert), Eisstopper (Augenstopper) sind große hängende und „stehende“ Produkte Modelle (siehe Anhang B). Werbung auf Imbisswagen ist sehr effektiv - das Bild wird von innen und außen in spezielle Taschen am Ende des Wagens platziert. Von anderen Arten der visuellen Werbung am Point of Sale unterscheidet sich die Werbung auf Food Carts durch eine gute Performance in Bezug auf die Anzahl der Kontakte mit dem Käufer (insbesondere während der Stoßzeiten, wenn die maximale Anzahl von Einkaufswagen involviert ist) und ihren dynamischen Charakter (Die Karren stehen nicht still - das Bild flackert an verschiedenen Stellen und bei unterschiedlicher Beleuchtung, was die Effektivität seiner Interaktion mit dem Käufer erhöht). Die Innenfläche des Einkaufswagens gewinnt in Bezug auf die Dauer des Kontakts mit einem bestimmten Kunden, während die Außenfläche in Bezug auf die Anzahl der Kontakte mit verschiedenen Kunden gewinnt. Zu den Nachteilen gehört die geringe Größe des Bildes, was die Schwierigkeit mit sich bringt, die Medien im Informationsaspekt zu nutzen.
Die Bewertung der Wirkung von Ladenwerbung erfordert die Berücksichtigung der Besonderheiten des Einzelhandels. Dieser Vertriebslink befindet sich am nächsten zum Käufer, es ist einfacher, die Reaktion des Kunden zu verfolgen, die Änderung des Käuferstroms zu analysieren, bevor die Anzeige angezeigt wird, während der Werbekampagne und danach. Mit Informationen von seinen Scangeräten an der Kasse hat das Geschäft eine objektive Möglichkeit, schnell und angemessen auf die Reaktion der Kunden auf Werbung zu reagieren und daher die Werbeaktion bis zur Beendigung gegebenenfalls anzupassen.
Um den Einfluss von Werbung auf die wirtschaftliche Leistung einer Werbekampagne widerzuspiegeln, stehen den Geschäften viele spezifische Indikatoren zur Verfügung. Dazu gehören: der durchschnittliche Preis eines Schecks, der durchschnittliche Umsatz, die Anzahl der Käufer, die Anzahl derer, die gekommen sind, aber nicht gekauft haben. Alle diese Indikatoren können neben Werbung und Verkaufsförderung durch andere Prozesse beeinflusst werden. Sie können jedoch verwendet werden, um den Trend des Einflusses von Werbung auf das Verhalten von Käufern zu verfolgen und finanzielle Ergebnisse Einzelhandelsunternehmen. Einzelhändler ermitteln die Wirkung von Werbung am häufigsten, indem sie ihren Einfluss auf die Umsatzentwicklung messen. Darüber hinaus kann die Wirkung in verschiedenen Handelsunternehmen zeitlich variieren. In Geschäften, die Konsumgüter verkaufen, erfolgt die Umsatzsteigerung in der Regel unmittelbar nach der Aktivierung der Werbung. Wenn das Geschäft teure Waren oder langlebige Waren verkauft, kann es ziemlich lange dauern, bis der Käufer dorthin kommt. Daher ist die Werbewirkung, d.h. Kauf und damit eine Umsatzsteigerung nicht sofort sichtbar.
Besonderes Augenmerk im Handelsmarketing wird zunehmend auf die Gestaltung nachhaltiger Öffentlichkeitsarbeit gelegt. Für Geschäfte ist es wichtig, dass potenzielle Kunden eine positive Einstellung zu ihnen haben, daher versuchen sie, Aktivitäten durchzuführen, die darauf abzielen, diesen Menschen den Eindruck zu vermitteln, dass sie ernst und aufmerksam sind.
Im Rahmen des Einzelhandels lassen sich folgende Ziele der Verkaufsförderung unterscheiden:
1.einen ungeplanten Kauf tätigen;
2.Erhöhung der Anzahl der Erstkäufe;
3.Erhöhung der Häufigkeit von Zweitkäufen;
4.Erhöhung des Volumens eines einmaligen Kaufs.
Im Einzelhandel umfasst Verkaufsförderung normalerweise Mittel, die eine sofortige Reaktion von Käufern erfordern. Es gibt viele Anreizmethoden. Unter ihnen können mehrere Haupttypen als die am häufigsten verwendeten unterschieden werden:
-Einrichtung von Sonderarbeitszeiten (zu dieser Zeit gelten besondere Bedingungen für den Wareneinkauf);
-Aufbau eines Rabattsystems (Verteilung von Coupons, Einführung von Kundenkarten, Clubsystem etc.);
-Organisation von Werbeaktionen am Point of Sale (Demonstration der Funktionsweise oder Verwendung des Produkts, Verkostung, Lotterie usw.).
Promotion (Verkaufsförderung) umfasst alle bezahlten, nicht persönlichen Marketing-Kommunikationsaktivitäten, mit Ausnahme von Werbung, die eine Reihe von Anreizen bieten, um ein gewünschtes Ergebnis von potenziellen Käufern, Wiederverkäufern oder Verkäufern zu erzielen. Verkaufsförderungsaktionen bereichern das Produkt immer mit einem Mehrwert, da Incentives meist nicht das Produkt begleiten, sondern über Direktmarketing angeboten werden. Mailingliste oder in Form von Coupons zum Ausschneiden aus Zeitungen etc. Verkaufsförderungsaktionen werden in der Regel als vorübergehendes Einzelhandelsangebot an einen Kunden verwendet, um eine sofortige Reaktion von ihm zu erhalten. Beispielsweise werden kostenlose Proben oder Rabattgutscheine und -angebote häufig in Verkaufsförderungsaktionen für Unternehmen eingesetzt, die die Nachfrage zu bestimmten Zeiten erhöhen müssen. Solche Kampagnen werden häufig von Ausstellungen, Wettbewerben, Gewinnspielen, Coupons, Treueprogrammen, "Vielnutzern", Preisen, Demos, Displays und Geschenken begleitet, die darauf abzielen, den kurzfristigen Umsatz zu steigern. Viele Incentives sollen nur kurzfristig angeboten werden.
3. Entwicklung eines Marketingkomplexes für die Einzelhandelskette Pyaterochka
.ein. Organisatorische und wirtschaftliche Merkmale der Einzelhandelskette Pyaterochka
Im Jahr 2010 änderte sich das Konsummodell der Russen komplett, sie senkten die Kosten für teure Waren und Genüsse und begannen, Lebensmittel zu sparen. Das Konsumverhalten ist bewusster geworden, da die Einkommen der Russen gesunken sind. Zudem steigt die Arbeitslosigkeit insbesondere in den Industrieregionen des Landes weiter an. In der Folge wurden Waren im Niedrigpreissegment stark nachgefragt, was sich auf das Sortiment der Filialisten auswirkte.
Der großflächige Einzelhandel hat seine führende Position verloren und ist einem Format wie dem Discounter gewichen. Die Zahl der Discounter in 46 Regionen der Russischen Föderation, die von der RBC-Beratungsabteilung befragt wurden, stieg im Vergleich zu 2009 um 16 %, was sowohl auf die Eröffnung neuer Geschäfte als auch auf die Neuformatierung von Einzelhandelsflächen zurückzuführen ist, die den Einzelhändlern bereits zur Verfügung stehen. Die führende Position in diesem Format wird von besetzt kommerzielles Netzwerk Pyaterochka X5 Retail Group N.V.
Pyaterochka ist Russlands größte Kette von Economy-Class-Supermärkten, die im Januar 1999 von OOO Agrotorg gegründet wurde. Die Idee war, eine Ladenkette zu schaffen, die denen im Westen ähnelt, aber angepasst ist Russische Verhältnisse. Als Stichprobe wurden europäische Minimärkte und Discounter, wie zum Beispiel die deutsche Handelskette Aldi, herangezogen. Anfang 2000 hatte das Unternehmen 17 Filialen mit einem Umsatz von 35 Millionen US-Dollar. im Jahr 2000 verdreifacht Jahresumsatz und wurde Gewinner der nationalen Bewertung „Top-200 des russischen Einzelhandels“ in der Nominierung „Die beste Einzelhandelskette des Nordwestens“. Im Juli 2001 eröffnete Pyaterochka den ersten Economy-Class-Supermarkt in Moskau. Im Jahr 2001 eröffnete das Unternehmen mehr Geschäfte als seine Mitbewerber zusammen Russische Unternehmen. Im Jahr 2001 betrug der Umsatz von Pyaterochka 212 Millionen US-Dollar und die Zahl der Kunden überstieg 100 Millionen.
Im Jahr 2001 begann Pyaterochka mit dem Bau des größten Büro- und Logistikzentrums im Nordwesten mit einer Fläche von etwa 30.000 m². Meter, dadurch konnten die Logistikkosten um mehr als 30% gesenkt und der Platzbedarf um das Zweifache reduziert werden.
Im Jahr 2003 hat Pyaterochka die Wachstumsrate seiner Ladenkette erheblich gesteigert. Wurden 2002 62 Filialen eröffnet, so waren es 2003 118 Filialen. Der Umsatz von Pyaterochka im Jahr 2003 überstieg 933 Millionen US-Dollar. Dies ist die höchste Zahl unter den Einzel- und Großhändlern von Lebensmitteln und der täglichen Nachfrage in Russland. Im Jahr 2003 wurden 300 Millionen Einkäufe in Pyaterochka-Supermärkten getätigt. Das ist gleichbedeutend mit der Tatsache, dass jeder Einwohner Russlands zweimal Käufer von Pyaterochka war.
Ende 2004 war Pyaterochka in 12 Regionen Russlands sowie in Kasachstan und der Ukraine tätig. Nach den Ergebnissen des Jahres 2004 hat RETAIL WORLD, eines der maßgeblichsten professionellen Einzelhandelsmagazine, die russische Kette Pyaterochka auf Platz 8 der Welt unter den vielversprechendsten Unternehmen platziert. Im Mai 2005 platzierte Pyaterochka seine Aktien erfolgreich an der Londoner Börse und sammelte rund 600 Millionen US-Dollar, die für die Weiterentwicklung des Netzwerks verwendet wurden. 2005 tätigte das Unternehmen seine ersten Akquisitionen: Die Kopeyka-Kette (18 Filialen) in St. Petersburg und die Firma CRT (25 Filialen) wurden übernommen.
Im Jahr 2006 trat Pyaterochka in eine neue Entwicklungsphase ein und wurde zu einer konsolidierenden Kraft in der russischen Einzelhandelsbranche. 2006 fusionierte es mit der Supermarktkette Perekrestok und ist jetzt Teil der X5 Retail Group.
2010 erwarb X5 die Discountkette Kopeyka. Über 600 Geschäfte werden innerhalb von zwei Jahren in Pyaterochka umbenannt.Im Jahr 2010 platzierte Interbrand Pyaterochka auf Platz 1 unter den Einzelhändlern und auf Platz 7 insgesamt. Zum 31. März 2011 hatte Pyaterochka 1.392 eigene Geschäfte sowie mehr als 618 Franchise-Geschäfte. Pyaterochka ist eine der wenigen russischen Discounterketten, die sich auch durch Franchising entwickelt. Wenn ein Unternehmen nicht über genügend Mittel für eine aggressive Entwicklung in einer Region verfügt, ist es rentabel, einen Franchisenehmer einzusetzen. Anschließend kauft X5 die erfolgreichsten Franchise-Filialen auf, um die eigenen Gewinne zu maximieren.
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3.2 Marketingkomplex der Einzelhandelskette Pyaterochka
Das Sortiment der Einzelhandelskette Pyaterochka umfasst nur die beliebtesten Waren und ändert sich zusammen mit der Verbrauchernachfrage. Transnationale Konzerne setzen für alle Marktteilnehmer dieselben Preise fest. Zudem entfallen bis zu 30 % der Kosten von Markenartikeln auf Werbekosten. Russische Hersteller hingegen haben relativ kleine Budgets für die Werbung für ihre Produkte, aber sie haben ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis, eine flexiblere Preis- und Vertriebspolitik. Studien haben gezeigt, dass die Nachfrage der Käufer nach Produkten russischer Marken in den letzten Jahren stark gewachsen ist. Daher sind jetzt etwa 70% der Waren, die über die Einzelhandelskette Pyaterochka verkauft werden, Waren Russische Produktion. Der Anteil lokal produzierter Waren nimmt zu, laut Daten von 2010 lag er bei etwa 30 %.
Sortimentsmatrix des Ladens im Jahr 2010. hat sich stark verändert: Der Anteil von Waren im Niedrigpreissegment hat zugenommen; Sortimentsreduzierung um 15-20% von 2500 - 3500 SKU auf 1 800 - 2 800 SKU (eine Einheit einer Produktgruppe, Marke, Sorte in einer Verpackungsart eines Behälters) aufgrund von Wareneingang die geringste Nachfrage. Als Soft-Discounter zeichnet sich Pyaterochka durch die Dominanz von Lebensmitteln aus - bis zu 94% des gesamten Sortiments.
Pyaterochka entwickelt seine eigene Marke (STM) weiter.
Einkaufsspezialisten entwickeln eine Spezifikation für das Produkt und kontaktieren dann die Lieferantenfirmen und vereinbaren deren Produktion. Die Festlegung niedrigerer Preise für solche Waren ist möglich aufgrund von Einsparungen beim Kauf großer Mengen, unbedeutender Kosten für Verpackung und Werbung, für die das Netzwerk direkt verantwortlich ist und nicht der Lieferant. Die Marke des Netzwerks wird nicht in Handelsmarken verwendet, wodurch das Risiko verringert wird, dass die negative Einstellung der Verbraucher gegenüber der Marke auf die Einstellung gegenüber der Einzelhandelskette übertragen wird. Beispiele für Pyaterochka-Eigenmarken sind Vologda Laces (Milchprodukte), Pavlovskaya Farm (Wurst), Thunderstorm (Trinkwasser), Vinogor (Wein) usw. Da die Ketten Perekrestok und Pyaterochka Teil der X5 Retail Group sind, sind die meisten privat Labels dieser Ketten sind in anderen Ketten der Gruppe vertreten. Zum Beispiel können Sie bei Perekrestok Marken von Pyaterochka kaufen, und umgekehrt können Sie bei Pyaterochka einige Marken von Perekrestok kaufen. In 2011 Es ist geplant, den Anteil der Handelsmarken um 40 % zu erhöhen (im Jahr 2010 der Anteil - 10 % des gesamten Sortiments). Durch die Einführung von Handelsmarken gibt Pyaterochka dem Absatz zusätzliche Impulse und erhöht nicht nur das Verkaufsvolumen, sondern schafft auch neue Anreize für Kunden aufgrund der offensichtlichen Vorteile solcher Produkte aufgrund des attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnisses.
Pyaterochka praktiziert eine effiziente Form der Zusammenarbeit mit Lieferanten. Das Unternehmen arbeitet mit 500 Lieferanten zusammen. Das Netzwerk trägt einen Teil der Kosten für Logistik und Lieferung von Produkten sowie für die Verkaufsförderung von Waren auf dem Markt und befreit den Hersteller von den Schwierigkeiten, die mit dem Marketing- und Werbungsprozess verbunden sind. Der Hersteller senkt seine Preise. Infolgedessen wächst die Nachfrage nach billigeren Produkten und das Verkaufsvolumen in den Geschäften nimmt zu. Der Hersteller wiederum erhöht das Produktionsvolumen und erhält dementsprechend zusätzlichen Gewinn. Deshalb sind die Hauptanforderungen an Lieferanten minimale Produktionskosten, hohe Qualität der Ware und Verpackung, Einhaltung des Lieferplans und bequeme Logistik.
Der Wareneinkauf und die Preisauszeichnung in den Filialen erfolgen zentral. Seit Dezember 2000 hat Pyaterochka seine Lieferanten in einem einzigen Informationsnetzwerk vereint. Im Internet gibt es ein Einkaufsportal.
Alle Bereiche der Unternehmensarbeit - von den komplexesten logistischen Vorgängen bis zu den elementarsten - werden in Geschäftsprozessen beschrieben. Sie sind strukturiert und in das Informations- und Managementsystem eingebunden. Pyaterochka betrachtet die Automatisierung und Implementierung von IT-Technologien als strategisches Ziel. Geschäfte haben ein einheitliches System elektronische Dokumentenverwaltung"Pjaterochka+". Es wurde von den Spezialisten des Unternehmens unter Berücksichtigung aller Besonderheiten des Handelsnetzes entwickelt. Das System automatisiert und vereinfacht die Logistik, den Einkauf, den Verkauf und die Verteilung in den Filialen. Dadurch können Sie Kosten, Betriebszeit und Arbeitskosten um mehr als 30 % reduzieren. Das System ermöglicht es Ihnen, Waren für das gesamte Netzwerk per E-Mail zu kaufen und den gesamten Prozess der Warenübergabe vom Eingang über das Lager bis zum Verkauf im Geschäft zu steuern, und garantiert außerdem die Vertraulichkeit von Informationen und damit verbundenen elektronischen Kontakten. Gleichzeitig verkürzt sich die Bestellzeit deutlich. Dadurch wird das Netz flexibler und Provider-freundlicher.
Die Zielgruppe von Pyaterochka sind 110 Millionen Russen: 60 % Frauen und 40 % Männer; 70 % erwerbstätig und 30 % arbeitslos; 40-65+ Jahre, mittleres und unterdurchschnittliches Einkommen, Rentner, Angestellte, Arbeiter.
Die Orientierung an der armen Bevölkerungsschicht ist das Gebot der Stunde nächste Bedingung A: Die Preise sollten niedrig sein. Der Hauptindikator für den Vergleich sind kleine Großhandelsmärkte. Wenn in Supermärkten die Handelsspanne etwa 40 % beträgt, dann sind es in Pyaterochka nur 10-12 %. Dadurch sind die Produkte 10–15 % billiger als im Einzelhandel und 20–30 % billiger als in Super- und Verbrauchermärkten.
Diese Käuferkategorien konzentrieren sich auf das Basissortiment und niedrige Preise, daher ist die Preisstrategie von Pyaterochka die Strategie des Preisführers: "100 % des Sortiments zu den niedrigsten Preisen auf dem Markt". Möglich wird dies durch die Eindämmung der Einkaufspreise durch: wachsendes Einkaufsvolumen, strenge Zahlungsdisziplin, Abbau von Zahlungsaufschüben, Maximierung der effektiven Nutzung vorhandener Verkaufsraum A: Jeder Quadratmeter ist besetzt, egal ob es sich um Produkte oder einen Werbestand handelt. Kostenlose Verkaufsfläche zu vermieten. Sie sparen bei der Gestaltung und Ausstattung von Handelsräumen, bei der Anzahl der Dienstleistungen für die Verbraucher. Die Kosten für die Produktwartung werden ebenfalls reduziert: Logistik, Lieferung, Vorbereitung vor dem Verkauf usw. Diese Kosten machen etwa 85 % des Einzelhandelsaufschlags aus. In Pyaterochka sind sie fünfmal niedriger als in einem durchschnittlichen regionalen Supermarkt. Pyaterochka verwendet seine eigenen Fahrzeuge. Das Unternehmen hat sogar eine eigene Bausparte. Seine Arbeit ermöglichte es, die Bauzeit der Geschäfte auf vier Monate zu verkürzen.
Bei der Preispolitik werden Discounter in Soft und Hard eingeteilt. Starres Format im klassischen Sinne bedeutet Räumlichkeiten bis 1000 qm, Palettenware, Selbstbedienung, Mindestaufschlag und damit ein sehr niedriger Preis. Pyaterochka verwendete dieses Format in den ersten Jahren nach der Eröffnung, gab es jedoch später zugunsten eines „Soft-Discounters“ auf – ein beliebteres Prinzip der Marktstrategie in Russland, da heute neben dem Preisfaktor die Wahl besteht eines Stores wird maßgeblich von Faktoren wie Komfort, Sortimentsvielfalt und Zusatzservices beeinflusst.
Die Arbeitsproduktivität wirkt sich nicht weniger auf die Kostensenkung aus als alles andere. Von Personal Jedes Geschäft beschäftigt 17-20 Mitarbeiter pro Schicht, während der Supermarkt 60-70 beschäftigt. Die täglichen Aktionen jedes Mitarbeiters werden überprüft, berechnet und für eine rationellere Nutzung der Zeit eingegeben. Bei Bedarf tauschen sich Mitarbeiter einfach aus.
Werbung - bei der Förderung der Einzelhandelskette Pyaterochka ist von großer Bedeutung. Für eine neue Phase in der Entwicklung der Pyaterochka-Kette wurde ein Slogan gewählt - "Die nächsten niedrigen Preise!", Der den Wandel in bekannten Geschäften am genauesten widerspiegelt. Im Laufe der Jahre hat das Unternehmen seinen Werbeslogan bereits zweimal geändert: Nachdem Pyaterochka 1999 in den Jahren der Krise seine Arbeit aufgenommen hatte, konzentrierte es sich auf den Warenpreis und arbeitete im Format eines „harten“ Discounters unter dem Slogan „Niedrige Preise jeden Tag!".
Nach und nach entwickelte sich das Netzwerk zu einem Soft-Discounter und bot seinen Kunden einen zusätzlichen Vorteil - garantierte Produktqualität und "einfachen" Umtausch oder Rückgabe gekaufter Produkte im Falle einer Produktreklamation. Diese Bühne stand ganz unter dem Motto: „Qualitätssicherung und niedrige Preise!“.
2009 startete das Unternehmen ein Ladenrenovierungsprogramm: Läden werden mit neuen Regalen und Kühlgeräten ausgestattet, Kassen, Lüftungs- und Klimaanlagen, Beleuchtung.
„Für uns sind nicht nur günstige Preise und Warenqualität wichtig, sondern auch das äußere und innere Erscheinungsbild der Filialen. "Pjaterochka soll bequem, bequem und modern sein, hier soll es Freude machen einzukaufen. Wir sind in eine neue Entwicklungsstufe eingetreten: Die Geschäfte werden besser und näher am Kunden. Der neue Werbeslogan spiegelt diese Veränderungen wider“, sagt Oleg Vysotsky, Pyaterochka Network Manager.
Derselbe Slogan wird in TV-Werbespots und Anzeigen bei verschiedenen Radiosendern verwendet. Die Einzelhandelskette Pyaterochka sponsert häufig verschiedene Radiosektionen. Zum Beispiel: Wettervorhersage, Verkehrslage usw., was ebenfalls zur Förderung der Marke beiträgt.
Ein wichtiges Element zur Stimulierung des Verkaufs im Pyaterochka-Netzwerk sind wöchentliche Aktionen: "Lucky Buy", "Sale mit der Pyaterochka-Karte". Die Aktion sieht den Verkauf, die Verkaufsförderung oder Werbekampagnen von Non-Food-Produkten in allen Geschäften der Pyaterochka-Kette vor.
Voraussetzungen für das Produkt in der Aktion „Lucky Buy“
1.Das Produkt muss bestimmte Kriterien erfüllen diese Art Waren.
2.Die Warenverkaufsfrist beträgt eine Woche, danach ihre Rotation.
.Die Aktion wird im Netzwerk "Pyaterochka" in Moskau und St. Petersburg durchgeführt.
.Warenpräsentation - auf separaten Geräten am Eingang / Ausgang (je nach Grundriss des Geschäfts) zum Geschäft.
.Preispolitik für das an der Aktion teilnehmende Produkt - unter dem Niveau minimaler Preis lokaler Markt (St. Petersburg, Moskau)
.Alle nicht verkauften Artikel werden an den Lieferanten zurückgegeben.
Seit der Gründung der Pyaterochka-Geschäfte haben eine große Anzahl von Prominenten und interessanten Persönlichkeiten sie besucht. Im Pyaterochka-Netzwerk finden regelmäßig Werbeaktionen statt, um bestimmte Marken zu bewerben. Exklusive Rechte zur Bereitstellung von Personal für solche Werbeaktionen wurden Werbeagenturen SAC und Bounty Euro RSCG. Heute ist Pyaterochka Sponsor der russischen Fußballnationalmannschaft.
Fazit
Merkmal moderne Vermarktung ist die Übertragung der Interessen von Herstellern und Zwischenhändlern auf den Einzelhandel als wichtigstes Glied im technologischen Kreislauf, um Waren zum Verbraucher zu bringen. Eine breite Palette von angebotenen Produkten, ihre Ähnlichkeit, der Wunsch der Hersteller, möglichst viele Marken zu haben, ein gesteigertes Verbraucherbewusstsein haben dazu geführt, dass letztere oft nicht ein Produkt, sondern einen Ort wählen, um es zu verkaufen. Die Grundlage für die Wettbewerbsfähigkeit eines Einzelhandelsunternehmens ist daher die Entwicklung eines Marketing-Mix, der darauf abzielt, ein Käufersegment - Anhänger dieses Unternehmens - zu schaffen.
Die durchgeführten Studien lassen folgende Schlussfolgerungen zu:
.Marketing-Mix ist eine Reihe kontrollierbarer Marketingvariablen, die ein Unternehmen in Kombination verwendet, um eine gewünschte Reaktion auf seinem Zielmarkt hervorzurufen. Die Bestandteile des Marketing-Mix sind: Produkt, Preis, Vertriebswege, Promotion.
.Das Marketing eines Einzelhandelsunternehmens, das viele Merkmale der wichtigsten klassischen Konzepte enthält, hat seine eigenen Besonderheiten. Nicht das Produkt steht im Vordergrund, sondern Dienstleistungen, die es anbieten und unterstützen. Bestandteile des Marketing-Mix eines Handelsunternehmens sind neben den klassischen Elementen das Verkaufspersonal und die Atmosphäre im Verkaufsraum.
.In diesem Beitrag wird die Nutzung des Marketingkomplexes in der Einzelhandelskette Pjaterochka, der größten russischen Kette von Supermärkten der Economy-Klasse, analysiert, was folgende Schlussfolgerungen zulässt: Das Sortiment der Einzelhandelskette Pjaterochka ist oberflächlich, schmal, mit überwiegendem Lebensmittelanteil Produkte. Pyaterochka hält an der Strategie des Preisführers fest: "100% des Sortiments zu den niedrigsten Preisen auf dem Markt." Pyaterochka hält eine effektive Marketingpolitik. Das Netzwerk trägt einen Teil der Kosten für Logistik und Lieferung von Produkten sowie für die Verkaufsförderung von Waren auf dem Markt, wodurch der Hersteller von den Schwierigkeiten befreit wird, die mit dem Marketing- und Werbungsprozess verbunden sind, wodurch die Kosten für gekaufte Produkte gesenkt werden. Pyaterochka verwendet verschiedene Tools des Promotion-Komplexes: Werbung (Werbespots im Fernsehen, Radiosender), Verkaufsförderung (wöchentliche Promotionen: „Lucky Purchase“, „Sale with the Pyaterochka card“).
Die durchgeführten Studien erlauben es uns, die folgenden Empfehlungen auszusprechen:
.Die Erhöhung des Anteils der in Russland hergestellten Waren und Waren der eigenen Marke in der Sortimentsmatrix des Vertriebsnetzes ist der Nachfrage der Käufer zu verdanken, für die es in den letzten Jahren aufgrund der offensichtlichen Vorteile solcher Waren einen spürbaren Anstieg gegeben hat das attraktive Preis-Leistungs-Verhältnis.
.Kostensenkung durch effiziente Logistik: Reduzierung von Zwischengliedern in der Vertriebskette durch den Bau eigener Vertriebszentren; Verbesserung der Transportkomponente, um die Haltbarkeit und den Verkauf von Waren zu reduzieren, die Anzahl der Mitarbeiter zu reduzieren, den Gewinn des Herstellers und die Qualität der Informationen über den Warenverkehr zu erhöhen.
.Leistungsverbesserung Qualitätskontrolle bei der Aufnahme von Waren in das Sortiment. Schaffung " Hotline» für Kunden, wo Kundendienstspezialisten nicht nur zuhören, Fragen beantworten und die notwendigen Informationen geben, sondern auch in der Lage sind, das Problem zu lösen.
.Entwicklung von Kundenbindungsprogrammen (Rabatt-, Sammelrabatt-, Bonusprogramme) mit dem Ziel, langfristige Beziehungen zu Kunden aufzubauen, um sie zu Stammkunden zu machen.
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Einzelhandel- ist jede Tätigkeit zum Verkauf von Waren und Dienstleistungen direkt an den Endverbraucher; und es spielt überhaupt keine Rolle, wie die Waren verkauft werden - durch persönlichen Verkauf, per Post, per Telefon oder über einen Verkaufsautomaten.
In allen Ländern wurde dem Einzelhandelsverkauf Priorität eingeräumt. Die Zahl der Einzelhandelsgeschäfte wächst stetig, ebenso wie die Organisationsformen des Einzelhandels.
Einzelhändler verkaufen Verbraucher- und Industrieprodukte. Die Organisationsstruktur dieser Unternehmen besteht in der Regel aus einer Einkaufsabteilung, Lagereinrichtungen und Führungspersonal.
Die Beschaffung von Vorräten umfasst die Beschaffung, Bestellung und Kontrolle des Wareneingangs, die Annahme eingehender Materialien und die Lagerung gemäß den Lagerregeln. Die Abrechnung eingehender Materialien erfolgt über Lagerabrechnungskarten oder Computerausrüstung.
Um nach Lieferanten von Waren zu suchen, werden verschiedene Informationsquellen genutzt - wie z inländisch, so und extern; letzteres sollte telefonische Rückfragen, Messe- und Ausstellungsbesuche, Kennenlernen beinhalten Zeitschriften usw.
Nachdem mehrere Lieferanten identifiziert wurden, wird der beste ausgewählt, basierend auf einem Vergleich der Qualität der gelieferten Waren, Preise, Lieferzeiten, Transportkosten usw.
Es ist notwendig, einen zuverlässigen Lieferanten zu wählen, der die Lieferung von Produkten garantiert. Anbieter sollten auch nach Art der angebotenen Waren unterschieden werden.
Nach der Auswahl eines Lieferanten stimmt der Unternehmer mit ihm den Zeitpunkt der Lieferung von Produkten ab und schließt einen Liefervertrag ab. Auf diese Weise können Sie die Häufigkeit der Lieferungen und den Zeitpunkt der Anträge auf neue Lieferungen festlegen. In jedem Fall müssen die Lager der Händler über einen gewissen Materialbestand verfügen.
Die Festlegung des Zeitpunkts der Materialanlieferung ist eng mit der Frage der Planung des Anlieferungsvolumens verbunden. Gleichzeitig müssen die Lieferbedingungen, die Menge des für den Zeitraum ab der vorherigen Lieferung verkauften Materials, die Verfügbarkeit von freiem Lagerplatz, die Kosten für deren Wartung und mögliche Rabatte beim Kauf großer Mengen berücksichtigt werden Waren.
Es ist äußerst wichtig, die ordnungsgemäße Lagerung von Materialien im Lager sicherzustellen und für eine angemessene Abrechnung der Verfügbarkeit, des Eingangs und der Ausgabe von Materialien aus dem Lager zu sorgen. Die periodische Erfassung der Warenverfügbarkeit ermöglicht es Ihnen, den Stand der Bestände im Lager zu erkennen und mit diesen zu vergleichen Jahresabschlüsse. In modernen Lagern werden diese Vorgänge mithilfe von Computertechnologie durchgeführt.
Die Annahme von Materialien in das Lager erfordert die Einhaltung der Regeln für Lagerung und Sicherheit von Materialien. Neu eingegangene Materialien müssen so gelagert werden, dass zunächst alte, bereits eingegangene Waren verkauft werden können.
Die Lagerung von Materialien in einem Lager ist mit bestimmten Kosten für die Bezahlung von Lagerpersonal, Heizung, Beleuchtung, Kraft- und Schmierstoffen, Be- und Entladevorgängen, Versicherungen usw. verbunden.
Um eine kontinuierliche Versorgung der Verbraucher zu gewährleisten, ist es notwendig, einen bestimmten Lagerbestand im Lager zu halten.
Um die Effizienz des Lagers zu beurteilen, werden auf der Grundlage der Ergebnisse seiner Arbeit für das Jahr der Durchschnittswert der Bestände, deren Umschlag, die Nutzung der Lagereinrichtungen, des Lagerpersonals usw. berechnet.
Ein Einzelhändler muss wie jedes andere Unternehmen ständig Marktforschung betreiben, um die Kundenzufriedenheit zu maximieren. Eines der wichtigsten Forschungsgebiete ist Aufbau einer Produktpalette- ein Schlüsselfaktor im Wettbewerb zwischen ähnlichen Einzelhändlern. Die Produktpalette ist die Anzahl der Produktgruppen von Materialien, deren Größen, die dieser Einzelhändler hat.
Aus Sicht der Marketingaktivitäten sind verschiedene Parameter der Produktpalette von größtem Interesse: Breite, Tiefe, Qualität und Preisniveau. Das Vorhandensein eines kompletten Sortiments bestimmt die Leistungsfähigkeit von Einzelhandelsunternehmen.
Die Gültigkeit der Produktpalette eines bestimmten Unternehmens hängt von der Menge ab verschiedene Faktoren, die in folgende Gruppen eingeteilt werden können: Faktoren, die von den internen Fähigkeiten des Unternehmens abhängen, das dieses Sortiment bildet, und Faktoren, die von den externen Fähigkeiten des Unternehmens abhängen, d.h. Angebot und Nachfrage für ein bestimmtes Produkt. Diese Faktoren sind miteinander verknüpft und bestimmen die Sortimentspolitik von Handels- und Vermittlerorganisationen. Betrachten wir den Einfluss dieser Faktoren auf die Gestaltung des Handelssortiments.
Die internen Fähigkeiten des Unternehmens beziehen sich auf die Analyse der Lagerverarbeitungstechnologie, und die Verfügbarkeit von Lagerflächen hängt von der Breite des Warensortiments dieses Unternehmens ab. Die beengten Verhältnisse bei der Lagerung und Sortierung von Materialien zeichnen Unternehmen als hochspezialisiert aus. Bei der Planung von Lagerflächen wird keine Marktforschung zur Auswahl des passenden Sortiments durchgeführt.
Die internen Einkaufsmöglichkeiten des Unternehmens werden auch durch die finanziellen Möglichkeiten für den Einkauf und die Lagerung von Materialien, die Verfügbarkeit von Materialvorräten und deren effektive Verwaltung bestimmt. Der Wert der Lagerbestände sollte dem optimalen Niveau entsprechen, das ein Minimum an Gesamtkosten und Verlusten für ihre Wartung bietet. Gleichzeitig stellen sich bei der Sortimentserweiterung auch Fragen zur Auswahl neuer Lieferanten. In diesem Fall sollten Sie eine Reihe von Kriterien befolgen, anhand derer Sie den zuverlässigsten Lieferanten auswählen können.
Die externen Fähigkeiten des Unternehmens beziehen sich hauptsächlich auf die Auswahl der rentabelsten Lieferanten in einem wirtschaftlich zugänglichen Gebiet, die Festlegung akzeptabler Verkaufspreise und Lieferbedingungen, die mit der Bildung des erforderlichen Warensortiments verbunden sind.
Die endgültige Auswahl der Produktpalette wird durch die Berechnung der Effizienzkennzahl gemäß der Formel bestimmt
- wobei E ein Indikator für die Wirksamkeit der getroffenen Entscheidungen ist;
- П - erhaltener Gewinn aus der Realisierung;
- 3 - die Höhe der mit der Bildung des Sortiments verbundenen Kosten.
Der Indikator des Gewinns aus dem Verkauf von Produkten charakterisiert das Ergebnis der Unternehmenstätigkeit am besten.
Ein wichtiger Indikator ist auch der Indikator der Rentabilität des Unternehmens, der als Verhältnis von Gewinn zu Kosten oder als Verhältnis von Gewinn zu den durchschnittlichen jährlichen Kosten des Betriebskapitals berechnet wird.
Die Notwendigkeit einer systematischen Marktforschung hängt auch mit der Tatsache zusammen, dass sich verschiedene Produkte in unterschiedlichen Stadien des Lebenszyklus befinden, da ständig neue Produkttypen auf den Markt kommen - verbesserte oder Ersatzprodukte. All diese Veränderungen wirken sich sowohl auf die Profitabilität des Unternehmens selbst als auch der Produktgruppe aus.
Das Image des Unternehmens beeinflusst die Gestaltung der Produktpalette. Wenn die Firma eine vollständige Produktpalette hat, dann hat dies natürlich eine positiver Einfluss in den Köpfen der Verbraucher, die ihre Dienste beim Kauf materieller Ressourcen in Anspruch nehmen.
Einige Unternehmen versuchen jedoch, ihr Produktangebot zu optimieren, indem sie es in Breite und Tiefe einschränken – beim Verkauf der beliebtesten Waren und zu höheren Preisen.
Marken-Einzelhandelsgeschäfte können Waren in einem engen Sortiment, aber in großen Großhandelsmengen mit einem bestimmten Rabatt vom Hersteller der Waren kaufen und diese Waren zu niedrigeren Preisen (unter dem Großhandel) verkaufen, aus dem Verkauf Gewinn ziehen und angemessene Kaufpräferenzen aufrechterhalten .
Die Gestaltung des Handelssortiments eines Einzelhandelsgeschäfts wird durch seinen Standort beeinflusst. Daher sollten bei der Suche nach einem Geschäft und seinem Lagerraum Faktoren berücksichtigt werden, die zusätzliche Kosten beim Materialeinkauf verursachen können. Dies erfordert Marktforschung, um die Verfügbarkeit eines Produktsortiments im Geschäft und Lager, die Verkaufshäufigkeit von Waren und die Verfügbarkeit von Transportkommunikation zu ermitteln.
Einer der bestimmenden Faktoren bei der Gestaltung des Handelssortiments ist Abrechnung von Angebot und Nachfrage die in einigen Fällen durch die finanziellen Möglichkeiten des Unternehmens begrenzt sein können. Die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt wird durch die Menge bestimmter Waren bestimmt, die ein Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum kauft. Aber nach dem Gesetz der Nachfrage ist die gekaufte Warenmenge um so größer, je niedriger ihr Preis und umgekehrt. Daher sind die Menge der eingekauften Materialien, ihre Struktur und die Richtung der Nachfrage die Hauptfaktoren, die die Struktur des Handelssortiments bestimmen. Einen großen Einfluss auf die Sortimentsgestaltung hat eine Segmentierung des Marktes für die relevanten Verbraucher. Die gebräuchlichsten Kriterien für die Marktsegmentierung sollten jedoch der Standort der Verbraucher, die Höhe des Einkommens pro Familienmitglied, die Alterszusammensetzung usw. sein. Es ist zu beachten, dass die Verteilung der Verbraucher nach ihrem Standort rein willkürlich und subjektiv ist. Die Wahl des Marktsegments bestimmt die Strategie des Unternehmens, das die Kapazität des vorgeschlagenen Marktsegments und mögliche Wettbewerber kennt. In Fällen, in denen der Markt von zwei oder mehr Firmen (Geschäften) vertreten wird, sollte der Attraktivität der Waren und den für den Einzelhandel charakteristischen Wettbewerbsvorteilen mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden: ein breites Warenangebot, hohe Qualität Instandhaltung, Kostenreduzierung und im Allgemeinen Verkaufspreise, Bereitstellung zusätzlicher Dienstleistungen für die Lieferung von Materialien usw. Der interne Wettbewerbsvorteil wird durch ein hohes Maß an Materialbeschaffung, Bestandsverwaltung erreicht und der externe Vorteil hängt hauptsächlich davon ab der Warenpreis und die Kosten ihrer Herstellung.
Wir sagen nicht nur, was zu tun ist, wir sagen, wie es geht!
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Handelsmarketing oder Handelsmarketing – was ist das?
Besschastnov Igor Evgenievich - LLC "Wachstum des Einzelhandelsgeschäfts".
Februar 2010
Liest man die Bücher vieler, auch prominenter Autoren, die Marketing und seine Rolle definieren, findet man viele Formulierungen, die einerseits Unterschiede aufweisen, andererseits aber alle durch ein einziges Konzept des Marketings vereint sind Rolle des Marketings als bestimmende Strategie bei der Entwicklung des Marktes, von Waren und Dienstleistungen, um die Befriedigung der Bedürfnisse entweder der Gesellschaft, des Unternehmens oder eines Einzelnen oder aller dieser Faktoren zu maximieren.
Gleichzeitig sind in der Regel alle Bücher und Artikel speziell der Vermarktung des Lieferanten - des Produzenten von Waren und Dienstleistungen - gewidmet.
Ich kann mich irren, aber es gibt wenig, was auf dem Markt gesagt wird und sich speziell dem Einzelhandelsmarketing widmet (obwohl diese Branche teilweise dem Dienstleistungssektor zugerechnet werden kann, aber es wäre falsch, sie vollständig zuzuordnen). Einzelhandel - das ist sehr "fortgeschritten", was ein Indikator für echte Bedürfnisse ist Endkäufer, sondern automatisch - entlang der Kette - das bestimmende Element der eigentlichen Produktion der gleichen Waren, der gleichen Dienstleistungen.
Ich spreche von RETAIL MARKETING, das in Russland teilweise vorhanden ist, aber im Allgemeinen noch nicht. Dies ist gewissermaßen ein Gegengewicht zum Category Management des Herstellers und ein sinnvolles (auch wettbewerbsförderndes) Gegengewicht zu den aggressiven Plänen des Herstellers, auch im Bereich der BTL-Aktivitäten.
Wenn Sie den Ausdruck „Einzelhandelsmarketing“ oder „Einzelhandelsmarketing“ in eine der Suchmaschinen eingeben, können Sie eine große Anzahl von Definitionen sehen, dann ist Einzelhandelsmarketing eine Reihe von Maßnahmen zur Förderung der Produkte des Herstellers gemäß seinem Marketingplan , oder Einzelhandelsmarketing - das ist die Durchführung von Werbeaktionen, die Einführung von Treueprogrammen usw. ..... Das ist alles so oberflächlich und in einigen Fällen - einfach absurd. Der Handel wird als passives Bindeglied dargestellt, und das ist falsch, manchmal fatal, es verlangsamt die Entwicklung des Marktes und aller seiner Teilnehmer.
Ich werde versuchen zu formulieren, was Einzelhandelsmarketing ist, zumindest so, wie es sein sollte:
Und alles, was mit Werbemaßnahmen, Treueprogrammen usw. zu tun hat, die vorgeschlagene Taktik, Verkäufe vom Hersteller zu organisieren usw. - das ist alles sehr oberflächlich, dies ist nur ein kleiner Teil eines großen Eisbergs.
Viele mögen anderer Meinung sein und als Gegengewicht das Beispiel eines Category Managements eines Herstellers anführen. Von oben sieht alles gut aus und gut gemacht für die Hersteller, die diesen Ansatz verfolgen, gut gemacht, dass sie daraus zusätzlichen Gewinn ziehen können. Aber braucht der Handel das wirklich, braucht es der Endkunde?
Das KATEGORIEMANAGEMENT (als Teil des Einzelhandelsmarketingprozesses) MUSS UNABHÄNGIG SEIN. Und das kann nur der Handel selbst leisten. Offensichtlich ist es beispielsweise falsch anzunehmen, dass ein Category Manager von Danone, der unbefriedigende Verkäufe einer seiner SKUs im gesamten Netzwerk oder in einzelnen Filialen sieht, anbieten wird, sie durch eine ähnliche SKU von Wimm-Bill zu ersetzen -Dann, oder allgemein jeder kleine, lokale, aber hochwertige Hersteller.
Das Category Management des Herstellers kann dem Händler wirklich helfen, ihn vom Alltag der Kategorieanalyse zu befreien, aber diese Hilfe ist eigentlich für den Händler existenziell teuer, behindert den Endverbraucher bei der Produktauswahl und unter anderem nur den Wettbewerb einschränkt, umso mehr für neue Erzeuger kleiner und mittlerer Unternehmen, deren Entwicklung für jeden starken demokratischen Staat und jede starke Wirtschaft so notwendig ist.
Abgedroschen, aber die Darstellung des Category Managements des Herstellers läuft darauf hinaus, dass der Händler großen Nutzen daraus zieht, den maximalen Umsatz (nicht immer - aber auch Gewinn) pro Verkaufsfläche zu erzielen, indem er genau seine Produkte verkauft. Es erscheint logisch, aber entspricht es der realen Verbrauchernachfrage und Kaufkraft, macht es den Handel in seinem Wahlrecht unabhängig, verstößt es nicht gegen die Interessenabwägung Käufer - Einzelhandel - Hersteller (Lieferant) im weitesten Sinne dieses Begriffs?
Herstellermarketing (BTL)-Aktionen im Einzelhandel (wenn sie bei der Festlegung derselben Sortimentsstrategie als vorrangig dargestellt werden) mögen eine gute Sache sein, aber sie geben dem Einzelhandel nicht die volle Unabhängigkeit, die für eine kundenorientierte (von der Markt) Geschäft. Es ist besser, sich in einer Situation zu befinden, in der diese Aktivität darauf abzielt, das Sortiment zu bewerben, das der Einzelhändler gemäß seiner Marketingstrategie ausgewählt hat, als in einer Situation, in der das Sortiment (oder die Sortimentsmatrix, wie sie vereinfacht sagen) auferlegt wird auf Druck des Lieferanten (Hersteller), auch im Hinblick auf das Category Management.
Das Category Management des Herstellers hat eine Lebensberechtigung, sollte aber für einen wirklich starken Händler zweitrangig sein. Wenn der Hersteller natürlich einen Marktanteil von fast 100 % hat, kann man wahrscheinlich mit Sicherheit sagen, dass sein Ansatz für den Einzelhandel nützlich sein wird, aber wenn dieser Anteil bei 50 % und darunter liegt, dann höchstwahrscheinlich a Ein kluger Einzelhändler braucht seinen eigenen unabhängigen Ansatz.
Gemäß der Praxis führender internationaler Einzelhandelsunternehmen ist es sehr vernünftig, mindestens 5 Lieferanten in einer Kategorie zu haben (jeweils nicht mehr als 20 %) sowie einen Anteil von nicht mehr als 20 % ihrer Lieferungen in der Umsatz eines Lieferanten.
Und die Meinung des Lieferanten-Herstellers ist sehr falsch, dass alle seine Produkte wirklich vom Markt nachgefragt werden, dass, sobald er in die Regale der Einzelhandelsgeschäfte kommt, insbesondere NETZWERKE - wie das Leben beginnt - ein Märchen für alle. Dies ist nicht die Zeit, die nicht mehr Mangelware ist, in der sich ein solches Vorgehen rechtfertigt, sondern die Zeit der eigentlichen Überproduktion, in der die Auswahl von 90 % der Konsumgütergruppen so groß ist, dass nur noch die maximale Entsprechung der Preis für die Qualität jedes Produkts gibt ihm das Recht auf Leben.
Warum unabhängiges Handelsmarketing (zumindest am Beispiel Russlands) für die Entwicklung der gesamten Vertriebskette vom Hersteller bis zum Endkunden effektiver sein kann als die Strategie des Herstellers:
- Produktion und Logistik (was, wie, zu welchen Preisen, wo und an wen) – im Rahmen des Herstellermarketings.
Bei der Planung der Produktion geht ein Hersteller (hauptsächlich westliches oder föderales Russisch) von Durchschnittsdaten für das Land aus, in seltenen Fällen - für Regionen, und nur dann, wenn er Eigentümer von Unternehmen wird, die bereits in diesen Regionen bestehen und in diesen Regionen nachgefragte Produkte herstellen .
Ein lokaler Produzent (regional oder „provinziell“) versteht in der Regel überhaupt nicht, was Marketing ist, was eine Entwicklungsstrategie ist, was Marktanteil ist usw., in seinem Verständnis ist es leider bisher Unterstützung Macht, Verwandtschaft, bedeckte "Lichtungen" usw.
- Produktwerbung (ATL- und BTL-Aktivität) des Herstellers als nächster Teil seines Marketings:
Für große Hersteller hat es auch einen durchschnittlichen Ansatz sowohl in Bezug auf territoriale Besonderheiten als auch auf die Zielgruppe.
Für einen lokalen Hersteller ist das natürlich aus dem Reich der Fantasie. Aber um fair zu sein, es gibt Produzenten in den Regionen, die ihr Geschäft wirklich auf Marktbedingungen entwickeln und qualitativ entwickeln, und nicht auf Bindungen an die Behörden.
- Einzelhandelsverkauf:
Jede Einzelhandelseinrichtung (sowohl traditioneller Einzelhandel als auch Netzwerk, unabhängig von Format und Premium) hat ihre eigenen territorialen Besonderheiten, ihre Zielgruppe. Dies gilt sowohl für bestehende Anlagen als auch für solche, die zur Markteinführung geplant sind.
Natürlich hat das Handelsnetzwerk als Ganzes die gleichen Besonderheiten. Es ist unmöglich, nach der Strategie des Herstellers ein einheitliches Konzept für ein kleines Netzwerk des Formats in der Nähe des Hauses in Moskau zu haben, wo sowohl der Lebensstandard als auch die Anzahl der Käufer (ausreichend aufgrund von Besuchern und Geschäftsreisenden) und der Durchschnitt überprüft werden von 300-400 Rubel ist die Norm mit einem ähnlichen Netzwerk in Orel (als Beispiel), mit einem durchschnittlichen Scheck von 100-120 Rubel und einem Lebensstandard weit entfernt von Moskau.
Es ist logisch zu glauben, dass Sie in Ihrer Strategie die Aufgabe der Aufrechterhaltung haben Profitables Geschäft(vor allem im Rahmen der Sortimentspolitik, im Rahmen des Handelsmarketings), von den Realitäten des Marktes, unter Berücksichtigung der Besonderheiten nicht nur jeder Stadt, sondern auch jedes Bezirks, in dem sich die Einzelhandelseinrichtungen des Netzwerks befinden - unabhängiges Handelsmarketing ist ein effektiveres Werkzeug für die Qualitätsentwicklung, nicht nur eigenes Geschäft sondern auch das gesamte Warenvertriebsnetz.
Handelsmarketing (oder Retail Marketing) ist eine anbieterunabhängige Ideologie, es ist ein Bündel von Maßnahmen innerhalb der Einzelhandels-Firma die seine profitable Entwicklung in einem Wettbewerbsumfeld unter Berücksichtigung aller Besonderheiten des Einzelhandelsgeschäfts bestimmen - von der tatsächlichen Verbrauchernachfrage und der Kaufkraft der Bevölkerung bis hin zu Format und Standort von Einzelhandelseinrichtungen unter Berücksichtigung der Entwicklungsperspektiven aller Faktoren.
Ich werde versuchen, dieses Konzept zu beschreiben, woraus es (Einzelhandelsmarketing) bestehen sollte:
Was verkaufen, an wen verkaufen, wie verkaufen und zu welchen Preisen…
- Bestimmung der Sortimentspolitik auf Basis der realen Nachfrage und Kaufkraft der Bevölkerung für jedes einzelne Gebiet unter Berücksichtigung des Wettbewerbsumfelds, ausgehend von einer tiefen Spezifizierung des Sortiments. Gehen Sie vom tatsächlichen Bedarf aus und nicht von der ursprünglich geplanten Kapazität der Verkaufsstelle, passen Sie diese Kapazität dem Bedarf an und nicht umgekehrt.
- Bestimmung von Anteilen zwischen Produktgruppen basierend auf analytischen Daten. Unter Berücksichtigung der Korrespondenz "Bedarf - Kapazität" - Punkt 1.
- Definition der Zielgruppe, Gliederung des Sortiments nach Produktfamilien in bedarfsgerechte Preisklassen.
- Bestimmung der Preisstrategie, des Marginalniveaus für jede Produktkategorie, entsprechend dem Erreichen des geplanten Verkaufsertragsniveaus (Betriebsertrag) in absoluten Einheiten unter Beibehaltung wettbewerbsfähiger Einzelhandelspreise. Festlegung einheitlicher Grundsätze für die Warenpräsentation.
- Basierend auf den oben genannten Kriterien - eine klare Auswahl von Lieferanten und Sortiment.
- Verkaufsanalysen, Umsatzkontrolle, Rotation des Sortiments nach Produktfamilien, um die Nachfrage zu maximieren und ein profitables Geschäft zu führen.
- Durchführung einer regelmäßigen unabhängigen Studie über Verbraucherpräferenzen, das Wettbewerbsumfeld und seine Aktivitäten.
Alle diese Indikatoren, die am Anfang des Artikels angegeben sind und die größtenteils von "Spezialisten" angekündigt werden Einzelhandelsverkauf“ (….Bewerben der Produkte des Lieferanten, etc….) sind nur ein kleiner Teil, eine Art „PULL“-Aktivität in einem entwickelten, unabhängigen Einzelhandel.
Wenn Sie ein Einzelhandelsgeschäft führen, wäre es wahrscheinlich logischer, ein Betriebseinkommen von etwa 75 % oder mehr zu haben, verglichen mit dem, was jetzt im russischen Einzelhandel existiert - nicht operatives Einkommen (in meinem Fall sind dies keine Einnahmen aus Verkäufen selbst, sondern aus Prämien, "Vermarktung" von Lieferanten etc.) - macht bis zu 2/3 der Gesamteinnahmen aus. Mir persönlich kommt das nicht normal vor.
Interessant ist, was richtig ist organisiertes Geschäft- Prozesse in einem Einzelhandelsunternehmen für die Implementierung und Durchführung dieser Art von Aktivität (unabhängiges Einzelhandelsmarketing) - müssen nicht, wie es scheinen mag, einen riesigen Stab von Marketingfachleuten unterhalten.
Bei einem Unternehmensumsatz von 100 Millionen bis 1 Milliarde US-Dollar kann ein engagiertes Team von Marketingfachleuten, die speziell an der Entwicklung und Definition einer unabhängigen Marketingstrategie und der Überwachung ihrer Umsetzung beteiligt sind, auf der Ebene von 5 bis 15 Personen liegen (mit entsprechender vorübergehender Beteiligung des Vertriebs). Abteilungsmitarbeiter).
Die Praxis zeigt, dass in der Marketingabteilung eines regionalen Einzelhändlers in Russland mit einem Jahresumsatz von 100 bis 150 Millionen Dollar in der Regel 25 bis 40 Mitarbeiter arbeiten. Alle von ihnen sind praktisch nur mit "ZUG" beschäftigt. Nachdem die Marketingabteilung neu organisiert und die Geschäftsprozesse in diesem Tätigkeitsbereich angepasst wurden, muss ein regionaler (insbesondere föderaler) Einzelhändler keine zusätzlichen Kosten befürchten, sie werden einfach nicht existieren.
Es gibt bereits klare Beispiele für starkes Einzelhandelsmarketing in Russland. Zu den Geschäften für die breite Bevölkerung gehört das französische "Auchan", wo es, wie es scheint, kein Marketing gibt, aber tatsächlich - es ist und so tief ist, dass es für ein schnelles Verständnis und eine Mentalität ziemlich kompliziert ist Russisches Geschäft. Wenn ich mich nicht irre, besteht die Belegschaft der gesamten Marketingabteilung von Auchan in Russland aus etwa 10 bis 15 Personen, es ist nur so, dass alle Mitarbeiter in den Strategiebildungsprozess einbezogen sind, vom Verkaufsleiter des Hypermarkts bis zum Leiter des Einkaufsbüros . Die Marketingabteilung „verarbeitet“ nur die „aus den Feldern“ kommenden Informationen, systematisiert sie, Entscheidungen zur Sortimentsstruktur werden in Arbeitsgruppen erarbeitet und einmal jährlich gemeinsam getroffen, Anpassungen des Sortiments selbst können monatlich, aber strikt im Rahmen der Rahmen der für das Jahr verabschiedeten Strategie.
Ein einfaches Beispiel (als eines der Ergebnisse dieses Ansatzes): Bei niedrigen Einzelhandelspreisen wird in Auchan nichts „mit Verlust“ verkauft, während russische Einzelhändler, um Attraktivität für den Kunden zu schaffen, bestimmte Waren mit Verlust verkaufen und stillschweigend kompensieren können Dies sind hohe Margen für den Rest des Sortiments, da sie einen Anteil von 50-70% an ihren Einnahmen aus Bonusanbietern haben, einschließlich Listung usw.….
Ich idealisiere Auchan überhaupt nicht, es gibt viele „was falsch läuft“, aber aus der Sicht des unabhängigen Einzelhandelsmarketings (für viele unsichtbar) und der Ideologie des Einzelhandelsverkaufs selbst gibt es dort viel zu lernen. Darüber hinaus lebt der Weltmarktführer im Einzelhandel, der amerikanische Wal-Mart, nach denselben Prinzipien.
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Handelsmarke
Der Einzelhandel ist in erster Linie eine Geschäftstätigkeit, die Waren oder Dienstleistungen an den Endverbraucher verkauft und sich auf die Bedürfnisse und Vorlieben der Käufer konzentriert. Das Einzelhandelsgeschäft integriert die Interessen des Verkäufers an der Generierung von Einnahmen und die Bedürfnisse des Käufers an der Beschaffung hochwertiger Waren und Dienstleistungen, und die Identifizierung und hochwertige Befriedigung der Kundennachfrage ist die Hauptaufgabe des Marketings.
Handelsmarketing ist einerseits eine Art Handelsvermittlungsmarketing und andererseits eigenständige Richtung Marketing Aktivitäten. Heute hat sich der Einzelhandel vom einfachen Mittler zwischen produzierendem Unternehmen und Endverbraucher zu einer ernstzunehmenden Kraft am Markt entwickelt. Und Marketing im Einzelhandel hat seine eigenen Besonderheiten, die von den Merkmalen der Aktivitäten des Handelsunternehmens abhängen. Aber in jedem Fall konzentriert sich das Einzelhandelsmarketing auf den Verbraucher, seine Bedürfnisse, Erwartungen, Vorlieben und Geschmäcker und zielt auf die Maximierung des Gewinns durch die umfassendste Kundenzufriedenheit ab.
Die Rolle des Einzelhandels im Marketingsystem manifestiert sich in seinen Funktionen:
- · Sicherstellung der Umsetzung der Marketingstrategie.
- · Ausarbeitung einer breiten Produktpalette auf der Grundlage von Verbraucherwünschen, um letzteren gerecht zu werden.
- · Bereitstellung von Informationen für Verbraucher über die verkauften Waren/Dienstleistungen durch Werbung und andere Kommunikationsmittel.
- Führt die Lagerung von Waren durch, setzt Preise für sie fest, stellt sie in Verkaufsräumen auf und führt andere Operationen mit Waren durch
- Umsetzung der Kreditpolitik
- Hilft bei der Marktforschung anderer Teilnehmer an den Vertriebskanälen
- Beteiligt sich am Sortierprozess, sammelt ein Warensortiment einer Vielzahl von Herstellern und bietet es verbraucherorientiert zum Verkauf an
- Über den Einzelhandel erhält der Hersteller Informationen über die Warennachfrage, die der empfindlichste Indikator für die Regulierung der Produktionsmengen ist
- Durch den Einzelhandel werden neue Märkte erschlossen und neue Produkte gefördert
Werfen wir einen Blick auf die wichtigsten Marketingentscheidungen, die ein Einzelhändler in Bezug auf Zielmarkt, Produktlinien- und Servicemix, Preisgestaltung, Werbeaktionen und Standort seiner Filiale treffen muss.
- 1. Die wichtigste Entscheidung, die ein Einzelhändler treffen muss, ist die Wahl des Zielmarktes. Ohne die Auswahl und Profilerstellung eines Zielmarktes ist es unmöglich, konsistente, konsistente Entscheidungen über Produktsortiment, Ladendesign, Werbung, Botschaften und Medien, Preisniveaus usw. zu treffen.
- 2. Einzelhändler müssen sich für drei Hauptvariablen des „Produkts“ entscheiden: Produktsortiment, Servicepaket und Ladenatmosphäre.
Das Produktsortiment des Händlers muss den Verbrauchererwartungen des Zielmarktes entsprechen. Übrigens ist es das Sortiment, das zu einem entscheidenden Faktor im Wettbewerb zwischen ähnlichen Händlern wird. Über die Breite des Sortiments (schmal oder breit) und die Tiefe (flach oder tief) muss der Händler entscheiden. Ein weiteres Merkmal des Sortiments ist die Qualität der angebotenen Waren. Den Verbraucher interessiert nicht nur die große Auswahl, sondern auch die Qualität der Ware. Der Einzelhändler wird auch über das Leistungsspektrum entscheiden müssen, das er den Kunden anbieten wird. Der Dienstleistungskomplex ist eines der entscheidenden Instrumente des nicht preislichen Wettbewerbs, um das Geschäft von den anderen abzuheben.
Ein weiterer Bestandteil des Warenarsenals des Einzelhändlers ist die Ladenatmosphäre. Jeder hat es Geschäftsräume ein eigenes Layout, das die Bewegung der Kunden sowohl erschweren als auch erleichtern kann. Jeder Laden macht einen bestimmten Eindruck. Das eine wird als schmutzig empfunden, das andere als charmant, das dritte als luxuriös, das vierte als düster. Der Store soll eine Atmosphäre verkörpern, die den Geschmack der Konsumenten des Zielmarktes trifft und sich positiv auf das Einkaufen auswirkt.
- 3. Entscheidung über Preise. Die vom Handel geforderten Preise sind ein entscheidender Wettbewerbsfaktor und spiegeln gleichzeitig die Qualität der angebotenen Waren wider. Die Fähigkeit eines Einzelhändlers, durchdachte Einkäufe zu tätigen, ist eine entscheidende Komponente seines Erfolgs.
- 4. Um die Verbraucher zu erreichen, verwenden Einzelhändler die üblichen Werbemittel - Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung und Propaganda. Einzelhändler werben in Zeitungen, Zeitschriften, Radio und Fernsehen. Von Zeit zu Zeit wird Massenwerbung durch persönlich übergebene Briefe und Direktwerbung ergänzt. Der persönliche Verkauf erfordert eine sorgfältige Schulung der Verkäufer, wie sie mit Kunden in Kontakt treten, Kundenbedürfnisse erfüllen und Zweifel und Kundenbeschwerden lösen können.
- 5. Die Wahl des Ladenstandortes ist einer der entscheidenden Wettbewerbsfaktoren im Hinblick auf die Kundengewinnung. Kaufhausketten, Ölgesellschaften und Fast-Food-Franchiseinhaber wählen besonders sorgfältig aus, wo sie ihre Geschäfte ansiedeln möchten, und verwenden die fortschrittlichsten Methoden zur Standortauswahl und -bewertung.
Abschließend kann zu dieser Frage noch hinzugefügt werden, dass das Handelsmarketing kein Produkt in seiner reinen Form anbietet, sondern Dienstleistungen zu seiner Bereitstellung unter Berücksichtigung aller Anforderungen, die Endverbraucher stellen. Das heißt, der grundlegende Punkt ist nicht die Entwicklung eines Produkts, das zum Käufer passt, wie es bei produzierenden Unternehmen der Fall ist, sondern Dienstleistungen, um dem Käufer dieses Produkt zur Verfügung zu stellen. Das Produkt selbst wird die Bedürfnisse des Käufers befriedigen, aber das Einzelhandelsmarketing soll den Kauf angenehm und einfach machen.
